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Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? -
Vorher-Nachher-Befragung vs. Conversion Rate
Usability Coffee, Bern, 19.November 2015
Dr. sc. techn. ETH
Studium der Biologie an der ETH Zürich mit
der Vertiefung in Ergonomie und Usability
Dissertation zum Thema «Transfer of
Training in Driving Simulators»
Usability-Erfahrung seit 1998
CEO bei soultank AG
Certified Scrum Product Owner
marcel.uhr@soultank.ch
Marcel B.F. Uhr
CEO
| Folie 2soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 19. November 2015
M. Sc. FHNW
Studium der Angewandten Psychologie
an der Fachhochschule Nordwestschweiz
4.5 Jahre Usability-Erfahrung
Usability Consultant bei soultank AG
seit Anfang 2013
Certified Scrum Product Owner
adrian.lauper@soultank.ch
Adrian Lauper
Consultant
| Folie 3soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 19. November 2015
soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 19. November 2015
Wissenschaftlich fundiertes Beratungsunternehmen
Seit 1996 im Bereich Usability und Ergonomie tätig
2000 Gründung soultank AG in Zug
5 Usability-Experten
Betrieb eines Usability-Labors in Zug
Europaweit tätig, Fokus Schweiz
Über soultank AG
| Folie 4
Referenzen soultank AG
soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 19. November 2015 | Folie 5
Weitere Referenzen: www.soultank.ch/content/referenzen
Unser Vorgehen - User Centred Design (UCD)
| Folie 6soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 19. November 2015
Conversion Rate / System AnalyseConversion Rate / System Analyse
Beispiele für Aktionen sind:
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Rubriken bei Website wechseln bzw. anschauen
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Conversion Rate
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| Folie 8soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 19. November 2015
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Conversion Rate
Gemessen wird das Verhalten der Nutzer
| Folie 9soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 19. November 2015
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Wo verlassen?
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Conversion Rate
Gemessen wird das Verhalten der Nutzer
| Folie 10soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 19. November 2015
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+++
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+
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| Folie 12soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 19. November 2015
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| Folie 14soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 19. November 2015
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| Folie 15soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 19. November 2015
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“Standardisierte Beurteilung von Systemen anhand vorgegebener
Kriterien (bspw. ISO-Norm-Kriterien), um zu quantitativen
Aussagen der Nutzer zu gelangen“
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| Folie 20soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 19. November 2015
Online-Befragung (Vorher-Nachher-Befragung)
Gemessen werden Benutzer, Meinung Aufgabenerfüllung
Erwartung
System/Inhalt
Erfahrung & Expertise
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Motivation/Interesse
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Daten Subjektive Beurteilung System
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(Verhalten)
SystemGenutztes System
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Vertiefte Aussagen über den Benutzer. Je nach
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Kontext und Aufgabe möglich.
Online-Befragung (Vorher-Nachher-Befragung)
Gemessen werden Benutzer, Meinung Aufgabenerfüllung
| Folie 21soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 19. November 2015
Benutzer
System
Aufgabe
(Verhalten)
Kontext (Umfeld)
+++++
++
+
| Folie 22soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 19. November 2015
Eingeschränkte Bewertungsfreiheit
Deshalb zusätzlich offene Antwortfelder anbieten
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Einflussfaktoren bei Messung
| Folie 23soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 19. November 2015
Ergebnisverzerrung durch onlinespezifische Gestaltungsfehler
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| Folie 24soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 19. November 2015
Landing Page Kategorienseite Detailseiteseite Check-out Bestellung
Step 1 Step 2 Step 3
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Nicht nur einzelne Aussagen zum Benutzer, zur Aufgabe oder
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Online-Befragung (Vorher-Nachher-Befragung)
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| Folie 25soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 19. November 2015
Benutzer
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Beispiel: Privatkunden haben tendenziell die Informationen
schneller gefunden als Geschäftskunden
Conversion Rate vs. Online-Befragung
Vergleich
| Folie 26soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 19. November 2015
Conversion Rate Online-Befragung
Gemessen wird Verhalten
(Aktionen) der Benutzer
Gemessen wird Meinung
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Bestimmung von Nutzerpfaden,
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Conversion Rate vs. Online-Befragung
Vergleich
| Folie 27soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 19. November 2015
Conversion Rate Online-Befragung
Gründe für Veränderung (warum)
der CR schwierig zu bestimmen.
Wird transparenter durch
Mikroziele oder zusätzlicher
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Interpretation des gezeigten
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Herausforderung liegt in der
Interpretation der Meinungen,
offene Fragen tragen zum
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Conversion Rate vs. Online-Befragung
Vergleich
| Folie 28soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 19. November 2015
Conversion Rate Online-Befragung
Zielgruppe gänzlich unbekannt
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Schnell und flexibel einsetzbar.
