JP│KOM: Strategische Kommunikation

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Durch unsere Kommunikation erreicht Ihr
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JP│KOM: Strategische Kommunikation

  1. 1. Ziele erreichenmit strategischer Kommunikation create impressions, Münster, 10. Dezember 2011 JP│KOM, Andreas Voß
  2. 2. Die AgenturIntegrierte strategische KommunikationDurch unsere Kommunikation erreicht IhrUnternehmen seine strategischen Ziele.Wir minimieren Risiken und helfen Ihnen,Chancen zu nutzen.Honorarumsatz 3,3 Mio. EuroMitarbeiter 32/3Geschäftsführer Jörg Pfannenberg Arne Borgards Bert WichmannBüros Düsseldorf Frankfurt am Main BerlinGründung 1994 2
  3. 3. Die AgenturLeistungsfelder: Beratung und Umsetzung 3
  4. 4. Die AgenturFür die Erfolge unserer Arbeit gibt es Zeugen! Veränderungskommunikation Brasseler Media Relations, Web 2.0, Web 2.0, Veränderungskommunikation, Beratung Web 2.0 CI/CD, Corporate Publishing, Interne Kommunikation, B2B-Newsletter Veränderungskommunikation Interne Kommunikation Veränderungskommunikation B2B-Kommunikation Seit 2011 2011 Seit 2009 Seit 2010 2009-2010 Seit 1994/2007 Cultural Due Diligence, Media Relations, Komm. für Mitarbeiterzeitung, Finanzkommunikation, CSR- Veränderungskommunikation, Kommunikations-Controlling Finanzdienstleistungen Geschäftsbericht Kommunikation, Pressearbeit MitarbeiterzeitschriftSeit 2007 2008-2009 Seit 2004 Seit 2001 Seit 1995 Seit 2006 Fachkommunikation Dental, Veränderungskommunikation, Veränderungskommunikation, Interne-, Finanz-, Marketing- B2B-kommunikation, Finanzkommunikation Corporate Publishing, Pressearbeit Public Relations, Pressearbeit und Unternehmenskomm. Branding, Corp. Publishing Issue Management2008 2001-2010 2002-2011 Seit 2010 2007 Seit 2008 4
  5. 5. 5x5Ziele erreichen mit strategischer Kommunikation Der Markt Analyse Ziele Strategie Umsetzung 5
  6. 6. 5x5Ziele erreichen mit strategischer KommunikationDefinition Gesichter Bedarf Wirkung Trend Der Markt Analyse Ziele Strategie Umsetzung 6
  7. 7. Der MarktWas ist strategische Kommunikation?Strategische Kommunikation beschreibt ein bewusstes, geplantesund vernetztes Herangehen an Kommunikationsaufgaben in undvon Organisationen. (Voß, 2011)Verwandte BegriffeStrategiekommunikation = Vermittlung strategischer Inhalte an StakeholderStrategische Planung = Betriebswirtschaftliche Kernaufgabe der langfristigenUnternehmenssteuerungStrategieentwicklung/-abteilung = Verantwortlicher Bereich für dieUnternehmensstrategieIntegrierte Kommunikation = Modebegriff der 1990er Jahre: erstmalsThematisierung der zeitlichen, inhaltlichen und instrumentellen Orchestrierungvon Marketing/Kommunikation 7
  8. 8. Der MarktStrategische Kommunikation hat viele Gesichter Change Strategische PRKommunikationsmanagement Leitbildprozess Campaigning Markenführung Krisenkommunitation Strategisches Controlling Public AffairsReputation Management Veränderungskommunikation 8
  9. 9. Der MarktWarum brauchen Unternehmen strat. Kommunikation? Weil sie sich auf einer größeren Bühne bewegen (Globalisierung) Weil sie sich schneller stärker verändern müssen (Multichange) Weil der Information Overload die Beteiligten überfordert (Orientierung!) Weil sich „die Öffentlichkeit“ wandelt (Partizipation) 9
  10. 10. Der MarktStrategische Kommunikation wirkt – am besten positiv Kultur Frames Situation Wissen Sinne Sprache MedienContainer-Metapher KonstruktivismusBotschaften von A nach B senden Wie erzeugen wir Wirkung? 10
  11. 11. Der MarktwächstExperten für komplexe Kommunika- PR-Professionals…tionsaufgaben wachsen schnellerals Wettbewerber, Beispiel M&A: …helfen, die Unternehmens- strategie festzulegen …unterstützen Geschäftsziele Unternehmens- Strategie- durch Kommunikation Berater Vermittler 3,2% 67,6%„Strategische Kommunikation wird immerwichtiger in Europa. In drei von vier Isolierter Operativer Experte UnterstützerUnternehmen nimmt die Führungs- 6,0% 23,2%ebene die Kommunikationsberatungsehr ernst und bezieht sie in ihrestrategische Planung aktiv mit ein“(Gerhard Pfeffer, PR Journal, 2011) (communicationsmonitor.eu, 2011) 11
