A short presentation in German about our study on Content Marketing Strategy of German Technologiy companies. It demonstrate how to improve corporate Content Marketing Strategy.

1. Vorsprung durch Content
eine Studie zur Content Strategie von
deutschen Technologieunternehmen in der
B2B-Kommunikation

2. Methodik
Vorsprung durch Content

3. Die Methodik
Kriterien-gestützte Rezeptions-Analyse
Experten-Inter-
views zur
Ermittlung der
Kriterien
Entwicklung
Leitfaden und
Schulung der
Codierer
Probe-Codie-
rung und
Bearbeitung
Leitfaden
Finale
Codierung
Analyse
Mitarbeit von Prof. Dr. Gregor Daschmann, Institut für
Publizistik, Johannes Gutenberg-Universität Mainz
Einsatz von 7 Codierern (Master-Studenten)
Vorsprung durch Content

4. Die Stichprobe
120 der führenden Technologie-Unternehmen aus Dax, MDax, TechDax
und SDax.
Untersucht wurden die Unternehmens-Websites als wichtigste
Informationsplattform.
Darunter waren sieben Websites, die reine Investor-Relations-Seiten oder
Online-Shops sind und aus der Analyse rausgenommen wurden.
Untersuchte Websites: 113
Vorsprung durch Content

5. Die Erhebung
• Entwicklung des Codier-Leitfadens auf Basis der Experten-Interviews
• Mehrstündige Codierer-Schulung
• Probecodierung und umfassende Evaluation des Leitfadens
• Überarbeiteter 42 seitiger Codier-Leitfaden mit Erläuterungen und
Beispielen
• Zweites Probecodieren und Reliabilitätstest
• Finale Codierung: Durchschnittliche Dauer pro Unternehmenswebsite
=47 Minuten
• Methodische Beratung: Prof. Gregor Daschmann, Universität Mainz
Vorsprung durch Content

6. Gibt es überhaupt Content?
Relevanter Content auf der Seite vorhanden
Basis: Alle untersuchten Seiten (n = 113)
Vorsprung durch Content

7. Evaluation der Content Qualität
Bewertung der Content Qualität
Basis: Alle Seiten mit relevanten Content
Vorsprung durch Content

8. NAVIGATION QUALITÄT
BEDÜRFNISINTEGRATION
Evaluation der Content Qualität und der
Vernetzung mit Produkten/Angeboten
Vorsprung durch Content

9. • Leichtes Auffinden
• Prominente Platzierung
• Header / Footer
• Klare Rubriken
• Ansprache verschiedener Buying
Personas
• Verknüpfung mit Angeboten
• Vernetzung mit Social Media
• Umfang des relevanten Contents
auf der Site
• Qualität der Texte
• Einsatz verschiedener Formate,
inkl. Video und Bilder
• Einsatz externer Experten
• Themenvielfalt
• Ansprache von Personal Needs
• Ratgeber-Themen
• Kunden-Fokus versus
Unternehmens-/Produkt-Fokus
NAVIGATION QUALITÄT
BEDÜRFNISINTEGRATION
Evaluation der Content Qualität und der
Vernetzung mit Produkten/Angeboten
Vorsprung durch Content

10. Verdichtung der Ergebnisse in 2 Indices
Index Content
Qualität des Content
• Aufbereitung, Stil
• Verschiedene Darstellungsformen
• Umfang
Berücksichtigung der Bedürfnisstruktur
• Orientierung an Leseinteressen
• Ansprache von Personal Needs
• Ratgeber-Funktion
• Themenvielfalt
Navigation
• Content prominent platziert
• Leichtes Auffinden von Content
• Newsletter / Download vorhanden
Integration
• Vernetzung mit Social Media
• Verknüpfung von Content und
Unternehmens-Angebot
• Angebote für verschiedene
Entscheidungsträger (Buying Personas)
Index Integration
− Summe aus Anzahl und Bewertung-
Skalenwerte.
− Durchschnitt über alle Seiten = 100
− > 100 = Überdurchschnittlicher Content
− < 100 = Unterdurchschnittlicher Content
− Summe aus Anzahl und Bewertung-
Skalenwerte.
− Durchschnitt über alle Seiten = 100
− > 100 = Überdurchschnittliche Integration
− < 100 = Unterdurchschnittliche Integration
NAVIGATION
QUALITÄT
BEDÜRFNIS
INTEGRATION
Vorsprung durch Content

11. Modell einer Customer Journey
Awareness Consideration Purchase Post-PurchaseLatenz /
Zero Moment of
Truth
● In dieser Studie haben wir ein allgemeines Modell für die Abbildung von
Kaufentscheidungsprozessen verwendet.
Vorsprung durch Content

