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1 von 44
PPC Bid Management Tools

Get rich fast?
(Erklärungen, Tipps & Marktübersicht)

1
Download unter:

http://a2p.co/omx2013
• Präsentation

• Bidmanagement Anbietervergleich

2
Marcel Prothmann
• 31 Jahre jung, verheiratet
• Online Marketing seit 2001
• Erstes Adwordskonto bei Start von
Google Adwords in Deutschland (2002)
• VP Paid Search bei Ads2people

3
Ads2people & me
SEA

SEO

24 Mitarbeiter
Gründung 2008

Finanzministerin

Berlin Kreuzberg

Hobbies:
Musik

Full Service Performance Marketing Agentur

4
Bidmanagement = Get rich fast?
Leider nein!
7.00%

CPC Entwicklung Google 2013

6.00%
5.00%
4.00%
3.00%

2.00%
1.00%
0.00%
9/
Mrz/

16/
Mrz/

23/
Mrz/

30/
Mrz/

6/
Apr/

13/
Apr/

20/
Apr/

27/
Apr/

4/
Mai/

11/
Mai/

18/
Mai/

25/
Mai/

5
PPC ist immer noch

Mitbewerberanalyse

Fleißarbeit

5%

Bidmanagement

neue Keywords finden

20%

15%
Ad Texting

15%
Reporting &
Kommunikation

negative Keywords

25%

20%
6
Bidmanagement
aus Mathematikersicht

7
Folie 8-28
zensiert…

8
Interesting…

9
Alternative
Gewichtsbestimmung
Puhhhh...
(mir musste er es 10mal erklären)
11
Gebote steuern
ganz einfach

12
Conversionrate variiert
nicht stark
“… there is very little variation in conversion rates by
position for the same ad. For example, for pages where
11 ads are shown the

conversion rate varies by less
than 5% across positions.

Hal Varian
Chefökonom Google Inc.

In other words, an ad that had a 1.0% conversion rate in
the best position, would have about a 0.95% conversion
rate in the worst position, on average…”
(August 2009)

13
Max-CPC pro Keyword berechnen

CR

50 € x 1% = 0,50 €
Max. Leadkosten

MAX-CPC

14
Das ist ja einfach,
oder???

15
Nicht ganz...
Da gibt‟s ja noch die Conversionrate über den Tag!
Conversionrate Tagesverlauf
5.00%

Conversionrate Tagesverlauf
6.00%

4.50%
5.00%

4.00%
3.50%

4.00%

3.00%
2.50%

3.00%

2.00%
2.00%

1.50%
1.00%

1.00%

0.50%
0.00%

0.00%
0

2

4

6

8

10 12 14 16 18 20 22 24

Kunde1

0

2

4

6

8

10 12 14 16 18 20 22 24

Kunde2

Also 24 mal den CPC pro Keywords ausrechnen.
Naja, wir wollen es ja richtig machen, oder?

16
Mobile Suchen
überholen Desktop

Matt Cutts (Google Inc.)

17
Hätten wir doch fast Mobile & Desktop
gleich behandelt…
Conversionrate

Conversionrate
14.0%

2.50%

12.0%

Desktop
2.00%

10.0%
8.0%

1.50%
Mobile
1.00%

6.0%
4.0%
2.0%

0.50%

0.0%
0

0.00%
aggregiert

Quelle: springmetrics.com

2

4

6

Computers

8

10 12 14 16 18 20 22

Mobile devices with full browsers

Kunde Ads2people

Ok, Ok... Also 24 mal am Tag für Mobile und für Desktop, ja?
Für alle meine 10.000 Keywords?

18
Und jetzt wird es verrückt…
Conversionrate in den Bundesländern:
7.00%
6.00%
5.00%
4.00%
3.00%
2.00%
1.00%
0.00%

19
Lösung:
Faktoren MAX-CPCs =
Keywords x Stunden x (desktop/mobile) x Geotargets
10.000 (Keywords) x 24 (Stunden) x 2
(desktop/ mobile) x 16 (Bundesländer) =

7.680.000 Faktoren
Und nicht vergessen, die auch immer schön bei
Google hochzuladen.

20
Machen so viele Änderungen denn
überhaupt Sinn?
Anzahl an Geboten vs Erfüllung Umsatzerwartung
100
Gebote

64%

1000
Gebote

93%

10.000
Gebote

97%

30.000
Gebote

100%
0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Quelle: Adobe Adlense

Do the math: 7% Umsatzverfehlung sind bei 10.000 €
Umsatz am Tag 255.000 € Verfehlung im Jahr!
21
Datenknappheit
• Nur ca. 3% der Keywords lassen

eine Aussage über den MAX-CPC zu
• Neue Keywords haben in der Regel
keine Statistikdaten
• 22 Reisesuchen führen zu einer

Hey, they need
data!

