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dapr magazin - Ausgabe 1, 11/2016

Fachartikel, Interviews, Buchtipps - lesen Sie im neuen dapr magazin Beiträge von und mit Dozenten und Partnern der DAPR. Aus dem Inhalt: Interkulturelle Kompetenz - Neues Berufsbild: Digital Strategist - Interview: E-Learning - Kommunikation von Krisen - Interview: Cross Media Storytelling - Trends im Marketing - Literatur vom Fach.

1 von 11
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Es war einmal –
und ist wieder
Wieso Kommunikatoren heute
wieder Geschichten erzählen müssen
STUDIER’ DOCH,
WO DU WILLST
Weshalb E-Learning auch bei einem
Masterstudium funktioniert
Mein Image
hat ’ne Krise
Warum Kommunikation bei Problemen
auch nicht mehr das ist, was sie mal war
AUSGABE 1 / WEIT MEHR ALS BILDUNG 2017
magazin
Deutsche Akademie für Public Relations
Wir stehen gerne für Sie
Kopf
Die zwei Seiten des dapr magazin & das lebenslange Netzwerken
Liebe Leserinnen und Leser,
mit diesem neuen dapr magazin
können Sie sich ruhig mal auf
den Kopf stellen – und natür-
lich dabei auch gerne mit den
Beinen wackeln. Alternativ, und
sicherlich deutlich bequemer für
Sie, können Sie auch einfach uns
umdrehen. Denn wenn Sie hier
bis Seite XI gelesen haben, geht es
umgedreht noch weiter, viel wei-
ter. So wird aus unserem kleinen
Magazin mit Fachbeiträgen, In-
terviews und Tipps unser ebenso
lesenswertes Seminar- und Stu-
dienprogramm mit vielen neuen
Fortbildungsangeboten für 2017.
Unser neues
Motto
Schon immer ist die DAPR mehr
als ein Bildungsanbieter gewe-
sen. Jetzt gibt es auch das neue,
passen­de Motto dazu: Weit
mehr als Bil­dung. Dies unter-
streichen wir auch mit diesem
ersten dapr magazin. Wir möch-
ten Ihnen mit den Beiträgen
auf den folgenden Seiten einige
Impulse für Ihre Arbeit liefern –
und stellen Ihnen dabei auch
gleich einige Kommunikatoren
aus unserem Netzwerk vor.
Apropos
Netzwerken
Unsere Angebote – vom Seminar
bis zur Abendveranstaltung, vom
Coaching bis zum E-Master – sind
immer auch optimale Gelegen-
heiten, um das zu tun, was unsere
Branche ausmacht und Karrieren
befördert: sich austauschen und
das eigene Netzwerk erweitern.
Mehr dazu lesen Sie auf den
umgedrehten Seiten 2-3 und
online auf www.dapr.de.
Schön, dass Sie hier reinschauen,
ob kopfstehend oder nicht. Es
würde mich freuen, wenn Sie dies
auch bei unseren Veranstaltun-
gen in unserem neuen Düssel­
dorfer Seminarzentrum tun.
Ihr
Nils Hille
Geschäftsleiter DAPR
nils.hille@dapr.de
Tel: 0211/17607060
www.dapr.de
Inhalt
III	 Interkulturelle Kompetenz
IV	 Neues Berufsbild: Digital Strategist
VI	 Interview: E-Learning
VII	 Kommunikation von Krisen
IX 	 Interview: Cross Media Storytelling
X	 Trends im Marketing
XI	 Literatur vom Fach
II
Editorial / Inhalt
„Interkulturelle
Kompetenz
wird neben der sozialen Kompe-
tenz häufig in Stellenanzeigen
als überfachliche Qualifikation
gefordert. Gerade vor dem
Hintergrund international wirt-
schaftlicher Verflechtungen und
zunehmend multikultureller
Zusammensetzung von Teams
erscheint diese Fähigkeit
notwendiger denn je.
Auch in meinem Berufsfeld ist
interkulturelle Kompetenz unab-
dingbar. Sie ist die notwendige
Voraussetzung, um eine erfolg-
reiche Kommunikation zu füh-
ren. Um sie zu erlangen, musste
ich bereit sein, mich mit anderen
Kulturen auseinanderzusetzen
und sie auch wertzuschätzen.
Eine Schlüsselfähigkeit.“
Jennifer Ruge ist als
freie Kommunikationsberaterin
im internationalen Umfeld tätig.
Zuvor war sie Offizier und Pressesprecherin
bei der Bundeswehr. In Afghanistan leitete
sie stellvertretend eine NATO-Pressestelle.
Ihren kompletten Erfahrungsbericht lesen Sie im
DAPR-Blog auf www.dapr.de/aktuelles
Den Masterstudiengang „PR und Integrierte
Kommunikation“ schloss Ruge mit Auszeichnung
ab. Am 06.11.2017 beginnt der nächste
Lehrgang: www.dapr.de/master
III
Der
key player
Digital Strategist –
das neue Berufsbild
für Kommunikatoren
D
ie Trennung zwischen der klassischen Kom-
munikation und neuen digitalen Formen wird
immer schwieriger. Sie ist auch nicht mehr
zeitgemäß, denn es geht nicht um die Entscheidung
zwischen diesen beiden Möglichkeiten, sondern um
ihr Zusammenwirken. Das haben viele Kommunika-
tionsexperten schon eingesehen. Doch zusätzlich
erfährt ihr Arbeitsleben noch einen viel größeren Um-
bruch, der weit mehr verlangt: ihre internen und ex-
ternen Aufgabenfelder verändern sich grundlegend,
und die Ursache dafür ist die digitale Transformation:
Text: Ferdinand von Reinhardstoettner,
Social Media Officer, Telefónica Deutschland
IV
einer der tiefgreifendsten Change-Pro-
zesse seit der industriellen Revolution.
Um solche Vorhaben in Unternehmen, Agenturen,
Verbänden oder Vereinen optimal umzusetzen und
strukturiert zu steuern, benötigt es andere Ansätze
und ein neues Berufsbild: den Digital
Strategist.