12. Studienergebnisse
und Entwicklung von
Clustern
Vorsprung durch Content

13. Basis: Alle untersuchten Websites (n = 113 Unternehmen)
Integrations-Index
Index Content
Clusterung der Unternehmensseiten
Vorsprung durch Content

14. Integrations-Index
Index Content
CUSTOMER CHAMPIONS
Hohe Content-Qualität,
hohe Integration
= 13%
RANDOM PERFRORMER
Kein Content oder
geringe Content-
Qualität, geringe
Integration
= 58%
FOCUSED EXPERTS
Hohe Content-Qualität,
geringe Integration
= 16%
SHALLOW NETWORKER
Geringe Content-Qualität,
hohe Integration
= 13 %
Basis: Alle untersuchten Websites (n = 113 Unternehmen)
Clusterung der Unternehmensseiten
Vorsprung durch Content

15. NAVIGATION QUALITÄT
BEDÜRFNISINTEGRATION
Clusteranalyse Hohe Ausprägung (1 + 2); Index: Durchschnitt = 100
Vorsprung durch Content

16. NAVIGATION QUALITÄT
BEDÜRFNISINTEGRATION
Clusteranalyse Hohe Ausprägung (4 + 5); Index: Durchschnitt = 100
Vorsprung durch Content

17. NAVIGATION QUALITÄT
BEDÜRFNISINTEGRATION
Clusteranalyse Hohe Ausprägung (1 + 2); Index: Durchschnitt = 100
Vorsprung durch Content

18. NAVIGATION QUALITÄT
BEDÜRFNISINTEGRATION
Clusteranalyse Hohe Ausprägung (1 + 2); Index: Durchschnitt = 100
Vorsprung durch Content

19. NAVIGATION QUALITÄT
BEDÜRFNISINTEGRATION
Clusteranalyse Hohe Ausprägung (1 + 2); Index: Durchschnitt = 100
Vorsprung durch Content

20. Detailergebnisse
und Ableitung von acht
Schritten für erfolgreiches
B2B-Marketing
Vorsprung durch Content

21. • Die Ausarbeitung und kontinuierliche Bearbeitung
der eigenen Content Strategie, wird in einer
informationsüberfluteten Welt, zum wichtigsten
Differenzierungsmerkmal der (Marketing-
)Kommunikation. Eine Content Strategie wird nur
Erfolg haben, wenn sie auf individuellen und klar
definierten Unternehmenszielen basiert.
Der Startpunkt: Zieldefinition
Vorsprung durch Content

22. • Jeder erfolgreiche Vertriebsmitarbeiter kennt seine
Kunden genauestens und segmentiert sie
entsprechend ihrer individuellen
Bedürfnisstrukturen. Nur so kann eine optimale
Ansprache im Dialog mit dem Kunden erfolgen.
Diese uralte Weisheit muss durch eine Content
Strategie in die digitale Kommunikation übertragen
werden.
• Fakt ist, das findet auf den untersuchten Webseiten
kaum statt. Damit verschenken Unternehmen viel
Potential in der Kundenansprache.
Wegpunkt 1: Die Persona-Analyse
Vorsprung durch Content

23. Zwar werden verschiedene Nutzer-Kategorien
angesprochen, aber...
Rubriken mit klaren Adressaten vorhanden
Basis: Alle untersuchten Websites (n = 113)
Vorsprung durch Content

24. ...es fehlen meist klare Buying Personas!
Researcher
● Sucht Informationen, oft
ohne klaren Auftrag
● Häufig exploratives
Vorgehen
● Hält sich auf dem
Laufenden
● Kaufentscheidung steht
nicht im Vordergrund
Influencer
● Sucht häufig gezielte
Informationen
● Hat Einfluss auf
Kaufentscheidung
● Muss ein Urteil fällen
● Ist oft Spezialist
Decision Maker
● Muss Kaufentscheidung
treffen
● Sucht nach konkreten
Angeboten und
Informationen über das
Unternehmen
● Fokussiert auf Detail-
Aspekte
● Aber auch: Muss oft ein
Gesamturteil über das
Unternehmen fällen
Vorsprung durch Content

25. Basis: Alle Seiten mit relevanten Content (n = 58 Unternehmen)
Es gibt relevanten Content für…
Ansprache von “Buying Personas”
Vorsprung durch Content

