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Das Medienverhalten der Jugendlichen

  Auswirkungen auf Werbung und Radio

         •Kurzvortrag auf den Medientagen München
                     •8. November 2007


                 •Intermedia und Crossaktiv:
     •Die Zukunft des Hörfunks im Wettbewerb der Medien


                         •Dirk Engel
                     •Universal McCann
Die mediale Nabelschnur rund um die Uhr...
      Medien führen “ON“ durch den Alltag

                       0.00 – 7.00 Uhr
                       Handy am Bett angeschaltet;   7.00 Uhr
                       PC angeschaltet               Aufstehen mit Radio youfm – Jugendsender des HR (PC
                                                     Dauer-On, aber morgens keine MSN checken)




                                                                            7.30 Uhr
  14/16.00 Uhr – 0.00 Uhr                                                   Weg zur Schule mit MP3-Player
  Parallelverwendung
  Schulende: PC und TV on (PC für
  Mails, MSN, Chatten, Games,
  Musikdonwloads, youtube, etc.) TV
  läuft bis ca. 0.00 Uhr.


                                                                     8.00-ca.14/16.00 Uhr
                                                                     Schule: PC als integraler Bestandteil des
                                                                     Unterrichts; Handy (insbes. SMS) sowie
                                                                     MP3-Player, Sony Playstation („Kameras
                                                                     verboten, ein Lehrer hat sich bei youtube
                                                                     gesehen“)


                                                     2
© 2007 Die jungen Medienmanager™ /creative analytic 3000 & Universal McCann
Treibstoff-Lieferant TV und Beziehungs-Tool Internet




                                                   3
© 2007 Die jungen Medienmanager™ /creative analytic 3000 & Universal McCann
Was den Jugendlichen wichtig ist
 „Ich kann mir ein Leben ohne… nicht vorstellen“ (Zustimmung in %)
                                                                                                                              82%
                    Lieblingsmusik                                                                                             83%
                                                                                                                        78%
                         Computer                                                                                     75%
                                                                                                          61%
                       Mobiltelefon                                                                                      79%
                                                                                                                 69%
                            Internet                                                                               72%
                                                                                                     58%
                         Fernsehen                                                                         63%
                                                                                    43%
                  iPod MP3-Player                                                              53%
                                                                         34%
                            Bücher                                                               57%
                                                                                               53%
   Spielkonsolen Computerspiele                  13%
                                                                  28%
                               Kino                                      34%

                      Tageszeitung
                                                                27%
                                                                                                 Jungen 14-19 J.
                                                              25%
                                                            21%
             Lieblingsradiosender                                      31%                       Mädchen 14-19 J.
                                                            21%
                Lieblingszeitschrift                              27%

                                       0    10         20         30           40         50         60          70      80          90

                                                   4
© 2007 Media in Mind™ / Basis: Erw. 14 – 64 J., n = 1.601/ Universal McCann
Kein fester Platz für das Radio
 Mindestens eine halbe Stunde Radio gehört (Tagebucherhebung) (in %)
90
                 85%
           83%                           Jungen 14-19 J                       Mädchen 14-19 J                            Erw. 4-64 J.
80
     73%

70
                                   65%
                             62%
                                                     60%               59%
60                                                                                       58%
                                                                                                           54%
                       52%
                                                                                   48%                                       49%               48%
50
                                         45%
                                               42%         43%
                                                                 39%                                 40%
40
                                                                                               34%
                                                                             31%                                                         31%
30                                                                                                                                 28%
                                                                                                                 26%
                                                                                                                       23%

20


10


0


     Gesamte MO                                DI                MI            DO                    FR                SA            SO
      Woche
                                                                       5
© 2007 Media in Mind™ / Basis: Erw. 14 – 64 J., n = 1.601/ Universal McCann
Das Radio mobilisiert seine jugendlichen Hörer nicht
Mindestens eine halbe Stunde Radio gehört (Tagebucherhebung) (in %)