Ängste abbauen und
neue Visionen schaffen
Die Digitalisierung betrifft das Aufgabenfeld der
Kommunikation gleich zweifach: Sie soll einerseits
Treiber von Transformationsprojekten sein, aber
andererseits unterliegt sie selbst einem fundamen-
talen Wandel. Wenn man die IT-Abteilung einmal
außen vor lässt, dann ist die Kommunikation
die Abteilung, die am stärksten in die
Veränderungsprozesse involviert ist,
welche die digitale Transformation in Unternehmen
verursacht. Das zeigt sich auch im Aufgabenfeld des
Digital Strategist, das weit über die klassische Pres-
se- und Öffentlichkeitsarbeit hinausgeht und eine
Schlüsselrolle in diesem Prozess einnimmt.
Heute reicht es nicht mehr aus, einen Intranet-
Artikel über die neue Unternehmensausrichtung zu
erstellen oder Medienvertretern die angedachten
Transformationsprozesse zu schildern. Vorher
muss die digitale Strategie feststehen –
und sich auch wirklich umsetzen lassen.
Dafür sind viele interne und externe Hausaufgaben
zu erledigen: Kommunikatoren müssen intern Äng-
ste wegen der Neuerungen bei den Mitarbeitern
abbauen sowie ihnen die Vorteile aufzeigen, damit
sie den Wandel akzeptieren und mittragen. Gleich-
zeitig müssen die Kommunikationsexperten den
Dialog mit externen Stakeholdern und Zielgruppen
komplett neu definieren und auf den neuen digita-
len Prozess anpassen.
Durch die Umsetzung eines solchen ganzheitlichen
Prozesses, der nur im Team erfolgen kann, wird
nicht nur die Position des Gesamtkonzerns nach in-
nen und außen, sondern auch die eigene Rolle
gestärkt. Denn neben seinem strategischen und
analytischen Handeln ist für den Digital Strategist
besonders wichtig, dass er Zugang zu allen neuen
Tools, Plattformen und Kanälen der Unternehmens-
kommunikation bekommt. Und aus diesem Grund
benötigen die Vertreter dieses neuen Berufsbildes
vor allem eine Qualität: Mut zum Einschlagen
von neuen Wegen und zum Ändern von
alten Prozessen – selbst wenn es Konflikte
verursacht.
Der Autor, Ferndinand von Reinhardstoettner, ist Social
Media Officer bei Telefónica Deutschland. Als Beisitzer
im Bundesvorstand der Deutschen Public Relations
Gesellschaft e.V. (DPRG) leitet er gemeinsam mit Sascha
Stoltenow den Arbeitskreis Digitale Transformation und
lädt darin Kommunikations-Experten zu einem offenen
Dialog zum Thema ein.
In 3x3 Tagenbildet die DAPR
Kommunikatoren zum Digital Strategist
weiter und bietet eine optionale
Prüfung dazu an: siehe Seite 10/11 und
www.dapr.de/digital-strategist
Lesetipp: Die PRCC Personalberatung hat gemein-
sam mit der Unternehmensberatung Lautenbach
Sass eine Studie zur „Unternehmenskommunikation
in der digitalen Transformation“ mit knapp 200 Kom-
munikatoren durchgeführt. Die Ergebnisse lesen Sie
hier: www.prcc-personal.de/studie-digital-fitness/
NEU Neues Berufsbild: Digital Strategist
V
Herr Dr. Roither, ein reiner E-Master – wie sind
Sie denn auf die Idee gekommen?
Was hier dem einen oder anderen noch außerge-
wöhnlich erscheinen mag, ist anderswo Standard.
In Deutschland findet der überwiegende Teil der
Studiengänge als Präsenzstudium in Vollzeit statt. In
anderen Ländern sind die Hochschulen hier deutlich
weiter, etwa in den USA. Dort absolvieren drei von vier
Studenten ihr Studium in Teilzeit und/oder belegen ein
Fernstudium.
Online zum Masterabschluss – das funktioniert?
Das funktioniert sogar hervorragend, wenn die Vorteile
eines Fernstudiums zum Tragen kommen. Also örtli-
che Unabhängigkeit, freie Zeiteinteilung, individuelle
Betreuung und ein modernes Lernmanagementsystem,
das die Inhalte genauso – und teilweise sogar besser –
zum Studierenden bringt wie in Präsenz. Gleichzeitig
müssen die Anforderungen erfüllt sein, die für jedes
vernünftige Studium gelten: Kompetente Dozenten,
persönlicher Austausch, ein fundiertes Curriculum und
ein anerkannter Abschluss.
Werden damit klassische Lernformen obsolet?
Nein, auf absehbare Zeit nicht. Hier kommt etwas Neues
hinzu, ohne das Bestehende direkt abzuschaffen. Ob
jemand in Voll- oder Teilzeit, offline oder online studiert,
ist eine Typfrage und hängt ganz von der individuellen
Lebenssituation und den Lernbedürfnissen und -wün-
schen ab. Bevor sich Interessenten auf eine Lernform
festlegen, sollten sie sich kompetent beraten lassen.
„E-Learning funktioniert
hervorragend, wenn...“
Interview: E-Learning
Digitales Lernen ist auf dem Vormarsch. Acht von zehn Unternehmen
in Deutschland sprechen der Lernform eine steigende Bedeutung zu,
wie eine Umfrage des Branchenverbands Bitkom ergab. Online-Master-
Angebote sind aber noch eine Besonderheit. Die DAPR hat gemeinsam mit
der eLearning Academy für Communications (eLAC) den Master-Studiengang
„Crossmediale Marketingkommunikation“ ins Leben gerufen. Warum, erklärt
eLAC-Geschäftsführer Dr. Michael Roither im Interview.
Das erste echte Online-Studium
mit anerkanntem Masterabschluss in
Marketingkommunikation: Seite 8/9 und
www.dapr.de/e-master
NEU
Mag. Dr. Michael Roither ist Kommu-
nikationswissenschaftler, Journalist
und Kommunikationsberater. In der
eLAC GmbH ist er für die Geschäfts-
führung verantwortlich. An der Fach­
hochschule Burgenland leitet er den
Masterstudiengang „Information Medien Kommunikation“.
