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Soziales Netzwerk im
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Eine quantitative Inhaltsanalyse zum Einsatz von
Social Media im National- und Ständerat anlässlich
der eidgenössischen Wahlen 2011.
Raum Für Kommunikation
© Raum Für Kommunikation, Juni 2011 | Philipp Koller
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Eidgenössische Wahlen 2011
Agenda
Ausgangslage
Social Media im Nationalrat
Social Media im Ständerat
Fazit
Anhang
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Raum Für Kommunikation Eidgenössische Wahlen 2011
Auf einen Blick
Nationalrat:
•  82% verfügen über ein Facebook-Konto.
•  Unter der SP 88%, unter der SVP, CVP und GPS je 83% und unter der FDP 70%.
•  Rund 20% nutzen Facebook engagiert.
•  Unter der SP zehn, unter der SVP sechs, unter der CVP, FDP und GPS je vier, BDP, CSP, EDU, EVP je
eine/einer.
•  17 tauschen sich aktiv mit dem Freundeskreis aus, neun haben den Wahlkampf lanciert, sechs
informieren.
•  Oskar Freysinger hat 5045 Facebook-Freunde, Christian Levrat, Pascale Bruderer, Christophe Darbellay
und Christian Lüscher schliessen auf.
•  29 der Nationalräte «twittern».
•  Insgesamt haben 52 Nationalräte und 21 der 32 auf Facebook aktiven auf ihren Homepages Social-Media-
Tools installiert, wobei Facebook auf 38, Twitter auf 21 und Blogs auf 24 Websites vorzufinden sind.
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Raum Für Kommunikation Eidgenössische Wahlen 2011
Auf einen Blick
Ständerat:
•  21 Ständeräte verfügen über ein Facebook-Konto.
•  Unter der SP sechs, unter der SVP und CVP vier, unter der FDP drei, unter der GPS zwei und unter der
GLP und CSPO je einer.
•  In vier Fällen wird Facebook im Ständerat engagiert genutzt.
•  Bei Twitter sind drei der Ständeräte angemeldet.
•  Nur 70 % der Ständeräte verfügen über eine eigene Homepage.
•  Social-Media-Tools haben neun Ständeräte auf ihren Homepages installiert. Dort finden sich insgesamt
fünf Facebook-Links, fünf Blogs und zwei Twitter-Links.
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Raum Für Kommunikation Eidgenössische Wahlen 2011
Auf einen Blick
Erkenntnisse:
•  Social Media entwickeln sich in der Schweiz rasch.
•  Vorsicht vor Überbewertung: Vergleiche zwischen US-Wahlkämpfen und Wahlkämpfen in der Schweiz
lassen sich nicht anstellen.
•  Social Media werden von den Parteien als «unterstützende Massnahme» weiter ausgebaut.
•  Parlamentarierinnen und Parlamentarier machen zunehmend Gebrauch davon.
•  Noch profitieren sie vom Trend des Themas.
•  Potential ist bei Spitzenkandidaten mit Wahlkampfstab sowie bei populären Themen und parteiintern
langfristig am grössten.
•  Profilierung und Mobilisierung der eigenen Gemeinschaft bei selbst zu bewältigendem Aufwand bleibt
Kernziel.
•  Die Professionalisierung ist derzeit als gering einzustufen.
•  Individuelle Social Media Strategien sind ratsam.
•  Social Media verstärken die Personalisierung der politischen Kommunikation mittelfristig hinsichtlich
Image und langfristig hinsichtlich Präsidentialisierung. Nicht abzuschätzen ist die Entwicklung in Sachen
Negative Campaigning.
•  Auswirkungen auf das Wahlverhalten und -Ergebnis bleiben abzuwarten.
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Raum Für Kommunikation Eidgenössische Wahlen 2011
Ausgangslage
Forschungsinteresse
Ob eidgenössische Wahlen mit Social Media zu gewinnen sind, bleibt
abzuwarten. Sicher ist, dass die Anforderungen an die Kandidatinnen und
Kandidaten, sich auch auf diesem Parkett zu positionieren, steigen. Wie also
machen National- und Ständeräte im Vorfeld der Wahlen 2011 von den neuen
interaktiven Kommunikationsformen Gebrauch? Dieser Frage geht die
vorliegende Studie mit einer quantitativen Inhaltsanalyse der Facebook- und
Twitter-Konten sowie der Homepages und Blogs sämtlicher wieder
kandidierenden National- und Ständeräte nach.
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Raum Für Kommunikation Eidgenössische Wahlen 2011
Ausgangslage
These
Zunehmend werden Politikerinnen und Politiker in der Schweiz auch an ihrem
Social Media-Auftritt gemessen. Auf diesem Gebiet besonders Engagierten
winkt wertvolle Publizität und für gelungene Kampagnen werden begehrte
Preise vergeben. Wer hier nicht mitzieht, scheint im Nachteil. Das Zeit- bzw.
Kostenintensive Management der neuen Kommunikationsformen begünstigt
damit nicht nur eine Professionalisierung des Wahlkampfes, sondern könnte
auch dessen Personalisierungsprozess beschleunigen. Dies gilt es
insbesondere bei Nationalratswahlen zu beobachten. Denn hier ist davon
auszugehen, dass mit den neuen Möglichkeiten, sich mit Bild, Film und Sprache
bei den Wählern persönlich zu empfehlen, immer mehr Parlamentarier ihren
Wahlkampf unabhängig von der letztlich zu wählenden Partei propagieren.
Raum Für Kommunikation Eidgenössische Wahlen 2011
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Ausgangslage
Theorie
Personalisierung der Wahlkampfkommunikation: Bedingt durch die
Selektionskriterien ökonomisch handelnder Medien, werden politische
Sachfragen vermehrt mit Personen verknüpft. Man spricht von
«Präsidentialisierung», wenn der Fokus der medialen Aufmerksamkeit auf dem
Spitzenkandidaten liegt, von einer «Imagekampagne», wenn sich der
Wahlkampf auf einen Image bezogenen Kandidatenwettstreit reduziert und vom
«Negative Campaigning», wenn der Gegenkandidat als Person im Wahlkampf
Schaden nehmen soll.
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Raum Für Kommunikation Eidgenössische Wahlen 2011
Ausgangslage
Methode und Datenbasis*
Vom 09. bis zum 15. Juni 2011* wurden persönliche Homepages*- Facebook**-
und Twitter-Konten** sowie persönliche Blogs** sämtlicher für die
eidgenössischen Wahlen vom 23. Oktober 2011 wieder antretenden 165
National- und 35 Ständeräte mittels quantitativer Inhaltsanalyse untersucht.
*Letzte Aktualisierung für Nationalräte mit stärkerem Facebook- und Twitter-Engagement: 4. Juli 2011
**Erläuterung zu den Erhebungen der jeweiligen Tools:
Homepages: Kandidatenhomepages mit politischem Inhalt
Facebook: Die interaktivste auf den Namen der Kandidaten lautende öffentlich einsehbare persönliche Facebook-Page oder Fan-Page mit politischem Inhalt
Twitter: Mittels Namen des Kandidaten zu eruierende Konten mit mindestens einem Tweet
Blogs: Die auf den Homepages installierten oder dort angegebenen Blogs
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Raum Für Kommunikation Eidgenössische Wahlen 2011
Agenda
Ausgangslage
Social Media im Nationalrat
Social Media im Ständerat
Fazit
Anhang
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Raum Für Kommunikation Eidgenössische Wahlen 2011
Social Media im Nationalrat
Datenbasis
Von den 165 wieder antretenden Nationalräten wurden 142 persönliche
Homepages, 24 Blogs sowie 137 Facebook- und 29 Twitter-Konten erhoben.
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Raum Für Kommunikation Eidgenössische Wahlen 2011
Untersuchte Nationalräte 165
Erhobene Homepages Total: 142 / 86%
Erhobene Facebook-Konten Total: 136 /82%
Erhobene Twitter-Konten Total: 29 / 17%
Erhobene Blogs Total: 24 / 19%
Social Media im Nationalrat:
Kandidaten-Homepages pro Partei
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• Die Personalisierung der
Nationalratswahlen beginnt mit
der persönlichen Kandidaten-
Homepage. 2011 verfügen
86% über eine solche.
