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Emotionale und neuropsychologische Effekte crossdigitaler Werbung
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EINGESETZTE WERBEMITTEL
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BENINI – WERBUNG, DIE GEFÄLLT
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FAZIT: BENINI BLEIBT IN ERINNERUNG
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FAZIT DER STUDIE
FAZIT DER STUDIE
Mit crossdigitaler Werbung lässt sich besser Aufmerksamkeit erregen. Dies ist
eine wichtige Voraussetzung...
Sonja Knab
Director Research & Marketing
Mareike Pezzei
Senior Research Manager
Dr. Lisa-Charlotte Wolter
Leitung Think Ta...
ANHANG
Stichprobe (n=48)
• Alter 18 – 60 Jahre
• Werberelevante Zielgruppe; Online bzw. Smartphone/Tablet User
Zusammensetzung de...
Gleichverteilung über alle 3 Gruppen
9,76
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11,53
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Gruppe 1...
GENAUER STUDIENABLAUF
Schritt 1:
Vorbereitung des Experiments
Schritt 2:
Homepage von TV Spielfilm
Schritt 3:
Programmüber...
GENAUER STUDIENABLAUF
Etappe 1: Vorbereitung des Experimentes
 Start des Experimentes am Desktop PC
 Anpassen des EEG He...
GENAUER STUDIENABLAUF
Etappe 3: Programmübersicht
 Die TV Spielfilm Programmübersicht des Senders ZDF Neo öffnet sich
 A...
GENAUER STUDIENABLAUF
Etappe 4: Unterseite
 Laborleiter öffnet gewünschte Unterseite passend zum Programm
 Aufgabe: Vers...
Occipital Cortex
In der okzipitalen Kortex werden visuelle
Reize verarbeitet. Betrachtet wird die
Asynchronität der Aktivi...
EEG - MESSUNG DER EMOTIONEN
Frontal Cortex
Betrachtet wird die Asynchronität der
Gehirnaktivitäten im Vergleich zwischen
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Emotionale und neuropsychologische Effekte crossdigitaler Werbung
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FORAG - Neurotion - Emotionale und neuropsychologische Effekte crossdigitaler Werbung

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Die erste neuropsychologische Studie, die TOMORROW FOCUS Media in Kooperation mit der Hamburg Media School entwickelt hat, beleuchtet die emotionalen und neuropsychologischen Effekte crossdigitaler Werbung.

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FORAG - Neurotion - Emotionale und neuropsychologische Effekte crossdigitaler Werbung

  1. 1. N EUROTION Emotionale und neuropsychologische Effekte crossdigitaler Werbung
  2. 2. NEUROFORSCHUNG STUDIENDESIGN EYETRACKING EEG-MESSUNGEN IMPLIZITER ASSOZIATIONSTEST CHOICE TEST BEFRAGUNG
  3. 3. NEUROFORSCHUNG
  4. 4. TFM GRÜNDET EIN NEURO-LABOR NEURO- FORSCHUNG STUDIENDESIGN EYETRACKING EEG-MESSUNGEN IAT CHOICE TEST BEFRAGUNG „Consumers are no longer considered as completely rational, because emotions, unconscious and automatic processes, play a central role in generating behavior. “(Bechara and Damasio 2005; Camerer et al. 2005)
  5. 5. TFM GRÜNDET EIN NEURO-LABOR NEURO- FORSCHUNG STUDIENDESIGN EYETRACKING EEG-MESSUNGEN IAT CHOICE TEST BEFRAGUNG Warum Neuromarketing? Neuromarketing hilft Ergebnisse traditioneller Studien mittels neuropsychologischer Messmethoden zu komplettieren und ein tiefer greifendes Verständnis von Konsumentenbedürfnissen zu gewinnen. Neuro Competence Center (NCC) TOMORROW FOCUS Media hat gemeinsam mit der Hamburg Media School im Frühjahr 2014 ein Neuroforschungslabor – das Neuro Competence Center (NCC) - gegründet, um mittels neuropsychologischer Forschungsmethoden neue Erkenntnisse in der digitalen Werbewirkungsforschung zu gewinnen. ?