Crossm
ediale
M
arketingkom
m
unikation, M
A
VI
Kommunikation von Krisen
Einst schien Krisenkommunikati-
on einfach: Es gab einen Vorfall,
das Unternehmen und „die Me-
dien“. Man wählte zwischen den
zwei Kommunikationsstrategien
„defensiv“ oder „offensiv“ – man
sitzt aus oder man legt sofort alle
Karten offen. Was richtig war,
entschieden erfahrungs­gestählte
Kommunikationsexperten, die im
Umfeld der Aufgeregten und Pa-
nischen den Fels in der Brandung
bildeten. Ihr Urteil war unantast-
bar. Und entwickelten sich die
Umstände anders als prophezeit,
waren eben die Götter des Un-
vorhersehbaren am Werk.
Es war schon immer berechtigt,
die einfachen Dogmen der Kri-
senkommunikation zu hinterfra-
gen. In der heutigen Aufmerk-
samkeitsökonomie ist das sogar
nötig. Mittlerweile wetteifern
journalistisch-redaktionelle
Massenmedien nicht nur unter-
einander, sondern auch mit privat
gestalteten „Social Media“ um die
Wahrnehmung von zunehmend
zersplitterten Teilöffentlichkei-
ten. Sie alle beeinflussen Agen-
den, Images und Meinungen – mit
sehr unterschiedlichem Hand-
werk und Ethos. Und manch einer
vermutet in Social Media nicht
nur einen neuen Verbreitungs-
weg für Imagekrisen, sondern
sogar eine neue Ursache und
neue Krisenty-
pen. Dabei gilt:
Das Social Web
deshalb zu mei-
den, ist selten
Teil der Lösung.
Glücklicherweise hat sich neben
der Mediengesellschaft auch die
Erkenntnislage verändert. Eine
Reihe konzeptioneller und empi-
rischer Arbeiten erlaubt uns ein
immer besseres Verständnis des
Phänomens „Imagekrise“. Heute
wissen wir:
•• Imagekrisen sind hervorra-
gend geeignet, um über den
Bekanntheits- beziehungs-
weise Awareness-Gewinn den
Markenwert zu steigern.
•• Imagekrisen kosten – in der
Regel – nur dann nennenswert
Markenvertrauen und damit
ökonomischen Markenwert,
wenn sie in der funktionalen
Imagedimension auftreten.
•• Der Nachrichtenwert, das
Involvement und die Schuld-
zuschreibung lassen sich
durch Zusatzinformationen
zugunsten des Unternehmens
beeinflussen. Und: Diese Zu-
satzinformationen sind von
den Adressaten gewünscht.
Heute beschäftigen uns andere
Fragen: Wie erreichen wir un-
sere Zielgruppen im Ernstfall,
wenn nicht mehr allein über
journalistisch-redaktionelle
Massenmedien? Wie reagieren
wir bei Imagekrisen internatio-
nalen Ausmaßes auf den Vorfall,
wenn unsere Reaktion in jedem
Kulturkreis anders bewertet
werden wird?
Krisenkommunikation ist kein
unzugänglich-faszinierendes
Mirakel mehr, doch sie bleibt eine
der spannendsten Disziplinen
moderner Unternehmenskom-
munikation.
Der Autor ist Director Consulting/
Strategic Advisor bei komm.passion
und Dozent unserer Grundausbil-
dung: Seite 4/5 und www.dapr.de/
grundausbildung. Sein neues Buch
zur Krisenkommunikation finden
Sie auf Seite XI.
Thomas W. Ullrich
Krisen­
kommunikation?
Ist auch nicht mehr das,
was sie einmal war!
Zum Thema „Krisen­kommu­
ni­kation bei Image­krisen“ gibt
Ullrich in unserer neuen Reihe
DAPR proein Fachseminar
am 18. und 19. Mai 2017 in
Düsseldorf: Seite 14-17 und
www.dapr.de/pro
NEU
VII
Sind Sie im Krieg,
Herr Dastyari?
Territory-Chef Soheil Dastyari
über seine Beutezüge und Ethik
im Content Marketing
Das Ende des
Info-Monopols
Wie sich die Kommunikation der
Deutschen Telekom mit dem Social
Intranet selbst entmachtet
Ranking:Agenturen
als Arbeitgeber
Welche der Top-25-Firmen hat tolle
Chefs? Wer zahlt gut? Eine Rangliste
gibt Hinweise
Redaktion
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Schreiben
für das Web
5/2016
Die Bruderschaft
Bernhard und Andreas Fischer-Appelt (r.) haben ihr Lebenswerk
groß und sich selbst bedeutsam gemacht. Nahaufnahme eines
verschworenen Duos, in dessen Reich es zuletzt viel Unruhe gab
1
PR REPO
RT
WIRKSAM SCHREIBEN FÜR DAS WEB
PR-
Werkstatt
Wirksam schreiben
für das Web
Tipps und Tricks
Wie User lesen und was daraus folgt
Welche Inhalte ziehen
Schreiben: Die wichtigsten Regeln
Überschriften und Teaser
Artikelseiten, die alles geben
Journalistisch texten, aber anders
SEO: Schreiben nach Zahlen?
Keine Angst vor Facebook
Multimedia für alle Sinne
4
5
6-7
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12-13
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l Das A und O der Pressemitteilung
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Erschienen sind in dieser außer-
gewöhnlichen Reihe bereits:
MEDIENFACHVERLAG OBERAUER | Johann Oberauer GmbH | Fliederweg 4, A-5301 Salzburg-Eugendorf | www.oberauer.com
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HerrNelles,Siebehaupten,eineGeschichtebleibtbesser
imKopfhängenals100Slogans.WiekommenSiedarauf?
Nehmen Sie zum Beispiel eine Zeitung. Erinnern Sie
sich am Ende der Lektüre an die gelesene Reportage
oder an die Werbung auf Seite fünf? Vermutlich eher
an die Reportage. So sollte es auch mit der Marken-
kommunikation sein. Natürlich ist eine dem Kanal
entsprechende Umsetzung gefragt, aber die Botschaft
sollte überall die gleiche sein. Slogans haften durch
Redundanz, Geschichten durch Inhalt.
Geschichten zu erzählen ist ja eigentlich
ein alter Hut. Wieso ist das neudeut-
sche „Storytelling“ dann wieder so
stark in den Mittelpunkt der Kommu-
nikation gerückt?