Allerdings werben nur gerade
42 oder rund 25% davon für
die eigene Wiederwahl und ein
Spendenkonto geben im Juni
lediglich neun Nationalräte an.
Die Parteizugehörigkeit wird
zudem mit Ausnahme von 37
Pages klar gekennzeichnet. Es
fällt auf, dass nur auf Bastien
Girots Page zum Einwurf einer
Parteiliste aufgefordert wird.
N Kandidaten = 165 N Homepages = 142
Raum Für Kommunikation Eidgenössische Wahlen 2011
41
19
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16
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33
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7
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SVP CVP FDP GPS SP BDP GLP Übrige
Social Media im Nationalrat:
Homepages mit Social Media-Tools
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• Die auf den Homepages
angebrachten Social Media-
Tools verstärken die
Personalisierung. Vermittelten
die Pages denn bis anhin ein
statisches Bild, ist heue eine
dynamische Interaktion
möglich. Das verstärkt
potenziell den Fokus auf den
Kandidaten. Bisher verweisen
jedoch lediglich 38 Nationalräte
auf ihr Facebook- und 21 auf
ihr Twitterkonto. Blogs führen
auf ihren Homepages ebenfalls
nur 24 Nationalräte, wobei
diese sehr selten kommentiert
werden.
N Kandidaten = 165 N Homepages = 142
Raum Für Kommunikation Eidgenössische Wahlen 2011
7
8
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5
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1
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4
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6
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0
2
4
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SVP CVP FDP GPS SP BDP GLP Übrige
Facebook Blog Twitter mehrere Tools
Social Media im Nationalrat:
Facebook:
Die Verteilung der Konten auf die Parteien
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• Im Wahljahr 2011 zeigt sich:
bereits 136 Nationalräte und
damit rund 82 Prozent suchen
den Anschluss an die neuen
sozialen Netzwerke. Bei der
SP haben mit Ausnahme von
drei Nationalräten alle ein
Facebook-Konto. Bei SVP,
CVP und den Grünen liegt die
Beteiligung bei 83%.
N Kandidaten = 165 N Facebook-Konten = 136
Raum Für Kommunikation Eidgenössische Wahlen 2011
45
19 19
15
30
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33
4 3
7
0
10
20
30
40
50
60
SVP:83% CVP:83% FDP:70% GPS:83% SP:88% BDP:25% GLP:100% Übrige:57%
Social Media im Nationalrat:
Facebook:
User mit Pinnwänden
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• Nur wer bei Facebook über
eine sogenannte Pinnwand
verfügt, kann mit seinem
Netzwerk aktiv in Kontakt
treten. Andernfalls verläuft die
Kommunikation einseitig vom
Kandidaten zum Wähler. Wie
die Grafik zeigt, hat diese
Funktion jedoch nur eine
Minderheit von 49
Nationalräten eingerichtet. Mit
51% liegt die Beteiligung bei
der SP am höchsten.
Erstaunlich tief liegt sie bei der
SVP und um 30% liegt sie bei
CVP, FDP und Grünen.
N Kandidaten = 165 N Facebook-Konten = 136
Raum Für Kommunikation Eidgenössische Wahlen 2011
7 7 7 6
17
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10
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30
40
50
60
SVP:14% CVP:30% FDP:27% GPS:33% SP:51% BDP:25% GLP:67% Übrige:160%
Social Media im Nationalrat:
Facebook:
Aktive Nutzung
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• Sagt das Vorhandensein von
Pinnwänden noch nichts über
deren Nutzung aus, gibt neben
stehende Grafik hier präzisere
Informationen. Mehr oder
weniger engagiert nutzen die
Funktion sodann nur 32 der
165 Kandidaten (19%). Die
restlichen 20 Pinnwände sind
ungenutzt. In der SP macht
man von der Funktion am
engagiertesten Gebrauch und
75% der Facebook-Nutzer bei
CVP und FDP sind ebenfalls
aktiv.
N Kandidaten = 165 N Facebook-Konten = 136
Raum Für Kommunikation Eidgenössische Wahlen 2011
6
4 4 4
10
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2
4
6
8
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SVP CVP FDP GPS SP BDP GLP Übrige
engagiert passiv
Social Media im Nationalrat:
Facebook:
Art des Engagements
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• Von den auf Facebook
engagierten 32 Nationalräten
pflegen 14 einen mehr oder
weniger aktiven Austausch mit
ihrem “Freundeskreis“. Die
Mitteilungen werden hier
zumeist kurz kommentiert.
Auch Diskussionen finden statt.
Bei sieben Nationalräten ist
aufgrund der geringen
Resonanz mehr von einer
Informationsvermittlung als von
einem Austausch zu sprechen.
Wahlkampf in eigener Sache
betreiben nur neuen
Kandidaten. Der SP gehören
davon vier an.
N Kandidaten = 165 N Facebook-Konten = 136
Raum Für Kommunikation Eidgenössische Wahlen 2011
2
1
3 3
1
2
6
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4
22
1 1
0
1
2
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5
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SVP CVP FDP GPS SP BDP Übrige
Information Austausch Wahlkampf
Social Media im Nationalrat:
Facebook: Engagement-Übersicht
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Raum Für Kommunikation Eidgenössische Wahlen 2011
N Kandidaten = 165
N Facebook-Konten = 136
• Die Übersicht weist die
32 Nationalräte mit dem
höchsten Facebook-
Engagement hinsichtlich
Grösse des Netzwerkes,
Kontencharakteristik und
dominanten Themen aus.
Stand 5. Juli 2011
Social Media im Nationalrat:
Facebook:
Freundeskreise
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Raum Für Kommunikation Eidgenössische Wahlen 2011
N Kandidaten = 165 N Facebook-Konten = 136
• Nicht nur das inhaltliche
Engagement, auch die Grösse des
zu mobilisierenden Netwerkes ist
im politischen Umgang mit
Facebook entscheidend.
Nebenstehende Tabelle zeigt die
zehn Parlamentarierinnen und
Parlamentarier mit den meisten
«Facebook-Freunden». Mehr als
5000 Freunde hat, wer die aktuelle
Facebook-Version ohne
Freundeskreislimite installierte.*
*Dazu gehören laut Bericht von Blick.ch vom 19.
Juni 2011 auch Natalie Rickli und bald Lukas
Reimann, doch sind diese Freundeskreise nicht
öffentlich ersichtlich.
Stand 5. Juli 2011
Social Media im Nationalrat:
Twitter:
Twitter-Konten mit mindestens einem Tweet
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• Neben Facebook bietet
Twitter den Kandidaten heute
eine weitere Möglichkeit, sich
mit kurzen Nachrichten und
Weblinks direkt an die
potentielle Wählerschaft zu
richten. Sich beim Dienst
angemeldet und mindestens
eine Nachricht platziert, haben
vier Monate vor den Wahlen
aber nur 29 (17%).
N Kandidaten = 165 N Twitter-Konten = 29
Raum Für Kommunikation Eidgenössische Wahlen 2011
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3
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SVP: 10% CVP: 35% FDP: 26% GPS: 17% SP: 21%
Social Media im Nationalrat:
Twitter:
Die aktivsten zehn Nationalräte
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• Das nebenstehende
Klassement weist die zehn am
04. Juli 2011 aktivsten Twitter-
Nutzer im Nationalrat mit
dominanten Inhalten aus. Wie
festzustellen ist, engagieren
sich nicht nur die Jungen. Und
vier der aktivsten stellen die
CVP.
Parteizugehörigkeit mit Farben
gekennzeichnet.
N Kandidaten = 165 N Twitter-Konten = 29
Raum Für Kommunikation Eidgenössische Wahlen 2011
Social Media im Nationalrat:
Twitter:
Die zehn Nationalräte mit der grössten Gefolgschaft
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• Erfolgreich ist bei Twitter
auch, wer mit seinen
Nachrichten viel Gehör findet.
Im Vergleich mit vorgängigem
Klassement fällt nun auf, dass
sich unter denjenigen mit der
grössten Gefolgschaft mit
Lukas Reimann, Barbara
Schmid-Federer, Huges
Hiltpold, Kathy Rickli, Antonio
Hodgers und Franziska
Teuscher auch sechs der
aktivsten “Twitterer“ befinden.
Parteizugehörigkeit mit Farben
gekennzeichnet.
