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Elke Fleing




                    ulieren – klare
   Realistisch kalk
                        – erfolgreich
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       Das Praxisbuch              Texter, Grafiker,
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       Audio- und Video
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Elke Fleing
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Elke Fleing
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1. Auflage 2012
© BusinessVillage GmbH, Göttingen

Bestellnummern
ISBN 978-3-86980-164-3 (Druckausgabe)
ISBN 978-3-86980-165-0 (E-Book, PDF)

Direktbezug unter www.businessvillage.de/bl/875

Bezugs- und Verlagsanschrift
BusinessVillage GmbH
Reinhäuser Landstraße 22
37083 Göttingen
Telefon: +49 (0)5 51 20 99–1 00
Fax: +49 (0)5 51 20 99–1 05
E-Mail: info@businessvillage.de
Web: www.businessvillage.de

Layout und Satz Sabine Kempke

Illustration www.istockphoto.de, © MightyIsland

Druck und Bindung Druckerei Hubert & Co, Göttingen


Copyrightvermerk
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung
außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages
unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigung, Übersetzung, Mikrover-
filmung und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Alle in diesem
Buch enthaltenen Angaben, Ergebnisse usw. wurden von dem Autor nach bestem Wissen
erstellt. Sie erfolgen ohne jegliche Verpflichtung oder Garantie des Verlages. Er übernimmt
deshalb keinerlei Verantwortung und Haftung für etwa vorhandene Unrichtigkeiten. Die
Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk
berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen
im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären
und daher von jedermann benutzt werden dürfen.
Inhaltsverzeichnis
Über die Autorin.......................................................................6

1. Weder Zufall noch Zauberwerk – Wie Sie es als
1. Kommunikationsdienstleister schaffen, dass Ihr
1. Auftragsbuch und Ihr Bankkonto gut gefüllt sind.....................7

2. Ihr Leistungsangebot – Denn Sie wissen nicht, was Sie tun?!.. 11
     2.1 Gute Gründe, Ihr Leistungsangebot eindeutig, gut
     2.1 verständlich und ansprechend zu kommunizieren................ 13
     2.2 Konkretisieren Sie Ihr Leistungs-Angebot.......................... 21

3. Angeln Sie im richtigen Teich – Zielgruppen und
3. Wunschkunden bestimmen................................................... 29
     3.1 Ihre Zielgruppe zuspitzen............................................... 30
     3.2 Wie finden Sie heraus, auf welche Zielgruppen Sie sich
     3.2 vornehmlich stürzen wollen?........................................... 33
     3.3 Checkliste Zielgruppen definieren.................................... 34

4. Ich kann was, was du nicht kannst – Alleinstellungs-
4. merkmale und Marktnischen finden...................................... 37
     4.1 Ansätze, um Alleinstellungsmerkmale als
     4.1 Kommunikationsdienstleister zu finden............................. 40

5. Ihr Honorarsatz – Damit am Ende vom Geld nicht so viel
5. Monat übrig ist .................................................................. 43
     5.1 Ihren Bedarfs-Stundensatz kalkulieren.............................. 44
     5.2 Ein Vergleich mit Gehältern von Festangestellten liefert
     5.2 nur über Umwege realistische Zahlen................................ 54
     5.3 Akzeptieren Sie die Fakten und gehen Sie konstruktiv
     5.3 damit um..................................................................... 56




                                                                                      3
6. Was sind meine Leistungen denn wert? – Ermitteln Sie den
6. Marktwert Ihrer Leistungen.................................................. 57
     6.1 Verschiedene Honorare für unterschiedliche Leistungen?...... 58
     6.2 Regional unterschiedliche Honorar-Niveaus beachten.......... 60
     6.3 Recherche-Quellen zur Ermittlung des Marktwerts............... 63

7. Was tun, wenn der marktübliche und Ihr Bedarfsstundensatz
6. auseinanderklaffen?............................................................ 67
     7.1 Ihren Finanzbedarf senken oder die produktive
     7.1 Arbeitszeit erhöhen....................................................... 68
     7.2 Einen höheren Stundensatz fordern als bislang
     7.2 veranschlagt................................................................. 69
     7.3 Zu schlechter bezahlten Projekten auch mal ›Nein, danke!‹ 7.1
     7.1 sagen.......................................................................... 70
     7.4 Leistungen mit höherem marktüblichen Stundensatz ins
     7.1 Portfolio aufnehmen...................................................... 71
     7.5 Zielgruppen und Wunschkunden verändern........................ 73
     7.6 Ihrem Unternehmen mehr produktive Arbeitszeit
     7.1 dazuholen.................................................................... 75