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Methoden der empirischen Sozialforschung
(Schnell R., Hill P.B. & Esser E.)
Methoden der Usability Evaluation
(Sarodnick, F. & Brau, H.)
TrakkBlog (2013). Die Makro- und Mikroziele
der Conversion Rate. Verfügbar unter:
www.trakken.de/trakkblog/optimization/m
akro-und-mikroziele-der-conversion-rate/
Nielsen, J. (2013). Conversion Rates.
Verfügbar unter:
www.nngroup.com/articles/conversion-
rates/
Literatur
| Folie 29soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 19. November 2015
Usability Coffee in Bern
Bern, Donnerstag, 21. Januar 2015: Do’s und Dont’s bei Online-
Formularen
Mehr Informationen finden Sie auf unserer Webseite oder
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| Folie 30soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 19. November 2015
Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit
Bei Fragen stehen wir gerne zur Verfügung
AB14
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AB14 Nach vorne genommen, bevor das Team kommt.
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soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 19. November 2015 | Folie 32
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Bahnhofplatz
Postfach 4744
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Tel: +41 41 726 50 20
Fax: +41 41 726 50 26
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Gaby SurberMonique Andres
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Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? - Vorher-Nachher-Befragung vs. Conversion Rate, Usability Coffee, Bern, 19.11.2015

  • 1. Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? - Vorher-Nachher-Befragung vs. Conversion Rate Usability Coffee, Bern, 19.November 2015
  • 2. Dr. sc. techn. ETH Studium der Biologie an der ETH Zürich mit der Vertiefung in Ergonomie und Usability Dissertation zum Thema «Transfer of Training in Driving Simulators» Usability-Erfahrung seit 1998 CEO bei soultank AG Certified Scrum Product Owner marcel.uhr@soultank.ch Marcel B.F. Uhr CEO | Folie 2soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 19. November 2015
  • 3. M. Sc. FHNW Studium der Angewandten Psychologie an der Fachhochschule Nordwestschweiz 4.5 Jahre Usability-Erfahrung Usability Consultant bei soultank AG seit Anfang 2013 Certified Scrum Product Owner adrian.lauper@soultank.ch Adrian Lauper Consultant | Folie 3soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 19. November 2015
  • 4. soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 19. November 2015 Wissenschaftlich fundiertes Beratungsunternehmen Seit 1996 im Bereich Usability und Ergonomie tätig 2000 Gründung soultank AG in Zug 5 Usability-Experten Betrieb eines Usability-Labors in Zug Europaweit tätig, Fokus Schweiz Über soultank AG | Folie 4
  • 5. Referenzen soultank AG soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 19. November 2015 | Folie 5 Weitere Referenzen: www.soultank.ch/content/referenzen
  • 6. Unser Vorgehen - User Centred Design (UCD) | Folie 6soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 19. November 2015
  • 7. Conversion Rate / System AnalyseConversion Rate / System Analyse
  • 8. Beispiele für Aktionen sind: Etwas kaufen Etwas downloaden Sich registrieren Anmelden für den Newsletter Rubriken bei Website wechseln bzw. anschauen Etc. Conversion Rate Was das ist | Folie 8soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 19. November 2015 Anteil Besucher, die eine gewünschte Aktion tätigen (Verhalten)
  • 9. Conversion Rate Gemessen wird das Verhalten der Nutzer | Folie 9soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 19. November 2015 Quelle/Kanal Landing Page Woher? Auf welche Seite? Mit welcher Abfolge? Wie lange? Welche Aktion? Wo verlassen? NewsletterNewsletter Anmelden Klick Kriterien über die Benutzer selbst, können nur marginal gemessen werden
  • 10. Vertiefte Aussagen über das Verhalten der Nutzer und das genutzte System Conversion Rate Gemessen wird das Verhalten der Nutzer | Folie 10soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 19. November 2015 Benutzer System Aufgabe (Verhalten) Kontext (Umfeld) +++ +++ + +
  • 11. Interesse vom Nutzer Attraktivität des Angebots Attraktivität der Webseite Usability der Webseite Produktkomplexität Preise Reputation der Marke Identifikation mit der Marke / dem Webauftritt Marketing-Kampagnen oder Presse Conversion Rate Einflussfaktoren bei Messung (für Verhalten) | Folie 11soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 19. November 2015
