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ONLINE TRAVEL MARKET TODAY
A DIGITAL LIFE BOARD PAPER
2
respondi verändert das Wissen von Unternehmen über Märkte und Zielgruppen. Im Zusammenspiel neuester
Technologie, wissenschaftlicher Methoden und digitaler Kompetenz folgt respondi den Menschen in ihren vernetzten
Alltag und kreiert ein umfassendes und detailliertes Bild von Kunden, Wünschen und Verhalten.
2005 in Köln gegründet, betreuen aktuell mehr als 80 Mitarbeiter über 800 Kunden an den Standorten Köln, London und
Paris.
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respondi ist Mitglied in den Verbänden ESOMAR, irep, DGOF und Adetem.
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ONLINE TRAVEL MARKET TODAY
A DIGITAL LIFE BOARD PAPER
Francois Erner – Otto Hellwig – Jonathan Heinemann
respondi 2018
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3
Suchst du noch oder reist du schon?
Das Reiseverhalten der Mitteleuropäer ist
generell durch weiter steigende
Buchungszahlen gekennzeichnet, sowohl
bei längeren als auch bei kurzen Reisen.
Dies gilt für die Anzahl an jährlichen
Buchungen pro Person und für die
Ausgaben pro Reise. Die Digitalisierung
der Tourismusbranche scheint für diese
Entwicklung der stärkste Treiber zu sein.
Sich als Kunde online jederzeit und
transparent zu Destinationen und ihren
Möglichkeiten informieren zu können und
direkt den gewünschten Trip per
Mausklick zu buchen, beflügelt die
Tourismusbranche seit Jahren.
Der Amsterdamer Onlineanbieter
booking.com mit einem weltweiten
Jahresumsatz von mehr als 10 Milliarden
Euro ist unter den digitalen
Reiseanbietern der Branchenprimus.
Während traditionelle
Touristikunternehmen wie TUI und
Thomas Cook eigene Hotels,
Kreuzfahrtschiffe und Fluggesellschaften
betreiben, ist booking.com auf den
Vergleich von Reisetarifen und die
Buchung von Hotels, Ferienwohnungen,
Flügen und Mietwagen spezialisiert und
dies sehr erfolgreich . Nach einer Studie
des europäischen Hotelverbands Hotrec
wurden über booking.com in 2017 65,6 %
sämtlicher Hotelbuchungen in Europa
getätigt. Zwar erwirtschafteten im
gleichen Jahr die größten traditionellen
Reiseveranstalter TUI mit über 18
Milliarden Euro gefolgt von Thomas Cook
mit mehr als 11 Milliarden Euro noch
deutlich mehr Umsatz. Doch scheint es
nur eine Frage der Zeit, bis an der Spitze
der Branche eine Wachablösung
stattfindet.
Während booking.com und vergleichbare
Anbieter ihre Geschäftsmodelle auf
bestehende Ressourcen aufsetzen und
durch Vernetzung dieser Ressourcen den
traditionellen Häusern den Rang
ablaufen, steht die nächste digitale
Generation längst bereit, die Spielregeln
der Branche nochmals und diesmal
radikal zu ändern. Das in 2008
gegründete Unternehmen airbnb ist wohl
der prominenteste Vertreter dieser
4
5
neuen Generation und wo booking.com,
gegründet in 1996, mehr als zwanzig
Jahre brauchte, um auf Augenhöhe mit
den traditionellen Anbietern zu agieren,
gelingt dies der neuen Generation in
wenigen Jahren. Wie in anderen
technologiegetriebenen Branchen
scheint auch in der Touristik die
Digitalisierung die Halbwertzeit
erfolgreicher Geschäftsideen immer
weiter zu verkürzen.
Airbnb hat es im Kern weder auf den
Besitz und Betrieb eigener Hotels, noch
auf die Vermittlung gewerblicher
Übernachtungsmöglichkeiten
abgesehen. Airbnb versteht sich als
Marktplatz für die Buchung und
Vermietung von privaten Unterkünften,
ohne auf eine bestehende Infrastruktur
an Hotels zurückzugreifen. Es wird
lediglich der Kontakt zwischen privatem
Gastgeber und Gast hergestellt und die
Abwicklung der Buchung geregelt.
Gastgeber und Gast zahlen für diese
Dienstleistung dann eine Gebühr an
airbnb. Rein auf Basis dieses
Plattformmodells erwirtschaftete airbnb
in 2017 rund 2,2, Milliarden Euro. Während
booking.com ihr Geschäftsmodell auf
bestehende Ressourcen aufsetzt, fördert
die nächste Generation wie airbnb oder
Uber im Bereich der
Personenbeförderung eine geteilte
Nutzung von bis dato ganz oder teilweise
ungenutzten Ressourcen, konkret der
Möglichkeit, privaten Wohnraum
temporär oder langfristig einer
gewerblichen Nutzung zuzuführen.
In dem hier vorliegenden Paper soll
beleuchtet werden, wie sich das
Reiseverhalten in dieser Melange aus
erster und zweiter Generation digitaler
Touristik-Dienstleister entwickelt und wie
die Internetnutzer aktuell deren
Angebote nutzen. Im Fokus steht dabei
das Informations- und
Buchungsverhalten auf den
Internetseiten der jeweils größten
Vertreter dieser zwei Generationen
digitaler Touristik: booking.com und
airbnb. Welche Destinationen werden
von wem gesucht und gebucht? Wie
findet ohne persönliche Beratung die
Suche statt? Schließen sich die
unterschiedlichen Anbieter aus oder
werden sie parallel genutzt? Wie viel Zeit
vergeht zwischen einer ersten Suche,
einer eventuellen Buchung und dem Tag
des Reiseantritts? Zeigen sich bei der
Suche und dem Vertragsabschluss
6
Unterschiede zwischen kurzen Trips und
längeren Urlaubsaufenthalten? Wie
unterscheiden sich Traditionalisten von
Babyboomern, von den Generationen X,
Y und Z oder gibt es etwa
generationsübergreifende Muster und
Segmente? Wo findet sich die neueste
Trendgruppe, die Solo Female Travelers?
Sind Geschäftsreisende auch schon auf
dem Plattform-Trip und unterscheidet
sich deren Nutzung von Privatpersonen?
Als Datenbasis diese Analyse dient das
digital life board, bei dem das
Internetnutzungsverhalten von jeweils
über 2.000 repräsentativ ausgewählten
Personen in Deutschland, Frankreich und
Großbritannien nutzerseitig
aufgezeichnet wird. Dafür haben die
ausgewählten Teilnehmer nach
vorheriger Einwilligung eine Tracking-
Software auf ihren digitalen Endgeräten
installiert, die alle Daten, die beim
täglichen Surfen anfallen, aufzeichnet.
Dazu zählen nicht nur Domains, sondern
auch URL besuchter Websites mit
Datum, Uhrzeit und Dauer des Besuchs
sowie verwendete Suchbegriffe. Diese
Daten werden kategorisiert, aufbereitet
und analysiert. Grundlage dieser Studie
ist somit nicht die Selbstauskunft der
Internetnutzer, sondern deren
tatsächliches Verhalten. Ergänzend dazu
wurden die Teilnehmer in mehreren
Online-Befragungen zu deren
Soziodemographie, Interessen und
Konsum- und Reiseverhalten befragt.
Grundlage sind alle Visits dieser
Personen entweder auf airbnb oder auf
booking.com zwischen März 2017 und
August 2018. Betrachtet werden
Reiseplanungen, -absichten und
Reisebuchungen, d.h. Ereignisse auf den
Portalen, bei denen die Besucher
beabsichtigen, an einen bestimmten Ort
zu reisen und nach einer Unterkunft für
diesen Ort zu suchen. Ermittelt wird dabei
der Zeitpunkt der Reise (Datum der An-
und Abreise), die Anzahl der Reisenden
mit und ohne Kinder sowie private und
geschäftliche Buchungen. Im genannten
Zeitraum konnten insgesamt 13.367
solcher Reisepläne identifiziert werden,
davon 636 Geschäftsreisen und 12.731
Privatreisen. Nach Ländern sind dies 308
Geschäftsreisen in Deutschland, 209 in
Frankreich und 119 in Großbritannien
sowie 5.419 Suchen nach Privatreisen in
Deutschland, 5.007 in Frankreich und
2.305 in Großbritannien.
7
Möglichst weit weg oder mal eben ums Eck
Im digitalen Reisemarkt Mitteleuropas,
vertreten durch Internetnutzer aus
Deutschland, Frankreich und
Großbritannien, wird für private Reisen zu
zwei Teilen (40%) nach einer Inlandsreise,
zu weiteren zwei Teilen nach einer
Auslandsreise innerhalb Europas (40%)
und zu einem Teil nach einer Fernreise
außerhalb Europas (20%) gesucht. Dabei
zeigen sich im internationalen Vergleich
große Unterschiede. Deutsche suchen
online proportional häufiger nach Reisen
ins europäische Ausland (55% der
Suchen), Franzosen präferieren das
eigene Land (49% der Suchen) und Briten
haben den höchsten Anteil an Suchen ins
nichteuropäische Ausland (30%). Ein Blick
auf die Generationen erklärt diese
Verschiebungen: während in Frankreich
und Großbritannien mit dem Alter das
Interesse am Ausland als Reiseziel ab –
und die Attraktivität an Inlandsreisen
zunimmt, steigt das Interesse an
8
33,1%
43,0%
23,8%
46,6%
31,8%
21,6%
Inland Europäisches Ausland Nichteuropäisches Ausland
Anteil gesuchter Destinationen für private Reisen auf booking.com und airbnb
Europareisen der ältesten Kohorte in
Deutschland an. Ansonsten sind es in
allen drei Ländern die Generationen
YouTube (nach 1995 geboren) und
Millennial, die den digitalen Reisemarkt
gezielt für ihr starkes Interesse an Reisen
ins Ausland nutzen. Anders als in
traditionellen Reisebüros, über die in
Mehrheit Reisen im Inland und innerhalb
Europas gebucht werden, wird online in
allen drei Ländern häufiger als im
Reisebüro ein Urlaubsziel jenseits
Europas gesucht. Dies liegt vor allem an
der Vorliebe der jüngeren Kohorten für
Fernreisen und ihrer Affinität, diese auch
eigenhändig digital zu organisieren. Dabei
legen die Briten, und da vor allem die
jüngeren Kohorten, die weitesten
Strecken für ihr Urlaubsziel zurück. Die
Generationen YouTube und Millennial
suchen in Großbritannien nach
Urlaubszielen, die durchschnittlich über
3,500km von ihrem Wohnort entfernt
sind. In Deutschland sind dies nur 2,000
und in Frankreich 2,200 Kilometer.