Geschichtenerzählen war nie weg, es
war nur eine ganze Zeit lang nicht sehr angesagt.
Durch die Fragmentierung der Kommunikationskanä-
le und die Diversifikation von Stakeholdern hat Story-
telling wieder an Relevanz und Beliebtheit gewonnen.
Auch, weil es neue Möglichkeiten gibt: Man kann –
und sollte – Geschichten heute multimedial erzählen,
in den Dialog treten, Multiplikatoren einbeziehen.
Wie bekommt man das hin?
Das gute Erzählen von Geschichten setzt auf gehirn-
gerecht aufgearbeitete Informationen. Sie müssen
Ihre Stakeholder kennen und ihnen zuhören – dann
wissen Sie, wie Sie es anstellen müssen
und wo Sie sie erreichen. Damit das
in der Flut von Information aber
auch klappt, streuen Sie die Ge-
schichte entsprechend angepasst
über die passenden Kanäle. Voraus-
setzung dafür ist allerdings eine gute
kreative Idee, aber die ist bekannt-
lich nicht immer leicht zu finden.
Heißt „Crossmedial“ auch immer, dass ich die Geschichte
auf allen Kanälen von der Pressemitteilung bis zu Snap-
chat erzählen muss?
Entscheidend ist nicht die allumfassende Präsenz,
sondern dass man von den richtigen Menschen
an den richtigen Stellen wahrgenommen
wird. Wer hip sein möchte und junge Men-
schen erreichen will, sollte Snapchat ernst-
haft in Erwägung ziehen – er sollte dort
aber auch etwas zu sagen haben, was zum
Unternehmen und zu dessen Zielen passt.
Die kommunizierten Inhalte sollten integriert
und konsistent sein. Das sorgt für
Wiedererkennung. Durch sie stellt
der Empfänger die direkte Ver-
bindung zu dem Absender her.
Es war einmal ...
... und ist nicht mehr wieder
Manfred Nelles, arbeitet nach vielen
Jahren als Director Public Relations
der Jochen Schweizer Gruppe nun
als freier PR-Berater und Journalist.
Interview: Cross Media Storytelling
Manfred Nelles, PR-Berater, Journalist & ehemaliger Director Public Relations der Jochen
Schweizer Gruppe, über das Geschichtenerzählen von heute
Bei uns ist Nelles als Dozent bei DAPR pro
für die Seminare Corporate Media und Cross
Media Storytelling im Einsatz: Seite 14-17
und www.dapr.de/pro
NEU
IX
1. Herr Professor Stumpf, Ihr Buch trägt den
Titel „Die zehn wichtigsten Zukunftsthemen im Mar-
keting“. Woran kommen Agenturen und Unternehmen
also zukünftig nicht vorbei?
Das sind Employer Branding, Big Data, Neuromar-
keting, Corporate Social Responsibility, Touchpoint
Management, Mass Customization, Crossmedia, So-
cial Media Marketing, Content Marketing und Multi
Channel Retailing. Das Buch beleuchtet all diese
Themen kritisch von allen Seiten. Es soll Marketing-
verantwortlichen helfen, sie für ihre Unternehmen
und ihre Marken einordnen und deren Relevanz
sowie Priorität besser bestimmen zu können.
2Fragen an
Prof. Dr. Marcus Stumpf,
Experte für Marketing
und Markenmanagement
Die zehn wichtigsten
Zukunftsthemen
im Marketing
Prof. Dr. Marcus Stumpf.
Haufe Fachbuch,
1. Auflage, April 2016,
59 Euro
Trends im Marketing
Lesen Sie das komplette Interview mit Prof. Stumpf
im DAPR-Blog auf www.dapr.de/aktuelles
2. Zu jedem Trend-Thema schreiben andere
Fachautoren. Welche übergreifende Botschaft konnten
Sie ausmachen?
Alle Beiträge zeigen, dass die Zielgruppen des
Marketings – ob der Kunde, der Mitarbeiter oder
die allgemeine Öffentlichkeit – noch mehr in den
Mittelpunkt rücken. Es gilt zukünftig mehr denn
je die moderne Definition: „Marketing ist kunden-
und marktorientierte Unternehmensführung“. Die
Einführung zum Beispiel hat Christian Schuldt vom
Zukunftsinstitut geschrieben. Es gilt heute als eines
der einflussreichsten Think Tanks der europäischen
Trend- und Zukunftsforschung und ist die zentrale
Informations- und Inspirationsquelle für alle Ent-
scheider und Weiterdenker.
Den passenden Studiengang bietet die DAPR mit ihrem
neuen, reinen E-Learning-Master of Arts in „Cross-
mediale Marketingkommunikation“ an. Prof. Dr. Marcus
Stumpf zählt zu den Dozenten des 100% orts- und zeit­
unabhängigen Angebots: www.dapr.de/e-master
NEU
X
Die neusten Bücher
	 unserer Dozenten
Interne Organisations­
kommunikation: Theoretische
Fundierungen und praktische
Anwendungsfelder
Rosemarie Nowak und Michael
Roither (Hrsg.). Springer VS,
Mai 2016, 40 Euro
Krisenkommunikation –
Grundlagen & Praxis: Eine
Einführung mit ergänzender Fall­
studie am Beispiel Krankenhaus
Thomas W. Ullrich.
Kohlhammer,
Juni 2016, 49 Euro
Die digitale Kommunikations­
strategie. Ein Praxis-Leitfaden
für Unternehmen und
Institutionen
Dominik Ruisinger.
Schäffer Poeschel,
November 2016, 50 Euro
3
Literatur vom Fach
Wenn Sie nun weiterblättern, dann werden Sie sich vielleicht fragen, ob bei unserem Magazin im
Druck etwas schiefgelaufen ist. Nein, alles extra so! Sie müssen sich aber nicht auf den Kopf stellen,
nur um neue Perspektiven zu bekommen. Drehen Sie das Magazin einfach um, und lesen Sie munter
weiter. Die neuen Blickwinkel ergeben sich aus unseren Fortbildungen und Studiengängen, die wir
Ihnen dort vorstellen, ganz von selbst.
Einfachmal
den Blickwinkel ändern!

