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Verfügbarkeiten und Preise von
                  d
Schweizer Hotels in Vertriebskanälen
                  n
Roland Schegg & Michael Fux, Institut für Tourismus HES-SO Wallis, Sierre/Siders
                                                  s,
Agenda
– Einführung (Vertriebslandschaft und Herausforderungen online)
– Methodik der Studie
– Resultate: Verfügbarkeiten in den Ve
                                     ertriebskanälen
– Resultate: Preisvariationen in den Ve
                                      ertriebskanälen
– Diskussion der Resultate
– Handlungsempfehlungen




3   I   Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010
                                                                                                              r
Vertrieb in Schweizer Hoteller 2002-2009
                              rie
  Global Distribution
                                                      online                                                                                2009 (n=198)
   Systems (GDS)
Branchenvertreter                                                                                                                           2008 (n=184)
.B. hotelleriesuisse)                                                                                                                       2006 (n=100)
                                                                                                                                                 (n 100)
   Veranstalter
Events/Konferenzen)                                                                                                                         2005 (n=94)

      Hotelketten und                                                                                                                       2002 (n=202)
        a a o e
       -affiliationen
stinationsmarketing-
 Organisationen                                                                                                              – Direkte Vertriebskanäle 71%
     Reiseveranstalter
                                                                                                                             – Online Echtzeitbuchungen 17% nu
                                                                                                                                                        17%,
             Reisebüro                                                                                                         4.4% über eigene Website
  Online-Reiseplatt-
                                                                         online                                              – Rund 80 Mio. Franken an Kommiss
                                                                                                                                       Mio
    formen (IDS)
    f
Webseite (Formular                                                                                                             zahlungen für online Kanäle (IDS, G
nd Buchunssystem)

                  E-Mail
                  E Mail

       Telefon, Fax,
       Brief, Walk-ins

                           0%                5%
                                              %                10%                15%
                                                                                  1 %               20%                25%
                                                                                                                       2 %   30%    35%
                                                                                                                                    3 %     40%            45%
                                                                                                                                                           4 %


 4      I   Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010
                                                                                                                  r
Herausforderungen im online Vertrieb
                          e
(31 Hoteliers aus ERFA Gruppen, Juli 2010)


                       Kontingentsverwaltung
                       K ti       t       lt
                                   Ratenparität
    Kosten (eigener Aufwand / Kommissionen)
                     Wahl der Vertriebskanäle
               Online Sichtbarkeit (SEO/SEM)
                Verträge mit Vertriebskanälen
                            Wissen aufbauen
                           Yield Management
               Benutzerfreundlichkeit für Gast
            Qualität der Darstellung des Hotel
               Abbildung komplexer Produkte

                                                                                                           0            2   4   6   8   10   12   14   16   18
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                                                                                                               r
Herausforderungen: z.B. Verf
                            fügbarkeiten
 Nächte Zermatt März 2011 in DMS
> keine Verfügbarkeiten



                                                                                                                        3 Nächte Zermatt März 2011 in
                                                                                                                        Booking.com -> Verfügbarkeiten OK




 6   I   Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010
                                                                                                               r
Herausforderungen: z.B. Schnäppchenjäger




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                                                                                                              r
Die Studie
– Studie erstellt im Auftrag von hoteller
                                        riesuisse und Schweiz Tourismus
  zwischen Mai und August 2010
– Preise und Verfügbarkeiten von 144 Hotels (Stichprobe Mitglieder
  hotelleriesuisse) für zwei Daten (August & September) in 3 direkten und 14
  online Vertriebskanälen analysiert -> 5000 Datenpunkte
– Anfrage/Analyse für Standarddoppelz zimmer mit Doppelbelegung jeweils für
  alle 17 Vertriebskanäle am gleichen T
                                      Tag
– In gewissen Vertriebskanälen fixe und flexible Preise erhoben (fix = keine
  Stornierung möglich, Bezahlung bei BBuchung, flexibel = Stornierung
  möglich, Bezahlung vor Ort)

