Vorsprung durch Content
eine Studie zur Content Strategie von
deutschen Technologieunternehmen in der
B2B-Kommunikation
Methodik
Vorsprung durch Content
Die Methodik
Kriterien-gestützte Rezeptions-Analyse
Experten-Inter-
views zur
Ermittlung der
Kriterien
Entwicklung
Leitfad...
Die Stichprobe
120 der führenden Technologie-Unternehmen aus Dax, MDax, TechDax
und SDax.
Untersucht wurden die Unternehme...
Die Erhebung
• Entwicklung des Codier-Leitfadens auf Basis der Experten-Interviews
• Mehrstündige Codierer-Schulung
• Prob...
Gibt es überhaupt Content?
Relevanter Content auf der Seite vorhanden
Basis: Alle untersuchten Seiten (n = 113)
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Evaluation der Content Qualität
Bewertung der Content Qualität
Basis: Alle Seiten mit relevanten Content
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NAVIGATION QUALITÄT
BEDÜRFNISINTEGRATION
Evaluation der Content Qualität und der
Vernetzung mit Produkten/Angeboten
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• Leichtes Auffinden
• Prominente Platzierung
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• Klare Rubriken
• Ansprache verschiedener Buying
Personas...
Verdichtung der Ergebnisse in 2 Indices
Index Content
Qualität des Content
• Aufbereitung, Stil
• Verschiedene Darstellung...
Modell einer Customer Journey
Awareness Consideration Purchase Post-PurchaseLatenz /
Zero Moment of
Truth
● In dieser Stud...
Studienergebnisse
und Entwicklung von
Clustern
Vorsprung durch Content
Basis: Alle untersuchten Websites (n = 113 Unternehmen)
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Index Content
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Integrations-Index
Index Content
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Hohe Content-Qualität,
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= 13%
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NAVIGATION QUALITÄT
BEDÜRFNISINTEGRATION
Clusteranalyse Hohe Ausprägung (1 + 2); Index: Durchschnitt = 100
Vorsprung durch...
NAVIGATION QUALITÄT
BEDÜRFNISINTEGRATION
Clusteranalyse Hohe Ausprägung (4 + 5); Index: Durchschnitt = 100
Vorsprung durch...
NAVIGATION QUALITÄT
BEDÜRFNISINTEGRATION
Clusteranalyse Hohe Ausprägung (1 + 2); Index: Durchschnitt = 100
Vorsprung durch...
NAVIGATION QUALITÄT
BEDÜRFNISINTEGRATION
Clusteranalyse Hohe Ausprägung (1 + 2); Index: Durchschnitt = 100
Vorsprung durch...
NAVIGATION QUALITÄT
BEDÜRFNISINTEGRATION
Clusteranalyse Hohe Ausprägung (1 + 2); Index: Durchschnitt = 100
Vorsprung durch...
Detailergebnisse
und Ableitung von acht
Schritten für erfolgreiches
B2B-Marketing
Vorsprung durch Content
• Die Ausarbeitung und kontinuierliche Bearbeitung
der eigenen Content Strategie, wird in einer
informationsüberfluteten W...
• Jeder erfolgreiche Vertriebsmitarbeiter kennt seine
Kunden genauestens und segmentiert sie
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Zwar werden verschiedene Nutzer-Kategorien
angesprochen, aber...
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Basis: Alle Seiten mit relevanten Content (n = 58 Unternehmen)
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• Das individuelle Kundenverhalten im
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Downloads vorhanden (z.B. Whitepaper)
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Newsletter Abonnement
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Vorsprung durch Content
Gibt es einen exklusiven Kundenbereich?
Separater Kundenbereich vorhanden
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Kunden müssen nutzbringende Inhalte produziert und darüber ...
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Vorhandene Darstellungsformen (mindestens 1 Beitrag auf der Website)
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Medien erfüllen drei Arten von Bedürfnissen
• Was ist für die
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Branche wichtig?