N Kandidaten = 165 N Twitter-Konten = 29
Raum Für Kommunikation Eidgenössische Wahlen 2011
Agenda
Ausgangslage
Social Media im Nationalrat
Social Media im Ständerat
Fazit
Anhang
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Raum Für Kommunikation Eidgenössische Wahlen 2011
Social Media im Ständerat
Datenbasis
Von den 35* wieder antretenden Ständeräten wurden 22 persönliche
Homepages, 8 Blogs sowie 21 Facebook- und drei Twitter-Konten erhoben.
*Maximilian Reimann (SVP, AG) ist hier trotz seiner Kandidatur für den Nationalrat berücksichtigt.
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Raum Für Kommunikation Eidgenössische Wahlen 2011
Untersuchte Ständeräte 35
Erhobene Homepages Total: 22 / 66%
Erhobene Facebook-Konten Total: 21 / 61%
Erhobene Twitter-Konten Total: 3 / 9%
Erhobene Blogs Total: 8 / 24%
Social Media im Ständerat:
Kandidaten-Homepages pro Partei:
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• Eigene Homepages haben
auch im Ständerat die meisten.
Dass es nur 22, also rund 70%
sind, erstaunt aus heutiger
Sicht.
• Die Parteizugehörigkeit ist auf
15 der Homepages klar
ersichtlich. Ihren Wahlkampf
betreiben fünf Ständeräte auf
ihrer Page.
• Spendenkonten sucht man
bei den Ständeratskandidaten
vergeblich.
N Kandidaten = 35 N Homepages = 22
Raum Für Kommunikation Eidgenössische Wahlen 2011
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4
6
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2
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SVP CVP FDP GPS SP GLP Übrige
Social Media im Ständerat:
Homepages mit Social Media-Tools
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• Social Media-Tools haben
neun Ständeräte auf ihren
Homepages eingerichtet. Fünf
davon verweisen auf ihre
Facebook-Fanpage, weitere
fünf verfügen über einen Blog,
zwei geben ihren Link zu
Twitter an und Ständerat Alain
Berset (SP, FR) hat mit
Facebook und Twitter gleich
zwei Tools angegeben.
N Kandidaten = 35 N Homepages = 22
Raum Für Kommunikation Eidgenössische Wahlen 2011
1 1
3
2
3
1 1 1
0
1
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3
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SVP CVP FDP SP
Facebook Blog Twitter mehrere Tools
Social Media im Ständerat:
Facebook:
Die Verteilung der Konten auf die Parteien
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• Bei Facebook sind 21 der 35
wieder kandierenden
Ständeräte angemeldet
• Über die meisten Konten
verfügt die SP mit sechs,
gefolgt von der SVP sowie der
CVP mit je vier Konten.
N Kandidaten = 35 N Facebook-Konten = 21
Raum Für Kommunikation Eidgenössische Wahlen 2011
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SVP: 80% CVP: 40% FDP: 20% GPS: 11% SP: 13% GLP: 50% Übrige: 50%
Social Media im Ständerat:
Facebook:
Engagierte Nutzung
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Engagiert genutzt wird Facebook im Ständerat nur in vier Fällen:
- Wahlkampf betreibt Hannes Germann und Liliana Maury Pasquier
- Als Austausch mit dem “Freundeskreis“ ist das Geschehen auf Roberto Zanettis und Maximilian
Reimanns Facebook-Konto einzustufen.
N Kandidaten = 35 N Facebook-Konten = 21
Raum Für Kommunikation Eidgenössische Wahlen 2011
Social Media im Ständerat:
Twitter:
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• So wie Facebook, scheint
auch Twitter von den
Ständeräten als eher
exotisches
Wahlkampfinstrument
empfunden zu werden. Mit
Ausnahme von Felix Gutzwiller,
Alain Berset und Roberto
Zanetti bleiben die Ständeräte
Twitter fern.
N Twitter-Konten = 3
Raum Für Kommunikation Eidgenössische Wahlen 2011
N Kandidaten = 35
Agenda
Ausgangslage
Social Media im Nationalrat
Social Media im Ständerat
Fazit
Anhang
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Raum Für Kommunikation Eidgenössische Wahlen 2011
Fazit
Social Media breiten sich in der Schweiz rasch aus. Nicht nur in der Wirtschaft, sondern immer mehr auch in Behörden
und Politik. Während Anfang 2011 unter anderem die Lancierung der Facebook- und Twitter-Kommunikation der Städte
St. Gallen und Luzern sowie des Kantons Zürich gemeldet wurden, rüsteten die Parteien Ihre Homepages im Hinblick
auf die am 23. Oktober anstehenden eidgenössischen Wahlen zur «Social-Media-Tauglichkeit» auf. Dies lancierte
wiederum die Kandidatinnen und Kandidaten. Und gut vier Monate vor den Wahlen haben nun rund 80% der National-
und rund 50% der Ständeräte ein Facebook-Konto eröffnet. Das sind Prozentual gut doppelt so viel wie etwa in der
Endphase des Zürcher Kantonsrats-Wahlkampfes vom März 2011 (vgl. Raum Für Kommunikaiton-Studie «Mit
Facebook Voraus!?» vom März 2011).
Aktiv wird Facebook derzeit allerdings nur von 32 der 165 Nationalräte (19%) und von vier Ständeräten betrieben.
Ähnlich bei Twitter: Ein Konto haben dort 29 Nationalräte und drei Ständeräte. Die Blog-Einträge auf den persönlichen
Homepages sind oft wenig aktuell und weisen in den wenigsten Fällen Kommentare auf.
Diese Resultate scheinen im Vergleich mit dem US-amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf von 2008 bescheiden.
Doch sei hier betont, dass in den USA die Bedingungen für den interaktiven Wahlkampf im Netz mit dem
Zweiparteiensystem, dem Majorzwahlverfahren und der polemisierenden medialen Inszenierung ungemein besser sind.
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Raum Für Kommunikation Eidgenössische Wahlen 2011
Fazit
Dennoch: Parteien und Politiker in der Schweiz haben die Chancen der Social Media-Kommunikation erkannt und
verfolgen einen pragmatischen Ansatz. So sehen die grossen Parteien zum Beispiel die Vorteile in der unterstützenden
Funktion bewährter Massnahmen und nennen die flexiblere Zielgruppenorientierung, die administrative Entlastung im
Informationsmanagement oder den direkten Informationsfluss sowie den persönlichen Kontakt zu den potentiellen
Wählern als direkten Vorteil. Abwartend steht man hier hingegen dem Mobilisierungspotenzial von Social Media für den
Wahlkampf gegenüber (vgl. Raum Für Kommunikation-Studie «Mit Facebook Voraus!?» vom März 2011).
Diese Haltung spiegelt sich auch in den Social Media-Konten der untersuchten Kandidatinnen und Kandidaten. Man
diskutiert über innenpolitische Themen, informiert über das eigene politische Engagement oder berichtet von besuchten
Anlässen – stets gespickt mit einer persönlichen menschlichen Note. Näher kommt man dem Wahlkampf in
parteipolitischen Beiträgen. Diese finden in der Abgrenzung zu anderen Parteien oder in der Profilierung der eigenen
Parteirichtung statt. Mit Wahlplakat und konkreter Aufforderung zur eigenen Wiederwahl preschen aktuell neun
Nationalräte und zwei Ständeräte vor. Eine Kandidatin hat dabei auch offiziell zur Spendenaktion aufgerufen – Tendenz
auf die «heisse Phase» hin zunehmend.
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Fazit
Doch die Mobilisierung durch Social Media scheint zu diesem Zeitpunkt weniger vom Internet her, sondern viel mehr von
den den Trend aufgreifenden traditionellen Medien zu wehen. So ist bereits das Erreichen eines zwar beachtlichen,
thematisch jedoch wenig relevanten Facebook-Freundeskreises von 5000 Mitgliedern eine Gelegenheit, die Kandidatin
oder den Kandidaten ins mediale Rampenlicht zu rücken (vgl. Blick.ch vom 10. Juni 2011). Und wenn ein profilierter
Politiker den Freundschaftsantrag einer ehemaligen Miss Schweiz akzeptiert erst recht (vgl. Basler Zeitung vom 2. Juli
2011). Bei einigen Kandidatinnen und Kandidaten reicht aber bereits die Tatsache, dass sie für den Wahlkampf ein
Social Media-Konto eingerichtet haben zum illustrierten Bericht (vgl. aare24.ch vom 25. Juni 2011).