80%                          Jungen 14-19 J              Mädchen 14-19 J           Erw. 14-64 J.
            76%
            75%
70%         71%            71%
                                         69%           68%
                                                                      64%
                           62%
60%                                      59%           58%                     58%
                                                                                            56%
50%                        51%
                                         47%                          48%
                                                                      47%
                                                       42%
40%
                                                                                            38%
                                                                                            37%
                                                                               36%
30%
                                                                               28%

20%


10%


0%


        MO              DI            MI              DO           FR         SA          SO
                                                  6
© 2007 Media in Mind™ / Basis: Erw. 14 – 64 J., n = 1.601/ Universal McCann
Radionutzung im Tagesverlauf
 – Durchschnittlicher Werktag

20%

18%
                                                                                           Erw. 14-64 J.
16%                                                                                        Jungen 14-19 J.
14%                                                                                        Mädchen 14-19 J
12%

10%

 8%

 6%

 4%

 2%

 0%
      05.00 06.00 07.00 08.00 09.00 10.00 11.00 12.00 13.00 14.00 15.00 16.00 17.00 18.00 19.00 20.00 21.00 22.00 23.00 00.00 01.00




                                                                   7
© 2007 Media in Mind™ / Basis: Erw. 14 – 64 J., n = 1.601/ Universal McCann
Musikhören (kein Radio!) im Tagesverlauf –
 Durchschnittlicher Werktag

20%
                               Erw. 14-64 J.
18%
                               Jungen 14-19 J.
16%
                               Mädchen 14-19 J
14%

12%

10%

 8%

 6%

 4%

 2%

 0%
      05.00 06.00 07.00 08.00 09.00 10.00 11.00 12.00 13.00 14.00 15.00 16.00 17.00 18.00 19.00 20.00 21.00 22.00 23.00 00.00 01.00




                                                                   8
© 2007 Media in Mind™ / Basis: Erw. 14 – 64 J., n = 1.601/ Universal McCann
Musikhören und Radio im Tagesverlauf
 – Durchschnittlicher Werktag

               Jugendliche 14-19 Jahre
20%
                                                                                                     Musik hören
18%
                                                                                                     Radiohören
16%

14%

12%

10%

 8%

 6%

 4%

 2%

 0%
   05.00 06.00 07.00 08.00 09.00 10.00 11.00 12.00 13.00 14.00 15.00 16.00 17.00 18.00 19.00 20.00 21.00 22.00 23.00 00.00 01.00




                                                                 9
© 2007 Media in Mind™ / Basis: Erw. 14 – 64 J., n = 1.601/ Universal McCann
Aufmerksamkeit bei der Radionutzung
 – Durchschnittlicher Werktag

               Jugendliche 14-19 Jahre
20%
                                                           Mittlere oder niedrige Aufmerksamkeit
18%

16%
                                                           Hohe Aufmerksamkeit
14%

12%

10%

 8%

 6%

 4%

 2%

 0%
   05.00 06.00 07.00 08.00 09.00 10.00 11.00 12.00 13.00 14.00 15.00 16.00 17.00 18.00 19.00 20.00 21.00 22.00 23.00 00.00 01.00




                                                                 10
© 2007 Media in Mind™ / Basis: Erw. 14 – 64 J., n = 1.601/ Universal McCann
Aufmerksamkeit bei der Radionutzung
 – Durchschnittlicher Werktag

             Jugendliche 14-19 Jahre

           Hohe Aufmerksamkeit                          Mittlere oder niedrige Aufmerksamkeit
  100%

   90%

   80%

   70%

   60%
   50%

   40%

   30%
   20%

   10%

    0%
      05.00 06.00 07.00 08.00 09.00 10.00 11.00 12.00 13.00 14.00 15.00 16.00 17.00 18.00 19.00 20.00 21.00 22.00 23.00 00.00




                                                             11
© 2007 Media in Mind™ / Basis: Erw. 14 – 64 J., n = 1.601/ Universal McCann
Musik, was sonst?
 „Höre Radioprogramme mit Schwerpunkt auf …“ (in %)
                                                                                                               82%
                     Musik                                                                                                      97%
                                                                                                                          91%

                                                                               42%
   Sportberichterstattung                                24%
                                                                    33%

                                                             27%
          Nachrichten aus                                      29%
            Politik usw.                                                                       61%