  6. 6. FORSCHUNG 2.0 NEURO- FORSCHUNG STUDIENDESIGN EYETRACKING EEG-MESSUNGEN IAT CHOICE TEST BEFRAGUNG NEUROMEDIALER PROZESS NEUROMEDIALER PROZESS Neue Insights für Werbekunden und Agenturen und höherer Return on Investment Neuromarketing-Strategie und -Implikationen Neuromarketing-Forschung zur Messung von Emotionen, Aufmerksamkeit und Erinnerung Herausforderung in der Mediaplanung, z.B. Wirkungsweisen crossdigitaler Kampagnen, neuer Werbemodelle etc Datenkollektion und -analyse im NCC Ziel: Gewinnung impliziter Insights für den Prozess der strategischen Mediaplanung
  7. 7. MÖGLICHKEITEN DES NCC NEURO- FORSCHUNG STUDIENDESIGN EYETRACKING EEG-MESSUNGEN IAT CHOICE TEST Tools Insights Eye Tracking (Stationär + Mobil) Blickverläufe, Fixationen, Verweildauer, Pupillen- Durchmesser Facial Coding Erfassung der Gesichtszüge und Interpretierung in Emotionen EEG Neuro-Headset Veränderung der Gehirnaktivitäten, Messung von Emotionen Impliziter Assoziationstest Ermittlung impliziter, teilweise nicht-artikulierbarer Einstellungen und Präferenzen Explizite Methoden Abrundung der impliziten Messung mit traditionellen Methoden (wie z.B. Befragungen) BEFRAGUNG vs
  8. 8. STUDIENDESIGN
  9. 9. AUSGANGSSITUATION NEURO- FORSCHUNG STUDIENDESIGN EYETRACKING EEG-MESSUNGEN IAT CHOICE TEST Konsumenten erleben Medien auf immer mehr Kanälen, Plattformen und Orten. Sowohl beruflich als auch privat verbringen wir immer mehr Zeit online – und das auf den verschiedensten internetfähigen Devices. Die Werbebranche steht vor Herausforderungen: Wann erreicht man wen auf welchem Device? Welchen Einfluss hat die veränderte Mediennutzung auf die Werbewirkung? Wie kann ich Konsumenten effektiv mit meiner Werbebotschaft erreichen und wirksam mit ihnen kommunizieren? BEFRAGUNG
  10. 10. FRAGESTELLUNGEN NEURO- FORSCHUNG STUDIENDESIGN EYETRACKING EEG-MESSUNGEN IAT CHOICE TEST Wie verändert sich die Werbewirkung, wenn Personen nicht nur online Kontakt mit der Werbung haben, sondern auch auf dem Smartphone oder Tablet-PC? Trägt der digitale Mediamix zu einer höheren Aktivierung bei? Wie beeinflussen digitale Mehrfachkontakte die Blicke (Verläufe, Dauer, Anzahl) der User? Und welchen Impact hat das auf die Wiedererkennung am PoS? Verändert sich die Aufmerksamkeit durch digitale Kontakte und welche Emotionen werden ausgelöst? BEFRAGUNG
  11. 11. STUDIENABLAUF NEURO- FORSCHUNG STUDIENDESIGN EYETRACKING EEG-MESSUNGEN IAT CHOICE TEST EXPLIZITE ERKENNTNISSE 48 Probanden hatten jeweils drei Kontakte mit der Werbung von Benini Water. Die Werbung wurde auf der stationären und mobilen Website von TV Spielfilm Online integriert (keine Exklusivplatzierungen). Es wurden folgende Werbemittel eingesetzt: Online Billboard, Mobile Content Ad 2:1, Tablet Billboard
