Das Dokument behandelt die Relevanz und den Nutzen von Social Media für die Wohnungswirtschaft, betont die Notwendigkeit eines zielgerichteten und professionellen Einsatzes dieser Kommunikationsmittel, und hebt hervor, dass Unternehmen in diesem Sektor ihre eigene Expertise und Erfahrung nutzen müssen. Es werden konkrete Ansätze und Strategien zur Implementierung von Social Media in der Unternehmenskommunikation vorgestellt, um die Kommunikation mit Mietern und anderen Zielgruppen zu verbessern und den Verlust der Informationshoheit entgegenzuwirken. Zudem wird auf die Wichtigkeit eingegangen, Transparenz und Dialogbereitschaft mit den Stakeholdern zu manifestieren, um Vertrauen und Bekanntheit aufzubauen.

1. VON T H ORDI S ECK H A R DT
Social Media: Relevanz und Nutzen
der Anwendungen für die Wohnungswirtschaft
ma ga z in 0511
E IN E F E S TST EL L U N G V O R W EG:
Ü B E R D IE B ED EU T U N G V O N S O C I AL M EDI A FÜ R DI E K U NDEN- U ND U NTERNEHM ENSK O M MUNIKATION
IN WIRTS CH AF T, P O L I T I K U N D V ER B ÄNDEN WI RD HEU TE NI CHT ERNSTHA FT M EHR GESTRI TT E N.
WO H L A B E R Ü B ER K O N K R ET E N U T ZEN , Z I ELGERI CHTETEN EI NSATZ U ND M ESSBA REN ERFO L G VON
WE B 2 . 0 - IN S T R U M EN T EN F Ü R U N T ER NEHM EN I N EI NZ ELNEN BRA NCHEN U ND M A RK TSEGME NTE N.
S
peziell für Unternehmen in der Wohnungswirtschaft Mehrwerte für Wohnungsunternehmen erzielen: z. B.
bedeutet das: Sie müssen ihre ureigenen Erfahrun- in den Bereichen Vermietung und Bestandsverwaltung,
gen im Web 2.0 sammeln. Jedes Unternehmen in Mieterbindung und Mieterzufriedenheit, Bekanntheit,
seiner Region, mit seinem Bestand, seinen Ressourcen, sei- Markenaufbau und Image-Positionierung, Corporate So-
nem Budget – und mit seiner Unternehmensphilosophie. cial Responsibility, Sozialmanagement, Rentabilität oder
Abgestimmt auf das eigene Mieterklientel und auf jene Gewinn.
Zielgruppen, die mit den neuen Medien angesprochen
und erreicht werden sollen. FA K T I ST A BER A U CH:
Social Media-Arbeit kostet zeitliche, personelle und auch
Konkrete Nutzenerkenntnisse anderer Unternehmen aus finanzielle Ressourcen. Diese müssen sowohl in der Web
der eigenen oder aus verwandten Branchen lassen sich 2.0-Konzeption und -Planung berücksichtigt, als auch
nicht unreflektiert adaptieren und erfolgversprechend auf bewusst budgetiert und kontinuierlich bereitgestellt wer-
die eigenen Web 2.0-Anwendungen übertragen. den. Für eine permanente und erfolgreiche Social Media-
Kommunikation mit Mietern, Kunden und Interessenten
FA KT IST: ist Fach- und Sachverstand notwendig und die ehrliche
Mit Social Media Anwendungen wie Weblogs, Twitter, Bereitschaft der Unternehmen, in einen kommunikativen
Facebook, Xing, Youtube oder Web Apps lassen sich und transparenten Dialog mit den Zielgruppen zu treten.
22

2. THO R DIS EC KHAR DT I
GRÜ NDERI N U ND I NHA BERI N V O N O TEXTO
Die 41-jährige Kommunikationsexpertin ist Gründerin und
Inhaberin von otexto – Markt- und Unternehmenskommuni-
kation. Sie ist auf strategische und werteorientierte Kommu-
nikationsberatung, Organisations- und Prozessentwicklung
spezialisiert. Sie berät in Fragen medienwirksamer Presse- und
Öffentlichkeitsarbeit und setzt Projekte aktiv und gemein-
sam mit ihren Kunden um. Eckhardt lehrt an verschiedenen
Hochschulen und Medieninstituten Deutschlands in den PR-
Fächern: interne Kommunikation, externe Kommunikation,
Produkt-PR und Corporate Identity.
Otexto ist ein Büro für Kommunikationsberatung und
Öffentlichkeitsarbeit mit Sitz in Köln und Braunschweig.
ma ga z in 0511
Gegründet im Jahre 2002 hat sich die Agentur auf die
Unternehmenskommunikation und auf Produkt-PR
mittelständischer Unternehmen spezialisiert.