Können heute noch manche Kandidatinnen und Kandidaten vom Trend des Themas «Social Media» profitieren, werden
sich die neuen Kommunikationsformen langfristig wohl für Kandidatinnen und Kandidaten mit bereits hoher
Medienpräsenz oder professionellem Social Media-Stab sowie bei populären Themen und parteiinternen
Koordinationsaufgaben am erfolgreichsten niederschlagen. Spitzenkandidaten werden denn von der medialen
Spiralwirkung profitieren, während populäre Themen durch ihre Polarisierung vorübergehend grosses
Mobilisierungspotential freilegen. Wie rasch dieses allerdings wieder verfliegt, zeigt sich an der Atomausstiegsdebatte.
Dominierte dieses Thema Mitte Juni in der überwiegenden Mehrheit der Facebook-Konten, wird die Causa «Mühleberg»
heute fast ausschliesslich im grünen Lager diskutiert. In den Konten der übrigen Parteien wird hingegen über eine
Vielzahl innenpolitischer Themen und Engagements geschrieben. Die Parteienkommunikation schliesslich wird die
Organisationschancen von Facebook weiter zu nutzen wissen.
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Fazit
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Die Social Media-Kommunikation engagiert weiterzuverfolgen, lohnt sich indessen für alle Wahlkampfkandidatinnen und
-Kandidaten. Das Kernziel muss es dabei sein, seine Politik zu profilieren und seine persönliche Gemeinschaft so gut zu
kennen, dass man sie mit selbst geleistetem Einsatz optimal pflegen kann. Dies lässt ein breites Feld individueller
Strategien zu, das von der formellen politischen Informationsvermittlung bis zum informellen und gelegentlich politischen
Austausch unter Freunden reichen kann.
Dass Social Media von den Ständeräten deutlich weniger genutzt werden als von den Nationalräten, mag von der
ruhigeren Gangart im “Stöckli“ zeugen. Die sich mit Facebook bietenden Inszenierungsmöglichkeiten kämen dem auf
dem Mehrheitsprinzip basierenden Wahlsystem allerdings entgegen. Auf der anderen Seite erschöpfen sich diese
Möglichkeiten bei den engagierten Nationalräten in erster Linie darin, dass diese ihrem Freundeskreis die aktuellsten
Medienberichte über sich präsentieren.
Scheinen die Resultate in Bezug auf die Professionalisierung des Wahlkampfes Entwarnung zu geben, da das
Management der Social Media bis auf eine gesichtete professionell gemanagte Page in den Händen der Politikerinnen
und Politiker liegt, vermitteln sie in Bezug auf die Personalisierung doch eine zunehmende Tendenz. Politiker werden auf
Facebook stärker als Menschen wahrgenommen. Man spricht als Bürger auf gleicher Höhe mit National- und
Ständeräten. Auf die Image-Positionierung von Spitzenkandidaten haben Social Media zudem in dem Masse einen
Einfluss, als dass diese - wie dargelegt - zunehmend social media-gerecht sein müssen. Das gilt auch für das Negative
Campaigning. Wie im Verlauf der Untersuchung festgestellt werden musste, bilden sich gerade an den politischen Polen
häufig unfaire gegnerische Gruppierungen.
Agenda
Ausgangslage
Social Media im Nationalrat
Social Media im Ständerat
Fazit
Anhang
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Raum Für Kommunikation Eidgenössische Wahlen 2011
Anhang
Rücktritte im Nationalrat
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Quelle:
Parlamentsdienste
«Parlamentswahlen 2011»
www.parlamentswahlen-2011.ch
Anhang
Rücktritte im Ständerat
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Quelle:
Parlamentsdienste
«Parlamentswahlen 2011»
www.parlamentswahlen-2011.ch
, hier als Ständerat erhoben

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Soziales Netzwerk im Bundeshaus

  • 1. Soziales Netzwerk im Bundeshaus Eine quantitative Inhaltsanalyse zum Einsatz von Social Media im National- und Ständerat anlässlich der eidgenössischen Wahlen 2011. Raum Für Kommunikation © Raum Für Kommunikation, Juni 2011 | Philipp Koller Lavaterstrasse 75, 8002 Zürich | Tel.: 0041 (0)44 201 92 10 | E-Mail: info@raumfuerkommunikation.ch 1 Eidgenössische Wahlen 2011
  • 2. Agenda Ausgangslage Social Media im Nationalrat Social Media im Ständerat Fazit Anhang © Raum Für Kommunikation, Juni 2011 | Philipp Koller Lavaterstrasse 75, 8002 Zürich | Tel.: 0041 (0)44 201 92 10 | E-Mail: info@raumfuerkommunikation.ch 2 Raum Für Kommunikation Eidgenössische Wahlen 2011
  • 3. Auf einen Blick Nationalrat: •  82% verfügen über ein Facebook-Konto. •  Unter der SP 88%, unter der SVP, CVP und GPS je 83% und unter der FDP 70%. •  Rund 20% nutzen Facebook engagiert. •  Unter der SP zehn, unter der SVP sechs, unter der CVP, FDP und GPS je vier, BDP, CSP, EDU, EVP je eine/einer. •  17 tauschen sich aktiv mit dem Freundeskreis aus, neun haben den Wahlkampf lanciert, sechs informieren. •  Oskar Freysinger hat 5045 Facebook-Freunde, Christian Levrat, Pascale Bruderer, Christophe Darbellay und Christian Lüscher schliessen auf. •  29 der Nationalräte «twittern». •  Insgesamt haben 52 Nationalräte und 21 der 32 auf Facebook aktiven auf ihren Homepages Social-Media- Tools installiert, wobei Facebook auf 38, Twitter auf 21 und Blogs auf 24 Websites vorzufinden sind. © Raum Für Kommunikation, Juni 2011 | Philipp Koller Lavaterstrasse 75, 8002 Zürich | Tel.: 0041 (0)44 201 92 10 | E-Mail: info@raumfuerkommunikation.ch 3 Raum Für Kommunikation Eidgenössische Wahlen 2011
  • 4. Auf einen Blick Ständerat: •  21 Ständeräte verfügen über ein Facebook-Konto. •  Unter der SP sechs, unter der SVP und CVP vier, unter der FDP drei, unter der GPS zwei und unter der GLP und CSPO je einer. •  In vier Fällen wird Facebook im Ständerat engagiert genutzt. •  Bei Twitter sind drei der Ständeräte angemeldet. •  Nur 70 % der Ständeräte verfügen über eine eigene Homepage. •  Social-Media-Tools haben neun Ständeräte auf ihren Homepages installiert. Dort finden sich insgesamt fünf Facebook-Links, fünf Blogs und zwei Twitter-Links. © Raum Für Kommunikation, Juni 2011 | Philipp Koller Lavaterstrasse 75, 8002 Zürich | Tel.: 0041 (0)44 201 92 10 | E-Mail: info@raumfuerkommunikation.ch 4 Raum Für Kommunikation Eidgenössische Wahlen 2011
