Der User ist nicht in Cannes

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Ein Vortrag für die Webinale mit dem Inhalt, warum das Awardsystem den Kreativagenturen die falschen Impulse für ihre Weiterentwicklung gibt.

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Der User ist nicht in Cannes

  1. 1. DER USER IST NICHT IN CANNES Warum Kreativagenturen den Anschluss verlieren (und was sie anders machen sollten) Webinale, 10. Juni 2015
  2. 2. THE MAIN 2 „HONORING THE VERY BEST IN CREATIVE COMMUNICATIONS“
  3. 3. THE MAIN 3 Das bestehende Awardsystem bestätigt die Kreativagenturen in ihren überholten Glaubenssätzen und verhindert eine notwendige Transformation vom Ideenlieferanten zum Anbieter von unternehmerisch und wirtschaftlich kreativen Lösungen.
  4. 4. THE MAIN 4 NOTWENDIGE TRANSFORMATION? EIN BLICK HINTER DIE KULISSEN...
  5. 5. THE MAIN 5 KREATIVAGENTUREN SYMPTOME UND URSACHEN EINES KRANKEN SYSTEMS Symptom 1: Orientierungslosigkeit Ursache 1: Fehlende Ausrichtung (Vision, Ziele, Geschäftsmodelle) Symptom 2: Wirtschaftlichkeit Symptom 3: Strukturlosigkeit / Chaotische Prozesse Symptom 4: Ergebnisqualität Ursache 2: Fehlende Planungssicherheit (Projektgeschäft, Projektumfang) Ursache 3: Keine Prozesskompetenz, schlechte Beratungsleistung Ursache 4: Know How – Defizite, Resourcenmangel Zu starke Vereinfachung / Fokus auf „die Kreatividee“
  6. 6. THE MAIN 6 DAS KREATIVE DOGMA DER AGENTUREN.
  7. 7. THE MAIN 7 DER EINZELMEISTER IST SUPERGEIL.
  8. 8. THE MAIN 8 DER EINZELMEISTER ▸  ... ist einfach zu entwickeln ▸  ... garantiert optimale und planbare Margen ▸  ... verkörpert die Historie der Kreativagentur ▸  ... ist das Prinzip der klassischen Medien (TV, Print, Plakat) ▸  ... fällt auf ▸  ... und lässt sich gut erzählen (Awards)
  9. 9. THE MAIN 9 DIE CHALLENGE.
  10. 10. THE MAIN 10 DIE NEUE KREATIVE HERAUSFORDERUNG: VON DER EINDIMENSIONALEN ZUR KOMPLEXEN PROBLEMLÖSUNG. Eindimensionales Problem Eindimensionale Lösung Komplexes Problem Komplexe Lösung (Kommunikationsstrategie)
  11. 11. THE MAIN 11 DIE NEUE KREATIVE HERAUSFORDERUNG: VON DER EINZELBETRACHTUNG ZUR WIRKUNGSKETTE. Kausale Zusammenhänge 1. 2. 3. 5. 4. 6. Isolierte Problemanalyse Kausaler Lösungsansatz
  12. 12. THE MAIN 12 DIE NEUE KREATIVE HERAUSFORDERUNG: VON DER EFFEKTIVITÄT ZUR EFFIZIENZ. 1. 2. 3. 5. 4. 6. Bang! 60% 50% 30% 25% 15% 10%
  13. 13. THE MAIN 13 FEHLENDES STRUKTURWISSEN IM CHAOS: DER CONSUMER PATHWAY* *Quelle: Brand Media Strategy, Antony Young AWARENESS INVOLVEMENT CONSIDE- RATION PURCHASE CONSUMPTION LOYALTY ADVOCACY PRE-SALES AFTER-SALES LOYALTY LOOP ADVOCACY LOOP Der Consumer Pathway ist die Grundlage für eine user-zentrierte Kommunikation. Im Kern beschreibt er das Konsumentenverhalten vor, während und nach dem Kauf eines Produktes. Er ist die Planungsgrundlage für eine ganzheitliche Marketingstrategie.
