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Nudging
Prof. Dr.-Ing. Michael Schaffner
FOM Berlin Hochschule für Oekonomie & Management
BIOS Dr.-Ing. Schaffner Beratungsgesellschaft mbH
– die mobilisierende Kraft
der Verhaltensökonomie
tekom Jahrestagung 2018 | Stuttgart, 13.11.2018© vege2 - Fotolia.com
Prof. Dr. M. Schaffner | Nudging – Verhaltensökonomie | tekom JT 2018
Kurzvorstellung
2
Prof. Dr.-Ing. Michael Schaffner
 BIOS Dr.-Ing. Schaffner Beratungsgesellschaft mbH
 Inhaber
 Berater für u.a. Wissensmanagement, Technische Kommunikation, Management von
Innovationsprozessen und Change-Management
 FOM Hochschule für Oekonomie und Management gGmbH
 Lehrstuhl „Allgemeine BWL - Schwerpunkt Organisation,
Technologie- und Innovationsmanagement“
 weitere Funktionen
o Studiengangleiter „Technologie- und Innovationsmanagement“, Standort Berlin
o wissenschaftlicher Studienleiter der FOM Open Business School (OBS), Standort Berlin
o Studienleiter für Kooperation & Wirtschaftskontakte, Standort Berlin
o FOM KompetenzCenter Technologie- und Innovationsmanagement (KCT), kooptierter Wissenschaftler
zuvor u.a.
 Geschäftsführer der euroscript-Unternehmen in Deutschland
 Professor für Audiovisuelle Medientechnik, HTWK Leipzig
 freiberuflicher Unternehmensberater (Gründung der Fa. BIOS im Jahr 1985)
 Promotion, Themengebiet „Innovationsmanagement im Medienwesen“
 wissenschaftlicher Projektleiter, Institut für angewandte Innovationsforschung IAI e.V.
 Studium der Arbeitsökonomie
 Studium der Nachrichten-/Automatisierungstechnik
 Industriekaufmann
13.11.2018
Prof. Dr. M. Schaffner | Nudging – Verhaltensökonomie | tekom JT 2018
Leitfrage
3
Was hat dies mit Ökonomie zu tun?
13.11.2018
www.bilderlernen.at (Universität Mozarteum Salzburg) - Abruf: 18.09.2014
menschliches Verhalten steuern,
um ökonomische Effekte zu erzielen
Prof. Dr. M. Schaffner | Nudging – Verhaltensökonomie | tekom JT 2018
Agenda
413.11.2018
Nudging – die mobilisierende Kraft der Verhaltensökonomie
1 Hinführung zum Thema
2 Homo Oeconomicus ist eine Illusion
3 Salienz ist entscheidungsbestimmend
4 Neues Berufsbild: Der Entscheidungsarchitekt
5 Chancen und Gefahren
Prof. Dr. M. Schaffner | Nudging – Verhaltensökonomie | tekom JT 2018
1. Hinführung zum Thema
Aufgabe der Führung
5
Aufgabe der Führung:
Leistungs- und Verhaltenssteuerung der Mitarbeitenden
Was macht der klassische Ökonom?
 Verbote und Gebote setzen
13.11.2018
 Anreize setzen
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Prof. Dr. M. Schaffner | Nudging – Verhaltensökonomie | tekom JT 2018 6
1. Hinführung zum Thema
Behavioral Economics
Verhaltensökonomie
 junge Teildisziplin der
Wirtschaftswissenschaften
 Untersuchungsgegenstand
 menschliches Verhalten bei
Entscheidungsprozessen an der
Schnittstelle von Ökonomie und
Psychologie
 Hinweise für ein
neues Führungsverständnis
 Instrument: Nudging
Nudging (Anstupsen)
 Methode, um das Verhalten von
Menschen auf vorhersagbare Weise
zu beeinflussen
 ohne dabei auf klassische Instrumente
wie Verbote, Gebote
oder ökonomische Anreize zu setzen
 Urheber: Prof. Richard Thaler,
Universität Chicago
(Wirtschaftsnobelpreisträger 2018)
 verhaltenssteuernde Maßnahmen,
damit Menschen
 bei vollständiger Wahlfreiheit
 kluge Entscheidungen treffen
13.11.2018
Prof. Dr. M. Schaffner | Nudging – Verhaltensökonomie | tekom JT 2018
1. Hinführung zum Thema
713.11.2018
Menschen brauchen äußere Anstöße,
um Gewohnheiten zu durchbrechen
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1. Hinführung zum Thema
Bekannte Beispiele
13.11.2018
Prof. Dr. M. Schaffner | Nudging – Verhaltensökonomie | tekom JT 2018
Agenda
913.11.2018
Nudging – die mobilisierende Kraft der Verhaltensökonomie
1 Hinführung zum Thema
2 Homo Oeconomicus ist eine Illusion
3 Salienz ist entscheidungsbestimmend
4 Neues Berufsbild: Der Entscheidungsarchitekt
5 Chancen und Gefahren
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2. Der Homo Oeconomicus ist eine Illusion
klassische Wirtschaftstheorie
1013.11.2018
© https://bwl-wissen.net/definition/homo-oeconomicus
Homo Oeconomicus
 theoretische Modell-Annahme der klassischen Wirtschaftstheorie
 der Homo Oeconomicus
 agiert stets rational,
 weiß immer genau was er will (festgelegte Präferenzen),
 strebt nach größtmöglichem Nutzen und