  • 5. Auf einen Blick Erkenntnisse: •  Social Media entwickeln sich in der Schweiz rasch. •  Vorsicht vor Überbewertung: Vergleiche zwischen US-Wahlkämpfen und Wahlkämpfen in der Schweiz lassen sich nicht anstellen. •  Social Media werden von den Parteien als «unterstützende Massnahme» weiter ausgebaut. •  Parlamentarierinnen und Parlamentarier machen zunehmend Gebrauch davon. •  Noch profitieren sie vom Trend des Themas. •  Potential ist bei Spitzenkandidaten mit Wahlkampfstab sowie bei populären Themen und parteiintern langfristig am grössten. •  Profilierung und Mobilisierung der eigenen Gemeinschaft bei selbst zu bewältigendem Aufwand bleibt Kernziel. •  Die Professionalisierung ist derzeit als gering einzustufen. •  Individuelle Social Media Strategien sind ratsam. •  Social Media verstärken die Personalisierung der politischen Kommunikation mittelfristig hinsichtlich Image und langfristig hinsichtlich Präsidentialisierung. Nicht abzuschätzen ist die Entwicklung in Sachen Negative Campaigning. •  Auswirkungen auf das Wahlverhalten und -Ergebnis bleiben abzuwarten. © Raum Für Kommunikation, Juni 2011 | Philipp Koller Lavaterstrasse 75, 8002 Zürich | Tel.: 0041 (0)44 201 92 10 | E-Mail: info@raumfuerkommunikation.ch 5 Raum Für Kommunikation Eidgenössische Wahlen 2011
  • 6. Ausgangslage Forschungsinteresse Ob eidgenössische Wahlen mit Social Media zu gewinnen sind, bleibt abzuwarten. Sicher ist, dass die Anforderungen an die Kandidatinnen und Kandidaten, sich auch auf diesem Parkett zu positionieren, steigen. Wie also machen National- und Ständeräte im Vorfeld der Wahlen 2011 von den neuen interaktiven Kommunikationsformen Gebrauch? Dieser Frage geht die vorliegende Studie mit einer quantitativen Inhaltsanalyse der Facebook- und Twitter-Konten sowie der Homepages und Blogs sämtlicher wieder kandidierenden National- und Ständeräte nach. © Raum Für Kommunikation, Juni 2011 | Philipp Koller Lavaterstrasse 75, 8002 Zürich | Tel.: 0041 (0)44 201 92 10 | E-Mail: info@raumfuerkommunikation.ch 6 Raum Für Kommunikation Eidgenössische Wahlen 2011
  • 7. Ausgangslage These Zunehmend werden Politikerinnen und Politiker in der Schweiz auch an ihrem Social Media-Auftritt gemessen. Auf diesem Gebiet besonders Engagierten winkt wertvolle Publizität und für gelungene Kampagnen werden begehrte Preise vergeben. Wer hier nicht mitzieht, scheint im Nachteil. Das Zeit- bzw. Kostenintensive Management der neuen Kommunikationsformen begünstigt damit nicht nur eine Professionalisierung des Wahlkampfes, sondern könnte auch dessen Personalisierungsprozess beschleunigen. Dies gilt es insbesondere bei Nationalratswahlen zu beobachten. Denn hier ist davon auszugehen, dass mit den neuen Möglichkeiten, sich mit Bild, Film und Sprache bei den Wählern persönlich zu empfehlen, immer mehr Parlamentarier ihren Wahlkampf unabhängig von der letztlich zu wählenden Partei propagieren. Raum Für Kommunikation Eidgenössische Wahlen 2011 © Raum Für Kommunikation, Juni 2011 | Philipp Koller Lavaterstrasse 75, 8002 Zürich | Tel.: 0041 (0)44 201 92 10 | E-Mail: info@raumfuerkommunikation.ch 7
  • 8. Ausgangslage Theorie Personalisierung der Wahlkampfkommunikation: Bedingt durch die Selektionskriterien ökonomisch handelnder Medien, werden politische Sachfragen vermehrt mit Personen verknüpft. Man spricht von «Präsidentialisierung», wenn der Fokus der medialen Aufmerksamkeit auf dem Spitzenkandidaten liegt, von einer «Imagekampagne», wenn sich der Wahlkampf auf einen Image bezogenen Kandidatenwettstreit reduziert und vom «Negative Campaigning», wenn der Gegenkandidat als Person im Wahlkampf Schaden nehmen soll. © Raum Für Kommunikation, Juni 2011 | Philipp Koller Lavaterstrasse 75, 8002 Zürich | Tel.: 0041 (0)44 201 92 10 | E-Mail: info@raumfuerkommunikation.ch 8 Raum Für Kommunikation Eidgenössische Wahlen 2011
  • 9. Ausgangslage Methode und Datenbasis* Vom 09. bis zum 15. Juni 2011* wurden persönliche Homepages*- Facebook**- und Twitter-Konten** sowie persönliche Blogs** sämtlicher für die eidgenössischen Wahlen vom 23. Oktober 2011 wieder antretenden 165 National- und 35 Ständeräte mittels quantitativer Inhaltsanalyse untersucht. *Letzte Aktualisierung für Nationalräte mit stärkerem Facebook- und Twitter-Engagement: 4. Juli 2011 **Erläuterung zu den Erhebungen der jeweiligen Tools: Homepages: Kandidatenhomepages mit politischem Inhalt Facebook: Die interaktivste auf den Namen der Kandidaten lautende öffentlich einsehbare persönliche Facebook-Page oder Fan-Page mit politischem Inhalt Twitter: Mittels Namen des Kandidaten zu eruierende Konten mit mindestens einem Tweet Blogs: Die auf den Homepages installierten oder dort angegebenen Blogs © Raum Für Kommunikation, Juni 2011 | Philipp Koller Lavaterstrasse 75, 8002 Zürich | Tel.: 0041 (0)44 201 92 10 | E-Mail: info@raumfuerkommunikation.ch 9 Raum Für Kommunikation Eidgenössische Wahlen 2011
  • 10. Agenda Ausgangslage Social Media im Nationalrat Social Media im Ständerat Fazit Anhang © Raum Für Kommunikation, Juni 2011 | Philipp Koller Lavaterstrasse 75, 8002 Zürich | Tel.: 0041 (0)44 201 92 10 | E-Mail: info@raumfuerkommunikation.ch 10 Raum Für Kommunikation Eidgenössische Wahlen 2011
  • 11. Social Media im Nationalrat Datenbasis Von den 165 wieder antretenden Nationalräten wurden 142 persönliche Homepages, 24 Blogs sowie 137 Facebook- und 29 Twitter-Konten erhoben. © Raum Für Kommunikation, Juni 2011 | Philipp Koller Lavaterstrasse 75, 8002 Zürich | Tel.: 0041 (0)44 201 92 10 | E-Mail: info@raumfuerkommunikation.ch 11 Raum Für Kommunikation Eidgenössische Wahlen 2011 Untersuchte Nationalräte 165 Erhobene Homepages Total: 142 / 86% Erhobene Facebook-Konten Total: 136 /82% Erhobene Twitter-Konten Total: 29 / 17% Erhobene Blogs Total: 24 / 19%
  • 12. Social Media im Nationalrat: Kandidaten-Homepages pro Partei © Raum Für Kommunikation, Juni 2011 | Philipp Koller Lavaterstrasse 75, 8002 Zürich | Tel.: 0041 (0)44 201 92 10 | E-Mail: info@raumfuerkommunikation.ch 12 • Die Personalisierung der Nationalratswahlen beginnt mit der persönlichen Kandidaten- Homepage. 2011 verfügen 86% über eine solche. Allerdings werben nur gerade 42 oder rund 25% davon für die eigene Wiederwahl und ein Spendenkonto geben im Juni lediglich neun Nationalräte an. Die Parteizugehörigkeit wird zudem mit Ausnahme von 37 Pages klar gekennzeichnet. Es fällt auf, dass nur auf Bastien Girots Page zum Einwurf einer Parteiliste aufgefordert wird. N Kandidaten = 165 N Homepages = 142 Raum Für Kommunikation Eidgenössische Wahlen 2011 41 19 24 16 29 4 3 6 51 23 26 18 33 4 3 7 0 10 20 30 40 50 60 SVP CVP FDP GPS SP BDP GLP Übrige
  • 13. Social Media im Nationalrat: Homepages mit Social Media-Tools © Raum Für Kommunikation, Juni 2011 | Philipp Koller Lavaterstrasse 75, 8002 Zürich | Tel.: 0041 (0)44 201 92 10 | E-Mail: info@raumfuerkommunikation.ch 13 • Die auf den Homepages angebrachten Social Media- Tools verstärken die Personalisierung. Vermittelten die Pages denn bis anhin ein statisches Bild, ist heue eine dynamische Interaktion möglich. Das verstärkt potenziell den Fokus auf den Kandidaten. Bisher verweisen jedoch lediglich 38 Nationalräte auf ihr Facebook- und 21 auf ihr Twitterkonto. Blogs führen auf ihren Homepages ebenfalls nur 24 Nationalräte, wobei diese sehr selten kommentiert werden. N Kandidaten = 165 N Homepages = 142 Raum Für Kommunikation Eidgenössische Wahlen 2011 7 8 7 5 11 1 7 5 3 4 11 7 5 4 8 1 6 5 2 7 3 0 2 4 6 8 10 12 SVP CVP FDP GPS SP BDP GLP Übrige Facebook Blog Twitter mehrere Tools
