Marco Riederer, Prodinger

1. 06.06.2017
1
Preisverfall oder Ertragssteigerung?
Revenue Management
Marco Riederer, 30. Mai 2017
2
„Vieles ist technisch machbar, aber ein Produkt wird nur dann einen
Markt finden, wenn auch sein Preis vertretbar ist.“
Robert N. Noyce (*1927)
amerik. Industrieller, Mitgründer Intel

2. 06.06.2017
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• Wertigkeit von Preisen / Preispsychologie
• Wer hat die Preishoheit? / Macht der Zimmervermittler
• Status Quo / Beispiele
• Flexible Preisstrategien / Dynamic Pricing / Direktverkauf
• Analyseansätze
• Aufgabe
• Best Practice und Empfehlungen
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Die Preisfrage in der Hotellerie
4

3. 06.06.2017
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5Quelle: „Wir wollen Amazon zerstören“, futurezone.at
Telekom vs. Amazon
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Preispsychologie
Quelle: Trivago.com

4. 06.06.2017
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Preispsychologie
Quelle: HRS Newsletter
8Quelle: Booking.com
Preispsychologie

5. 06.06.2017
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Preisdifferenzen
Quelle: Trivago.com
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Preisdifferenzen
Quelle: Trivago.com

6. 06.06.2017
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11
12
1900
1600
1300
1230
850
805
708
698
644
620
0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 2000
Unister*
Booking.com
Expedia
HRS
Seven Trabel
Holidaycheck
Schmetterling Reisen
Odigeo Edreams
Check24
TUI Deutschland
Vermittelter Umsatz 2015, Schätzung, in Mio. €
Umsatz in Mio. €
*insolvent seit 07/2016 Quelle: fvw, Statista
Macht der Zimmervermittler (Deutschland)

7. 06.06.2017
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Marktaufteilung Deutschland
• 25 % aller Hotel-Übernachtungen über OTAs
• 95 % davon über Booking.com, HRS und Expedia
• 54 % Booking.com
• 30 % HRS
• 11 % Expedia
• 23 % über Telefon
• 16 % per E-Mail
• 11 % über hoteleigene Buchungsmasken
Quelle: Studie des Instituts für Tourismus der FH Westschweiz Wallis (1.400 Hotels in Deutschland)
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Tirol
• 2016: 47,5 Mio. Nächtigungen
• Einer der stärksten Tourismusmärkte überhaupt
• Ca. 14 Mio. Online-Nächtigungen
 rund 30 % aller Nächtigungen
• 26 % der Online-Nächtigungen werden über Seekda abgewickelt
Quelle: tirol.gv.at/statistik-budget/statistik/tourismus

8. 06.06.2017
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Woher kommen die Buchungen?
Quelle: Seekda, angeschlossene Betriebe in Tirol
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Woher kommen die Buchungen?
Quelle: Seekda, angeschlossene Betriebe in Tirol

9. 06.06.2017
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Durchschnittswert einer Buchung
Quelle: Seekda, angeschlossene Betriebe in Tirol
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OTAs sitzen (noch?) am längeren Ast

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Direktbucher forcieren

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Stornieren und zahlen
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Stornieren und zahlen

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Bester Preis bei Booking.com
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Direktbucher forcieren
Quelle: booking.com

13. 06.06.2017
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Ertragssteigerung!
• Mehr Buchungen
• Mehr DIREKT-Buchungen
• …zu einem höheren Durchschnittspreis
• …mit längerer Aufenthaltsdauer
• …mit mehr Neben-Konsumationen
Warum Revenue Management?