Neben dem Alter bestimmt das Budget
die Destination. In allen drei Ländern wird
die Fernreise mit mehr Einkommen
häufiger gesucht, wobei der Unterschied
in Großbritannien zwischen Gering- und
Besserverdienern am geringsten ist.
Ein Vergleich zwischen erster Generation
digitaler Reisemärkte und zweiter
Generation zeigt ebenfalls deutliche
Unterschiede (Abbildung). Airbnb wird
mit 46,6% aller Suchanfragen für
Inlandsreisen genutzt. Bei booking.com
liegt der Spitzenwert mit 43% bei Reisen
ins europäische Ausland. Der
Plattformanbieter für die Anmietung
privaten Wohnraums scheint vor allem
bei Inlandsreisen attraktiv zu sein.
Betrachtet man die drei Märkte getrennt,
lässt sich diese Vermutung nicht
durchgehend bestätigen. Während in
Frankreich airbnb bei mehr als jeder
zweiten Suche für ein Ziel im Inland
genutzt wird, ist das Suchverhalten auf
airbnb im britischen Königreich zwischen
Inland und Europa ausgeglichen. In
Deutschland wird airbnb sogar häufiger
für Reisen ins europäische Nachbarland
genutzt als für den Städtetrip in die
nähere Nachbarschaft.
Alles in allem folgt bei der Wahl der
Reiseziele der digitale Reisemarkt
bekannten Mustern. Wer jung ist, möchte
die Welt entdecken und nutzt, anders als
früher, die digitalen Möglichkeiten, dies
auch jenseits eines dicken Geldbeutels
zu tun.
9
56,5%
65,1%
64,4%
DE FR UK
Anteil Reisen mit einer Dauer kürzer als fünf Tage bei der digitalen Suche
Zwischen Sabbatjahr und Wochenendtrip
Im digitalen Reisemarkt wird etwas
häufiger der Kurzurlaub als die lange
Urlaubsreise gesucht. Bei 61,4% der
Suchanfragen wird bei Anreise- und
Abreisedatum eine Dauer von zwei bis
vier Tagen gewählt. Dabei sind kurze
Trips in Frankreich (65,1%) und
Großbritannien (64,4%) beliebter als in
Deutschland (56,5%) Vergleicht man den
Anteil der Suchanfragen mit kurzer
Reisedauer mit den tatsächlichen
Reisbuchungen in Deutschland (53% aller
Urlaubsreisen waren in 2017 kürzer als
fünf Tage (Quelle: Der deutsche
Reisemarkt 2017, Deutscher
Reiseverband)), so entspricht die
Reisedauer über den digitalen Reiseweg
dem Gesamtaufkommen in der Touristik.
Betrachtet man die genaue Zahl an
Reisetagen, so suchen die Briten die
kürzesten Urlaubstrips, im Durchschnitt
einen Tag weniger als ihre Nachbarn in
Frankreich und Deutschland.
10
Das Alter der Reisesuchenden hat einen
ähnlichen Effekt auf die Reisedauer wie
auf die Destination. Die jüngste ähnelt der
ältesten Kohorte in ihrer Vorliebe für
längere Urlaube. Schul- und
Semesterferien werden für ausgiebige
Reisen genauso genutzt wie später der
Ruhestand. Mit Berufstätigkeit sind die
Urlaube deutlich kürzer und es wird
online häufiger nach einem
Wochenendtrip gesucht. Die Ausnahme
bilden in diesem Fall die Briten, bei denen
aus den Generationen YouTube und
Millennial kaum nach längeren
Urlaubsreisen gesucht wird.
Im Vergleich der digitalen Reiseportale
werden in allen drei Ländern Kurzurlaube
häufiger auf booking.com gesucht als auf
airbnb, wobei der Unterschied in
Frankreich und Großbritannien am
deutlichsten ist (Abbildung). Hier ist es
vor allem der unkomplizierte Weg einer
Hotelbuchung über booking.com, der die
Plattform gerade für Kurzreisen attraktiv
macht. Airbnb bietet zwar einen klaren
Preisvorteil gegenüber einer
Übernachtung im Hotel, dafür ist aber die
Buchungshürde durch private
Kontaktaufnahme und
Schlüsselübergabe höher. Dies wirkt sich
(noch) negativ auf die Attraktivität des
Angebots aus.
11
58,3%
70,9%
69,3%
51,2%
58,5%
54,8%
DE FR UK
Anteil Reisen mit einer Dauer kürzer als fünf Tage bei der digitalen Suche auf booking.com und airbnb
2,72
2,62
2,77
2,70
2,54
2,26
2,53
3,08
3,23 3,25
3,12
2,76
2,91 2,91
3,24
3,10
2,69
2,12
14-19 Jahre 20-29 Jahre 30-39 Jahre 40-49 Jahre 50-59 Jahre 60-69 Jahre
DE FR UK
Durchschnittliche Anzahl an Reisenden bei der digitalen Suche
Allein, zu zweit oder mit Familie
Unsere Einstellungen und Handlungen
folgen unserer Lebenssituation. Man tut
was man ist. Dies gilt auch für das
Reiseverhalten. Menschen mit eigener
Familie (hier zwischen 30 und 49 Jahre)
suchen für mehr Personen eine
Übernachtung als Menschen im Alter
oder in der Jugend (Abbildung). Dies gilt
länderübergreifend, aber deutlich stärker
in Frankreich und in Großbritannien als in
Deutschland. Hier gibt die Generation
YouTube die gleiche Zahl an Reisenden
in den Suchmasken an wie die
Babyboomer zwischen 30 und 49 Jahren.
Erst im Alter sinkt in Deutschland die Zahl
der Mitreisenden. Eine mögliche Ursache
ist die unterschiedliche Kinderzahl pro
Haushalt. Diese ist in Frankreich deutlich
und in Großbritannien etwas höher als in
Deutschland. Auf der anderen Seite
suchen in Deutschland schlicht weniger
Menschen nach Familienurlauben im
digitalen Angebot
12
10,8%
23,0%
17,2%
DE FR UK
Anteil Urlaubsplanung mit zwei Erwachsenen und mindestens einem Kind (Familie) bei der digitalen Suche
13
als in den Vergleichsländern. In
Frankreich ist fast ein Viertel aller
Suchanfragen für zwei Erwachsene mit
mindestens einem Kind, in Großbritannien
immer noch fast 20% und in Deutschland
lediglich jede zehnte Anfrage. Da
deutsche Familien nicht weniger reisen,
ist zu vermuten, dass in Deutschland die
Urlaubsplanung mit Familien weit
weniger im digitalen Markt angekommen
ist als in Frankreich und Großbritannien.
Dies bestätigt auch ein Blick auf die
tatsächlich gemessenen Buchungsraten
auf booking.com und airbnb. In
Frankreich enden 15% aller Suchen in
einer Buchung, in Großbritannien 18% und
Deutschland ist Schlusslicht mit 14%.
Stellt man diese Raten ins Verhältnis der
Anzahl an Suchanfragen durch Eltern in
den drei Ländern: 28% aller Suchanfragen
in Deutschland machen Eltern, in
Frankreich sind es 43% und in
Großbritannien 33%, so kommt man zu
dem Ergebnis, dass die Deutschen nicht
nur im Vergleich der digitalen Affinität
den letzten Platz einnehmen, sondern
insbesondere Eltern in Deutschland sehr
zurückhaltend auf dem digitalen
Reisemarkt agieren.
12,2%
25,3%
16,8%
6,1%
22,0%
18,8%
DE FR UK
Anteil Urlaubsplanung mit zwei Erwachsenen und mindestens einem Kind (Familie) bei der digitalen Suche auf
booking.com und airbnb
14
Im Vergleich der Nutzung von
booking.com und airbnb durch Eltern
bestätigt sich dieses Bild. Eltern in
Frankreich und Großbritannien nutzen
diese Plattformen nicht nur häufiger, die
unterschiedliche Präferenz zwischen
booking.com und airbnb durch Eltern ist
in diesen Ländern auch deutlich weniger
ausgeprägt als in Deutschland
(Abbildung). Dort nutzen Eltern
booking.com doppelt so häufig wie
airbnb auf der Suche nach einer
Unterkunft für den Familienurlaub. Bei
der Planung des Familienurlaubs sind die
Eltern in Deutschland nicht nur weit
weniger im Internet unterwegs, sie
agieren auch vorsichtiger, wenn man
voraussetzt, dass die Buchung einer
privaten Unterkunft über das Internet mit
mehr Risiko verbunden ist als die
Vermittlung eines Hotelzimmers durch
eine Hotelvergleichsseite. Dahingegen
hat in Großbritannien die risikoreichere
Variante der digitalen Urlaubsplanung
bereits booking.com überholt.
Eine hierzu entgegengesetzte Nutzung
der beiden Plattformen lässt sich
dagegen bei der Urlaubsplanung ohne
11,3%
12,1%
12,9%
20,3%
16,4%
23,0%
DE FR UK
Anteil Urlaubsplanung mit zwei Erwachsenen ohne Kind bei der digitalen Suche auf booking.com und airbnb
14
Kinder beobachten. Auf airbnb suchen
Personen häufiger nach Optionen und
Unterkünften für Mehrpersonen-Reisen
ohne Kinder als auf booking.com
(Abbildung). In allen drei Ländern sind die
Menschen im Internet ohne Kinder
weniger ängstlich was fehlende
rechtliche und logistische Absicherung
der Unterkunft bei airbnb betrifft. Hier
sucht man den Preisvorteil einer privaten
Unterkunft gegenüber der Hotelbuchung
über booking.com.
