Weil die Märkte und die Wünsche der Menschen einem steten Wandel unterliegen, ist auch eine ständige Anpassung der Marketingkonzepte an neue Gegebenheiten alternativlos. Marktforscher spüren aktuelle Trends auf, analysieren sie und schaffen damit eine bestmögliche Einschätzung des sich wandelnden Umfelds. Nur so kann eine annähernde Deckungsgleichheit entstehen zwischen Bedarf sowie Angebot und damit ein strategischer Wettbewerbsvorteil.

1. SITION INSIGHTS:
MARKTFORSCHUNG FÜR IMMOBILIEN-FIRMEN
Von Matthias Kutzscher, Sition GmbH
www.sition.de

2. SITION INSIGHTS: MARKTFORSCHUNG FÜR IMMOBILIENUNTERNEHMEN
1
Wie Entscheidungsmotive bei Kunden gefunden werden
1. Hybriden Käufern auf der Spur
2. Sekundär- und Primärmarktforschung
3. Erhebungsansätze Primärmarktforschung
4. Vorteile Online-Marktforschung
5. Sition-Panel Immobilienwirtschaft
6. Umfragen für die Immobilienwirtschaft
7. Tipps
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3. 2
WIE HYBRIDE IMMOBILIEN-KÄUFER ANALYSIERT WERDEN KÖNNEN
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4. 3
PROFILANALYSE IMMOBILIEN-KÄUFER
Sinus-Modelle nutzen1
Limbic Maps gestalten2
Sozio-ökonomische Panel verwenden3
Kaufmotive explizit abfragen4
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5. 4
WIE MAN MARKTINFORMATIONEN GEWINNT
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6. 5
Primärdaten
(Consumer Insights)
1 > Zielgruppenbedarf
> Bedeutung Produktvorteile
> Kaufwunsch
> Preiselastizität
> Nachfragepotenzial
> Kaufmotive
2 Sekundärdaten
(Market Insights)
> Standort-Gutachten
> Preisniveau-Gutachten
> Zielgruppen-Gutachten
> Leerstands-Erhebungen
> Analyse Neubau-Aktivitäten
> Analyse Flächenverfügbarkeit
> Statistiken Sozio-Demografie
TRANSPARENTE MARKTINFORMATIONEN
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7. 6
AUFGABEN VON MARKTFORSCHUNG
Marktforschung für Immobilienunternehmen
gen: Gebäude sind Unikate, standortgebunden, sie sind kom-
plexe Produkte und haben lange Entwicklungs- sowie Lebens-
zyklen. Auch existiert nicht ein einheitlicher Markt, sondern
eine Vielzahl von Teilmärkten – es ist ergo durchaus aufwändig,
transparente Marktinformationen zu ermitteln und valide Nut-
chieren sowie einkaufen und in der Folge je nach Wunsch
kompakt oder individuell auswerten – die Einschätzung
grundlegender Standortqualitäten oder überschlägige Kal-
kulationen sind damit möglich. Anders formuliert: Ander-
weitig erhobenes Statistikmaterial liefert durchaus wertvol-
Grafik 1: Aufgaben der Marktforschung
Grafik: Sition Property Marketing GmbH
Informationsmanagement – Aufbereitung von Daten
Selektion – Herausarbeiten relevanter Daten
Prognose – Aufzeigen von Chancen
Frühwarnung – Erkennen von Risiken
Planungssicherheit – Informationen für Entscheidungen
Unsicherheitsreduktion – Präzisierung von Sachverhalten
Informationsversorgung – Beschaffung von Marktdaten
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8. 7
PHASENMODELL PROJEKTENTWICKLUNG UND DATENERHEBUNG
3
raten, Neubau-Aktivitäten, verfügbare Objekte und Flächen
oder auch soziodemografische Statistiken zusammengetra-
gen und interpretiert. Basisdaten von Ämtern, Gutachteraus-
schüssen, Beratungshäusern, Datenbanken wie Immodaten.
net (IDN) oder digitalen Immobilien-Vertriebsplattformen
wie ImmobilienScout24 lassen sich in der Regel gut recher-
