In dieser Ausgabe: Megatrend Digitalisierung I: Was bedeutet die Digitalisierung – Industrie 4.0, Smart Home, eMobility und eHealth – für die Kommunikation? Megatrend Digitalisierung II: Kommunikation wird zum direkten Wertträger. Storytelling: Was macht eine Geschichte zu einer guten Geschichte? Ein Beitrag von Storyteller Conrad Giller. Materialitätsanalyse: CSR als Prozess des Stakeholder-Dialogs. JP│KOM Kundenumfrage: Gute Noten für strategische und operative Exzellenz.

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April 2015
Megatrend Digitalisierung
Digitaler Mehrwert wird zum neuen
Paradigma der Unternehmensführung.
Anforderungen an Unternehmen und
Agenturen.
Exponentielle Organisationen
Enormes Wachstum mit informations­
getriebenen Gesellschaftsmodellen:
Die Leitbilder setzen auf massive
Transformation.
Storytelling
Der Königsweg, um Inhalte zu vermitteln.
Aber was macht eine Geschichte zu einer
guten Geschichte? Das Rezept dafür
stammt von den Naturvölkern.
Megatrend Digitalisierung
Auf dem Weg zur „Kommunikation 4.0“

2. Bewerten/Kommentieren Kontakt Drucken Ansicht vergrößern Nützliche Links Vor/ZurückZurück zur ÜbersichtVideoLegende:
” Die Digitalisierung revolutioniert
die Geschäftsmodelle von
Kommunikationsagenturen
und die ihrer Kunden.“
” Die entscheidende Mehr-
Leistung bei Produkten wird eine
Kommunikationsleistung sein.“
” JP | KOM ist schon heute für
die neuen Herausforderungen
gut aufgestellt.“
News-Service
April 2015
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Editorial
Neue Herausforderungen an die
Kommunikation
Megatrend Digitalisierung II 04
Informationsgetriebene Gesellschaftsmodelle verändern die
Regeln von Wirtschaft und die Kommunikation. Kommuni-
kation wird dabei zum direkten Wertträger.
Megatrend Digitalisierung I 03
Was bedeutet die Digitalisierung – Industrie 4.0, Smart
Home, eMobility und eHealth – für die Kommunikation?
Welche Folgen hat das für die Kommunikationsabteilungen
in Unternehmen und für die Agenturen?
Storytelling 07
Der Königsweg, um Inhalte zu vermitteln. Aber was macht
eine Geschichte zu einer guten Geschichte? Ein Beitrag von
Storyteller Conrad Giller.
Materialitätsanalyse 12
CSR als Prozess des Stakeholder-Dialogs: Je intensiver und früher
sich ein Unternehmen mit den Ansichten seiner Stakeholder be-
fasst, desto besser und schneller kann es seine Managementpro-
gramme – und Kommunikationsaktivitäten – darauf ausrichten.
JP | KOM Kundenumfrage 14
Gute Noten für strategische und operative Exzellenz: Die
jährliche Kundenumfrage von JP | KOM fällt durchweg positiv
aus. Besonders geschätzt wird die persönliche Beratung.
Jörg Pfannenberg, Geschäftsführer JP | KOM

3. News-Service
April 2015
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Mit der Digitalisierung aller Bereiche von Wirtschaft und Gesellschaft – von Smart
Home über eMobility und eHealth bis Industrie 4.0 – werden informationsgetriebene
Geschäftsmodelle zum neuen Paradigma. Welche Folgen hat das für die Rolle der
Kommunikation – und damit für die Anforderungen an Agenturen?
Das Google Auto fährt autonom: Viel Zeit für den Fluss von
Informationen, aber auch für guten Content und Storytelling,
der das Unternehmen und seine Leistungen relevant für die
Stakeholder hält.
1. Bei den neuen informationsgetriebenen
Geschäftsmodellen geht es um digitalen
Mehrwert. Damit wird Kommunikation vom
Enabler für Wertschöpfung zum entscheidenden
Werttreiber. Ging es früher um Kommunikation
„über X“, so ist Kommunikation in Zukunft das X
selbst, das den Unterschied macht: das Produkt­
merkmal, die Service-Eigenschaft, der entschei­
dende Benefit für die Stakeholder.
2. Exponentielle Organisationen betreiben
Wertschöpfung durch Aktivierung ihrer
Stakeholder. Das gelingt – wie immer schon –
nur über Kommunikation, die auf die Relevanzen
bei den Stakeholdern einzahlt.
3. Die Kommunikationsberater der Zukunft
brauchen mehr als jemals Wissen über
die Funktionsweise von Geschäftsmodellen und
Geschäftsprozessen – denn ihre Beiträge wer­
den ein Teil davon sein.
4. Produktgrenzen verschwimmen – zwi­
schen dem Mobilgerät, dem Handel,
dem Entertainment-Angebot, der Bezahlung.
Alle Produkte und alle Medien werden miteinander
in Beziehung treten, sich mashen. Das ge­
meinsame Band und Moment der Bindung von
Stakeholdern ist künftig mehr denn je die Unter­
nehmensmarke, deren Werte und Story die Leis­
tungen zu EINEM Unternehmen verbinden.
5. Die Kommunikation wird zum bestim­
menden Element weiterer Lebens- und
Produktwelten. Wenn das Auto von selbst fährt,
werden Informationen und Kommunikation in
den Mittelpunkt der Aufmerksamkeit rücken.
Statt jedes Jahr hunderte Stunden durch eine
Scheibe zu starren und ein Rad in den Händen
zu halten, werden die Menschen künftig im
Auto auf den Bildschirm schauen, Einkaufen,
sich informieren, mit dem Autohersteller
kommunizieren (deshalb arbeiten Google
und Apple daran!).
6. Die neue Kommunikationswelt – und
die Agenturen – wird nicht mehr durch
eine Vision von der Zukunft getrieben, sondern
durch einen Massive Transformation Purpose
(MTP). Der MTP der Kommunikationsbranche
lautet: Unternehmenskommunikation ins digitale
Zeitalter bringen.
Megatrend Digitalisierung I
Auf dem Weg zur „Kommunikation 4.0“
von Jörg Pfannenberg
Kommunikation wird künftig zum
entscheidenden Werttreiber

