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     Verlag für die Wirtschaft
Malte Altenbach

Kommunikation neu denken – Werbung, die wirkt

           Der Dritte Weg zur Zielperson




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Malte Altenbach                                 Copyrightvermerk
Kommunikation neu denken – Werbung, die wirkt   Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urhe-
Der Dritte Weg zur Zielperson                   berrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb
Göttingen: BusinessVillage, 2006                der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist
ISBN-13: 978-3-938358-35-1                      ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und
© BusinessVillage GmbH, Göttingen               strafbar.
                                                Das gilt insbesondere für Vervielfältigung, Überset-
                                                zung, Mikroverfilmung und die Einspeicherung und
Bezugs- und Verlagsanschrift
                                                Verarbeitung in elektronischen Systemen.
BusinessVillage GmbH                            Alle in diesem Buch enthaltenen Angaben, Ergeb-
Reinhäuser Landstraße 22                        nisse usw. wurden von dem Autor nach bestem Wis-
37083 Göttingen                                 sen erstellt. Sie erfolgen ohne jegliche Verpflichtung
                                                oder Garantie des Verlages. Er übernimmt deshalb
Telefon: +49 (0)5 51 20 99-1 00                 keinerlei Verantwortung und Haftung für etwa vor-
Fax:     +49 (0)5 51 20 99-1 05                 handene Unrichtigkeiten.
E-Mail: info@businessvillage.de                 Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsna-
Web:     www.businessvillage.de                 men, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk be-
                                                rechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht
                                                zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der
Layout und Satz
                                                Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als
Sabine Kempke                                   frei zu betrachten wären und daher von jedermann
                                                benutzt werden dürfen.

Illustrationen:

ponz.design/Christine Roth, www.ponz.de
                                                Bestellnummern

                                                PDF-eBook Bestellnummer EB-630
                                                Druckausgabe Bestellnummer PB-630
                                                ISBN-13: 978-3-938358-35-1




                                     BusinessVillage
                                   Update your Knowledge!
Inhaltsverzeichnis                            1


Über den Autor. ................................................................................................................ 3


1. Intro.................................................................................................................................. 5
      Das Buch für alle, die das Gefühl nicht loswerden,
      dass ihre Kommunikation besser laufen könnte. .............................................................. 5
      Information. Kommunikation. Bezahlte Kommunikation. .................................................. 6
      Der Dritte Weg zur Zielperson. ......................................................................................... 8
      Eigentlich ist alles ganz einfach. ...................................................................................... 9


2. Zwei Welten: Verkäufer und Käufer. ................................................................ 11
      Die Welt des Verkäufers. ................................................................................................ 11
      Die Verkäufer und ihre Kreativen. .................................................................................. 13
      Die Zwischenwelt der Kreativen. .................................................................................... 14
      Die Welt des Käufers. ..................................................................................................... 15
      Die Welt des Verkäufers. Die Welt des Käufers. ............................................................ 16


3. Drei Wörter, und ein Dreh um 180°.
   Die Leitidee des Dritten Wegs. ......................................................................... 19
      Wer will schon als Empfänger, Konsument,
      Zielgruppe oder Versuchsperson behandelt werden. ..................................................... 19
      Konstruktivismus. Wie der Mensch sich und die Welt erfindet. ...................................... 20
      Vernünftig. Aber für uns noch etwas ungewohnt. ........................................................... 22
      Skripts. Leben nach Drehbuch. ...................................................................................... 24
      Das Ur-Skript: Die Antizipationsschleife. ........................................................................ 26
      Kommunikation. Das passende Skript am passenden Skript andocken. ....................... 28
      Empathie. Das kalte Mitgefühl. ....................................................................................... 32
      Ein kleiner Dreh, und die Kommunikation
      ist nicht mehr, was sie einmal war. ................................................................................. 33
      Jetzt sehen wir es mit den Augen unserer Zielperson. ................................................... 35


4. In der Welt der Zielperson.
   Eine Handvoll Basiswissen. ................................................................................ 37
      Lassen wir die Luft aus unserer Theorie. ....................................................................... 37
      Der Dritte Weg zur Zielperson verlangt weniger Wissen. Aber mehr Denken. ............... 37
      Am Anfang und am Ende steht ein Nutzen.
      Was nichts damit zu tun hat, ist leere Theorie. ............................................................... 38
      Die Zielperson: Jemand, von dem wir etwas wollen. ...................................................... 40
      Woher wissen wir, was unsere Zielperson von uns will? ................................................ 42
      Eine überschaubare Liste denkbarer Zielpersonen. ....................................................... 44
      Theorie, jetzt mit Gebrauchsanleitung. ........................................................................... 46




                 BusinessVillage – Update your Knowledge!
2              Inhaltsverzeichnis


      Über das Auslösen von Erlebniswelten durch Schüsse ins Gehirn. ............................... 48
      Form oder Inhalt? Eine Frage, die für die Werbung geklärt schien. ............................... 50
      Das Typo-Beispiel. .......................................................................................................... 52
      Meta-Kommunikation. Über Inhalt der Form und Form des Inhalts. .............................. 53
      Die Botschaft wird vom Medium befördert. Dafür zahlt sie einen Preis. ........................ 54
      Emotionalität oder Rationalität?
      Dramatische Entscheidung zwischen zwei leeren Wörtern. ........................................... 56
      Eine negative, rationale Anzeige mit einer positiven, emotionalen Wirkung. ................. 57
      Text oder Bild? Äpfel oder Birnen? ................................................................................. 58
      Die sich selbst erfüllende Prophezeiung der Verhaltenstheorie. .................................... 59
      Am Anfang war das Wort. ............................................................................................... 61
      Über Texte und Bilder entscheiden nicht die Kommunikationsleute,
      sondern ihre Zielperson. ................................................................................................. 62
      A wie Aufmerksamkeit.
      Für den Einen ist es Auffallen, für den Anderen ist es Wahrnehmen. ............................ 64
      Du hast drei Sekunden. Die Theorie des Auffallens. ...................................................... 65
      Zwischen Information und Redundanz. .......................................................................... 68
      Zwischen dem allzu Vertrauten und dem allzu Fremden. .............................................. 72
      Zwischen Eindampfen und Verwässern. ........................................................................ 73
      Eingedampfte Information: Zu wenig Redundanz........................................................... 75
      Verwässerte Information: Zu wenig Information. ............................................................ 77
      Die Leute nehmen wahr, was sie interessiert.
      Manchmal ist´s unsere Werbung. ................................................................................... 80
      Jetzt oder nie. Oder später. ............................................................................................ 81
      Über das Einlagern von Informationen und Fischstäbchen. ........................................... 82
      Mit den klassischen Frequenztechniken
      wird den Leuten mehr ausgehämmert als eingehämmert. ............................................. 83
      Das Image. Aufgehäufte Wahrnehmung. ....................................................................... 85
      Handeln heißt Entscheiden. Entscheiden heißt nicht immer Handeln. .......................... 88
      Bisher hat die Forschung
      mehr zu den Problemen beigetragen als zu den Lösungen. .......................................... 90
      Neues Denken, neue Forschung. ................................................................................... 91


5. Die Kommunikation drehte sich um sich selbst.
   Jetzt dreht sich alles um die Zielperson. ...................................................... 93
      Die Schwarzen Löcher der bezahlten Kommunikation. .................................................. 93
      Information ist das, was ankommt. ................................................................................ 95
      Über die Unfähigkeit, nicht zu kommunizieren.
      Über die Fähigkeit, zu kommunizieren. .......................................................................... 97
      Ein Dutzend Fragen an Ihre Kommunikation. ................................................................ 99


6. Quellen. ...................................................................................................................... 103




                            BusinessVillage – Update your Knowledge!
Über den Autor.    3



Über den Autor.

                      Malte      Altenbach,       Kontaktdaten
                      gelernter Werbekauf-
                      mann und studierter         n Malte Altenbach
                      Diplombetriebswirt          Büro für Werbung
                      (FH), Kundenberater,        Utzschneiderstraße 7
                      Kreativdirektor     und     80469 München
                      Geschäftsführer      in     Telefon: +49 (0) 89-21 26 82 70
Werbeagenturen und selbständiger „Krea-           Telefax: +49 (0) 89-21 26 82 71
tiver“, hat Erfahrung aus der Arbeit für rund     E-Mail: ma@malte-altenbach.de
200 Produkte, Dienstleistungen und Nonpro-        Web: www.malte-altenbach.de
fit-Projekte auf allen Bereichen und Nach-
barbereichen der Werbung.                         n Malte Altenbach
                                                  mit ponz.design
Schon auf der Werbefachschule stand für ihn       Sickingenstraße 1a
fest, dass die Werbeleute und ihre Kollegen       69126 Heidelberg
aus den verwandten Branchen von dem pro-          Telefon: +49 (0) 62 21/37 31 87
fitieren könnten, was man anderswo über           Telefax: +49 (0)62 21/30 03 13
Kommunikation weiß. Zum Beispiel bei den          E-Mail: altenbach@ponz.de
Psychotherapeuten, den Pädagogen, den Ko-         Web: www.malte-altenbach.de
gnitionswissenschaftlern und den Medien-
theoretikern.

Seit Jahrzehnten arbeitet Malte Altenbach
an einer effizienteren Theorie für eine effizi-
entere Praxis der bezahlten Kommunikation.
Zunächst einmal für die eigene Praxis als
sogenannter Kreativer. Dieser schmale Band
fasst zusammen, was jeder wissen will, der
Kommunikation macht oder machen lässt.




            BusinessVillage – Update your Knowledge!
4     Widmung




    Gewidmet allen, mit denen ich auf Kunden- und Kollegenseite je
    zu tun hatte.
    Sie haben mich auf die Idee gebracht.