  • 14. Social Media im Nationalrat: Facebook: Die Verteilung der Konten auf die Parteien © Raum Für Kommunikation, Juni 2011 | Philipp Koller Lavaterstrasse 75, 8002 Zürich | Tel.: 0041 (0)44 201 92 10 | E-Mail: info@raumfuerkommunikation.ch 14 • Im Wahljahr 2011 zeigt sich: bereits 136 Nationalräte und damit rund 82 Prozent suchen den Anschluss an die neuen sozialen Netzwerke. Bei der SP haben mit Ausnahme von drei Nationalräten alle ein Facebook-Konto. Bei SVP, CVP und den Grünen liegt die Beteiligung bei 83%. N Kandidaten = 165 N Facebook-Konten = 136 Raum Für Kommunikation Eidgenössische Wahlen 2011 45 19 19 15 30 1 3 4 51 23 26 18 33 4 3 7 0 10 20 30 40 50 60 SVP:83% CVP:83% FDP:70% GPS:83% SP:88% BDP:25% GLP:100% Übrige:57%
  • 15. Social Media im Nationalrat: Facebook: User mit Pinnwänden © Raum Für Kommunikation, Juni 2011 | Philipp Koller Lavaterstrasse 75, 8002 Zürich | Tel.: 0041 (0)44 201 92 10 | E-Mail: info@raumfuerkommunikation.ch 15 • Nur wer bei Facebook über eine sogenannte Pinnwand verfügt, kann mit seinem Netzwerk aktiv in Kontakt treten. Andernfalls verläuft die Kommunikation einseitig vom Kandidaten zum Wähler. Wie die Grafik zeigt, hat diese Funktion jedoch nur eine Minderheit von 49 Nationalräten eingerichtet. Mit 51% liegt die Beteiligung bei der SP am höchsten. Erstaunlich tief liegt sie bei der SVP und um 30% liegt sie bei CVP, FDP und Grünen. N Kandidaten = 165 N Facebook-Konten = 136 Raum Für Kommunikation Eidgenössische Wahlen 2011 7 7 7 6 17 1 2 4 51 23 26 18 33 4 3 7 0 10 20 30 40 50 60 SVP:14% CVP:30% FDP:27% GPS:33% SP:51% BDP:25% GLP:67% Übrige:160%
  • 16. Social Media im Nationalrat: Facebook: Aktive Nutzung © Raum Für Kommunikation, Juni 2011 | Philipp Koller Lavaterstrasse 75, 8002 Zürich | Tel.: 0041 (0)44 201 92 10 | E-Mail: info@raumfuerkommunikation.ch 16 • Sagt das Vorhandensein von Pinnwänden noch nichts über deren Nutzung aus, gibt neben stehende Grafik hier präzisere Informationen. Mehr oder weniger engagiert nutzen die Funktion sodann nur 32 der 165 Kandidaten (19%). Die restlichen 20 Pinnwände sind ungenutzt. In der SP macht man von der Funktion am engagiertesten Gebrauch und 75% der Facebook-Nutzer bei CVP und FDP sind ebenfalls aktiv. N Kandidaten = 165 N Facebook-Konten = 136 Raum Für Kommunikation Eidgenössische Wahlen 2011 6 4 4 4 10 1 3 1 3 2 7 2 1 3 0 2 4 6 8 10 12 SVP CVP FDP GPS SP BDP GLP Übrige engagiert passiv
  • 17. Social Media im Nationalrat: Facebook: Art des Engagements © Raum Für Kommunikation, Juni 2011 | Philipp Koller Lavaterstrasse 75, 8002 Zürich | Tel.: 0041 (0)44 201 92 10 | E-Mail: info@raumfuerkommunikation.ch 17 • Von den auf Facebook engagierten 32 Nationalräten pflegen 14 einen mehr oder weniger aktiven Austausch mit ihrem “Freundeskreis“. Die Mitteilungen werden hier zumeist kurz kommentiert. Auch Diskussionen finden statt. Bei sieben Nationalräten ist aufgrund der geringen Resonanz mehr von einer Informationsvermittlung als von einem Austausch zu sprechen. Wahlkampf in eigener Sache betreiben nur neuen Kandidaten. Der SP gehören davon vier an. N Kandidaten = 165 N Facebook-Konten = 136 Raum Für Kommunikation Eidgenössische Wahlen 2011 2 1 3 3 1 2 6 11 1 1 4 22 1 1 0 1 2 3 4 5 6 7 SVP CVP FDP GPS SP BDP Übrige Information Austausch Wahlkampf
  • 18. Social Media im Nationalrat: Facebook: Engagement-Übersicht © Raum Für Kommunikation, Juni 2011 | Philipp Koller Lavaterstrasse 75, 8002 Zürich | Tel.: 0041 (0)44 201 92 10 | E-Mail: info@raumfuerkommunikation.ch 18 Raum Für Kommunikation Eidgenössische Wahlen 2011 N Kandidaten = 165 N Facebook-Konten = 136 • Die Übersicht weist die 32 Nationalräte mit dem höchsten Facebook- Engagement hinsichtlich Grösse des Netzwerkes, Kontencharakteristik und dominanten Themen aus. Stand 5. Juli 2011
  • 19. Social Media im Nationalrat: Facebook: Freundeskreise © Raum Für Kommunikation, Juni 2011 | Philipp Koller Lavaterstrasse 75, 8002 Zürich | Tel.: 0041 (0)44 201 92 10 | E-Mail: info@raumfuerkommunikation.ch 19 Raum Für Kommunikation Eidgenössische Wahlen 2011 N Kandidaten = 165 N Facebook-Konten = 136 • Nicht nur das inhaltliche Engagement, auch die Grösse des zu mobilisierenden Netwerkes ist im politischen Umgang mit Facebook entscheidend. Nebenstehende Tabelle zeigt die zehn Parlamentarierinnen und Parlamentarier mit den meisten «Facebook-Freunden». Mehr als 5000 Freunde hat, wer die aktuelle Facebook-Version ohne Freundeskreislimite installierte.* *Dazu gehören laut Bericht von Blick.ch vom 19. Juni 2011 auch Natalie Rickli und bald Lukas Reimann, doch sind diese Freundeskreise nicht öffentlich ersichtlich. Stand 5. Juli 2011
  • 20. Social Media im Nationalrat: Twitter: Twitter-Konten mit mindestens einem Tweet © Raum Für Kommunikation, Juni 2011 | Philipp Koller Lavaterstrasse 75, 8002 Zürich | Tel.: 0041 (0)44 201 92 10 | E-Mail: info@raumfuerkommunikation.ch 20 • Neben Facebook bietet Twitter den Kandidaten heute eine weitere Möglichkeit, sich mit kurzen Nachrichten und Weblinks direkt an die potentielle Wählerschaft zu richten. Sich beim Dienst angemeldet und mindestens eine Nachricht platziert, haben vier Monate vor den Wahlen aber nur 29 (17%). N Kandidaten = 165 N Twitter-Konten = 29 Raum Für Kommunikation Eidgenössische Wahlen 2011 5 7 7 3 7 0 1 2 3 4 5 6 7 8 SVP: 10% CVP: 35% FDP: 26% GPS: 17% SP: 21%
  • 21. Social Media im Nationalrat: Twitter: Die aktivsten zehn Nationalräte © Raum Für Kommunikation, Juni 2011 | Philipp Koller Lavaterstrasse 75, 8002 Zürich | Tel.: 0041 (0)44 201 92 10 | E-Mail: info@raumfuerkommunikation.ch 21 • Das nebenstehende Klassement weist die zehn am 04. Juli 2011 aktivsten Twitter- Nutzer im Nationalrat mit dominanten Inhalten aus. Wie festzustellen ist, engagieren sich nicht nur die Jungen. Und vier der aktivsten stellen die CVP. Parteizugehörigkeit mit Farben gekennzeichnet. N Kandidaten = 165 N Twitter-Konten = 29 Raum Für Kommunikation Eidgenössische Wahlen 2011