4. News-Service
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Eine indische Anekdote erzählt vom weisen
Brahmanen Sissa. Dieser bekommt vom tyranni­
schen Herrscher Shihram einen freien Wunsch
gewährt. Sissa wünscht sich Weizenkörner auf
allen 64 Feldern eines Schachbretts – und zwar
indem die Anzahl der Körner von Feld zu Feld
verdoppelt wird: Auf dem ersten Feld eins, auf
dem zweiten zwei, auf dem dritten vier, usw.
Nachdem der Herrscher diesen Wunsch belä­
chelt und zunächst gewährt, muss er feststellen,
dass er Sissa nach Addition aller Schachfelder
rund 18,45 Trillionen Weizenkörner schuldet.
Grund dafür ist das exponentielle Wachstum.
Und genau so verhilft die Digitalisierung expo­
nentiellen Organisationen zu Wachstum.
Die Digitalisierung bewegt sich nicht
linear, sondern exponentiell
Um in Zeiten des exponentiellen Wachstums di­
gitaler Technologien wettbewerbsfähig zu sein,
müssen Unternehmen neue Organisations- und
Arbeitsformen entwickeln. Linear denkende Un­
ternehmen sterben aus. So dachte die Iridium
Inc. Mitte der 1980er Jahre, dass die Zukunft
der Kommunikation in der Satellitentelefonie
liege. Über acht Jahre lang baute das Unterneh­
men für rund 5 Mrd. US-Dollar ein Satelliten­
kommunikationssystem auf. Tatsächlich wuchs
aber in den 1990er Jahren das flächendeckende
digitale Mobilfunknetz rasant, über das heutzu­
tage fast jeder Mensch mit seinem Mobiltelefon
kommuniziert. Diese exponentiell wachsende
Technologie überholte Iridiums Satellitentechnik
blitzartig. Das Unternehmen meldete im Jahr
2000 Konkurs an, noch bevor alle Satelliten ins­
talliert waren.
Megatrend Digitalisierung II
Exponentielle Organisationen:
Informationsgetriebene Gesellschaftsmodelle
verändern die Wirtschaft
Warum arbeiten die neuen Unternehmen zehnmal besser, schneller und kostengünstiger
als die alten Industrieriesen? Weil sie auf Informationstechnologien aufbauen und den
Megatrend Digitalisierung zu ihrem Vorteil nutzen. So beschreibt Salim Ismail in seinem
Buch das Phänomen exponentieller Organisationen. Seine Schlussfolgerungen werden
sich auch für die Kommunikation als „Game Changer“ erweisen.

