Shopping today & tomorrow

Einkauf und Infosuche
heute und morgen
Ergebnisse aus aktueller Forschung

Deutscher Handelswerbekongress 2008
Printgipfel: „Zukunft der Handelskommunikation“

Wiesbaden, 14. Februar 2008

© 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de

Dirk Engel dirk.engel@umww.com
Head of Research
Universal McCann Knowledge
Tel.: + 49 - (0)69 – 79 404 - 110

Universal McCann GmbH, Speicherstraße 57-59, D 60327 Frankfurt

http://www.universalmccann.de

2
2

Was Sie heute nicht erfahren, finden Sie hier…

• Hofsäss, Michael / Engel, Dirk:
• Praxishandbuch Mediaplanung;
• Düsseldorf 2003,
• Cornelsen Verlag,
• 406 Seiten,
• ISBN: 3464489760,
• Preis: 36,00 €
• Zu beziehen über Buchhandel
• oder www.cornelsen-berufskompetenz.de

3

Idealbild von gestern: Das brave Hausmütterchen

4

Idealbild heute: Die Daily-Life-Managerin

5

Nur eine Mode oder das Rollenbild der Zukunft?

• Wie ändert sich das
Einkaufensverhalten mittel- und
langfristig?
• Es gibt Menschen, die die Zukunft
in besonderer Weise beeinflussen
• Wenn wir wissen, was sie heute
machen, können wir ahnen, wie
die Zukunft aussehen wird.

6

Das hierarchische Modell

Ausprägung von Neugier und Fürsprache
Einflussreiche Einflusslose
Early Adopters Zauderer
Neue
Wenn wir verstehen, wie sich
Verbraucher
Future Shapers diese führenden Verbraucher
(informiert, aktiv) von anderen unterscheiden,
können wir zukünftige
Chancen erkennen und aktiv
nutzen.
Future Makers

Verbraucher von heute

(Uninformiert, passiv) Verbraucher von gestern
Alte
Verbraucher von vorgestern
Verbraucher
7
© FutureView TNS Infratest

Wer sind die FutureShapers?

Männer
48 % Erw. 14-64 J.
46 %
FutureShapers
52 %
Frauen 54 %

• FutureShapers sind nicht
21 %
unter 30J. 34 % mit Innovatoren
16 % gleichzusetzen.
30 - 39 J. 17 %

40 - 49 J.
19 % • Keine Jugendlichen oder
17 %
Studenten!
44 %
50 J. oder älter
• Keine Singles!
32 %

21 %
• Sie finden sich in allen
1 Person im HH 21 % sozialen Gruppen und
2 Personen im HH
37 % Altersklassen.
37 %

42 %
3+ Pers. im HH 39 %

0 10 20 30 40 50 60

8
© 2008 Media in Mind™ / Universal McCann / FutureView TNS Infratest

Media in Mind™–
Der Navigator durch die Medienlandschaft

• Einmalige Studie, die Mediennutzung und
Lebensstile erforscht.
• Breite Datenbasis, repräsentativ für die deutsche
Bevölkerung von 14 bis 64 Jahre
• 1.600 Interviews
• Verlässliche Erhebung des Tagesablaufs
• Konsequente Intermedia-Perspektive, inklusive
digitaler Medien und Kommunikationsträger
• Umfassende Zielgruppeninformationen
• Modelle der Werbewirkungsforschung werden zähl-
und planbar gemacht

9
© 2008 Media in Mind™ / Universal McCann

Themen in Media in Mind™

Digital Lifestyle

Attention
Games & &
Entertainment Engagement

Cross Media

Der Konsument
Shopping
Community &
Kommunikations- Consumption
Kanäle

Moods &
Mobility
Motivation
10

Tageszeitungs-Nutzung und Aufmerksamkeit
Erwachsene 14-64 Jahre, durchschnittlicher Werktag (Mo-Fr)

TZ mit hoher Aufmerksamkeit TZ mit mittlerer Aufmerksamkeit
TZ mit niedriger Aufmerksamkeit

100%

80%

60%

40%

20%

0%
05:00 07:00 09:00 11:00 13:00 15:00 17:00 19:00 21:00 23:00

11

Wie kauft der Konsumenten der Zukunft ein?


