Virales Marketing - Vom Funken zum Lauffeuer
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Vortrag zum Thema "Virales Marketing" von Frederik Hermann (vm-people GmbH) an der Universität Karlsruhe am 11. Juli 2005.
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Virales Marketing - Vom Funken zum Lauffeuer
- 1. Virales Marketing Vom Funken zum Lauffeuer Vortrag von Frederik Hermann (vm-people GmbH, Berlin) Universität Karlsruhe (TH), 11. Juli 2005
- 2. Über vm-people Gesellschafter: Thomas Zorbach, Michael Zerr Start: Januar 2004 1. Spezialagentur für Virales Marketing in Deutschland Gründungsmitglied der Viral & Buzz Marketing Association 2
- 3. 01 Kunden • BMW • Sparkassen Finanzportal • JUMBO Spiele • Universal Music • INSCENE • Deutscher Bundestag • DaimlerChrysler • Jajah 3
- 4. Worüber wir reden Die Macht der persönlichen Empfehlung “67% aller (Kauf)entscheidungen werden von Bekannten beeinflusst.“ McKinsey & Co (2000) 4
- 5. Worum es in diesem Vortrag geht Zentrale Frage Wie kann epidemische Werbung systematisch geplant und stimuliert werden? >>> Wie stößt man die virale Verbreitung richtig an? 5
- 6. Aufbau und Inhalt 01 vm-basics Allgemeine Einführung in das Thema 02 vm-knowledge Wissenschaftliche Grundlagen epidemischer Verbreitung 03 vm-practice Methodik, Anwendung, Fallbeispiele 6
- 7. Aufbau und Inhalt 01 vm-basics Allgemeine Einführung in das Thema 02 vm-knowledge Wissenschaftliche Grundlagen epidemischer Verbreitung 03 vm-practice Methodik, Anwendung, Fallbeispiele 7
- 8. 01 vm-basics Intro Beispiel: Ford Sportka 8
- 9. 01 vm-basics Pressestimmen „Von guter Werbung infiziert: Immer mehr Agenturen und Unternehmen berücksichtigen Virales Marketing in Ihrer Kommunikationsstrategie.“ Horizont, 25.2.2004 9
- 10. 01 vm-basics Entstehung des Begriffs “Think of a virus as the ultimate marketing program. When it comes to getting a message out with little time, minimal budgets, and maximum effect, nothing on earth beats a virus.” Jeffrey Rayport, „The Virus of Marketing“, Fast Company 12/96 “Internet Buzzword of the Year“ Michael Tchong, Iconocast, 1998 10
- 11. 01 vm-basics Legendäre Marketingepidemien Hotmail The Blair Witch Project Moorhuhnjagd 11
- 12. 01 vm-basics Ziele des Viralen Marketing Nutzerzahlen, Absatz steigern Bekanntheit erhöhen Sympathiewerte verbessern >>> Hauptziel: Fans gewinnen 12
- 13. 01 vm-basics Vom Funken zum Lauffeuer • Positive überraschende Erfahrungen als Initialzündung • Begeisterung macht einen Kunden zum Fan • Involvement, Beteiligung, Mitbestimmung 13
- 14. 01 vm-basics >>> Gestern 69.634.932 Downloads 14
- 15. 01 vm-basics Vom Funken zum Lauffeuer >>> FAZ-Anzeige, 2. Dezember 2004 15
- 16. 01 vm-basics Die Perspektive der klassischen Werbung • Amorphe Zielgruppen • One-to-Many • Indirekte Ansprache • Passive Rolle des Kunden 16
- 17. 01 vm-basics Die Perspektive des Direkt Marketing • Im Focus: Der einzelne Kunde • One-to-One • Direkte Ansprache • Reaktive Rolle des Kunden 17
- 18. 01 vm-basics Die Perspektive des Viralen Marketing • Im Focus: Soziale Netzwerke • Many-to-Many • Indirekte Ansprache • Interaktive Rolle des Kunden 18
- 19. 01 vm-basics Veränderte Rahmenbedingungen für das Marketing • Neue Technologien: z.B. Digitale Video Recorder („TiVo“) • Vernetzte, intelligente und mächtige Kunden: „Smart Mobs“ • Glaubwürdigkeitsproblem und Widerstand: „No Logo!“ • Fragmentierte Zielgruppen, hybrides Konsumentenverhalten • Sinkende Budgets >>> Die Mundpropaganda gewinnt an Bedeutung 19
- 20. 01 vm-basics Virale Botschaften sind... • Schnell • Zielgenau • Messbar • Kostengünstig • Medienwirksam • Glaubwürdig 20