                                  5%
      Mit Hörerbeteiligung                        19%
                                              15%

                                            12%
                 Hörspiele              10%
                                        10%                                                     Jungen 14-19 J
                                 3%                                                             Mädchen 14-19 J
      Ratgebersendungen                8%
                                                       21%                                      Erw. 14-64
                                  5%
       Informationen rund        3%
            um Kultur                                        28%

                             0         10         20           30         40         50   60         70   80         90         100

                                                             12
© 2007 Media in Mind™ / Basis: Erw. 14 – 64 J., n = 1.601/ Universal McCann
Nutzung von Web 2.0-Angeboten
Online-Angebote die „fast jeden Tag“ oder „wöchentlich“
genutzt werden (in %)

                                                                                   13,8%
                                          Chatten                                                                             42,1%
                                                                               10,5%
                                   Online Gaming                                                       23,1%
                                                                      7,7%
     Video- u. Foto-Portale (Youtube, Flickr etc.)                                                     22,6%
                                                                    6,7%
                                            Foren                                  13,6%
        Kostenfreier Download von Multimedia-                      5,5%
                  Dateien (MP3 etc.)                                                   14,7%
                                                                   5,4%
                 Internet-Telefonie (VOIP, Skype)                  5,5%
                                                               4,0%
                                 Social Networks                                               18,8%
                                                             2,7%
                   Online-Dating, Kontaktbörsen                     6,5%
                                                            2,6%                                       Erw. 14-64 J.
    Selbst Videos, Musik, Bilder veröffentlichen                    6,6%
                                                            2,3%
                                            Blogs                   6,3%                               Junge Erw. 14-29 J.
   Kostenpflichtiger Download von Multimedia-              1,7%
                     Dateien                                  3,7%
                                                           1,3%
                            Peer-to-Peer-Sharing               3,7%

                                                       0       5          10       15          20       25     30   35   40     45
                                                  13
© 2007 Media in Mind™ / Basis: Erw. 14 – 64 J., n = 1.601/ Universal McCann
Die Spiel-Gesellschaft
 Spiele, die „sehr häufig“ oder „häufig“ gespielt werden (in %)
                                                                               31,6%
       Kreuzworträtsel,                                                                    38,6%
         Sudoku etc.                                                               34,3%
                                                                                                           50,4%

                                             7,0%
                                                     10,4%
     Preisausschreiben                                11,2%
                                                           14,2%

                                 2,0%
                               0,4%                                                        14 - 29 Jahre
            Sportwetten                                      15,0%
                                                                                           30 bis 39 Jahre
                               1,0%

                                                        12,8%
                                                                                           40 bis 49 Jahre
                                      3,4%                                                 50 bis 64 Jahre
                   Poker       0,6%
                               0,6%

                                               8,8%
                                       4,6%
   Fantasy-Rollenspiele            2,6%
                                 1,8%

                                1,5%
   Anrufen bei Gewinn-         0,7%
      Shows im TV              0,7%
                                1,4%

                           0                    10                   20   30               40         50           60
                                                                14
© 2007 Media in Mind™ / Basis: Erw. 14 – 64 J., n = 1.601/ Universal McCann
Thesen zur Zukunft des Radio bei Jugendlichen

   • Das Radio hat keine herausragende Position im Leben der
     Jugendlichen; es ist weder der dominante Tagesbegleiter noch
     hat es länger eine Gemeinschaft stiftende Funktion.
   • Radio ist in den Tagesablauf auch nur schwach verankert. Es ist
     ein Nebenbei-Medium unter vielen. Lediglich am morgen ist
     Radiohören eine feste Gewohnheit.
   • Fernsehen bietet Entlastung und Treibstoff für Träume und
     Gespräche. Das Internet ermöglicht es, die eigene Identität
     auszubilden und sich sofort Feedback einzuholen. Mobiltelefon
     und Chats liefern Stimulanz und Geborgenheit. MP3-Player und
     CD werden für Mood Management immer wichtiger. Das Radio
     hat hier nur eine Randposition.
   • Das Radio liefert in erster Linie Musik – andere Programmformate
     tragen nur wenig zur Bindung an das Medium bei. Doch Musik
     wird stärker über andere Medien konsumiert.