Der Rückgriff auf Sekundärdaten, Ex-Post-Vergleiche und Er-
fahrungswerte von Analysten bringt jedoch nur reine „Mar-
ket-Insights“, und die Rückschlüsse auf affine Zielgruppen und
ihre Bedürfnisse sind in der Regel eher unsichere Projektionen.
Und den Fokus nur auf eine Auswahl der am Markt wirksamen
Faktoren zu legen, das kann fatale Folgen für Projekte haben:
Grafik 2: Phasenmodell Projektentwicklung und Datenerhebung für Marktforschung
Planung Analyse Konzeption Realisierung Management Exit
Primärdaten
Sekundärdaten
Historische Daten und Ex-Post-Vergleiche eignen sich bei einer typischen Projektentwicklung ideal für die Planungs- und Analysephase. Für Konzeption, Realisierung
und Management sind aber auch Primärdaten wichtig, um den tatsächlichen Kunden- und Nutzerbedarf wirklich exakt bestimmen zu können.
Grafik: Sition Property Marketing GmbH
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9. 8
DATENQUELLEN FÜR MARKTFORSCHUNG
Wenn zum Beispiel neue, zu große Lofts in Frankfurt kaum ver-
trieben werden können, ein zentral gelegener Hochhausneu-
bau in Österreichs Hauptstadt Wien anstatt Zwei-Zimmer- vor
allem Drei-Zimmer-Angebote bereit stellt oder nach einer Re-
te durch Absatzmittler, also etwa Makler. „In komplexen Im-
mobilienmärkten, die durch eine hohe Konkurrenzsituation
geprägt sind, reichen die durch Sekundärforschung erhobe-
nen Daten für eine sichere Entscheidung zu Potentialen und
Grafik 3: Datenquellen für Marktforschung
Offline/Online Offline/Online
Sekundär
Ex-Post-Realität
Trends
Primär
Einstellungen Zielgruppe
Intern InternExtern Extern
Das Forschungsdesign bestimmt die Informationsquellen. Bei einer umfassenden Marktforschung werden typischerweise zuerst Sekundärdaten erhoben und dann
ergänzende Informationen durch Primärforschung erhoben.
Grafik: Sition Property Marketing GmbH
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10. 9
WELCHE ERHEBUNGSANSÄTZE ES FÜR PRIMÄRMARKTFORSCHUNG GIBT
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11. 10
KONZEPTION PRIMÄRMARKTFORSCHUNG
Grafik 4: Konzeption von primärer Marktforschung
Grafik: Sition Property Marketing GmbH, Quelle: Jörg Koch
Informations-
bedarf
welche Daten benötigt
werden
wie die Daten analysiert
werden
welche Aufgabe erfüllt
werden soll
wie oft und wie lange
die Untersuchung abläuft
bei wem Daten erhoben
werden sollen
wie die Untersuchung
durchgeführt wird
wie groß der Kreis der
Befragten ist
welche Erhebungsme-
thode eingesetzt wird
Auswertung
StichprobeInstrument
Untersuchungsziel
ZielgruppeStudienart
Zeitraum
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12. 11
WELCHE VORTEILE ONLINE-MARKTFORSCHUNG BIETET
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13. 12
MEHRWERTE ONLINE-MARKTFORSCHUNG
scher in der Lage, aus Big-Data auch smarte Informationen zu
bilien-Selbstnutzern (Stand Sep
können aufgesetzt werden für G
Bundesland, Regionen oder auch
Alleine in der Metropolregion Be
desbürger angesprochen werden
nächsten Jahren eine Immobilie
tropolregion Hamburg sind es r
toren, in der Metropolregion D
Selbst in der eher kleinen Metr
mehr als 2.600 registrierte Ka
Umfrage integriert werden, die
Faktoren wie Alter und Einkom
wünschte Preissegmente, Wohn
pen. Natürlich kann auch hinter
tation etwa für ein neues Projek
und neue Vertriebswege wahrg
werden oder wie Preise und Ku
schätzt werden. Aufgrund der G