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• Es bedarf einer auf themenorientierte Content-Produktion
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• Content-Matrix und Strukturen für die Content-
Erstellung müssen zu den eigenen Ressourcen, dem
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• Alle Inhalte müssen für eine hohe Conversion entlang des
Sales Funnels optimiert und inhaltsorientiert miteinander
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• Die Inhalte müssen auf die konkreten Problemstellungen der
Kunden ausgerichtet sein und eine intensive Kundenbindung
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Basis: Alle Seiten mit relevanten Content (n = 58 Unternehmen)
Focus liegt auf…
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Evaluation der Navigation und Vernetzung
Bewertung der Navigation und der Vernetzung mit dem Unternehmensangebot
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Bewertung der Qualität des Gesamt-Contents
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Was wird im „Aufmacher“ präsentiert
Inhalte, die im „Aufmacher“ gezeigt werden
Basis: Alle untersuchten Seiten
Vorsprung d...
Relevanter Content und Google-Suche
357
untersuchte Suchwörter
(119 Unternehmen, jeweils 3 Suchwörter)
220
Suchtreffer
48
...
Gerne vertiefen wir die
Ergebnisse der Studie in einem
persönlichen Gespräch. Nehmen
Sie einfach Kontakt zu uns auf.
Vorsp...
Olaf Kopmann
Societäts-Medien
Frankenallee 71-81, 60327 Frankfurt
Telefon +49 (69) 75 01 – 48 36
E-Mail: olaf.kopmann@fs-m...
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Vorsprung durch Content - Eine Studie zur Content-Marketing-Strategie deutscher Technologie-Unternehmen

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A short presentation in German about our study on Content Marketing Strategy of German Technologiy companies. It demonstrate how to improve corporate Content Marketing Strategy.

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Vorsprung durch Content - Eine Studie zur Content-Marketing-Strategie deutscher Technologie-Unternehmen

  1. 1. Vorsprung durch Content eine Studie zur Content Strategie von deutschen Technologieunternehmen in der B2B-Kommunikation
  2. 2. Methodik Vorsprung durch Content
  3. 3. Die Methodik Kriterien-gestützte Rezeptions-Analyse Experten-Inter- views zur Ermittlung der Kriterien Entwicklung Leitfaden und Schulung der Codierer Probe-Codie- rung und Bearbeitung Leitfaden Finale Codierung Analyse Mitarbeit von Prof. Dr. Gregor Daschmann, Institut für Publizistik, Johannes Gutenberg-Universität Mainz Einsatz von 7 Codierern (Master-Studenten) Vorsprung durch Content
  4. 4. Die Stichprobe 120 der führenden Technologie-Unternehmen aus Dax, MDax, TechDax und SDax. Untersucht wurden die Unternehmens-Websites als wichtigste Informationsplattform. Darunter waren sieben Websites, die reine Investor-Relations-Seiten oder Online-Shops sind und aus der Analyse rausgenommen wurden. Untersuchte Websites: 113 Vorsprung durch Content
  5. 5. Die Erhebung • Entwicklung des Codier-Leitfadens auf Basis der Experten-Interviews • Mehrstündige Codierer-Schulung • Probecodierung und umfassende Evaluation des Leitfadens • Überarbeiteter 42 seitiger Codier-Leitfaden mit Erläuterungen und Beispielen • Zweites Probecodieren und Reliabilitätstest • Finale Codierung: Durchschnittliche Dauer pro Unternehmenswebsite =47 Minuten • Methodische Beratung: Prof. Gregor Daschmann, Universität Mainz Vorsprung durch Content