              BusinessVillage – Update your Knowledge!
Intro.          5



1. Intro.


Das Buch für alle,                             95 Prozent aller Werbeinformationen auf
die das Gefühl nicht loswerden,                dem Müll. Bei den Kommunikationsformen,
dass ihre Kommunikation                        die sich nicht Werbung nennen oder soge-
besser laufen könnte.                          nannt werden, sieht es nicht anders aus.

Neue Produkte in neuer Technik kommen          Dies ist das richtige Buch zum richtigen
auf den Markt. Die Leute erfahren es von       Augenblick für alle, die sich Gedanken über
überall her, nur nicht aus der Werbung.        ihre Kommunikation machen: Frauen und
                                               Männer in den unterschiedlichsten Jobs,
Unternehmen gehen pleite, und es stellt sich   wie immer auch die Kommunikation bei
heraus, dass sie gute Produkte hatten. Die     den Unternehmen, Nonprofit-Institutionen,
Werbung hat es niemandem gesagt.               Agenturen und anderen Beteiligten bezeich-
                                               net wird. Spezialistinnen und Spezialisten in
Unternehmen, Verbände und Regierungen          riesigen Apparaten ebenso wie die Mädchen
haben ein mieses Image. Die Öffentlich-        beiderlei Geschlechts für alles, was mit
keitsarbeit hat das Ihre dazu beigetragen.     Kommunikation zu tun hat. Sei es, dass sie
                                               Kommunikation gestalten, sei es, dass sie
Mitarbeiter verstehen ihre Geschäftsleitun-    dafür verantwortlich sind.
gen nicht mehr. Die Interne Kommunikation
hat jahrelang großformatig/vierfarbig an       Vielleicht findet das Buch auch seinen Weg
ihnen vorbei kommuniziert.                     zu denjenigen, die für die Kommunikation
                                               bezahlen. Eine Trefferquote von 50 bis 5
Die Leute schreiben „Bitte keine Werbung“      Prozent ist keine gute Nachricht für jeman-
auf ihre Briefkästen, nutzen die TV-Wer-       den, der von einer Geldausgabe erwartet,
beblöcke als Pinkelpause, und drehen die       dass sie mehr bringt als kostet.
Suchmaschinen ihrer PCs gegen die Wer-
bung um.                                       Offenbar hat man uns nicht alles über Kom-
                                               munikation erzählt. Am wenigsten das, was
Henry Ford, falls er es war, soll gesagt ha-   man außerhalb von Marketing, Werbung und
ben, er wisse, dass die Hälfte seiner Werbe-   verwandten Bereichen darüber weiß. Zum
dollars zum Fenster hinaus geworfen seien      Beispiel in Psychotherapie und Pädagogik.
– er wisse nur nicht, welche Hälfte. Weniger
optimistisch ist Werner Kroeber-Riel, Guru     Dort hat man für unsere Theorien nur ein
der deutschen Konsumentenforschung.            mildes Lächeln übrig.
Nach seiner Schätzung landen mindestens




           BusinessVillage – Update your Knowledge!
6            Intro.



Information. Kommunikation.                      Nach dem Muster der Nachrichtentechnik
Bezahlte Kommunikation.                          ist Kommunikation das Hin und Her zwi-
                                                 schen Sender und Empfänger. Das schlich-
Es geht um Kommunikation nach drinnen            te Grundmodell schlägt überall durch, wo
und draußen.                                     es um die Theorie der Kommunikation von
                                                 Unternehmen und Nonprofit-Institutionen
Kommunikation ist das Senden und Emp-            geht. Selbst dann, wenn von kompliziertester
fangen, im Idealfall der Austausch von           Psychologie die Rede ist. Für eine effiziente
Nachrichten. Das gute alte Grundmodell           Theorie gibt es nützlichere Auffassungen
aus der Nachrichtentechnik, zuzüglich etwas      von Kommunikation. Etwa diese aus den
Verhaltenswissenschaft und Kunst. So haben       Sozialwissenschaften: Kommunikation ist
wir es im Kopf.                                  das gegenseitige Auslösen aufeinander ab-
                                                 gestimmten Handelns zwischen Menschen.
Was man andernorts darüber weiß, füllt Bän-      Das schließt das Senden und Empfangen von
de. Zunächst soviel:                             Nachrichten ein, genauer gesagt den Aus-
                                                 tausch von Informationen. Aber nach dieser
Eine Information ist eine zweckbezogene          Auffassung von Kommunikation geht es um
Nachricht. Der Zweck besteht darin, ein          viel mehr als das.
Gefühl, einen Gedanken, eine Aktion aus-
zulösen. Ein Urlaubsgruß an drittrangige         Die Herausforderung beim Schreiben einer
Familienmitglieder ist eine Nachricht. Ein       Theorie des Typs Kommunikation, von dem
Memo an den CEO ist eine Information.            in diesem Buch die Rede ist, beginnt mit der
Eine Information muss nicht „rational“,          Praxis dieser Kommunikation. Die Praxis
sondern kann ebenso gut „emotional“ sein.        der externen und internen Kommunikation
Abgesehen davon, dass niemand so recht           hat sich in den vergangenen hundert Jahren
weiß, was die beiden Wörter bedeuten: Sie        rasant entwickelt. Das brachte einen Wild-
sagen nichts über Inhalt, Form und Wirkung       wuchs von Instrumentarien, Branchen, Be-
der Nachricht.                                   rufen, Aufgabenbereichen – und ein Chaos
                                                 von Begriffen, in das auch die Fachliteratur
                                                 noch keine Ordnung gebracht hat. So kann




       Die Regeln der Kommunikation gelten für alles,
       was mit Kommunikation zu tun hat.
       Und für jeden, der damit zu tun hat.

    Fragt sich nur, ob wir nach den optimalen Regeln arbeiten.




                      BusinessVillage – Update your Knowledge!
Intro.             7



es passieren, dass die Einen die Mitarbeiter-    Wir packen all das zusammen und nennen es
Kommunikation als interne Public Relations       ab jetzt kurz bezahlte Kommunikation. Ent-
bezeichnen, die Anderen PR für ein Marke-        scheidend für uns ist: Immer wird Geld aus-
ting-Instrument halten.                          gegeben; immer wirbt jemand um jemanden;
                                                 immer wird über ein technisches Medium
Was ist der Dachbegriff für dieses wildge-       kommuniziert; immer sieht die Kommunika-
wachsene Durcheinander? Wir halten uns           tion aus wie Werbung.
nicht mit Wörtern und Definitionen auf. Zu-
nächst kochen wir das Chaos herunter auf         Mit den vier Grundlinien der bezahlten
vier Grundlinien, die sich einigermaßen klar     Kommunikation ist ein wichtiger Kommuni-
abgrenzen lassen. Genauer gesagt auf drei        kationstyp ausgeschlossen: Die gesamte per-
plus eine.                                       sonale Kommunikation. Hierzu zählt sowohl
                                                 die betriebsbezogene Routinekommunikati-
Extern:                                          on – die vielfältigen Formen des Gesprächs
n Marketing Communications und                   und der Korrespondenz von Mitarbeitern un-
n Corporate Communications der Unter-            tereinander und nach draußen – als auch die
nehmen                                           externe Kommunikation über das Medium
n Öffentlichkeitsarbeit der Nonprofit-           Mensch – Personen, zum Beispiel Verkäufer
Institutionen                                    und Pressesprecher, werden wie technische
                                                 Medien eingesetzt. Hier gelten die gleichen
Intern:                                          Grundregeln wie in der Kommunikation, um
n Interne Kommunikation der Profit- und          die es in diesem Buch geht. Hier wie da sind
Nonprofit-Institutionen                          es die Regeln der menschlichen Kommuni-
                                                 kation.
Dann suchen wir den größten gemeinsamen
Nenner. Er besteht im Wesentlichen aus den           Bezahlte Kommunikation.
typischen Merkmalen dessen, was Fachleute         In diesem Buch der Dachbegriff für
und Laien unter Werbung verstehen: Wer-           Marketing und Corporate Communicat-
bung kostet Geld, dokumentiert in Kosten-         ions, Öffentlichkeitsarbeit und Interne
                                                  Kommunikation. Letzten Endes geht es
stellen und Organigrammen. Sie soll Käufer        selbst bei der Kommunikation nach innen
und Verkäufer zusammenbringen. Und sie            um das, was wir von der Werbung her
                                                  wissen: Stets werden kommunikative Be-
tut das, indem sie über technische, nicht über    ziehungen organisiert, und stets ist das
personale Medien Kontakte herstellt, die zu       Ziel erstens der Kontakt und zweitens
Käufen und Verkäufen führen. Die Werbung          eine Aktion in Form von Kauf/ Verkauf
                                                  oder „Kauf“/„Verkauf“. Es erleichtert Ihr
ist die Mutter aller Formen der bezahlten         Verständnis, wenn Sie sich das immer
Kommunikation.                                    vor Augen halten. Aus diesem Grund läuft
                                                  die Werbung wie ein roter Faden durch
                                                  das Buch.




            BusinessVillage – Update your Knowledge!
8         Intro.