                                 15
Thesen zur Zukunft der Radiowerbung

•Chancen gibt es für das Radio bei Jugendlichen nur, wenn…
  • …die Sender zur Erlebnisplattform werden, die auch in anderen Medien
    präsent ist.
  • …neue Techniken und Medien in das Erlebnis-Konzept eingebunden
    werden.
  • …dem Bedürfnis zum Produzieren und sich Ausprobieren authentische
    Angebote gegenüber gestellt werden.
  • …der Megatrend „Spiele“ aufgegriffen wird und das Radio den Spieltrieb
    der Jugendlichen stimuliert.

•Werbung im Radio muss spielerischer und authentischer werden.
Sie muss Anknüpfungspunkte für die Kreativität der Jugendliche
bieten.
•Während bei Erwachsenen gerade die „Low Involvement“-
Rezeption zur Werbewirkung führt, muss bei Jugendlichen eine
„High Engagement“-Strategie gefahren werden.
                                   16
dirk.engel@umww.com

     Dirk Engel                                       Tel.:    + 49 - (0)69 – 79 404 - 110
     Head of Research
     Universal McCann Knowledge

                    Universal McCann GmbH, Speicherstraße 57-59, D 60327 Frankfurt

                                http://www.universalmccann.de


                       www.dirkengel.org
17
www.dirkengel.org

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Hören Teens noch Radio?