  12. 12. WAS IST BENINI? NEURO- FORSCHUNG STUDIENDESIGN EYETRACKING EEG-MESSUNGEN IAT CHOICE TEST BEFRAGUNG Benini Water ist eine Demo-Marke der TOMORROW FOCUS Media und dient der Visualisierung von digitalen Werbeformaten.  Produkt: Benini Sports Water  Bekanntheit: Allen Probanden unbekannt  Marke: Fiktiv  Thema: Niemand wusste Bescheid, dass es um digitale Werbung geht  Mehr Infos: http://www.tomorrow-focus-media.de/benini
  13. 13. EINGESETZTE WERBEMITTEL NEURO- FORSCHUNG STUDIENDESIGN EYETRACKING EEG-MESSUNGEN IAT CHOICE TEST BEFRAGUNG
  14. 14. GRUPPENÜBERSICHT NEURO- FORSCHUNG STUDIENDESIGN EYETRACKING EEG-MESSUNGEN IAT CHOICE TEST ONLINE ONLY (n=17) CROSSDIGITAL (n=31) Aufgabenstellung: Probanden bekamen eine allgemeine Aufgabe zur Website und wussten nicht, dass es in dem Versuch um Werbung geht. Detaillierter Versuchsablauf im Anhang. BEFRAGUNG ONLINE ONLINE ONLINE ONLINE SMARTPHONE SMARTPHONE/TABLET Kontakt 1 Kontakt 2 Kontakt 3 Gruppe 1 Gruppe 2
  15. 15. STRUKTUR NEURO- FORSCHUNG STUDIENDESIGN EYETRACKING EEG-MESSUNGEN IAT CHOICE TEST EYETRACKING EEG-MESSUNG IAT CHOICE TEST BEFRAGUNG Verhalten am Point of Sale Digitaler Kampagnenkontakt Einstellung zum Produkt Werbeerinnerung und -beurteilung BEFRAGUNG 5-minütige Online- Befragung Stationäres Eyetracking System Mobiles Neuroheadset Mobile Eyetracking Brille 1 2 3 vs Assoziation bestimmter Begriffe mit Benini Dauer ca. 45 Minuten Kurze Paper-Pencil- Befragung Kurze Paper-Pencil- Befragung Kurze Paper-Pencil- Befragung
  16. 16. EYE TRACKING
  17. 17. EINEN AUGENBLICK BITTE… NEURO- FORSCHUNG STUDIENDESIGN EYETRACKING EEG-MESSUNGEN IAT CHOICE TEST BEFRAGUNG
  18. 18. MEHR GERÄTE = MEHR BLICKE NEURO- FORSCHUNG STUDIENDESIGN EYETRACKING EEG-MESSUNGEN IAT CHOICE TEST 5,10 6,28 0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00 Online Only Crossdigital Anzahl Fixationen Fixation = Betrachtungsdauer > 0,08 Sekunden* BEFRAGUNG Wird die Werbung auf mehreren Devices gesehen, wird sie auch öfters angeschaut.  Pro Kontakt mit dem Werbemittel gibt es mehrere Fixationen, d.h. einen Blickkontakt, der länger als 0,08 Sekunden dauert.  Durch den Geräte-Mix wird das Werbemittel häufiger fixiert. Mind. 1 x häufiger als bei Online Only Kontakten. *Teilweise können auch Informationen (z.B. kurze Worte) schon früher erkannt und interpretiert werden. 80 ms ist ein anerkannter Wert und auch empfohlen Wert von SMI.