Der Dritte Weg                                   schee, endlich auch in der Werbung und den
zur Zielperson.                                  übrigen Bereichen der bezahlten Kommuni-
                                                 kation ernst. Wenn Sie wissen, dass Ihr Weg
In der bezahlten Kommunikation führen            von Ihrer Zielperson herkommt, können Sie
zwei Wege zur Zielperson. Beide Wege sind        sicher sein, dass er Sie zu Ihrer Zielperson
gepflastert mit Klischees. Bestes Beispiel ist   hinführt.
die Werbung.
                                                 Für uns Werbe- und anderen Kommunikati-
Der eine ist der verhaltenswissenschaftliche     onsleute ist die Vorstellung noch ungewohnt,
Weg. Die Klischees heißen Reiz – Reakti-         dass Werbung nichts weiter ist als Rück-
on, Stimulus – Response, Konditionierung,        kopplung auf das, was uns der sogenannte
Informationsüberlastung,     Positionierung,     Empfänger sendet. Nicht umgekehrt.
Erlebniswelten, DIE Empfänger, DIE Ver-
braucher, DIE Konsumenten, DIE breite            Dieses Denken von der Zielperson her ist
Öffentlichkeit, DIE Mitarbeiter.                 neu. Es macht die Arbeit spannend. Und es
                                                 funktioniert.
Der andere ist der kreative Weg. Die Kli-
schees heißen Kreativität, Kunst, ein Bild
sagt mehr als tausend Worte, Emotion,
Image. Weil es um die Selbstverwirklichung
der Werbekünstler geht, gibt es nicht einmal
eine spezielle Bezeichnung für das Publi-
kum: DIE Leute, das genügt.

Niemand weiß so recht, was mit diesen Kli-
schees gemeint ist. Sie haben sich vermischt
zu einer Theorie, von der niemand so recht
weiß, zu welcher Praxis sie führt. Der Wer-
beleiter eines großen Unternehmens brachte
es auf den Punkt: Werben heißt Hoffen. Bei
Chirurgen und Piloten kann man sich nicht
vorstellen, dass einer sagt, Operieren oder
Fliegen heiße Hoffen.

Dieses Buch bietet einen dritten Weg zur
Zielperson an. Der Dritte Weg macht mit
dem Denken vom Kunden her, diesem ein
halbes Jahrhundert alten Marketing-Kli-




                    BusinessVillage – Update your Knowledge!
Intro.          9



Eigentlich ist alles                             eher wie ein technisches Medium empfun-
ganz einfach.                                    den wird . Dieses Kratzen an der Oberfläche
                                                 der Psyche stellt nicht die höchsten Anforde-
Der dritte Weg zwischen Verhaltenswissen-        rungen an die Psychologie.
schaft und Kreativität ist etwas für Prakti-
ker, die das Wort Theorie nicht mehr hören       Die Theorie des Dritten Wegs macht es uns
können.                                          noch einfacher. Kurz gesagt:

Ein kluger Mensch hat einmal gesagt, das         Menschen bringt man nur schwer dazu,
Praktischste sei eine gute Theorie. Praxis ist   etwas zu tun, was sie nicht wollen. Man
Know-how, Theorie ist Know-why. Wenn             bringt sie leichter dazu, etwas zu tun, was
Kommunikation funktionieren soll, ist das        sie wollen. Ersparen wir uns tiefschürfende
ein Job, in dem ohne Know-why nichts             Psychologie.
geht.
                                                 Alles, was wir brauchen, ist ein kompaktes
Theorie der Kommunikation mit allem, was         Set Grundwissen. Und eine klare Leitidee,
dazu gehört, ist kompliziert.                    nach der wir dieses Wissen anwenden.

Die Theorie der bezahlten Kommunikation          Die Kunst besteht darin, entlang der Leitidee
ist recht unkompliziert:                         aus dem Wissen für jede einzelne Zielperson
                                                 das Beste zu machen: ein individuelles Kom-
Werbung und alles andere, wenn es funk-          munikationskonzept.
tioniert, führt bei der Zielperson zu einer
eindeutigen, meist auch recht einfachen          Diese simple Theorie verlangt Ihnen wenig
Aktion. Zum Beispiel zu einem Kauf, einer        ab. Manches von dem, was man Ihnen er-
Bewerbung oder einer Spende.                     zählt hat, können Sie vergessen. Manches
                                                 können Sie verwerten, aber Sie werden es in
Aktionen, die in einem Menschen von einem        einem anderen Licht sehen.
Unternehmen oder einer Nonprofit-Institu-
tion ausgelöst werden können, gehen selten       Komplett neu ist nur die Leitidee des Dritten
so tief unter die Haut wie Aktionen, die ein     Wegs.
Mensch oder ein Ereignis aus der näheren
Umgebung auslöst. Zudem wird die Infor-
mation vorwiegend durch technische Medi-
en übermittelt; falls sie durch ein personales
Medium übermittelt wird, dann durch einen
Menschen, der ein Unternehmen oder eine
Nonprofit-Institution verkörpert und somit




            BusinessVillage – Update your Knowledge!
Zwei Welten: Verkäufer und Käufer.               11



2. Zwei Welten:
   Verkäufer und Käufer.


                                               In allen Fällen will der Sender etwas vom
                                               Empfänger. Meistens Geld. Das ist die ty-
                                               pische Verkäufer-Situation. Deshalb nennen
                                               wir den Sender Verkäufer, egal ob Profit oder
                                               Nonprofit. Wenn Sie an einen Verkäufer aus
Abbildung 1: So haben wir es gelernt.          Fleisch und Blut denken, umso besser.

Die Welt des Verkäufers.                           Käufer und Verkäufer,
                                                   Verkaufen und „Verkaufen“.

Nachrichtentechnisch gesehen, haben die         Egal, ob wir bezahlte Kommunikation
Kommunikationsleute die Aufgabe, die Ver-       machen oder machen lassen: Wir sollten
                                                Käufer und Verkäufer als Personen se-
bindung zwischen Sender und Empfänger           hen. So kommen wir nicht nur hinter das
herzustellen.                                   Wie, sondern auch hinter das Warum der
                                                menschlichen Kommunikation.
                                                Wir sollten auch schnellstens den Unter-
Sender kann ein Unternehmen oder eine           schied zwischen Verkaufen und „Verkau-
Nonprofit-Institution sein. Der Unterschied     fen“ vergessen, über den die Werbeleute
                                                seit Jahrzehnten diskutieren. Am Ende
besteht darin, dass der eine Typ Sender Ge-
                                                jeder Form von bezahlter Kommunikation
winne machen will, der andere keine Gewin-      steht ein Kauf und Verkauf, oder sonst
ne machen darf. Was haben sie gemeinsam,        ein Geben und Nehmen dieses Typs.
                                                Jedenfalls kein Image, oder etwas dieser
abgesehen von der Tatsache, dass sie beide      Art.
senden?

Beide müssen ihren Empfängern einen            Der Mensch in der Rolle des Verkäufers hat
Grund bieten, mit dem Sender in eine Aus-      zwei Eigenschaften:
tauschbeziehung zu treten. Der Grund ist
immer ein Nutzen, ein Vorteil, ein Interesse   Der Verkäufer MUSS verkaufen. Es ist sein
oder wie immer man es nennen will. Das         Job.
klassische Muster ist Kauf und Verkauf,
Leistung und Gegenleistung. Unternehmen        Und er lebt in einer anderen Welt als die
verkaufen Ware gegen Geld, und kaufen          Menschen, von denen er etwas will. Egal,
Ware gegen Geld, Arbeit gegen Lohn, Ka-        ob er ein 25.000-Euro-Auto oder ein Dritte-
pital gegen Rendite. Nonprofit-Institutionen   Welt-Projekt verkauft – alles dreht sich um
verkaufen gute Gefühle gegen Spenden und       25.000-Euro-Autos oder Dritte-Welt-Pro-
Engagement.                                    jekte. MEIN Unternehmen, MEIN Produkt,




             BusinessVillage – Update your Knowledge!
12        Zwei Welten: Verkäufer und Käufer.



MEIN Markt, MEINE Konkurrenz, MEINE
Organisation, MEIN Projekt, MEINE Ziel-
gruppe, MEIN Image.

Man kann es Verkaufen oder „Verkaufen“
nennen: Der Verkäufer sieht seine Welt
durch eine Röhre. Der Röhrenblick des Sen-
ders ist ein Problem für die Kommunikation.
In Theorie und Praxis interessiert sich kaum
jemand dafür. In dem Buch, das Sie in Hän-
den halten, spielt dieses Problem eine dra-
matische Rolle.




                   BusinessVillage – Update your Knowledge!
Zwei Welten: Verkäufer und Käufer.              13



                                                   Das absenderlastige Modell, das wir Kom-
                                                   munikationsleute seit Ausbildungstagen in
                                                   uns herumtragen, wird von den Vertretern
                                                   der zwei Hauptrichtungen der Werbung un-
                                                   terschiedlich interpretiert. So kommt es zu
Abbildung 2: Das gute alte Nachrichtentechnische
Grundmodell.                                       den beiden Wegen zur Zielperson.

                                                   Die Theorie der Werbung sieht es überwie-
Die Verkäufer                                      gend verhaltenswissenschaftlich. Die Praxis
und ihre Kreativen.                                der Werbung, sieht es überwiegend kreativ.
                                                   Beide kommen zum gleichen Ergebnis: Es
In der Sprache der Nachrichtentechnik: Der         geht um Bilder – Images, Bilderwelten, Er-
Röhrenblick des Verkäufers ist der Blick           lebniswelten, Emotion. Dort, wo sich Texte
vom Sender auf den Empfänger.                      nicht vermeiden lassen, müssen es Textbilder
                                                   sein.
Im Lauf der Zeit wurde das nachrichtentech-
nische Modell humanisiert. Zum Senden und          Wissenschaftler und Kreative kommen zum
Empfangen kam die Rückkopplung, aus dem            gleichen Ergebnis, weil sie von der gleichen
einseitigen Modell wurde das zweiseitige.          Voraussetzung ausgehen. Von der Volksweis-
Aber Empfänger blieb Empfänger. Er emp-            heit „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“.
fängt.
                                                   Die Wissenschaftler haben herausgefunden,
Als Beispiel die Werbung. Hier versteht            dass die abgestumpften Empfänger in einer
man unter Rückkopplung Reaktionen wie              Welt der Bilder leben. Ihr Ziel der Kommu-
Bestellungen, Besuche auf der Website und          nikation sind Testergebnisse.
Couponrückläufe.
                                                   Die Kreativen – Künstler und Hilfssender
Werbung ist Zweck-Kommunikation zugun-             in einer Person – leben selbst in einer Welt
sten Dritter – der Sender. Die Werbeleute          der Bilder. Ihr Ziel der Kommunikation sind
sind Auftrags-Kommunikatoren zugunsten             Gestaltungspreise.
eines Unternehmens oder einer Nonprofit-
Institution. Nachrichtentechnisch sind sie         Die Werbung steht für alle Bereiche der
Hilfssender. Mit ihrem Auftrag übernehmen          bezahlten Kommunikation. In der Theorie
sie nicht selten den Röhrenblick des Verkäu-       gelten überall die gleichen Gesetze, in der
fers, ähnlich wie Regierungssprecher und           Praxis arbeiten überall die gleichen Ge-
Verbandsfunktionäre.                               stalter. Für den, der die Unterschiede nicht
                                                   kennt, ist alles Werbung.




