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Usability im  Online-­Marketing:  
Wie  quantitative  Daten  sinnvoll  unterstützen
Lars  Schöning,  Geschäftsführung  e-­‐lement World  Usability Day  2010  in  Köln
Nicht  alles,  was  man  zählen  kann,  zählt  auch,  
und  nicht  alles,  was  zählt,  kann  man  zählen.
Albert  Einstein
Welche  Datenquellen  stehen  zur  Verfügung?
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Das  erstrebenswerte  Ziel:
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Quelle  Profilbild:  S.  Hofschlaeger /  pixelio.de
Das  Kernproblem:  die  Datenmenge
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wird  das  Handling  
komplizierter.
25  Mio.  AdImpressions bei  der  
letzten  Online-­‐Kampagne
350.000  Klicks  auf  die  
Werbemittel
300.000  Seitenabrufe  auf  der  Ziel-­‐
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657  Freunde  bei  Facebook
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Um  mit  großen  Datenmengen  zu  
arbeiten,  benötigt  man  einfache  
Ziele.
Ganz  im  unternehmerischen  
Sinne,  ist  dies  in  der  Regel  der  
Online-­‐Abschluss.
Klarer  Vorteil:
leicht  zu  überprüfen.
Was  bedeutet  das  für  die  Usability im  Online-­‐Marketing?
Starke  Fokussierung  auf  die  Conversion
Diverse  Webanalyse-­‐Tools,  zum  Teil  kostenlos,  bieten  
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A/B-­‐Tests,  Heatmaps und  selbst  multivariate  Tests  können  auf  
diese  Weise  leicht  durchgeführt  werden.
Zum  Teil  optimieren  aktuelle  Systeme  bereits  selbständig  
anhand  einer  optimalen  Conversion Rate  oder  der  besten  Cost
per  Conversion.
Macht  der  Tools:  Entwicklung  zum  Usability-­‐Automatismus
Der  Blick  in  die  Glaskugel:
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ist  daher  der  große  Gewinner  aus  diesen  Umständen.
Die  wichtige  Frage  ist:  bringt  dies  alle  Beteiligten  langfristig  
weiter?
Bei  alleiniger  Konzentration  auf  die  Conversion,  
hält  jede  Usability-­‐Optimierung  bis  zum  
nächsten  höheren  Gebot  bei  Google.
Wie  können  quantitative  Daten  die  Usability im  Online-­‐
Marketing  sinnvoll  unterstützen?
Erledigen  Sie  die  Hausaufgaben:
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Usability-­‐
Experten
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Unternehmen:  long way to go?
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Denken  Sie  an  Einstein!
Wofür  stand  mein  Unternehmen  noch  gleich?
Was  habe  ich  meinen  Kunden  zu  bieten?
Schauen  Sie  
voraus
Entwickeln  Sie  langfristige  Ziele!
Denken  Sie  mehrdimensional!
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Bereiten  Sie  
den  Weg
Erarbeiten  Sie  Maßnahmen!
Definieren  Sie  quantitative  Zielgrößen!
Definieren  Sie  qualitative  Zielgrößen!
Holen  Sie  sich  
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Übersetzen  Sie  Ihre  Ergebnisse  in  ein  Briefing  an  Ihren  Usability-­‐Spezialisten!
Wählen  Sie  Tools  und  Dokumentationen,  die  Ihre  Zielgrößen  ausweisen!
Die  Tool-­‐Auswahl
Die  Auswahl  ist  groß   die  Feature-­‐Liste  lang.
Tool  =  Werkzeug  =  bedarfsabhängig
Erstellen  Sie  eine  Kriterienliste für  die  Auswahl,  die  
ihre  kurzfristigen  und  langfristigen  Ziele,
technische  Rahmenbedingungen,
eine  Interoperabilität  mit  weiteren  Tools,
Dokumentations-­‐ und  Reporting-­‐Anforderungen,
Kosten-­‐/Leistungsaspekte,
berücksichtigt
Vermeiden  Sie  die  Datenflut  und  konzentrieren  Sie  sich  auf  die  
Erfüllung  der  Ziele
Hausaufgaben  für  Usability-­‐Berater
Conversion-­‐Optimierung  ist  
leicht  zu  belegen.
Aber  begrenzen  Sie  nicht  
unnötig  Ihr  Leistungs-­‐
vermögen.