  19. 19. CROSSDIGITAL ZIEHT USER-BLICKE AN NEURO- FORSCHUNG STUDIENDESIGN EYETRACKING EEG-MESSUNGEN IAT CHOICE TEST 1,70 2,69 0,00 0,50 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 Online Only Crossdigital Anzahl Revisits BEFRAGUNG Bei einer crossdigitalen Kampagne wird das Werbemittel häufiger betrachtet.  Der Blick des Users kehrt wieder zum Werbemittel zurück.  Durchschnittlich wird nach dem ersten Blick auf das Werbemittel noch zwei bis drei Mal darauf geschaut.  Bei reinen Online Kampagnen sind es meistens zwei Revisits – bei crossdigitalen Kampagnen sogar drei. Revisits = Anzahl des wiederholten Blickkontakts mit dem Werbebanner
  20. 20. LÄNGERE VERWEILDAUER MIT CROSSDIGI NEURO- FORSCHUNG STUDIENDESIGN EYETRACKING EEG-MESSUNGEN IAT CHOICE TEST BEFRAGUNG Crossdigitale Kampagnen-Kontakte führen zu einer längeren Verweildauer.  Wird die Werbung auf mehreren Devices gesehen, wird sie länger betrachtet.  Die durchschnittliche Verweildauer bei 3 Onlinekontakten ist geringer als bei Kontakten auf unterschiedlichen Medien. Verweildauer (in ms) 1.309 1.551 1150,00 1200,00 1250,00 1300,00 1350,00 1400,00 1450,00 1500,00 1550,00 1600,00 Online Only Crossdigital
  21. 21. EIN BLICK SAGT MEHR ALS 1000 WORTE NEURO- FORSCHUNG STUDIENDESIGN EYETRACKING EEG-MESSUNGEN IAT CHOICE TEST BEFRAGUNG
  22. 22. FAZIT: CROSSDIGI STEIGERT WAHRNEHMUNG NEURO- FORSCHUNG STUDIENDESIGN EYETRACKING EEG-MESSUNGEN IAT CHOICE TEST Sieht man die Werbung auf mehreren als nur einem Device, wird sie häufiger, länger und intensiver betrachtet. Dies lässt darauf schließen, dass sie mit einer höheren Wahrscheinlichkeit bewusst wahrgenommen wird. BEFRAGUNG Bei der crossdigitalen Gruppe konnten mehr Fixationen festgestellt werden als bei der Online Only Gruppe. Folglich ist eine Aufnahme der im Werbemittel vorhandenen Informationen wahrscheinlicher. Das Werbemittel wird durch crossdigitalen Kampagnenkontakt nicht nur häufiger betrachtet, sondern auch die Kontaktdauer mit dem Werbemittel verlängert sich. #1 #2 #3
  23. 23. EEG MESSUNGEN
  24. 24. WIR SEHEN WAS, WAS DU (NICHT) SIEHST NEURO- FORSCHUNG STUDIENDESIGN EYETRACKING EEG-MESSUNGEN IAT CHOICE TEST BEFRAGUNG
  25. 25. HOHE AUFMERKSAMKEIT NEURO- FORSCHUNG STUDIENDESIGN EYETRACKING EEG-MESSUNGEN IAT CHOICE TEST 107 121 50 60 70 80 90 100 110 120 130 Online Only Crossdigital BEFRAGUNG Hohe Aufmerksamkeit beim Kontakt mit crossdigitaler Werbung.  Bei der Aktivierung der Aufmerksamkeit punkten beide Varianten, jedoch beeinflusst crossdigitale Werbung die aktive Aufmerksamkeit noch stärker.  Der Attention Activation Index liegt bei crossdigitalen Kontakten rund 21 Punkte über dem Benchmark – bei Online Only sind es immerhin 7 Punkte.  Benchmark = Durchschnittswert für den Attention Activation Faktor aus vergleichbaren Erhebungen (über 230 Mio. Datenpunkte) mit derselben Methode der Duke University. Attention Activation Index Benchmark = 100