8. Köder auswerfen – Vertrauen schaffen .................................. 81
     8.1 Vertrauen in die Kompetenz Ihres Unternehmens schaffen... 84
     8.2 Lassen Sie sich empfehlen.............................................. 94
     8.3 Positionieren Sie sich als Experte..................................... 96
     8.4 Online-Königsdisziplin: Ein Blog schreiben........................ 97
     8.5 Newsletter und regelmäßige Infos per E-Mail................... 102
     8.6 Workshops leiten, Vorträge halten.................................. 104
     8.7 Fachartikel und Whitepapers veröffentlichen ................... 105
     8.8 Die zweite Königsdisziplin: Ein Sachbuch
     7.1 veröffentlichen .......................................................... 105

9. Aktiv Kunden fischen – Ihrer Akquise auf die Sprünge
6. geholfen .......................................................................... 109
     9.1 Schenken Sie Ihrer Akquise mehr Leichtigkeit.................. 111
     9.2 Präparieren Sie Ihre Angelausrüstung –
     bereiten Sie Ihre Akquise-Unterlagen für den Ernstfall vor....... 116
     9.3 Auf zu den Angelteichen! – Tummeln Sie sich.................. 124
     9.4 Interessantes Projekt gefunden. Und nun?...................... 132


4
10. … dann klappt’s auch mit der Chemie: Gelungene
10. Geschäftsgespräche sind keine Geheimwissenschaft........... 145
     10.1 Gesprächskultur für gelungene Geschäftsanbahnungen .... 146

11. Kein heikles Thema: Das Honorar...................................... 149
     11.1 Freundlich, aber bestimmt.......................................... 151
     11.2 Begeisterung signalisieren, aber nicht um jeden Preis..... 152
     11.3 Machen Sie sich begehrenswert.................................... 152
     11.4 Damit es im Gespräch nicht holpert.............................. 153
     11.5 Hilfen für die Diskussion des Honorars selbst................. 153
     11.6 Dumping-Preise oder gratis arbeiten?........................... 155

12. Das Auftrags-Angebot – Sauber kalkulieren, exakt und
12. geschickt formulieren...................................................... 157
     12.1 Die Auftrags-Kalkulation............................................. 158
     12.2 Das schriftliche Angebot............................................. 161
     12.3 Der Schlüssel für schnelle Angebote: Muster-Angebote
     12.3 und Textbausteine..................................................... 163

13. Abgelehnt. Und abgehakt? – Wie Sie auch aus einem
13. ›Nein‹ Nutzen generieren................................................. 179
     13.1 Die guten ins Töpfchen, die schlechten: Nein danke! –
     13.1 Auswahlkriterien für Ihre Aufträge............................... 180
     13.2 Man sieht sich immer zwei Mal – wenn der
     13.2 Auftraggeber ablehnt................................................. 183

Anhang: Wichtige Informations-Ressourcen und Jobangebote
für Kommunikationsdienstleister ........................................... 185

     Informations-Ressourcen für Kommunikationsdienstleister...... 186
     Jobangebote für Kommunikationsdienstleister....................... 188
     Zum Immer-wieder-Weiterlesen........................................... 190
     Bildquellen...................................................................... 190




                                                                                       5
Über die Autorin




Elke Fleing war mehr als fünfzehn Jahre lang als Musikmana-
gerin und Tournee-Promoterin in der Eventbranche selbststän-
dig. Seit gut zehn Jahren ist sie auf die Unternehmensberatung
spezialisiert und steht Unternehmen und Kreativen in Fragen
zu Positionierung, Marketing und Kommunikation zur Seite.
Außerdem ist sie selbst Texterin, Bloggerin und Webworkerin.