Reisebuchung

22
Analyse von 500.000
aktiven Keywords
Für Zeitraum 30-Tage: 19.500 Keywords von 500.000 = 3,9%
Für Zeitraum 7-Tage: 7.500 Keywords von 500.000 = 1,5%
Für Zeitraum 1-Tag: 1500 Keywords von 500.000 = 0,3%
Für Zeitraum 1-Stunde: 0 von 500.000 = 0%

80% Genauigkeit
23
Datenanreicherung
1. Vererbung aus höherem Level
2. Historische Daten heranziehen

3. Conversion Attribution
4. Mehr Conversions generieren (Micro, Macro Conversions)
5. Externe Datenanreicherung

24
Logische
Kontostruktur

SchuhShop DE

Sneaker

Nike

Airmax 90

Airmax 90
günstig
kaufen

Reebok

Airmax 90
online
kaufen

Gummistiefel

Adidas

Gucci
Gummistiefel

Gucci

Gucci
Gummistiefel
günstig

Gucci
Gummistiefel
schön teuer

25
1. Vererbung aus höherem Level
Keyword & Adgroup mit
wenig historischen Daten

Keyword & Adgroup mit
ausreichend historischen Daten

Kampagne
Adgroup

Keywords

26
2. Historische Daten heranziehen
Wie war die Conversionrate:
1. Zu einer bestimmten Uhrzeit
2. An einem Tag in der Woche
3. In einer Woche im Monat
4. Im Monat
5. An einem Tag im Jahr

Mögliche Probleme:
1. Lager leer
2 . WM-Trikots
3. Weihnachtsbäume

27
Lösung: Verjährung von Daten

Gewichtung

1

0.5

0
0

1

2

3

Alte Daten sollten immer weniger gewichtet werden. Frische Daten sind wichtiger!

28
3. Conversion Attribution
Conversion auf Brand Keyword
60

50

hotel hilton cala
ratjada

Brand Keyword

10

last minute
mallorca

20

last minute

30

günstiges hotel cala
ratjada

40

4. Klick

5. Klick

0
1. Klick

2. Klick

3. Klick

Aufteilung der Conversion auf die Suchkette. Hier: Gewichtet.

29
4. Conversion-Anreicherung
Micro Conversion

Macro Conversion

• Niedrige Bounce-Rate
• Viele Seitenbesuche
• Hohe Verweildauer

• Newsletter Signup
• Produkt im Warenkorb
• Kontaktanfrage

CONVERSION DATEN

30
5. Datenanreicherung aus
externen Quellen
1. Warenlageranbindung
2. Stornos
3. Wetter-API
4. Eventdatenbank
5. CRM, Costumerlifetime

BIG Data?
I get it for u!

31
Was hat somit alles Einfluss
auf meinen MAX-CPC:
Saisonalitäten
Desktop/Mobile
Costumer Lifetime Value
Stundendaten
GeoTargets
Multi-Channel-Daten
Conversion Attribution
Historische Daten
Macro Conversions
Kunden Stornos
Vererbte Daten
Micro Conversions
Tooooo much data!

32
Ok, wir brauchen also eine
Maschine…
• Komplexitätsminderung
• Zeitersparnis
• Performanceoptimierung

33
Die Algorithmus Ansätze

34
Ansätze von

Bidmanagementsystemen
am Markt:
ANSÄTZE

ERKLÄRUNG

Regelbasiert

Strikte Regeln auf Keyword-Level (CPC, Max-CPO,Max-CPX, usw.)
Problem: kann nicht mit Datenknappheit umgehen

Portfoliobasiert

Keine strikten Regeln auf KW-Level. Es wird ein Set von Keywords
betrachtet.

Evolutionärer
Ansatz

Maschinelles lernen und anpassen anhand von Daten
(Stundendaten, Wochentage, Saisonalitäten, usw.)