14. 06.06.2017
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Preis ist wichtigster Hebel
+ 10 % Verbesserung
Profit Basis Profit Verbesserung
Driver Alt Neu Alt Neu
Preis 100 € 110 € 600 T€ 800 T€
Volumen
Nächtigungen
20.000 22.000 600 T€ 760 T€
Fixkosten 1 M. € 0,9 M. € 600 T€ 700 T€
Variable-
Kosten
20 € 18 € 600 T€ 640 T€
+33 %
+7 %
+27 %
+17 %
• Wieviel ist mein Zimmer wert?
• Wie hoch sind meine Fixkosten? Wie hoch die variablen?
• Starre Preislisten, Saisonpreise oder vollkommene Flexibilität?
• Ratenparität ja oder nein?
Preis als wichtigster Marketing-Parameter

15. 06.06.2017
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USPs
Umgebung
Events &
Termine
Gäste
Kenne dein Hotel und deine:
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16. 06.06.2017
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Preisstrategie
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Preisstrategie

17. 06.06.2017
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Preisstrategie
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Preisstrategie - Konkurrenzpreise

18. 06.06.2017
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Aufgabe
Aufgaben:
• Ansätze für neue Preisstrategie?
• Welche Hürden gibt es?

19. 06.06.2017
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• Preise variieren zwischen So-Mi und Do-Sa
• Long-Stay-Rabatte
• Frühbucher-Vorteile anstelle von Last-Minute-Rabatten
• Stammgästebonus
• Preise auslastungsabhängig gestalten
• …
• Schnell auf Gästeanfragen reagieren
Beispiele

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Authentizität
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Wichtigkeit von Rezeption / Reservierung

21. 06.06.2017
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Vorteile/Nachteile kennen
1. Analyse der bestehende Preis- und Vertriebsstruktur
2. Überarbeitung der Preislisten
(Saisonen/Wochentage/Zimmerkategorien…)
3. Analyse der Stornos
4. Anpassung der Restriktionen/Stornobedingungen
5. Auslastungsabhängige Preisstufen
6. …
7. Software zur Preissteuerung?
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Mehrphasen-Modell

22. 06.06.2017
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• Logis-Umsatz wächst um xx % auf xx Euro
• Der durchschnittliche Zimmerpreis steigt auf xx Euro
• xx % aller Individualübernachtungen werden direkt gebucht
• Pro Monat verkaufen wir Gutscheine im Wert von xx Euro
• Umsatz an Zusatzverkäufen pro Monat übersteigt xx Euro
Ziele definieren
• Genau überlegen, mit welchen Partnern man zusammenarbeiten will
• Kontingent-Weiterverkauf untersagen
• Mulit-Channel-Strategie
• Direkt – OTA – Meta
• Dynamic Pricing soweit, wie ich es Gast gegenüber erklären kann
(zB unterschiedliche Preise pro Device schwer erklärbar)
• Kommunikation mit dem Gast:
Aufklärung über Direktbucher-Vorteile und Frühbucher-Angebote
• Usability der eigenen Kanäle prüfen (Booking Engine!)
• Direkte Listung bei Metasearchern
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Empfehlungen

23. 06.06.2017
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Direktverkauf forcieren
Quelle: HOTREC
1. Keine starren Preislisten und –Restriktionen mehr
2. Responsive (oder adaptive) Website
3. Aktuelle Inhalte
4. Beschäftigung mit SEO (Google(+) nutzen)
5. Optimierung der direkten Buchbarkeit und
6. Hervorhebung des Buchen-Buttons
7. Keine 08/15 Newsletter an die gesamte Gästekartei mehr
8. Social Media Aktivitäten kritisch hinterfragen
9. Präsenz auf verschiedenen Vertriebskanälen
10. Upselling-Strategie
 Führt zu besseren Preisen und mehr Direktbuchungen!
Checkliste für erfolgreichen Online-Vertrieb

24. 06.06.2017
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50
Prodinger-Netzwerk
> 6.000 Kunden
> 500 Hotelbetriebe
www.prodinger-tourismusberatung.at
Marco Riederer
Leiter Revenue Management & e-Commerce
m.riederer@prodinger.at
+43 6542 73 661 – 1644
Prodinger Tourismusberatungs GmbH
Professor-Ferry-Porsche Straße 28
5700 Zell am See | Österreich