8   I   Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010
                                                                                                              r
Untersuchte
Unters chte Vertriebskanäle
Direkte Vertriebskanäle                                                                    Indirekt online Vertriebskanäle
                                                                                                   te
Telefon
T l f                                                                                      Booking
                                                                                           B ki g.com
E-Mail                                                                                     HRS (Hotel Reservation System)
Buchungssystem auf Website
        g y                                                                                myswitz
                                                                                             y    zerland.com / STC
                                                                                           DMO
                                                                                                  e
                                                                                           hotel.de
                                                                                           Expediaa
                                                                                           hotels.c
                                                                                                  com
                                                                                           Venere
                                                                                           hotel.ch
                                                                                                  h
                                                                                           eBookers
                                                                                           Traveloc y
                                                                                                   city
                                                                                           Lastminnute
                                                                                           eBay
                                                                                           Global H
                                                                                                  Hotel Index (GHIX)

9   I   Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010
                                                                                                              r
Verfügbarkeiten
– Welche Vertriebskanäle haben am m
                                  meisten Verfügbarkeiten?
– Wie stark ist die Präsenz im online Ve
                                       ertrieb?
– Wie reagieren die Hoteliers auf Buchungsanfragen?




10   I   Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010
                                                                                                               r
Verfügbarkeiten in direkten Vertriebskanälen

Website Booking Engine
W b it B ki E i (WBE)



                                                    E-Mail



                                                  Telefon



mmerverfügbarkeit (alle Kanäle)


                                                                   0%                      20%                       40%             60%           80%     100%
                        keine WBE                           ausgebucht                          LOS                      nicht verfügbar / keine Antwort   verfügbar

 11   I   Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010
                                                                                                                r
Verfügbarkeiten in direkten & indirekten Vertriebskanälen
                                  DMO
                              Booking g
                                   STC
                              Expedia
                                  HRS
                               hotel.de
                               hotel de




                                                                                                                                                          indirekt
                           hotels.com
                                Venere
                            travelocity
                                      y
                                  GHIX
                             eBookers
                               hotel.ch
                           LastMinute
                                  eBay
       Website Booking Engine (WBE)




                                                                                                                                                             ekt
                                 E-Mail




                                                                                                                                                          dire
                                Telefon
     Zimmerverfügbarkeit (alle Kanäle)
                                                                             0%                         20%
                                                                                                          %              40%         60%    80%         100%
                                                      keine Präsenz auf Plattform
                                                                                m                                         nicht verfügbar   verfügbar
12    I   Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010
                                                                                                                r
Anzahl
An ahl Vertriebskanäle und H
                        nd Hotelkategorie
 10
  9
  8
  7
  6
  5
  4
  3
  2
  1
  0
                 1 Stern                     2 Sterne                      3 Sterne                      4S
                                                                                                          Sterne        5 Sterne   andere   Total

                                                     Anzahl direkte Kanäle mit VVerfügbarkeiten
                                                     Anzahl indirekte o
                                                         a     d e te online Vert ebs a ä e mit Verfügbarkeiten
                                                                           e ertriebskanäle t e ügba e te
                                                     Total Vertriebskanäle mit V
                                                                               Verfügbarkeiten
13   I   Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010
                                                                                                               r
Preise in den Vertriebskanäle
                            en
– Ist die Ratenparität in den direkten Ve
                                        ertriebskanälen erreicht?
– Wie hoch ist die Preisvariation in den verschiedenen Buchungskanälen?
                                       n
– In welchen Kanälen findet der Kunde die besten Konditionen?
                                    e




14   I   Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010
                                                                                                               r
Ratenparität in direkten Vertri
                              iebskanälen



                                  26%                                                                                   Ja

                                                                                                        41%
                                                                                                          %
                                                                                                                        Nein



                                                                                                                        nicht verfügbar / nur
                                                                                                                        Preis für 1 Kanal
                                            33%
                                                                                                                         Ähnliche Resultate wie in eine
                                                                                                                         Studie bei Schweizer Hotels a
15   I   Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010
                                                                                                               r         dem Jahr 2004!
Ratenparität in allen Vertriebs
                              skanälen

                                                                11%
                                16%
                                                                                     8%                                 Ja


                                                                                                                        Ja (nur direkte Kanäle)


                                                                                                                        Nein


                                                                                                                        nicht verfügbar / nur Preis
                                                                                                                        für 1 Kanal
                                           65%
                                                                                                                        Keine Ratenparität in 4 und 5
                                                                                                                        Sterne Betrieben
16   I   Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010
                                                                                                               r
Ratenparität versus An ahl ve
              ers s Anzahl eerfügbarer Kanäle