Denken  Sie  mehrdimensional  
unter  Berücksichtigung  der  
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Fordern  Sie  aussagekräftige  
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Quelle:  Wikipedia
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Lars  Schöning
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Usability im online-marketing_wud_2010__e-lement

  • 1. Usability im  Online-­Marketing:   Wie  quantitative  Daten  sinnvoll  unterstützen Lars  Schöning,  Geschäftsführung  e-­‐lement World  Usability Day  2010  in  Köln
  • 2. Nicht  alles,  was  man  zählen  kann,  zählt  auch,   und  nicht  alles,  was  zählt,  kann  man  zählen. Albert  Einstein
  • 3. Welche  Datenquellen  stehen  zur  Verfügung? Unternehmen Server-­‐Logfiles Web-­‐Analyse-­‐ Tools Cross-­‐Plattform-­‐ Analysen Medien Reichweite Sozio-­‐Demografie Verhaltensmuster Agenturen/Dienstleister AdServer-­‐Daten Planungstools Verhaltensmuster Konstruktivistisches  Grundmodell: Unterschiedliche  Vorstellungen  vom  Nutzer
  • 4. Überwindung  konstruktivistischer  Grenzen Agentur-­‐ profile Agentur-­‐ profile Medien-­‐ profile Medien-­‐ profile Kunden-­‐ profile Kunden-­‐ profile Das  erstrebenswerte  Ziel: die  Vervollständigung  des   Profilbildes. Natürlich Datenschutzkonform, anonym, im  Sinne  des  Nutzers. Nur:   der  Nutzer  ist  daran  kaum  aktiv   beteiligt. Quelle  Profilbild:  S.  Hofschlaeger /  pixelio.de
  • 5. Das  Kernproblem:  die  Datenmenge Mit  jeder  weiteren  Quelle   wird  das  Handling   komplizierter. 25  Mio.  AdImpressions bei  der   letzten  Online-­‐Kampagne 350.000  Klicks  auf  die   Werbemittel 300.000  Seitenabrufe  auf  der  Ziel-­‐ Website 5.000  Registrierungen 1.350  Newsletter-­‐Anmeldungen 17  Freunde  bei  Facebook 1  Follower bei  Twitter
  • 6. Die  Lösung:  Komplexitätsreduktion 25  Mio.  AdImpressions bei  der   letzten  Online-­‐Kampagne 350.000  Klicks  auf  die   Werbemittel 300.000  Seitenabrufe  auf  der  Ziel-­‐ Website 5.000  Registrierungen 1.350  Newsletter-­‐Anmeldungen 657  Freunde  bei  Facebook 1  Follower bei  Twitter Um  mit  großen  Datenmengen  zu   arbeiten,  benötigt  man  einfache   Ziele. Ganz  im  unternehmerischen   Sinne,  ist  dies  in  der  Regel  der   Online-­‐Abschluss. Klarer  Vorteil: leicht  zu  überprüfen.
  • 7. Was  bedeutet  das  für  die  Usability im  Online-­‐Marketing? Starke  Fokussierung  auf  die  Conversion Diverse  Webanalyse-­‐Tools,  zum  Teil  kostenlos,  bieten   Reportings zur  Landing-­‐Page-­‐Optimierung  an. A/B-­‐Tests,  Heatmaps und  selbst  multivariate  Tests  können  auf   diese  Weise  leicht  durchgeführt  werden. Zum  Teil  optimieren  aktuelle  Systeme  bereits  selbständig   anhand  einer  optimalen  Conversion Rate  oder  der  besten  Cost per  Conversion.
  • 8. Macht  der  Tools:  Entwicklung  zum  Usability-­‐Automatismus Der  Blick  in  die  Glaskugel: Bei  dieser  Entwicklung  wäre  man  unweigerlich  bei  der   Ausgangsfrage  des  WUD: Usability einkaufen  oder  selber  machen? Fokussierung  auf   Conversion Optimierung  auf   Usability-­‐ Optimierung  auf   Conversion-­‐Rate Analyse-­‐Tools   zu  Optimierungs Analyse-­‐Tools   entwickeln  sich   zu  Optimierungs-­‐ systemen? Usability-­‐Usability-­‐ Beratung  durch   Zahlen-­‐ Interpretation?
  • 9. Im  Jahr  2009  und  2010  stand  der  Abverkauf  aufgrund  des   wirtschaftlichen  Umfelds  im  Vordergrund. Performance-­‐Marketing,  mit  seinen  Mechanismen  und  Tools,   ist  daher  der  große  Gewinner  aus  diesen  Umständen. Die  wichtige  Frage  ist:  bringt  dies  alle  Beteiligten  langfristig   weiter?
  • 10. Bei  alleiniger  Konzentration  auf  die  Conversion,   hält  jede  Usability-­‐Optimierung  bis  zum   nächsten  höheren  Gebot  bei  Google.
  • 11. Wie  können  quantitative  Daten  die  Usability im  Online-­‐ Marketing  sinnvoll  unterstützen? Erledigen  Sie  die  Hausaufgaben: Unternehmen Usability-­‐ Experten Technologie
  • 12. Unternehmen:  long way to go? Blicken  Sie   zurück Denken  Sie  an  Einstein! Wofür  stand  mein  Unternehmen  noch  gleich? Was  habe  ich  meinen  Kunden  zu  bieten? Schauen  Sie   voraus Entwickeln  Sie  langfristige  Ziele! Denken  Sie  mehrdimensional! Machen  Sie  einen  Plan! Bereiten  Sie   den  Weg Erarbeiten  Sie  Maßnahmen! Definieren  Sie  quantitative  Zielgrößen! Definieren  Sie  qualitative  Zielgrößen! Holen  Sie  sich   Weggefährten Übersetzen  Sie  Ihre  Ergebnisse  in  ein  Briefing  an  Ihren  Usability-­‐Spezialisten! Wählen  Sie  Tools  und  Dokumentationen,  die  Ihre  Zielgrößen  ausweisen!
  • 13. Die  Tool-­‐Auswahl Die  Auswahl  ist  groß   die  Feature-­‐Liste  lang. Tool  =  Werkzeug  =  bedarfsabhängig Erstellen  Sie  eine  Kriterienliste für  die  Auswahl,  die   ihre  kurzfristigen  und  langfristigen  Ziele, technische  Rahmenbedingungen, eine  Interoperabilität  mit  weiteren  Tools, Dokumentations-­‐ und  Reporting-­‐Anforderungen, Kosten-­‐/Leistungsaspekte, berücksichtigt Vermeiden  Sie  die  Datenflut  und  konzentrieren  Sie  sich  auf  die   Erfüllung  der  Ziele
  • 14. Hausaufgaben  für  Usability-­‐Berater Conversion-­‐Optimierung  ist   leicht  zu  belegen. Aber  begrenzen  Sie  nicht   unnötig  Ihr  Leistungs-­‐ vermögen. Denken  Sie  mehrdimensional   unter  Berücksichtigung  der   gesamten  User  Experience. Fordern  Sie  aussagekräftige   Briefings. Quelle:  Wikipedia
  • 15. Vielen  Dank! Lars  Schöning Web:  www.e-­‐lement.de