XI

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dapr magazin - Ausgabe 1, 11/2016

  • 1. Es war einmal – und ist wieder Wieso Kommunikatoren heute wieder Geschichten erzählen müssen STUDIER’ DOCH, WO DU WILLST Weshalb E-Learning auch bei einem Masterstudium funktioniert Mein Image hat ’ne Krise Warum Kommunikation bei Problemen auch nicht mehr das ist, was sie mal war AUSGABE 1 / WEIT MEHR ALS BILDUNG 2017 magazin Deutsche Akademie für Public Relations
  • 2. Wir stehen gerne für Sie Kopf Die zwei Seiten des dapr magazin & das lebenslange Netzwerken Liebe Leserinnen und Leser, mit diesem neuen dapr magazin können Sie sich ruhig mal auf den Kopf stellen – und natür- lich dabei auch gerne mit den Beinen wackeln. Alternativ, und sicherlich deutlich bequemer für Sie, können Sie auch einfach uns umdrehen. Denn wenn Sie hier bis Seite XI gelesen haben, geht es umgedreht noch weiter, viel wei- ter. So wird aus unserem kleinen Magazin mit Fachbeiträgen, In- terviews und Tipps unser ebenso lesenswertes Seminar- und Stu- dienprogramm mit vielen neuen Fortbildungsangeboten für 2017. Unser neues Motto Schon immer ist die DAPR mehr als ein Bildungsanbieter gewe- sen. Jetzt gibt es auch das neue, passen­de Motto dazu: Weit mehr als Bil­dung. Dies unter- streichen wir auch mit diesem ersten dapr magazin. Wir möch- ten Ihnen mit den Beiträgen auf den folgenden Seiten einige Impulse für Ihre Arbeit liefern – und stellen Ihnen dabei auch gleich einige Kommunikatoren aus unserem Netzwerk vor. Apropos Netzwerken Unsere Angebote – vom Seminar bis zur Abendveranstaltung, vom Coaching bis zum E-Master – sind immer auch optimale Gelegen- heiten, um das zu tun, was unsere Branche ausmacht und Karrieren befördert: sich austauschen und das eigene Netzwerk erweitern. Mehr dazu lesen Sie auf den umgedrehten Seiten 2-3 und online auf www.dapr.de. Schön, dass Sie hier reinschauen, ob kopfstehend oder nicht. Es würde mich freuen, wenn Sie dies auch bei unseren Veranstaltun- gen in unserem neuen Düssel­ dorfer Seminarzentrum tun. Ihr Nils Hille Geschäftsleiter DAPR nils.hille@dapr.de Tel: 0211/17607060 www.dapr.de Inhalt III Interkulturelle Kompetenz IV Neues Berufsbild: Digital Strategist VI Interview: E-Learning VII Kommunikation von Krisen IX Interview: Cross Media Storytelling X Trends im Marketing XI Literatur vom Fach II Editorial / Inhalt
  • 3. „Interkulturelle Kompetenz wird neben der sozialen Kompe- tenz häufig in Stellenanzeigen als überfachliche Qualifikation gefordert. Gerade vor dem Hintergrund international wirt- schaftlicher Verflechtungen und zunehmend multikultureller Zusammensetzung von Teams erscheint diese Fähigkeit notwendiger denn je. Auch in meinem Berufsfeld ist interkulturelle Kompetenz unab- dingbar. Sie ist die notwendige Voraussetzung, um eine erfolg- reiche Kommunikation zu füh- ren. Um sie zu erlangen, musste ich bereit sein, mich mit anderen Kulturen auseinanderzusetzen und sie auch wertzuschätzen. Eine Schlüsselfähigkeit.“ Jennifer Ruge ist als freie Kommunikationsberaterin im internationalen Umfeld tätig. Zuvor war sie Offizier und Pressesprecherin bei der Bundeswehr. In Afghanistan leitete sie stellvertretend eine NATO-Pressestelle. Ihren kompletten Erfahrungsbericht lesen Sie im DAPR-Blog auf www.dapr.de/aktuelles Den Masterstudiengang „PR und Integrierte Kommunikation“ schloss Ruge mit Auszeichnung ab. Am 06.11.2017 beginnt der nächste Lehrgang: www.dapr.de/master III
  • 4. Der key player Digital Strategist – das neue Berufsbild für Kommunikatoren D ie Trennung zwischen der klassischen Kom- munikation und neuen digitalen Formen wird immer schwieriger. Sie ist auch nicht mehr zeitgemäß, denn es geht nicht um die Entscheidung zwischen diesen beiden Möglichkeiten, sondern um ihr Zusammenwirken. Das haben viele Kommunika- tionsexperten schon eingesehen. Doch zusätzlich erfährt ihr Arbeitsleben noch einen viel größeren Um- bruch, der weit mehr verlangt: ihre internen und ex- ternen Aufgabenfelder verändern sich grundlegend, und die Ursache dafür ist die digitale Transformation: Text: Ferdinand von Reinhardstoettner, Social Media Officer, Telefónica Deutschland IV
  • 5. einer der tiefgreifendsten Change-Pro- zesse seit der industriellen Revolution. Um solche Vorhaben in Unternehmen, Agenturen, Verbänden oder Vereinen optimal umzusetzen und strukturiert zu steuern, benötigt es andere Ansätze und ein neues Berufsbild: den Digital Strategist. Ängste abbauen und neue Visionen schaffen Die Digitalisierung betrifft das Aufgabenfeld der Kommunikation gleich zweifach: Sie soll einerseits Treiber von Transformationsprojekten sein, aber andererseits unterliegt sie selbst einem fundamen- talen Wandel. Wenn man die IT-Abteilung einmal außen vor lässt, dann ist die Kommunikation die Abteilung, die am stärksten in die Veränderungsprozesse involviert ist, welche die digitale Transformation in Unternehmen verursacht. Das zeigt sich auch im Aufgabenfeld des Digital Strategist, das weit über die klassische Pres- se- und Öffentlichkeitsarbeit hinausgeht und eine Schlüsselrolle in diesem Prozess einnimmt. Heute reicht es nicht mehr aus, einen Intranet- Artikel über die neue Unternehmensausrichtung