                                                                    Total


ht verfügbar / nur Preis für 1 Kanal


                                                 keine Parität


atenparität nur in direkten K äl
 t     ität     i di kt Kanälen                                                                                                Nur Betriebe mit rela
                                                                                                                               wenig Kanälen (4) h
                                                                                                                               Ratenparität
                                                                                                                                    p
                                                  Ratenparität


                                                                                  0              1        2     3     4     5    6   7    8
                                                                                                        Anzahl verfügbare Kanäle
17   I   Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010
                                                                                                               r
Preisanalyse:
Preisanal se direkt versus on
                     ers s nline

                                                                                                                          Höher als

                                        23%                                                                              direkt online
                                                                                                                         direkt>online

                                                                                                                         online>direkt

                                                                                                                         Parität
                                                                                                        53%
                                                                                                          %


                                   24%                                                                                  Direkte Kanäle in jedem
                                                                                                                        zweiten Betrieb teurer
                                                                                                                        als online Kanäle


18   I   Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010
                                                                                                               r
Analyse
Anal se der Preisdifferenzen (ma Preis – min Preis)
            Preisdifferen en (max.       min.

     >100 CHF                                                                     In
                                                                                  I rund 30% d B i b i d
                                                                                       d % der Betriebe ist der
                                                                                  Preisunter
                                                                                           rschied in online Kanälen
 50-99 CHF                                                                        >50 CHF


 25-49 CHF                                                                                                                                  online Kanäle
                                                                                                                                            direkte Kanäle
 10-24
 10 24 CHF


     <10 CHF
      10

                             0%              10%               20%               30%               40%              50%   60%   70%   80%
                                                                                       Anteil (in %
                                                                                                  %)
19    I   Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010
                                                                                                                r
Verhältnis billigster online / d
                               direkter Preis
         Total

     andere

 5 Sterne                                                                                                               – 4 und 5 Sterne Betriebe mit größt
                                                                                                                          relativen Preisunterschied
 4 Sterne

 3 Sterne

 2 Sterne

     1 Stern

                    0 86
                    0.86                 0 88
                                         0.88                   09
                                                                0.9                09
                                                                                   0.92                  09
                                                                                                         0.9
                                                                                                           94            0 96
                                                                                                                         0.96   0 98
                                                                                                                                0.98    1     1.02
                                                                                                                                                0
                                                                                      Preisratio
20   I   Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010
                                                                                                               r
Diskussion: Fairness bei dynamischen Preisen
– Der heutige Kunde ist an dynamische Preise gewöhnt und akzeptiert diese
                                    e
  auch. Firmen wie EasyJet demonstrie
                                    eren dies täglich.
– Yield Management Methoden werden vom Kunden als fair wahrgenommen,
                                      n
  wenn die Preisdifferenzen nachvollzie
                                      ehbar sind, z.B.
         – tiefere Preise für Frühbucher oder Stamm
                                                  mkunden

         – höhere Preise für grössere Flexibilität ode Beratungsleistung
                             g                       er       g        g

– Preisdifferenzen auf unterschiedliche Vertriebskanälen sind diesbezüglich
                                      en
  schwerer nachzuvollziehen. Zudem e  erwartet der Kunde bessere Preise
  beim Direktverkauf, da dieser ja ohne (teuren) Zwischenhändler abläuft.
                                      e


21   I   Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010
                                                                                                               r
Diskussion: Preisdifferenzen
– Ratenparität nur in rund jedem fünften Hotel erreicht und nur in Hotels mit
  relativ wenigen Kanälen (im Schnitt 4 2 Kanäle)
                                      4.2 Kanäle).
             Eine Studie zu US Hotels aus 200 zeigte Ratenparität für zwei Drittel
                                             07
             der 406 analysierten Betriebe (Gazzoli et al 2007)
                                                       al.
– Preisdifferenzen in verschiedenen Ka
                                     anälen motivieren Kunden das beste
  Angebot zu suchen („Schnäppchenjä
                       ( Schnäppchenjä
                                     äger )
                                     äger“) und nicht auf der Website des
  Hotels zu buchen, wo die Kosten für den Hotelier am tiefsten sind.
– Wenn Preisdifferenz als nicht gerechtfertigt (fair) wahrgenommen wird
                                                                   wird,
  kann das Image der Marke darunter l leiden.


