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Preisverfall oder Ertragssteigerung? Pricing Strategien für die Ferienhotellerie

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- Wertigkeit von Preisen / Preispsychologie
- Wer hat die Preishoheit? / Macht der Zimmervermittler
- Status Quo / Beispiele
- Flexible Preisstrategien / Dynamic Pricing / Direktverkauf
- Best Practice und Empfehlungen

Veröffentlicht in: Reisen
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Preisverfall oder Ertragssteigerung? Pricing Strategien für die Ferienhotellerie

  1. 1. Preisverfall oder Ertragssteigerung? Pricing-Strategien für die Ferienhotellerie Marco Riederer, 22. Mai 2017
  2. 2. 2 „Vieles ist technisch machbar, aber ein Produkt wird nur dann einen Markt finden, wenn auch sein Preis vertretbar ist.“ Robert N. Noyce (*1927) amerik. Industrieller, Mitgründer Intel
  3. 3. • Wertigkeit von Preisen / Preispsychologie • Wer hat die Preishoheit? / Macht der Zimmervermittler • Status Quo / Beispiele • Flexible Preisstrategien / Dynamic Pricing / Direktverkauf • Best Practice und Empfehlungen 3 Die Preisfrage in der Hotellerie
  4. 4. 4
  5. 5. 5Quelle: „Wir wollen Amazon zerstören“, futurezone.at Telekom vs. Amazon
  6. 6. 6 Preispsychologie Quelle: Trivago.com
  7. 7. 7 Preispsychologie Quelle: HRS Newsletter
  8. 8. 8Quelle: Booking.com Preispsychologie
  9. 9. 9 Preisdifferenzen Quelle: Trivago.com
  10. 10. 10 Preisdifferenzen Quelle: Trivago.com
  11. 11. 11
  12. 12. 12 1900 1600 1300 1230 850 805 708 698 644 620 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 2000 Unister* Booking.com Expedia HRS Seven Trabel Holidaycheck Schmetterling Reisen Odigeo Edreams Check24 TUI Deutschland Vermittelter Umsatz 2015, Schätzung, in Mio. € Umsatz in Mio. € *insolvent seit 07/2016 Quelle: fvw, Statista Macht der Zimmervermittler (Deutschland)
  13. 13. 14 Marktaufteilung Deutschland • 25 % aller Hotel-Übernachtungen über OTAs • 95 % davon über Booking.com, HRS und Expedia • 54 % Booking.com • 30 % HRS • 11 % Expedia • 23 % über Telefon • 16 % per E-Mail • 11 % über hoteleigene Buchungsmasken Quelle: Studie des Instituts für Tourismus der FH Westschweiz Wallis (1.400 Hotels in Deutschland)
  14. 14. 15 OTAs sitzen am längeren Ast
  15. 15. 16
  16. 16. Ertragssteigerung! • Mehr Buchungen • Mehr DIREKT-Buchungen • …zu einem höheren Durchschnittspreis • …mit längerer Aufenthaltsdauer • …mit mehr Neben-Konsumationen Warum Revenue Management?
  17. 17. 19 Preis ist wichtigster Hebel + 10 % Verbesserung Profit Basis Profit Verbesserung Driver Alt Neu Alt Neu Preis 100 € 110 € 600 T€ 800 T€ Volumen Nächtigungen 20.000 22.000 600 T€ 760 T€ Fixkosten 1 M. € 0,9 M. € 600 T€ 700 T€ Variable- Kosten 20 € 18 € 600 T€ 640 T€ +33 % +7 % +27 % +17 %
  18. 18. • Wieviel ist mein Zimmer wert? • Wie hoch sind meine Fixkosten? Wie hoch die variablen? • Starre Preislisten, Saisonpreise oder vollkommene Flexibilität? • Ratenparität ja oder nein? Preis als wichtigster Marketing-Parameter
  19. 19. 21
  20. 20. 22 Stornieren und zahlen
  21. 21. 23 Stornieren und zahlen
  22. 22. 24 Bester Preis bei Booking.com
  23. 23. 25 Direktbucher forcieren
  24. 24. 26 Direktbucher forcieren Quelle: booking.com
  25. 25. 28
  26. 26. USPs Umgebung Events & Termine Gäste Kenne dein Hotel und deine:
  27. 27. 30 Preisstrategie
  28. 28. 31 Preisstrategie
  29. 29. 32 Preisstrategie
  30. 30. 33 Preisstrategie - Konkurrenzpreise
  31. 31. 34
  32. 32. 35 • Preise variieren zwischen So-Mi und Do-Sa • Preise auslastungsabhängig gestalten • Long-Stay-Rabatte • Frühbucher-Vorteile anstelle von Last-Minute-Rabatten • Stammgästebonus • Schnell auf Gästeanfragen reagieren Beispiele
  33. 33. 36 Authentizität
  34. 34. 37 Wichtigkeit von Rezeption / Reservierung
  35. 35. 38 Vorteile/Nachteile kennen
  36. 36. 39 Direktverkauf forcieren Quelle: HOTREC
  37. 37. • Genau überlegen, mit welchen Partnern man zusammenarbeiten will • Kontingent-Weiterverkauf untersagen • Direkte Listung bei Metasearchern • Dynamic Pricing soweit, wie ich es Gast gegenüber erklären kann (zB unterschiedliche Preise pro Device schwer erklärbar) • Kommunikation mit dem Gast: Aufklärung über Direktbucher-Vorteile und Frühbucher-Angebote • Usability der eigenen Kanäle prüfen (Booking Engine!) • Bei flexiblem Pricing: Software-Einsatz überlegen 40 Empfehlungen
  38. 38. 1. Analyse der bestehende Preis- und Vertriebsstruktur 2. Überarbeitung der Preislisten (Saisonen/Wochentage/Zimmerkategorien…) 3. Analyse der Stornos 4. Anpassung der Restriktionen/Stornobedingungen 5. Auslastungsabhängige Preisstufen 6. … 7. Software zur Preissteuerung? 41 Mehrphasen-Modell
  39. 39. 43 • Logis-Umsatz wächst um xx % auf xx Euro • Der durchschnittliche Zimmerpreis steigt auf xx Euro • xx % aller Individualübernachtungen werden direkt gebucht • Pro Monat verkaufen wir Gutscheine im Wert von xx Euro • Umsatz an Zusatzverkäufen pro Monat übersteigt xx Euro Ziele definieren
  40. 40. 44 Prodinger-Netzwerk > 6.000 Kunden > 500 Hotelbetriebe www.prodinger-tourismusberatung.at
  41. 41. Marco Riederer Leiter Revenue Management & e-Commerce m.riederer@prodinger.at +43 6542 73 661 – 1644 Prodinger Tourismusberatungs GmbH Professor-Ferry-Porsche Straße 28 5700 Zell am See | Österreich

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