 verfügt über vollständige Informationen
(Markttransparenz)
 zudem finden Angebot und Nachfrage schnell zum Gleichgewicht zurück
(vollkommene Märkte)
 ABER: den kühl abwägenden Rationalisten und
vollkommene Märkte gibt es nicht
 sonst würde es keine Fehleinschätzungen,
Wirtschaftskrisen oder Immobilienblasen geben
Prof. Dr. M. Schaffner | Nudging – Verhaltensökonomie | tekom JT 2018
2. Der Homo Oeconomicus ist eine Illusion
Ökonomie und Psychologie
11
Verhaltensökonomie:
Menschen haben ihre Entscheidungen nicht (rational) unter Kontrolle
 Menschen handeln nicht klassisch-rational
 Menschen treffen Entscheidungen beispielsweise auch danach
 wie Alternativen präsentiert werden (Reihenfolge der Informationen, Wortwahl)
 was sie glauben oder glauben wollen
 wie leicht zugänglich Informationen sind
(z.B. manipulierte Empfehlungsportale)
 wie die Masse entscheidet („Herdentrieb“)
 Menschen sind emotionale Wesen
13.11.2018
© rangizzz - Fotolia.com
Prof. Dr. M. Schaffner | Nudging – Verhaltensökonomie | tekom JT 2018
Verlustaversion
 bezeichnet in der Psychologie und Ökonomie die Tendenz,
Verluste höher zu gewichten als Gewinne
 z.B. Verlust von 100 € wiegt schwerer, als die Freude über den Gewinn von 100 €
 gehört zur Prospect Theory (Neue Erwartungstheorie)
nach Tversky/Kahneman (1979)
 der Begriff beschreibt die tendenziell höhere Motivation,
Verluste zu vermeiden als Gewinne zu erzielen
 dem steht die persönliche Risikobereitschaft entgegen
 Beispiel
 ein Mitarbeiter geht mit einer festen Vorstellung
in eine Gehaltsverhandlung von 500 €
 die Führungskraft gewährt eine „saftige“
Gehaltserhöhung von 250 € (ca. 10%)
 der Mitarbeiter ist dennoch unzufrieden
Beispiel: Verlustaversion
12
2. Der Homo Oeconomicus ist eine Illusion
13.11.2018
Jung, S. / Krebs, P. (2016): Die Vertragsverhandlung, Wiesbaden, S. 403
individueller
Referenzpunkt
Prof. Dr. M. Schaffner | Nudging – Verhaltensökonomie | tekom JT 2018
Agenda
1313.11.2018
Nudging – die mobilisierende Kraft der Verhaltensökonomie
1 Hinführung zum Thema
2 Homo Oeconomicus ist eine Illusion
3 Salienz ist entscheidungsbestimmend
4 Neues Berufsbild: Der Entscheidungsarchitekt
5 Chancen und Gefahren
Prof. Dr. M. Schaffner | Nudging – Verhaltensökonomie | tekom JT 2018
3. Salienz ist entscheidungsbestimmend
kleine Aufmerksamkeiten
1413.11.2018
Oft sind es nur Kleinigkeiten, die eine Entscheidung beeinflussen
 wie zum Beispiel das Stückchen Petersilie auf dem Katzenfutter von Sheba
Salienz (Auffälligkeit)
 ein bestimmter Reiz
(z.B. Objekt, Ereignis,
Information) wird
aus dem Kontext
hervorgehoben
 Ziel
 Gewinnung von mehr
Aufmerksamkeit
 leichtere
Zugänglichkeit zum
Bewusstsein
© https://www.sheba.se/produkter/lyx/med-tonfiskfile-and-rakor-80g
© vecteezy
Prof. Dr. M. Schaffner | Nudging – Verhaltensökonomie | tekom JT 2018 15
3. Salienz ist entscheidungsbestimmend
Mechanismen der Salienz
 selektive Aufmerksamkeit
 Person verfolgt spezifische Ziele oder
Motive
 bestimmten Objekten, Informationen,
Ereignissen etc. wird dadurch eine
besondere Aufmerksamkeit geschenkt
o z.B. ein hungriger Mensch lässt
sich im Supermarkt schneller zum Kauf
verführen
o z.B. eine Führungskraft beobachtet einen
ungeliebten Mitarbeitenden, um Fehler zu
entdecken
o z.B. ein Mitarbeitender sucht
sich nur bestimmte Aufgaben heraus
(„Rosenpicker“ – positiv wie negativ)
 reizinduzierte Aufmerksamkeit
 Reize sind hinsichtlich bestimmter
Merkmale salient und
ziehen die Aufmerksamkeit auf sich
o z.B. eine blaue Hundehütte inmitten eines
gelben Rapsfeldes
 folgende Merkmale erhöhen die Salienz
von Reizen
o Intensität
(z.B. lautes Hupen)
o Neuigkeitsgrad
(z.B. etwas Überraschendes)
o Informationsrelevanz
(z.B. eine Schwellwert-Überschreitung)
o biologische Bedürfnisbefriedigung
(z.B. Feel-Good-Management)
13.11.2018
zwei Mechanismen der Wahrnehmung
Prof. Dr. M. Schaffner | Nudging – Verhaltensökonomie | tekom JT 2018 16
3. Salienz ist entscheidungsbestimmend
Beispiele für Salienz in der Führung
„klassische Führung“
 „dramaturgische Anstupser“
 z.B. gezieltes „Ausrasten“,
Schimpfen, „mit der Faust
auf den Tisch hauen“
(sofern bewusst eingesetzt)
 handlungsleitende Unterstützung, z.B.
 Vermeidung von Machtwissen durch freien
Zugang zu Informationen, Datenbanken,
Kalendern etc.