5. News-Service
April 2015
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Beschreibung Beispiel
S Staff on Demand
ExOs verfügen über keine (oder wenige)
festangestellte Mitarbeiter. Aufgaben
werden von freien Mitarbeitern auf Abruf
erledigt.
Procter and Gamble kontrolliert die
Platzierung seiner Produkte im Ladenge­
schäft, indem über die Online-Plattform
Gigwalk tausende Menschen akquiriert
werden. Diese übermitteln die Informatio­
nen gegen eine geringe Bezahlung.
C Community Crowd
Die Community besteht aus Stakeholdern
des Unternehmens. ExOs ziehen stetiges
Feedback und adjustieren Abläufe und
Produkte. Der Rest der Öffentlichkeit – die
Crowd – liefert kreativen, innovativen Input
oder neue Finanzierungsmöglichkeiten
(z. B. durch Crowdfunding).
GitHub ist eine offene Community, die
Software entwickelt. Die 6,5 Mio.
Mitglieder überprüfen und bewerten die
Codes anderer und arbeiten mit ihnen
zusammen, um die Codes weiter zu
verbessern.
A Algorithms
Auf Basis technologischer Verfahren
werden Algorithmen erstellt, welche die
Organisation dazu nutzt, neue Sichtweisen
auf ihre Prozesse zu erlangen und sie stetig
zu optimieren.
UPS realisiert mithilfe von 55.000 Trucks
täglich 16 Mio. Lieferungen in den USA.
Durch den Einsatz von Telematik und
Algorithmen wurden die Routen der
Fahrzeuge optimiert. So fahren die Trucks
insgesamt 88,5 Mio. km weniger pro Jahr.
Das führt zu Einsparungen von rund 2,55
Mrd. US-Dollar.
L Leveraged Assets
ExOs besitzen kaum eigene Vermögens­
werte, sondern sie mieten Equipment oder
greifen auf „Shared“-Lösungen zurück.
Damit bleiben sie flexibel.
Square Inc. entwickelte die Prototypen für
sein Bezahlsystem in einer öffentlichen
Werkstatt, in der Equipment für alle
Mitglieder bereitsteht. Der Wert von
Square wird derzeit auf etwa 5 Mrd. Dollar
geschätzt.
E Engagement
Engagement von Mitarbeitern, Community
und Crowd wird durch digitale Reputati­
onssysteme oder Gamification erreicht.
Die Allstate Versicherungen starteten
einen Wettbewerb auf der Plattform
Kaggle, um ihren Claim-Algorithmus zu
verbessern. Am Wettbewerb nahmen 107
Teams teil. Innerhalb von drei Tagen
konnte der ursprüngliche Algorithmus um
271% verbessert werden.
Heute erreicht die Digitalisierung nach Marke­
ting, Sales und Services die Bereiche Produktion
und Herstellung („Industrie 4.0“), wird künftig
auch Innovation und Logistik transformieren
und uns überall im Alltag begegnen („Internet of
Things“). Exponentielle Organisationen, kurz
ExOs, setzen diese exponentiell wachsenden
Technologien bestmöglich ein. Das ist ihr Er­
folgsgeheimnis.
Exponentielle Organisationen:
Die Unternehmen der Zukunft
Doch wie sieht die perfekte Nutzung exponen­
tiell wachsender Technologien aus? Ismail be­
schreibt in seinem Buch insgesamt zehn Mecha­
nismen. Diese sind in den externen Mechanismen
„SCALE“ und den internen „IDEAS“ zusammen­
gefasst, welche wiederum Akronyme ihrer fünf
zugrunde liegenden Strategien darstellen (siehe
Abbildung links).
Beschreibung Beispiel
I Interfaces
Die externen Strukturen (SCALE) werden
intern (IDEAS) mithilfe von individualisierten
Filter- und Abgleichsystemen (Interfaces)
implementiert.
Uber Inc. nutzt digitale Abgleichsysteme,
mit denen Nutzer die für sie passendsten
Fahrer finden können. Zudem entstehen
Uber so keinerlei Kosten, um dem
Netzwerk neue Fahrer hinzuzufügen.
D Dashboard
Über das Dashboard greifen Mitarbeiter
auf alle relevanten Unternehmens- und
Mitarbeiterdaten zu, was kurze und
effiziente Feedbackschleifen ermöglicht.
Google Ventures gilt als eines der besten
Venture-Capital Unternehmen. Dafür nutzt
es OKR („Objectives and Key Results“),
indem es Schlüsselergebnisse für jeden
Mitarbeiter stetig definiert und überprüft.
E Experimentation
ExOs experimentieren fortwährend mit
neuen Ideen, wagen kalkulierte Risiken und
berechnen ein mögliches Scheitern bereits
vorab mit ein.
General Electric implementierte sein
Fast-Works Programm, um neue Innovatio­
nen zu fördern. Bisher haben ca. 40.000
Mitarbeiter daran teilgenommen. 300
Pilotprojekte konnten daraus generiert
werden.
A Autonomy
Flache Hierarchien werden mit größtmögli­
cher Effizienz gepaart – durch multidiszipli­
näre Teams, volle Entscheidungsgewalt
aller Mitarbeiter und Tools zur Selbstorgani­
sation.
Der Videospielentwickler Valve Corp. hat
330 Mitarbeiter, kein Management, keine
Berichtspflicht, keine Jobbeschreibungen
oder reguläre Meetings. Neue Mitarbeiter
bestimmten selbst, welchem Projekt sie
beitreten möchten. Der Umsatz pro
Mitarbeiter ist höher als bei jeder anderen
Spielfirma, sogar höher als der von Google
und Apple.
S Social Technologies
Mithilfe sozialer Technologien lassen sich
Mitarbeiter in Echtzeit managen, Informati­
onstoleranzen reduzieren sowie Transpa­
renz und Commitment schaffen.
Atos SE nutzt für den internen Austausch
ein Netzwerk namens bluekiwi. Mit ihm
konnte die Zeit, die die 80.000 Mitarbeiter
mit der Bearbeitung von E-Mails verbrach­
ten, um 20% reduziert werden.

6. News-Service
April 2015
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Information statt physische Güter
Digitalisierung führt zu Dematerialisierung, der
Wert physischer Güter nimmt ab. Information
und Wissen werden zunehmend zum Werttrei­
ber, das Produkt rückt in den Hintergrund. Die
Kommunikation liefert den marktentscheiden­
den, zusätzlichen Nutzen und definiert so in Zu­
kunft immer stärker das Produkt selbst. Unter­
nehmen müssen ihrerseits Produkte identifizieren,
die informationsfähig sind und sich zur Aufgabe
machen, bislang analoge Strukturen in die digitale
Welt zu überführen.
Massive Transformation als zentrales
Unternehmensleitbild
Exponentielle Organisationen machen sich den
radikalen Transformationsprozess zum Leitbild.
Nach Ismail beschreibt dieser „Massive Transfor­
mative Purpose“ (MTP) weniger, was die Organi­
sation tut, als vielmehr, was sie erreichen möch­
te und gibt ihr damit ein starkes Leitbild.
Voraussetzung dafür, dass Unternehmen ihren
MTP – die Überführung der Unternehmenskom­
munikation in das digitale Zeitalter – annehmen
können, ist die stetige Veränderung, Anpassung
und Optimierung an die digitalen Bedingungen.
Veränderungsbereitschaft wird zur Unterneh­
mensnorm. Die Arbeit von Unternehmen verän­
dert sich daher nicht nur in Bezug auf ihre Kun­
den (extern, siehe SCALE) sondern auch auf ihre
Mitarbeiter (intern, siehe IDEAS). Damit Unter­
nehmen im Zuge dieser digitalen Disruption
wettbewerbsfähig bleiben, müssen sie selbst
zum Disruptor werden. Sie müssen sich frühzei­
tig mit neuen Geschäftsmodellen beschäftigen
und dürfen nicht darauf warten, bis Wettbewer­
ber das eigene Geschäft in Gefahr bringen. Es
geht darum, den Wandel aktiv mitzugestalten!
Julian Staiger, JP | KOM
Quelle:
Ismail, Salim, Michael
S. Malone Yuri van
Geest: Exponential
Organizations, New York:
Diversion Books, 2014