Kontakt:
Web: www.berufung-selbststaendig.de
E-Mail: fleing@berufung-selbststaendig.de




6
1.
Weder Zufall noch Zauberwerk –
Wie Sie es als Kommunikations-
dienstleister schaffen, dass Ihr
Auftragsbuch und Ihr Bankkonto
gut gefüllt sind
Kontakter, Konzeptioner, Texter, Grafiker, Fotografen, Illustra-
toren, Programmierer, Webdesigner, Audio- und Video-Worker
– wir alle bieten Dienstleistungen im Bereich der Kommunika-
tion an. Unsere Kunden sind Unternehmen, Agenturen, Insti-
tutionen oder Privatpersonen. Bei manchen von uns brummt
das Geschäft richtig. Sie sind nicht nur gut, sie sind auch
gefragt, ziemlich bekannt – jedenfalls bei ihren potenziellen
Kunden – und offensichtlich verdienen sie auch recht ordent-
lich. Bei anderen will das Geschäft so gar nicht rund laufen,
auch dann nicht, wenn sie ebenfalls richtig gut sind in dem,
was sie tun.

Zufall? Schicksal? Sind die einen einfach zufällig immer zur
richtigen Zeit am richtigen Ort und die anderen haben einfach
immer Pech?

Mitnichten. Klar, Fortuna spielt auch eine Rolle: Die richtigen
Leute zu kennen, zufällig gerade dann mit jemandem ins Ge-
spräch zu kommen, wenn er gerade einen schicken Auftrag
an jemanden wie Sie zu vergeben hat … – das können schon
ausschlaggebende Punkte für den einen oder anderen Auftrag
sein.

Aber die grundsätzliche Rolle der Glücksfee wird maßlos über-
schätzt. Oder besser: Wir können uns unsere Glücksfee selbst
züchten. Wir können an vielen Punkten Einfluss darauf neh-
men, ob und welche Aufträge wir bekommen. Und wir haben
Einfluss darauf, wie gut wir dafür bezahlt werden.




8
Und genau darum geht es in diesem Buch:
•	Wie Sie als Kommunikationsdienstleister dafür sorgen kön-
  nen, dass Sie und Ihre Wunschkunden einander finden,
•	was Sie dafür tun können, dass Sie für Ihre Wunsch-Aufträ-
  ge dann auch den Zuschlag erhalten,
•	und wie Sie Einfluss darauf nehmen können, zu welchen
  Konditionen Sie den Zuschlag erhalten.

Viel Spaß und vor allem: Viel Erfolg!




Anmerkungen zu Links und geschlechtsspezifischer
Ansprache
Ab und an nenne ich Ihnen Internetadressen. Sie finden Sie in
[eckigen Klammern]. Für manche Internetadressen verwende
ich einen URL-Kürzer, wenn die URLs sehr lang sind, damit
Sie sich in Ihrem Browser keinen Wolf tippen müssen. Sie kön-
nen die angegebenen Kurz-URLs bedenkenlos in Ihre Brow-
ser-Adress-Zeile eintippen, es verbirgt sich garantiert keine
Malware dahinter.

Aus Gründen der leichteren Lesbarkeit werde ich in den For-
mulierungen nicht gendern. Selbstverständlich sind immer
Frauen und Männer gemeint, auch wenn explizit nur eines der
Geschlechter angesprochen wird.




                                                           9
Kommunikation verkaufen [Marketing, Design, Text]
2.
Ihr Leistungsangebot – Denn Sie
wissen nicht, was Sie tun?!
Sich dezidiert Gedanken über Ihr Leistungsangebot zu ma-
chen, erscheint Ihnen banal und überflüssig, weil’s doch son-
nenklar ist? Für Sie als Kommunikationsdienstleister ist das im
Groben sicher so: Sie sind Texter, liefern also Texte. Sie sind
Grafiker, liefern also Grafiken. Als Fotograf liefern Sie Fotos,
als Illustrator Zeichnungen, als Programmierer Code, als Kon-
zeptioner Konzepte …

Aber können Sie Ihr Gesamtangebot auch fundiert in Detail-
Leistungen aufsplitten?
•	Wissen Sie genau, was Sie wem anbieten?
•	Können Sie diese Detail-Angebote gut verständlich, Key-
  word-optimiert und mit Fokus auf den Nutzen für Ihre Kun-
  den formulieren?
•	Können Sie sauber abgrenzen, welche Detail-Leistungen
  Ihrer Gesamt-Tätigkeit Sie tatsächlich anbieten und welche
  (lieber) nicht?
•	Können Sie die Sammlung all Ihrer Tätigkeiten unter einem
  Dachbegriff, einem übergeordneten Thema versammeln?
  Welches ist der rote Faden, der aus einem ›Gemischtwaren-
  laden‹ ein stimmiges, rundes, für jeden gut zu merkendes
  Unternehmenskonzept macht?

