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Kundenwanderung –
Beispiele

Kundenwanderungen	
  - Beispiele
Motivation
Auf	
  ein	
  Bild	
  sollen	
  alle	
  relevanten	
  Kenngrößen	
  eines	
  Versandhändlers	
  
dargestellt	
  werden.	
  	
  
	
  
1.  Der	
  	
  aktuelle	
  Kundenbestand	
  in	
  Kundensegmenten	
  
2.  Die	
  Veränderungen	
  der	
  Kundensegmente	
  zum	
  Vorjahr	
  
3.  Die	
  	
  Wanderungen	
  zwischen	
  den	
  Kundensegmenten	
  
4.  Relevante	
  Kennzahlen	
  (KPI‘s)	
  der	
  Kundensegmente	
  
5.  Relevante	
  Kennzahlen	
  der	
  Wanderungen	
  (z.B.	
  Kanäle)	
  
	
  
Damit	
  können	
  strategische	
  MarkeLng-­‐Fragestellungen	
  beantwortet	
  
und	
  nachhalLg	
  kontrolliert	
  werden.	
  	
  

Kundenwanderungen	
  - Beispiele

Seite 2
Projektablauf

Definiton der
Kundensegmente

Kundenwanderungen	
  - Beispiele

Datenbereitstellung
(Kunden/Käufe/
Kanäle)

Programmierung
und
Berechnungen

ChartErstellung

Seite 3
Defini4onen

	
  

Interessenten Personen	
  ohne	
  Kauf	
  
	
  
Kunden Personen	
  mit	
  	
  mindestens	
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  Kauf	
  
	
  
Ak4ve	
  Kunden Kunden	
  mit	
  mindestens	
  einem	
  Kauf	
  in	
  den	
  letzten	
  12	
  Monaten	
  
	
  
Inak4ve	
  Kunden Kunden	
  ohne	
  Kauf	
  in	
  den	
  letzten	
  12	
  Monaten	
  
	
  
Neukunden Kunden	
  mit	
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  ersten	
  Kauf	
  in	
  den	
  letzten	
  12	
  Monaten	
  
	
  
Bestandskunden
	
  

Kundenwanderungen	
  - Beispiele

Kunden	
  mit	
  mindestens	
  einem	
  Kauf	
  in	
  den	
  letzten	
  12	
  Monaten	
  
und	
  mindestens	
  einem	
  weiteren	
  Kauf	
  davor.	
  

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Kundenwanderung	
  Geschäasjahr	
  20XX	
  auf	
  20XX+1	
  
	
  	
  

20.000	
  

MARKT	
  
15.000	
  

Kanal:	
  
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Kunden	
  340.000	
  (315.000)	
  

	
  

Interessenten	
  
400.000	
  (390.000)	
  

>	
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Agenturnummer:	
  
Internet	
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4-­‐5	
  Jahre:	
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5.000	
  
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  Jahr	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
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  Jahr	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
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  Jahr	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
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Internet	
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SonsDges	
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Über.	
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Kundenwanderungen	
  - Beispiele

Ak4ve	
  Kunden	
  
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  (78.000)	
  

Inak4ve	
  Kunden	
  
	
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(EK:	
  	
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  Käufe	
  
	
  	
  	
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Umsatz	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
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Ø	
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Entwicklung	
  Adressen	
  

Zeit
Kundenwanderungen	
  - Beispiele

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Entwicklung	
  der	
  ak4ven	
  Kunden	
  

Zeit
Kundenwanderungen	
  - Beispiele

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Kundenwanderung	
  –
mögliche Variationen

Kundenwanderungen	
  - Beispiele

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Kundenwanderung	
  Geschäasjahr	
  20xx	
  	
  auf	
  20XX+1	
  
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MARKT	
  
7.623	
  

Kanal:	
  
online	
  (83%)	
  
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Kunden	
  340.093	
  (312.425)	
  

	
  

Interessenten	
  
604.909	
  (601.576)	
  
>	
  5	
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  485.478	
  

Agenturnummer:	
  
Internet	
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Reisebüro	
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SonsDges	
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Ak4ve	
  Kunden	
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Neukunden	
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  –	
  13	
  Monate:	
  

33.748	
  (31.174)	
  
#	
  käufe:	
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Umsatz:	
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  Mio.	
  