lichen raschen Abwicklung von M
sich Karsten Polthier sicher: „Di
aus diesem Panel vielfältige, re
Informationen ziehen.“
Grafik 5: Vorteile von Online-Umfragen
Grafik: Sition Property Marketing GmbH
Präzise Stichprobe
Schnelle Datenverfügbarkeit
Kosten-/Preisvorteil
Internationalität
Exakte Steuermöglichkeit
Gute Erreichbarkeit der Befragten
Automatisierte Auswertung
Bequem für Befragte
RELEVANZ
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14. 13
SITION-PANEL IMMOBILIENWIRTSCHAFT IM CHECK
Bundesweit repräsentativ: über 400.000 zertifizierte Probanden1
2 Zugriff auf über 200.000 potenzielle Investoren
8 Wertvolle Erkenntnisse für Produkt- und Marketingstrategie
3 Zugriff auf über 185.000 potenzielle Eigennutzer
4 Panels können regional und lokal segmentiert werden
5 z.B. Metropolregion Düsseldorf ca. 9.000 potenzielle Wohnungskäufer
6 Online-Befragung einfach, schnell, günstig
7 Valide Ergebnisse innerhalb kurzer Zeit
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15. 14
WELCHE UMFRAGEN IMMOBILIENFIRMEN NUTZEN KÖNNEN
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16. 15
ONLINE-MARKTFORSCHUNG FÜR IMMOBILIENFIRMEN
Käuferbefragungen1
2 Mieterbefragungen
8 Marken-Kernwertanalysen
3 Investorenbefragungen
4 Nutzerbefragungen
5 Zielgruppen-Analysen
6 Mitarbeiterbefragungen
7 PreTests Namen, Logos, Claims
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MARKTFORSCHUNG LIEFERT ANTWORTEN AUF KERNFRAGEN
Produktpolitik1 > Welche Angebote wünschen sich Käufer?
> Wie hoch ist die Akzeptanz für Alternativen?
> Wie attraktiv sind eigene Produkte für Käufer?
2 Preispolitik > Wann ist ein Preis zu hoch?
> Wann ist ein Preis angemessen?
> Wann ist ein Preis günstig?
> Wann ist ein Preis zu günstig?
3 Vertrieb /
Kommunikation
> Welche Informationskanäle nutzen Zielgruppen?
> Welche Botschaften beeinflussen Kaufmotive?
> Welche Arten von Informationen wünschen Käufer?
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18. 17
WORAUF ZU ACHTEN IST – TIPPS
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TIPPS
Informationsbedarf definieren1
2 Zeitpunkt Erhebung an Projektphasen ausrichten
4 Methodik festlegen
5 Datenauswertung und -interpretation bestimmen
3 Zielgruppe und Panel exakt definieren
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20. Weil die Märkte und die Wünsche der Menschen einem steten Wandel
unterliegen, ist auch eine ständige Anpassung der Marketingkonzepte an neue
Gegebenheiten alternativlos.
Marktforscher spüren aktuelle Trends auf, analysieren sie und schaffen damit
eine bestmögliche Einschätzung des sich wandelnden Umfelds.
Nur so kann eine annähernde Deckungsgleichheit entstehen zwischen Bedarf
sowie Angebot und damit ein strategischer Wettbewerbsvorteil.
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FAZIT
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24. 23 Sition Property Marketing

25. 24 Sition Property Marketing

26. 25 Sition Property Marketing

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Sition ist eine Agentur für integriertes Immobilien-Marketing. Von Büros in
Düsseldorf und Berlin aus werden Unternehmen der Immobilienwirtschaft bei
allen Marketing-Prozessen beraten und begleitet. Der Ansatz von Sition
lautet: Durch systematisches und kreatives Marketing nachweislich Werte für
Immobilienprojekte zu entwickeln.