Klar können Sie all das. Und das sollten Sie auch unbedingt
tun, falls noch nicht geschehen: Fangen wir mit dem ›Warum‹
an, denn es ist immer einfacher, sich an eine Arbeit zu setzen,
wenn man im Kopf hat, welche Ziele damit erreicht werden
sollen.




12
2.1	 Gute Gründe, Ihr Leistungsangebot
     eindeutig, gut verständlich und ansprechend
     zu kommunizieren
Es lohnt sich für Sie in mehrerer Hinsicht, sich wirklich gründ-
lich Gedanken über Ihr Leistungsangebot zu machen. Jede die-
ser Begründungen ist auch gleichzeitig ein Baustein auf dem
Weg zu Ihrem unternehmerischen Erfolg.

Das Portfolio vor sich selbst auf den Prüfstein legen
Wenn man etwas exzellent und auf den Punkt formuliert nach
außen kommunizieren will, muss man es vorher natürlich
selbst gründlich unter die Lupe nehmen. Das ist gut so und
wichtig. Denn betriebsblind, wie man leicht wird, wenn man
Dinge schon länger und intensiv tut, hinterfragt man sonst ir-
gendwann gar nicht mehr, ob am Leistungsangebot mal wieder
was geändert werden sollte:
•	Haben Sie noch zu allem Lust, was Sie bisher so anbieten?
•	Sind alle angebotenen Leistungen noch lukrativ genug, um
  sie weiterhin aktiv anzubieten?
•	Haben Sie neue Fähigkeiten oder Kenntnisse erworben, so
  dass Sie Ihr Angebot erweitern oder verändern könnten?
•	Wollen Sie vielleicht einige Angebote ergänzen, andere
  weglassen?

Indem Sie sich also dransetzen, um Ihr Leistungsangebot
schick, schick für Ihre Unternehmenskommunikation aufzu-
bereiten, nehmen Sie gleichzeitig eine Überprüfung des Status
Quo vor. Bei der Formulierung einiger Angebote grummelt viel-
leicht ein massives Unlustgefühl in Ihrem Bauch, das Sie nicht
einfach ignorieren sollten. Ich bin der festen Überzeugung,
dass man vor allem in den Bereichen richtig, richtig gut ist,
die man mit Leidenschaft tut. Also könnten Sie ja mal über-
legen, ob Sie die eine oder andere Leistung zukünftig nicht
mehr forciert anbieten.

                                                             13
Und sicher blitzen beim Basteln am Portfolio auch Gedanken
auf wie: ›Ui, ich hätte ja mal richtig Lust, X auch anzubieten.
Da war doch dieses tolle Seminar, in dem ich gemerkt hab,
dass ich dazu richtig Talent hab. Und das hat mir so viel Spaß
gemacht!‹ oder: ›Hm, wenn ich y anbiete, wäre es doch eigent-
lich naheliegend, auch z anzubieten. Danach haben schon
mehrere mögliche Kunden gefragt. Könnte ich das vielleicht?
Oder kenne ich jemanden, mit dem ich mich zusammentun
könnte, um gemeinsam auch z anzubieten?‹

Ein Leistungsangebot sollte lebendig bleiben – es verän-
dert und entwickelt sich. Geben Sie ihm den Raum dazu,
indem Sie bereit sind, es immer wieder mal ein wenig zu
modifizieren. Das ist ja einer der Riesenvorteile für uns als
Selbstständige: Wir sind grundsätzlich frei in unseren Ent-
scheidungen, mit welchen Tätigkeiten und Themen wir unse-
ren Beruf füllen. Nur müssen wir diese Freiheit auch nutzen
und uns nicht trotzdem im Hamsterrad langweilen.

Von potenziellen Kunden gefunden werden
Vordergründig ist der folgende der wichtigste Grund, warum
Sie Ihr Angebot dezidiert kommunizieren sollten: Helfen Sie
Ihren Wunschkunden, Sie als goldene Nadel im Mitbewer-
ber-Heuhaufen zu finden.