7. News-Service
April 2015
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„Storytelling“ lautet heutzutage das
Zauberwort in vielen PR- und Kommu­
nikationsabteilungen. Doch wer eine
gute Geschichte erzählen möchte,
sollte nicht einfach darauf losre­
den. Denn um eine wirklich gute
Geschichte­erzählen zu können, muss
man gewisse Regeln beachten. Hier
sind einige von ihnen.
von Conrad Giller
Es ist Sonnabendvormittag. Franzl, ein Typ mit
Superkräften, verbringt zusammen mit seinem
„Buddy“ Seppl ein entspanntes Wochenende in
den Bergen. Plötzlich, um 09:53 Uhr, eine SMS:
Jemand muss die Königstochter aus der Gefan-
genschaft befreien, sonst geht das gesamte
Königreich an der Schwermut ihres Papas zu-
grunde! Zur Belohnung gibt es das halbe König-
reich und die Tochter obendrein. Die Jungs bre-
chen sofort auf. Der Weg auf die Bergspitze
zum Kerker und zurück ist für jemanden mit
Superkräften nicht besonders beschwerlich, da-
Storytelling
Was macht eine Geschichte zu einer
guten Geschichte?

8. News-Service
April 2015
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schwatzen lässt, um daraus ein Wintersport­
ressort für die ganz Reichen zu machen. Zutritt
verboten für die Einheimischen. Dann wäre es
aus mit dem Spaß in den Bergen – das kann
Franzl nicht auf sich sitzen lassen. Er holt seine
Sachen und macht los, sein Buddy kommt
selbstverständlich mit.
Eine Geschichte lebt von ihren
Höhen und Tiefen.
Und damit beginnt das Drama. Schwierigkeiten,
Prüfungen, Finsterlinge, die ihm Fallen stellen,
und am Ende muss er noch ein blödes Rätsel
lösen.
Ein Haken fliegt aus der Wand, ein Seil reißt,
eine kleine Brücke ist zerstört – offensichtlich
Sabotage von den Handlangern der fiesen In­
vestoren, deren einzige verbliebene Gegnerin
die Prinzessin ist! Die ganze Zeit über geht Franzl
die Frage durch den Kopf, warum er sich nur zu
dieser Sache überreden ließ. Warum er, warum
kein anderer? Selbstzweifel, aufgeben, umkeh­
ren – ist das alles die Mühe wert? In den
schlimmsten Momenten ist sein Freund mit ei­
nem coolen Spruch zur Stelle, der ihm wieder
Mut macht.
Genau diese Momente wollen wir nachvollzie­
hen, nein mitfühlen, den inneren Kampf und die
Wandlung vom Sonnyboy zum verantwortlich
Handelnden miterleben.
Dann sind sie endlich oben, fast ist die Prinzes­
sin frei. Mit ihrer Hilfe lösen sie noch ein Zahlen­
rätsel, um das Kerkerschloss zu öffnen. Der hin­
terhältige Entführer stürzt beim Kampf vom
Felsen in die Tiefe, alles wird gut. Franzl be­
kommt die Prinzessin und Seppl wird der Ver­
walter des halben Königreichs. Oder die beiden
ziehen weiter zum nächsten Abenteuer. Aber
die Berge sind gerettet.
her kehren sowohl Tochter als auch Lebensmut
noch am selben Tag zum König zurück. Unser
Held vertickt die Aktien des halben Königreichs
gleich an der Online Börse, auf die Braut war er
eh nicht scharf, und fragte sich anschließend,
was er mit dem angebrochenen Sonnabend
machen soll. Ende.
Hollywood würde diese Story kaum verfil-
men – aus gutem Grund. Aber wie muss eine
Story erzählt werden, damit sie funktioniert?
Das Rezept für gute Geschichten
stammt von den Naturvölkern.
Bei der ersten Frage kann uns Joseph Campbell
helfen. Der US-amerikanische Professor, der von
1904 bis 1987 lebte, war wie viele kleine Jungs
vernarrt in die Mythen der Indianer. Bei ihm
wurde daraus aber wissenschaftliche Berufung,
denn ihm fiel auf, dass es bei den Geschichten
der Naturvölker sehr viele Gemeinsamkeiten
gab, obwohl sie doch separat und räumlich
voneinander getrennt entstanden waren. Bei
seiner systematischen Spurensuche entdeckte
Campbell Erstaunliches! Überall stieß er auf ähn­
liche Grundmuster in den Geschichten, auf ver­
gleichbare Figuren und Abenteuer. Joseph
Campbells „Heldenreise“ war geboren.
Dort gibt es Gute und Böse – der Gute hat Hel­
fer, der Böse Handlanger. Der Held ahnt zwar
noch nichts, aber andere brauchen seine Hilfe
und er ist der Einzige, der es schaffen kann.
Also sind Franzl und Seppl aus unserer Ge­
schichte erst einmal zwei ganz normale, coo­
le Jungs aus den Bergen, die nur chillen wol­
len. Geile Hänge, toller Schnee, ein neues
Brett, Spaß ohne Ende – sonst nichts. Und
deshalb kommt dieser Hilferuf auch gänzlich
ungelegen. Es bedarf eines schwereren Ge­
schützes, um sie umzustimmen: Ein Mentor
muss her.
Über WhatsApp meldet sich Franzls alter Berg­
steigermeister, der ihm erzählt, dass der König
sich in seinem Schwermut gerade von Investo­
ren die schönsten Berge seines Reiches ab­