  • 22. Social Media im Nationalrat: Twitter: Die zehn Nationalräte mit der grössten Gefolgschaft © Raum Für Kommunikation, Juni 2011 | Philipp Koller Lavaterstrasse 75, 8002 Zürich | Tel.: 0041 (0)44 201 92 10 | E-Mail: info@raumfuerkommunikation.ch 22 • Erfolgreich ist bei Twitter auch, wer mit seinen Nachrichten viel Gehör findet. Im Vergleich mit vorgängigem Klassement fällt nun auf, dass sich unter denjenigen mit der grössten Gefolgschaft mit Lukas Reimann, Barbara Schmid-Federer, Huges Hiltpold, Kathy Rickli, Antonio Hodgers und Franziska Teuscher auch sechs der aktivsten “Twitterer“ befinden. Parteizugehörigkeit mit Farben gekennzeichnet. N Kandidaten = 165 N Twitter-Konten = 29 Raum Für Kommunikation Eidgenössische Wahlen 2011
  • 23. Agenda Ausgangslage Social Media im Nationalrat Social Media im Ständerat Fazit Anhang © Raum Für Kommunikation, Juni 2011 | Philipp Koller Lavaterstrasse 75, 8002 Zürich | Tel.: 0041 (0)44 201 92 10 | E-Mail: info@raumfuerkommunikation.ch 23 Raum Für Kommunikation Eidgenössische Wahlen 2011
  • 24. Social Media im Ständerat Datenbasis Von den 35* wieder antretenden Ständeräten wurden 22 persönliche Homepages, 8 Blogs sowie 21 Facebook- und drei Twitter-Konten erhoben. *Maximilian Reimann (SVP, AG) ist hier trotz seiner Kandidatur für den Nationalrat berücksichtigt. © Raum Für Kommunikation, Juni 2011 | Philipp Koller Lavaterstrasse 75, 8002 Zürich | Tel.: 0041 (0)44 201 92 10 | E-Mail: info@raumfuerkommunikation.ch 24 Raum Für Kommunikation Eidgenössische Wahlen 2011 Untersuchte Ständeräte 35 Erhobene Homepages Total: 22 / 66% Erhobene Facebook-Konten Total: 21 / 61% Erhobene Twitter-Konten Total: 3 / 9% Erhobene Blogs Total: 8 / 24%
  • 25. Social Media im Ständerat: Kandidaten-Homepages pro Partei: © Raum Für Kommunikation, Juni 2011 | Philipp Koller Lavaterstrasse 75, 8002 Zürich | Tel.: 0041 (0)44 201 92 10 | E-Mail: info@raumfuerkommunikation.ch 25 • Eigene Homepages haben auch im Ständerat die meisten. Dass es nur 22, also rund 70% sind, erstaunt aus heutiger Sicht. • Die Parteizugehörigkeit ist auf 15 der Homepages klar ersichtlich. Ihren Wahlkampf betreiben fünf Ständeräte auf ihrer Page. • Spendenkonten sucht man bei den Ständeratskandidaten vergeblich. N Kandidaten = 35 N Homepages = 22 Raum Für Kommunikation Eidgenössische Wahlen 2011 4 6 4 6 2 5 10 6 2 8 2 2 0 2 4 6 8 10 12 SVP CVP FDP GPS SP GLP Übrige
  • 26. Social Media im Ständerat: Homepages mit Social Media-Tools © Raum Für Kommunikation, Juni 2011 | Philipp Koller Lavaterstrasse 75, 8002 Zürich | Tel.: 0041 (0)44 201 92 10 | E-Mail: info@raumfuerkommunikation.ch 26 • Social Media-Tools haben neun Ständeräte auf ihren Homepages eingerichtet. Fünf davon verweisen auf ihre Facebook-Fanpage, weitere fünf verfügen über einen Blog, zwei geben ihren Link zu Twitter an und Ständerat Alain Berset (SP, FR) hat mit Facebook und Twitter gleich zwei Tools angegeben. N Kandidaten = 35 N Homepages = 22 Raum Für Kommunikation Eidgenössische Wahlen 2011 1 1 3 2 3 1 1 1 0 1 2 3 4 SVP CVP FDP SP Facebook Blog Twitter mehrere Tools
  • 27. Social Media im Ständerat: Facebook: Die Verteilung der Konten auf die Parteien © Raum Für Kommunikation, Juni 2011 | Philipp Koller Lavaterstrasse 75, 8002 Zürich | Tel.: 0041 (0)44 201 92 10 | E-Mail: info@raumfuerkommunikation.ch 27 • Bei Facebook sind 21 der 35 wieder kandierenden Ständeräte angemeldet • Über die meisten Konten verfügt die SP mit sechs, gefolgt von der SVP sowie der CVP mit je vier Konten. N Kandidaten = 35 N Facebook-Konten = 21 Raum Für Kommunikation Eidgenössische Wahlen 2011 4 4 3 2 6 1 1 5 10 6 2 8 2 2 0 2 4 6 8 10 12 SVP: 80% CVP: 40% FDP: 20% GPS: 11% SP: 13% GLP: 50% Übrige: 50%
  • 28. Social Media im Ständerat: Facebook: Engagierte Nutzung © Raum Für Kommunikation, Juni 2011 | Philipp Koller Lavaterstrasse 75, 8002 Zürich | Tel.: 0041 (0)44 201 92 10 | E-Mail: info@raumfuerkommunikation.ch 28 Engagiert genutzt wird Facebook im Ständerat nur in vier Fällen: - Wahlkampf betreibt Hannes Germann und Liliana Maury Pasquier - Als Austausch mit dem “Freundeskreis“ ist das Geschehen auf Roberto Zanettis und Maximilian Reimanns Facebook-Konto einzustufen. N Kandidaten = 35 N Facebook-Konten = 21 Raum Für Kommunikation Eidgenössische Wahlen 2011
  • 29. Social Media im Ständerat: Twitter: © Raum Für Kommunikation, Juni 2011 | Philipp Koller Lavaterstrasse 75, 8002 Zürich | Tel.: 0041 (0)44 201 92 10 | E-Mail: info@raumfuerkommunikation.ch 29 • So wie Facebook, scheint auch Twitter von den Ständeräten als eher exotisches Wahlkampfinstrument empfunden zu werden. Mit Ausnahme von Felix Gutzwiller, Alain Berset und Roberto Zanetti bleiben die Ständeräte Twitter fern. N Twitter-Konten = 3 Raum Für Kommunikation Eidgenössische Wahlen 2011 N Kandidaten = 35
  • 30. Agenda Ausgangslage Social Media im Nationalrat Social Media im Ständerat Fazit Anhang © Raum Für Kommunikation, Juni 2011 | Philipp Koller Lavaterstrasse 75, 8002 Zürich | Tel.: 0041 (0)44 201 92 10 | E-Mail: info@raumfuerkommunikation.ch 30 Raum Für Kommunikation Eidgenössische Wahlen 2011
  • 31. Fazit Social Media breiten sich in der Schweiz rasch aus. Nicht nur in der Wirtschaft, sondern immer mehr auch in Behörden und Politik. Während Anfang 2011 unter anderem die Lancierung der Facebook- und Twitter-Kommunikation der Städte St. Gallen und Luzern sowie des Kantons Zürich gemeldet wurden, rüsteten die Parteien Ihre Homepages im Hinblick auf die am 23. Oktober anstehenden eidgenössischen Wahlen zur «Social-Media-Tauglichkeit» auf. Dies lancierte wiederum die Kandidatinnen und Kandidaten. Und gut vier Monate vor den Wahlen haben nun rund 80% der National- und rund 50% der Ständeräte ein Facebook-Konto eröffnet. Das sind Prozentual gut doppelt so viel wie etwa in der Endphase des Zürcher Kantonsrats-Wahlkampfes vom März 2011 (vgl. Raum Für Kommunikaiton-Studie «Mit Facebook Voraus!?» vom März 2011). Aktiv wird Facebook derzeit allerdings nur von 32 der 165 Nationalräte (19%) und von vier Ständeräten betrieben. Ähnlich bei Twitter: Ein Konto haben dort 29 Nationalräte und drei Ständeräte. Die Blog-Einträge auf den persönlichen Homepages sind oft wenig aktuell und weisen in den wenigsten Fällen Kommentare auf. Diese Resultate scheinen im Vergleich mit dem US-amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf von 2008 bescheiden. Doch sei hier betont, dass in den USA die Bedingungen für den interaktiven Wahlkampf im Netz mit dem Zweiparteiensystem, dem Majorzwahlverfahren und der polemisierenden medialen Inszenierung ungemein besser sind. © Raum Für Kommunikation, Juni 2011 | Philipp Koller Lavaterstrasse 75, 8002 Zürich | Tel.: 0041 (0)44 201 92 10 | E-Mail: info@raumfuerkommunikation.ch 31 Raum Für Kommunikation Eidgenössische Wahlen 2011