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                                                                                                               r
Diskussion: Verfügbarkeit
– Die von uns gesuchten Zimmer waren in 95% der Fälle zumindest in einem
  der analysierten 17 Kanäle verfügbar.
                                     r
– Sowohl in den direkten (!) und auch d online Kanälen ist die
                                      den
  Verfügbarkeit z T deutlich tiefer
                z.T.
             Es gab Fälle, in denen wir bei den direkten Kanälen nicht fündig
                                              n
             wurden,
             wurden aber noch Zimmer frei wa  aren auf verschiedenen online Kanäle




23   I   Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010
                                                                                                               r
Diskussion: Verfügbarkeit un „billboard effect
                           nd           effect“
– Verfügbarkeit/Sichtbarkeit auf online Kanälen kann nach einer Cornell
  Studie von Anderson (2009) auch die Verkäufe auf den direkten
                                       e
  Vertriebskanälen positiv beeinflussen („billboard effect“).
                                       n
– Der online Kunde wird via Expedia au ein Hotel aufmerksam informiert
                                     uf          aufmerksam,
  sich und geht danach auf der Website des Hotels einkaufen. Gemäss
                                     e
  Anderson erzielten in einem wissensc
                                     chaftlichen Test 4 Hotels
  Zusatzverkäufe zwischen 7.5 und 26% auf den direkten Kanälen, wenn
  Sie auf Expedia sichtbar waren.
– Wenn solche Effekte auch in der Sch
                                    hweizer Hotellerie auftreten, müssten
  die Diskussionen zu den hohen Kommissionen der online Kanäle in einem
  etwas anderen Licht geführt werden…
   t       d     Li ht füh t     d …
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                                                                                                               r
Handlungsempfehlung: Strate
                          egie
– Erarbeitung einer Preis und Vertriebsstrategie welche folgende Punkte
                    Preis-            sstrategie,
  berücksichtigt
              Nur wer auf Vertriebskanälen verf
                                              fügbar ist kann auch gebucht werden
                                                     ist,
              Preisparität und maximale Verfügb
                                              barkeit auf direkten Kanälen (keine
             „leeren Regale )
              leeren Regale“)
             Sichtbarkeit/Verfügbarkeit auf onli Kanälen -> kann Direktbuchungen
                                                ine
             positiv beeinflussen („billboard eff
                                  ( billboard fect“ & RoPo = research online,
                                                fect                  online
             purchase offline)
             Direktbuchungen mit einer „best v   best value“ Garantie fördern (z.B. höh
                                                                                 B höhere
             Flexibilität oder Extras für Direktbucher), da Preiskampf ruinös sein kann und
             Verträge mit den grossen online P        Plattformen die Preisgestaltungspolitik
             oft einschränken.
25   I   Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010
                                                                                                               r
Handlungsempfehlung: Know
                        w-how und Vertriebstools
– Know-how Aufbau (eFitness), Schulu Mitarbeiter und interne
                                     ung
  Kommunikation der „pricing policy“
– Nutzung moderner Managementsoftw
                                 ware im Verkauf/Vertrieb
             Automatisierung und Zentralisieru g des Vertriebs mit Channel
                           g                 ung
             Management
             Nutzung von „
                     g    „Standardsoftware“ b PMS (keine Exoten), welche über
                                               bei      (            ),
             die nötigen Schnittstellen zu den O
                                               Online-Reisebüros verfügt




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                                                                                                               r
Handlungsempfehlung: Kenn
                        ntnis der guten „Verkäufer“
– Analysieren Sie die Profitabilität der v
                                         verschiedenen Vertriebskanäle
  (Vollkostenrechnung -> z.B. über Tra  ansaktionsdaten des PMS).
– Vielleicht sind die Kunden des teuren Buchungskanals schlussendlich
                                       n
  profitabler, weil Sie mehr Extras kons
                                       sumieren und „pflegeleichter“ sind.
– Zyniker behaupten, dass die „no-show welche schon online bezahlt
                                     ws“,
  haben, die besten Kunden seien.