Generell wird diese Art der
Urlaubsplanung in allen drei Ländern auf
etwa gleichem Niveau gesucht. Hier
unterscheiden sich die kinderlosen
Europäer weit weniger als ihre Freunde
und Nachbarn mit Kindern. Wesentlicher
ist der Unterschied beim Vergleich von
Männern und Frauen und ihrem
jeweiligen Suchverhalten. In Deutschland
und bei den britischen Nachbarn wird die
Mehrpersonen-Reise ohne Kind häufiger
von Frauen als von Männern gesucht
(Abbildung). In Frankreich ist dies
umgekehrt.
15
14,9%
12,8%
17,1%
10,4%
15,0%
12,7%
DE FR UK
Anteil Urlaubsplanung mit mindestens zwei Personen ohne Kind bei der digitalen Suche
16
Dass diese Form der Reisen überdies ein
Phänomen vor allem der jüngeren aber
auch der älteren Kohorten ist, kann nicht
verwundern. Hier wird das gemeinsame
Reisen auch ohne Kind dem Solo-Urlaub
vorgezogen.
Einer der neuesten Trends am
Reisemarkt ist die steigende Nachfrage
nach Destinationen, Services und Tipps
von alleinreisenden Frauen, auch Solo
Female Travelers genannt. Immer mehr
Frauen suchen das Abenteuer, nur mit
dem eigenen Gepäck und ohne
Mitreisende in die Welt aufzubrechen.
7,5% aller deutschen Anfragen auf den
untersuchten digitalen Webseiten kommt
von diesem Personenkreis. In Frankreich
und Großbritannien ist dieser Trend weit
weniger ausgeprägt. Prinzipiell ist dieser
Trend unter jungen Frauen am stärksten
vertreten (Abbildung). Die Frauen der
Generation YouTube und Millennial sind
selbstbewusst und unabhängig genug,
die Welt im Alleingang zu entdecken.
Aber auch ältere Frauen finden an dem
Trend immer mehr Gefallen, wenn auch
bisher vor allem in Deutschland. Die
passende Plattform für diesen Trend ist
in allen Ländern airbnb. Man will gerade
mitten ins Leben und nicht ins Hotel.
17
7,6%
10,1%
0,0%
8,9%
6,3%
5,6%
6,6%
2,8%
4,5%
5,6%
3,9% 3,8%
6,1%
5,1%
4,7%
11,0%
5,4%
4,5%
DE FR UK
14-19 Jahre
20-29 Jahre
30-39 Jahre
40-49 Jahre
50-59 Jahre
60-69 Jahre
Anteil Suchen nach Reisen von Solo Female Traveler nach Alter und Land
6,5%
2,5%
3,5%
10,1%
6,9%
5,7%
DE FR UK
Anteil Suchen nach Reisen von Solo Female Traveler auf booking.com und airbnb
Customer Journey: von der Suche bis zur Buchung
Der Wunsch, an einen bestimmten Ort, in
ein bestimmtes Land, zu einer
bestimmten Jahreszeit, allein oder in
Gesellschaft, mit dem Auto, dem Flieger
oder auf einem Kreuzfahrtschiff, in ein
Hotel, mit Rucksack oder in ein
Ferienressort zu verreisen, kann auf die
unterschiedlichste Art und Weise
inspiriert werden: durch Filme,
Zeitschriften, Bücher, Erzählungen, auf
Blogs, beim Internetsurfen, durch die
eigene Erfahrung vergangener Reisen,
Gespräche oder durch die reine Lust aufs
Abenteuer. Im digitalen Reisemarkt
landet man in der Phase der
Informationssuche, die dem Wunsch
folgt, in aller Regel irgendwann auf
google. Hier wird mal gezielter, mal
abwartender nach Ländern, Regionen,
Städten, Unterkünften, Reiseberichten,
Bildern, Videos, Hashtags und so weiter
gegoogelt und den Suchergebnissen in
einem Mix aus Neugier und Nachfrage
gefolgt. Ab einem bestimmten Zeitpunkt
verdichtet sich die Suche und man
wechselt von allgemeinen Seiten auf
Reiseseiten und von da auf die Seiten der
Anbieter wie booking.com und airbnb.
Wird man dort fündig, wird eine
Unterkunft gebucht und im Nachgang
An- und Abreise organisiert oder
unterschiedliche Angebote und
Arrangements werden verglichen und
dann gebucht oder man beginnt die
Informationssuche erneut und beendet
diese vielleicht sogar ohne Buchung.
Die Dauer dieser Phase zwischen der
ersten Suche nach einem Reiseziel und
einer Buchung bzw. dem Abbruch der
Suche kann unterschiedlich lang sein. Im
Durchschnitt dauert diese Phase bei
Deutschen 28 Tage und ist damit sechs
Tage länger als bei Franzosen und acht
Tage länger als bei den Briten. Es scheint,
als ob die Deutschen hier ihrem Klischee
der gut organisierten Planer entsprechen,
die sich mehr Zeit für die Suche nehmen,
zudem sie im Durchschnitt auch früher
mit dieser Suche beginnen. Im Mittel
buchen Deutsche ihren Urlaub vier
Monate vor Anreise. Dies variiert zwar mit
Reiseziel und Dauer der Reise
(Inlandsreisen und kurze Trips werden
erst drei Monate vor Beginn der Reise
gebucht), ist aber weit entfernt von der
Spontaneität und Abenteuerlust der
18
14
Franzosen, die sich sich bis zwei Monate
vor Abreise Zeit mit der Buchung lassen.
Für alle drei Ländern gilt, je jünger eine
Kohorte ist, desto weniger Zeit vergeht
zwischen der ersten Suche bis zur
Buchung und zwischen der Buchung und
dem ersten Urlaubstag.
Sind Deutsche in ihrer längeren
Planungsphase, die zudem viel früher
beginnt, wirklich gründlicher oder
nehmen sie sich nur mehr Zeit für den
selben Aufwand? Ob sie gründlicher oder
unentschlossener sind, lässt sich kaum
sagen, sie verbringen die längere Zeit der
Suche aber mit mehr Suchinhalten.
Deutsche liegen bei der Zahl an
Destinationen, die sie vergleichen
deutlich vor Franzosen und Briten
(Abbildung). Diese Nationen sind im
Vergleich deutlich entschlossener und
legen sich früher auf ein Ziel fest.
Die einzige Ausnahme bildet die größere
Bereitschaft sowohl der Franzosen als
auch der Briten, booking.com und airbnb
parallel zu nutzen. Fast 10% der
Franzosen und Briten zeigen dieses
Verhalten, wohingegen nur 5% der
deutschen Nutzer auf beiden Plattformen
19
54,0%
48,9%
40,3%
DE FR UK
Anteil der Personen mit Suche nach mehr als einem Reiseziel bei der digitalen Suche
unterwegs sind. Hier ähneln Franzosen
und Briten wieder der jüngeren Kohorte,
die ebenfalls häufiger beide Plattformen
ansteuert.
Die Art der Suche auf booking.com
unterscheidet sich dabei von der auf
airbnb. Während auf booking.com nach
durchschnittlich mehr Destinationen
gesucht wird, bzw. mehr Reiseregionen
verglichen werden (Abbildung) und der
Suchzeitraum bis zu einer Buchung im
Mittel 30% länger ist, wird über airbnb
häufiger nur eine Destination gesucht.
Auf booking.com wird mehr verglichen,
abgewägt und gestöbert, auf airbnb wird
nach Angeboten und Vakanzen an einem
Ort gesucht.
Vergleicht man die Zusammensetzung
der Gruppe von Reisenden für die
gesucht wird, zeigt sich, dass Solo
Female Travelers ihre Reise weitaus
später buchen, d.h. kurzfristiger buchen
als Personen, die für eine Familie oder
eine Reisegruppe ohne Kinder suchen.
Dafür investieren die Solo Female
Traveler mehr Zeit in die Suche, obwohl
sie im Vergleich nach weniger
Destinationen suchen als die anderen
57,9%
53,0%
44,2%
40,4%
45,7%
36,3%
DE FR UK
Anteil der Personen mit Suche nach mehr als einem Reiseziel bei der digitalen Suche
20
54,8% 54,0%
35,3%
Familien Gruppen ohne Kinder Solo Femal Travelers
Anteil der Personen mit Suche nach mehr als einem Reiseziel bei der digitalen Suche
21
zwei Gruppen: nur 35% der Solo Female
Travelers sucht nach mehr als einer
Destination, bei Familien und
kinderlosen Gruppen sind dies jeweils
deutlich mehr als die Hälfte (Abbildung).
Bleibt noch der Blick auf die Beliebtheit
von Last Minute Reisen, das ultimative
Abenteuer für Kurzentschlossene
(definiert als Buchung innerhalb eines
Zeitraums von 15 Tagen vor Reisebeginn).
Last Minute, also auf den letzten Drücker,
geht es eher in eine Unterkunft im Inland
als ins europäische oder
außereuropäische Ausland und eher auf
eine kurze Reise als in den Jahresurlaub,
wobei auf airbnb und booking.com der
gleiche Proporz Last Minute gebucht
wird.
Diese spontane Form der
Urlaubs(nicht)planung ist bei Solo Female
Travelern beliebter als bei Familien und
kinderlosen Gruppen, wobei Eltern mit
Kindern immer noch deutlich häufiger
Last Minute unterwegs sind als
kinderlose Gruppen, bei denen
wahrscheinlich die Zeit der gemeinsamen
Terminfindung dem Last Minute
Gedanken im Weg steht.