  • 12. Makroziel (ein Beispiel) Conversion Rate optimieren, indem mehr Kunden ein Produkt kaufen «bei gleichbleibendem Traffic» Conversion Rate Makroziele vs. Mikroziele - Verhalten analysieren | Folie 12soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 19. November 2015 Landing Page Bestellung
  • 13. Was sagt dies über: den Kunden selbst (Person, Erwartungen, Motivation etc.) den Kauf, das generelle Kaufverhalten? wie das Ziel erreicht wurde? Conversion Rate Makroziele vs. Mikroziele - Verhalten analysieren | Folie 13soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 19. November 2015 Welche Faktoren sind für die Conversion Rate verantwortlich? Häufig besteht ein Informationsdefizit seitens Unternehmen, klare Fragen nach dem «warum» können nicht beantwortet werden
  • 14. Mikroziele Konkrete Fragestellungen über Elemente wie: Navigation, Filter etc. Je detaillierter Fragestellung und Messung, desto einfacher ist es, Problemstellungen zu finden Wissen von Mikrozielen kann genutzt werden, das Makroziel zu erreichen | Folie 14soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 19. November 2015 Landing Page Kategorienseite Detailseiteseite Check-out Bestellung Mikro Mikro Mikro Mikro Makro Conversion Rate Makroziele vs. Mikroziele - Verhalten analysieren
  • 15. Detail-Aussagen zu einzelnen Elementen möglich, wenn: Veränderung von Elementen gezielt gemessen wird, wie sie sich auf das Verhalten der Nutzer auswirkt Kontrolle von weiteren Einflussfaktoren Ansonsten kann nicht auf Veränderung geschlossen werden Bspw. weniger Eingabefelder in Formularen beim Check-out-Prozess Conversion Rate Makroziele vs. Mikroziele - Verhalten analysieren | Folie 15soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 19. November 2015 Step 2 Step 3 Mikro Mikro Check-out-Prozess
  • 16. Online-Befragung / Vorher und NachherOnline-Befragung / Vorher und Nachher
  • 17. “Standardisierte Beurteilung von Systemen anhand vorgegebener Kriterien (bspw. ISO-Norm-Kriterien), um zu quantitativen Aussagen der Nutzer zu gelangen“ Subjektive Urteile der Nutzer zu bestimmten Systemaspekten Befragung von grossen Nutzerpopulationen (Objektivität) Online-Befragung Was das ist | Folie 17soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 19. November 2015 SystemSystem beurteilen Standardisierte Beurteilung von Systemen anhand vorgegebener Kriterien (bspw. ISO-Norm-Kriterien), um zu quantitativen Aussagen der Nutzer zu gelangen
  • 18. Vorher-Nachher-Befragung Was das ist | Folie 18soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 19. November 2015 altes System neues System Nachher-BefragungVorher-Befragung Messen, wie Nutzer das neue System im Vergleich zum alten System beurteilen (bspw. Relaunch einer Webseite)
  • 19. | Folie 19soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 19. November 2015 Beispielfragen Was ist Ihr Besuchsgrund? Produkt kaufen Über Produkt informieren Nutzergruppe (bspw. aufgrund Personas). Sie sind: Privatkunde Geschäftskunde Auf Job-Suche Usw. Subjektive Beurteilung System. Fragen zum Inhalt: (Skala von 1 = "Stimme überhaupt nicht zu", 6 = "Stimme voll und ganz zu") Für mich wichtige Informationen sind vorhanden Online-Befragung (Vorher-Nachher-Befragung) Was das ist
  • 20. Nutzer werden befragt zu ihrer Erfahrung, Meinung, zum Verhalten und dem genutzten System | Folie 20soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 19. November 2015 Online-Befragung (Vorher-Nachher-Befragung) Gemessen werden Benutzer, Meinung Aufgabenerfüllung Erwartung System/Inhalt Erfahrung & Expertise System/Inhalt/Internet Motivation/Interesse Demographische Daten Subjektive Beurteilung System Effektivität Effizienz Zufriedenheit Attraktivität Loyalität Etc. Benutzer Aufgabe (Verhalten) SystemGenutztes System Besuchsgrund
  • 21. Vertiefte Aussagen über den Benutzer. Je nach detaillierungsgrad der Fragen sind vertiefte Aussagen über Kontext und Aufgabe möglich. Online-Befragung (Vorher-Nachher-Befragung) Gemessen werden Benutzer, Meinung Aufgabenerfüllung | Folie 21soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 19. November 2015 Benutzer System Aufgabe (Verhalten) Kontext (Umfeld) +++++ ++ +
  • 22. | Folie 22soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 19. November 2015 Eingeschränkte Bewertungsfreiheit Deshalb zusätzlich offene Antwortfelder anbieten Verständnisfragen sind nicht möglich Konstruktion und Antworte-Kategorien bei Fragebogen wohl überlegen Überpräsentation von Nutzern mit höherer Computerexpertise Zusätzlich Erfahrung abfragen, anhand derer Ergebnisse segmentiert werden können Unverbindlichkeit des Online-Mediums hohe Abbrecherquote Ca. 10% ist normal, Daten sollten herausgefiltert werden Online-Befragung (Vorher-Nachher-Befragung) Einflussfaktoren bei Messung