26. • Das individuelle Kundenverhalten im
Kaufentscheidungsprozesse muss analysiert werden.
• Die Webseite als 24/7 Vertriebsmitarbeiter weiß nicht,
wann der Kunde kommt und mit welchem Bedürfnis.
Normalerweise kann ein gut geschulter
Vertriebsmitarbeiter im Dialog individuell auf
unterschiedlichste Informationsbedürfnisse reagieren.
• Die Webseite kann aber meist nur agieren und muss
deshalb möglichst viele Touchpoints für individuelle
Customer Journeys anbieten. Im optimalen Fall kann sie
sogar die digitale Körpersprache des Kunden interpretieren
und adäquat reagieren (Marketing Resource
Management).
Wegpunkt 2: Die Touchpoint-Strategie
Vorsprung durch Content

27. Downloads möglich
Downloads vorhanden (z.B. Whitepaper)
Basis: Alle untersuchten Seiten
Vorsprung durch Content

28. Newsletter Abonnement
Anzahl der angebotenen Newsletter-Abonnements
Basis: Alle untersuchten Seiten
Vorsprung durch Content

29. Gibt es einen exklusiven Kundenbereich?
Separater Kundenbereich vorhanden
Basis: Alle untersuchten Seiten
Vorsprung durch Content

30. • Passend zu den Bedürfnisstrukturen und Problemstellungen der
Kunden müssen nutzbringende Inhalte produziert und darüber das
Unternehmen als kompetenten Gesprächspartner dargestellt
werden.
“People don’t want to buy a quarter-inch drill. They want a quarter-
inch
hole.”
(Harvard Prof. Theodore Levitt)
• Durch einen Content Audit werden die Inhalte entsprechend der
Buying Personas und Phasen der Customer Journey in einer
Content Matrix strukturiert. So lassen sich Kommunikationsbrüche
oder -lücken im Sales Funnel identifizieren und schließen.
Wegpunkt 3: Die Content Matrix
Vorsprung durch Content

31. Anzahl Rubriken mit Content
Anzahl der Rubriken mit relevanten Content
Basis: Alle Seiten mit relevanten Content
Vorsprung durch Content

32. Themenvielfalt insgesamt
Vorhandene Themen (mindestens 1 Beitrag auf der Website)
Basis: Alle Seiten mit relevanten Content
Vorsprung durch Content

33. Darstellungsformen insgesamt
Vorhandene Darstellungsformen (mindestens 1 Beitrag auf der Website)
Basis: Alle Seiten mit relevanten Content
Vorsprung durch Content

34. Medien erfüllen drei Arten von Bedürfnissen
• Was ist für die
Firma / die
Branche wichtig?
• Wie kann ich die
richtigen
Entscheidungen
treffen?
Business
Needs
Personal
Needs
Private
Needs
• Was ist für mein
persönliches
Fortkommen
wichtig?
• Wie kann ich
meinen Job
besser machen?
• Was ist für mich
persönlich und
meine Familie
wichtig?
• Gibt es ein Leben
nach dem Job?
Klassisches Feld für
Content-Marketing
Chance für emotionale
Kundenbindung durch
relevanten Content
Vorsprung durch Content

35. Verpasste Chance: Personal Needs
Welche Bedürfnisse werden wie stark bedient?
Basis: Alle Seiten mit relevanten Content
Focus liegt auf…
Business
Needs
Personal
Needs
Vorsprung durch Content

36. • Es bedarf einer auf themenorientierte Content-Produktion
ausgerichteten Arbeitsweise – über alle Funktions- und
Bereichsgrenzen hinweg. Wir sagen den Silos „ade“.
• Die unternehmensinternen Kommunikationsstrukturen
müssen angepasst werden.
• So wird eine hohe Durchlässigkeit von Informationen
gewährleistet, um eine konzertierte und dynamische
Content-Erstellung zu ermöglichen, die den
Kundenbedürfnissen in jeder Phase des Sales Funnels
aktiv begegnet.
Wegpunkt 4: Die Silo-Revolution
Vorsprung durch Content

37. • Content-Matrix und Strukturen für die Content-
Erstellung müssen zu den eigenen Ressourcen, dem
Image und den Unternehmenszielen passen.
• Das bedeutet nicht ein Medienunternehmen im eigenen
Unternehmen zu schaffen oder Menschen aus dem All
fallen zu lassen. Es geht darum eine an den Möglichkeiten,
den Zielen und der Content Strategie ausgerichtete
Kommunikationsstruktur zu schaffen, die für jedes
Unternehmen individuell sein kann.
Wegpunkt 5: Das Ressourcen-Management
Vorsprung durch Content