  26. 26. EMOTIONALE BINDUNG NEURO- FORSCHUNG STUDIENDESIGN EYETRACKING EEG-MESSUNGEN IAT CHOICE TEST BEFRAGUNG Online Kontakte aktivieren die Emotionen der User überdurchschnittlich.  Bei Online Only zeigt sich ein überdurchschnittlicher Emotional Engagement Index. Aber auch bei crossdigitalen Kontakten werden deutlich positive Emotionen ausgelöst.  Benchmark = Durchschnittswert für den Emotional Engagement Faktor aus vergleichbaren Erhebungen (über 230 Mio. Datenpunkte) mit derselben Methode der Duke University. 105 100 50 60 70 80 90 100 110 Online Only Crossdigital Emotional Engagement Index Benchmark = 100
  27. 27. FAZIT: CROSSDIGITAL = ATTENTION BOOST NEURO- FORSCHUNG STUDIENDESIGN EYETRACKING EEG-MESSUNGEN IAT CHOICE TEST BEFRAGUNG Die reinen Online-Kontakte rufen positive Emotionen wie Mögen, Wollen und Kaufmotivation noch stärker hervor als crossdigitale Kontakte. Wird Werbung auf mehreren Devices gesehen (und wahrgenommen), findet eine stärkere Verarbeitung der visuellen Reize statt – dies zahlt besonders positiv auf die Erinnerung und das Lernen der übermittelten Informationen ein. Nichtsdestotrotz führt auch der dreifache Online-Kontakt zu einer überdurchschnittlichen Aufmerksamkeit. #1 #2 #3
  28. 28. IMPLIZITER ASSOZIATIONSTEST ERFRISCHEND LANGWEILIG TEUER GÜNSTIG GESUND NATÜRLICH LECKER PRAKTISCH VITAL QUALITÄT SPORTLICHEXKLUSIV MODERN
  29. 29. IMPLIZITER ASSOZIATIONSTEST NEURO- FORSCHUNG STUDIENDESIGN EYETRACKING EEG-MESSUNGEN IAT CHOICE TEST BEFRAGUNG Assoziationsstärke Der Test misst die Assoziationsstärke zwischen dem Visual Target und unterschiedlichen Begriffen/Kategorien. PASST NICHT PASST
  30. 30. 90,0% 54,6% Passt BENINI STEHT FÜR ERFRISCHUNG NEURO- FORSCHUNG STUDIENDESIGN EYETRACKING EEG-MESSUNGEN IAT CHOICE TEST Benini Sports Water wird mit positiven Begriffen assoziiert – vor allem in der Crossdigital Gruppe.  „Benini Water bringt Frische in den Sport“ – diese Botschaft konnte in der Crossdigital Gruppe noch besser transportiert werden.  Es scheint als ob der Gerätewechsel auch auf das Produkt abfärbt: Benini wird seltener der Begriff „Langweilig“ zugeordnet als in der Online Only Gruppe. 88,2% 82,4% Passt BEFRAGUNG Erfrischung Langeweile Erfrischung Langeweile
  31. 31. NEURO- FORSCHUNG STUDIENDESIGN EYETRACKING EEG-MESSUNGEN IAT CHOICE TEST BEFRAGUNG Die Art der Werbung – ob Online Only oder Crossdigital – scheint einen Abstrahleffekt auf die Bewertung der Marke zu haben. Crossdigitale Werbung transportiert die Botschaft besser: Die in der Kreation gezeigten Elemente wurden verstanden.#1 #2 FAZIT: DIE BOTSCHAFT BLEIBT IM KOPF
  32. 32. CHOICE TEST
  33. 33. GROSSE AUSWAHL AM POS NEURO- FORSCHUNG STUDIENDESIGN EYETRACKING EEG-MESSUNGEN IAT CHOICE TEST BEFRAGUNG Versuchsablauf Choice Test: Betrachtung drei unterschiedlicher Kaufregale mit parallelem Eyetracking und EEG-Messungen.
  34. 34. WAHL OHNE QUAL… NEURO- FORSCHUNG STUDIENDESIGN EYETRACKING EEG-MESSUNGEN IAT CHOICE TEST BEFRAGUNG Beispiel Choice Test: Benini ist oben links platziert. Die Größe des Kreises zeigt die Dauer der Fixation an.
  35. 35. NEURO- FORSCHUNG STUDIENDESIGN EYETRACKING EEG-MESSUNGEN IAT CHOICE TEST BEFRAGUNG WAHL OHNE QUAL… Beispiel Choice Test: Benini ist in der Mitte platziert. Die Größe des Kreises zeigt die Dauer der Fixation an.
  36. 36. NEURO- FORSCHUNG STUDIENDESIGN EYETRACKING EEG-MESSUNGEN IAT CHOICE TEST BEFRAGUNG WAHL OHNE QUAL… Beispiel Choice Test: Benini ist oben rechts platziert. Die Größe des Kreises zeigt die Dauer der Fixation an.