Am Ende der Informationsphase steht
der Kaufabschluss, hier die Buchung
einer Unterkunft, oder der Verzicht auf
eine Buchung bzw. die Buchung dieser
Reise über eine alternative
Verkaufsstelle. In Großbritannien wird im
digitalen Reisemarkt insgesamt am
häufigsten der Abschluss gesucht. 18%
aller Suchphasen enden mit der Buchung
eines Zimmers (Abbildung). Im Vergleich
der Plattformen liegt booking.com mit
einer 50% höheren Buchungsrate vor der
Vermietung privaten Wohnraums, wobei
der Unterschied in Deutschland am
geringsten und in Frankreich am größten
ist.
Familien und kinderlose Gruppen buchen
etwa 50% häufiger als Solo Female
Traveler und in der Last Minute Option
wird 70% seltener der Abschluss gewählt
als nach langer Reiseplanung. Hier
stehen die realen Optionen dem
spontanen Wunsch wohl häufiger im
Weg, denn mit langer oder kurzer
Planung wird der Kurztrip häufiger
gebucht als der Jahresurlaub. Hier sind
es die höheren Kosten, die eine Buchung
häufiger verhindern. Gleiches gilt für die
Reisedistanz: je weiter es gehen soll,
desto seltener wird gebucht.
13,6%
14,8%
18,0%
14,8%
20,1%
22,2%
12,2%
11,3%
13,2%
DE FR UK
Anteil Buchungen an Anzahl digitaler Suchsessions
22
ALLE ALLE ALLE
14
Der Markt für Geschäftsreisen wird in der
Tourismusforschung bisher kaum und im
digitalen Markt noch weniger
thematisiert. Aus der technischen
Messung der Besucherdaten auf
booking.com und airbnb ergibt sich kein
eindeutiges Indiz, ob der jeweilige
Besuch privater oder geschäftlicher
Natur war. Im Datenbestand kann man
sich der Wahrscheinlichkeit, ob es sich
um eine Suche für eine geschäftliche
Reise handelt, nur nähern. Als Suche für
eine geschäftliche Reise gilt im
Folgenden jede Suche, bei der
mindestens einmal “geschäftlich“ im
Auswahlfeld auf booking.com und airbnb
ausgewählt wurde oder der Suchende
ganztags oder halbtags beschäftigt ist,
alleinreisend sucht und keine
Übernachtung von Freitag bis Sonntag im
Suchzeitraum liegt. Alle anderen Reisen
werden in der folgenden Analyse als
private Reisen betrachtet.
Geschäftsreisen unterscheiden sich von
privaten Reisen meist durch den klar
definierten Zweck der Reise. Man tritt die
Reise an, um an einem anderen Ort einen
oder mehrere Termine wahrzunehmen
und dies bestätigt sich auch im Vergleich
des analysierten Suchverhaltens von
Geschäftsreisen mit privaten Reisen. Die
durchschnittliche Anzahl an Personen, für
die gesucht wird, ist mit 1,48 Personen
deutlich geringer als bei privaten Reisen
mit 2,84 Personen. Der durchschnittliche
Zeitpunkt der Buchung liegt mit zwei
Monaten deutlich näher am Anreisetag
als bei privaten Reisen mit fast vier
Monaten. Der Anteil an kurzen
Aufenthalten unter fünf Tagen liegt mit
über 80% deutlich über dem Anteil bei
privaten Trips mit etwas über 60% und
fast 40% der Geschäftsreisen werden
gegenüber 20% bei privatem Interesse
kurzfristig gebucht.
Betrachtet man nationale Unterschiede
und die unterschiedliche Nutzung der
digitalen Marktplätze, so ergeben sich
auch hier deutliche Unterschiede. In allen
drei Ländern ist der Anteil an
Inlandssuchen bei Geschäftsreisen
signifikant höher (Abbildung). In
Deutschland liegt dies mit 60% mehr
Inlandssuchen bei Geschäftsreisen aber
deutlich über den
23
Ein kurzer Ausflug in die Geschäftswelt
14
24,6%
39,3%
48,5%
58,9%
41,6%
49,6%
DE PRIVAT
DE GESCHÄFTLICH
FR PRIVAT
FR GESCHÄFTLICH
UK PRIVAT
UK GESCHÄFTLICH
Anteil Inland-Destinationen bei privaten und geschäftlichen Suchen
24
22,3%
82,0%
12,3%
94,8%
52,3%
57,0%
51,2%
60,3%
40,4%
69,4%
25,2%
88,2%
airbnb booking.com
DE PRIVAT
DE GESCHÄFTLICH
FR PRIVAT
FR GESCHÄFTLICH
UK PRIVAT
UK GESCHÄFTLICH
Anteil Besuche auf airbnb und booking.com
25
14
Differenzen der anderen Länder. Dies hat
wahrscheinlich seine Ursache in der
unterschiedlichen Struktur der Länder.
Anders als Frankreich und
Großbritannien, wo fast alle Unternehmen
in Paris und London vertreten sind, ist
Deutschland nicht zentralistisch
aufgebaut und man muss häufiger
geschäftlich verreisen. In allen drei der
betrachteten Märkte wird booking.com
häufiger für Geschäftsreisen genutzt als
für private Reisen und deutlich häufiger
als airbnb (Abbildung). Die Option, private
Unterkünfte für geschäftliche Reisen zu
nutzen, scheint nur in Frankreich
verbreitet zu sein. Deutsche und britische
Mitarbeiter nutzen diese Option sehr viel
seltener. Auch die Buchungsraten liegen
bei Geschäftsreisen in allen drei Ländern
höher (Abbildung). In Deutschland steigt
die Rate gegenüber privaten Reisen um
150%, in Großbritannien um 90% und in
Frankreich um 50%. Anders als bei
privaten Reisen bestimmt ein fixer Termin
die Tour und man orientiert sich an
wenigen, meist harten Faktoren wie Preis,
Lage und Internetanbindung.
13,6%
34,7%
14,8%
22,0%
18,0%
34,5%
DE PRIVAT
DE GESCHÄFTLICH
FR PRIVAT
FR GESCHÄFTLICH
UK PRIVAT
UK GESCHÄFTLICH
Buchungsrate bei privaten und geschäftlichen Suchen
26
27
1. 40% der Anfragen auf digitalen Reiseportalen suchen nach Unterkünften im
Inland, 40% im europäischen Ausland und 20% außerhalb Europas.
2. Auch im Internet bestimmt das Budget die Destination. Mit mehr
Einkommen wird häufiger die Fernreise gesucht.
3. Auf airbnb wird am häufigsten eine Reise ins eigene Land, über
booking.com ins europäische Ausland gesucht.
4. Online wird etwas häufiger nach einem Kurzurlaub als nach einer langen
Urlaubsreise gesucht.
5. Kurzurlaube werden häufiger auf booking.com gesucht als auf airbnb.
6. In Frankreich zielt fast ein Viertel aller Suchanfragen auf eine Familienreise,
in Großbritannien fast 20% und in Deutschland nur jede zehnte Anfrage.
7. Auf airbnb suchen Personen häufiger nach Unterkünften für Gruppenreisen
ohne Kinder als auf booking.com.
8. Der Trend der Solo Female Travelers ist besonders bei deutschen Frauen
ein Thema. Die passende Plattform für diesen Trend ist in allen Ländern
airbnb.
9. Deutsche Reisende suchen länger bis zur Buchung und buchen wesentlich
früher ihre Reise als Franzosen und Briten.
10. Auf booking.com wird länger verglichen, abgewägt und gestöbert, auf
airbnb wird schneller gebucht.
11. Die Buchungsrate auf booking.com liegt 50% höher als auf airbnb.
12. booking.com wird häufiger für Geschäftsreisen genutzt als airbnb.
Zwölf Merkmale des europäischen Online-
Reisemarktes
1. Hotrec ANNUAL REPORT 2017 | 2018
2. Der deutsche Reisemarkt 2017, Deutscher Reiseverband
Referenzen
Autoren
FRANÇOIS ERNER
Chief Innovation Officer
François verantwortet bei
respondi den Bereich
Forschung & Entwicklung.
François hat am Institut
d'Etudes Politiques de Paris
in Soziologie promoviert, ist
Ingenieur von der Ecole
Centrale Marseille und war
unter anderem Gründer und
Präsident eines französischen
Marktforschungs-
unternehmens.
OTTO HELLWIG
Chief Executive Officer
Otto hält einen
Universitätsabschluss in
Soziologie und Psychologie
und hat an der Universität zu
Köln promoviert. Er ist
Gründer und Gesellschafter
von respondi.
JONATHAN HEINEMANN
Director Business
Development Germany
Jonathan, seit 2011 im
Vertrieb bei respondi, ist für
den Aufbau und die
Betreuung neuer spannender
Geschäftsfelder und –
beziehungen zuständig. Der
diplomierte Betriebswirt und
zweifache Familienvater hat
Spaß an seinen Labrador-
Retrievern und steht auf viele
PS.
28
31
Das Internet ist in unserem Leben längst angekommen. Viele Verbraucher informieren
sich regelmäßig digital über Leistungsdetails und Preise gesuchter Produkte, und ordern
diese immer häufiger per Mausklick. Das Internet ist für die Informationssuche und für den
Einkauf längst nicht mehr wegzudenken, doch gilt das auch für den Reisemarkt? Klar,
beim Stöbern auf Reiseblogs und den Grüßen der Influencer von den Hotspots dieser
Welt bekommen wir schon Fernweh, lassen uns von unseren Gedanken treiben und
suchen online direkt nach Regionen und Unterkünften, aber buchen wir auch online?
Um Antworten auf diese und weitere Fragen zu bekommen, hat respondi das
Internetnutzungsverhalten von jeweils über 2000 repräsentativ ausgewählten Personen in
Deutschland, Frankreich und Großbritannien nutzerseitig aufgezeichnet. Dafür haben die
ausgewählten Teilnehmer nach vorheriger Einwilligung eine Tracking-Software auf ihren
digitalen Endgeräten installiert, die alle Daten, die beim täglichen Surfen anfallen,
aufzeichnet. Grundlage dieser Studie ist somit nicht die Selbstauskunft der Internetnutzer,
sondern deren tatsächliches Verhalten.