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                                                                                                               r
Kontakt
Roland Schegg
Fachhochschule Westschweiz Wallis
Institut für Tourismus (ITO) & Schweize
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Tourismusfachschule (STF)
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www hevs ch
28   I   Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010
                                                                                                               r
Preise une Verfügbarkeiten in Distributionskanälen Schweizer Hotellerie (Schegg & Fux  2010)

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Preise une Verfügbarkeiten in Distributionskanälen Schweizer Hotellerie (Schegg & Fux 2010)

  • 1.
  • 2. Verfügbarkeiten und Preise von d Schweizer Hotels in Vertriebskanälen n Roland Schegg & Michael Fux, Institut für Tourismus HES-SO Wallis, Sierre/Siders s,
  • 3. Agenda – Einführung (Vertriebslandschaft und Herausforderungen online) – Methodik der Studie – Resultate: Verfügbarkeiten in den Ve ertriebskanälen – Resultate: Preisvariationen in den Ve ertriebskanälen – Diskussion der Resultate – Handlungsempfehlungen 3 I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010 r
  • 4. Vertrieb in Schweizer Hoteller 2002-2009 rie Global Distribution online 2009 (n=198) Systems (GDS) Branchenvertreter 2008 (n=184) .B. hotelleriesuisse) 2006 (n=100) (n 100) Veranstalter Events/Konferenzen) 2005 (n=94) Hotelketten und 2002 (n=202) a a o e -affiliationen stinationsmarketing- Organisationen – Direkte Vertriebskanäle 71% Reiseveranstalter – Online Echtzeitbuchungen 17% nu 17%, Reisebüro 4.4% über eigene Website Online-Reiseplatt- online – Rund 80 Mio. Franken an Kommiss Mio formen (IDS) f Webseite (Formular zahlungen für online Kanäle (IDS, G nd Buchunssystem) E-Mail E Mail Telefon, Fax, Brief, Walk-ins 0% 5% % 10% 15% 1 % 20% 25% 2 % 30% 35% 3 % 40% 45% 4 % 4 I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010 r
  • 5. Herausforderungen im online Vertrieb e (31 Hoteliers aus ERFA Gruppen, Juli 2010) Kontingentsverwaltung K ti t lt Ratenparität Kosten (eigener Aufwand / Kommissionen) Wahl der Vertriebskanäle Online Sichtbarkeit (SEO/SEM) Verträge mit Vertriebskanälen Wissen aufbauen Yield Management Benutzerfreundlichkeit für Gast Qualität der Darstellung des Hotel Abbildung komplexer Produkte 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 5 I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010 r
  • 6. Herausforderungen: z.B. Verf fügbarkeiten Nächte Zermatt März 2011 in DMS > keine Verfügbarkeiten 3 Nächte Zermatt März 2011 in Booking.com -> Verfügbarkeiten OK 6 I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010 r
  • 7. Herausforderungen: z.B. Schnäppchenjäger 7 I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010 r
  • 8. Die Studie – Studie erstellt im Auftrag von hoteller riesuisse und Schweiz Tourismus zwischen Mai und August 2010 – Preise und Verfügbarkeiten von 144 Hotels (Stichprobe Mitglieder hotelleriesuisse) für zwei Daten (August & September) in 3 direkten und 14 online Vertriebskanälen analysiert -> 5000 Datenpunkte – Anfrage/Analyse für Standarddoppelz zimmer mit Doppelbelegung jeweils für alle 17 Vertriebskanäle am gleichen T Tag – In gewissen Vertriebskanälen fixe und flexible Preise erhoben (fix = keine Stornierung möglich, Bezahlung bei BBuchung, flexibel = Stornierung möglich, Bezahlung vor Ort) 8 I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010 r
  • 9. Untersuchte Unters chte Vertriebskanäle Direkte Vertriebskanäle Indirekt online Vertriebskanäle te Telefon T l f Booking B ki g.com E-Mail HRS (Hotel Reservation System) Buchungssystem auf Website g y myswitz y zerland.com / STC DMO e hotel.de Expediaa hotels.c com Venere hotel.ch h eBookers Traveloc y city Lastminnute eBay Global H Hotel Index (GHIX) 9 I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010 r
  • 10. Verfügbarkeiten – Welche Vertriebskanäle haben am m meisten Verfügbarkeiten? – Wie stark ist die Präsenz im online Ve ertrieb? – Wie reagieren die Hoteliers auf Buchungsanfragen? 10 I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010 r