zu erstellen oder Medienvertretern die angedachten Transformationsprozesse zu schildern. Vorher muss die digitale Strategie feststehen – und sich auch wirklich umsetzen lassen. Dafür sind viele interne und externe Hausaufgaben zu erledigen: Kommunikatoren müssen intern Äng- ste wegen der Neuerungen bei den Mitarbeitern abbauen sowie ihnen die Vorteile aufzeigen, damit sie den Wandel akzeptieren und mittragen. Gleich- zeitig müssen die Kommunikationsexperten den Dialog mit externen Stakeholdern und Zielgruppen komplett neu definieren und auf den neuen digita- len Prozess anpassen. Durch die Umsetzung eines solchen ganzheitlichen Prozesses, der nur im Team erfolgen kann, wird nicht nur die Position des Gesamtkonzerns nach in- nen und außen, sondern auch die eigene Rolle gestärkt. Denn neben seinem strategischen und analytischen Handeln ist für den Digital Strategist besonders wichtig, dass er Zugang zu allen neuen Tools, Plattformen und Kanälen der Unternehmens- kommunikation bekommt. Und aus diesem Grund benötigen die Vertreter dieses neuen Berufsbildes vor allem eine Qualität: Mut zum Einschlagen von neuen Wegen und zum Ändern von alten Prozessen – selbst wenn es Konflikte verursacht. Der Autor, Ferndinand von Reinhardstoettner, ist Social Media Officer bei Telefónica Deutschland. Als Beisitzer im Bundesvorstand der Deutschen Public Relations Gesellschaft e.V. (DPRG) leitet er gemeinsam mit Sascha Stoltenow den Arbeitskreis Digitale Transformation und lädt darin Kommunikations-Experten zu einem offenen Dialog zum Thema ein. In 3x3 Tagenbildet die DAPR Kommunikatoren zum Digital Strategist weiter und bietet eine optionale Prüfung dazu an: siehe Seite 10/11 und www.dapr.de/digital-strategist Lesetipp: Die PRCC Personalberatung hat gemein- sam mit der Unternehmensberatung Lautenbach Sass eine Studie zur „Unternehmenskommunikation in der digitalen Transformation“ mit knapp 200 Kom- munikatoren durchgeführt. Die Ergebnisse lesen Sie hier: www.prcc-personal.de/studie-digital-fitness/ NEU Neues Berufsbild: Digital Strategist V
  • 6. Herr Dr. Roither, ein reiner E-Master – wie sind Sie denn auf die Idee gekommen? Was hier dem einen oder anderen noch außerge- wöhnlich erscheinen mag, ist anderswo Standard. In Deutschland findet der überwiegende Teil der Studiengänge als Präsenzstudium in Vollzeit statt. In anderen Ländern sind die Hochschulen hier deutlich weiter, etwa in den USA. Dort absolvieren drei von vier Studenten ihr Studium in Teilzeit und/oder belegen ein Fernstudium. Online zum Masterabschluss – das funktioniert? Das funktioniert sogar hervorragend, wenn die Vorteile eines Fernstudiums zum Tragen kommen. Also örtli- che Unabhängigkeit, freie Zeiteinteilung, individuelle Betreuung und ein modernes Lernmanagementsystem, das die Inhalte genauso – und teilweise sogar besser – zum Studierenden bringt wie in Präsenz. Gleichzeitig müssen die Anforderungen erfüllt sein, die für jedes vernünftige Studium gelten: Kompetente Dozenten, persönlicher Austausch, ein fundiertes Curriculum und ein anerkannter Abschluss. Werden damit klassische Lernformen obsolet? Nein, auf absehbare Zeit nicht. Hier kommt etwas Neues hinzu, ohne das Bestehende direkt abzuschaffen. Ob jemand in Voll- oder Teilzeit, offline oder online studiert, ist eine Typfrage und hängt ganz von der individuellen Lebenssituation und den Lernbedürfnissen und -wün- schen ab. Bevor sich Interessenten auf eine Lernform festlegen, sollten sie sich kompetent beraten lassen. „E-Learning funktioniert hervorragend, wenn...“ Interview: E-Learning Digitales Lernen ist auf dem Vormarsch. Acht von zehn Unternehmen in Deutschland sprechen der Lernform eine steigende Bedeutung zu, wie eine Umfrage des Branchenverbands Bitkom ergab. Online-Master- Angebote sind aber noch eine Besonderheit. Die DAPR hat gemeinsam mit der eLearning Academy für Communications (eLAC) den Master-Studiengang „Crossmediale Marketingkommunikation“ ins Leben gerufen. Warum, erklärt eLAC-Geschäftsführer Dr. Michael Roither im Interview. Das erste echte Online-Studium mit anerkanntem Masterabschluss in Marketingkommunikation: Seite 8/9 und www.dapr.de/e-master NEU Mag. Dr. Michael Roither ist Kommu- nikationswissenschaftler, Journalist und Kommunikationsberater. In der eLAC GmbH ist er für die Geschäfts- führung verantwortlich. An der Fach­ hochschule Burgenland leitet er den Masterstudiengang „Information Medien Kommunikation“. Crossm ediale M arketingkom m unikation, M A VI