9. News-Service
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Oder es endet tragisch: Prinzessin frei, Entführer
tot, Held aber auch. Sie öffnet ihrem Vater die
Augen, schmeißt die Ressort-Investoren raus,
lässt die Berge, wie sie sind, heiratet nach drei
Jahren Seppl und nennt ihre Kinder Franzl, Fran­
ziska und so weiter.
Oder die Prinzessin ist auch tot. Viel Schmerz,
viel Lernen. Der König erfüllt das Vermächtnis
der beiden und benennt die Berge nach ihnen,
Seppl wird Bergwart.
Natürlich wussten schon die griechischen Drama­
tiker, wie man einen guten Spannungsbogen
setzt und im deutschen Theater wurden Schau­
spieler noch Anfang 1900 nach sogenannten
Fächern besetzt: Jugendlicher Liebhaber, Lebe­
mann, jugendliche Naive oder Intrigantin – nichts
anderes als Rollen unserer Heldenreise. Campbell
war nur der erste, der dieses Wissen in seiner Hel­
denreise systematisch aufbereitet und nutzbar
gemacht hat. Diesem Muster folgen seitdem
auch viele Produktionen aus der Traumfabrik. Die
es richtig machen, haben Erfolg.
Und weil es in ist, erzählt jetzt jeder
Geschichten. Selbst der Bäcker um die Ecke
verkauft keine Brötchen mehr, sondern „macht
in Storytelling“, so wie er es versteht. „Meine
Brötchen erzählen eine Geschichte. [Marketing.
Marketing. Marketing.] Meine Geschichte!“ Fer­
tig. Kürzer geht es nicht, aber bestimmt schö­
ner, packender.
Zunächst geht es nicht um eine Geschichte, es
geht um drei. Nummer eins ist die Reise des
Helden selbst, so wie er und andere sie erlebt
haben. Die zweite Geschichte ist die, die Sie
erzählen wollen, bei der Sie Anfang und Ende,
die Besetzung und den Spannungsbogen be­
stimmen. Aber das eigentliche Ziel ist die drit­
te, die im Kopf Ihres Publikums entsteht, bei
jedem etwas anders, und die dort etwas auslö­
sen soll.
Damit das klappt, müssen Sie einiges definieren:
Wer ist meine Zielgruppe und was interessiert
sie? Was will ich sagen? Wie kann mein Held das
transportieren? Wer muss noch auftauchen?
Welche Auseinandersetzungen brauche ich für
die Spannung und das Verständnis der Entschei­
dungen?
Unser Gehirn giert nach Erfolgsrezepten. Wir
wollen wissen, wie jemand zu seinen Erfolgen
kam, warum er gerade so entschieden hat.
Woher hat er die Kraft für seine Entscheidun­
gen genommen und wie wurde er mit Misser­
folgen fertig? Wir wollen miterleben, wie der
Held zum Helden wurde, was es ihn gekostet
hat. Und wie es danach weiterging.
Viele Fragen und noch mehr Bausteine, die Sie
bei der Entwicklung Ihrer Geschichte berück­
sichtigen müssen: Zusammenstellen, Umstellen,
Anfang und Ende ändern, Spannungsbögen jus­
tieren, Personen austauschen, die Botschaft
überprüfen. Und viele wunderbare Einfälle wie­
der rausschmeißen und aufheben, weil sie in
dieser Geschichte vom Ziel ablenken.
Und jetzt gehen Sie wahrscheinlich auf die
Suche nach Ihrem Superhelden? Vergessen
Sie es. Die wahren Helden finden Sie viel eher
bei denen, die unauffällig Tag für Tag alles am
Laufen halten. Graben Sie deren spannende
Geschichten aus, suchen Sie die Franzls und
Seppls in ihrer Umgebung. Machen Sie es gut
und haben Sie Spaß dabei!