Ø	
  pro	
  Käufe:	
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  €	
  

3-­‐4	
  Jahre	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
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  Jahre	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
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Kanal:	
  
online	
  (57%)	
  
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Agenturnummer:	
  
Internet	
  (43%)	
  
SonsDges	
  (16%)	
  
Katalog	
  (11%)	
  
Über.	
  Partner	
  (10%)	
  
Google	
  (7%)	
  

<	
  1	
  Jahr	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  7.623	
  
Kundenwanderungen	
  - Beispiele

	
  

21.724	
  

23.233	
  (23.172)	
  
	
  
	
  

19.658	
  

	
  

172	
  

9.320	
  

2.171	
  

1.369	
  

140	
  

Davon	
  
Einmalkunden(EK):	
  
188.257	
  (75%)	
  
27	
  –	
  39	
  Monate:	
  
30.939	
  (28.384)	
  
(EK:	
  	
  19.954	
  –	
  65%)	
  
	
  

2.136	
  

1.695	
  

4.290	
  
4-­‐5	
  Jahre	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  50.410	
  

14	
  –	
  26	
  Monate	
  

	
  
	
  
	
  

Zeit	
  bis	
  erste	
  Buchung:	
  
0-­‐1	
  Jahre:	
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  (10%)	
  
1-­‐2	
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  (12%)	
  
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>	
  5	
  Jahre:	
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Inak4ve	
  Kunden	
  
	
  	
  	
  	
  249.936	
  (277.365)	
  

	
  

Bestandskunden	
  33.223	
  (30.713)	
  

1	
  –	
  13	
  Monate	
  
19.738	
  (18.148)	
  

24.286	
  

14	
  –	
  26	
  Monate	
  
13.485	
  (12.566)	
  

	
  

	
  
	
  
	
  
	
  

#	
  Käufe:	
  23.444	
  
Umsatz:	
  38,8	
  Mio.	
  
Ø	
  pro	
  Käufe:	
  	
  1655	
  €	
  

	
  

10.450	
  

	
  
	
  
	
  

	
  

2.522	
  

4.318	
  

>	
  39	
  Monate:	
  
218.949	
  (198.982)	
  
(EK:	
  	
  168.303	
  –	
  76%)	
  
	
  
Seite 9
Markt
29.000	
  
2.100	
  

Kundenwanderungen	
  in	
  ersten	
  beiden	
  Quartalen	
  20XX
	
  
Adressen 1.120.100 (+31.100)
Kunden 495.000 (+30.000)
Aktive Kunden 134.000
(+5.500)
Neukunden
60.000 (+3.000)

Interessenten
1.000	
  
580.000

17.000	
  

10.000	
  

(+1.100)

Bestandskunden
74.000

8.000	
  
Reaktivierung

Inaktive
Kunden
361.000
(+24.500)

(+2.500)

15.500	
  
Kundenwanderungen	
  - Beispiele

Seite 10
Kundenwanderungen	
  im	
  zweiten	
  Halbjahr	
  20XX
	
  
Kunden 396,302 (+24,181)
Aktive Kunden 106,950 (+4,766)
Neukunden
38,551 (+2158)

1,460	
  
3,285	
  
3,572	
  

Bestandskunden
58,763 (+2,068)
Premium - Kunden
13,950 (+495)
3,954	
  

650	
  
370	
  

217	
  

6,709	
  

Stammkunden
29,092 (+1,021)

2,207	
  
2,835	
  

Kundenwanderungen	
  - Beispiele

2,281	
  
Discount-Shopper
15,721 (+552)