SOCIAL M EDIA
Diese Vorgehensweise beugt Meinungsdifferenzen und – Welche konkreten Ziele wollen wir im Unternehmen
möglichen negativen Statements der Mieter gegenüber erreichen?
dem Wohnungsunternehmen im Web 2.0 vor bzw. unter- – Welchen Mehrwert tragen Social Media dazu bei?
stützt bei Problemlösungen. – Welche Botschaften wollen wir transportieren?
– Welche Zielgruppen wollen wir gewinnen?
ZU RÜ CK Z U M A N FAN G: – Über welche Kanäle erreichen wir unsere Zielgruppen?
Social Media sind zu einem festen Bestandteil der Kom- – Wie gewinnen wir die Zielgruppen als Multiplikatoren?
munikation des 21. Jahrhunderts geworden. Sie prägen
zunehmend die modernen Denk-, Arbeits- und Lebens- Fragen, die über die Zukunft von Wohnungsunternehmen
strukturen einer neuen Generation junger Menschen in einem wachsenden Wettbewerbsumfeld entscheiden.
– und stellen etablierte Unternehmen vor anspruchsvolle Die Bildung einer digitalen, sichtbaren Marke wird zum
kommunikative Herausforderungen. Zu ihnen zählt in Gradmesser für Bekanntheit, Akzeptanz und Empfehlung
erster Linie der Verlust der Informationshoheit: Potentielle in der Wohnungswirtschaft.
und Bestandsmieter sind nicht mehr länger einseitig auf
die Informationen aus dem Wohnungsunternehmen an- A U FBA U EI NER DI GI TA LEN M A RK E
gewiesen – sie holen sie sich selbstbewusst und wissend Markenaufbau im Internet lässt sich durch die komplemen-
aus dem Internet, aus Foren, Communitys und Empfeh- täre Nutzung unterschiedlicher Social Media-Instrumente
lungsplattformen wie Facebook. Bei der Informations- und die Verknüpfung ihrer inhärenten Vorteile erreichen.
suche und Meinungsbildung vertrauen junge Menschen Zum Start von Social Media für Wohnungsunternehmen
verstärkt den Aussagen ihrer Freunde oder Netzwerk-Mit- empfiehlt sich die Einrichtung von Unternehmensprofilen
glieder; Aussagen und Verlautbarungen aus den Unter- in Netzwerkplattformen wie Xing und Facebook sowie in
nehmen messen sie nur bedingt einen relevanten Stellen- der Twitter-Community. Aufbauend können Weblogs oder
wert bei. Es zählt nicht das Wort, sondern die Meinung Web Apps eingerichtet werden.
Gleichgesinnter. Je größer die Community, desto größer
die Macht der Gemeinschaft. Das gilt vor allem in einer FA CEBO O K -PRO FI LE
Branche, die wie die Wohnungswirtschaft im B2C-Ge- Wohnungs- und Immobilienunternehmen wie VWImmo-
schäft aktiv ist. bilien, Wolfsburg oder die Braunschweiger Baugenossen-
schaft eG haben bereits professionelle Unternehmensseiten
N U TZ E N KA L KU L AT I O N aufgebaut – und nutzen diese zur gezielten Ansprache
Vor diesem Hintergrund geht es beim Thema Social Media des jungen Miet-Publikums. Im Corporate Wording an die
in der Wohnungswirtschaft nicht um die Grundsatzfrage Zielgruppe angepasst informieren sie z. B. über Events zu
„Social Media – Ja oder Nein“. Sichtbarkeit ist längst zum Sport- und Kulturveranstaltungen, loben Gewinnspiele aus
gesellschaftlichen Maßstab öffentlicher Wahrnehmung oder stellen attraktive Wohnungsangebote für Jugendliche
geworden. Von Relevanz ist vielmehr die Nutzendefinition: ins Netz. Auf diese Weise wird die Unternehmensmarke,
>> 23

3. ihre Dienstleistungen und ihr Image frühzeitig in den Köp- Wohnungsangebote suchen, Exposés, Fotos oder Grund-
fen verankert – und bei späteren Entscheidungen erinnert. risse betrachten, E-Mails versenden oder per Mausklick
Zielgruppe sind Mieter, Interessenten und Pressevertreter. Anrufe tätigen. Der Vorteil gegenüber herkömmlichen
Internetseiten ist die ungebundene und zeitlose mobile In-
TWITTE R- A C C O U N T S formationsnutzung und Interaktion. Web Apps sind in der
Für die schnelle und wiederholte Kommunikation mit Wohnungswirtschaft bislang kaum verbreitet.