            BusinessVillage – Update your Knowledge!
14        Zwei Welten: Verkäufer und Käufer.



Die Zwischenwelt                                 die gern dazu gehören würden oder sich zu-
der Kreativen.                                   mindest am ADC orientieren.

Auch in der Werbung gibt es Leute, die ihre      Wenn eine Anzeige einen Gestaltungspreis
Arbeit gut machen.                               erhält oder ein TV-Spot in einer Sendung
                                                 über die witzigsten Spots der Welt landet, ist
Und viele Leute, die sich nach Kräften dar-      etwas schiefgelaufen. Genauso gut könnten
um bemühen. Sie halten sich an das, was in       Verkaufsgespräche mit Rhetorikpreisen oder
den Büchern und Artikeln über das Konsu-         Kabarettsendungen geehrt werden.
mentenverhalten steht. Oder sie versuchen,
dem Kreativitätsmythos der Werbung zu            Dass andere Kreative uns kreativ finden,
widerstehen.                                     muss nicht heißen, dass irgendjemand ir-
                                                 gendetwas von uns kauft.
Der Kreativitätsmythos ist eine Spezialität
dieser Branche, über die sich Angehörige an-         Kreativität und Effizienz.
derer Branchen nur wundern können. Ohne           Ziel des Kreativen ist es, kreativ zu sein
je zu sagen, was Kreativität ist und was es       und dafür mit Preisen und guten Plätzen
                                                  in den Kreativ-Rankings ausgezeich-
damit auf sich hat, haben die Kreativen der
                                                  net zu werden. Weil das Publikum von
Werbung diesen Begriff gekapert und sich          Kreativität nichts versteht, regeln das
ihre eigene Welt zwischen den Welten der          die Kreativen unter sich. Im Jahr 2001
                                                  erbrachte der Art Directors Club mit einer
Verkäufer und der Käufer geschaffen. Mit          Studie den wissenschaftlichen Beweis,
dem Sonderstatus von Wahnsinn und Genie,          dass kreative Werbung effizienter ist als
mit eigenen Regeln und mit einer eigenen          nicht-kreative. Kriterium für Kreativität
                                                  beziehungsweise Nicht-Kreativität: Vom
Sprache. Gesponsert durch ihre Auftragge-         ADC prämiert beziehungsweise nicht prä-
ber.                                              miert. Auskunftspersonen: 68 Leute, die
                                                  für die Kampagnen verantwortlich waren.

Diese Welt ist so mit sich selbst beschäftigt,
dass niemand mehr danach fragt, was die
sogenannte Zielperson von den Wort- und
Bildspielen, Gags, Promis, Promotions,
Sponsorings, Events und so weiter hat. Ganz
zu schweigen von dem Auftraggeber, der die
Rechnungen bezahlt.

Verkörpert wird die Zwischenwelt der Kre-
ativen durch den Art Directors Club, einen
Zusammenschluss bekannter Kreativer, um-
geben mit einem Dunstkreis von Menschen,




                    BusinessVillage – Update your Knowledge!
Zwei Welten: Verkäufer und Käufer.              15



Die Welt des Käufers.                          Mit einschneidenden Folgen für den „Ver-
                                               käufer“. Zum Beispiel: Welchem Teil der
Den Sender haben wir Verkäufer genannt.        breiten Öffentlichkeit kann der „Verkäufer“
Wir wechseln die Seiten und nennen das Ge-     beim besten Willen nichts bieten? Was sagt
genüber der Unternehmen und Nonprofit-In-      er dem schmalen Teil der Öffentlichkeit,
stitutionen nicht Empfänger, sondern Käufer.   dem er etwas bieten kann? Was hat er seinen
Auch dann, wenn wir „Käufer“ meinen.           Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen zu bieten,
                                               und was interessiert die überhaupt an seinem
Der Käufer kann unterschiedliche Rollen        Schwarzen Brett oder seinem Intranet?
spielen:
                                               Der Sender will immer etwas vom Empfän-
Erstens die Rolle des professionellen          ger. Nicht immer will der Empfänger etwas
Käufers in Unternehmen und Nonprofit-          vom Sender. Das ist die typische Situation
Institutionen. Gemeint sind die Stellen mit    des Käufers.
Bezeichnungen wie Einkauf, Beschaffung
oder Beschaffungs-Marketing.                   Der Mensch in seiner Rolle als Käufer hat
                                               zwei Eigenschaften:
Zweitens die Rolle des privaten Käufers.
Das sind in der Sprache der Ökonomen die       Der Käufer MUSS NICHT immer kaufen.
privaten Haushalte.
                                               Und er lebt in einer anderen Welt als die
Es ist wie bei den Verkäufern: Denken Sie      Leute, die etwas von ihm wollen. Er kann für
bei dem Wort Käufer an Abteilungsleiter und    seine 25.000 Euro dieses Auto oder eines der
-leiterinnen, an Menschen in der Sachbear-     Konkurrenz kaufen, er kann das Geld für et-
beitung und an Familienmitglieder.             was völlig anderes ausgeben, er kann es auf
                                               die hohe Kante legen oder jemandem schen-
Hier wird es interessant. Im Hinblick auf      ken. Er kann dieses oder jenes Dritte-Welt-
die Marketing Communications wird sich         Projekt unterstützen, irgendetwas anderes
im Folgenden bald zeigen, dass die meisten     oder überhaupt nichts.
Verkäufer zugleich Käufer sind, und dass
private Käufer sich wie professionelle ver-    Ob man ihn Käufer oder „Käufer“ nennt: Er
halten. Und umgekehrt.                         hat einen Kosmos voller Optionen vor Au-
                                               gen. Dort ist der Verkäufer und sein Angebot
Noch interessanter wird es, wenn man sich      nichts weiter als ein Punkt unter vielen. In
im Hinblick auf Corporate Communications,      Theorie und Praxis der bezahlten Kommu-
Öffentlichkeitsarbeit und Interne Kom-         nikation kein Thema – in diesem Buch ein
munikation klarmacht, dass auch hier dem       Drama.
„Verkäufer“ ein „Käufer“ gegenübersteht.




           BusinessVillage – Update your Knowledge!
16          Zwei Welten: Verkäufer und Käufer.



Die Welt des Verkäufers.
Die Welt des Käufers.

                     Verkäufer und „Verkäufer“.            Käufer und „Käufer“.
                     So kommunizieren sie:                 So kaufen sie:
                     Unternehmen                           Professionelle Käufer
                     n per Marketing Communications        n als Unternehmen
                     n per Corporate Communications        n als Nonprofit-Institution
                     Nonprofit-Institution                 Private Käufer
                     n per Öffentlichkeitsarbeit           n als Haushalt
Ein Dutzend          Unternehmen und Nonprofit-
Stichworte,          Institution
zwei Wirklichkeiten: n per Interne Kommunikation
Marketing            Absatz-Marketing:                     Beschaffungs-Marketing:
                     n Verkaufe Produkt (Ware, Dienst-     n Kaufe Ware, Dienstleistung (Profis,
                     leistung)                             Private)
                                                           n Suche Mitarbeiter (Profis)
                                                           n Suche Kapitalanleger (Profis)

                     Beschaffungs-Marketing:               Absatz-Marketing (Private):
                     n Kaufe Ware, Dienstleistung          n Verkaufe Ware
                     n Suche Mitarbeiter                   n Biete meine Mitarbeit
                     n Suche Kapitalanleger                n Biete meine Kapitalanlage
„Marketing“          Suchen:                               Bieten:
(Nonprofit-          n Suche Spende                        n Biete Spende
Marketing)           n Suche Engagement                    n Biete Engagement
                     n Suche Wohlwollen                    n Biete Wohlwollen
Markt                Absatz- und Beschaffungs-Markt.       Professioneller Käufer:
                     Eine Frage der persönlichen Wahr-     Beschaffungs-Markt.
                     nehmung von Marktpotential, -volu-    Spiegelbildlich zum Absatz-Markt des
                     men und -anteil.                      Verkäufers.

                                                           Privater Käufer:
                                                           Beschaffungs-Markt.
                                                           Zu bestimmten Produkten klare Vor-
                                                           stellungen – ansonsten „Kosmos“.
Angebot/             Angebot.                              Nachfrage.
Nachfrage            Was der Verkäufer verkaufen möchte.   Was der Käufer kaufen möchte.
                     Hängt davon ab, wie er seinen Markt   Hängt davon ab, wie der Profi oder
                     wahrnimmt.                            der Private seinen Markt wahrnimmt.
Konkurrenz/          Konkurrenz.                           Auswahl.
Auswahl              Die Wahlmöglichkeiten des Käufers     Alternativen des Käufers bei Angebo-
                     zwischen mehreren Anbietern, aus      ten und Anbietern, aus der eigenen
                     der Sicht des Verkäufers. Hängt       Sicht. Einschließlich Optionen wie
                     davon ab, wie der Verkäufer Markt,    Sparen und Konsumverzicht.
                     Angebot und Nachfrage wahrnimmt.
Verkauf/Kauf         Verkauf.                              Kauf.
                     Die Wirklichkeit des Verkäufers.      Die Wirklichkeit des Käufers.
Verkäufer/Käufer     Verkäufer.                        Käufer.
                     Das Gegenüber des Käufers während Das Gegenüber des Verkäufers wäh-
                     des Ereignises „Kauf“.            rend des Ereignisses „Verkauf“.