Wir spielen die klassische Suche nach einem passenden Kom-
munikationsdienstleister mal am Beispiel durch:

Typische Auftragsvergabe für eine Unternehmensbrochüre
Herr Müller möchte eine neue Unternehmens-Broschüre erstellen
lassen. Unternehmens-Corporate Design und Style Guide exis-
tieren bereits. Die Broschüre muss also gemäß der bestehenden
Vorgaben konzipiert, getextet und bebildert werden. Benötigt



14
werden also ein Konzeptioner, ein Texter und ein Grafiker. Oder
ein Kommunikationsdienstleister, der alle Aufgaben in Personal-
union erledigen kann.

Wenn er seine Hausaufgaben gut macht, überlegt Herr Müller
sich vor Beginn seiner Dienstleistersuche genau, welche Leis-
tungen der oder die Dienstleister seiner Wahl erbringen sollen.
Durch diese Vorab-Eingrenzung erspart er sich nämlich viel un-
nötigen Recherche-Aufwand. Herr Müller hat nun prinzipiell drei
Möglichkeiten, den oder die Dienstleister seines Vertrauens zu
finden:
1.	 Er folgt Empfehlungen von Freunden, Bekannten,
    Geschäftspartnern.
    Empfehlungen bilden tatsächlich den häufigsten Auslöser
    für Kaufentscheidungen oder Engagements von Dienst-
    leistern. Was Sie selbst dafür tun können, empfohlen zu
    werden, erfahren Sie in Kapitel 8.
2.	 Er schaltet eine Anzeige für die Projektausschreibung,
    damit sich passende Dienstleister von sich aus bei ihm mel-
    den.Welche Job- und Auftragsbörsen für Kommunikations-
    dienstleister interessant sind, erfahren Sie im Anhang.
3.	 Herr Müller recherchiert selbst im großen Internet-Pool
    der Kommunikationsdienstleister. Was wird er also tun?
    Genau: Er wird googeln. Er sucht nach ›Grafiker‹, ›Texter‹,
    ›Konzeptioner‹. Falls er sich noch nicht sicher ist, welche
    Art Dienstleister er genau braucht, gibt er vielleicht als
    Suchbegriffe ein: Text, Design, Unternehmensflyer, Flyer,
    oder Unternehmensbroschüre.

Damit Sie in Herrn Müllers Suchergebnissen auftauchen,
müssen Sie sich also klar und deutlich auf Ihrer Website als
Grafiker, Texter, Konzeptioner ausweisen. Und zwar unter Ver-
wendung der häufigsten Suchbegriffe. Die Bezeichnung Ihrer



                                                            15
Tätigkeit sollte also – möglichst öfter, möglichst auch in Sei-
ten-Überschriften und möglichst auch mit diversen Synony-
men – auf Ihrer Website auftauchen.

Wenn Sie erwähnen, für welche Zwecke Sie texten, designen
oder konzipieren, erhöhen Sie die Wahrscheinlichkeit, in
Herrn Müllers Suchergebnissen aufzutauchen, weiter: Schrei-
ben Sie also, dass Flyer, Broschüren, Bücher, Fachartikel … zu
Ihrem Leistungsspektrum gehören, auch wenn Ihnen selbst
diese ausdrückliche Nennung überflüssig oder selbstverständ-
lich erscheint.

Kurz: Definieren und kommunizieren Sie Ihr Leistungsangebot
im Internet so eindeutig wie möglich.

     Praxistipp: Nutzen Sie die Keyword-Suche von Google
     Adwords [bit.ly/h1WELR]

 Nutzen Sie die Keyword-Suche von Google Adwords, um heraus-
 zufinden, mit welchen Begriffen Menschen nach den Tätigkeiten
 suchen, die Sie anbieten. Das Tool können Sie auch nutzen, wenn
 Sie kein Google-Adwords-Konto haben, bekommen dann nur etwas
 weniger Begriffe angezeigt. Aber für Ihre Zwecke reichen die an-
 gezeigten Begriffe absolut aus. Und verwenden Sie diese Begriffe
 dann natürlich auch in den Texten auf Ihrer Website.
 Die Suchmaschinen werden es honorieren und Herr Müller wird
 ihnen danken.



Auch die Bildersuche können Sie sich zu Diensten machen
Wenn Herr Müller einige Recherche-Routine im Internet hat,
kann er bei seiner Dienstleister-Suche auch noch anders vor-
gehen. Er geht über die Google-Bildersuche und gibt dort seine
Suchbegriffe ein. Dann schaut er sich einfach die Beispiele an,
die er dort findet. So kann er gleich feststellen, welche Arten
von Layout und Stil ihm besonders zusagen. Wenn Herr Mül-



16
ler seinen Suchbegriffen bei der Bildersuche zum Beispiel auch
noch sein eigenes Land oder seine Stadt hinzufügt, findet er
vielleicht nicht nur Inspiration, sondern auch gleich die passen-
den Dienstleister.