  • 1. Das Medienverhalten der Jugendlichen Auswirkungen auf Werbung und Radio •Kurzvortrag auf den Medientagen München •8. November 2007 •Intermedia und Crossaktiv: •Die Zukunft des Hörfunks im Wettbewerb der Medien •Dirk Engel •Universal McCann
  • 2. Die mediale Nabelschnur rund um die Uhr... Medien führen “ON“ durch den Alltag 0.00 – 7.00 Uhr Handy am Bett angeschaltet; 7.00 Uhr PC angeschaltet Aufstehen mit Radio youfm – Jugendsender des HR (PC Dauer-On, aber morgens keine MSN checken) 7.30 Uhr 14/16.00 Uhr – 0.00 Uhr Weg zur Schule mit MP3-Player Parallelverwendung Schulende: PC und TV on (PC für Mails, MSN, Chatten, Games, Musikdonwloads, youtube, etc.) TV läuft bis ca. 0.00 Uhr. 8.00-ca.14/16.00 Uhr Schule: PC als integraler Bestandteil des Unterrichts; Handy (insbes. SMS) sowie MP3-Player, Sony Playstation („Kameras verboten, ein Lehrer hat sich bei youtube gesehen“) 2 © 2007 Die jungen Medienmanager™ /creative analytic 3000 & Universal McCann
  • 3. Treibstoff-Lieferant TV und Beziehungs-Tool Internet 3 © 2007 Die jungen Medienmanager™ /creative analytic 3000 & Universal McCann
  • 4. Was den Jugendlichen wichtig ist „Ich kann mir ein Leben ohne… nicht vorstellen“ (Zustimmung in %) 82% Lieblingsmusik 83% 78% Computer 75% 61% Mobiltelefon 79% 69% Internet 72% 58% Fernsehen 63% 43% iPod MP3-Player 53% 34% Bücher 57% 53% Spielkonsolen Computerspiele 13% 28% Kino 34% Tageszeitung 27% Jungen 14-19 J. 25% 21% Lieblingsradiosender 31% Mädchen 14-19 J. 21% Lieblingszeitschrift 27% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 4 © 2007 Media in Mind™ / Basis: Erw. 14 – 64 J., n = 1.601/ Universal McCann
  • 5. Kein fester Platz für das Radio Mindestens eine halbe Stunde Radio gehört (Tagebucherhebung) (in %) 90 85% 83% Jungen 14-19 J Mädchen 14-19 J Erw. 4-64 J. 80 73% 70 65% 62% 60% 59% 60 58% 54% 52% 48% 49% 48% 50 45% 42% 43% 39% 40% 40 34% 31% 31% 30 28% 26% 23% 20 10 0 Gesamte MO DI MI DO FR SA SO Woche 5 © 2007 Media in Mind™ / Basis: Erw. 14 – 64 J., n = 1.601/ Universal McCann
  • 6. Das Radio mobilisiert seine jugendlichen Hörer nicht Mindestens eine halbe Stunde Radio gehört (Tagebucherhebung) (in %) 80% Jungen 14-19 J Mädchen 14-19 J Erw. 14-64 J. 76% 75% 70% 71% 71% 69% 68% 64% 62% 60% 59% 58% 58% 56% 50% 51% 47% 48% 47% 42% 40% 38% 37% 36% 30% 28% 20% 10% 0% MO DI MI DO FR SA SO 6 © 2007 Media in Mind™ / Basis: Erw. 14 – 64 J., n = 1.601/ Universal McCann
  • 7. Radionutzung im Tagesverlauf – Durchschnittlicher Werktag 20% 18% Erw. 14-64 J. 16% Jungen 14-19 J. 14% Mädchen 14-19 J 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 05.00 06.00 07.00 08.00 09.00 10.00 11.00 12.00 13.00 14.00 15.00 16.00 17.00 18.00 19.00 20.00 21.00 22.00 23.00 00.00 01.00 7 © 2007 Media in Mind™ / Basis: Erw. 14 – 64 J., n = 1.601/ Universal McCann
  • 8. Musikhören (kein Radio!) im Tagesverlauf – Durchschnittlicher Werktag 20% Erw. 14-64 J. 18% Jungen 14-19 J. 16% Mädchen 14-19 J 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 05.00 06.00 07.00 08.00 09.00 10.00 11.00 12.00 13.00 14.00 15.00 16.00 17.00 18.00 19.00 20.00 21.00 22.00 23.00 00.00 01.00 8 © 2007 Media in Mind™ / Basis: Erw. 14 – 64 J., n = 1.601/ Universal McCann
  • 9. Musikhören und Radio im Tagesverlauf – Durchschnittlicher Werktag Jugendliche 14-19 Jahre 20% Musik hören 18% Radiohören 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 05.00 06.00 07.00 08.00 09.00 10.00 11.00 12.00 13.00 14.00 15.00 16.00 17.00 18.00 19.00 20.00 21.00 22.00 23.00 00.00 01.00 9 © 2007 Media in Mind™ / Basis: Erw. 14 – 64 J., n = 1.601/ Universal McCann
  • 10. Aufmerksamkeit bei der Radionutzung – Durchschnittlicher Werktag Jugendliche 14-19 Jahre 20% Mittlere oder niedrige Aufmerksamkeit 18% 16% Hohe Aufmerksamkeit 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 05.00 06.00 07.00 08.00 09.00 10.00 11.00 12.00 13.00 14.00 15.00 16.00 17.00 18.00 19.00 20.00 21.00 22.00 23.00 00.00 01.00 10 © 2007 Media in Mind™ / Basis: Erw. 14 – 64 J., n = 1.601/ Universal McCann