                   BusinessVillage – Update your Knowledge!
Zwei Welten: Verkäufer und Käufer.                     17



Kommunikation       Senden von Nachrichten an den         Professioneller Käufer:
                    Empfänger.                            Suchen von Informationen im Rah-
                                                          men des Beschaffungs-Marketings.

                                                          Privater Käufer:
                                                          Suchen von Informationen. Entwe-
                                                          der durch systematische Suche (im
                                                          Rahmen des Beschaffungs-Marke-
                                                          tings) oder durch Surfen (ohne klare
                                                          Vorstellungen).
Information         Zweckbezogene Nachricht des Sen-      Zweckbezogene Nachricht, von wem
                    ders an den Empfänger.                auch immer gesendet.
Sender              Der Verkäufer.                        Oft nicht oder nicht eindeutig identi-
                                                          fiziert.
                                                          Von wem genau kommt die NIVEA-
                                                          Anzeige im STERN? Von der Firma
                                                          NIVEA, der Firma BEIERSDORF,
                                                          der Firma BDF ••••? Von der Marke
                                                          NIVEA, der Marke BEIERSDORF, der
                                                          Marke BDF ••••? Vom STERN? Von
                                                          einer Werbeagentur?
Empfänger           Der Käufer.                           Durch Zufall auch der Käufer.
Image des Senders   Das Bild, das der Sender beim         Das Bild, das der Empfänger so lange
beim Empfänger      Empfänger ermittelt beziehungsweise   vom Sender hat oder auch nicht hat,
                    gern ermitteln würde, wenn er ihn     bis man ihn befragt.
                    befragt.