Wohl den Kommunikationsdienstleistern, die eigene Arbeits-
proben als Bilder ins Internet hochgeladen haben und diesen
Bildern vor dem Upload möglichst aussagekräftige Namen ge-
geben haben. Denn so könnte es schon an dieser Stelle passie-
ren, dass Herr Müller auf sie aufmerksam wird.

Etwas einfacher wird für Herrn Müller die Recherche nach pas-
senden Dienstleistern natürlich, wenn er in Business-Netzwer-
ken wie zum Beispiel Xing oder LinkedIn sucht. Sie sollten dort
also auf jeden Fall Accounts haben – und sei es im Notfall auch
nur ein kostenloser Basis-Account. Sie merken schon, das er-
folgreiche Verkaufen der eigenen Kommunikations-Leistungen
beginnt schon lange vor dem ersten Gespräch mit dem Kunden
und ohne das Internet funktioniert fast nichts mehr. Wie Sie
dafür sorgen können, dort von Ihren Wunschkunden gefunden
zu werden, erfahren Sie in Kapitel 8.

Leichter in die engere Auswahl kommen
Wenn die erste Hürde genommen, Ihr Unternehmen also in den
Fokus von Herrn Müller gerückt ist, folgt der nächste Schritt:

Herr Müller hat nicht nur Sie gefunden. Er hat auch andere
Dienstleister empfohlen bekommen, auch Kollegen haben ihm
Bewerbungen auf seine Ausschreibung geschickt und bei der
Google-Recherche ist sogar eine ziemlich lange Liste eventu-
ell passender Dienstleister entstanden. Jetzt muss Herr Müller
sich zwar noch nicht wirklich für einen Partner entscheiden,
aber auf jeden Fall die Auswahl eingrenzen.



                                                              17
Und je genauer, aussagekräftiger, Vertrauen erweckender und
übersichtlicher Sie Ihr Leistungsangebot kommunizieren, des-
to eher wird Herr Müller Sie in die engere Auswahl infrage
kommender Dienstleister aufnehmen.

Natürlich ist die ansprechende Kommunikation des Leistungs-
angebots noch längst nicht alles, was Herrn Müller beeinflusst,
aber das passende Angebots-Spektrum ist auf jeden Fall ein
ganz wichtiges Puzzlestück im Kriterienkatalog Ihrer Kunden.

Unnötige Anfragen vermeiden
Aus eigener Erfahrung wissen Sie – und werden in Kapitel 5
noch mehr dazu lesen –, wie gut man als Selbstständiger orga-
nisiert sein muss, um möglichst viel seiner Arbeitszeit produk-
tiv, also gegen Geld zu arbeiten.

Unter diesem Gesichtspunkt ist es also prima, Zeit zu sparen
und Unterbrechungen zu vermeiden, wo immer möglich. Je ge-
nauer Sie Ihr Leistungsangebot formulieren und kommunizie-
ren, desto weniger Anfragen potenzieller Kunden landen bei
Ihnen, die letztendlich doch nicht in Ihr Metier fallen. Also
ersparen Sie es sich, zig E-Mails zu beantworten oder Telefona-
te zu tätigen, die Sie nicht wirklich weiterbringen.

Klar, im Prinzip ist jeder Kontakt gut. Man weiß vorher ja nie,
was Tolles dabei herauskommt, und außerdem kann man als
guter Netzwerker ja Kollegen empfehlen, wenn der zu verge-
bende Auftrag nicht ins Portfolio passt – und dann vielleicht
sogar noch eine Vermittlungsprovision verdienen.

Und vielleicht hat genau dieser Interessent ja einige Zeit spä-
ter ein Projekt zu vergeben, das dann tatsächlich zu Ihrem
Leistungsspektrum passt.



18
Alles richtig. Sie müssen solche Anfragen, die nicht zu Ihrem
Portfolio passen, ja auch nicht verhindern. Ich zeige Ihnen
hier nur Wege auf, wie Sie solche Anfragen verhindern oder
zumindest einschränken können, wenn Sie wollen.

