Usability im online-marketing_wud_2010__e-lement
- 1. Usability im Online-Marketing: Wie quantitative Daten sinnvoll unterstützen Lars Schöning, Geschäftsführung e-‐lement World Usability Day 2010 in Köln
- 2. Nicht alles, was man zählen kann, zählt auch, und nicht alles, was zählt, kann man zählen. Albert Einstein
- 3. Welche Datenquellen stehen zur Verfügung? Unternehmen Server-‐Logfiles Web-‐Analyse-‐ Tools Cross-‐Plattform-‐ Analysen Medien Reichweite Sozio-‐Demografie Verhaltensmuster Agenturen/Dienstleister AdServer-‐Daten Planungstools Verhaltensmuster Konstruktivistisches Grundmodell: Unterschiedliche Vorstellungen vom Nutzer
- 4. Überwindung konstruktivistischer Grenzen Agentur-‐ profile Agentur-‐ profile Medien-‐ profile Medien-‐ profile Kunden-‐ profile Kunden-‐ profile Das erstrebenswerte Ziel: die Vervollständigung des Profilbildes. Natürlich Datenschutzkonform, anonym, im Sinne des Nutzers. Nur: der Nutzer ist daran kaum aktiv beteiligt. Quelle Profilbild: S. Hofschlaeger / pixelio.de
- 5. Das Kernproblem: die Datenmenge Mit jeder weiteren Quelle wird das Handling komplizierter. 25 Mio. AdImpressions bei der letzten Online-‐Kampagne 350.000 Klicks auf die Werbemittel 300.000 Seitenabrufe auf der Ziel-‐ Website 5.000 Registrierungen 1.350 Newsletter-‐Anmeldungen 17 Freunde bei Facebook 1 Follower bei Twitter
- 6. Die Lösung: Komplexitätsreduktion 25 Mio. AdImpressions bei der letzten Online-‐Kampagne 350.000 Klicks auf die Werbemittel 300.000 Seitenabrufe auf der Ziel-‐ Website 5.000 Registrierungen 1.350 Newsletter-‐Anmeldungen 657 Freunde bei Facebook 1 Follower bei Twitter Um mit großen Datenmengen zu arbeiten, benötigt man einfache Ziele. Ganz im unternehmerischen Sinne, ist dies in der Regel der Online-‐Abschluss. Klarer Vorteil: leicht zu überprüfen.
- 7. Was bedeutet das für die Usability im Online-‐Marketing? Starke Fokussierung auf die Conversion Diverse Webanalyse-‐Tools, zum Teil kostenlos, bieten Reportings zur Landing-‐Page-‐Optimierung an. A/B-‐Tests, Heatmaps und selbst multivariate Tests können auf diese Weise leicht durchgeführt werden. Zum Teil optimieren aktuelle Systeme bereits selbständig anhand einer optimalen Conversion Rate oder der besten Cost per Conversion.
- 8. Macht der Tools: Entwicklung zum Usability-‐Automatismus Der Blick in die Glaskugel: Bei dieser Entwicklung wäre man unweigerlich bei der Ausgangsfrage des WUD: Usability einkaufen oder selber machen? Fokussierung auf Conversion Optimierung auf Usability-‐ Optimierung auf Conversion-‐Rate Analyse-‐Tools zu Optimierungs Analyse-‐Tools entwickeln sich zu Optimierungs-‐ systemen? Usability-‐Usability-‐ Beratung durch Zahlen-‐ Interpretation?
- 9. Im Jahr 2009 und 2010 stand der Abverkauf aufgrund des wirtschaftlichen Umfelds im Vordergrund. Performance-‐Marketing, mit seinen Mechanismen und Tools, ist daher der große Gewinner aus diesen Umständen. Die wichtige Frage ist: bringt dies alle Beteiligten langfristig weiter?
- 10. Bei alleiniger Konzentration auf die Conversion, hält jede Usability-‐Optimierung bis zum nächsten höheren Gebot bei Google.
- 11. Wie können quantitative Daten die Usability im Online-‐ Marketing sinnvoll unterstützen? Erledigen Sie die Hausaufgaben: Unternehmen Usability-‐ Experten Technologie
- 12. Unternehmen: long wayto go? Blicken Sie zurück Denken Sie an Einstein! Wofür stand mein Unternehmen noch gleich? Was habe ich meinen Kunden zu bieten? Schauen Sie voraus Entwickeln Sie langfristige Ziele! Denken Sie mehrdimensional! Machen Sie einen Plan! Bereiten Sie den Weg Erarbeiten Sie Maßnahmen! Definieren Sie quantitative Zielgrößen! Definieren Sie qualitative Zielgrößen! Holen Sie sich Weggefährten Übersetzen Sie Ihre Ergebnisse in ein Briefing an Ihren Usability-‐Spezialisten! Wählen Sie Tools und Dokumentationen, die Ihre Zielgrößen ausweisen!
- 13. Die Tool-‐Auswahl Die Auswahl ist groß die Feature-‐Liste lang. Tool = Werkzeug = bedarfsabhängig Erstellen Sie eine Kriterienliste für die Auswahl, die ihre kurzfristigen und langfristigen Ziele, technische Rahmenbedingungen, eine Interoperabilität mit weiteren Tools, Dokumentations-‐ und Reporting-‐Anforderungen, Kosten-‐/Leistungsaspekte, berücksichtigt Vermeiden Sie die Datenflut und konzentrieren Sie sich auf die Erfüllung der Ziele
- 14. Hausaufgaben für Usability-‐Berater Conversion-‐Optimierung ist leicht zu belegen. Aber begrenzen Sie nicht unnötig Ihr Leistungs-‐ vermögen. Denken Sie mehrdimensional unter Berücksichtigung der gesamten User Experience. Fordern Sie aussagekräftige Briefings. Quelle: Wikipedia
- 15. Vielen Dank! Lars Schöning Web: www.e-‐lement.de