o z.B. Google (zur Förderung von Kreativität,
Ideenreichtum, Innovation)
 Bevorschlagung von Terminologie im
Redaktionssystem
 handlungsunterstützende Kennzahlenarbeit
 optisches Hervorheben von
Auftragsänderungen in einem Jobticket
 Gamification: Einsatz spieltypischer Elemente
zur Nutzermotivation im spielfremden Kontext
(z.B. Learning-Umgebungen)
o z.B. Highscores, Fortschrittsbalken, Ranglisten,
Auszeichnungen, ReTweets, Likes
„moderne Führung“
 symbolische Führung
 Sensibilisierung der Mitarbeitenden für ein
spez. Thema (Führung = Führungshandeln)
o z.B. Vorleben gewünschter Verhaltensweisen
o z.B. Schaffung neuer Sinnbilder, kognitiver
Einstellungen und Vermittlung neuer Deutungs-
muster in Gesprächen und Workshops
 transformationale Führung
 Werte und Einstellungen der Mitarbeitenden
transformieren
o z.B. weg von egoistischen, individuellen Zielen und
hin zu gemeinwohlen, übergeordneten Zielen
 Führungsstil setzt auf die Implementierung
einer gemeinsamen Wertebasis in Unter-
nehmen (kollektives Grundverständnis)
 hat Erfolg insbesondere bei Change- und
Innovationsprozessen
o z.B. Einstellung der Mitarbeitenden wird „korrigiert“
o sie werden für Veränderung und Neuerung geöffnet
(denen sie üblicherweise eher mit Ablehnung
begegnen)
13.11.2018
© gradt - Fotolia.com
Prof. Dr. M. Schaffner | Nudging – Verhaltensökonomie | tekom JT 2018
3. Salienz ist entscheidungsbestimmend
Entscheidungsarchitektur
17
Reiz-Reaktions-Kompatibilität
 in einer Entscheidungsarchitektur müssen Reiz und Reaktion kompatibel sein
 Ziel: freundliche Rahmenbedingungen schaffen, die den Menschen helfen,
eine – möglichst gute und kluge – Entscheidung zu treffen, z.B.
 usability-optimierte Betriebsanleitung
 eye-tracking-optimierte Benutzeroberfläche
 autorenunterstützende Software
 Stempeluhr neben dem Raucherraum, die zum Ausstempeln anregt
 Reize müssen eine kompatible Reaktion auslösen
 zwei Gegenbeispiele
o Türe mit extra großen Griffbeschlägen lädt automatisch zum Ziehen ein,
auch wenn die Türe nach außen aufgeht
o Stop-Schild auf grünem Hintergrund
13.11.2018
© www.weru.com
Prof. Dr. M. Schaffner | Nudging – Verhaltensökonomie | tekom JT 2018
Agenda
1813.11.2018
Nudging – die mobilisierende Kraft der Verhaltensökonomie
1 Hinführung zum Thema
2 Homo Oeconomicus ist eine Illusion
3 Salienz ist entscheidungsbestimmend
4 Neues Berufsbild: Der Entscheidungsarchitekt
5 Chancen und Gefahren
Prof. Dr. M. Schaffner | Nudging – Verhaltensökonomie | tekom JT 2018
4. Neues Berufsbild: Der Entscheidungsarchitekt
Wer ist Entscheidungsarchitekt?
19
Der Entscheidungsarchitekt
 versucht (nach Thaler) durch bewusste Gestaltung und Darstellung von
Wahlmöglichkeiten die Menschen mittels „Anstubsern“
 bei ihren Entscheidungen zu unterstützen und
 zu einem vernünftigen Verhalten anzuregen,
- und zwar ohne sie dabei in ihrer Entscheidungsfreiheit einzuschränken!
 jeder ist Entscheidungsarchitekt, der Entscheidungsverhalten steuern möchte
 Führungskräfte gegenüber Mitarbeitende
o z.B. Anstupser „konsequent pünktliches Erscheinen zu einem Team-Meeting“
 Mitarbeitende untereinander (laterale Führung)
o z.B. Anstupser „Highscore für Reaktionszeit auf Anfragen“ (z.B. TechDoku  Entwicklung)
 Mitarbeitende gegenüber ihren Führungskräfte
o z.B. Anstupser „eigene Interpretationen von Teamzielen aufzeigen“ (Anregung top-down Reflektion)
13.11.2018
Prof. Dr. M. Schaffner | Nudging – Verhaltensökonomie | tekom JT 2018
4. Neues Berufsbild: Der Entscheidungsarchitekt
Nudging in der Entscheidungsarchitektur
20
Schwierige Entscheidungen
 Thaler empfiehlt Nudging immer dann, wenn Entscheidungen schwierig sind
(aus Sicht des Entscheiders)
 schwierige Entscheidungen sind
 nicht alle Entscheidungsoptionen und deren Folgen sind im Detail bekannt
 der Entscheidungsnutzen liegt zu weit in der Zukunft und kann nicht bewertet werden
(z.B. Warum müssen wie unsere Prozesse optimieren? Wir haben doch immer so gearbeitet!)
komplexe Entscheidungen durch Erfahrungswissen und Training unterstützen
 Wie können Entscheidungsprobleme trainiert werden, die nicht Routine sind?
(z.B. spontanes Auftreten, kein bekannter Lösungsraum oder Konsequenzen)
 Nudging-Beispiele:
 Nudging = „Denken in Szenarien“ (z.B. in Workshops, Gespräche)
 „Wie würden Sie entscheiden, wenn …?“
o das kostet Zeit, sensibilisiert aber die Sinne – auch wenn exakt diese Situation
in der Realität niemals eintreten wird
 Nudging = „Status Quo Bias“
 Nudging = „Poka Yoke“
13.11.2018
Prof. Dr. M. Schaffner | Nudging – Verhaltensökonomie | tekom JT 2018 21
4. Neues Berufsbild: Der Entscheidungsarchitekt
Status Quo Bias und Poka Yoke
Trägheit nutzen (Status Quo Bias)
 Menschen besitzen eine starke Neigung,
den Status quo beizubehalten oder
vorgegebene Optionen nicht zu verändern
 so bleiben oft Grund-
einstellungen bei einer
Geräteinstallation
unverändert und gewähr-
leisten so einen soliden
Betrieb
 „Default-Einstellungen“
weisen den Weg des
geringsten Widerstandes
(z.B. Voreinstellungen bei Metadaten)
Fehler vermeiden (Poka Yoke)
 technische Unterstützung zur Vermeidung
„unglücklicher Fehler“ (Lean-Gedanken)
 z.B. Bankautomaten in Deutschland geben erst
Geld, wenn die Karte entnommen wurde
 z.B. Autorenunterstützung in einem CCMS
 reizinduzierte Lenkung der Aufmerksamkeit
auf bestimmte Phänomene
 z.B. modulare Einbettung des Redaktions-
leitfadens in das CCMS (statt Booklet)
 z.B. Arbeitsunfallstatistik am Shopfloor-Board
 z.B. Reaktionszeiten auf Anfragen an die
Konstruktionsabteilung (Ampelstatistik)
 z.B. Lärmpegelmessgeräte in Großraumbüros
 z.B. Feedbacks (z.B. Kalorienzählen-App,
Stromverbrauchszähler, Fitnesstracker etc.)