  • 11. Verfügbarkeiten in direkten Vertriebskanälen Website Booking Engine W b it B ki E i (WBE) E-Mail Telefon mmerverfügbarkeit (alle Kanäle) 0% 20% 40% 60% 80% 100% keine WBE ausgebucht LOS nicht verfügbar / keine Antwort verfügbar 11 I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010 r
  • 12. Verfügbarkeiten in direkten & indirekten Vertriebskanälen DMO Booking g STC Expedia HRS hotel.de hotel de indirekt hotels.com Venere travelocity y GHIX eBookers hotel.ch LastMinute eBay Website Booking Engine (WBE) ekt E-Mail dire Telefon Zimmerverfügbarkeit (alle Kanäle) 0% 20% % 40% 60% 80% 100% keine Präsenz auf Plattform m nicht verfügbar verfügbar 12 I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010 r
  • 13. Anzahl An ahl Vertriebskanäle und H nd Hotelkategorie 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 1 Stern 2 Sterne 3 Sterne 4S Sterne 5 Sterne andere Total Anzahl direkte Kanäle mit VVerfügbarkeiten Anzahl indirekte o a d e te online Vert ebs a ä e mit Verfügbarkeiten e ertriebskanäle t e ügba e te Total Vertriebskanäle mit V Verfügbarkeiten 13 I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010 r
  • 14. Preise in den Vertriebskanäle en – Ist die Ratenparität in den direkten Ve ertriebskanälen erreicht? – Wie hoch ist die Preisvariation in den verschiedenen Buchungskanälen? n – In welchen Kanälen findet der Kunde die besten Konditionen? e 14 I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010 r
  • 15. Ratenparität in direkten Vertri iebskanälen 26% Ja 41% % Nein nicht verfügbar / nur Preis für 1 Kanal 33% Ähnliche Resultate wie in eine Studie bei Schweizer Hotels a 15 I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010 r dem Jahr 2004!
  • 16. Ratenparität in allen Vertriebs skanälen 11% 16% 8% Ja Ja (nur direkte Kanäle) Nein nicht verfügbar / nur Preis für 1 Kanal 65% Keine Ratenparität in 4 und 5 Sterne Betrieben 16 I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010 r
  • 17. Ratenparität versus An ahl ve ers s Anzahl eerfügbarer Kanäle Total ht verfügbar / nur Preis für 1 Kanal keine Parität atenparität nur in direkten K äl t ität i di kt Kanälen Nur Betriebe mit rela wenig Kanälen (4) h Ratenparität p Ratenparität 0 1 2 3 4 5 6 7 8 Anzahl verfügbare Kanäle 17 I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010 r
  • 18. Preisanalyse: Preisanal se direkt versus on ers s nline Höher als 23% direkt online direkt>online online>direkt Parität 53% % 24% Direkte Kanäle in jedem zweiten Betrieb teurer als online Kanäle 18 I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010 r
  • 19. Analyse Anal se der Preisdifferenzen (ma Preis – min Preis) Preisdifferen en (max. min. >100 CHF In I rund 30% d B i b i d d % der Betriebe ist der Preisunter rschied in online Kanälen 50-99 CHF >50 CHF 25-49 CHF online Kanäle direkte Kanäle 10-24 10 24 CHF <10 CHF 10 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Anteil (in % %) 19 I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010 r
  • 20. Verhältnis billigster online / d direkter Preis Total andere 5 Sterne – 4 und 5 Sterne Betriebe mit größt relativen Preisunterschied 4 Sterne 3 Sterne 2 Sterne 1 Stern 0 86 0.86 0 88 0.88 09 0.9 09 0.92 09 0.9 94 0 96 0.96 0 98 0.98 1 1.02 0 Preisratio 20 I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010 r
  • 21. Diskussion: Fairness bei dynamischen Preisen – Der heutige Kunde ist an dynamische Preise gewöhnt und akzeptiert diese e auch. Firmen wie EasyJet demonstrie eren dies täglich. – Yield Management Methoden werden vom Kunden als fair wahrgenommen, n wenn die Preisdifferenzen nachvollzie ehbar sind, z.B. – tiefere Preise für Frühbucher oder Stamm mkunden – höhere Preise für grössere Flexibilität ode Beratungsleistung g er g g – Preisdifferenzen auf unterschiedliche Vertriebskanälen sind diesbezüglich en schwerer nachzuvollziehen. Zudem e erwartet der Kunde bessere Preise beim Direktverkauf, da dieser ja ohne (teuren) Zwischenhändler abläuft. e 21 I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010 r