  12. 12. 5x5Ziele erreichen mit strategischer Kommunikation Der Markt Stake- Ressour- Skepsis holder cen Zielprofile Leitwölfe SWOT Analyse Ziele Strategie Umsetzung 12
  13. 13. AnalyseDie Stakeholder und was sie denken Arbeitsumgebung? Die richtige Strategie? Karrierechancen? Finanzmärkte Kompetentes Oder besser das Management? Unternehmen verlassen? Solide Finanzstrukturen? Spin-off Angestellte Kunden Unternehmen XY So Kundenorientiert wie Immer noch einflussreich? Ämter, vorher? Nachhaltig und Verbände, Kundenbeziehungen? verantwortungsbewusst – Öffentlichkeit Was springt für mich in Zukunft auch noch? dabei heraus? 13
  14. 14. AnalyseDie Ressourcen der Stakeholder kennen (und addressieren)Jeder (öffentliche) Akteur benötigt für sein Handeln entsprechende Ressourcen Ressourcen Medium Geld Kapitaltransfer Macht Gewalt, Autorität Sozialprestige Reputation Wertverpflichtung Überzeugung Evidenz Wahrheit (Beweis) (O. Renn/JP KOM 2008) 14
  15. 15. AnalyseDie Ziele der Stakeholder antizipieren (und beeinflussen) Alle Beteiligten haben eigene Ziele – auch innerhalb des Unternehmens Die unternehmerischen Ziele und die „Hidden Agenda“ von Führungskräften und Mitarbeitern können eine unterschiedlich große Schnittmenge besitzen Für die wichtigsten Stakeholder sollten individuelle Zielprofile angelegt werden (inklusive ihrer mikropolitischen Handlungsoptionen) 15
  16. 16. AnalyseBeispiel: Die Skepsis der LeitwölfeFührungskräfte stellen sichVeränderungen entgegenSiebewegen sich in ihrem gewohntenUmfeld, in gewachsenen StrukturenSie halten an Bewährtem festSie scheuen vor Risiken zurückSienehmen ihre Vermittler- undÜbersetzerrolle nicht wahrFührungskräfte führen nicht (mehr) 16
  17. 17. AnalyseDaten erheben, systematisieren und interpretierenSTÄRKEN SCHWÄCHENJe besser die Analyse, desto Verdichtung der Erkenntnissefundierter die Maßnahmen reduziert gesellschaftliche Komplexität Heterogenität der Stakeholder- Konstellation nicht in Kürze darstellbarCHANCEN RISIKENVerständnis:Ergebnisse für das Falsche Schlüsse trotz richtigerManagement nachvollziehbar Methodik(gelernte Modelle)Vereinfachung macht Managenmöglich 17
  18. 18. 5x5Ziele erreichen mit strategischer Kommunikation Der Markt AnalyseZiele vs. Ziele ver- Ziele Werttrei-Aufgaben SMART einbaren beweglich berbäume Ziele Strategie Umsetzung 18
  19. 19. ZieleZiele (sprachlich) von Aufgaben trennen Ziele 70% Bekanntheit im 90% Unterstützung 80% positive Tonalität Markteinführung Markt für die Strategie in der Presse Medikament XY: Q1 2012 Bekanntheit im Mitarbeiter von Besseres Bild in Zulassungsbehörden Markt erhöhen Strategie überzeugen der Öffentlichkeit von Wirksamkeit erzeugen überzeugen Aufgaben 19
  20. 20. Ziele„Wohlgeformte“ Ziele formulieren Specific Measurable Achievable Realistic Timed 20
  21. 21. ZieleAm besten mit den Beteiligten „aushandeln“Zielvereinbarungen sind deutlich erfolgversprechender als Zielvorgaben Auftraggeber und Auftragnehmer handeln aus, …− welche Aufgaben ein Mandat umfasst,− welche Verantwortlichkeiten/Befugnisse damit einhergehen und− wie die Zielerreichung gemessen wird Auftragnehmer müssen das Ziel erreichen wollen Auftragnehmer müssen überzeugt sein, dass sie das Ziel (aus eigener Kraft) erreichen können 21
  22. 22. ZieleProblem und Lösung zugleich: Ziele bewegen sich Ziele nicht dogmatisch überhöhen Ziele sollen orientieren – daran müssen sie sich messen lassen Neuer Stakeholder- Ziele erhöhen Konstellation senken Kontext aufgeben Andere Geänderte Rechtslage Strategie Rechtslage aussetzen nachjustieren 22
  23. 23. ZieleWerttreiberbäume: Anschluss an Unternehmensstrategie Excellence Leadership Readiness for Change Commitment Motivation • Willingness to cooperate Trust in management • Customer orientation Corporate Reputation of Knowledge targets/ company strategy/values Attention 23
  24. 24. 5x5Ziele erreichen mit strategischer Kommunikation Der Markt Analyse Ziele Drama- Issue Do‘s & Partizi-Szenarien turgie Surfing Don‘ts pation Strategie Umsetzung 24