 z.B. bewertete Feedbacks aus Übersetzung,
Service oder Kundenbetrieb (z.B. Likes/Unlikes)
- redaktionelle Qualität verbessern
- über Highscores den Spieltrieb anstacheln
 z.B. aktive Einbindung der Mitarbeiter bei der
Lastenhefterstellung zur Akzeptanzsteigerung
13.11.2018
© Chee-Onn Leong - Fotolia.com
Prof. Dr. M. Schaffner | Nudging – Verhaltensökonomie | tekom JT 2018
Agenda
2213.11.2018
Nudging – die mobilisierende Kraft der Verhaltensökonomie
1 Hinführung zum Thema
2 Homo Oeconomicus ist eine Illusion
3 Salienz ist entscheidungsbestimmend
4 Neues Berufsbild: Der Entscheidungsarchitekt
5 Chancen und Gefahren
Prof. Dr. M. Schaffner | Nudging – Verhaltensökonomie | tekom JT 2018
5. Chancen und Gefahren
ökonomische Bewertung
23
Entscheidungsarchitekten
 arbeiten kreativ und
 leisten eine wertvolle Hilfe, Entscheidungen in vernünftige Richtungen zu lenken
Bewertung aus ökonomischer Sicht
 Nudging muss sich rechnen
 Begründung potentieller Nutzeneffekten z.B. mittels
 nicht-monetäre Nutzwertanalyse (NWA)
o z.B. zur Abwägung der Wirkung von
Verboten versus Handlungsleitungen (Nudging) oder
 Nutzenkriterien & -werte bestimmen
 monetarisierte Kosten-Nutzen-Analyse (KNA)
o Welche Kosten in Euro?
- Investitionen in Nudging (Zeit, Betriebsmittel etc.)
o Welcher Nutzen in Euro?
- z.B. weniger Ressourcenverbrauch
- z.B. weniger Fehler
- z.B. schnellere Prozesse
13.11.2018
Prof. Dr. M. Schaffner | Nudging – Verhaltensökonomie | tekom JT 2018
5. Chancen und Gefahren
Nudging = Manipulation?
24
negative Interpretation von Nudging
 mit Psycho-Tricks Verhaltensänderungen anstoßen
 Was ist unter dem Deckmantel der „Selbstoptimierung“
noch wünschenswert und ethisch vertretbar?
 Argwohn zunehmend fließender Grenzen
 zur unheilvollen Manipulation (z.B. ungewollte Einflussnahme,
Fake-News, Ängste und Abhängigkeiten schaffen  Machtkräfte aufbauen)
 bis hin zum Brainhacking (manipulative Eingriffe durch technische oder medizinische
Hilfsmittel, z.B. Biosensoren, Elektroden, Hirnimplantate, Medikamente zur
Gemütszustandsbeeinflussung oder Hirnstromaktivierung)
 Der Mitarbeiter als Cyborg?
 die Wissenschaft liefert bereits erstaunliche Erfolge, z.B.
o Hirn-Computer-Schnittstelle zur Ansteuerung von Aktoren, Robotern oder Textsystemen
o Vision von Mark Zuckerberg, E-Mails in das Handy denken zu können
o ggfs. auch von Hirn-zu-Hirn
 die neuronale Kommunikation über Internet
wurde bereits 2016 an Ratten
erfolgreich über Kontinente hinweg getestet
13.11.2018
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5. Chancen und Gefahren
Nudging einführen
25
Diese Gefahren drohen nicht unmittelbar
 Aber: Führungskräfte werden mit den Ängsten Ihrer Mitarbeiter konfrontiert
 Nudging muss gut eingeführt werden, sonst geht der Schuss nach hinten los!
13.11.2018
Prof. Dr. M. Schaffner | Nudging – Verhaltensökonomie | tekom JT 2018
5. Chancen und Gefahren
Schlussbemerkung
26
Empfehlungen für die Führung
 über die positiven Effekte des „Nudging“
ganz offen zu diskutieren
 manipulative Entwicklungen in der Belegschaft
an allen Stellen konsequent unterbinden
 sich über potentielle Entwicklungen und Gefahren
informieren, um argumentativ up-to-date zu sein
13.11.2018
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Prof. Dr. M. Schaffner | Nudging – Verhaltensökonomie | tekom JT 2018
#
https://www.youtube.com/watch?v=V6-0kYhqoRo
Beispiel: Edeka Weihnachtsclip
27
Nudging
13.11.2018
Prof. Dr. M. Schaffner | Nudging – Verhaltensökonomie | tekom JT 2018 28
Herzlichen Dank
für Ihre Aufmerksamkeit
13.11.2018
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Alle Inhalten wurden nach bestem Wissen und Gewissen erarbeitet, etwaige Fehler gehen allein zu Lasten des Autors.