  6. 6. Gibt es überhaupt Content? Relevanter Content auf der Seite vorhanden Basis: Alle untersuchten Seiten (n = 113) Vorsprung durch Content
  7. 7. Evaluation der Content Qualität Bewertung der Content Qualität Basis: Alle Seiten mit relevanten Content Vorsprung durch Content
  8. 8. NAVIGATION QUALITÄT BEDÜRFNISINTEGRATION Evaluation der Content Qualität und der Vernetzung mit Produkten/Angeboten Vorsprung durch Content
  9. 9. • Leichtes Auffinden • Prominente Platzierung • Header / Footer • Klare Rubriken • Ansprache verschiedener Buying Personas • Verknüpfung mit Angeboten • Vernetzung mit Social Media • Umfang des relevanten Contents auf der Site • Qualität der Texte • Einsatz verschiedener Formate, inkl. Video und Bilder • Einsatz externer Experten • Themenvielfalt • Ansprache von Personal Needs • Ratgeber-Themen • Kunden-Fokus versus Unternehmens-/Produkt-Fokus NAVIGATION QUALITÄT BEDÜRFNISINTEGRATION Evaluation der Content Qualität und der Vernetzung mit Produkten/Angeboten Vorsprung durch Content
  10. 10. Verdichtung der Ergebnisse in 2 Indices Index Content Qualität des Content • Aufbereitung, Stil • Verschiedene Darstellungsformen • Umfang Berücksichtigung der Bedürfnisstruktur • Orientierung an Leseinteressen • Ansprache von Personal Needs • Ratgeber-Funktion • Themenvielfalt Navigation • Content prominent platziert • Leichtes Auffinden von Content • Newsletter / Download vorhanden Integration • Vernetzung mit Social Media • Verknüpfung von Content und Unternehmens-Angebot • Angebote für verschiedene Entscheidungsträger (Buying Personas) Index Integration − Summe aus Anzahl und Bewertung- Skalenwerte. − Durchschnitt über alle Seiten = 100 − > 100 = Überdurchschnittlicher Content − < 100 = Unterdurchschnittlicher Content − Summe aus Anzahl und Bewertung- Skalenwerte. − Durchschnitt über alle Seiten = 100 − > 100 = Überdurchschnittliche Integration − < 100 = Unterdurchschnittliche Integration NAVIGATION QUALITÄT BEDÜRFNIS INTEGRATION Vorsprung durch Content
  11. 11. Modell einer Customer Journey Awareness Consideration Purchase Post-PurchaseLatenz / Zero Moment of Truth ● In dieser Studie haben wir ein allgemeines Modell für die Abbildung von Kaufentscheidungsprozessen verwendet. Vorsprung durch Content
  12. 12. Studienergebnisse und Entwicklung von Clustern Vorsprung durch Content
  13. 13. Basis: Alle untersuchten Websites (n = 113 Unternehmen) Integrations-Index Index Content Clusterung der Unternehmensseiten Vorsprung durch Content
  14. 14. Integrations-Index Index Content CUSTOMER CHAMPIONS Hohe Content-Qualität, hohe Integration = 13% RANDOM PERFRORMER Kein Content oder geringe Content- Qualität, geringe Integration = 58% FOCUSED EXPERTS Hohe Content-Qualität, geringe Integration = 16% SHALLOW NETWORKER Geringe Content-Qualität, hohe Integration = 13 % Basis: Alle untersuchten Websites (n = 113 Unternehmen) Clusterung der Unternehmensseiten Vorsprung durch Content
  15. 15. NAVIGATION QUALITÄT BEDÜRFNISINTEGRATION Clusteranalyse Hohe Ausprägung (1 + 2); Index: Durchschnitt = 100 Vorsprung durch Content
  16. 16. NAVIGATION QUALITÄT BEDÜRFNISINTEGRATION Clusteranalyse Hohe Ausprägung (4 + 5); Index: Durchschnitt = 100 Vorsprung durch Content