Mietern oder Interessenten bietet sich der Microblogging-
Dienst Twitter an. Hier lassen sich Kurznachrichten von FA Z I T:
max. 140 Zeichen schreiben (posten), die sich als so ge- Social Media als moderne Informations- und Kommuni-
nannte Teaser weiterführend auf die eigene Homepage kationsform ist in der Gesellschaft fest verankert – und
oder auf die Facebook-Seite verlinken lassen. Unterneh- nimmt einen wachsenden Stellenwert in der Markt- und
men wie die Wolfenbüttler Baugesellschaft mbH oder die Unternehmenskommunikation ein. In der Wohnungs-
HOWOGE Wohnungsbaugesellschaft mbH, Berlin, nutzen wirtschaft weisen Einsatz und Anwendung der Web
diese Plattform, um freien Wohnraum anzubieten, auf 2.0-Instrumente bislang noch experimentellen Charakter
neue Angebote, Tarife oder das neue Mitgliedermagazin auf. Für die Vorreiter der Branche, die bereits Erfahrungen
ma ga z in 0511
hinzuweisen. Zielgruppe sind Mieter und Interessenten. mit Twitter, Facebook & Co gesammelt haben, zeichnen
sich erste Mehrwerte wie Vermarktungserfolge, Steigerung
X IN G der Bekanntheit, Zuwachs von Akzeptanz und Vertrauen
Die Plattform XING gilt als Business-Netzwerk. Sie unter- und eine klare Image-Positionierungen ab.
scheidet sich von den zuvor skizzierten B2C-Plattformen
durch die Kundenansprache. Über XING lassen sich aus- Der aktive Einsatz von Social Media-Anwendungen stellt
führliche Unternehmensdarstellungen vornehmen, stra- eine Grundsatzentscheidung unter genauer Abwägung
SOCIAL M EDIA
tegische Geschäftskontakte knüpfen, Fachinformationen etwaiger Vor- und Nachteile für Unternehmen dar. Un-
und Beiträge in Branchen- und/oder themenbezogenen abhängig von der finalen Entscheidung ist es vorteilhaft,
Gruppen suchen und finden, Jobangebote einstellen oder über die neuesten Entwicklungen in der Online-Kommu-
auch Personalrecruiting betreiben. Die Plattform hat einen nikation informiert zu sein – und in regelmäßigen Abstän-
inhaltlichen hochwertigen Geschäfts- und Fachbezug. den Informationen und Beiträge über das eigene Unter-
Wohnungsunternehmen, die mit einem aussagekräftigen nehmen im Web 2.0 zu monitoren. <<
Profil bei Xing vertreten sind, arbeiten i. R. auch aktiv in
der Online-Fachgruppe „Wohnungswirtschaft“ mit.
WE B L O G
Die Weblogs stellen innerhalb der Social Media-Anwen- SO CI A L M EDI A
dungen eine besondere Kommunikationsplattform dar:
Hierbei handelt es sich um unternehmenseigene Web- Der Begriff „Social Media“ kennzeichnet einen Begriff
seiten, die an keine öffentliche Plattform wie Facebook aus der Online-Welt, in dem die Nutzer – auch Anwender
oder Xing gebunden sind. Die Weblogs von Wohnungs- genannt – über verschiedene Plattformen oder Netzwerke
oder Dienstleistungsunternehmen der Branche sind an miteinander ins Gespräch kommen, sich gedanklich aus-
Mieter oder Mietinteressierte adressiert und stellen eine tauschen oder neue Kontakte knüpfen. Kennzeichnend
Serviceleistung mit vertiefenden Informationen z. B. zu für diese Kommunikation im Internet ist die Interaktion
Themen wie Bauen, Sanieren, Wohnen oder Mieten dar. zwischen den Personen, die miteinander im Dialog stehen
Über das Betreiben von Weblogs können sich Unterneh- und ihre Meinungen, Themen und Inhalte im Internet frei
men u. a. einen branchenspezifischen Expertenstatus zu veröffentlichen können.
speziellen Themen aufbauen oder eine gezielte Image-
Positionierung vornehmen. Beispiele für Weblogs von Im- Im so genannten Web 2.0 stehen hierfür vielfältige Me-
mobilienunternehmen sind der Hausmeisterblog oder der dien mit unterschiedlichen Instrumenten zur Verfügung.
Hausverwalterblog. Hierzu zählen u. a.: eigene Weblogs oder Netzwerk-Platt-
formen wie Xing, Twitter, Facebook und Youtube, oder
WE B - A P P auch Web Apps oder SlideShare zur Verfügung. Je nach
Unter einem so genannten Web-App wird die Optimie- Anwendung lassen sich mittels Social Media bevorzugt
rung von Internetseiten für mobile Endgeräte verstanden. Geschäftsbeziehungen knüpfen, Erfahrungsberichte oder
Auch dieses Angebot stellt eine reine Serviceleistung des Meinungen auszutauschen, Kurznachrichten posten,
Unternehmens für Kunden dar. Über das Web-App stehen Videos oder Fotos von Unternehmen, Produkten oder
Nutzern umfangreiche Informationen zum Unterneh- Dienstleistungen bereitstellen und downloaden oder
men, Produkten und Dienstleistungen in einer qualitativ Wissen mit anderen Nutzern teilen.
hohen und komfortablen Lesbarkeit und Anwendung
zur Verfügung. Direkt aus dem Menü heraus lassen sich
24