Telefon: +49 221 27 23 18 0
sales@respondi.com
respondi · Huhnsgasse 34b · 50676 Köln
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  • 1. ONLINE TRAVEL MARKET TODAY A DIGITAL LIFE BOARD PAPER
  • 2. 2
  • 3. respondi verändert das Wissen von Unternehmen über Märkte und Zielgruppen. Im Zusammenspiel neuester Technologie, wissenschaftlicher Methoden und digitaler Kompetenz folgt respondi den Menschen in ihren vernetzten Alltag und kreiert ein umfassendes und detailliertes Bild von Kunden, Wünschen und Verhalten. 2005 in Köln gegründet, betreuen aktuell mehr als 80 Mitarbeiter über 800 Kunden an den Standorten Köln, London und Paris. Als Panelanbieter ist respondi nach der international gültigen Norm ISO 26362 zertifiziert. respondi ist Mitglied in den Verbänden ESOMAR, irep, DGOF und Adetem. respondi Huhnsgasse 34b 50676 Köln Tel: +49 (0)221/27 23 18-0 Fax: +49 (0)221/27 23 18-113 E-Mail: sales@respondi.com Weitere Informationen unter www.respondi.com. ONLINE TRAVEL MARKET TODAY A DIGITAL LIFE BOARD PAPER Francois Erner – Otto Hellwig – Jonathan Heinemann respondi 2018 The information contained in this publication is the property of respondi. Reproduction or publication of this material or parts thereof is only possible with respondi’s express prior written permission. This material is published without guarantee. We reserve the right to change the information contained herein without notice. respondi does not accept responsibility for the accuracy or completeness of the information, texts, images, links or other elements contained in this publication. respondi and other products and services named in the text, including the corresponding logos, are trademarks and may be registered trademarks of respondi AG in Germany and other countries worldwide. All other names of products and services mentioned are the trademarks of their respective companies. 3
  • 4. Suchst du noch oder reist du schon? Das Reiseverhalten der Mitteleuropäer ist generell durch weiter steigende Buchungszahlen gekennzeichnet, sowohl bei längeren als auch bei kurzen Reisen. Dies gilt für die Anzahl an jährlichen Buchungen pro Person und für die Ausgaben pro Reise. Die Digitalisierung der Tourismusbranche scheint für diese Entwicklung der stärkste Treiber zu sein. Sich als Kunde online jederzeit und transparent zu Destinationen und ihren Möglichkeiten informieren zu können und direkt den gewünschten Trip per Mausklick zu buchen, beflügelt die Tourismusbranche seit Jahren. Der Amsterdamer Onlineanbieter booking.com mit einem weltweiten Jahresumsatz von mehr als 10 Milliarden Euro ist unter den digitalen Reiseanbietern der Branchenprimus. Während traditionelle Touristikunternehmen wie TUI und Thomas Cook eigene Hotels, Kreuzfahrtschiffe und Fluggesellschaften betreiben, ist booking.com auf den Vergleich von Reisetarifen und die Buchung von Hotels, Ferienwohnungen, Flügen und Mietwagen spezialisiert und dies sehr erfolgreich . Nach einer Studie des europäischen Hotelverbands Hotrec wurden über booking.com in 2017 65,6 % sämtlicher Hotelbuchungen in Europa getätigt. Zwar erwirtschafteten im gleichen Jahr die größten traditionellen Reiseveranstalter TUI mit über 18 Milliarden Euro gefolgt von Thomas Cook mit mehr als 11 Milliarden Euro noch deutlich mehr Umsatz. Doch scheint es nur eine Frage der Zeit, bis an der Spitze der Branche eine Wachablösung stattfindet. Während booking.com und vergleichbare Anbieter ihre Geschäftsmodelle auf bestehende Ressourcen aufsetzen und durch Vernetzung dieser Ressourcen den traditionellen Häusern den Rang ablaufen, steht die nächste digitale Generation längst bereit, die Spielregeln der Branche nochmals und diesmal radikal zu ändern. Das in 2008 gegründete Unternehmen airbnb ist wohl der prominenteste Vertreter dieser 4
  • 5. 5
  • 6. neuen Generation und wo booking.com, gegründet in 1996, mehr als zwanzig Jahre brauchte, um auf Augenhöhe mit den traditionellen Anbietern zu agieren, gelingt dies der neuen Generation in wenigen Jahren. Wie in anderen technologiegetriebenen Branchen scheint auch in der Touristik die Digitalisierung die Halbwertzeit erfolgreicher Geschäftsideen immer weiter zu verkürzen. Airbnb hat es im Kern weder auf den Besitz und Betrieb eigener Hotels, noch auf die Vermittlung gewerblicher Übernachtungsmöglichkeiten abgesehen. Airbnb versteht sich als Marktplatz für die Buchung und Vermietung von privaten Unterkünften, ohne auf eine bestehende Infrastruktur an Hotels zurückzugreifen. Es wird lediglich der Kontakt zwischen privatem Gastgeber und Gast hergestellt und die Abwicklung der Buchung geregelt. Gastgeber und Gast zahlen für diese Dienstleistung dann eine Gebühr an airbnb. Rein auf Basis dieses Plattformmodells erwirtschaftete airbnb in 2017 rund 2,2, Milliarden Euro. Während booking.com ihr Geschäftsmodell auf bestehende Ressourcen aufsetzt, fördert die nächste Generation wie airbnb oder Uber im Bereich der Personenbeförderung eine geteilte Nutzung von bis dato ganz oder teilweise ungenutzten Ressourcen, konkret der Möglichkeit, privaten Wohnraum temporär oder langfristig einer gewerblichen Nutzung zuzuführen. In dem hier vorliegenden Paper soll beleuchtet werden, wie sich das Reiseverhalten in dieser Melange aus erster und zweiter Generation digitaler Touristik-Dienstleister entwickelt und wie die Internetnutzer aktuell deren Angebote nutzen. Im Fokus steht dabei das Informations- und Buchungsverhalten auf den Internetseiten der jeweils größten Vertreter dieser zwei Generationen digitaler Touristik: booking.com und airbnb. Welche Destinationen werden von wem gesucht und gebucht? Wie findet ohne persönliche Beratung die Suche statt? Schließen sich die unterschiedlichen Anbieter aus oder werden sie parallel genutzt? Wie viel Zeit vergeht zwischen einer ersten Suche, einer eventuellen Buchung und dem Tag des Reiseantritts? Zeigen sich bei der Suche und dem Vertragsabschluss 6
  • 7. Unterschiede zwischen kurzen Trips und längeren Urlaubsaufenthalten? Wie unterscheiden sich Traditionalisten von Babyboomern, von den Generationen X, Y und Z oder gibt es etwa generationsübergreifende Muster und Segmente? Wo findet sich die neueste Trendgruppe, die Solo Female Travelers? Sind Geschäftsreisende auch schon auf dem Plattform-Trip und unterscheidet sich deren Nutzung von Privatpersonen? Als Datenbasis diese Analyse dient das digital life board, bei dem das Internetnutzungsverhalten von jeweils über 2.000 repräsentativ ausgewählten Personen in Deutschland, Frankreich und Großbritannien nutzerseitig aufgezeichnet wird. Dafür haben die ausgewählten Teilnehmer nach vorheriger Einwilligung eine Tracking- Software auf ihren digitalen Endgeräten installiert, die alle Daten, die beim täglichen Surfen anfallen, aufzeichnet. Dazu zählen nicht nur Domains, sondern auch URL besuchter Websites mit Datum, Uhrzeit und Dauer des Besuchs sowie verwendete Suchbegriffe. Diese Daten werden kategorisiert, aufbereitet und analysiert. Grundlage dieser Studie ist somit nicht die Selbstauskunft der Internetnutzer, sondern deren tatsächliches Verhalten. Ergänzend dazu wurden die Teilnehmer in mehreren Online-Befragungen zu deren Soziodemographie, Interessen und Konsum- und Reiseverhalten befragt. Grundlage sind alle Visits dieser Personen entweder auf airbnb oder auf booking.com zwischen März 2017 und August 2018. Betrachtet werden Reiseplanungen, -absichten und Reisebuchungen, d.h. Ereignisse auf den Portalen, bei denen die Besucher beabsichtigen, an einen bestimmten Ort zu reisen und nach einer Unterkunft für diesen Ort zu suchen. Ermittelt wird dabei der Zeitpunkt der Reise (Datum der An- und Abreise), die Anzahl der Reisenden mit und ohne Kinder sowie private und geschäftliche Buchungen. Im genannten Zeitraum konnten insgesamt 13.367 solcher Reisepläne identifiziert werden, davon 636 Geschäftsreisen und 12.731 Privatreisen. Nach Ländern sind dies 308 Geschäftsreisen in Deutschland, 209 in Frankreich und 119 in Großbritannien sowie 5.419 Suchen nach Privatreisen in Deutschland, 5.007 in Frankreich und 2.305 in Großbritannien. 7