  17. 17. NAVIGATION QUALITÄT BEDÜRFNISINTEGRATION Clusteranalyse Hohe Ausprägung (1 + 2); Index: Durchschnitt = 100 Vorsprung durch Content
  18. 18. NAVIGATION QUALITÄT BEDÜRFNISINTEGRATION Clusteranalyse Hohe Ausprägung (1 + 2); Index: Durchschnitt = 100 Vorsprung durch Content
  19. 19. NAVIGATION QUALITÄT BEDÜRFNISINTEGRATION Clusteranalyse Hohe Ausprägung (1 + 2); Index: Durchschnitt = 100 Vorsprung durch Content
  20. 20. Detailergebnisse und Ableitung von acht Schritten für erfolgreiches B2B-Marketing Vorsprung durch Content
  21. 21. • Die Ausarbeitung und kontinuierliche Bearbeitung der eigenen Content Strategie, wird in einer informationsüberfluteten Welt, zum wichtigsten Differenzierungsmerkmal der (Marketing- )Kommunikation. Eine Content Strategie wird nur Erfolg haben, wenn sie auf individuellen und klar definierten Unternehmenszielen basiert. Der Startpunkt: Zieldefinition Vorsprung durch Content
  22. 22. • Jeder erfolgreiche Vertriebsmitarbeiter kennt seine Kunden genauestens und segmentiert sie entsprechend ihrer individuellen Bedürfnisstrukturen. Nur so kann eine optimale Ansprache im Dialog mit dem Kunden erfolgen. Diese uralte Weisheit muss durch eine Content Strategie in die digitale Kommunikation übertragen werden. • Fakt ist, das findet auf den untersuchten Webseiten kaum statt. Damit verschenken Unternehmen viel Potential in der Kundenansprache. Wegpunkt 1: Die Persona-Analyse Vorsprung durch Content
  23. 23. Zwar werden verschiedene Nutzer-Kategorien angesprochen, aber... Rubriken mit klaren Adressaten vorhanden Basis: Alle untersuchten Websites (n = 113) Vorsprung durch Content
  24. 24. ...es fehlen meist klare Buying Personas! Researcher ● Sucht Informationen, oft ohne klaren Auftrag ● Häufig exploratives Vorgehen ● Hält sich auf dem Laufenden ● Kaufentscheidung steht nicht im Vordergrund Influencer ● Sucht häufig gezielte Informationen ● Hat Einfluss auf Kaufentscheidung ● Muss ein Urteil fällen ● Ist oft Spezialist Decision Maker ● Muss Kaufentscheidung treffen ● Sucht nach konkreten Angeboten und Informationen über das Unternehmen ● Fokussiert auf Detail- Aspekte ● Aber auch: Muss oft ein Gesamturteil über das Unternehmen fällen Vorsprung durch Content
  25. 25. Basis: Alle Seiten mit relevanten Content (n = 58 Unternehmen) Es gibt relevanten Content für… Ansprache von “Buying Personas” Vorsprung durch Content
  26. 26. • Das individuelle Kundenverhalten im Kaufentscheidungsprozesse muss analysiert werden. • Die Webseite als 24/7 Vertriebsmitarbeiter weiß nicht, wann der Kunde kommt und mit welchem Bedürfnis. Normalerweise kann ein gut geschulter Vertriebsmitarbeiter im Dialog individuell auf unterschiedlichste Informationsbedürfnisse reagieren. • Die Webseite kann aber meist nur agieren und muss deshalb möglichst viele Touchpoints für individuelle Customer Journeys anbieten. Im optimalen Fall kann sie sogar die digitale Körpersprache des Kunden interpretieren und adäquat reagieren (Marketing Resource Management). Wegpunkt 2: Die Touchpoint-Strategie Vorsprung durch Content
  27. 27. Downloads möglich Downloads vorhanden (z.B. Whitepaper) Basis: Alle untersuchten Seiten Vorsprung durch Content
  28. 28. Newsletter Abonnement Anzahl der angebotenen Newsletter-Abonnements Basis: Alle untersuchten Seiten Vorsprung durch Content