35
Lead-Maximierung & Ziel-Leadkosten= €2,00
Regelbasierter Ansatz
(Trifft Entscheidungen für jedes einzelne Keyword separat.)
Keyword: „last minute“

Keyword: „last minute mallorca“

Portfolio Ansatz
(Trifft Entscheidungen in
strategischen Gruppen)
Keyword: „last minute“

POS

CPL

# LEADS

POS

CPL

# LEADS

POS

CPL

# LEADS

1

€ 2,00

15

1

€ 2,50

20

1

€ 2,00

15

2

€ 1,00

10

2

€ 2,00

10

2

€ 1,00

10

Regelwahl:

Keyword: „last minute mallorca“

Regelwahl:

LEADS

15

LEADS

10

POS

CPL

# LEADS

AVE. COST

€ 2,00

AVE. COST

€ 2,00

1

€ 2,50

20

2

€ 2,00

10

Regelbasierter Ansatz:

Portofolio Ansatz:

LEADS

15 + 10 = 25

LEADS

10 + 20 = 30

AVE. COST

€2,00=(€30+€20)/25

AVE. COST

€2,00=(€10+€50)/30

36
Evolutionäre Algorithmen
Uhrzeit

Selbstlernende
naturnahe
Optimierungsverfahren
die immer auf der
Suche nach der
perfekten Lösung sind.

Tag in der Woche

Woche im Monat

Monat im Jahr

Tag im Jahr

37
Aber welche Maschine
kauf ich nun?

Ansatz
der passt

Welche Tools
brauche ich?

Don„t
oversize!!!

Es gibt fast überall eine kostenlose Testversion!
Tipp: Vorher Backup der MAX-CPCs machen! –
(wenns geht) Campaign-Expirements
38
Enterprise Tools
(Adobe Adlense, Kensho Elite, Marin Enterprise)

•
•
•

viel mehr Channels
(Yandex, Baidu, etc.)
Mehr Trackinganbindungen
Automatisierungstools
(Produktdatenanbindung, Wetter, etc.)

•
•
•

Benutzerdefinierte
Datenanbindungen
MultiChannel Tracking
Support & Consulting vom Anbieter
Und vieles vieles mehr...

39
Professional Tools
(Adspert, Intelliad, Marin Professional)
Did the math:
We can‘t afford
the dog!

• Einfacher zu bedienen
• Oft weniger Channels die aber
völlig reichen
• Beschränkung auf das
wesentliche
• Algorithmus Ansätze oft ähnlich
zu Enterprise Tools
• Wesentlich günstiger!

40
Bidmanagement
Anbietervergleich

http://a2p.co/omx2013
41
Warum ich nicht Google
meine Bids regeln lassen würde:
Bitte Kreditkarte einstecken!

42
Google Gewinn ist ungleich
Kunden Gewinn
CPO

Klicks

Max Gewinn
Kunde
Gewinn Kunde

Conversions
Max. Gewinn
Google

1. Viele Conversions gut für Google.
Viel Kunden-Gewinn schlecht für Google.
2. Google schuldet seinen Aktionären Dividende.

43
Fragen?
ads2people.de/blog
@marcel.prothmann
http://a2p.co/omx2013

Danke!
44

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PPC Bidmanagement tools – Get rich fast? OMX 2013