13,616	
  

232	
  

3,562	
  

Inaktive
Kunden
289,352
(+19,415)

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  • 2. Motivation Auf  ein  Bild  sollen  alle  relevanten  Kenngrößen  eines  Versandhändlers   dargestellt  werden.       1.  Der    aktuelle  Kundenbestand  in  Kundensegmenten   2.  Die  Veränderungen  der  Kundensegmente  zum  Vorjahr   3.  Die    Wanderungen  zwischen  den  Kundensegmenten   4.  Relevante  Kennzahlen  (KPI‘s)  der  Kundensegmente   5.  Relevante  Kennzahlen  der  Wanderungen  (z.B.  Kanäle)     Damit  können  strategische  MarkeLng-­‐Fragestellungen  beantwortet   und  nachhalLg  kontrolliert  werden.     Kundenwanderungen  - Beispiele Seite 2
  • 3. Projektablauf Definiton der Kundensegmente Kundenwanderungen  - Beispiele Datenbereitstellung (Kunden/Käufe/ Kanäle) Programmierung und Berechnungen ChartErstellung Seite 3
  • 4. Defini4onen   Interessenten Personen  ohne  Kauf     Kunden Personen  mit    mindestens  einem  Kauf     Ak4ve  Kunden Kunden  mit  mindestens  einem  Kauf  in  den  letzten  12  Monaten     Inak4ve  Kunden Kunden  ohne  Kauf  in  den  letzten  12  Monaten     Neukunden Kunden  mit  dem  ersten  Kauf  in  den  letzten  12  Monaten     Bestandskunden   Kundenwanderungen  - Beispiele Kunden  mit  mindestens  einem  Kauf  in  den  letzten  12  Monaten   und  mindestens  einem  weiteren  Kauf  davor.   Seite 4
  • 5. Kundenwanderung  Geschäasjahr  20XX  auf  20XX+1       20.000   MARKT   15.000   Kanal:   online  (83%)   offline  (17%)   Kunden  340.000  (315.000)     Interessenten   400.000  (390.000)   >  5  Jahr              220.000   Agenturnummer:   Internet  (52%)   Google  (26%)   Reisebüro  (6%)   SonsDges  (6%)   NewsleNer  (3%)   Zeit  bis  erste  Buchung:   0-­‐1  Jahre:  408  (10%)   1-­‐2  Jahre:  536  (12%)   2-­‐3  Jahre:  338  (8%)   3-­‐4  Jahre:  283  (7%)   4-­‐5  Jahre:  373  (9%)   >  5  Jahre:  2.352  (55%)   5.000   4-­‐5  <Jahr                      60.000   3-­‐4    Jahr                    40.000   2-­‐3    Jahr                      30.000   1-­‐2  Jahr                        30.000   Kanal:   online  (57%)   offline  (43%)     Agenturnummer:   Internet  (43%)   SonsDges  (16%)   Katalog  (11%)   Über.  Partner  (10%)   Google  (7%)   <  1  Jahr                        20.000   Kundenwanderungen  - Beispiele Ak4ve  Kunden   80.000  (78.000)   Inak4ve  Kunden    260.000  (237.000)   Neukunden   30.000  (33.000)   Einmalkunden(EK):   200.000  (77%)   20.000   #  Käufe Umsatz Ø  per  Käufe >  5  Years  :  130.000   (EK:    100.000  –  77%)        32.000        4.90  Mio.          153€   8.000   Bestandskunden   50.000  (45.000)   #  Käufe        62.000   Umsatz                          11.04  Mio.   Ø  per  Käufe      178  €   10.000   4-­‐5  Jahr  :    30.000   (EK:    20.000  –  67%)   7.000   3-­‐4  Jahr  :    30.000   (EK:    21.000  –  70%)   Zeit  der  Inak,vität  :   1-­‐2  Jahr  :  3.000  (42%)   2-­‐3  Jahr  :  1.800  (26%)   3-­‐4  Jahr  :  1.000  (14%)   4-­‐5  Jahr  :        700  (10%)   >  5  Jahr  :          500  (7%)   2-­‐3  Jahr  :    35.000   (EK:  30.000  –  86%)   1-­‐2  Jahr  :    35.000   (EK:  29.000  –  83%)   Seite 5