10. Offenbarung 1: Geschichten wer­
den schon ziemlich lange erzählt. Das gespro­
chene Wort war über Tausende von Jahren die einzige
Möglichkeit, um Neuigkeiten auszutauschen, Arbeit zu ko­
ordinieren, Wissen und Werte weiterzugeben. Wer gut erzäh­
len konnte, hatte sein Publikum, er konnte motivieren und füh­
ren und mehr oder weniger gut davon leben – wie heute. Die
anderen wurden Opfer des narrativen Darwinismus. Sie starben
aus und konnten ihre Kunst des Geschichtenerzählens der nächsten
Generation nicht weitergeben.
Offenbarung 2: Noch älter als die Sprache sind vermutlich Ges­
ten. Wer die Hände nicht mehr zum Laufen benötigt, kann damit Aktio­
nen organisieren. Aus Zeigen wurde Zeichen. Diese Bilder funktionierten
auch ohne Sprache.
Offenbarung 3: Die dazugehörigen Jagd-Strategien konnte das Ge­
hirn unserer Vorfahren auch in Form von Bildern und Bildsequenzen spei­
chern und emotional markieren – je nachdem, ob die Aktion erfolgreich
war oder ein Fehlschlag. Wozu? Innerhalb von Millisekunden mussten über­
lebenswichtige Entscheidungen getroffen werden: Wer steht bei wem auf
der Speisekarte? Ist das merkwürdige, giftgrüne Ding satt oder komme ich
noch schnell genug weg? Lange zu überlegen, konnte ziemlich tödlich sein.
Weil jedoch eigene Erfahrungen allein eine relativ bescheidene Erfolgsquote
hatten, entwickelte das Gehirn noch eine weitere wertvolle Eigenschaft:
Wir lernten, auch die Erfahrungen anderer zu nutzen.
Offenbarung 4: Der Dreikampf der Evolution – Fortpflanzen,
Überleben, Anpassen – hat uns süchtig gemacht nach Erfolgsrezepten
und ihren Helden. In zwei Phasen unseres Lebens brauchen wir Helden­
geschichten für unsere Entwicklung: als Kleinkind, um uns im Universum
des Unbekannten mit Hilfe von Vorbildern zurechtzufinden. Als Puber­
tierende, um die gesetzten Vorbilder auf Tragfähigkeit zu checken und
aus fremdem Wissen eigene Überzeugungen zu machen. Als Erwachse­
ner sind wir dann unterschwellig so auf Droge, dass wir von den Ge­
schichten nicht mehr lassen können.
Offenbarung 5: Die Welt um uns herum wird gerade mit einem
atemberaubenden Tempo technischer, gleicher, kälter, unverständlicher,
undurchdringlicher. Da sind wir froh über jedes Stückchen Emotion und
teilen und liken, was das Zeug hält. Wir suchen die Nähe und Wärme von
echten Menschen – und die können uns gute Geschichten geben.
Und eine kleine Warnung: Nicht für jeden Zweck ist die Heldenge­
schichte das optimale Transportmittel. Manchmal reicht es schon, einen
schönen, gut lesbaren Text zu schreiben. Schreiben Sie für die Ohren.
Einfache, klare Sätze, keine Fremdworte, schöne Bilder. Handelnde Men­
schen, Verben statt Substantivierungen. Haben Sie etwas mitzuteilen.
Aber wenn mit Held, dann machen Sie es bitte richtig, wie in dem klei­
nen nebenstehenden Video „Das Vorstellungsgespräch”, das in der eng­
lischen Originalfassung „The Interviewer” heißt. Leider 100% Fiktion,
aber fantastisch.
Conrad Giller ist Storytelling-
Coach in Leipzig. Sein
Portfolio umfasst Medien-
und Präsentationstranings,
Storytelling, Konfliktmanage­
ment und Führung.
„Das Vorstellungsgespräch” von
Genevieve Clay-Smith und Robin Bryan
Thomas Howell hat ein Vorstellungsgespräch
in einer renommierten Anwaltskanzlei.
News-Service
April 2015
1 | 15 10
Die fünf Offenbarungen des Storytellings
www.conradgiller.de

11. News-Service
April 2015
1 | 15 11
Inhalte
„„ Erzählungen, Träume, Filme: Bausteine und Strukturen der fesselnden Story
„„ Erzählen statt „Penetrieren“: Botschaften der Unternehmenskommunikation in Storys auflösen
„„ Storymaterial finden I: Erzählräume für das Unternehmens-Thema kreativ erschließen
„„ Storymaterial finden II: Storys aus dem Unternehmen heben und verarbeiten
„„ Storytelling in der Pressearbeit: Öffentliche Issues und Unternehmensthemen in der Story verknüpfen
„„ Story-Mashing in den Social Media: Stories über mehrere Channels und Applications spielen und
mit Fremdcontent anreichern
„„ Storys in anderen Kanälen/Formaten: Eine Geschichte mal anders erzählen, mit Infografiken, Videos und Storify
Referenten
Jörg Pfannenberg Oliver Chaudhuri
Probieren geht über Studieren: Die Teilnehmer entwickeln eigene
Storyideen
Haben Sie auch Lust, Ihre Kommunikation
in Geschichten zu verpacken?
Das offene Seminar „Storytelling“ von JP | KOM mit neuen Terminen ab Juni.
In der Geschichte „Goldlöckchen und die drei Bären“,
die ursprünglich auf den Dichter und Autor Robert Sothey
(1837) zurückgeht, leben drei Bären zusammen in einem
Haus. Als sie eines Tages im Wald spazieren gehen, kommt
ein kleines Mädchen namens Goldlöckchen in ihr Hütte,
probiert nacheinander vom Brei der drei Bären, sitzt auf
den drei Stühlen und legt sich in die drei Betten. Die Zahl
drei spielt eine wichtige Rolle in der Geschichte, denn
Goldlöckchen findet beim Ausprobieren jeweils erst die
Nummer drei „gerade richtig“ – sie sucht nach ausbalan-
cierten Vor- und Nachteilen. So wird diese Situation, in
der alles „gerade richtig“ ist, auch heute noch mit dem
„Goldlöckchen-­Prinzip“ beschrieben, etwa in den
Wirtschaftswissenschaften. Als Goldilocks economy
(„Goldlöckchen-Wirtschaft“) wird eine Situation moderaten
Wachstums und geringer Inflation bezeichnet, die eine
marktfreundliche Finanzpolitik erlaubt.
Wenn sich Vorteile und Nachteile der
Angebote in einem Markt die Waage
halten – Goldlöckchen und die drei Bären
Termine
Düsseldorf, 26.6.2015, 10-17 Uhr
Frankfurt, 27.6.2015, 10-17 Uhr
Berlin, 2.7.2015, 10-17 Uhr
Die Seminare finden statt, wenn sich mindestens 6 Teilnehmer
anmelden. Maximale Teilnehmerzahl 12. Hier geht’s zur Anmeldung