- 21. 01 vm-basics Definition „Virales Marketing ist die geplante und gezielte Stimulation von Kommunikation in sozialen Netzwerken.“ Thomas Zorbach, vm-people GmbH, 2004 >>> Von zu Mund zu Mund, von Maus zu Maus, von Mobile zu Mobile 21
- 22. Aufbau und Inhalt 01 vm-basics Allgemeine Einführung in das Thema 02 vm-knowledge Wissenschaftliche Grundlagen epidemischer Verbreitung 03 vm-practice Methodik, Anwendung, Fallbeispiele 22
- 23. 02 vm-knowledge Epidemiologische Aspekte Die Theorie des Tipping Point 23
- 24. 02 vm-knowledge Epidemiologische Aspekte Die Theorie des Tipping Point Beispiel: Hush Puppies 24
- 25. 02 vm-knowledge Epidemiologische Aspekte Die Theorie des Tipping Point Beispiel: Kickboard 25
- 26. 02 vm-knowledge Epidemiologische Aspekte Der magische Punkt 26
- 27. 02 vm-knowledge Epidemiologische Aspekte Der magische Punkt Beispiel: Virales Marketing vm-people GmbH >>> Wie erreicht man den magischen Punkt? 27
- 28. 02 vm-knowledge Epidemiologische Aspekte Die Theorie des Tipping Point The Stickiness Factor > Ansteckungspotenzial The Law of the Few > Multiplikatoren The Power of Context > Verbreitungsumstände >>> “Little things can make a big difference” 28
- 29. 02 vm-knowledge Evolutionstheoretische Aspekte Kodierung von Marketingviren Wirksame Haken • Lachen • Erschrecken • Spielen • Rätseln • Grüßen • Entdecken • Belohnen • Helfen • Hegen und Pflegen • „Sich Fortpflanzen“ 29
- 30. 02 vm-knowledge Evolutionstheoretische Aspekte Kodierung von Marketingviren Wirksame Haken • Lachen • Erschrecken • Spielen • Rätseln • Grüßen • Entdecken • Belohnen • Helfen • Hegen und Pflegen • „Sich Fortpflanzen“ 30
- 31. 02 vm-knowledge Evolutionstheoretische Aspekte Kodierung von Marketingviren Wirksame Haken Beispiel: DeWalt 31
- 32. 02 vm-knowledge Komplexitätstheoretische Aspekte Die „Small-World“-Theorie Stanley Milgram, 1967 32
- 33. 02 vm-knowledge Komplexitätstheoretische Aspekte Die „Small-World“-Theorie Stanley Milgram, 1967 Fazit: Eine kleine Gruppe ist mit allen anderen über ein paar Ecken verbunden. Frage: Wer sind die Schlüsselspieler? 33
- 34. Aufbau und Inhalt 01 vm-basics Allgemeine Einführung ins Thema 02 vm-knowledge Wissenschaftliche Grundlagen epidemischer Verbreitung 03 vm-practice Methodik, Anwendung, Fallbeispiele 34
- 35. 01 Unsere Instrumente Wie wir mit unseren Kunden zusammenarbeiten > viral expertise® > viral engineering® 35
- 36. 01 Unsere Instrumente Methodik > viral expertise® Bestandsaufnahme: Identifikation des Ansteckungspotenzials im Unternehmen und seinen Artefakten 36
- 37. 01 Unsere Instrumente Methodik > viral engineering® Kampagnenentwicklung: Planung, Konzeption und Umsetzung eines viralen Projekts 37
- 38. 03 vm-practice Framing Das Virus > Ansteckung fördern Die Überträger > Multiplikatoren identifizieren Der Nährboden > Fruchtbare Kontexte nutzen >>> Optimale Bedingungen für die Mundpropaganda schaffen 38
- 39. 03 vm-practice Die Überträger Identifikation der Multiplikatoren Sozialnetzwerkanalyse „Die Sozialnetzwerkanalyse stellt den Menschen und seine Beziehungen in den Mittelpunkt.“ 39
- 40. 03 vm-practice Zentralität Diejenigen Akteure, die den Kommunikationsfluss am stärksten kontrollieren, spielen die bedeutendste Rolle im Netzwerk. Identifikation der Influentials. 40
- 41. 03 vm-practice "A.C.T.I.V.E.-R.„ Profil der Influentials > Ahead in adoption: Sie adaptieren früh neue Trends oder Produkte > Connected: Sozial mit vielen anderen Menschen verbunden. > Travellers: Sie reisen viel und nehmen so viele Einflüsse wahr > Information hungry: Wissbegierig > Vocal: Sehr kommunikativ. > Exposed to media: Den Medien stark ausgesetzt > Respected by peers: In ihrem Umfeld angesehen 41