  • 7. Kommunikation von Krisen Einst schien Krisenkommunikati- on einfach: Es gab einen Vorfall, das Unternehmen und „die Me- dien“. Man wählte zwischen den zwei Kommunikationsstrategien „defensiv“ oder „offensiv“ – man sitzt aus oder man legt sofort alle Karten offen. Was richtig war, entschieden erfahrungs­gestählte Kommunikationsexperten, die im Umfeld der Aufgeregten und Pa- nischen den Fels in der Brandung bildeten. Ihr Urteil war unantast- bar. Und entwickelten sich die Umstände anders als prophezeit, waren eben die Götter des Un- vorhersehbaren am Werk. Es war schon immer berechtigt, die einfachen Dogmen der Kri- senkommunikation zu hinterfra- gen. In der heutigen Aufmerk- samkeitsökonomie ist das sogar nötig. Mittlerweile wetteifern journalistisch-redaktionelle Massenmedien nicht nur unter- einander, sondern auch mit privat gestalteten „Social Media“ um die Wahrnehmung von zunehmend zersplitterten Teilöffentlichkei- ten. Sie alle beeinflussen Agen- den, Images und Meinungen – mit sehr unterschiedlichem Hand- werk und Ethos. Und manch einer vermutet in Social Media nicht nur einen neuen Verbreitungs- weg für Imagekrisen, sondern sogar eine neue Ursache und neue Krisenty- pen. Dabei gilt: Das Social Web deshalb zu mei- den, ist selten Teil der Lösung. Glücklicherweise hat sich neben der Mediengesellschaft auch die Erkenntnislage verändert. Eine Reihe konzeptioneller und empi- rischer Arbeiten erlaubt uns ein immer besseres Verständnis des Phänomens „Imagekrise“. Heute wissen wir: •• Imagekrisen sind hervorra- gend geeignet, um über den Bekanntheits- beziehungs- weise Awareness-Gewinn den Markenwert zu steigern. •• Imagekrisen kosten – in der Regel – nur dann nennenswert Markenvertrauen und damit ökonomischen Markenwert, wenn sie in der funktionalen Imagedimension auftreten. •• Der Nachrichtenwert, das Involvement und die Schuld- zuschreibung lassen sich durch Zusatzinformationen zugunsten des Unternehmens beeinflussen. Und: Diese Zu- satzinformationen sind von den Adressaten gewünscht. Heute beschäftigen uns andere Fragen: Wie erreichen wir un- sere Zielgruppen im Ernstfall, wenn nicht mehr allein über journalistisch-redaktionelle Massenmedien? Wie reagieren wir bei Imagekrisen internatio- nalen Ausmaßes auf den Vorfall, wenn unsere Reaktion in jedem Kulturkreis anders bewertet werden wird? Krisenkommunikation ist kein unzugänglich-faszinierendes Mirakel mehr, doch sie bleibt eine der spannendsten Disziplinen moderner Unternehmenskom- munikation. Der Autor ist Director Consulting/ Strategic Advisor bei komm.passion und Dozent unserer Grundausbil- dung: Seite 4/5 und www.dapr.de/ grundausbildung. Sein neues Buch zur Krisenkommunikation finden Sie auf Seite XI. Thomas W. Ullrich Krisen­ kommunikation? Ist auch nicht mehr das, was sie einmal war! Zum Thema „Krisen­kommu­ ni­kation bei Image­krisen“ gibt Ullrich in unserer neuen Reihe DAPR proein Fachseminar am 18. und 19. Mai 2017 in Düsseldorf: Seite 14-17 und www.dapr.de/pro NEU VII
  • 8. Sind Sie im Krieg, Herr Dastyari? Territory-Chef Soheil Dastyari über seine Beutezüge und Ethik im Content Marketing Das Ende des Info-Monopols Wie sich die Kommunikation der Deutschen Telekom mit dem Social Intranet selbst entmachtet Ranking:Agenturen als Arbeitgeber Welche der Top-25-Firmen hat tolle Chefs? Wer zahlt gut? Eine Rangliste gibt Hinweise Redaktion Prinzenallee 7 | 40549 Düsseldorf +49-211-52391166 daniel.neuen@oberauer.com prreport.de, facebook.com/prreport twitter.com/prreport_de Abo +0800-2700-222 vertrieb@oberauer.com PR-Werkstatt Schreiben für das Web 5/2016 Die Bruderschaft Bernhard und Andreas Fischer-Appelt (r.) haben ihr Lebenswerk groß und sich selbst bedeutsam gemacht. Nahaufnahme eines verschworenen Duos, in dessen Reich es zuletzt viel Unruhe gab 1 PR REPO RT WIRKSAM SCHREIBEN FÜR DAS WEB PR- Werkstatt Wirksam schreiben für das Web Tipps und Tricks Wie User lesen und was daraus folgt Welche Inhalte ziehen Schreiben: Die wichtigsten Regeln Überschriften und Teaser Artikelseiten, die alles geben Journalistisch texten, aber anders SEO: Schreiben nach Zahlen? Keine Angst vor Facebook Multimedia für alle Sinne 4 5 6-7 8-9 10 11 12-13 14 15 INHALT Mit freundlicherUnterstützung von prwerkstatt_201605_neu.indd 1 28.09 .16 17:04 PR Report inkl. PR-Werkstatt abonnieren Jetzt bestellen unter vertrieb@oberauer.com, www.newsroom.de/shop oder +43/6225/27 00-0 Die Geld-zurück-Garantie Wenn Sie künftig keine Ausgabe versäumen wollen, bestellen Sie jetzt den PR Report unter www.newsroom.de/shop mit unserer 6-Monate-Geld-zurück-Garantie. Wenn Sie nicht zufrieden sind, erhalten Sie bis längstens 6 Monate nach Rechnungserhalt sogar Ihr Geld für bereits gelesene Ausgaben zurück. Der PR Report bietet 6 Mal im Jahr nutzbringende Strategiegespräche mit den besten PR-Profis, Top-Cases präsentiert von ihren Machern, vertiefende Schwerpunkte wie zum Beispiel die digitale Transformation der Unternehmens-PR oder Content Marketing. Und dazu als Extra die neue PR-Werkstatt. l Schreiben, halten, überzeugen – Die Kunst der guten Rede l Das A und O der Pressemitteilung l Die Macht der Bilder – Das 1x1 des PR-Fotos l Blogger Relations – Authentisch auf Augenhöhe l Wirksam schreiben für das Web – Tipps und Tricks Erschienen sind in dieser außer- gewöhnlichen Reihe bereits: MEDIENFACHVERLAG OBERAUER | Johann Oberauer GmbH | Fliederweg 4, A-5301 Salzburg-Eugendorf | www.oberauer.com - Anzeige -