  • 23. | Folie 23soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 19. November 2015 Ergebnisverzerrung durch onlinespezifische Gestaltungsfehler Technische Fehler/Probleme Lange oder langweilige Befragung Aufruf für Befragung richtig platzieren Zugehörigkeit Nutzer zur Zielpopulation Anonyme Erhebung vs. Besonderheiten Zielgruppe verstehen Qualität des Erhebungsinstruments Qualität der Daten ist abhängig von dessen Qualität (sehr aufwändig in der Konstruktion nach testtheoretischen Prinzipien) Online-Befragung (Vorher-Nachher-Befragung) Einflussfaktoren bei Messung
  • 24. Insgesamt nur globale Aussagen zur Usability und Attraktivität des Systems möglich Alternativ können einzelne Prozesse wie der Check-out-Prozess beurteilt werden (zeitnahe Präsentation Fragebogen) Zusätzliche offene Antwortfelder geben detaillierteren Einblick Online-Befragung (Vorher-Nachher-Befragung) Daten analysieren | Folie 24soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 19. November 2015 Landing Page Kategorienseite Detailseiteseite Check-out Bestellung Step 1 Step 2 Step 3 global über ganzes System
  • 25. Nicht nur einzelne Aussagen zum Benutzer, zur Aufgabe oder System können gemacht werden, sondern auch zu deren Zusammenhänge Online-Befragung (Vorher-Nachher-Befragung) Daten analysieren | Folie 25soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 19. November 2015 Benutzer System Aufgabe (Verhalten) Kontext (Umfeld) Beispiel: Privatkunden haben tendenziell die Informationen schneller gefunden als Geschäftskunden
  • 26. Conversion Rate vs. Online-Befragung Vergleich | Folie 26soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 19. November 2015 Conversion Rate Online-Befragung Gemessen wird Verhalten (Aktionen) der Benutzer Gemessen wird Meinung (Zufriedenheit etc.) der Benutzer Bestimmung von Nutzerpfaden, Abbruchraten/Effektivität von Prozessen (bspw. Check-out) Bestimmung von Nutzer- meinungen
  • 27. Conversion Rate vs. Online-Befragung Vergleich | Folie 27soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 19. November 2015 Conversion Rate Online-Befragung Gründe für Veränderung (warum) der CR schwierig zu bestimmen. Wird transparenter durch Mikroziele oder zusätzlicher Befragung Gründe für Veränderung der Zufriedenheit klarer. Mitunter auch durch offene Fragen und Detaillierungsgrad des Fragebogens. Einflussfaktoren sind bestmöglich zu kontrollieren Herausforderung liegt in der Interpretation des gezeigten Verhaltens (was waren konkrete Gründe dafür) Herausforderung liegt in der Interpretation der Meinungen, offene Fragen tragen zum Verständnis bei
  • 28. Conversion Rate vs. Online-Befragung Vergleich | Folie 28soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 19. November 2015 Conversion Rate Online-Befragung Zielgruppe gänzlich unbekannt (wer hat welches Verhalten gezeigt) Zielgruppe kann bestimmt und segmentiert werden Schnell und flexibel einsetzbar. Für objektive Messung sollten jedoch konkrete Ziele gesetzt werden Sorgfältige Planung für Durchführung, nicht zu oft einzusetzen
  • 29. Methoden der empirischen Sozialforschung (Schnell R., Hill P.B. & Esser E.) Methoden der Usability Evaluation (Sarodnick, F. & Brau, H.) TrakkBlog (2013). Die Makro- und Mikroziele der Conversion Rate. Verfügbar unter: www.trakken.de/trakkblog/optimization/m akro-und-mikroziele-der-conversion-rate/ Nielsen, J. (2013). Conversion Rates. Verfügbar unter: www.nngroup.com/articles/conversion- rates/ Literatur | Folie 29soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 19. November 2015
  • 30. Usability Coffee in Bern Bern, Donnerstag, 21. Januar 2015: Do’s und Dont’s bei Online- Formularen Mehr Informationen finden Sie auf unserer Webseite oder dem hashtag #usabilitycoffee auf Twitter Nächste Termine | Folie 30soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 19. November 2015
  • 31. Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Bei Fragen stehen wir gerne zur Verfügung AB14
  • 32. Folie 31 AB14 Nach vorne genommen, bevor das Team kommt. Andreas Bossard; 08.05.2015
  • 33. Team soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 19. November 2015 | Folie 32 soultank AG Bahnhofplatz Postfach 4744 6304 Zug Tel: +41 41 726 50 20 Fax: +41 41 726 50 26 www.soultank.ch Gaby SurberMonique Andres Marcel B.F. Uhr Bianca Redel Andreas Bossard Adrian Lauper Stefanie Friedli Jérome Fischer