12. News-Service
April 2015
1 | 15 12
Materialitätsanalyse
Im Wettlauf mit der Komplexität und
den Erwartungen den Anschluss behalten
In der Materialitätsanalyse verbinden sich
Stakeholder-, Issues- und CSR-Manage-
ment. Die Idee: Je intensiver und früher
sich ein Unternehmen mit den Ansichten
seiner Stakeholder befasst, desto besser
und schneller kann es seine Management-
programme – und Kommunikationsaktivi-
täten – darauf ausrichten.
Konkret lauten die
Zielsetzungen:
„„ Einschätzungen und Perspektiven von
Anspruchsgruppen frühzeitig einbeziehen
„„ Impulse für die Weiterentwicklung des Ge­
schäftsmodells und der Unternehmensstra­
tegie nutzen
„„ Top-Handlungsfelder für das Nachhaltig­
keits-Management (jährlich) neu bewerten
und justieren
„„ Überblick über aktuelle und künftige Chancen
und Herausforderungen für sämtliche Ge­
schäftsaktivitäten erhalten.
Typische Schritte für eine
Materialitätsanalyse:
Schritt 1: Basierend auf einer Trend- und Wett­
bewerberanalyse werden externe Stakeholder
(z. B. Kunden, Politiker, Ratingexperten, Analysten
etc.) und interne Führungskräfte aus verschie­
denen Funktionen (Beschaffung, Personal,
Strategie, IR etc.) gebeten, die aktuelle und
künftige Relevanz von Themen für das Unter­
von Oliver Chaudhuri
Welche Themen sind für ein Unternehmen wesentlich und haben hohe Auswirkungen auf das Geschäft und das Umfeld?
Was erwarten Kunden, Mitarbeiter, NGOs oder Politiker – und in welche Richtung soll der „Kommunikationskompass“
zeigen? Wie strukturiert und gewichtet eine Organisation die Anforderungen, die an sie herangetragen werden? Um solche
Fragen zu beantworten und Aktivitäten zu priorisieren, setzen Unternehmen zunehmend auf Materialitätsanalysen –
eine Herausforderung für die Kommunikation.

13. News-Service
April 2015
1 | 15 13
nehmen zu bewerten. Häufige Instrumente
hierfür sind Online-Befragungen oder auch Leit­
faden-Interviews.
Schritt 2: Die Ergebnisse werden anschließend
gewichtet und in eine Themenmatrix übertra­
gen. Dabei werden die Relevanz des Themas für
Stakeholder und die Relevanz des Themas für
den Unternehmenserfolg gegenüber gestellt.
Materialitätsmatrix von E.ON: Die Top-Themen
und ihre Dynamik sind auf einen Blick erkenn-
bar. Das liefert wertvolle Impulse für die Priori-
sierung von Kommunikationsmaßnahmen.
Schritt 3: Alle in der Matrix erfassten Themen
sind sowohl für das Umfeld als auch die eigene
Organisation relevant – und sollten mit entspre­
chenden Management- und Kommunikations-
Programmen bearbeitet werden. Viele Unter­
nehmen wie z. B. BASF vertiefen in Workshops
mit den Facheinheiten die Ergebnisse und legen
dabei die künftigen Schwerpunkte und Maß­
nahmen fest.
Bislang werden Materialitätsanalysen vorwie­
gend von DAX-Unternehmen erstellt. Doch das
Thema gewinnt weit über dieses Kreis hinaus an
Bedeutung. Wichtige Treiber hierfür:
„„ G4-Standard der GRI. Benchmark für die
CSR- und Nachhaltigkeitskommunikation von
Unternehmen sind die Leitlinien der Global
Reporting Initiative. Der überarbeitete, ab
2016 verbindliche G4-Standard, rückt eine
belastbare Stakeholderanalyse und den
Prozess der Bestimmung von Handlungsfel­
dern in den Fokus: Neben der Materialitäts­
matrix werden Antworten auf weitere
Kernfragen erwartet: Wie genau ist das
Unternehmen gemeinsam mit seinen
Stakeholdern zur Einschätzung über die
wichtigsten Themen gelangt? Und wie
detailliert und transparent wird das Unterneh­
men zu diesen gemeinsam identifizierten
Themen Stellung beziehen?
„„ Nicht-finanzielle Berichtspflicht in der EU:
Ab 2017 sind kapitalmarktorientierte
Unternehmen verpflichtet, neben ihren
wirtschaftlichen Kennzahlen auch Angaben
zu Strategien, Risiken und Ergebnissen in
Bezug auf Umweltbelange sowie soziale
und mitarbeiterbezogene Aspekte zu
veröffentlichen. Experten schätzen, dass
dies etwa 6.000 europäische Unternehmen
betrifft ( 500 Mitarbeiter; 20 Mio. Euro
Bilanzsumme).
Was bedeuten diese
Entwicklungen für die
Unternehmenskommunikation?
Im Rahmen der Materialitätsanalyse wird Kom­
munikation ein integraler Bestandteil von CSR.
Für die traditionelle CSR-Kommunikation ist dies
mehr Chance als Bedrohung. Denn die Einbin­
dung der Stakeholder ist eine Kommunikations­
aufgabe und kann folglich nur von der Unterneh­
menskommunikation bewältigt werden. Zwei
Aspekte sind hierbei für den Erfolg maßgeblich.
„„ Dialog. Die Erwartungen des Umfelds lassen
sich nur in einem fortlaufenden Dialog
erfassen. Der Unternehmenskommunikation
fällt dabei eine Schlüsselrolle zu: Sie füllt die
Lücken in der Materialitätsmatrix und
verbindet die Themen zu einem übergeordne­
ten, widerspruchsfreien Botschaften-Set.
Darüber hinaus orchestriert sie die mediale
und persönliche Kommunikation mit den
Anspruchsgruppen, sodass auf allen Kanälen
größtmöglicher Impact entsteht.
„„ Storytelling. Das Reporting rund um
Nachhaltigkeit und CSR verändert sich – es
rückt noch näher an strategische Themen und
damit an den Geschäfts- oder Konzernlage­
bericht heran. Kennzahlen sind dabei
natürlich wichtig. Als alleiniger Erfolgs- und
Kompetenznachweis reichen sie aber nicht
mehr aus. Für die Stakeholder ebenso wichtig
ist die Geschichte hinter den Zahlen – z. B.
das „Making of“ der Entscheidungsfindung
und die glaubhafte Darstellung des Manage­
menthandelns. Diese Storys müssen sorgsam
entwickelt und in modernen Medien erzählt
werden.
Lohnenswerte Links:
Mashing über ein Issue („Qualität“)
Stakeholder setzen die Agenda
Transparenz zu Nachhaltigkeit soll
selbstverständlich werden
Global Reporting Initiative
CSR und Social Media:
Vertrauen im Web aufbauen