  • 8. Möglichst weit weg oder mal eben ums Eck Im digitalen Reisemarkt Mitteleuropas, vertreten durch Internetnutzer aus Deutschland, Frankreich und Großbritannien, wird für private Reisen zu zwei Teilen (40%) nach einer Inlandsreise, zu weiteren zwei Teilen nach einer Auslandsreise innerhalb Europas (40%) und zu einem Teil nach einer Fernreise außerhalb Europas (20%) gesucht. Dabei zeigen sich im internationalen Vergleich große Unterschiede. Deutsche suchen online proportional häufiger nach Reisen ins europäische Ausland (55% der Suchen), Franzosen präferieren das eigene Land (49% der Suchen) und Briten haben den höchsten Anteil an Suchen ins nichteuropäische Ausland (30%). Ein Blick auf die Generationen erklärt diese Verschiebungen: während in Frankreich und Großbritannien mit dem Alter das Interesse am Ausland als Reiseziel ab – und die Attraktivität an Inlandsreisen zunimmt, steigt das Interesse an 8 33,1% 43,0% 23,8% 46,6% 31,8% 21,6% Inland Europäisches Ausland Nichteuropäisches Ausland Anteil gesuchter Destinationen für private Reisen auf booking.com und airbnb
  • 9. Europareisen der ältesten Kohorte in Deutschland an. Ansonsten sind es in allen drei Ländern die Generationen YouTube (nach 1995 geboren) und Millennial, die den digitalen Reisemarkt gezielt für ihr starkes Interesse an Reisen ins Ausland nutzen. Anders als in traditionellen Reisebüros, über die in Mehrheit Reisen im Inland und innerhalb Europas gebucht werden, wird online in allen drei Ländern häufiger als im Reisebüro ein Urlaubsziel jenseits Europas gesucht. Dies liegt vor allem an der Vorliebe der jüngeren Kohorten für Fernreisen und ihrer Affinität, diese auch eigenhändig digital zu organisieren. Dabei legen die Briten, und da vor allem die jüngeren Kohorten, die weitesten Strecken für ihr Urlaubsziel zurück. Die Generationen YouTube und Millennial suchen in Großbritannien nach Urlaubszielen, die durchschnittlich über 3,500km von ihrem Wohnort entfernt sind. In Deutschland sind dies nur 2,000 und in Frankreich 2,200 Kilometer. Neben dem Alter bestimmt das Budget die Destination. In allen drei Ländern wird die Fernreise mit mehr Einkommen häufiger gesucht, wobei der Unterschied in Großbritannien zwischen Gering- und Besserverdienern am geringsten ist. Ein Vergleich zwischen erster Generation digitaler Reisemärkte und zweiter Generation zeigt ebenfalls deutliche Unterschiede (Abbildung). Airbnb wird mit 46,6% aller Suchanfragen für Inlandsreisen genutzt. Bei booking.com liegt der Spitzenwert mit 43% bei Reisen ins europäische Ausland. Der Plattformanbieter für die Anmietung privaten Wohnraums scheint vor allem bei Inlandsreisen attraktiv zu sein. Betrachtet man die drei Märkte getrennt, lässt sich diese Vermutung nicht durchgehend bestätigen. Während in Frankreich airbnb bei mehr als jeder zweiten Suche für ein Ziel im Inland genutzt wird, ist das Suchverhalten auf airbnb im britischen Königreich zwischen Inland und Europa ausgeglichen. In Deutschland wird airbnb sogar häufiger für Reisen ins europäische Nachbarland genutzt als für den Städtetrip in die nähere Nachbarschaft. Alles in allem folgt bei der Wahl der Reiseziele der digitale Reisemarkt bekannten Mustern. Wer jung ist, möchte die Welt entdecken und nutzt, anders als früher, die digitalen Möglichkeiten, dies auch jenseits eines dicken Geldbeutels zu tun. 9
  • 10. 56,5% 65,1% 64,4% DE FR UK Anteil Reisen mit einer Dauer kürzer als fünf Tage bei der digitalen Suche Zwischen Sabbatjahr und Wochenendtrip Im digitalen Reisemarkt wird etwas häufiger der Kurzurlaub als die lange Urlaubsreise gesucht. Bei 61,4% der Suchanfragen wird bei Anreise- und Abreisedatum eine Dauer von zwei bis vier Tagen gewählt. Dabei sind kurze Trips in Frankreich (65,1%) und Großbritannien (64,4%) beliebter als in Deutschland (56,5%) Vergleicht man den Anteil der Suchanfragen mit kurzer Reisedauer mit den tatsächlichen Reisbuchungen in Deutschland (53% aller Urlaubsreisen waren in 2017 kürzer als fünf Tage (Quelle: Der deutsche Reisemarkt 2017, Deutscher Reiseverband)), so entspricht die Reisedauer über den digitalen Reiseweg dem Gesamtaufkommen in der Touristik. Betrachtet man die genaue Zahl an Reisetagen, so suchen die Briten die kürzesten Urlaubstrips, im Durchschnitt einen Tag weniger als ihre Nachbarn in Frankreich und Deutschland. 10
  • 11. Das Alter der Reisesuchenden hat einen ähnlichen Effekt auf die Reisedauer wie auf die Destination. Die jüngste ähnelt der ältesten Kohorte in ihrer Vorliebe für längere Urlaube. Schul- und Semesterferien werden für ausgiebige Reisen genauso genutzt wie später der Ruhestand. Mit Berufstätigkeit sind die Urlaube deutlich kürzer und es wird online häufiger nach einem Wochenendtrip gesucht. Die Ausnahme bilden in diesem Fall die Briten, bei denen aus den Generationen YouTube und Millennial kaum nach längeren Urlaubsreisen gesucht wird. Im Vergleich der digitalen Reiseportale werden in allen drei Ländern Kurzurlaube häufiger auf booking.com gesucht als auf airbnb, wobei der Unterschied in Frankreich und Großbritannien am deutlichsten ist (Abbildung). Hier ist es vor allem der unkomplizierte Weg einer Hotelbuchung über booking.com, der die Plattform gerade für Kurzreisen attraktiv macht. Airbnb bietet zwar einen klaren Preisvorteil gegenüber einer Übernachtung im Hotel, dafür ist aber die Buchungshürde durch private Kontaktaufnahme und Schlüsselübergabe höher. Dies wirkt sich (noch) negativ auf die Attraktivität des Angebots aus. 11 58,3% 70,9% 69,3% 51,2% 58,5% 54,8% DE FR UK Anteil Reisen mit einer Dauer kürzer als fünf Tage bei der digitalen Suche auf booking.com und airbnb
  • 12. 2,72 2,62 2,77 2,70 2,54 2,26 2,53 3,08 3,23 3,25 3,12 2,76 2,91 2,91 3,24 3,10 2,69 2,12 14-19 Jahre 20-29 Jahre 30-39 Jahre 40-49 Jahre 50-59 Jahre 60-69 Jahre DE FR UK Durchschnittliche Anzahl an Reisenden bei der digitalen Suche Allein, zu zweit oder mit Familie Unsere Einstellungen und Handlungen folgen unserer Lebenssituation. Man tut was man ist. Dies gilt auch für das Reiseverhalten. Menschen mit eigener Familie (hier zwischen 30 und 49 Jahre) suchen für mehr Personen eine Übernachtung als Menschen im Alter oder in der Jugend (Abbildung). Dies gilt länderübergreifend, aber deutlich stärker in Frankreich und in Großbritannien als in Deutschland. Hier gibt die Generation YouTube die gleiche Zahl an Reisenden in den Suchmasken an wie die Babyboomer zwischen 30 und 49 Jahren. Erst im Alter sinkt in Deutschland die Zahl der Mitreisenden. Eine mögliche Ursache ist die unterschiedliche Kinderzahl pro Haushalt. Diese ist in Frankreich deutlich und in Großbritannien etwas höher als in Deutschland. Auf der anderen Seite suchen in Deutschland schlicht weniger Menschen nach Familienurlauben im digitalen Angebot 12
  • 13. 10,8% 23,0% 17,2% DE FR UK Anteil Urlaubsplanung mit zwei Erwachsenen und mindestens einem Kind (Familie) bei der digitalen Suche 13 als in den Vergleichsländern. In Frankreich ist fast ein Viertel aller Suchanfragen für zwei Erwachsene mit mindestens einem Kind, in Großbritannien immer noch fast 20% und in Deutschland lediglich jede zehnte Anfrage. Da deutsche Familien nicht weniger reisen, ist zu vermuten, dass in Deutschland die Urlaubsplanung mit Familien weit weniger im digitalen Markt angekommen ist als in Frankreich und Großbritannien. Dies bestätigt auch ein Blick auf die tatsächlich gemessenen Buchungsraten auf booking.com und airbnb. In Frankreich enden 15% aller Suchen in einer Buchung, in Großbritannien 18% und Deutschland ist Schlusslicht mit 14%. Stellt man diese Raten ins Verhältnis der Anzahl an Suchanfragen durch Eltern in den drei Ländern: 28% aller Suchanfragen in Deutschland machen Eltern, in Frankreich sind es 43% und in Großbritannien 33%, so kommt man zu dem Ergebnis, dass die Deutschen nicht nur im Vergleich der digitalen Affinität den letzten Platz einnehmen, sondern insbesondere Eltern in Deutschland sehr zurückhaltend auf dem digitalen Reisemarkt agieren.