  • 9. HerrNelles,Siebehaupten,eineGeschichtebleibtbesser imKopfhängenals100Slogans.WiekommenSiedarauf? Nehmen Sie zum Beispiel eine Zeitung. Erinnern Sie sich am Ende der Lektüre an die gelesene Reportage oder an die Werbung auf Seite fünf? Vermutlich eher an die Reportage. So sollte es auch mit der Marken- kommunikation sein. Natürlich ist eine dem Kanal entsprechende Umsetzung gefragt, aber die Botschaft sollte überall die gleiche sein. Slogans haften durch Redundanz, Geschichten durch Inhalt. Geschichten zu erzählen ist ja eigentlich ein alter Hut. Wieso ist das neudeut- sche „Storytelling“ dann wieder so stark in den Mittelpunkt der Kommu- nikation gerückt? Geschichtenerzählen war nie weg, es war nur eine ganze Zeit lang nicht sehr angesagt. Durch die Fragmentierung der Kommunikationskanä- le und die Diversifikation von Stakeholdern hat Story- telling wieder an Relevanz und Beliebtheit gewonnen. Auch, weil es neue Möglichkeiten gibt: Man kann – und sollte – Geschichten heute multimedial erzählen, in den Dialog treten, Multiplikatoren einbeziehen. Wie bekommt man das hin? Das gute Erzählen von Geschichten setzt auf gehirn- gerecht aufgearbeitete Informationen. Sie müssen Ihre Stakeholder kennen und ihnen zuhören – dann wissen Sie, wie Sie es anstellen müssen und wo Sie sie erreichen. Damit das in der Flut von Information aber auch klappt, streuen Sie die Ge- schichte entsprechend angepasst über die passenden Kanäle. Voraus- setzung dafür ist allerdings eine gute kreative Idee, aber die ist bekannt- lich nicht immer leicht zu finden. Heißt „Crossmedial“ auch immer, dass ich die Geschichte auf allen Kanälen von der Pressemitteilung bis zu Snap- chat erzählen muss? Entscheidend ist nicht die allumfassende Präsenz, sondern dass man von den richtigen Menschen an den richtigen Stellen wahrgenommen wird. Wer hip sein möchte und junge Men- schen erreichen will, sollte Snapchat ernst- haft in Erwägung ziehen – er sollte dort aber auch etwas zu sagen haben, was zum Unternehmen und zu dessen Zielen passt. Die kommunizierten Inhalte sollten integriert und konsistent sein. Das sorgt für Wiedererkennung. Durch sie stellt der Empfänger die direkte Ver- bindung zu dem Absender her. Es war einmal ... ... und ist nicht mehr wieder Manfred Nelles, arbeitet nach vielen Jahren als Director Public Relations der Jochen Schweizer Gruppe nun als freier PR-Berater und Journalist. Interview: Cross Media Storytelling Manfred Nelles, PR-Berater, Journalist & ehemaliger Director Public Relations der Jochen Schweizer Gruppe, über das Geschichtenerzählen von heute Bei uns ist Nelles als Dozent bei DAPR pro für die Seminare Corporate Media und Cross Media Storytelling im Einsatz: Seite 14-17 und www.dapr.de/pro NEU IX
  • 10. 1. Herr Professor Stumpf, Ihr Buch trägt den Titel „Die zehn wichtigsten Zukunftsthemen im Mar- keting“. Woran kommen Agenturen und Unternehmen also zukünftig nicht vorbei? Das sind Employer Branding, Big Data, Neuromar- keting, Corporate Social Responsibility, Touchpoint Management, Mass Customization, Crossmedia, So- cial Media Marketing, Content Marketing und Multi Channel Retailing. Das Buch beleuchtet all diese Themen kritisch von allen Seiten. Es soll Marketing- verantwortlichen helfen, sie für ihre Unternehmen und ihre Marken einordnen und deren Relevanz sowie Priorität besser bestimmen zu können. 2Fragen an Prof. Dr. Marcus Stumpf, Experte für Marketing und Markenmanagement Die zehn wichtigsten Zukunftsthemen im Marketing Prof. Dr. Marcus Stumpf. Haufe Fachbuch, 1. Auflage, April 2016, 59 Euro Trends im Marketing Lesen Sie das komplette Interview mit Prof. Stumpf im DAPR-Blog auf www.dapr.de/aktuelles 2. Zu jedem Trend-Thema schreiben andere Fachautoren. Welche übergreifende Botschaft konnten Sie ausmachen? Alle Beiträge zeigen, dass die Zielgruppen des Marketings – ob der Kunde, der Mitarbeiter oder die allgemeine Öffentlichkeit – noch mehr in den Mittelpunkt rücken. Es gilt zukünftig mehr denn je die moderne Definition: „Marketing ist kunden- und marktorientierte Unternehmensführung“. Die Einführung zum Beispiel hat Christian Schuldt vom Zukunftsinstitut geschrieben. Es gilt heute als eines der einflussreichsten Think Tanks der europäischen Trend- und Zukunftsforschung und ist die zentrale Informations- und Inspirationsquelle für alle Ent- scheider und Weiterdenker. Den passenden Studiengang bietet die DAPR mit ihrem neuen, reinen E-Learning-Master of Arts in „Cross- mediale Marketingkommunikation“ an. Prof. Dr. Marcus Stumpf zählt zu den Dozenten des 100% orts- und zeit­ unabhängigen Angebots: www.dapr.de/e-master NEU X
  • 11. Die neusten Bücher unserer Dozenten Interne Organisations­ kommunikation: Theoretische Fundierungen und praktische Anwendungsfelder Rosemarie Nowak und Michael Roither (Hrsg.). Springer VS, Mai 2016, 40 Euro Krisenkommunikation – Grundlagen & Praxis: Eine Einführung mit ergänzender Fall­ studie am Beispiel Krankenhaus Thomas W. Ullrich. Kohlhammer, Juni 2016, 49 Euro Die digitale Kommunikations­ strategie. Ein Praxis-Leitfaden für Unternehmen und Institutionen Dominik Ruisinger. Schäffer Poeschel, November 2016, 50 Euro 3 Literatur vom Fach Wenn Sie nun weiterblättern, dann werden Sie sich vielleicht fragen, ob bei unserem Magazin im Druck etwas schiefgelaufen ist. Nein, alles extra so! Sie müssen sich aber nicht auf den Kopf stellen, nur um neue Perspektiven zu bekommen. Drehen Sie das Magazin einfach um, und lesen Sie munter weiter. Die neuen Blickwinkel ergeben sich aus unseren Fortbildungen und Studiengängen, die wir Ihnen dort vorstellen, ganz von selbst. Einfachmal den Blickwinkel ändern!  XI