  • 11. Aufmerksamkeit bei der Radionutzung – Durchschnittlicher Werktag Jugendliche 14-19 Jahre Hohe Aufmerksamkeit Mittlere oder niedrige Aufmerksamkeit 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 05.00 06.00 07.00 08.00 09.00 10.00 11.00 12.00 13.00 14.00 15.00 16.00 17.00 18.00 19.00 20.00 21.00 22.00 23.00 00.00 11 © 2007 Media in Mind™ / Basis: Erw. 14 – 64 J., n = 1.601/ Universal McCann
  • 12. Musik, was sonst? „Höre Radioprogramme mit Schwerpunkt auf …“ (in %) 82% Musik 97% 91% 42% Sportberichterstattung 24% 33% 27% Nachrichten aus 29% Politik usw. 61% 5% Mit Hörerbeteiligung 19% 15% 12% Hörspiele 10% 10% Jungen 14-19 J 3% Mädchen 14-19 J Ratgebersendungen 8% 21% Erw. 14-64 5% Informationen rund 3% um Kultur 28% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 12 © 2007 Media in Mind™ / Basis: Erw. 14 – 64 J., n = 1.601/ Universal McCann
  • 13. Nutzung von Web 2.0-Angeboten Online-Angebote die „fast jeden Tag“ oder „wöchentlich“ genutzt werden (in %) 13,8% Chatten 42,1% 10,5% Online Gaming 23,1% 7,7% Video- u. Foto-Portale (Youtube, Flickr etc.) 22,6% 6,7% Foren 13,6% Kostenfreier Download von Multimedia- 5,5% Dateien (MP3 etc.) 14,7% 5,4% Internet-Telefonie (VOIP, Skype) 5,5% 4,0% Social Networks 18,8% 2,7% Online-Dating, Kontaktbörsen 6,5% 2,6% Erw. 14-64 J. Selbst Videos, Musik, Bilder veröffentlichen 6,6% 2,3% Blogs 6,3% Junge Erw. 14-29 J. Kostenpflichtiger Download von Multimedia- 1,7% Dateien 3,7% 1,3% Peer-to-Peer-Sharing 3,7% 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 13 © 2007 Media in Mind™ / Basis: Erw. 14 – 64 J., n = 1.601/ Universal McCann
  • 14. Die Spiel-Gesellschaft Spiele, die „sehr häufig“ oder „häufig“ gespielt werden (in %) 31,6% Kreuzworträtsel, 38,6% Sudoku etc. 34,3% 50,4% 7,0% 10,4% Preisausschreiben 11,2% 14,2% 2,0% 0,4% 14 - 29 Jahre Sportwetten 15,0% 30 bis 39 Jahre 1,0% 12,8% 40 bis 49 Jahre 3,4% 50 bis 64 Jahre Poker 0,6% 0,6% 8,8% 4,6% Fantasy-Rollenspiele 2,6% 1,8% 1,5% Anrufen bei Gewinn- 0,7% Shows im TV 0,7% 1,4% 0 10 20 30 40 50 60 14 © 2007 Media in Mind™ / Basis: Erw. 14 – 64 J., n = 1.601/ Universal McCann
  • 15. Thesen zur Zukunft des Radio bei Jugendlichen • Das Radio hat keine herausragende Position im Leben der Jugendlichen; es ist weder der dominante Tagesbegleiter noch hat es länger eine Gemeinschaft stiftende Funktion. • Radio ist in den Tagesablauf auch nur schwach verankert. Es ist ein Nebenbei-Medium unter vielen. Lediglich am morgen ist Radiohören eine feste Gewohnheit. • Fernsehen bietet Entlastung und Treibstoff für Träume und Gespräche. Das Internet ermöglicht es, die eigene Identität auszubilden und sich sofort Feedback einzuholen. Mobiltelefon und Chats liefern Stimulanz und Geborgenheit. MP3-Player und CD werden für Mood Management immer wichtiger. Das Radio hat hier nur eine Randposition. • Das Radio liefert in erster Linie Musik – andere Programmformate tragen nur wenig zur Bindung an das Medium bei. Doch Musik wird stärker über andere Medien konsumiert. 15
  • 16. Thesen zur Zukunft der Radiowerbung •Chancen gibt es für das Radio bei Jugendlichen nur, wenn… • …die Sender zur Erlebnisplattform werden, die auch in anderen Medien präsent ist. • …neue Techniken und Medien in das Erlebnis-Konzept eingebunden werden. • …dem Bedürfnis zum Produzieren und sich Ausprobieren authentische Angebote gegenüber gestellt werden. • …der Megatrend „Spiele“ aufgegriffen wird und das Radio den Spieltrieb der Jugendlichen stimuliert. •Werbung im Radio muss spielerischer und authentischer werden. Sie muss Anknüpfungspunkte für die Kreativität der Jugendliche bieten. •Während bei Erwachsenen gerade die „Low Involvement“- Rezeption zur Werbewirkung führt, muss bei Jugendlichen eine „High Engagement“-Strategie gefahren werden. 16
  • 17. dirk.engel@umww.com Dirk Engel Tel.: + 49 - (0)69 – 79 404 - 110 Head of Research Universal McCann Knowledge Universal McCann GmbH, Speicherstraße 57-59, D 60327 Frankfurt http://www.universalmccann.de www.dirkengel.org 17