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29
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13.11.2018

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  • 1. Nudging Prof. Dr.-Ing. Michael Schaffner FOM Berlin Hochschule für Oekonomie & Management BIOS Dr.-Ing. Schaffner Beratungsgesellschaft mbH – die mobilisierende Kraft der Verhaltensökonomie tekom Jahrestagung 2018 | Stuttgart, 13.11.2018© vege2 - Fotolia.com
  • 2. Prof. Dr. M. Schaffner | Nudging – Verhaltensökonomie | tekom JT 2018 Kurzvorstellung 2 Prof. Dr.-Ing. Michael Schaffner  BIOS Dr.-Ing. Schaffner Beratungsgesellschaft mbH  Inhaber  Berater für u.a. Wissensmanagement, Technische Kommunikation, Management von Innovationsprozessen und Change-Management  FOM Hochschule für Oekonomie und Management gGmbH  Lehrstuhl „Allgemeine BWL - Schwerpunkt Organisation, Technologie- und Innovationsmanagement“  weitere Funktionen o Studiengangleiter „Technologie- und Innovationsmanagement“, Standort Berlin o wissenschaftlicher Studienleiter der FOM Open Business School (OBS), Standort Berlin o Studienleiter für Kooperation & Wirtschaftskontakte, Standort Berlin o FOM KompetenzCenter Technologie- und Innovationsmanagement (KCT), kooptierter Wissenschaftler zuvor u.a.  Geschäftsführer der euroscript-Unternehmen in Deutschland  Professor für Audiovisuelle Medientechnik, HTWK Leipzig  freiberuflicher Unternehmensberater (Gründung der Fa. BIOS im Jahr 1985)  Promotion, Themengebiet „Innovationsmanagement im Medienwesen“  wissenschaftlicher Projektleiter, Institut für angewandte Innovationsforschung IAI e.V.  Studium der Arbeitsökonomie  Studium der Nachrichten-/Automatisierungstechnik  Industriekaufmann 13.11.2018
  • 3. Prof. Dr. M. Schaffner | Nudging – Verhaltensökonomie | tekom JT 2018 Leitfrage 3 Was hat dies mit Ökonomie zu tun? 13.11.2018 www.bilderlernen.at (Universität Mozarteum Salzburg) - Abruf: 18.09.2014 menschliches Verhalten steuern, um ökonomische Effekte zu erzielen
  • 4. Prof. Dr. M. Schaffner | Nudging – Verhaltensökonomie | tekom JT 2018 Agenda 413.11.2018 Nudging – die mobilisierende Kraft der Verhaltensökonomie 1 Hinführung zum Thema 2 Homo Oeconomicus ist eine Illusion 3 Salienz ist entscheidungsbestimmend 4 Neues Berufsbild: Der Entscheidungsarchitekt 5 Chancen und Gefahren
  • 5. Prof. Dr. M. Schaffner | Nudging – Verhaltensökonomie | tekom JT 2018 1. Hinführung zum Thema Aufgabe der Führung 5 Aufgabe der Führung: Leistungs- und Verhaltenssteuerung der Mitarbeitenden Was macht der klassische Ökonom?  Verbote und Gebote setzen 13.11.2018  Anreize setzen © fotomek - Fotolia.com© AdobeStock 106532777
  • 6. Prof. Dr. M. Schaffner | Nudging – Verhaltensökonomie | tekom JT 2018 6 1. Hinführung zum Thema Behavioral Economics Verhaltensökonomie  junge Teildisziplin der Wirtschaftswissenschaften  Untersuchungsgegenstand  menschliches Verhalten bei Entscheidungsprozessen an der Schnittstelle von Ökonomie und Psychologie  Hinweise für ein neues Führungsverständnis  Instrument: Nudging Nudging (Anstupsen)  Methode, um das Verhalten von Menschen auf vorhersagbare Weise zu beeinflussen  ohne dabei auf klassische Instrumente wie Verbote, Gebote oder ökonomische Anreize zu setzen  Urheber: Prof. Richard Thaler, Universität Chicago (Wirtschaftsnobelpreisträger 2018)  verhaltenssteuernde Maßnahmen, damit Menschen  bei vollständiger Wahlfreiheit  kluge Entscheidungen treffen 13.11.2018
  • 7. Prof. Dr. M. Schaffner | Nudging – Verhaltensökonomie | tekom JT 2018 1. Hinführung zum Thema 713.11.2018 Menschen brauchen äußere Anstöße, um Gewohnheiten zu durchbrechen
  • 8. Prof. Dr. M. Schaffner | Nudging – Verhaltensökonomie | tekom JT 2018 8 1. Hinführung zum Thema Bekannte Beispiele 13.11.2018
  • 9. Prof. Dr. M. Schaffner | Nudging – Verhaltensökonomie | tekom JT 2018 Agenda 913.11.2018 Nudging – die mobilisierende Kraft der Verhaltensökonomie 1 Hinführung zum Thema 2 Homo Oeconomicus ist eine Illusion 3 Salienz ist entscheidungsbestimmend 4 Neues Berufsbild: Der Entscheidungsarchitekt 5 Chancen und Gefahren
  • 10. Prof. Dr. M. Schaffner | Nudging – Verhaltensökonomie | tekom JT 2018 2. Der Homo Oeconomicus ist eine Illusion klassische Wirtschaftstheorie 1013.11.2018 © https://bwl-wissen.net/definition/homo-oeconomicus Homo Oeconomicus  theoretische Modell-Annahme der klassischen Wirtschaftstheorie  der Homo Oeconomicus  agiert stets rational,  weiß immer genau was er will (festgelegte Präferenzen),  strebt nach größtmöglichem Nutzen und  verfügt über vollständige Informationen (Markttransparenz)  zudem finden Angebot und Nachfrage schnell zum Gleichgewicht zurück (vollkommene Märkte)  ABER: den kühl abwägenden Rationalisten und vollkommene Märkte gibt es nicht  sonst würde es keine Fehleinschätzungen, Wirtschaftskrisen oder Immobilienblasen geben