  37. 37. AUF DEN ERSTEN BLICK… NEURO- FORSCHUNG STUDIENDESIGN EYETRACKING EEG-MESSUNGEN IAT CHOICE TEST Benini Sports Water wird im Kaufregal sehr schnell entdeckt. Der Kontakt mit der crossdigitalen Werbung verringert die Dauer bis die Marke Benini im Kaufregal neben den Wettbewerbsmarken wiedergefunden wird! 2.784 6.295 5.164 1.551 7.331 5.503 0 1.000 2.000 3.000 4.000 5.000 6.000 7.000 8.000 Benini Sports Water Unbekannte Marke Etablierte Marke BEFRAGUNG Dauer bis zum ersten Blickkontakt im Kaufregal (in ms) Benini Sports Water Unbekannte Marke Etablierte Marke
  38. 38. AUF DEN ERSTEN INTENSIVEN BLICK… NEURO- FORSCHUNG STUDIENDESIGN EYETRACKING EEG-MESSUNGEN IAT CHOICE TEST Dauer der ersten Fixation (in ms) BEFRAGUNG Intensiver erster Blickkontakt.  Die erste Fixation im Kaufregal ist bei Benini am höchsten. Hier zeigt sich die Wirkung der zuvor gesehenen Werbung.  Nach drei Kontakten auf der stationären Website kann sich Benini gegen die Konkurrenz durchsetzen. In der crossdigitalen Gruppe ist dieser Effekt noch ausgeprägter und steigt um 12 Prozent im Vergleich zur Online Only Gruppe. 393 361 367 439 339 426 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 Benini Sports Water Unbekannte Marke Etablierte MarkeBenini Sports Water Unbekannte Marke Etablierte Marke
  39. 39. ALL EYES ON BENINI NEURO- FORSCHUNG STUDIENDESIGN EYETRACKING EEG-MESSUNGEN IAT CHOICE TEST 3.163 2.213 2.381 3.172 2.532 2.259 0 500 1.000 1.500 2.000 2.500 3.000 3.500 Benini Sports Water Unbekannte Marke Etablierte Marke BEFRAGUNG Digitaler Werbekontakt führt zu einer langen Betrachtungsdauer im Choice Test.  Unabhängig von der Platzierung wird Benini Sports Water am längsten betrachtet.  Die Vergleichsmarken, zu denen die Probanden im Experiment kein Werbekontakt hatten, werden deutlich kürzer betrachtet. Verweildauer (in ms) Unbekannte Marke Etablierte Marke Benini Sports Water
  40. 40. NEURO- FORSCHUNG STUDIENDESIGN EYETRACKING EEG-MESSUNGEN IAT CHOICE TEST BEFRAGUNG Auch die längere Fixations- und Betrachtungsdauer sprechen für eine starke Wiedererkennung durch die in der Werbung gelernten Informationen. Der Effekt: Die Gruppe, die crossdigitalen Werbekontakt hatte, betrachtet das beworbene Produkt im Kaufregal deutlich länger. Nach dem (unbewussten) Kontakt mit der Werbung, wird die beworbene Marke auch im Kaufregal – zwischen einer Reihe weniger und mehr bereits bekannten Konkurrenz-Marken – sehr schnell wiedergefunden. Dieser Effekt ist bei Personen, die die Werbung auf mehreren Devices gesehen haben, noch verstärkt - eine Folge der erhöhten Aufmerksamkeit und Wahrnehmung. #1 #2 #3 FAZIT: CROSSDIGITAL ERHÖHT WIEDERERKENNUNG
  41. 41. BEFRAGUNG   x