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  • 4. Malte Altenbach Copyrightvermerk Kommunikation neu denken – Werbung, die wirkt Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urhe- Der Dritte Weg zur Zielperson berrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb Göttingen: BusinessVillage, 2006 der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ISBN-13: 978-3-938358-35-1 ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und © BusinessVillage GmbH, Göttingen strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigung, Überset- zung, Mikroverfilmung und die Einspeicherung und Bezugs- und Verlagsanschrift Verarbeitung in elektronischen Systemen. BusinessVillage GmbH Alle in diesem Buch enthaltenen Angaben, Ergeb- Reinhäuser Landstraße 22 nisse usw. wurden von dem Autor nach bestem Wis- 37083 Göttingen sen erstellt. Sie erfolgen ohne jegliche Verpflichtung oder Garantie des Verlages. Er übernimmt deshalb Telefon: +49 (0)5 51 20 99-1 00 keinerlei Verantwortung und Haftung für etwa vor- Fax: +49 (0)5 51 20 99-1 05 handene Unrichtigkeiten. E-Mail: info@businessvillage.de Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsna- Web: www.businessvillage.de men, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk be- rechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Layout und Satz Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als Sabine Kempke frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürfen. Illustrationen: ponz.design/Christine Roth, www.ponz.de Bestellnummern PDF-eBook Bestellnummer EB-630 Druckausgabe Bestellnummer PB-630 ISBN-13: 978-3-938358-35-1 BusinessVillage Update your Knowledge!
  • 5. Inhaltsverzeichnis 1 Über den Autor. ................................................................................................................ 3 1. Intro.................................................................................................................................. 5 Das Buch für alle, die das Gefühl nicht loswerden, dass ihre Kommunikation besser laufen könnte. .............................................................. 5 Information. Kommunikation. Bezahlte Kommunikation. .................................................. 6 Der Dritte Weg zur Zielperson. ......................................................................................... 8 Eigentlich ist alles ganz einfach. ...................................................................................... 9 2. Zwei Welten: Verkäufer und Käufer. ................................................................ 11 Die Welt des Verkäufers. ................................................................................................ 11 Die Verkäufer und ihre Kreativen. .................................................................................. 13 Die Zwischenwelt der Kreativen. .................................................................................... 14 Die Welt des Käufers. ..................................................................................................... 15 Die Welt des Verkäufers. Die Welt des Käufers. ............................................................ 16 3. Drei Wörter, und ein Dreh um 180°. Die Leitidee des Dritten Wegs. ......................................................................... 19 Wer will schon als Empfänger, Konsument, Zielgruppe oder Versuchsperson behandelt werden. ..................................................... 19 Konstruktivismus. Wie der Mensch sich und die Welt erfindet. ...................................... 20 Vernünftig. Aber für uns noch etwas ungewohnt. ........................................................... 22 Skripts. Leben nach Drehbuch. ...................................................................................... 24 Das Ur-Skript: Die Antizipationsschleife. ........................................................................ 26 Kommunikation. Das passende Skript am passenden Skript andocken. ....................... 28 Empathie. Das kalte Mitgefühl. ....................................................................................... 32 Ein kleiner Dreh, und die Kommunikation ist nicht mehr, was sie einmal war. ................................................................................. 33 Jetzt sehen wir es mit den Augen unserer Zielperson. ................................................... 35 4. In der Welt der Zielperson. Eine Handvoll Basiswissen. ................................................................................ 37 Lassen wir die Luft aus unserer Theorie. ....................................................................... 37 Der Dritte Weg zur Zielperson verlangt weniger Wissen. Aber mehr Denken. ............... 37 Am Anfang und am Ende steht ein Nutzen. Was nichts damit zu tun hat, ist leere Theorie. ............................................................... 38 Die Zielperson: Jemand, von dem wir etwas wollen. ...................................................... 40 Woher wissen wir, was unsere Zielperson von uns will? ................................................ 42 Eine überschaubare Liste denkbarer Zielpersonen. ....................................................... 44 Theorie, jetzt mit Gebrauchsanleitung. ........................................................................... 46 BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 6. 2 Inhaltsverzeichnis Über das Auslösen von Erlebniswelten durch Schüsse ins Gehirn. ............................... 48 Form oder Inhalt? Eine Frage, die für die Werbung geklärt schien. ............................... 50 Das Typo-Beispiel. .......................................................................................................... 52 Meta-Kommunikation. Über Inhalt der Form und Form des Inhalts. .............................. 53 Die Botschaft wird vom Medium befördert. Dafür zahlt sie einen Preis. ........................ 54 Emotionalität oder Rationalität? Dramatische Entscheidung zwischen zwei leeren Wörtern. ........................................... 56 Eine negative, rationale Anzeige mit einer positiven, emotionalen Wirkung. ................. 57 Text oder Bild? Äpfel oder Birnen? ................................................................................. 58 Die sich selbst erfüllende Prophezeiung der Verhaltenstheorie. .................................... 59 Am Anfang war das Wort. ............................................................................................... 61 Über Texte und Bilder entscheiden nicht die Kommunikationsleute, sondern ihre Zielperson. ................................................................................................. 62 A wie Aufmerksamkeit. Für den Einen ist es Auffallen, für den Anderen ist es Wahrnehmen. ............................ 64 Du hast drei Sekunden. Die Theorie des Auffallens. ...................................................... 65 Zwischen Information und Redundanz. .......................................................................... 68 Zwischen dem allzu Vertrauten und dem allzu Fremden. .............................................. 72 Zwischen Eindampfen und Verwässern. ........................................................................ 73 Eingedampfte Information: Zu wenig Redundanz........................................................... 75 Verwässerte Information: Zu wenig Information. ............................................................ 77 Die Leute nehmen wahr, was sie interessiert. Manchmal ist´s unsere Werbung. ................................................................................... 80 Jetzt oder nie. Oder später. ............................................................................................ 81 Über das Einlagern von Informationen und Fischstäbchen. ........................................... 82 Mit den klassischen Frequenztechniken wird den Leuten mehr ausgehämmert als eingehämmert. ............................................. 83 Das Image. Aufgehäufte Wahrnehmung. ....................................................................... 85 Handeln heißt Entscheiden. Entscheiden heißt nicht immer Handeln. .......................... 88 Bisher hat die Forschung mehr zu den Problemen beigetragen als zu den Lösungen. .......................................... 90 Neues Denken, neue Forschung. ................................................................................... 91 5. Die Kommunikation drehte sich um sich selbst. Jetzt dreht sich alles um die Zielperson. ...................................................... 93 Die Schwarzen Löcher der bezahlten Kommunikation. .................................................. 93 Information ist das, was ankommt. ................................................................................ 95 Über die Unfähigkeit, nicht zu kommunizieren. Über die Fähigkeit, zu kommunizieren. .......................................................................... 97 Ein Dutzend Fragen an Ihre Kommunikation. ................................................................ 99 6. Quellen. ...................................................................................................................... 103 BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 7. Über den Autor. 3 Über den Autor. Malte Altenbach, Kontaktdaten gelernter Werbekauf- mann und studierter n Malte Altenbach Diplombetriebswirt Büro für Werbung (FH), Kundenberater, Utzschneiderstraße 7 Kreativdirektor und 80469 München Geschäftsführer in Telefon: +49 (0) 89-21 26 82 70 Werbeagenturen und selbständiger „Krea- Telefax: +49 (0) 89-21 26 82 71 tiver“, hat Erfahrung aus der Arbeit für rund E-Mail: ma@malte-altenbach.de 200 Produkte, Dienstleistungen und Nonpro- Web: www.malte-altenbach.de fit-Projekte auf allen Bereichen und Nach- barbereichen der Werbung. n Malte Altenbach mit ponz.design Schon auf der Werbefachschule stand für ihn Sickingenstraße 1a fest, dass die Werbeleute und ihre Kollegen 69126 Heidelberg aus den verwandten Branchen von dem pro- Telefon: +49 (0) 62 21/37 31 87 fitieren könnten, was man anderswo über Telefax: +49 (0)62 21/30 03 13 Kommunikation weiß. Zum Beispiel bei den E-Mail: altenbach@ponz.de Psychotherapeuten, den Pädagogen, den Ko- Web: www.malte-altenbach.de gnitionswissenschaftlern und den Medien- theoretikern. Seit Jahrzehnten arbeitet Malte Altenbach an einer effizienteren Theorie für eine effizi- entere Praxis der bezahlten Kommunikation. Zunächst einmal für die eigene Praxis als sogenannter Kreativer. Dieser schmale Band fasst zusammen, was jeder wissen will, der Kommunikation macht oder machen lässt. BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 8. 4 Widmung Gewidmet allen, mit denen ich auf Kunden- und Kollegenseite je zu tun hatte. Sie haben mich auf die Idee gebracht. BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 9. Intro. 