  • 32. Fazit Dennoch: Parteien und Politiker in der Schweiz haben die Chancen der Social Media-Kommunikation erkannt und verfolgen einen pragmatischen Ansatz. So sehen die grossen Parteien zum Beispiel die Vorteile in der unterstützenden Funktion bewährter Massnahmen und nennen die flexiblere Zielgruppenorientierung, die administrative Entlastung im Informationsmanagement oder den direkten Informationsfluss sowie den persönlichen Kontakt zu den potentiellen Wählern als direkten Vorteil. Abwartend steht man hier hingegen dem Mobilisierungspotenzial von Social Media für den Wahlkampf gegenüber (vgl. Raum Für Kommunikation-Studie «Mit Facebook Voraus!?» vom März 2011). Diese Haltung spiegelt sich auch in den Social Media-Konten der untersuchten Kandidatinnen und Kandidaten. Man diskutiert über innenpolitische Themen, informiert über das eigene politische Engagement oder berichtet von besuchten Anlässen – stets gespickt mit einer persönlichen menschlichen Note. Näher kommt man dem Wahlkampf in parteipolitischen Beiträgen. Diese finden in der Abgrenzung zu anderen Parteien oder in der Profilierung der eigenen Parteirichtung statt. Mit Wahlplakat und konkreter Aufforderung zur eigenen Wiederwahl preschen aktuell neun Nationalräte und zwei Ständeräte vor. Eine Kandidatin hat dabei auch offiziell zur Spendenaktion aufgerufen – Tendenz auf die «heisse Phase» hin zunehmend. © Raum Für Kommunikation, Juni 2011 | Philipp Koller Lavaterstrasse 75, 8002 Zürich | Tel.: 0041 (0)44 201 92 10 | E-Mail: info@raumfuerkommunikation.ch 32 Raum Für Kommunikation Eidgenössische Wahlen 2011
  • 33. Fazit Doch die Mobilisierung durch Social Media scheint zu diesem Zeitpunkt weniger vom Internet her, sondern viel mehr von den den Trend aufgreifenden traditionellen Medien zu wehen. So ist bereits das Erreichen eines zwar beachtlichen, thematisch jedoch wenig relevanten Facebook-Freundeskreises von 5000 Mitgliedern eine Gelegenheit, die Kandidatin oder den Kandidaten ins mediale Rampenlicht zu rücken (vgl. Blick.ch vom 10. Juni 2011). Und wenn ein profilierter Politiker den Freundschaftsantrag einer ehemaligen Miss Schweiz akzeptiert erst recht (vgl. Basler Zeitung vom 2. Juli 2011). Bei einigen Kandidatinnen und Kandidaten reicht aber bereits die Tatsache, dass sie für den Wahlkampf ein Social Media-Konto eingerichtet haben zum illustrierten Bericht (vgl. aare24.ch vom 25. Juni 2011). Können heute noch manche Kandidatinnen und Kandidaten vom Trend des Themas «Social Media» profitieren, werden sich die neuen Kommunikationsformen langfristig wohl für Kandidatinnen und Kandidaten mit bereits hoher Medienpräsenz oder professionellem Social Media-Stab sowie bei populären Themen und parteiinternen Koordinationsaufgaben am erfolgreichsten niederschlagen. Spitzenkandidaten werden denn von der medialen Spiralwirkung profitieren, während populäre Themen durch ihre Polarisierung vorübergehend grosses Mobilisierungspotential freilegen. Wie rasch dieses allerdings wieder verfliegt, zeigt sich an der Atomausstiegsdebatte. Dominierte dieses Thema Mitte Juni in der überwiegenden Mehrheit der Facebook-Konten, wird die Causa «Mühleberg» heute fast ausschliesslich im grünen Lager diskutiert. In den Konten der übrigen Parteien wird hingegen über eine Vielzahl innenpolitischer Themen und Engagements geschrieben. Die Parteienkommunikation schliesslich wird die Organisationschancen von Facebook weiter zu nutzen wissen. © Raum Für Kommunikation, Juni 2011 | Philipp Koller Lavaterstrasse 75, 8002 Zürich | Tel.: 0041 (0)44 201 92 10 | E-Mail: info@raumfuerkommunikation.ch 33 Raum Für Kommunikation Eidgenössische Wahlen 2011
  • 34. Fazit © Raum Für Kommunikation, Juni 2011 | Philipp Koller Lavaterstrasse 75, 8002 Zürich | Tel.: 0041 (0)44 201 92 10 | E-Mail: info@raumfuerkommunikation.ch 34 Raum Für Kommunikation Eidgenössische Wahlen 2011 Die Social Media-Kommunikation engagiert weiterzuverfolgen, lohnt sich indessen für alle Wahlkampfkandidatinnen und -Kandidaten. Das Kernziel muss es dabei sein, seine Politik zu profilieren und seine persönliche Gemeinschaft so gut zu kennen, dass man sie mit selbst geleistetem Einsatz optimal pflegen kann. Dies lässt ein breites Feld individueller Strategien zu, das von der formellen politischen Informationsvermittlung bis zum informellen und gelegentlich politischen Austausch unter Freunden reichen kann. Dass Social Media von den Ständeräten deutlich weniger genutzt werden als von den Nationalräten, mag von der ruhigeren Gangart im “Stöckli“ zeugen. Die sich mit Facebook bietenden Inszenierungsmöglichkeiten kämen dem auf dem Mehrheitsprinzip basierenden Wahlsystem allerdings entgegen. Auf der anderen Seite erschöpfen sich diese Möglichkeiten bei den engagierten Nationalräten in erster Linie darin, dass diese ihrem Freundeskreis die aktuellsten Medienberichte über sich präsentieren. Scheinen die Resultate in Bezug auf die Professionalisierung des Wahlkampfes Entwarnung zu geben, da das Management der Social Media bis auf eine gesichtete professionell gemanagte Page in den Händen der Politikerinnen und Politiker liegt, vermitteln sie in Bezug auf die Personalisierung doch eine zunehmende Tendenz. Politiker werden auf Facebook stärker als Menschen wahrgenommen. Man spricht als Bürger auf gleicher Höhe mit National- und Ständeräten. Auf die Image-Positionierung von Spitzenkandidaten haben Social Media zudem in dem Masse einen Einfluss, als dass diese - wie dargelegt - zunehmend social media-gerecht sein müssen. Das gilt auch für das Negative Campaigning. Wie im Verlauf der Untersuchung festgestellt werden musste, bilden sich gerade an den politischen Polen häufig unfaire gegnerische Gruppierungen.
  • 35. Agenda Ausgangslage Social Media im Nationalrat Social Media im Ständerat Fazit Anhang © Raum Für Kommunikation, Juni 2011 | Philipp Koller Lavaterstrasse 75, 8002 Zürich | Tel.: 0041 (0)44 201 92 10 | E-Mail: info@raumfuerkommunikation.ch 35 Raum Für Kommunikation Eidgenössische Wahlen 2011
  • 36. Anhang Rücktritte im Nationalrat © Raum Für Kommunikation, Juni 2011 | Philipp Koller Lavaterstrasse 75, 8002 Zürich | Tel.: 0041 (0)44 201 92 10 | E-Mail: info@raumfuerkommunikation.ch 36 Raum Für Kommunikation Eidgenössische Wahlen 2011 Quelle: Parlamentsdienste «Parlamentswahlen 2011» www.parlamentswahlen-2011.ch
  • 37. Anhang Rücktritte im Ständerat © Raum Für Kommunikation, Juni 2011 | Philipp Koller Lavaterstrasse 75, 8002 Zürich | Tel.: 0041 (0)44 201 92 10 | E-Mail: info@raumfuerkommunikation.ch 37 Raum Für Kommunikation Eidgenössische Wahlen 2011 Quelle: Parlamentsdienste «Parlamentswahlen 2011» www.parlamentswahlen-2011.ch , hier als Ständerat erhoben