Besuch von Einkaufsstätten mindestens 1x im Monat
92 %
Discount-Märkte 93 %

79 %
Tankstellen 83 %

77 %
Supermärkte/Verbrauchermärkte 80 %

73 %
Drogeriemarkt
81 %

51 %
Kaufhäuser/Warenhäuser 64 %

46 %
Bau-und Heimwerkermärkte 51 %

Einkaufszentrum mit vielen 42 %
Erw. 14-64 J.
Geschäften 47 %
FutureShapers
33 %
Tchibo-Shops 44 %

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

FutureShapers gehen häufiger einkaufen
13

Besuch von Einkaufsstätten mindestens 1x im Monat
28 %
Wochenmärkte/Markthallen 36 %

28 %
Elektronik-techn. Kaufhaus 41 %

25 %
Mode-Kaufhäuser 31 %

24 %
Textil-Discounter
27 %

24 %
Fachgeschäft 33 %

14 %
SB-Großhandel 20 % Erw. 14-64 J.
13 %
Parfümerie (Douglas) 18 % FutureShapers
12 %
Reformhaus 20 %

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Affinität für Nischenmärkte ist vorhanden
14

Wie viele Einkaufsstätten werden regelmäßig besucht?
(Besuch mindestens 2mal im Monat)

20%

18% Erw. 14-64 J.
16% FutureShapers
14%

12%

10%

8%

6%

4%

2%

0%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21

Das Repertoire an Einkaufsstätten wird größer
15

Was wird im Discount-Markt eingekauft?
94 %
Lebensmittel 93 %

84 %
Haushaltsprodukte 88 %

71 %
Alkoholfreie Getränke 72 %

45 %
Alkoholische Getränke 49 %

42 %
Schönheits-/Körperpflege 36 %

24 %
Kleidung/Mode 25 %
Erw. 14-64 J.
21 %
Heimwerkerbedarf 22 %
FutureShapers
15 %
Elektrische Haushaltsgeräte 20 %

9%
Computer-Hard-+Software 11 %

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Discounter sind die universellen Gemischtwarenläden…
16

Was wird im Kaufhaus eingekauft?
56 %
Kleidung/Mode 56 %
33 %
21 %
11 %
Lebensmittel 21 %
10 %
Elektrische Haushaltsgeräte 11 % Erw. 14-64 J.
7%
Unterhaltungselektronik 8%
6% FutureShapers
Computer-Hard-+Software 5%
3%
Heimwerkerbedarf 5%
2%
Möbel 3%
1%
Telekommunikation 3%

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

…im Gegensatz zum klassischen Kaufhaus
17

Was wird im Drogeriemarkt eingekauft?
78 %

30 %

28 %
Gesundheit 30 %

17 %
Lebensmittel 26 %
Erw. 14-64 J.
10 %
FutureShapers
1%
Kleidung/Mode 2%

1%
Alkoholische Getränke 1%

1%
Heimwerkerbedarf 0%

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Drogeriemärkte behalten führende Position bei Kosmetik
18

Was wird im Fachgeschäft eingekauft?
32 %
Kleidung/Mode 36 %
13 %
Elektr. Haushaltsgeräte 18 %

12 %
Computer 19 %
11 %
Unterhaltungselektronik 18 %
11 %
Heimwerkerbedarf 14 %
Erw. 14-64 J.
11 %
Lebensmittel 16 %
10 %
FutureShapers
Telekommunikation 9%
9%

7%

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Nischengeschäfte haben eine Chance
19

Was wird im Supermarkt eingekauft?