5 1. Intro. Das Buch für alle, 95 Prozent aller Werbeinformationen auf die das Gefühl nicht loswerden, dem Müll. Bei den Kommunikationsformen, dass ihre Kommunikation die sich nicht Werbung nennen oder soge- besser laufen könnte. nannt werden, sieht es nicht anders aus. Neue Produkte in neuer Technik kommen Dies ist das richtige Buch zum richtigen auf den Markt. Die Leute erfahren es von Augenblick für alle, die sich Gedanken über überall her, nur nicht aus der Werbung. ihre Kommunikation machen: Frauen und Männer in den unterschiedlichsten Jobs, Unternehmen gehen pleite, und es stellt sich wie immer auch die Kommunikation bei heraus, dass sie gute Produkte hatten. Die den Unternehmen, Nonprofit-Institutionen, Werbung hat es niemandem gesagt. Agenturen und anderen Beteiligten bezeich- net wird. Spezialistinnen und Spezialisten in Unternehmen, Verbände und Regierungen riesigen Apparaten ebenso wie die Mädchen haben ein mieses Image. Die Öffentlich- beiderlei Geschlechts für alles, was mit keitsarbeit hat das Ihre dazu beigetragen. Kommunikation zu tun hat. Sei es, dass sie Kommunikation gestalten, sei es, dass sie Mitarbeiter verstehen ihre Geschäftsleitun- dafür verantwortlich sind. gen nicht mehr. Die Interne Kommunikation hat jahrelang großformatig/vierfarbig an Vielleicht findet das Buch auch seinen Weg ihnen vorbei kommuniziert. zu denjenigen, die für die Kommunikation bezahlen. Eine Trefferquote von 50 bis 5 Die Leute schreiben „Bitte keine Werbung“ Prozent ist keine gute Nachricht für jeman- auf ihre Briefkästen, nutzen die TV-Wer- den, der von einer Geldausgabe erwartet, beblöcke als Pinkelpause, und drehen die dass sie mehr bringt als kostet. Suchmaschinen ihrer PCs gegen die Wer- bung um. Offenbar hat man uns nicht alles über Kom- munikation erzählt. Am wenigsten das, was Henry Ford, falls er es war, soll gesagt ha- man außerhalb von Marketing, Werbung und ben, er wisse, dass die Hälfte seiner Werbe- verwandten Bereichen darüber weiß. Zum dollars zum Fenster hinaus geworfen seien Beispiel in Psychotherapie und Pädagogik. – er wisse nur nicht, welche Hälfte. Weniger optimistisch ist Werner Kroeber-Riel, Guru Dort hat man für unsere Theorien nur ein der deutschen Konsumentenforschung. mildes Lächeln übrig. Nach seiner Schätzung landen mindestens BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 10. 6 Intro. Information. Kommunikation. Nach dem Muster der Nachrichtentechnik Bezahlte Kommunikation. ist Kommunikation das Hin und Her zwi- schen Sender und Empfänger. Das schlich- Es geht um Kommunikation nach drinnen te Grundmodell schlägt überall durch, wo und draußen. es um die Theorie der Kommunikation von Unternehmen und Nonprofit-Institutionen Kommunikation ist das Senden und Emp- geht. Selbst dann, wenn von kompliziertester fangen, im Idealfall der Austausch von Psychologie die Rede ist. Für eine effiziente Nachrichten. Das gute alte Grundmodell Theorie gibt es nützlichere Auffassungen aus der Nachrichtentechnik, zuzüglich etwas von Kommunikation. Etwa diese aus den Verhaltenswissenschaft und Kunst. So haben Sozialwissenschaften: Kommunikation ist wir es im Kopf. das gegenseitige Auslösen aufeinander ab- gestimmten Handelns zwischen Menschen. Was man andernorts darüber weiß, füllt Bän- Das schließt das Senden und Empfangen von de. Zunächst soviel: Nachrichten ein, genauer gesagt den Aus- tausch von Informationen. Aber nach dieser Eine Information ist eine zweckbezogene Auffassung von Kommunikation geht es um Nachricht. Der Zweck besteht darin, ein viel mehr als das. Gefühl, einen Gedanken, eine Aktion aus- zulösen. Ein Urlaubsgruß an drittrangige Die Herausforderung beim Schreiben einer Familienmitglieder ist eine Nachricht. Ein Theorie des Typs Kommunikation, von dem Memo an den CEO ist eine Information. in diesem Buch die Rede ist, beginnt mit der Eine Information muss nicht „rational“, Praxis dieser Kommunikation. Die Praxis sondern kann ebenso gut „emotional“ sein. der externen und internen Kommunikation Abgesehen davon, dass niemand so recht hat sich in den vergangenen hundert Jahren weiß, was die beiden Wörter bedeuten: Sie rasant entwickelt. Das brachte einen Wild- sagen nichts über Inhalt, Form und Wirkung wuchs von Instrumentarien, Branchen, Be- der Nachricht. rufen, Aufgabenbereichen – und ein Chaos von Begriffen, in das auch die Fachliteratur noch keine Ordnung gebracht hat. So kann Die Regeln der Kommunikation gelten für alles, was mit Kommunikation zu tun hat. Und für jeden, der damit zu tun hat. Fragt sich nur, ob wir nach den optimalen Regeln arbeiten. BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 11. Intro. 7 es passieren, dass die Einen die Mitarbeiter- Wir packen all das zusammen und nennen es Kommunikation als interne Public Relations ab jetzt kurz bezahlte Kommunikation. Ent- bezeichnen, die Anderen PR für ein Marke- scheidend für uns ist: Immer wird Geld aus- ting-Instrument halten. gegeben; immer wirbt jemand um jemanden; immer wird über ein technisches Medium Was ist der Dachbegriff für dieses wildge- kommuniziert; immer sieht die Kommunika- wachsene Durcheinander? Wir halten uns tion aus wie Werbung. nicht mit Wörtern und Definitionen auf. Zu- nächst kochen wir das Chaos herunter auf Mit den vier Grundlinien der bezahlten vier Grundlinien, die sich einigermaßen klar Kommunikation ist ein wichtiger Kommuni- abgrenzen lassen. Genauer gesagt auf drei kationstyp ausgeschlossen: Die gesamte per- plus eine. sonale Kommunikation. Hierzu zählt sowohl die betriebsbezogene Routinekommunikati- Extern: on – die vielfältigen Formen des Gesprächs n Marketing Communications und und der Korrespondenz von Mitarbeitern un- n Corporate Communications der Unter- tereinander und nach draußen – als auch die nehmen externe Kommunikation über das Medium n Öffentlichkeitsarbeit der Nonprofit- Mensch – Personen, zum Beispiel Verkäufer Institutionen und Pressesprecher, werden wie technische Medien eingesetzt. Hier gelten die gleichen Intern: Grundregeln wie in der Kommunikation, um n Interne Kommunikation der Profit- und die es in diesem Buch geht. Hier wie da sind Nonprofit-Institutionen es die Regeln der menschlichen Kommuni- kation. Dann suchen wir den größten gemeinsamen Nenner. Er besteht im Wesentlichen aus den Bezahlte Kommunikation. typischen Merkmalen dessen, was Fachleute In diesem Buch der Dachbegriff für und Laien unter Werbung verstehen: Wer- Marketing und Corporate Communicat- bung kostet Geld, dokumentiert in Kosten- ions, Öffentlichkeitsarbeit und Interne Kommunikation. Letzten Endes geht es stellen und Organigrammen. Sie soll Käufer selbst bei der Kommunikation nach innen und Verkäufer zusammenbringen. Und sie um das, was wir von der Werbung her wissen: Stets werden kommunikative Be- tut das, indem sie über technische, nicht über ziehungen organisiert, und stets ist das personale Medien Kontakte herstellt, die zu Ziel erstens der Kontakt und zweitens Käufen und Verkäufen führen. Die Werbung eine Aktion in Form von Kauf/ Verkauf oder „Kauf“/„Verkauf“. Es erleichtert Ihr ist die Mutter aller Formen der bezahlten Verständnis, wenn Sie sich das immer Kommunikation. vor Augen halten. Aus diesem Grund läuft die Werbung wie ein roter Faden durch das Buch. BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 12. 8 Intro. Der Dritte Weg schee, endlich auch in der Werbung und den zur Zielperson. übrigen Bereichen der bezahlten Kommuni- kation ernst. Wenn Sie wissen, dass Ihr Weg In der bezahlten Kommunikation führen von Ihrer Zielperson herkommt, können Sie zwei Wege zur Zielperson. Beide Wege sind sicher sein, dass er Sie zu Ihrer Zielperson gepflastert mit Klischees. Bestes Beispiel ist hinführt. die Werbung. Für uns Werbe- und anderen Kommunikati- Der eine ist der verhaltenswissenschaftliche onsleute ist die Vorstellung noch ungewohnt, Weg. Die Klischees heißen Reiz – Reakti- dass Werbung nichts weiter ist als Rück- on, Stimulus – Response, Konditionierung, kopplung auf das, was uns der sogenannte Informationsüberlastung, Positionierung, Empfänger sendet. Nicht umgekehrt. Erlebniswelten, DIE Empfänger, DIE Ver- braucher, DIE Konsumenten, DIE breite Dieses Denken von der Zielperson her ist Öffentlichkeit, DIE Mitarbeiter. neu. Es macht die Arbeit spannend. Und es funktioniert. Der andere ist der kreative Weg. Die Kli- schees heißen Kreativität, Kunst, ein Bild sagt mehr als tausend Worte, Emotion, Image. Weil es um die Selbstverwirklichung der Werbekünstler geht, gibt es nicht einmal eine spezielle Bezeichnung für das Publi- kum: DIE Leute, das genügt. Niemand weiß so recht, was mit diesen Kli- schees gemeint ist. Sie haben sich vermischt zu einer Theorie, von der niemand so recht weiß, zu welcher Praxis sie führt. Der Wer- beleiter eines großen Unternehmens brachte es auf den Punkt: Werben heißt Hoffen. Bei Chirurgen und Piloten kann man sich nicht vorstellen, dass einer sagt, Operieren oder Fliegen heiße Hoffen. Dieses Buch bietet einen dritten Weg zur Zielperson an. Der Dritte Weg macht mit dem Denken vom Kunden her, diesem ein halbes Jahrhundert alten Marketing-Kli- BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 13. Intro. 9 Eigentlich ist alles eher wie ein technisches Medium empfun- ganz einfach. den wird . Dieses Kratzen an der Oberfläche der Psyche stellt nicht die höchsten Anforde- Der dritte Weg zwischen Verhaltenswissen- rungen an die Psychologie. schaft und Kreativität ist etwas für Prakti- ker, die das Wort Theorie nicht mehr hören Die Theorie des Dritten Wegs macht es uns können. noch einfacher. Kurz gesagt: Ein kluger Mensch hat einmal gesagt, das Menschen bringt man nur schwer dazu, Praktischste sei eine gute Theorie. Praxis ist etwas zu tun, was sie nicht wollen. Man Know-how, Theorie ist Know-why. Wenn bringt sie leichter dazu, etwas zu tun, was Kommunikation funktionieren soll, ist das sie wollen. Ersparen wir uns tiefschürfende ein Job, in dem ohne Know-why nichts Psychologie. geht. Alles, was wir brauchen, ist ein kompaktes Theorie der Kommunikation mit allem, was Set Grundwissen. Und eine klare Leitidee, dazu gehört, ist kompliziert. nach der wir dieses Wissen anwenden. Die Theorie der bezahlten Kommunikation Die Kunst besteht darin, entlang der Leitidee ist recht unkompliziert: aus dem Wissen für jede einzelne Zielperson das Beste zu machen: ein individuelles Kom- Werbung und alles andere, wenn es funk- munikationskonzept. tioniert, führt bei der Zielperson zu einer eindeutigen, meist auch recht einfachen Diese simple Theorie verlangt Ihnen wenig Aktion. Zum Beispiel zu einem Kauf, einer ab. Manches von dem, was man Ihnen er- Bewerbung oder einer Spende. zählt hat, können Sie vergessen. Manches können Sie verwerten, aber Sie werden es in Aktionen, die in einem Menschen von einem einem anderen Licht sehen. Unternehmen oder einer Nonprofit-Institu- tion ausgelöst werden können, gehen selten Komplett neu ist nur die Leitidee des Dritten so tief unter die Haut wie Aktionen, die ein Wegs. Mensch oder ein Ereignis aus der näheren Umgebung auslöst. Zudem wird die Infor- mation vorwiegend durch technische Medi- en übermittelt; falls sie durch ein personales Medium übermittelt wird, dann durch einen Menschen, der ein Unternehmen oder eine Nonprofit-Institution verkörpert und somit BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 14.