  42. 42. 3 KONTAKTE – GROSSE WIRKUNG NEURO- FORSCHUNG STUDIENDESIGN EYETRACKING EEG-MESSUNGEN IAT CHOICE TEST BEFRAGUNG Die Marke Benini, die zuvor allen 48 Teilnehmern unbekannt war, konnte von 11 Personen nach 3 Kontakten mit digitaler Werbung exakt benannt werden. 10 Probanden konnten kontextbezogene Begriffe wie Wasser oder grün nennen. Fragestellung: Von welcher Marke ist Ihnen Werbung aufgefallen? (Gruppenübergreifend)
  43. 43. BENINI – WERBUNG, DIE GEFÄLLT NEURO- FORSCHUNG STUDIENDESIGN EYETRACKING EEG-MESSUNGEN IAT CHOICE TEST Zusammengefasste Items: „Positiv“: gut, mögen, positiv empfinden, gut gemacht, toll „Aktivierend“: macht neugierig, aktivierend, anregend, wirkt intensiv „Anregend“: interessant, attraktiv, hat überzeugt 54% der Probanden bewerten die Werbung positiv. 61% der Befragten empfinden die Werbung von Benini als ansprechend. 67% der Teilnehmer werden durch die Werbung aktiviert.    BEFRAGUNG Sie ordnen der Benini Sports Water Werbung Eigenschaften wie „gut“ oder „toll“ zu und geben an, die Werbung zu mögen und sie für gut gemacht zu halten. In diesem Zusammenhang werden der Werbung Worte wie „interessant“ und „attraktiv“ zugeordnet. Insgesamt hat die Werbung also überzeugt. Sie beurteilen sie als „anregend“ und „aktivierend“. Sie macht neugierig und wirkt intensiv auf den Betrachter. POSITIV ANSPRECHEND AKTIVIEREND Fragestellung: Wie sehr stimmen Sie den folgenden Aussagen über die dargestellte Werbung zu? (Gruppenübergreifend)
  44. 44. FAZIT: BENINI BLEIBT IN ERINNERUNG NEURO- FORSCHUNG STUDIENDESIGN EYETRACKING EEG-MESSUNGEN IAT CHOICE TEST BEFRAGUNG Benini – eine Marke, die durch die Werbung in Erinnerung bleibt. Obwohl die Marke unbekannt war und auch keiner der Teilnehmer wusste, dass es um Werbung geht, ist Benini erfolgreich in Erinnerung geblieben. Digitale Werbung wird überwiegend mit positiven Kriterien beurteilt. Durch den dreifachen Kampagnenkontakt kommt es zu einer guten Beurteilung der Benini-Werbung. #1 #2
  45. 45. FAZIT DER STUDIE
  46. 46. FAZIT DER STUDIE Mit crossdigitaler Werbung lässt sich besser Aufmerksamkeit erregen. Dies ist eine wichtige Voraussetzung für das Verstehen und Lernen der Botschaft sowie für die Markenbekanntheit. Wird das Werbemittel auf verschiedenen digitalen Devices gesehen, wird ihm mehr Aufmerksamkeit geschenkt. Auch wenn die Kreation dieselbe ist, wird sie durch den Wechsel des Devices weniger schnell „ausgeblendet“. Reine Online-Werbung hat ihre Stärken. Vor allem bei der Vermittlung von positiven Emotionen – durch den größeren Screen können diese besser vermittelt werden. #1 #2 #3 #4 Der Effekt am Point of Sale ist offensichtlich: Nach Kontakt mit crossdigitaler Werbung wird das Produkt im Kaufregal schneller wiedergefunden – ein Push für die Kaufwahrscheinlichkeit!