76 %

73 %
Lebensmittel 73 %

52 %

41 %

31 %
Schönheits-/Körperpflege 34 % Erw. 14-64 J.
13 %
Kleidung/Mode 14 % FutureShapers
8%
Elektrische Haushaltsgeräte 10 %

5%
Heimwerkerbedarf 6%

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Supermarkt fehlt Profilierung zwischen Nische und Discount
20

Produkte, die über das Internet gekauft wurden

44 %
Bücher,CDs,Videos,DVDs
55 %

31 %
Kleidung,Mode
44 %
Haptik-Barriere
schwindet…
Artikel von 31 %

Auktionswebsites 48 %

Eintrittskarten für 27 %

Veranstaltungen 35 %

25 %
Reise-Reservierungen
32 %
Erw. 14-64 J.
15 %
Computer-Software
21 % FutureShapers
15 %
Arzneimittel/Medikamente
22 %

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Internet wird als Vertriebskanal wichtiger…
Internet-Vertrieb dringt weitere Handels-Domänen vor
21

Produkte, die über das Internet gekauft wurden

14 %
Elektrische Geräte
19 %

13 %
Artikel für Kinder
18 %

12 %
Computer-Hardware
17 %

11 %
Einrichtungsgegenstände
19 %

Zustellung von 6%
Erw. 14-64 J.
Geschenken 10 %
FutureShapers
4%
Lebensmittel
8%

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

…und dringt in weitere Handels-Domänen langsam vor
22

Wo informiert sich der Konsument der Zukunft?


Anzeigen in der Tageszeitung als bevorzugte
Infoquelle für aktuelle Angebote
55 %
Lebensmittel/Supermärkte
47 %

29 %
Drogerie-Märkte
35 %

Bau- und Heimwerker- 24 %

Märkte 27 %

19 %
Elektronik-Kaufhäuser
24 %
Erw. 14-64 J.
19 %
Kaufhäuser
21 % FutureShapers
Mode/Kleidung- 18 %

Kaufhäuser 19 %

0 10 20 30 40 50 60

Anzeigen in Tageszeitung = Aktualität
24

Anzeigen und Beilagen in der Tageszeitung
Nur FutureShapers
47 %
53 %


Märkte 31 %

Kaufhäuser
21 %
Anzeigen
30 %

Beilagen
35 %
Drogerie-Märkte
33 %

24 %
Elektronik-Kaufhäuser
30 %

Mode/Kleidung- 19 %

Kaufhäuser 30 %

0 10 20 30 40 50 60

Beilagen in Tageszeitung = Vielfalt
25

Wie werden Beilagen in der Tageszeitung genutzt?
„Und was machen Sie in der Regel mit solchen Prospekten? KREUZEN SIE BITTE ALLES ZUTREFFENDE AN.“

30 % Erw. 14-64 J.
Lese viele davon
35 %
FutureShaper
Nutze sie gezielt für 22 % s
meinen Einkauf 23 %

Lese nur die,die mich 43 %
wirklich interessieren 44 %

Hebe sie auf und lese 7%
sie bei Bedarf 8%

Schmeisse sie 15 %
ungelesen weg 11 %

0 10 20 30 40 50 60

Ideal für selektive Nutzung: Scanning & Skiming
26

Das Internet als bevorzugte
Infoquelle für aktuelle Angebote
20 %
Elektronik-Kaufhäuser Ausnahme: Technik
28 %

Mode/Kleidung- 13 %

Kaufhäuser 19 %


Märkte 17 %

8%
13 %

7%
Kaufhäuser
11 % Erw. 14-64 J.