  29. 29. Gibt es einen exklusiven Kundenbereich? Separater Kundenbereich vorhanden Basis: Alle untersuchten Seiten Vorsprung durch Content
  30. 30. • Passend zu den Bedürfnisstrukturen und Problemstellungen der Kunden müssen nutzbringende Inhalte produziert und darüber das Unternehmen als kompetenten Gesprächspartner dargestellt werden. “People don’t want to buy a quarter-inch drill. They want a quarter- inch hole.” (Harvard Prof. Theodore Levitt) • Durch einen Content Audit werden die Inhalte entsprechend der Buying Personas und Phasen der Customer Journey in einer Content Matrix strukturiert. So lassen sich Kommunikationsbrüche oder -lücken im Sales Funnel identifizieren und schließen. Wegpunkt 3: Die Content Matrix Vorsprung durch Content
  31. 31. Anzahl Rubriken mit Content Anzahl der Rubriken mit relevanten Content Basis: Alle Seiten mit relevanten Content Vorsprung durch Content
  32. 32. Themenvielfalt insgesamt Vorhandene Themen (mindestens 1 Beitrag auf der Website) Basis: Alle Seiten mit relevanten Content Vorsprung durch Content
  33. 33. Darstellungsformen insgesamt Vorhandene Darstellungsformen (mindestens 1 Beitrag auf der Website) Basis: Alle Seiten mit relevanten Content Vorsprung durch Content
  34. 34. Medien erfüllen drei Arten von Bedürfnissen • Was ist für die Firma / die Branche wichtig? • Wie kann ich die richtigen Entscheidungen treffen? Business Needs Personal Needs Private Needs • Was ist für mein persönliches Fortkommen wichtig? • Wie kann ich meinen Job besser machen? • Was ist für mich persönlich und meine Familie wichtig? • Gibt es ein Leben nach dem Job? Klassisches Feld für Content-Marketing Chance für emotionale Kundenbindung durch relevanten Content Vorsprung durch Content
  35. 35. Verpasste Chance: Personal Needs Welche Bedürfnisse werden wie stark bedient? Basis: Alle Seiten mit relevanten Content Focus liegt auf… Business Needs Personal Needs Vorsprung durch Content
  36. 36. • Es bedarf einer auf themenorientierte Content-Produktion ausgerichteten Arbeitsweise – über alle Funktions- und Bereichsgrenzen hinweg. Wir sagen den Silos „ade“. • Die unternehmensinternen Kommunikationsstrukturen müssen angepasst werden. • So wird eine hohe Durchlässigkeit von Informationen gewährleistet, um eine konzertierte und dynamische Content-Erstellung zu ermöglichen, die den Kundenbedürfnissen in jeder Phase des Sales Funnels aktiv begegnet. Wegpunkt 4: Die Silo-Revolution Vorsprung durch Content
  37. 37. • Content-Matrix und Strukturen für die Content- Erstellung müssen zu den eigenen Ressourcen, dem Image und den Unternehmenszielen passen. • Das bedeutet nicht ein Medienunternehmen im eigenen Unternehmen zu schaffen oder Menschen aus dem All fallen zu lassen. Es geht darum eine an den Möglichkeiten, den Zielen und der Content Strategie ausgerichtete Kommunikationsstruktur zu schaffen, die für jedes Unternehmen individuell sein kann. Wegpunkt 5: Das Ressourcen-Management Vorsprung durch Content
  38. 38. • Alle Inhalte müssen für eine hohe Conversion entlang des Sales Funnels optimiert und inhaltsorientiert miteinander verknüpft werden. • Viele Unternehmen, das zeigt die Studie „Vorsprung durch Content“, erstellen bereits gute Inhalte aber erzählen so „nur“ die eigene Story. • Eine Ansprache verschiedener Buying Personas entlang der Customer Journeys und eine digitale unsichtbare Hand, die den Kunden durch den kompletten Sales Funnel begleitet, lässt sich bei weniger als 10% der untersuchten Unternehmen erkennen. Wegpunkt 6: Die unsichtbare Hand Vorsprung durch Content