14. News-Service
April 2015
1 | 15 14
JP | KOM Kundenumfrage
Die jährliche Kundenumfrage hat JP | KOM
2013 ins Leben gerufen, um auf Entwicklun­
gen reagieren und Kundenbedürfnisse besser
adressieren zu können. Zugleich dient die
Umfrage als wichtiger Feedbackkanal, um die
eigene Beratungsleistung im Sinne der Kun­
den weiter zu verbessern. Die Ergebnisse zei­
gen, dass JP | KOM dem eigenen Anspruch an
die strategische und operative Exzellenz dabei
in nahezu allen Kategorien gerecht wird:
„„ Am höchsten bewertet (4,94) wurde, wie
schon im Vorjahr, der persönliche Umgang
mit den Beratern bei JP | KOM. Gute
Zusammenarbeit, Atmosphäre und
Freundlichkeit sorgten hier für sehr hohe
Zufriedenheit unter den Kunden.
„„ Auch die Serviceorientierung bei JP | KOM
stimmt: Reaktionszeit und Erreichbarkeit
wurden außerordentlich gut bewertet
(4,89 Punkte).
„„ Eine Steigerung auf bereits hohem Niveau
lässt sich zudem in der Kategorie Qualität/
Exzellenz verzeichnen, die sich aus den
Einzelbewertungen der Kriterien Konzeption,
Text, Layout/Gestaltung, Web 1.0 und 2.0
sowie Projektmanagement zusammensetzt.
Hier stieg die Bewertung von 4,39 auf 4,52
Punkte an.
Gute Noten für strategische
und operative Exzellenz!
Die Kundenzufriedenheit bei JP | KOM ist außerordentlich hoch. Das zeigen die Ergebnisse der jährlichen Kundenum­
frage, die Ende 2014 zum zweiten Mal durchgeführt worden ist. Mit einer Durchschnittsbewertung von 4,68 aus 5
Punkten konnte die Gesamtzufriedenheit der Kunden im Vergleich zum Vorjahr nochmals gesteigert werden.

15. News-Service
April 2015
1 | 15 15
„Es fällt auf, dass unsere digitale Kompetenz
stärker als zuvor wahrgenommen wird. Das
zeigt, dass JP | KOM Digital mit strategischer
und operativer Exzellenz überzeugt“, so Jörg
Pfannenberg. Die Ergebnisse der Umfrage werden
in den nun anstehenden Jahresgesprächen mit
den Kunden genutzt, um gemeinsam weitere
Optimierungen und neue Möglichkeiten der
Zusammenarbeit zu erschließen.
Die Kundenzufriedenheit bei JP | KOM
0
1
2
3
4
5
Beratung4,62
4,61
4,34
4,38
4,69
4,74
4,76
4,89
4,87
4,94
4,43
4,42
4,42
4,55
4,30
4,48
4,11
4,55
4,62
4,59
Kreativität
Verbindlichkeit
ReaktionszeitPersönlicherUm
gang
Konzeption
Text
Layout/GestaltungW
eb
1.0
und
W
eb
2.0Projektm
anagem
ent
2013
2014
IMPRESSUM
Verantwortlich: Jörg Pfannenberg
JP | KOM GmbH
Galeriehaus, Erkrather Str. 228b,
40233 Düsseldorf
Tel: +49 211 687835-12
Kostenloses Abo und Abbestellung
über ­news-service@jp-kom.de.
Bei Änderung Ihrer E-Mail-
Adresse, Anregungen oder Fragen
klicken Sie bitte hier.
JP | KOM ist eine der führenden
Agenturen für Unternehmens-,
Finanz-, B2B- und Healthcare-
Kommunikation in Deutschland.
An den Standorten Düsseldorf,
Frankfurt am Main und Berlin
beschäftigt JP | KOM derzeit 38
feste Mitarbeiter. JP | KOM hat als
Mitglied des International PR
Network (IPRN) weltweit mehr als
40 Kooperations­partner.
Abbildungen: JP | KOM; Titel
© pogonici/Shutterstock;
S. 3 © wavebreakmedia, Baloncici/­
Shutterstock, Wikimedia;
S.4-6 © Cvijun/ Shutterstock; S. 7, 8
© Conrad Giller; Max Homand /
istock; Shirstok/Shutterstock; S. 9
© attaphong/­Shutterstock; S. 10
© Gajus/Shutterstock; S.11, 12 ©
Gapchuk Lesia/Shutterstock, E.ON;
S.13, 14 © Leremy/Shutterstock