  • 22. Diskussion: Preisdifferenzen – Ratenparität nur in rund jedem fünften Hotel erreicht und nur in Hotels mit relativ wenigen Kanälen (im Schnitt 4 2 Kanäle) 4.2 Kanäle). Eine Studie zu US Hotels aus 200 zeigte Ratenparität für zwei Drittel 07 der 406 analysierten Betriebe (Gazzoli et al 2007) al. – Preisdifferenzen in verschiedenen Ka anälen motivieren Kunden das beste Angebot zu suchen („Schnäppchenjä ( Schnäppchenjä äger ) äger“) und nicht auf der Website des Hotels zu buchen, wo die Kosten für den Hotelier am tiefsten sind. – Wenn Preisdifferenz als nicht gerechtfertigt (fair) wahrgenommen wird wird, kann das Image der Marke darunter l leiden. 22 I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010 r
  • 23. Diskussion: Verfügbarkeit – Die von uns gesuchten Zimmer waren in 95% der Fälle zumindest in einem der analysierten 17 Kanäle verfügbar. r – Sowohl in den direkten (!) und auch d online Kanälen ist die den Verfügbarkeit z T deutlich tiefer z.T. Es gab Fälle, in denen wir bei den direkten Kanälen nicht fündig n wurden, wurden aber noch Zimmer frei wa aren auf verschiedenen online Kanäle 23 I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010 r
  • 24. Diskussion: Verfügbarkeit un „billboard effect nd effect“ – Verfügbarkeit/Sichtbarkeit auf online Kanälen kann nach einer Cornell Studie von Anderson (2009) auch die Verkäufe auf den direkten e Vertriebskanälen positiv beeinflussen („billboard effect“). n – Der online Kunde wird via Expedia au ein Hotel aufmerksam informiert uf aufmerksam, sich und geht danach auf der Website des Hotels einkaufen. Gemäss e Anderson erzielten in einem wissensc chaftlichen Test 4 Hotels Zusatzverkäufe zwischen 7.5 und 26% auf den direkten Kanälen, wenn Sie auf Expedia sichtbar waren. – Wenn solche Effekte auch in der Sch hweizer Hotellerie auftreten, müssten die Diskussionen zu den hohen Kommissionen der online Kanäle in einem etwas anderen Licht geführt werden… t d Li ht füh t d … 24 I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010 r
  • 25. Handlungsempfehlung: Strate egie – Erarbeitung einer Preis und Vertriebsstrategie welche folgende Punkte Preis- sstrategie, berücksichtigt Nur wer auf Vertriebskanälen verf fügbar ist kann auch gebucht werden ist, Preisparität und maximale Verfügb barkeit auf direkten Kanälen (keine „leeren Regale ) leeren Regale“) Sichtbarkeit/Verfügbarkeit auf onli Kanälen -> kann Direktbuchungen ine positiv beeinflussen („billboard eff ( billboard fect“ & RoPo = research online, fect online purchase offline) Direktbuchungen mit einer „best v best value“ Garantie fördern (z.B. höh B höhere Flexibilität oder Extras für Direktbucher), da Preiskampf ruinös sein kann und Verträge mit den grossen online P Plattformen die Preisgestaltungspolitik oft einschränken. 25 I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010 r
  • 26. Handlungsempfehlung: Know w-how und Vertriebstools – Know-how Aufbau (eFitness), Schulu Mitarbeiter und interne ung Kommunikation der „pricing policy“ – Nutzung moderner Managementsoftw ware im Verkauf/Vertrieb Automatisierung und Zentralisieru g des Vertriebs mit Channel g ung Management Nutzung von „ g „Standardsoftware“ b PMS (keine Exoten), welche über bei ( ), die nötigen Schnittstellen zu den O Online-Reisebüros verfügt 26 I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010 r
  • 27. Handlungsempfehlung: Kenn ntnis der guten „Verkäufer“ – Analysieren Sie die Profitabilität der v verschiedenen Vertriebskanäle (Vollkostenrechnung -> z.B. über Tra ansaktionsdaten des PMS). – Vielleicht sind die Kunden des teuren Buchungskanals schlussendlich n profitabler, weil Sie mehr Extras kons sumieren und „pflegeleichter“ sind. – Zyniker behaupten, dass die „no-show welche schon online bezahlt ws“, haben, die besten Kunden seien. 27 I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010 r
  • 28. Kontakt Roland Schegg Fachhochschule Westschweiz Wallis Institut für Tourismus (ITO) & Schweize erische Tourismusfachschule (STF) Techno-pôle 3 CH-3960 Siders Tel. 027 606 90 04 roland.schegg@hevs.ch www.hevs.ch www hevs ch 28 I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010 r