  14. 14. THE MAIN 14 DAS KERNPROBLEM DER MARKENKUNDEN: DIE FEHLENDE AUSRICHTUNG DER ORGANISATION AN DER CUSTOMER EXPERIENCE. Awareness Involvement Consideration / Trial Purchase Consumption Loyalty Advocacy Marketing Unternehmens- Kommunikation Sales Marketing Technology Provider (Apps, Chat, Service) Customer Experience Kundenstruktur Online Marketing Kundenservice Online Marketing After Sales Agenturstruktur Kreativagentur Media Agentur PR Agentur Social Media Agentur Internetagentur Direktmarketing Agentur Performance Marketing A. eCommerce Agentur SEA Agentur Call Center CRM Agentur Social Media Agentur
  15. 15. THE MAIN 15 KREATIVITÄT IM KONTEXT.
  16. 16. THE MAIN 16 UMSATZVERTEILUNG IN DER KOMMUNIKATIONSBRANCHE* *Deutscher Markt, Umsätze der Agency Networks sind nicht national ausgezeichnet 414,35 Mio € (+15,5%) 617,69 Mio € (+10,6%) 743,77 Mio € 16.117 Mrd € Kummulierter Umsatz 2014 Top Ten Internetagenturen Kummulierter Umsatz 2014 Top Ten Inhabergeführte Kommunikationsagenturen Kummulierter Umsatz 2013 Top Ten Performance Agenturen Kummulierter Umsatz 2013 Top Ten Media Agenturen
  17. 17. THE MAIN 17 RELEVANZ DER KREATIVAGENTUREN UMSATZVERTEILUNG IN DER KOMMUNIKATIONSBRANCHE Umsatzverteilung Top 10 Internetagenturen Top 10 Inhabergeführte Agenturen Top 10 Performance Agenturen Top 10 Media Agenturen
  18. 18. THE MAIN 18 RELEVANZ DER KREATIVIDEE IM KONTEXT DER KOMMUNIKATIVEN LÖSUNGEN Umsatzverteilung Top 10 Internetagenturen Top 10 Inhabergeführte Agenturen: Brot und Butter Top 10 Inhabergeführte Agenturen: Kreativideen Top 10 Performance Agenturen Top 10 Media Agenturen
  19. 19. THE MAIN 19 RELEVANZ VON KREATIVEN LÖSUNGEN IM HINBLICK AUF DEN KOMMUNIKATIONSMIX Umsatzverteilung Top 10 Internetagenturen Top 10 Inhabergeführte Agenturen: Brot und Butter Top 10 Inhabergeführte Agenturen: Kreativideen Top 10 Performance Agenturen Top 10 Media Agenturen Integrierte kreative Lösungen
  20. 20. THE MAIN 20 DAS ERFOLGSMODELL.
  21. 21. THE MAIN 21 DAS ERFOLGSMODELL ▸  Mentaler Paradigmenwechsel: Kreative Lösungen für ein komplexes Problem ▸  Ausrichtung der Kreativleistung an kundenorientierten Strukturmodellen: User Journeys, Kaufprozessmodelle = Customer Experience ▸  Der messbare Erfolg / maximale Effizienz. ▸  Anpassung der GF-Modelle, Organisationsstrukturen und Prozesse
  22. 22. THE MAIN 22 AGENTURSTRUKTUREN FÜR EINE NEUE INTEGRIERTE KREATIVLEISTUNG Awareness Involvement Consideration / Trial Purchase Consumption Loyalty Advocacy Awareness / Involvement / Consideration Customer Experience Agenturmodell 1 (Spezialisierung oder Teilspezialisierung) Agenturmodell 2 („Full Service“ Nukleus + oder Netzwerkagentur) CRM Agentur Social Media Agentur Inhouse Leistungen Netzwerkpartner o. optimierte Zusammenarbeit mit Kundenpartnern Performance Marketing A. eCommerce Agentur SEA Agentur Technology Provider (Apps, Chat, Service) Call Center Beispiel RGA: Media, Kampagnen, Plattformen Inhouse Leistung I: Strategie, Kundenberatung, Planung- und Prozesssteuerung Inhouse Leistung II Outgesourcte Leistungen (technische Dienstleister, Freelancer) Inhouse Leistung II
  23. 23. THE MAIN 23 OUTRO.
  24. 24. THE MAIN 24 Wir benötigen ein neues Verständnis von Kreativität (auch im Awardsystem), um das Umdenken in den Kreativagenturen voranzutreiben.
  25. 25. THE MAIN GMBH Holstentwiete 15 D-22763 Hamburg +49 (0) 40 29 81 20 77 40 ley@themain.de

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