  • 14. 12,2% 25,3% 16,8% 6,1% 22,0% 18,8% DE FR UK Anteil Urlaubsplanung mit zwei Erwachsenen und mindestens einem Kind (Familie) bei der digitalen Suche auf booking.com und airbnb 14 Im Vergleich der Nutzung von booking.com und airbnb durch Eltern bestätigt sich dieses Bild. Eltern in Frankreich und Großbritannien nutzen diese Plattformen nicht nur häufiger, die unterschiedliche Präferenz zwischen booking.com und airbnb durch Eltern ist in diesen Ländern auch deutlich weniger ausgeprägt als in Deutschland (Abbildung). Dort nutzen Eltern booking.com doppelt so häufig wie airbnb auf der Suche nach einer Unterkunft für den Familienurlaub. Bei der Planung des Familienurlaubs sind die Eltern in Deutschland nicht nur weit weniger im Internet unterwegs, sie agieren auch vorsichtiger, wenn man voraussetzt, dass die Buchung einer privaten Unterkunft über das Internet mit mehr Risiko verbunden ist als die Vermittlung eines Hotelzimmers durch eine Hotelvergleichsseite. Dahingegen hat in Großbritannien die risikoreichere Variante der digitalen Urlaubsplanung bereits booking.com überholt. Eine hierzu entgegengesetzte Nutzung der beiden Plattformen lässt sich dagegen bei der Urlaubsplanung ohne
  • 15. 11,3% 12,1% 12,9% 20,3% 16,4% 23,0% DE FR UK Anteil Urlaubsplanung mit zwei Erwachsenen ohne Kind bei der digitalen Suche auf booking.com und airbnb 14 Kinder beobachten. Auf airbnb suchen Personen häufiger nach Optionen und Unterkünften für Mehrpersonen-Reisen ohne Kinder als auf booking.com (Abbildung). In allen drei Ländern sind die Menschen im Internet ohne Kinder weniger ängstlich was fehlende rechtliche und logistische Absicherung der Unterkunft bei airbnb betrifft. Hier sucht man den Preisvorteil einer privaten Unterkunft gegenüber der Hotelbuchung über booking.com. Generell wird diese Art der Urlaubsplanung in allen drei Ländern auf etwa gleichem Niveau gesucht. Hier unterscheiden sich die kinderlosen Europäer weit weniger als ihre Freunde und Nachbarn mit Kindern. Wesentlicher ist der Unterschied beim Vergleich von Männern und Frauen und ihrem jeweiligen Suchverhalten. In Deutschland und bei den britischen Nachbarn wird die Mehrpersonen-Reise ohne Kind häufiger von Frauen als von Männern gesucht (Abbildung). In Frankreich ist dies umgekehrt. 15
  • 16. 14,9% 12,8% 17,1% 10,4% 15,0% 12,7% DE FR UK Anteil Urlaubsplanung mit mindestens zwei Personen ohne Kind bei der digitalen Suche 16 Dass diese Form der Reisen überdies ein Phänomen vor allem der jüngeren aber auch der älteren Kohorten ist, kann nicht verwundern. Hier wird das gemeinsame Reisen auch ohne Kind dem Solo-Urlaub vorgezogen. Einer der neuesten Trends am Reisemarkt ist die steigende Nachfrage nach Destinationen, Services und Tipps von alleinreisenden Frauen, auch Solo Female Travelers genannt. Immer mehr Frauen suchen das Abenteuer, nur mit dem eigenen Gepäck und ohne Mitreisende in die Welt aufzubrechen. 7,5% aller deutschen Anfragen auf den untersuchten digitalen Webseiten kommt von diesem Personenkreis. In Frankreich und Großbritannien ist dieser Trend weit weniger ausgeprägt. Prinzipiell ist dieser Trend unter jungen Frauen am stärksten vertreten (Abbildung). Die Frauen der Generation YouTube und Millennial sind selbstbewusst und unabhängig genug, die Welt im Alleingang zu entdecken. Aber auch ältere Frauen finden an dem Trend immer mehr Gefallen, wenn auch bisher vor allem in Deutschland. Die passende Plattform für diesen Trend ist in allen Ländern airbnb. Man will gerade mitten ins Leben und nicht ins Hotel.
  • 17. 17 7,6% 10,1% 0,0% 8,9% 6,3% 5,6% 6,6% 2,8% 4,5% 5,6% 3,9% 3,8% 6,1% 5,1% 4,7% 11,0% 5,4% 4,5% DE FR UK 14-19 Jahre 20-29 Jahre 30-39 Jahre 40-49 Jahre 50-59 Jahre 60-69 Jahre Anteil Suchen nach Reisen von Solo Female Traveler nach Alter und Land 6,5% 2,5% 3,5% 10,1% 6,9% 5,7% DE FR UK Anteil Suchen nach Reisen von Solo Female Traveler auf booking.com und airbnb
  • 18. Customer Journey: von der Suche bis zur Buchung Der Wunsch, an einen bestimmten Ort, in ein bestimmtes Land, zu einer bestimmten Jahreszeit, allein oder in Gesellschaft, mit dem Auto, dem Flieger oder auf einem Kreuzfahrtschiff, in ein Hotel, mit Rucksack oder in ein Ferienressort zu verreisen, kann auf die unterschiedlichste Art und Weise inspiriert werden: durch Filme, Zeitschriften, Bücher, Erzählungen, auf Blogs, beim Internetsurfen, durch die eigene Erfahrung vergangener Reisen, Gespräche oder durch die reine Lust aufs Abenteuer. Im digitalen Reisemarkt landet man in der Phase der Informationssuche, die dem Wunsch folgt, in aller Regel irgendwann auf google. Hier wird mal gezielter, mal abwartender nach Ländern, Regionen, Städten, Unterkünften, Reiseberichten, Bildern, Videos, Hashtags und so weiter gegoogelt und den Suchergebnissen in einem Mix aus Neugier und Nachfrage gefolgt. Ab einem bestimmten Zeitpunkt verdichtet sich die Suche und man wechselt von allgemeinen Seiten auf Reiseseiten und von da auf die Seiten der Anbieter wie booking.com und airbnb. Wird man dort fündig, wird eine Unterkunft gebucht und im Nachgang An- und Abreise organisiert oder unterschiedliche Angebote und Arrangements werden verglichen und dann gebucht oder man beginnt die Informationssuche erneut und beendet diese vielleicht sogar ohne Buchung. Die Dauer dieser Phase zwischen der ersten Suche nach einem Reiseziel und einer Buchung bzw. dem Abbruch der Suche kann unterschiedlich lang sein. Im Durchschnitt dauert diese Phase bei Deutschen 28 Tage und ist damit sechs Tage länger als bei Franzosen und acht Tage länger als bei den Briten. Es scheint, als ob die Deutschen hier ihrem Klischee der gut organisierten Planer entsprechen, die sich mehr Zeit für die Suche nehmen, zudem sie im Durchschnitt auch früher mit dieser Suche beginnen. Im Mittel buchen Deutsche ihren Urlaub vier Monate vor Anreise. Dies variiert zwar mit Reiseziel und Dauer der Reise (Inlandsreisen und kurze Trips werden erst drei Monate vor Beginn der Reise gebucht), ist aber weit entfernt von der Spontaneität und Abenteuerlust der 18
  • 19. 14 Franzosen, die sich sich bis zwei Monate vor Abreise Zeit mit der Buchung lassen. Für alle drei Ländern gilt, je jünger eine Kohorte ist, desto weniger Zeit vergeht zwischen der ersten Suche bis zur Buchung und zwischen der Buchung und dem ersten Urlaubstag. Sind Deutsche in ihrer längeren Planungsphase, die zudem viel früher beginnt, wirklich gründlicher oder nehmen sie sich nur mehr Zeit für den selben Aufwand? Ob sie gründlicher oder unentschlossener sind, lässt sich kaum sagen, sie verbringen die längere Zeit der Suche aber mit mehr Suchinhalten. Deutsche liegen bei der Zahl an Destinationen, die sie vergleichen deutlich vor Franzosen und Briten (Abbildung). Diese Nationen sind im Vergleich deutlich entschlossener und legen sich früher auf ein Ziel fest. Die einzige Ausnahme bildet die größere Bereitschaft sowohl der Franzosen als auch der Briten, booking.com und airbnb parallel zu nutzen. Fast 10% der Franzosen und Briten zeigen dieses Verhalten, wohingegen nur 5% der deutschen Nutzer auf beiden Plattformen 19 54,0% 48,9% 40,3% DE FR UK Anteil der Personen mit Suche nach mehr als einem Reiseziel bei der digitalen Suche
  • 20. unterwegs sind. Hier ähneln Franzosen und Briten wieder der jüngeren Kohorte, die ebenfalls häufiger beide Plattformen ansteuert. Die Art der Suche auf booking.com unterscheidet sich dabei von der auf airbnb. Während auf booking.com nach durchschnittlich mehr Destinationen gesucht wird, bzw. mehr Reiseregionen verglichen werden (Abbildung) und der Suchzeitraum bis zu einer Buchung im Mittel 30% länger ist, wird über airbnb häufiger nur eine Destination gesucht. Auf booking.com wird mehr verglichen, abgewägt und gestöbert, auf airbnb wird nach Angeboten und Vakanzen an einem Ort gesucht. Vergleicht man die Zusammensetzung der Gruppe von Reisenden für die gesucht wird, zeigt sich, dass Solo Female Travelers ihre Reise weitaus später buchen, d.h. kurzfristiger buchen als Personen, die für eine Familie oder eine Reisegruppe ohne Kinder suchen. Dafür investieren die Solo Female Traveler mehr Zeit in die Suche, obwohl sie im Vergleich nach weniger Destinationen suchen als die anderen 57,9% 53,0% 44,2% 40,4% 45,7% 36,3% DE FR UK Anteil der Personen mit Suche nach mehr als einem Reiseziel bei der digitalen Suche 20
  • 21. 54,8% 54,0% 35,3% Familien Gruppen ohne Kinder Solo Femal Travelers Anteil der Personen mit Suche nach mehr als einem Reiseziel bei der digitalen Suche 21 zwei Gruppen: nur 35% der Solo Female Travelers sucht nach mehr als einer Destination, bei Familien und kinderlosen Gruppen sind dies jeweils deutlich mehr als die Hälfte (Abbildung). Bleibt noch der Blick auf die Beliebtheit von Last Minute Reisen, das ultimative Abenteuer für Kurzentschlossene (definiert als Buchung innerhalb eines Zeitraums von 15 Tagen vor Reisebeginn). Last Minute, also auf den letzten Drücker, geht es eher in eine Unterkunft im Inland als ins europäische oder außereuropäische Ausland und eher auf eine kurze Reise als in den Jahresurlaub, wobei auf airbnb und booking.com der gleiche Proporz Last Minute gebucht wird. Diese spontane Form der Urlaubs(nicht)planung ist bei Solo Female Travelern beliebter als bei Familien und kinderlosen Gruppen, wobei Eltern mit Kindern immer noch deutlich häufiger Last Minute unterwegs sind als kinderlose Gruppen, bei denen wahrscheinlich die Zeit der gemeinsamen Terminfindung dem Last Minute Gedanken im Weg steht.