Drogerie-Märkte
6%
FutureShapers
11 %

0 10 20 30 40 50 60

Internet (noch) nicht das dominante Handelsmedium
27

Websites, die mind. 1x pro Woche besucht werden

„Erst mal schau‘n
Ebay
24 %
was Ebay hat.“
35 %

11 %
amazon
18 %

9%
Preisvergleich
17 %

7%
Versandhandel,E-Commerce
15 %
Erw. 14-64 J.
5%
Social Networking Communities
8% FutureShapers
3%
Verbraucher-Portale (z.B. Ciao)
5%

0 10 20 30 40 50 60

Internet wichtiges Referenzmedium!
28

Gebe anderen Ratschläge in Sachen…
33%
Lebensmittel/Kochen 42%

24%
Computer-Hardware und -Software 34%

23%
Kleidung/Mode 34%

22%
Heimwerkerbedarf/Wohnungseinrichtung 29%

20%
Haushaltsprodukte 26%

19%
Telekommunikation (z.B.Telefon,Handy) 31%

17%
Unterhaltungselektronik 29%

15%
Schönheits-/Körperpflege 25% Erw. 14-64 J.
Gebe keine Ratschläge
20% FutureShapers
9%

0 10 20 30 40 50 60

Der aktive Konsument im Experten-Netzwerk
29

Meinungsänderung aufgrund von Medienberichten
Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Ihre Meinung bezüglich einer von Ihnen genutzten Marke, Firma, Dienstleistung oder eines Produkts
ändern, nachdem Sie positive Berichte und Nachrichten über sie in den Medien gelesen oder gehört haben?
Und was ist, wenn Sie negative Berichte und Nachrichten in den Medien gelesen oder gehört haben?

Erw. 14-64 J.
Positive Berichterstattung FutureShapers
7%
Meine Meinung ändert sich stark 8%

54 %
Meine Meinung ändert sich ein wenig 60 %

Solche Sachen lassen mich 38 %
normalerweise unbeeindruckt 32 %

Negative Berichterstattung
20 %
Meine Meinung ändert sich stark 25 %

47 %
Meine Meinung ändert sich ein wenig 46 %

Solche Sachen lassen mich 34 %
normalerweise unbeeindruckt 29 %

0 10 20 30 40 50 60

Nicht nur Werbung ist relevant
30


In Zukunft sind mehr Managerqualitäten gefragt!

• Der Konsument der Zukunft nutzt ein viel breiteres Spektrum an
Einkaufsmöglichkeiten. Der Konkurrenzkampf im Handel wird
größer. Die Fragmentierung auch.
• Dabei sind Discounter und Nischenläden genauso relevant.
Kaufhäuser und Supermärkte „are stucked in the middle“.
• Das Internet gewinnt weiter an Bedeutung als Vertriebskanal –
auch langsam in den Bereichen, in denen es bisher schwach ist.
• Tageszeitung bleiben eine wichtige Infoquelle für Aktualität,
Beilagen sind ideal für selektive Nutzung.
• Das Internet wird auch für Handel bedeutsamer – aber weniger als
aktuelle Infoquelle, sondern als Referenz- und Vergleichsmedium.
• FutureShapers sind einflussreich und skeptisch – deshalb ist eine
glaubwürdige Kommunikation über alle Kanäle notwendig.

31

Was bedeutet das für die Handelskommunikation?

•Was können Verlage tun?
• Auf die neuen Marktsituation vorbereitet sein anstatt der
Vergangenheit hinterher trauern.
• Neue Medien ernst nehmen – integriert denken.
• Kernkompetenz stärken: Aktualität, Vielfalt, Relevanz

•Was können Werbungtreibende tun?
• Relevante und nützliche Botschaften kommunizieren.
• Integriert denken.
• Informationsbedürfnisse des Konsumenten ernst nehmen.

32

Denn auch hinter einer Lokalzeitung steckt
meist ein kluger Kopf!


Neugierig auf Ihre Meinung…

Dirk Engel dirk.engel@umww.com
Head of Research
Universal McCann Knowledge
Tel.: + 49 - (0)69 – 79 404 - 110

Universal McCann GmbH, Speicherstraße 57-59, D 60327 Frankfurt

http://www.universalmccann.de


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…und die Weiterführung des Dialogs

www.dirkengel.org

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