  • 11. Prof. Dr. M. Schaffner | Nudging – Verhaltensökonomie | tekom JT 2018 2. Der Homo Oeconomicus ist eine Illusion Ökonomie und Psychologie 11 Verhaltensökonomie: Menschen haben ihre Entscheidungen nicht (rational) unter Kontrolle  Menschen handeln nicht klassisch-rational  Menschen treffen Entscheidungen beispielsweise auch danach  wie Alternativen präsentiert werden (Reihenfolge der Informationen, Wortwahl)  was sie glauben oder glauben wollen  wie leicht zugänglich Informationen sind (z.B. manipulierte Empfehlungsportale)  wie die Masse entscheidet („Herdentrieb“)  Menschen sind emotionale Wesen 13.11.2018 © rangizzz - Fotolia.com
  • 12. Prof. Dr. M. Schaffner | Nudging – Verhaltensökonomie | tekom JT 2018 Verlustaversion  bezeichnet in der Psychologie und Ökonomie die Tendenz, Verluste höher zu gewichten als Gewinne  z.B. Verlust von 100 € wiegt schwerer, als die Freude über den Gewinn von 100 €  gehört zur Prospect Theory (Neue Erwartungstheorie) nach Tversky/Kahneman (1979)  der Begriff beschreibt die tendenziell höhere Motivation, Verluste zu vermeiden als Gewinne zu erzielen  dem steht die persönliche Risikobereitschaft entgegen  Beispiel  ein Mitarbeiter geht mit einer festen Vorstellung in eine Gehaltsverhandlung von 500 €  die Führungskraft gewährt eine „saftige“ Gehaltserhöhung von 250 € (ca. 10%)  der Mitarbeiter ist dennoch unzufrieden Beispiel: Verlustaversion 12 2. Der Homo Oeconomicus ist eine Illusion 13.11.2018 Jung, S. / Krebs, P. (2016): Die Vertragsverhandlung, Wiesbaden, S. 403 individueller Referenzpunkt
  • 13. Prof. Dr. M. Schaffner | Nudging – Verhaltensökonomie | tekom JT 2018 Agenda 1313.11.2018 Nudging – die mobilisierende Kraft der Verhaltensökonomie 1 Hinführung zum Thema 2 Homo Oeconomicus ist eine Illusion 3 Salienz ist entscheidungsbestimmend 4 Neues Berufsbild: Der Entscheidungsarchitekt 5 Chancen und Gefahren
  • 14. Prof. Dr. M. Schaffner | Nudging – Verhaltensökonomie | tekom JT 2018 3. Salienz ist entscheidungsbestimmend kleine Aufmerksamkeiten 1413.11.2018 Oft sind es nur Kleinigkeiten, die eine Entscheidung beeinflussen  wie zum Beispiel das Stückchen Petersilie auf dem Katzenfutter von Sheba Salienz (Auffälligkeit)  ein bestimmter Reiz (z.B. Objekt, Ereignis, Information) wird aus dem Kontext hervorgehoben  Ziel  Gewinnung von mehr Aufmerksamkeit  leichtere Zugänglichkeit zum Bewusstsein © https://www.sheba.se/produkter/lyx/med-tonfiskfile-and-rakor-80g © vecteezy
  • 15. Prof. Dr. M. Schaffner | Nudging – Verhaltensökonomie | tekom JT 2018 15 3. Salienz ist entscheidungsbestimmend Mechanismen der Salienz  selektive Aufmerksamkeit  Person verfolgt spezifische Ziele oder Motive  bestimmten Objekten, Informationen, Ereignissen etc. wird dadurch eine besondere Aufmerksamkeit geschenkt o z.B. ein hungriger Mensch lässt sich im Supermarkt schneller zum Kauf verführen o z.B. eine Führungskraft beobachtet einen ungeliebten Mitarbeitenden, um Fehler zu entdecken o z.B. ein Mitarbeitender sucht sich nur bestimmte Aufgaben heraus („Rosenpicker“ – positiv wie negativ)  reizinduzierte Aufmerksamkeit  Reize sind hinsichtlich bestimmter Merkmale salient und ziehen die Aufmerksamkeit auf sich o z.B. eine blaue Hundehütte inmitten eines gelben Rapsfeldes  folgende Merkmale erhöhen die Salienz von Reizen o Intensität (z.B. lautes Hupen) o Neuigkeitsgrad (z.B. etwas Überraschendes) o Informationsrelevanz (z.B. eine Schwellwert-Überschreitung) o biologische Bedürfnisbefriedigung (z.B. Feel-Good-Management) 13.11.2018 zwei Mechanismen der Wahrnehmung
  • 16. Prof. Dr. M. Schaffner | Nudging – Verhaltensökonomie | tekom JT 2018 16 3. Salienz ist entscheidungsbestimmend Beispiele für Salienz in der Führung „klassische Führung“  „dramaturgische Anstupser“  z.B. gezieltes „Ausrasten“, Schimpfen, „mit der Faust auf den Tisch hauen“ (sofern bewusst eingesetzt)  handlungsleitende Unterstützung, z.B.  Vermeidung von Machtwissen durch freien Zugang zu Informationen, Datenbanken, Kalendern etc. o z.B. Google (zur Förderung von Kreativität, Ideenreichtum, Innovation)  Bevorschlagung von Terminologie im Redaktionssystem  handlungsunterstützende Kennzahlenarbeit  optisches Hervorheben von Auftragsänderungen in einem Jobticket  Gamification: Einsatz spieltypischer Elemente zur Nutzermotivation im spielfremden Kontext (z.B. Learning-Umgebungen) o z.B. Highscores, Fortschrittsbalken, Ranglisten, Auszeichnungen, ReTweets, Likes „moderne Führung“  symbolische Führung  Sensibilisierung der Mitarbeitenden für ein spez. Thema (Führung = Führungshandeln) o z.B. Vorleben gewünschter Verhaltensweisen o z.B. Schaffung neuer Sinnbilder, kognitiver Einstellungen und Vermittlung neuer Deutungs- muster in Gesprächen und Workshops  transformationale Führung  Werte und Einstellungen der Mitarbeitenden transformieren o z.B. weg von egoistischen, individuellen Zielen und hin zu gemeinwohlen, übergeordneten Zielen  Führungsstil setzt auf die Implementierung einer gemeinsamen Wertebasis in Unter- nehmen (kollektives Grundverständnis)  hat Erfolg insbesondere bei Change- und Innovationsprozessen o z.B. Einstellung der Mitarbeitenden wird „korrigiert“ o sie werden für Veränderung und Neuerung geöffnet (denen sie üblicherweise eher mit Ablehnung begegnen) 13.11.2018 © gradt - Fotolia.com