  • 22. Am Ende der Informationsphase steht der Kaufabschluss, hier die Buchung einer Unterkunft, oder der Verzicht auf eine Buchung bzw. die Buchung dieser Reise über eine alternative Verkaufsstelle. In Großbritannien wird im digitalen Reisemarkt insgesamt am häufigsten der Abschluss gesucht. 18% aller Suchphasen enden mit der Buchung eines Zimmers (Abbildung). Im Vergleich der Plattformen liegt booking.com mit einer 50% höheren Buchungsrate vor der Vermietung privaten Wohnraums, wobei der Unterschied in Deutschland am geringsten und in Frankreich am größten ist. Familien und kinderlose Gruppen buchen etwa 50% häufiger als Solo Female Traveler und in der Last Minute Option wird 70% seltener der Abschluss gewählt als nach langer Reiseplanung. Hier stehen die realen Optionen dem spontanen Wunsch wohl häufiger im Weg, denn mit langer oder kurzer Planung wird der Kurztrip häufiger gebucht als der Jahresurlaub. Hier sind es die höheren Kosten, die eine Buchung häufiger verhindern. Gleiches gilt für die Reisedistanz: je weiter es gehen soll, desto seltener wird gebucht. 13,6% 14,8% 18,0% 14,8% 20,1% 22,2% 12,2% 11,3% 13,2% DE FR UK Anteil Buchungen an Anzahl digitaler Suchsessions 22 ALLE ALLE ALLE
  • 23. 14 Der Markt für Geschäftsreisen wird in der Tourismusforschung bisher kaum und im digitalen Markt noch weniger thematisiert. Aus der technischen Messung der Besucherdaten auf booking.com und airbnb ergibt sich kein eindeutiges Indiz, ob der jeweilige Besuch privater oder geschäftlicher Natur war. Im Datenbestand kann man sich der Wahrscheinlichkeit, ob es sich um eine Suche für eine geschäftliche Reise handelt, nur nähern. Als Suche für eine geschäftliche Reise gilt im Folgenden jede Suche, bei der mindestens einmal “geschäftlich“ im Auswahlfeld auf booking.com und airbnb ausgewählt wurde oder der Suchende ganztags oder halbtags beschäftigt ist, alleinreisend sucht und keine Übernachtung von Freitag bis Sonntag im Suchzeitraum liegt. Alle anderen Reisen werden in der folgenden Analyse als private Reisen betrachtet. Geschäftsreisen unterscheiden sich von privaten Reisen meist durch den klar definierten Zweck der Reise. Man tritt die Reise an, um an einem anderen Ort einen oder mehrere Termine wahrzunehmen und dies bestätigt sich auch im Vergleich des analysierten Suchverhaltens von Geschäftsreisen mit privaten Reisen. Die durchschnittliche Anzahl an Personen, für die gesucht wird, ist mit 1,48 Personen deutlich geringer als bei privaten Reisen mit 2,84 Personen. Der durchschnittliche Zeitpunkt der Buchung liegt mit zwei Monaten deutlich näher am Anreisetag als bei privaten Reisen mit fast vier Monaten. Der Anteil an kurzen Aufenthalten unter fünf Tagen liegt mit über 80% deutlich über dem Anteil bei privaten Trips mit etwas über 60% und fast 40% der Geschäftsreisen werden gegenüber 20% bei privatem Interesse kurzfristig gebucht. Betrachtet man nationale Unterschiede und die unterschiedliche Nutzung der digitalen Marktplätze, so ergeben sich auch hier deutliche Unterschiede. In allen drei Ländern ist der Anteil an Inlandssuchen bei Geschäftsreisen signifikant höher (Abbildung). In Deutschland liegt dies mit 60% mehr Inlandssuchen bei Geschäftsreisen aber deutlich über den 23 Ein kurzer Ausflug in die Geschäftswelt
  • 24. 14 24,6% 39,3% 48,5% 58,9% 41,6% 49,6% DE PRIVAT DE GESCHÄFTLICH FR PRIVAT FR GESCHÄFTLICH UK PRIVAT UK GESCHÄFTLICH Anteil Inland-Destinationen bei privaten und geschäftlichen Suchen 24
  • 25. 22,3% 82,0% 12,3% 94,8% 52,3% 57,0% 51,2% 60,3% 40,4% 69,4% 25,2% 88,2% airbnb booking.com DE PRIVAT DE GESCHÄFTLICH FR PRIVAT FR GESCHÄFTLICH UK PRIVAT UK GESCHÄFTLICH Anteil Besuche auf airbnb und booking.com 25
  • 26. 14 Differenzen der anderen Länder. Dies hat wahrscheinlich seine Ursache in der unterschiedlichen Struktur der Länder. Anders als Frankreich und Großbritannien, wo fast alle Unternehmen in Paris und London vertreten sind, ist Deutschland nicht zentralistisch aufgebaut und man muss häufiger geschäftlich verreisen. In allen drei der betrachteten Märkte wird booking.com häufiger für Geschäftsreisen genutzt als für private Reisen und deutlich häufiger als airbnb (Abbildung). Die Option, private Unterkünfte für geschäftliche Reisen zu nutzen, scheint nur in Frankreich verbreitet zu sein. Deutsche und britische Mitarbeiter nutzen diese Option sehr viel seltener. Auch die Buchungsraten liegen bei Geschäftsreisen in allen drei Ländern höher (Abbildung). In Deutschland steigt die Rate gegenüber privaten Reisen um 150%, in Großbritannien um 90% und in Frankreich um 50%. Anders als bei privaten Reisen bestimmt ein fixer Termin die Tour und man orientiert sich an wenigen, meist harten Faktoren wie Preis, Lage und Internetanbindung. 13,6% 34,7% 14,8% 22,0% 18,0% 34,5% DE PRIVAT DE GESCHÄFTLICH FR PRIVAT FR GESCHÄFTLICH UK PRIVAT UK GESCHÄFTLICH Buchungsrate bei privaten und geschäftlichen Suchen 26
  • 27. 27 1. 40% der Anfragen auf digitalen Reiseportalen suchen nach Unterkünften im Inland, 40% im europäischen Ausland und 20% außerhalb Europas. 2. Auch im Internet bestimmt das Budget die Destination. Mit mehr Einkommen wird häufiger die Fernreise gesucht. 3. Auf airbnb wird am häufigsten eine Reise ins eigene Land, über booking.com ins europäische Ausland gesucht. 4. Online wird etwas häufiger nach einem Kurzurlaub als nach einer langen Urlaubsreise gesucht. 5. Kurzurlaube werden häufiger auf booking.com gesucht als auf airbnb. 6. In Frankreich zielt fast ein Viertel aller Suchanfragen auf eine Familienreise, in Großbritannien fast 20% und in Deutschland nur jede zehnte Anfrage. 7. Auf airbnb suchen Personen häufiger nach Unterkünften für Gruppenreisen ohne Kinder als auf booking.com. 8. Der Trend der Solo Female Travelers ist besonders bei deutschen Frauen ein Thema. Die passende Plattform für diesen Trend ist in allen Ländern airbnb. 9. Deutsche Reisende suchen länger bis zur Buchung und buchen wesentlich früher ihre Reise als Franzosen und Briten. 10. Auf booking.com wird länger verglichen, abgewägt und gestöbert, auf airbnb wird schneller gebucht. 11. Die Buchungsrate auf booking.com liegt 50% höher als auf airbnb. 12. booking.com wird häufiger für Geschäftsreisen genutzt als airbnb. Zwölf Merkmale des europäischen Online- Reisemarktes
  • 28. 1. Hotrec ANNUAL REPORT 2017 | 2018 2. Der deutsche Reisemarkt 2017, Deutscher Reiseverband Referenzen Autoren FRANÇOIS ERNER Chief Innovation Officer François verantwortet bei respondi den Bereich Forschung & Entwicklung. François hat am Institut d'Etudes Politiques de Paris in Soziologie promoviert, ist Ingenieur von der Ecole Centrale Marseille und war unter anderem Gründer und Präsident eines französischen Marktforschungs- unternehmens. OTTO HELLWIG Chief Executive Officer Otto hält einen Universitätsabschluss in Soziologie und Psychologie und hat an der Universität zu Köln promoviert. Er ist Gründer und Gesellschafter von respondi. JONATHAN HEINEMANN Director Business Development Germany Jonathan, seit 2011 im Vertrieb bei respondi, ist für den Aufbau und die Betreuung neuer spannender Geschäftsfelder und – beziehungen zuständig. Der diplomierte Betriebswirt und zweifache Familienvater hat Spaß an seinen Labrador- Retrievern und steht auf viele PS. 28
  • 29. 31
  • 30. Das Internet ist in unserem Leben längst angekommen. Viele Verbraucher informieren sich regelmäßig digital über Leistungsdetails und Preise gesuchter Produkte, und ordern diese immer häufiger per Mausklick. Das Internet ist für die Informationssuche und für den Einkauf längst nicht mehr wegzudenken, doch gilt das auch für den Reisemarkt? Klar, beim Stöbern auf Reiseblogs und den Grüßen der Influencer von den Hotspots dieser Welt bekommen wir schon Fernweh, lassen uns von unseren Gedanken treiben und suchen online direkt nach Regionen und Unterkünften, aber buchen wir auch online? Um Antworten auf diese und weitere Fragen zu bekommen, hat respondi das Internetnutzungsverhalten von jeweils über 2000 repräsentativ ausgewählten Personen in Deutschland, Frankreich und Großbritannien nutzerseitig aufgezeichnet. Dafür haben die ausgewählten Teilnehmer nach vorheriger Einwilligung eine Tracking-Software auf ihren digitalen Endgeräten installiert, die alle Daten, die beim täglichen Surfen anfallen, aufzeichnet. Grundlage dieser Studie ist somit nicht die Selbstauskunft der Internetnutzer, sondern deren tatsächliches Verhalten. Telefon: +49 221 27 23 18 0 sales@respondi.com respondi · Huhnsgasse 34b · 50676 Köln CLOSE TO PEOPLE ONLINE TRAVEL MARKET TODAY