  39. 39. Test: Gibt es bei interner Suche Treffer mit relevanten Content? Es wurden zwei Suchwörter getestet Auswahl der Suchwörter durch Branchen-Experten Es wurden nur die ersten 10 Suchtreffer untersucht Basis: Alle Seiten mit relevanten Content Vorsprung durch Content
  40. 40. • Die Inhalte müssen auf die konkreten Problemstellungen der Kunden ausgerichtet sein und eine intensive Kundenbindung erzeugen. Dann kann die Marke in den Hintergrund treten. • Die Kunden und ihre Bedürfnisse stehen im Mittelpunkt der Kommunikation. Wenn Kunden Nutzwert aus den angebotenen Informationen ziehen, erkennen sie die individuelle Lösungskompetenz des Unternehmens und bleiben diesem treu. Das stärkt die Marke und zahlt auf die Ziele des Unternehmens ein. „70% der Kunden lernen ein Unternehmen lieber über Content Marketing kennen als über Anzeigen.“ Anne Handley, Chief Content Officer of MarketingProfs Wegpunkt 7: Die Nutzwert-Treuepunkte Vorsprung durch Content
  41. 41. Basis: Alle Seiten mit relevanten Content (n = 58 Unternehmen) Focus liegt auf… Im Fokus der Unternehmenswebseite stehen ... Vorsprung durch Content
  42. 42. • Mit einer redaktionellen Aufmachung der Inhalte speziell in der Awareness und Consideration Phase der Customer Journey wird eine höhere Glaubwürdigkeit und Seriosität erzielt. • Der erste Eindruck ist entscheidend: Seriosität in Auftritt und fachliche Kompetenz im Gespräch prägen den Erstkontakt im Vertrieb. • Übersetzt auf die digitale Kommunikation eines Unternehmens, bedeutet das, der Kunde muss innerhalb weniger Sekunden entsprechend attraktive und nutzwertige Anknüpfungspunkte für seine Bedürfnisse finden. Ansonsten verlieren sie ihn. Wegpunkt 8: Der Schnellfinder-Vorteil Vorsprung durch Content
  43. 43. Rubriken, auf die im Aufmacher hingewiesen wird Content-führende Rubriken, auf die im Aufmacher hingewiesen wird Basis: Alle Seiten mit relevanten Content Vorsprung durch Content
  44. 44. Platzierung von Themen oder Rubriken mit relevanten Content Basis: Alle Seiten mit relevanten Content Header: 45% Aufmacher: 39% Mitte, Above the Fold: 8% Below, Above the Fold: 13% Seite, Above the Fold: 11% Seite, Below the Fold: 7% Footer: 8% Fold Vorsprung durch Content
  45. 45. Evaluation der Navigation und Vernetzung Bewertung der Navigation und der Vernetzung mit dem Unternehmensangebot Basis: Alle Seiten mit relevanten Content Vorsprung durch Content
  46. 46. Content Qualität Bewertung der Qualität des Gesamt-Contents (Sehr stark / Stark) Basis: Alle untersuchten Seiten Vorsprung durch Content
  47. 47. Was wird im „Aufmacher“ präsentiert Inhalte, die im „Aufmacher“ gezeigt werden Basis: Alle untersuchten Seiten Vorsprung durch Content
  48. 48. Relevanter Content und Google-Suche 357 untersuchte Suchwörter (119 Unternehmen, jeweils 3 Suchwörter) 220 Suchtreffer 48 Suchtreffer mit relevanten Conten Vorsprung durch Content
  49. 49. Gerne vertiefen wir die Ergebnisse der Studie in einem persönlichen Gespräch. Nehmen Sie einfach Kontakt zu uns auf. Vorsprung durch Content
  50. 50. Olaf Kopmann Societäts-Medien Frankenallee 71-81, 60327 Frankfurt Telefon +49 (69) 75 01 – 48 36 E-Mail: olaf.kopmann@fs-medien.de Vorsprung durch Content

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