  25. 25. Strategische Kommunikation aufsetzenIn Alternativen und Szenarien denken„Leben ist das, was passiert, während Dueifrig dabei bist, andere Pläne zu machen.“ (John Lennon) Szenariotechnik verwenden (Best Case/Worst Case, Wahrscheinlichkeiten) Meilensteine defineiren („Wenn…, dann…“) Regelmäßig Strategie und Ziele überprüfen 25
  26. 26. Strategische Kommunikation aufsetzenDie Dramaturgie entwickeln Story schreiben Symbolische Handlung inszenieren Instrumente definieren Timing planen Beteiligte einbinden und befähigen (Quelle: The Change Monster) 26
  27. 27. Strategische Kommunikation aufsetzenAuf vorhandenen Issues surfen Welche Themen sind aktuell im Gespräch? Was sind die vorhandenen Meinungen? Welche Fakten und Wahrnehmungen liegen diesen Issues zugrunde?„Auf der Welle kommen Sie deutlich schneller voran als gegen den Strom“ Latenz Emergenz Krise Regulation Aufmerksamkeit Handlungsspielraum Zeit Einzelereignis Öffentliches Konflikt-Issue Anspruchs- Anliegen Ansprüche befriedigung 27
  28. 28. Strategische Kommunikation aufsetzenGrundregeln guter Kommunikation berücksichtigen Do‘s Don‘ts  Aktive Kommunikation  Schweigen („Entscheidung nicht gefallen“)  Bad News first  Salamitaktik  Vergleich mit Wettbewerbern  Apelle an die Mitwirkung  Feedback-Schleifen  Unterbrechung von Feedback-SchleifenMitarbeiter  Betonung von Kontinuität  Rhetorik des Bruchs  „Einsicht in die Notwendigkeit“  Beschönigung und Bedauern; Betroffenheit  Leistungsversprechung  Rechtfertigungrhetorik (Plausibilisierung von (Marktverhältnisse, Strategie) temporären Nachteilen)  Absichtserklärungen/AllgemeineExterne  Konkrete Statements Statements („Wir werden … wie möglich“)Stakeholder  Leistungsanforderungen mit  Geschäftsprinzipien Begründung 28
  29. 29. Strategische Kommunikation aufsetzenBedarf nach mehr Partizipation bedienen  Auswahl und Einbindung von Koalitionspartnern („Change Agents“)  Roadshows für das Vorhaben  Dialogische Elemente − Social Media − World Café − Workshops  Repräsentative Formate (Mittagessen des CEO mit 10 Mitarbeitern) 29
  30. 30. 5x5Ziele erreichen mit strategischer Kommunikation Der Markt Analyse Ziele Strategie Struktur ThemenHandwerk & Prozess & Medien Tools Budget Umsetzung 30
  31. 31. UmsetzungManagement ist ein erlernbares Handwerk„Das Wort ‚Handwerk‘ wähle ich mitBedacht […]. Management bedeutetAktion, es heißt Tun, es heißtVollbringen. […] Weiter ist wichtig,dass der Begriff des ‚Handwerks‘auf das zielt, was man lernen kann.“Fredmund Malik: Management. Das A und O des Handwerks.Frankfurt a. M. 2007, S. 36 ff. 31
  32. 32. UmsetzungNeben Inhalten auch Strukturen und Prozessemanagen Aufbauorganisation Ablauforganisation Management Strukturen Strategisches und Kommunikations- Prozesse Controlling Finanzielle Ressourcen Mitarbeiter Externe Kommunikation Interne Kommunikation Operatives Issue Inhalte Kommunikations- Management Marketing Kommunikation Controlling Investor/Creditor Relations 32
  33. 33. UmsetzungInhalte: Themen- vor Medienmanagement Zielgruppe Führungskräfte Mitarbeiter Partner Kunden Medien Intranet- News- Intranet Magazin Presse- Internet Presse- Broschüren ...Thema Microsite letter arbeit arbeitStrategieProdukteKompetenzenStrukturen/ProzesseHumanResources 33
  34. 34. UmsetzungProjektmanagement-Tools verwendenKomplex MS Project Gantt Charts Activity Reports ListenmanagementEinfach 34
  35. 35. UmsetzungRessourceneinsatz und Budgetführung Fortlaufend aktualisierte Kapazitätsplanung Regelmäßige Reports an „Kunden“ Maximale Transparenz 35
  36. 36. 5x5Ziele erreichen mit strategischer KommunikationDefinition Gesichter Bedarf Wirkung Trend Der Markt Stake- Ressour- Skepsis holder cen Zielprofile Leitwölfe SWOT AnalyseZiele vs. Ziele ver- Ziele Werttrei-Aufgaben SMART einbaren beweglich berbäume Ziele Drama- Issue Do‘s & Partizi-Szenarien turgie Surfing Don‘ts pation Strategie Struktur ThemenHandwerk & Prozess & Medien Tools Budget Umsetzung 36

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