  • 17. Prof. Dr. M. Schaffner | Nudging – Verhaltensökonomie | tekom JT 2018 3. Salienz ist entscheidungsbestimmend Entscheidungsarchitektur 17 Reiz-Reaktions-Kompatibilität  in einer Entscheidungsarchitektur müssen Reiz und Reaktion kompatibel sein  Ziel: freundliche Rahmenbedingungen schaffen, die den Menschen helfen, eine – möglichst gute und kluge – Entscheidung zu treffen, z.B.  usability-optimierte Betriebsanleitung  eye-tracking-optimierte Benutzeroberfläche  autorenunterstützende Software  Stempeluhr neben dem Raucherraum, die zum Ausstempeln anregt  Reize müssen eine kompatible Reaktion auslösen  zwei Gegenbeispiele o Türe mit extra großen Griffbeschlägen lädt automatisch zum Ziehen ein, auch wenn die Türe nach außen aufgeht o Stop-Schild auf grünem Hintergrund 13.11.2018 © www.weru.com
  • 18. Prof. Dr. M. Schaffner | Nudging – Verhaltensökonomie | tekom JT 2018 Agenda 1813.11.2018 Nudging – die mobilisierende Kraft der Verhaltensökonomie 1 Hinführung zum Thema 2 Homo Oeconomicus ist eine Illusion 3 Salienz ist entscheidungsbestimmend 4 Neues Berufsbild: Der Entscheidungsarchitekt 5 Chancen und Gefahren
  • 19. Prof. Dr. M. Schaffner | Nudging – Verhaltensökonomie | tekom JT 2018 4. Neues Berufsbild: Der Entscheidungsarchitekt Wer ist Entscheidungsarchitekt? 19 Der Entscheidungsarchitekt  versucht (nach Thaler) durch bewusste Gestaltung und Darstellung von Wahlmöglichkeiten die Menschen mittels „Anstubsern“  bei ihren Entscheidungen zu unterstützen und  zu einem vernünftigen Verhalten anzuregen, - und zwar ohne sie dabei in ihrer Entscheidungsfreiheit einzuschränken!  jeder ist Entscheidungsarchitekt, der Entscheidungsverhalten steuern möchte  Führungskräfte gegenüber Mitarbeitende o z.B. Anstupser „konsequent pünktliches Erscheinen zu einem Team-Meeting“  Mitarbeitende untereinander (laterale Führung) o z.B. Anstupser „Highscore für Reaktionszeit auf Anfragen“ (z.B. TechDoku  Entwicklung)  Mitarbeitende gegenüber ihren Führungskräfte o z.B. Anstupser „eigene Interpretationen von Teamzielen aufzeigen“ (Anregung top-down Reflektion) 13.11.2018
  • 20. Prof. Dr. M. Schaffner | Nudging – Verhaltensökonomie | tekom JT 2018 4. Neues Berufsbild: Der Entscheidungsarchitekt Nudging in der Entscheidungsarchitektur 20 Schwierige Entscheidungen  Thaler empfiehlt Nudging immer dann, wenn Entscheidungen schwierig sind (aus Sicht des Entscheiders)  schwierige Entscheidungen sind  nicht alle Entscheidungsoptionen und deren Folgen sind im Detail bekannt  der Entscheidungsnutzen liegt zu weit in der Zukunft und kann nicht bewertet werden (z.B. Warum müssen wie unsere Prozesse optimieren? Wir haben doch immer so gearbeitet!) komplexe Entscheidungen durch Erfahrungswissen und Training unterstützen  Wie können Entscheidungsprobleme trainiert werden, die nicht Routine sind? (z.B. spontanes Auftreten, kein bekannter Lösungsraum oder Konsequenzen)  Nudging-Beispiele:  Nudging = „Denken in Szenarien“ (z.B. in Workshops, Gespräche)  „Wie würden Sie entscheiden, wenn …?“ o das kostet Zeit, sensibilisiert aber die Sinne – auch wenn exakt diese Situation in der Realität niemals eintreten wird  Nudging = „Status Quo Bias“  Nudging = „Poka Yoke“ 13.11.2018
  • 21. Prof. Dr. M. Schaffner | Nudging – Verhaltensökonomie | tekom JT 2018 21 4. Neues Berufsbild: Der Entscheidungsarchitekt Status Quo Bias und Poka Yoke Trägheit nutzen (Status Quo Bias)  Menschen besitzen eine starke Neigung, den Status quo beizubehalten oder vorgegebene Optionen nicht zu verändern  so bleiben oft Grund- einstellungen bei einer Geräteinstallation unverändert und gewähr- leisten so einen soliden Betrieb  „Default-Einstellungen“ weisen den Weg des geringsten Widerstandes (z.B. Voreinstellungen bei Metadaten) Fehler vermeiden (Poka Yoke)  technische Unterstützung zur Vermeidung „unglücklicher Fehler“ (Lean-Gedanken)  z.B. Bankautomaten in Deutschland geben erst Geld, wenn die Karte entnommen wurde  z.B. Autorenunterstützung in einem CCMS  reizinduzierte Lenkung der Aufmerksamkeit auf bestimmte Phänomene  z.B. modulare Einbettung des Redaktions- leitfadens in das CCMS (statt Booklet)  z.B. Arbeitsunfallstatistik am Shopfloor-Board  z.B. Reaktionszeiten auf Anfragen an die Konstruktionsabteilung (Ampelstatistik)  z.B. Lärmpegelmessgeräte in Großraumbüros  z.B. Feedbacks (z.B. Kalorienzählen-App, Stromverbrauchszähler, Fitnesstracker etc.)  z.B. bewertete Feedbacks aus Übersetzung, Service oder Kundenbetrieb (z.B. Likes/Unlikes) - redaktionelle Qualität verbessern - über Highscores den Spieltrieb anstacheln  z.B. aktive Einbindung der Mitarbeiter bei der Lastenhefterstellung zur Akzeptanzsteigerung 13.11.2018 © Chee-Onn Leong - Fotolia.com