  • 15. Zwei Welten: Verkäufer und Käufer. 11 2. Zwei Welten: Verkäufer und Käufer. In allen Fällen will der Sender etwas vom Empfänger. Meistens Geld. Das ist die ty- pische Verkäufer-Situation. Deshalb nennen wir den Sender Verkäufer, egal ob Profit oder Nonprofit. Wenn Sie an einen Verkäufer aus Abbildung 1: So haben wir es gelernt. Fleisch und Blut denken, umso besser. Die Welt des Verkäufers. Käufer und Verkäufer, Verkaufen und „Verkaufen“. Nachrichtentechnisch gesehen, haben die Egal, ob wir bezahlte Kommunikation Kommunikationsleute die Aufgabe, die Ver- machen oder machen lassen: Wir sollten Käufer und Verkäufer als Personen se- bindung zwischen Sender und Empfänger hen. So kommen wir nicht nur hinter das herzustellen. Wie, sondern auch hinter das Warum der menschlichen Kommunikation. Wir sollten auch schnellstens den Unter- Sender kann ein Unternehmen oder eine schied zwischen Verkaufen und „Verkau- Nonprofit-Institution sein. Der Unterschied fen“ vergessen, über den die Werbeleute seit Jahrzehnten diskutieren. Am Ende besteht darin, dass der eine Typ Sender Ge- jeder Form von bezahlter Kommunikation winne machen will, der andere keine Gewin- steht ein Kauf und Verkauf, oder sonst ne machen darf. Was haben sie gemeinsam, ein Geben und Nehmen dieses Typs. Jedenfalls kein Image, oder etwas dieser abgesehen von der Tatsache, dass sie beide Art. senden? Beide müssen ihren Empfängern einen Der Mensch in der Rolle des Verkäufers hat Grund bieten, mit dem Sender in eine Aus- zwei Eigenschaften: tauschbeziehung zu treten. Der Grund ist immer ein Nutzen, ein Vorteil, ein Interesse Der Verkäufer MUSS verkaufen. Es ist sein oder wie immer man es nennen will. Das Job. klassische Muster ist Kauf und Verkauf, Leistung und Gegenleistung. Unternehmen Und er lebt in einer anderen Welt als die verkaufen Ware gegen Geld, und kaufen Menschen, von denen er etwas will. Egal, Ware gegen Geld, Arbeit gegen Lohn, Ka- ob er ein 25.000-Euro-Auto oder ein Dritte- pital gegen Rendite. Nonprofit-Institutionen Welt-Projekt verkauft – alles dreht sich um verkaufen gute Gefühle gegen Spenden und 25.000-Euro-Autos oder Dritte-Welt-Pro- Engagement. jekte. MEIN Unternehmen, MEIN Produkt, BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 16. 12 Zwei Welten: Verkäufer und Käufer. MEIN Markt, MEINE Konkurrenz, MEINE Organisation, MEIN Projekt, MEINE Ziel- gruppe, MEIN Image. Man kann es Verkaufen oder „Verkaufen“ nennen: Der Verkäufer sieht seine Welt durch eine Röhre. Der Röhrenblick des Sen- ders ist ein Problem für die Kommunikation. In Theorie und Praxis interessiert sich kaum jemand dafür. In dem Buch, das Sie in Hän- den halten, spielt dieses Problem eine dra- matische Rolle. BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 17. Zwei Welten: Verkäufer und Käufer. 13 Das absenderlastige Modell, das wir Kom- munikationsleute seit Ausbildungstagen in uns herumtragen, wird von den Vertretern der zwei Hauptrichtungen der Werbung un- terschiedlich interpretiert. So kommt es zu Abbildung 2: Das gute alte Nachrichtentechnische Grundmodell. den beiden Wegen zur Zielperson. Die Theorie der Werbung sieht es überwie- Die Verkäufer gend verhaltenswissenschaftlich. Die Praxis und ihre Kreativen. der Werbung, sieht es überwiegend kreativ. Beide kommen zum gleichen Ergebnis: Es In der Sprache der Nachrichtentechnik: Der geht um Bilder – Images, Bilderwelten, Er- Röhrenblick des Verkäufers ist der Blick lebniswelten, Emotion. Dort, wo sich Texte vom Sender auf den Empfänger. nicht vermeiden lassen, müssen es Textbilder sein. Im Lauf der Zeit wurde das nachrichtentech- nische Modell humanisiert. Zum Senden und Wissenschaftler und Kreative kommen zum Empfangen kam die Rückkopplung, aus dem gleichen Ergebnis, weil sie von der gleichen einseitigen Modell wurde das zweiseitige. Voraussetzung ausgehen. Von der Volksweis- Aber Empfänger blieb Empfänger. Er emp- heit „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“. fängt. Die Wissenschaftler haben herausgefunden, Als Beispiel die Werbung. Hier versteht dass die abgestumpften Empfänger in einer man unter Rückkopplung Reaktionen wie Welt der Bilder leben. Ihr Ziel der Kommu- Bestellungen, Besuche auf der Website und nikation sind Testergebnisse. Couponrückläufe. Die Kreativen – Künstler und Hilfssender Werbung ist Zweck-Kommunikation zugun- in einer Person – leben selbst in einer Welt sten Dritter – der Sender. Die Werbeleute der Bilder. Ihr Ziel der Kommunikation sind sind Auftrags-Kommunikatoren zugunsten Gestaltungspreise. eines Unternehmens oder einer Nonprofit- Institution. Nachrichtentechnisch sind sie Die Werbung steht für alle Bereiche der Hilfssender. Mit ihrem Auftrag übernehmen bezahlten Kommunikation. In der Theorie sie nicht selten den Röhrenblick des Verkäu- gelten überall die gleichen Gesetze, in der fers, ähnlich wie Regierungssprecher und Praxis arbeiten überall die gleichen Ge- Verbandsfunktionäre. stalter. Für den, der die Unterschiede nicht kennt, ist alles Werbung. BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 18. 14 Zwei Welten: Verkäufer und Käufer. Die Zwischenwelt die gern dazu gehören würden oder sich zu- der Kreativen. mindest am ADC orientieren. Auch in der Werbung gibt es Leute, die ihre Wenn eine Anzeige einen Gestaltungspreis Arbeit gut machen. erhält oder ein TV-Spot in einer Sendung über die witzigsten Spots der Welt landet, ist Und viele Leute, die sich nach Kräften dar- etwas schiefgelaufen. Genauso gut könnten um bemühen. Sie halten sich an das, was in Verkaufsgespräche mit Rhetorikpreisen oder den Büchern und Artikeln über das Konsu- Kabarettsendungen geehrt werden. mentenverhalten steht. Oder sie versuchen, dem Kreativitätsmythos der Werbung zu Dass andere Kreative uns kreativ finden, widerstehen. muss nicht heißen, dass irgendjemand ir- gendetwas von uns kauft. Der Kreativitätsmythos ist eine Spezialität dieser Branche, über die sich Angehörige an- Kreativität und Effizienz. derer Branchen nur wundern können. Ohne Ziel des Kreativen ist es, kreativ zu sein je zu sagen, was Kreativität ist und was es und dafür mit Preisen und guten Plätzen in den Kreativ-Rankings ausgezeich- damit auf sich hat, haben die Kreativen der net zu werden. Weil das Publikum von Werbung diesen Begriff gekapert und sich Kreativität nichts versteht, regeln das ihre eigene Welt zwischen den Welten der die Kreativen unter sich. Im Jahr 2001 erbrachte der Art Directors Club mit einer Verkäufer und der Käufer geschaffen. Mit Studie den wissenschaftlichen Beweis, dem Sonderstatus von Wahnsinn und Genie, dass kreative Werbung effizienter ist als mit eigenen Regeln und mit einer eigenen nicht-kreative. Kriterium für Kreativität beziehungsweise Nicht-Kreativität: Vom Sprache. Gesponsert durch ihre Auftragge- ADC prämiert beziehungsweise nicht prä- ber. miert. Auskunftspersonen: 68 Leute, die für die Kampagnen verantwortlich waren. Diese Welt ist so mit sich selbst beschäftigt, dass niemand mehr danach fragt, was die sogenannte Zielperson von den Wort- und Bildspielen, Gags, Promis, Promotions, Sponsorings, Events und so weiter hat. Ganz zu schweigen von dem Auftraggeber, der die Rechnungen bezahlt. Verkörpert wird die Zwischenwelt der Kre- ativen durch den Art Directors Club, einen Zusammenschluss bekannter Kreativer, um- geben mit einem Dunstkreis von Menschen, BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 19. Zwei Welten: Verkäufer und Käufer. 15 Die Welt des Käufers. Mit einschneidenden Folgen für den „Ver- käufer“. Zum Beispiel: Welchem Teil der Den Sender haben wir Verkäufer genannt. breiten Öffentlichkeit kann der „Verkäufer“ Wir wechseln die Seiten und nennen das Ge- beim besten Willen nichts bieten? Was sagt genüber der Unternehmen und Nonprofit-In- er dem schmalen Teil der Öffentlichkeit, stitutionen nicht Empfänger, sondern Käufer. dem er etwas bieten kann? Was hat er seinen Auch dann, wenn wir „Käufer“ meinen. Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen zu bieten, und was interessiert die überhaupt an seinem Der Käufer kann unterschiedliche Rollen Schwarzen Brett oder seinem Intranet? spielen: Der Sender will immer etwas vom Empfän- Erstens die Rolle des professionellen ger. Nicht immer will der Empfänger etwas Käufers in Unternehmen und Nonprofit- vom Sender. Das ist die typische Situation Institutionen. Gemeint sind die Stellen mit des Käufers. Bezeichnungen wie Einkauf, Beschaffung oder Beschaffungs-Marketing. Der Mensch in seiner Rolle als Käufer hat zwei Eigenschaften: Zweitens die Rolle des privaten Käufers. Das sind in der Sprache der Ökonomen die Der Käufer MUSS NICHT immer kaufen. privaten Haushalte. Und er lebt in einer anderen Welt als die Es ist wie bei den Verkäufern: Denken Sie Leute, die etwas von ihm wollen. Er kann für bei dem Wort Käufer an Abteilungsleiter und seine 25.000 Euro dieses Auto oder eines der -leiterinnen, an Menschen in der Sachbear- Konkurrenz kaufen, er kann das Geld für et- beitung und an Familienmitglieder. was völlig anderes ausgeben, er kann es auf die hohe Kante legen oder jemandem schen- Hier wird es interessant. Im Hinblick auf ken. Er kann dieses oder jenes Dritte-Welt- die Marketing Communications wird sich Projekt unterstützen, irgendetwas anderes im Folgenden bald zeigen, dass die meisten oder überhaupt nichts. Verkäufer zugleich Käufer sind, und dass private Käufer sich wie professionelle ver- Ob man ihn Käufer oder „Käufer“ nennt: Er halten. Und umgekehrt. hat einen Kosmos voller Optionen vor Au- gen. Dort ist der Verkäufer und sein Angebot Noch interessanter wird es, wenn man sich nichts weiter als ein Punkt unter vielen. In im Hinblick auf Corporate Communications, Theorie und Praxis der bezahlten Kommu- Öffentlichkeitsarbeit und Interne Kom- nikation kein Thema – in diesem Buch ein munikation klarmacht, dass auch hier dem Drama. „Verkäufer“ ein „Käufer“ gegenübersteht. BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 20. 16 Zwei Welten: Verkäufer und Käufer. Die Welt des Verkäufers. Die Welt des Käufers. Verkäufer und „Verkäufer“. Käufer und „Käufer“. So kommunizieren sie: So kaufen sie: Unternehmen Professionelle Käufer n per Marketing Communications n als Unternehmen n per Corporate Communications n als Nonprofit-Institution Nonprofit-Institution Private Käufer n per Öffentlichkeitsarbeit n als Haushalt Ein Dutzend Unternehmen und Nonprofit- Stichworte, Institution zwei Wirklichkeiten: n per Interne Kommunikation Marketing Absatz-Marketing: Beschaffungs-Marketing: n Verkaufe Produkt (Ware, Dienst- n Kaufe Ware, Dienstleistung (Profis, leistung) Private) n Suche Mitarbeiter (Profis) n Suche Kapitalanleger (Profis) Beschaffungs-Marketing: Absatz-Marketing (Private): n Kaufe Ware, Dienstleistung n Verkaufe Ware n Suche Mitarbeiter n Biete meine Mitarbeit n Suche Kapitalanleger n Biete meine Kapitalanlage „Marketing“ Suchen: Bieten: (Nonprofit- n Suche Spende n Biete Spende Marketing) n Suche Engagement n Biete Engagement n Suche Wohlwollen n Biete Wohlwollen Markt Absatz- und Beschaffungs-Markt. Professioneller Käufer: Eine Frage der persönlichen Wahr- Beschaffungs-Markt. nehmung von Marktpotential, -volu- Spiegelbildlich zum Absatz-Markt des men und -anteil. Verkäufers. Privater Käufer: Beschaffungs-Markt. Zu bestimmten Produkten klare Vor- stellungen – ansonsten „Kosmos“. Angebot/ Angebot. Nachfrage. Nachfrage Was der Verkäufer verkaufen möchte. Was der Käufer kaufen möchte. Hängt davon ab, wie er seinen Markt Hängt davon ab, wie der Profi oder wahrnimmt. der Private seinen Markt wahrnimmt. Konkurrenz/ Konkurrenz. Auswahl. Auswahl Die Wahlmöglichkeiten des Käufers Alternativen des Käufers bei Angebo- zwischen mehreren Anbietern, aus ten und Anbietern, aus der eigenen der Sicht des Verkäufers. Hängt Sicht. Einschließlich Optionen wie davon ab, wie der Verkäufer Markt, Sparen und Konsumverzicht. Angebot und Nachfrage wahrnimmt. Verkauf/Kauf Verkauf. Kauf. Die Wirklichkeit des Verkäufers. Die Wirklichkeit des Käufers. Verkäufer/Käufer Verkäufer. Käufer. Das Gegenüber des Käufers während Das Gegenüber des Verkäufers wäh- des Ereignises „Kauf“. rend des Ereignisses „Verkauf“. BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 21. Zwei Welten: Verkäufer und Käufer. 17 Kommunikation Senden von Nachrichten an den Professioneller Käufer: Empfänger. Suchen von Informationen im Rah- men des Beschaffungs-Marketings. Privater Käufer: Suchen von Informationen. Entwe- der durch systematische Suche (im Rahmen des Beschaffungs-Marke- tings) oder durch Surfen (ohne klare Vorstellungen). Information Zweckbezogene Nachricht des Sen- Zweckbezogene Nachricht, von wem ders an den Empfänger. auch immer gesendet. Sender Der Verkäufer. Oft nicht oder nicht eindeutig identi- fiziert. Von wem genau kommt die NIVEA- Anzeige im STERN? Von der Firma NIVEA, der Firma BEIERSDORF, der Firma BDF ••••? Von der Marke NIVEA, der Marke BEIERSDORF, der Marke BDF ••••? Vom STERN? Von einer Werbeagentur? Empfänger Der Käufer. Durch Zufall auch der Käufer. Image des Senders Das Bild, das der Sender beim Das Bild, das der Empfänger so lange beim Empfänger Empfänger ermittelt beziehungsweise vom Sender hat oder auch nicht hat, gern ermitteln würde, wenn er ihn bis man ihn befragt. befragt. BusinessVillage – Update your Knowledge!