38. • Alle Inhalte müssen für eine hohe Conversion entlang des
Sales Funnels optimiert und inhaltsorientiert miteinander
verknüpft werden.
• Viele Unternehmen, das zeigt die Studie „Vorsprung durch
Content“, erstellen bereits gute Inhalte aber erzählen so
„nur“ die eigene Story.
• Eine Ansprache verschiedener Buying Personas entlang
der Customer Journeys und eine digitale unsichtbare
Hand, die den Kunden durch den kompletten Sales Funnel
begleitet, lässt sich bei weniger als 10% der untersuchten
Unternehmen erkennen.
Wegpunkt 6: Die unsichtbare Hand
Vorsprung durch Content

39. Test: Gibt es bei interner Suche Treffer mit
relevanten Content?
Es wurden zwei Suchwörter getestet
Auswahl der Suchwörter durch Branchen-Experten
Es wurden nur die ersten 10 Suchtreffer untersucht
Basis: Alle Seiten mit relevanten Content
Vorsprung durch Content

40. • Die Inhalte müssen auf die konkreten Problemstellungen der
Kunden ausgerichtet sein und eine intensive Kundenbindung
erzeugen. Dann kann die Marke in den Hintergrund treten.
• Die Kunden und ihre Bedürfnisse stehen im Mittelpunkt der
Kommunikation. Wenn Kunden Nutzwert aus den angebotenen
Informationen ziehen, erkennen sie die individuelle
Lösungskompetenz des Unternehmens und bleiben diesem treu.
Das stärkt die Marke und zahlt auf die Ziele des Unternehmens
ein.
„70% der Kunden lernen ein Unternehmen lieber über Content
Marketing
kennen als über Anzeigen.“
Anne Handley, Chief Content Officer of MarketingProfs
Wegpunkt 7: Die Nutzwert-Treuepunkte
Vorsprung durch Content

41. Basis: Alle Seiten mit relevanten Content (n = 58 Unternehmen)
Focus liegt auf…
Im Fokus der Unternehmenswebseite
stehen ...
Vorsprung durch Content

42. • Mit einer redaktionellen Aufmachung der Inhalte speziell in
der Awareness und Consideration Phase der Customer
Journey wird eine höhere Glaubwürdigkeit und Seriosität
erzielt.
• Der erste Eindruck ist entscheidend: Seriosität in Auftritt
und fachliche Kompetenz im Gespräch prägen den
Erstkontakt im Vertrieb.
• Übersetzt auf die digitale Kommunikation eines
Unternehmens, bedeutet das, der Kunde muss innerhalb
weniger Sekunden entsprechend attraktive und
nutzwertige Anknüpfungspunkte für seine Bedürfnisse
finden. Ansonsten verlieren sie ihn.
Wegpunkt 8: Der Schnellfinder-Vorteil
Vorsprung durch Content

43. Rubriken, auf die im Aufmacher hingewiesen
wird
Content-führende Rubriken, auf die im Aufmacher hingewiesen wird
Basis: Alle Seiten mit relevanten Content
Vorsprung durch Content

44. Platzierung von Themen oder Rubriken
mit relevanten Content
Basis: Alle Seiten mit relevanten Content
Header:
45%
Aufmacher:
39%
Mitte, Above the Fold:
8%
Below, Above the Fold:
13%
Seite, Above the Fold:
11%
Seite, Below the Fold:
7%
Footer: 8%
Fold
Vorsprung durch Content

45. Evaluation der Navigation und Vernetzung
Bewertung der Navigation und der Vernetzung mit dem Unternehmensangebot
Basis: Alle Seiten mit relevanten Content
Vorsprung durch Content

46. Content Qualität
Bewertung der Qualität des Gesamt-Contents
(Sehr stark / Stark)
Basis: Alle untersuchten Seiten
Vorsprung durch Content

47. Was wird im „Aufmacher“ präsentiert
Inhalte, die im „Aufmacher“ gezeigt werden
Basis: Alle untersuchten Seiten
Vorsprung durch Content

48. Relevanter Content und Google-Suche
357
untersuchte Suchwörter
(119 Unternehmen, jeweils 3 Suchwörter)
220
Suchtreffer
48
Suchtreffer mit relevanten
Conten
Vorsprung durch Content

49. Gerne vertiefen wir die
Ergebnisse der Studie in einem
persönlichen Gespräch. Nehmen
Sie einfach Kontakt zu uns auf.
Vorsprung durch Content

50. Olaf Kopmann
Societäts-Medien
Frankenallee 71-81, 60327 Frankfurt
Telefon +49 (69) 75 01 – 48 36
E-Mail: olaf.kopmann@fs-medien.de
Vorsprung durch Content