  • 1. PPC Bid Management Tools Get rich fast? (Erklärungen, Tipps & Marktübersicht) 1
  • 3. Marcel Prothmann • 31 Jahre jung, verheiratet • Online Marketing seit 2001 • Erstes Adwordskonto bei Start von Google Adwords in Deutschland (2002) • VP Paid Search bei Ads2people 3
  • 4. Ads2people & me SEA SEO 24 Mitarbeiter Gründung 2008 Finanzministerin Berlin Kreuzberg Hobbies: Musik Full Service Performance Marketing Agentur 4
  • 5. Bidmanagement = Get rich fast? Leider nein! 7.00% CPC Entwicklung Google 2013 6.00% 5.00% 4.00% 3.00% 2.00% 1.00% 0.00% 9/ Mrz/ 16/ Mrz/ 23/ Mrz/ 30/ Mrz/ 6/ Apr/ 13/ Apr/ 20/ Apr/ 27/ Apr/ 4/ Mai/ 11/ Mai/ 18/ Mai/ 25/ Mai/ 5
  • 6. PPC ist immer noch Mitbewerberanalyse Fleißarbeit 5% Bidmanagement neue Keywords finden 20% 15% Ad Texting 15% Reporting & Kommunikation negative Keywords 25% 20% 6
  • 11. Puhhhh... (mir musste er es 10mal erklären) 11
  • 13. Conversionrate variiert nicht stark “… there is very little variation in conversion rates by position for the same ad. For example, for pages where 11 ads are shown the conversion rate varies by less than 5% across positions. Hal Varian Chefökonom Google Inc. In other words, an ad that had a 1.0% conversion rate in the best position, would have about a 0.95% conversion rate in the worst position, on average…” (August 2009) 13
  • 14. Max-CPC pro Keyword berechnen CR 50 € x 1% = 0,50 € Max. Leadkosten MAX-CPC 14
  • 15. Das ist ja einfach, oder??? 15
  • 16. Nicht ganz... Da gibt‟s ja noch die Conversionrate über den Tag! Conversionrate Tagesverlauf 5.00% Conversionrate Tagesverlauf 6.00% 4.50% 5.00% 4.00% 3.50% 4.00% 3.00% 2.50% 3.00% 2.00% 2.00% 1.50% 1.00% 1.00% 0.50% 0.00% 0.00% 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 Kunde1 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 Kunde2 Also 24 mal den CPC pro Keywords ausrechnen. Naja, wir wollen es ja richtig machen, oder? 16
  • 17. Mobile Suchen überholen Desktop Matt Cutts (Google Inc.) 17
  • 18. Hätten wir doch fast Mobile & Desktop gleich behandelt… Conversionrate Conversionrate 14.0% 2.50% 12.0% Desktop 2.00% 10.0% 8.0% 1.50% Mobile 1.00% 6.0% 4.0% 2.0% 0.50% 0.0% 0 0.00% aggregiert Quelle: springmetrics.com 2 4 6 Computers 8 10 12 14 16 18 20 22 Mobile devices with full browsers Kunde Ads2people Ok, Ok... Also 24 mal am Tag für Mobile und für Desktop, ja? Für alle meine 10.000 Keywords? 18
  • 19. Und jetzt wird es verrückt… Conversionrate in den Bundesländern: 7.00% 6.00% 5.00% 4.00% 3.00% 2.00% 1.00% 0.00% 19
  • 20. Lösung: Faktoren MAX-CPCs = Keywords x Stunden x (desktop/mobile) x Geotargets 10.000 (Keywords) x 24 (Stunden) x 2 (desktop/ mobile) x 16 (Bundesländer) = 7.680.000 Faktoren Und nicht vergessen, die auch immer schön bei Google hochzuladen. 20
  • 21. Machen so viele Änderungen denn überhaupt Sinn? Anzahl an Geboten vs Erfüllung Umsatzerwartung 100 Gebote 64% 1000 Gebote 93% 10.000 Gebote 97% 30.000 Gebote 100% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Quelle: Adobe Adlense Do the math: 7% Umsatzverfehlung sind bei 10.000 € Umsatz am Tag 255.000 € Verfehlung im Jahr! 21
  • 22. Datenknappheit • Nur ca. 3% der Keywords lassen eine Aussage über den MAX-CPC zu • Neue Keywords haben in der Regel keine Statistikdaten • 22 Reisesuchen führen zu einer Hey, they need data! Reisebuchung 22
  • 23. Analyse von 500.000 aktiven Keywords Für Zeitraum 30-Tage: 19.500 Keywords von 500.000 = 3,9% Für Zeitraum 7-Tage: 7.500 Keywords von 500.000 = 1,5% Für Zeitraum 1-Tag: 1500 Keywords von 500.000 = 0,3% Für Zeitraum 1-Stunde: 0 von 500.000 = 0% 80% Genauigkeit 23
  • 24. Datenanreicherung 1. Vererbung aus höherem Level 2. Historische Daten heranziehen 3. Conversion Attribution 4. Mehr Conversions generieren (Micro, Macro Conversions) 5. Externe Datenanreicherung 24
  • 25. Logische Kontostruktur SchuhShop DE Sneaker Nike Airmax 90 Airmax 90 günstig kaufen Reebok Airmax 90 online kaufen Gummistiefel Adidas Gucci Gummistiefel Gucci Gucci Gummistiefel günstig Gucci Gummistiefel schön teuer 25