- 42. 03 vm-practice "A.C.T.I.V.E.-R.„ Profil der Influentials > Ahead in adoption: Sie adaptieren früh neue Trends oder Produkte > Connected: Sozial mit vielen anderen Menschen verbunden. > Travellers: Sie reisen viel und nehmen so viele Einflüsse wahr > Information hungry: Wissbegierig > Vocal: Sehr kommunikativ. > Exposed to media: Den Medien stark ausgesetzt > Respected by peers: In ihrem Umfeld angesehen 42
- 43. 03 vm-practice Fallbeispiel: „INSCENE Embassy“ Kunde Karstadt Warenhaus AG Produkt Inscene Young Fashion Ziel Die Marke für Trendsetter relevanter machen 43
- 44. 03 vm-practice Fallbeispiel: „INSCENE Embassy“ Virus Website/Blogs Überträger Nährboden Mailinglisten, Foren 44
- 45. 03 vm-practice Fallbeispiel: „INSCENE Embassy“ Virus Website/Blog Überträger Meinungsführer im Bereich Mode Nährboden Mailinglisten, Foren 45
- 46. 03 vm-practice Fallbeispiel: „INSCENE Embassy“ Identifikation Bewerbung über Microsite Kriterien u.a. kommunikativ, vernetzt, respektiert 46
- 47. 03 vm-practice Fallbeispiel: „INSCENE Embassy“ Ergebnis Positive PR (PAGE, DEUTSCH), Blog-Postings, Gespräche Learning Persistenz sichern – Gründung eines Sublabels 47
- 48. 03 vm-practice Identifikatione der Multplikatoren • Selbstidentifikation (s. INSCENE Embassy) • Attraktor schaffen, die einen Mehrwert bedeuten • Open Space • Sozialnetzwerkanalyse 48
- 49. 03 vm-practice Tracking & Monitoring 49
- 50. 03 vm-practice Tracking & Monitoring Spoofs/ Parodien 50
- 51. 03 vm-practice Reclaiming >>> Gegensteuern: Der Botschaft eine neue Wendung geben 51
- 52. 03 vm-practice Das Flipper-Theorem Die Kunst des richtigen Anstoßens bei begrenzter Steuerbarkeit. 52
- 53. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
- 54. Kontakt >>> vm-people GmbH Gormannstr 14 10119 Berlin Fon: +49 30 200 893 - 30 Fax: +49 30 200 893 - 40 E-Mail: mail@vm-people.de Web: http://www.vm-people.de
- 55. © Copyright by vm-people GmbH, Berlin 2005, Alle Rechte vorbehalten
- 56. 03 vm-practice Fallbeispiel: Webphone JAJAH Innovative Software zur Internettelefonie Download unter www.jajah.com Anmeldung bis morgen noch mit eMail an office@jajah.com, Subject „vm-betauser“ 56
- 57. 02 vm-knowledge Epidemiologische Aspekte Beispiel: „Las Ketchup“ 57
- 58. 02 vm-knowledge Epidemiologische Aspekte Beispiel: „Las Ketchup“ The Stickiness Factor: Tanz als ansteckende Maßnahme The Law of the Few: The Power of Context: 58
- 59. 02 vm-knowledge Epidemiologische Aspekte Beispiel: „Las Ketchup“ The Stickiness Factor: Tanz als ansteckende Maßnahme The Law of the Few: Kinder als Multiplikatoren The Power of Context: 59
- 60. 02 vm-knowledge Epidemiologische Aspekte Beispiel: „Las Ketchup“ The Stickiness Factor: Tanz als ansteckende Maßnahme The Law of the Few: Kinder als Multiplikatoren The Power of Context: Urlaubszeit 60
- 61. 03 vm-practice Fallbeispiel: „MS Rummikub“ Kunde Jumbo Spiele Produkt Rummikub Ziel Fans identifizieren und vernetzen 61
- 63. 03 vm-practice Fallbeispiel: „MS Rummikub“ Virus Event-Serie Überträger Potenzielle Gründer lokaler Treffs Nährboden 63
- 64. 03 vm-practice Fallbeispiel: „MS Rummikub“ Virus Event-Serie Überträger Potenzielle Gründer lokaler Treffs Nährboden - Seeding u.a. Kirchengemeinden sowie Senioren- und Jugendclubs 64
- 65. 03 vm-practice Fallbeispiel: „MS Rummikub“ Ergebnis 13% Umsatzsteigerung in 2004 Learning Persistenz sichern - Klubmaßnahmen www.klub-rummikub.de 65
Hinweis der Redaktion
- Vielen Dank für die Einladung, an die Goldenen Zwanziger. Meine Damen und Herren, ich bin heute zu Ihnen nach Göttingen gekommen, um Sie in die Geheimnisse des Viralen Marketing einzuweihen, einer noch recht jungen Disziplin. Zur Einstimmung, zeige ich Ihnen erst einmal einen kurzen Clip (click)