  • 7. Entwicklung  der  ak4ven  Kunden   Zeit Kundenwanderungen  - Beispiele Seite 7
  • 9. Kundenwanderung  Geschäasjahr  20xx    auf  20XX+1   24.236   MARKT   7.623   Kanal:   online  (83%)   offline  (17%)   Kunden  340.093  (312.425)     Interessenten   604.909  (601.576)   >  5  Jahre              485.478   Agenturnummer:   Internet  (52%)   Google  (26%)   Reisebüro  (6%)   SonsDges  (6%)   NewsleNer  (3%)   Ak4ve  Kunden  90.205  (85.060)   Neukunden  56.982  (54.345)    1  –  13  Monate:   33.748  (31.174)   #  käufe:  34.542   Umsatz:  55,96  Mio.   Ø  pro  Käufe:  1620  €   3-­‐4  Jahre                28.500   2-­‐3  Jahre                17.294   1-­‐2  Jahre                15.602   Kanal:   online  (57%)   offline  (43%)     Agenturnummer:   Internet  (43%)   SonsDges  (16%)   Katalog  (11%)   Über.  Partner  (10%)   Google  (7%)   <  1  Jahr                        7.623   Kundenwanderungen  - Beispiele   21.724   23.233  (23.172)       19.658     172   9.320   2.171   1.369   140   Davon   Einmalkunden(EK):   188.257  (75%)   27  –  39  Monate:   30.939  (28.384)   (EK:    19.954  –  65%)     2.136   1.695   4.290   4-­‐5  Jahre                50.410   14  –  26  Monate         Zeit  bis  erste  Buchung:   0-­‐1  Jahre:  408  (10%)   1-­‐2  Jahre:  536  (12%)   2-­‐3  Jahre:  338  (8%)   3-­‐4  Jahre:  283  (7%)   4-­‐5  Jahre:  373  (9%)   >  5  Jahre:  2.352  (55%)   Inak4ve  Kunden          249.936  (277.365)     Bestandskunden  33.223  (30.713)   1  –  13  Monate   19.738  (18.148)   24.286   14  –  26  Monate   13.485  (12.566)             #  Käufe:  23.444   Umsatz:  38,8  Mio.   Ø  pro  Käufe:    1655  €     10.450           2.522   4.318   >  39  Monate:   218.949  (198.982)   (EK:    168.303  –  76%)     Seite 9
  • 10. Markt 29.000   2.100   Kundenwanderungen  in  ersten  beiden  Quartalen  20XX   Adressen 1.120.100 (+31.100) Kunden 495.000 (+30.000) Aktive Kunden 134.000 (+5.500) Neukunden 60.000 (+3.000) Interessenten 1.000   580.000 17.000   10.000   (+1.100) Bestandskunden 74.000 8.000   Reaktivierung Inaktive Kunden 361.000 (+24.500) (+2.500) 15.500   Kundenwanderungen  - Beispiele Seite 10
  • 11. Kundenwanderungen  im  zweiten  Halbjahr  20XX   Kunden 396,302 (+24,181) Aktive Kunden 106,950 (+4,766) Neukunden 38,551 (+2158) 1,460   3,285   3,572   Bestandskunden 58,763 (+2,068) Premium - Kunden 13,950 (+495) 3,954   650   370   217   6,709   Stammkunden 29,092 (+1,021) 2,207   2,835   Kundenwanderungen  - Beispiele 2,281   Discount-Shopper 15,721 (+552) 13,616   232   3,562   Inaktive Kunden 289,352 (+19,415) 4,787   2,415   Seite 11