  • 26. 1. Vererbung aus höherem Level Keyword & Adgroup mit wenig historischen Daten Keyword & Adgroup mit ausreichend historischen Daten Kampagne Adgroup Keywords 26
  • 27. 2. Historische Daten heranziehen Wie war die Conversionrate: 1. Zu einer bestimmten Uhrzeit 2. An einem Tag in der Woche 3. In einer Woche im Monat 4. Im Monat 5. An einem Tag im Jahr Mögliche Probleme: 1. Lager leer 2 . WM-Trikots 3. Weihnachtsbäume 27
  • 28. Lösung: Verjährung von Daten Gewichtung 1 0.5 0 0 1 2 3 Alte Daten sollten immer weniger gewichtet werden. Frische Daten sind wichtiger! 28
  • 29. 3. Conversion Attribution Conversion auf Brand Keyword 60 50 hotel hilton cala ratjada Brand Keyword 10 last minute mallorca 20 last minute 30 günstiges hotel cala ratjada 40 4. Klick 5. Klick 0 1. Klick 2. Klick 3. Klick Aufteilung der Conversion auf die Suchkette. Hier: Gewichtet. 29
  • 30. 4. Conversion-Anreicherung Micro Conversion Macro Conversion • Niedrige Bounce-Rate • Viele Seitenbesuche • Hohe Verweildauer • Newsletter Signup • Produkt im Warenkorb • Kontaktanfrage CONVERSION DATEN 30
  • 31. 5. Datenanreicherung aus externen Quellen 1. Warenlageranbindung 2. Stornos 3. Wetter-API 4. Eventdatenbank 5. CRM, Costumerlifetime BIG Data? I get it for u! 31
  • 32. Was hat somit alles Einfluss auf meinen MAX-CPC: Saisonalitäten Desktop/Mobile Costumer Lifetime Value Stundendaten GeoTargets Multi-Channel-Daten Conversion Attribution Historische Daten Macro Conversions Kunden Stornos Vererbte Daten Micro Conversions Tooooo much data! 32
  • 33. Ok, wir brauchen also eine Maschine… • Komplexitätsminderung • Zeitersparnis • Performanceoptimierung 33
  • 35. Ansätze von Bidmanagementsystemen am Markt: ANSÄTZE ERKLÄRUNG Regelbasiert Strikte Regeln auf Keyword-Level (CPC, Max-CPO,Max-CPX, usw.) Problem: kann nicht mit Datenknappheit umgehen Portfoliobasiert Keine strikten Regeln auf KW-Level. Es wird ein Set von Keywords betrachtet. Evolutionärer Ansatz Maschinelles lernen und anpassen anhand von Daten (Stundendaten, Wochentage, Saisonalitäten, usw.) 35
  • 36. Lead-Maximierung & Ziel-Leadkosten= €2,00 Regelbasierter Ansatz (Trifft Entscheidungen für jedes einzelne Keyword separat.) Keyword: „last minute“ Keyword: „last minute mallorca“ Portfolio Ansatz (Trifft Entscheidungen in strategischen Gruppen) Keyword: „last minute“ POS CPL # LEADS POS CPL # LEADS POS CPL # LEADS 1 € 2,00 15 1 € 2,50 20 1 € 2,00 15 2 € 1,00 10 2 € 2,00 10 2 € 1,00 10 Regelwahl: Keyword: „last minute mallorca“ Regelwahl: LEADS 15 LEADS 10 POS CPL # LEADS AVE. COST € 2,00 AVE. COST € 2,00 1 € 2,50 20 2 € 2,00 10 Regelbasierter Ansatz: Portofolio Ansatz: LEADS 15 + 10 = 25 LEADS 10 + 20 = 30 AVE. COST €2,00=(€30+€20)/25 AVE. COST €2,00=(€10+€50)/30 36
  • 37. Evolutionäre Algorithmen Uhrzeit Selbstlernende naturnahe Optimierungsverfahren die immer auf der Suche nach der perfekten Lösung sind. Tag in der Woche Woche im Monat Monat im Jahr Tag im Jahr 37
  • 38. Aber welche Maschine kauf ich nun? Ansatz der passt Welche Tools brauche ich? Don„t oversize!!! Es gibt fast überall eine kostenlose Testversion! Tipp: Vorher Backup der MAX-CPCs machen! – (wenns geht) Campaign-Expirements 38
  • 39. Enterprise Tools (Adobe Adlense, Kensho Elite, Marin Enterprise) • • • viel mehr Channels (Yandex, Baidu, etc.) Mehr Trackinganbindungen Automatisierungstools (Produktdatenanbindung, Wetter, etc.) • • • Benutzerdefinierte Datenanbindungen MultiChannel Tracking Support & Consulting vom Anbieter Und vieles vieles mehr... 39
  • 40. Professional Tools (Adspert, Intelliad, Marin Professional) Did the math: We can‘t afford the dog! • Einfacher zu bedienen • Oft weniger Channels die aber völlig reichen • Beschränkung auf das wesentliche • Algorithmus Ansätze oft ähnlich zu Enterprise Tools • Wesentlich günstiger! 40
  • 42. Warum ich nicht Google meine Bids regeln lassen würde: Bitte Kreditkarte einstecken! 42
  • 43. Google Gewinn ist ungleich Kunden Gewinn CPO Klicks Max Gewinn Kunde Gewinn Kunde Conversions Max. Gewinn Google 1. Viele Conversions gut für Google. Viel Kunden-Gewinn schlecht für Google. 2. Google schuldet seinen Aktionären Dividende. 43