  47. 47. Sonja Knab Director Research & Marketing Mareike Pezzei Senior Research Manager Dr. Lisa-Charlotte Wolter Leitung Think Tank Medienmanagement ANSPRECHPARTNER
  48. 48. ANHANG
  49. 49. Stichprobe (n=48) • Alter 18 – 60 Jahre • Werberelevante Zielgruppe; Online bzw. Smartphone/Tablet User Zusammensetzung der Probandengruppen Alter: • Gruppe 1 – Online Only: n = 17; ~27 Jahre • Gruppe 2 – Online & Smartphone: n = 16; ~29 Jahre • Gruppe 3 – Online & Smartphone & Tablet: n = 15; ~28 Jahre  Altersdurchschnitt: ~29 Jahre Geschlecht: • Gruppe 1 – Online Only: n = 17; 8 Männer, 9 Frauen • Gruppe 2 – Online & Smartphone: n = 16; 9 Männer, 7 Frauen • Gruppe 3 – Online & Smartphone & Tablet: n = 15; 7 Männer, 8 Frauen  Die Gruppen weisen ein ausgeglichenes Männer-/Frauen-Verhältnis auf GRUPPENÜBERSICHT - SOZIODEMOGRAPHIE
  50. 50. Gleichverteilung über alle 3 Gruppen 9,76 9,31 11,53 15,29 15,56 15,40 16,59 15,75 16,53 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 Gruppe 1 Gruppe 2 Gruppe 3 Neurotizismus Offenheit Extraversion AggregierteBig5Variablen GRUPPENÜBERSICHT - PERSÖNLICHKEITEN
  51. 51. GENAUER STUDIENABLAUF Schritt 1: Vorbereitung des Experiments Schritt 2: Homepage von TV Spielfilm Schritt 3: Programmübersicht Schritt 4: Unterseite
  52. 52. GENAUER STUDIENABLAUF Etappe 1: Vorbereitung des Experimentes  Start des Experimentes am Desktop PC  Anpassen des EEG Headsets  Justierung des stationären Eye Trackers  Anzeige: lustiges Tiervideo Etappe 2: Homepage TV Spielfilm  Hauptseite von TV Spielfilm erscheint für 30 Sekunden  Aufgabe: Verschaffen Sie sich einen Überblick über die dargestellte Seite ohne etwas anzuklicken. Scrollen ist erlaubt.  Billboard Benini Sports Water im oberen Bereich der Seite sichtbar (1. Kontakt mit Werbemittel)  Anschließend: Pen & Paper zur User Experience  Gruppe 1 (Online Only) verbleibt am PC  Gruppe 2 und 3 wechseln das Medium und bekommen ein Smartphone für die nächste Aufgabe
  53. 53. GENAUER STUDIENABLAUF Etappe 3: Programmübersicht  Die TV Spielfilm Programmübersicht des Senders ZDF Neo öffnet sich  Aufgabe: Verschaffen Sie sich einen Überblick über die Sendungen zur Prime Time (20.15). Suchen Sie sich eine Sendung aus und teilen Sie dem Laborleiter Ihre Entscheidung mit ohne die Sendung anzuklicken  Billboard Benini Sports Water im oberen Bereich der Seite sichtbar (2. Kontakt mit Werbemittel)  Anschließend: Pen & Paper Umfrage zur User Experience  Gruppe 1 bleibt am PC  Gruppe 2 nutzt auch für die nächste Aufgabe das Smartphone  Gruppe 3 bekommt für die nächste Aufgabe ein Tablet
  54. 54. GENAUER STUDIENABLAUF Etappe 4: Unterseite  Laborleiter öffnet gewünschte Unterseite passend zum Programm  Aufgabe: Verschaffen Sie sich einen Überblick über die dargestellte Seite ohne etwas anzuklicken. Scrollen ist erlaubt  Billboard Benini Sports Water im oberen Bereich der Seite sichtbar (3. Kontakt mit Werbemittel)  Anschließend: Pen & Paper Umfrage zur User Experience
  55. 55. Occipital Cortex In der okzipitalen Kortex werden visuelle Reize verarbeitet. Betrachtet wird die Asynchronität der Aktivitäten über das Alphaband. Eine hohe Asynchronität korreliert mit verstärkter aktiver Aufmerksamkeit. Diese korreliert wiederum mit Erinnerung, visueller Verarbeitung und Lernen. Synchronität korreliert mit Langeweile und verminderter Aufmerksamkeit. EEG - MESSUNG DER AUFMERKSAMKEIT
  56. 56. EEG - MESSUNG DER EMOTIONEN Frontal Cortex Betrachtet wird die Asynchronität der Gehirnaktivitäten im Vergleich zwischen linker und rechter frontaler Kortex. Höhere Aktivität in der linken Region korreliert mit Annäherungsverhalten, wie Mögen, Wollen, Motivation zum Handeln, Kaufintention und Kaufbereitschaft. Höhere Aktivität in der rechten Region korreliert mit Rückzugsverhalten, wie Abneigung, Ekel, und Vermeidung
  57. 57. N EUROTION Emotionale und neuropsychologische Effekte crossdigitaler Werbung Verwendetes Bildmaterial: http://www.thinkstockphotos.de/

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