  • 22. Prof. Dr. M. Schaffner | Nudging – Verhaltensökonomie | tekom JT 2018 Agenda 2213.11.2018 Nudging – die mobilisierende Kraft der Verhaltensökonomie 1 Hinführung zum Thema 2 Homo Oeconomicus ist eine Illusion 3 Salienz ist entscheidungsbestimmend 4 Neues Berufsbild: Der Entscheidungsarchitekt 5 Chancen und Gefahren
  • 23. Prof. Dr. M. Schaffner | Nudging – Verhaltensökonomie | tekom JT 2018 5. Chancen und Gefahren ökonomische Bewertung 23 Entscheidungsarchitekten  arbeiten kreativ und  leisten eine wertvolle Hilfe, Entscheidungen in vernünftige Richtungen zu lenken Bewertung aus ökonomischer Sicht  Nudging muss sich rechnen  Begründung potentieller Nutzeneffekten z.B. mittels  nicht-monetäre Nutzwertanalyse (NWA) o z.B. zur Abwägung der Wirkung von Verboten versus Handlungsleitungen (Nudging) oder  Nutzenkriterien & -werte bestimmen  monetarisierte Kosten-Nutzen-Analyse (KNA) o Welche Kosten in Euro? - Investitionen in Nudging (Zeit, Betriebsmittel etc.) o Welcher Nutzen in Euro? - z.B. weniger Ressourcenverbrauch - z.B. weniger Fehler - z.B. schnellere Prozesse 13.11.2018
  • 24. Prof. Dr. M. Schaffner | Nudging – Verhaltensökonomie | tekom JT 2018 5. Chancen und Gefahren Nudging = Manipulation? 24 negative Interpretation von Nudging  mit Psycho-Tricks Verhaltensänderungen anstoßen  Was ist unter dem Deckmantel der „Selbstoptimierung“ noch wünschenswert und ethisch vertretbar?  Argwohn zunehmend fließender Grenzen  zur unheilvollen Manipulation (z.B. ungewollte Einflussnahme, Fake-News, Ängste und Abhängigkeiten schaffen  Machtkräfte aufbauen)  bis hin zum Brainhacking (manipulative Eingriffe durch technische oder medizinische Hilfsmittel, z.B. Biosensoren, Elektroden, Hirnimplantate, Medikamente zur Gemütszustandsbeeinflussung oder Hirnstromaktivierung)  Der Mitarbeiter als Cyborg?  die Wissenschaft liefert bereits erstaunliche Erfolge, z.B. o Hirn-Computer-Schnittstelle zur Ansteuerung von Aktoren, Robotern oder Textsystemen o Vision von Mark Zuckerberg, E-Mails in das Handy denken zu können o ggfs. auch von Hirn-zu-Hirn  die neuronale Kommunikation über Internet wurde bereits 2016 an Ratten erfolgreich über Kontinente hinweg getestet 13.11.2018 © NLshop - Fotolia
  • 25. Prof. Dr. M. Schaffner | Nudging – Verhaltensökonomie | tekom JT 2018 5. Chancen und Gefahren Nudging einführen 25 Diese Gefahren drohen nicht unmittelbar  Aber: Führungskräfte werden mit den Ängsten Ihrer Mitarbeiter konfrontiert  Nudging muss gut eingeführt werden, sonst geht der Schuss nach hinten los! 13.11.2018
  • 26. Prof. Dr. M. Schaffner | Nudging – Verhaltensökonomie | tekom JT 2018 5. Chancen und Gefahren Schlussbemerkung 26 Empfehlungen für die Führung  über die positiven Effekte des „Nudging“ ganz offen zu diskutieren  manipulative Entwicklungen in der Belegschaft an allen Stellen konsequent unterbinden  sich über potentielle Entwicklungen und Gefahren informieren, um argumentativ up-to-date zu sein 13.11.2018 © lvnl – Fotolia.com
  • 27. Prof. Dr. M. Schaffner | Nudging – Verhaltensökonomie | tekom JT 2018 # https://www.youtube.com/watch?v=V6-0kYhqoRo Beispiel: Edeka Weihnachtsclip 27 Nudging 13.11.2018
  • 28. Prof. Dr. M. Schaffner | Nudging – Verhaltensökonomie | tekom JT 2018 28 Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit 13.11.2018 © oneinchpunch - Fotolia.com Diese Unterlagen sind ausschließlich zu Präsentationszwecken bestimmt. Alle Inhalten wurden nach bestem Wissen und Gewissen erarbeitet, etwaige Fehler gehen allein zu Lasten des Autors. Über Anregungen und Verbesserungen freuen wir uns sehr. Das Copyright liegt bei der BIOS Dr-Ing. Schaffner Beratungsgesellschaft mbH. BIOS Dr.-Ing. Schaffner Beratungsgesellschaft mbH Prof. Dr.-Ing. Michael Schaffner Körtestraße 6a • 10967 Berlin michael@schaffner.de • www.schaffner.de Tel: +49 (0)30 69 81 68 - 01 Fax: +49 (0)30 69 81 68 - 02 mobil: +49 (0)171 688 07 59 FOM Hochschule für Oekonomie & Management gGmbH Hochschulzentrum Berlin Prof. Dr.-Ing. Michael Schaffner Professur für Allg. BWL - Schwerpunkt Organisation, Technologie- und Innovationsmanagement Bismarckstraße 107 • 10625 Berlin michael.schaffner@fom.de • www.fom.de
  • 29. Prof. Dr. M. Schaffner | Nudging – Verhaltensökonomie | tekom JT 2018 Ihre Meinung ist uns wichtig! 29 Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Sagen Sie uns bitte, wie Ihnen der Vortrag gefallen hat. Wir freuen uns auf Ihr Feedback per Smartphone oder Tablet unter http://ptk07.honestly.de oder scannen Sie den QR-Code Das Bewertungstool steht Ihnen auch noch nach der Tagung zur Verfügung! 13.11.2018