Das komplette Portfolio immer präsent haben
Dieses Argument bezieht sich auf den Part der ersten Gesprä-
che mit potenziellen Kunden. Indem Sie sich nämlich gründ-
lich mit Ihrem Portfolio auseinandersetzen, erreichen Sie ganz
nebenbei auch, dass Ihnen selbst Ihr gesamtes Leistungsange-
bot in all seinen Details massiv in den Fokus rückt. Sie haben
es also komplett im Kopf. Und das ist aus zwei Gründen gut so:
1.	 Sie können Ihr Angebot auch in Überraschungssituatio-
    nen – zum Beispiel, wenn Herr Müller Sie anruft und fragt:
    Texten Sie eigentlich auch Unternehmens-Flyer? – sofort
    abrufen und ohne zu zögern antworten. Sie müssen bei
    keiner Frage nachhaken, was genau er damit meint, und
    stottern nicht ›Im Prinzip ja …‹ herum. Ihre klare und
    spontane Antwort vermittelt Ihrem Gegenüber das Gefühl
    von Sicherheit und einem souveränen Gesprächspartner,
    der weiß, was er will und kann. Pluspunkte beim Kunden
    in spe gesammelt.
2.	 Weil Sie eben Ihr gesamtes Leistungsspektrum ›im Schlaf‹
    abrufbereit haben, müssen Sie sich im Gespräch mit In-
    teressenten darauf weniger konzentrieren. Das heißt, Sie
    können entspannter und konzentrierter zuhören. Und Sie
    können sich deshalb besser in Ihr Gegenüber hineinver-
    setzen.
    Und dann auch bei Bedarf gleich auf eine kleine Beratung
    umschalten: Herr Müller ruft Sie also an und fragt sie,
    ob Sie auch Unternehmens-Flyer texten. ›Ja‹, antworten
    Sie, das tun Sie. Für welch ein Unternehmen er denn den
    Flyer brauche? Er habe einen Online-Handel, berichtet Herr



                                                           19
Müller, und auch noch gar nicht viel Werbebudget, weil er
     gerade erst gegründet habe, aber ein Flyer müsse ja wohl
     sein …
     Ah, okay, kein Problem, einen Flyer für einen Online-Shop
     betexten können Sie. Normalerweise wäre das Gespräch
     darüber, für welches Medium getextet werden soll, an dieser
     Stelle beendet. Sie aber fragen sich, ob bei kleinem Budget
     denn ein Flyer für einen Online-Shop das erste Mittel der
     Wahl wäre, weil die Kunden sich ja schwerpunktmäßig im
     Netz tummeln.
     Da Sie auch Online-Texte anbieten und bezüglich Unter-
     nehmens-Blogs und der Nutzung des Social Web beraten,
     besprechen Sie mit Herrn Müller auch diese Alternativen.

Wir lassen mal offen, wie diese Diskussion ausgeht – für jetzt
ist Folgendes wichtig: Sie können auch deshalb so leicht von
einem Ihrer Angebote zum anderen umschwenken, weil Sie
über all Ihre Angebote gründlich nachgedacht haben und sie
nun alle mit ihren jeweiligen Zielen etc. sofort parat haben.

Verzetteln eindämmen
Last but not least hilft Ihnen die gründliche Auseinanderset-
zung mit Ihrem Leistungsangebot dabei, sich nicht zu ver-
zetteln. Wenn Sie genau definieren, was Sie anbieten und was
nicht, kommen Sie nicht so schnell in Versuchung, auch Pro-
jekte anzunehmen, die etwas außerhalb Ihres Kerngeschäfts
liegen. Zwar kann dieses Learning on the Job sehr reizvoll
sein und es verhindert Langeweile, aber solche Projekte soll-
ten Sie nur dann annehmen, wenn Sie vorhaben, Ähnliches
zukünftig öfter zu machen. Sonst betreiben Sie den ganzen
Einarbeitungsaufwand nur für dieses eine Projekt, wodurch Ihr
Stundensatz wahrscheinlich sehr (!) niedrig wird.




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Erfolgreiches New Business für Werbeagenturen




                                        Heiko Burrack
                                        Erfolgreiches New Business für
                                        Werbeagenturen
                                        Mit Insights, Tipps und Checklisten
                                        3. Auflage 2012

                                        288 Seiten; 29,80 Euro
                                        ISBN 978-3-86980-001-1; Art-Nr.: 796




     Die Pflichtlektüre für Agenturen und Einzelkämpfer - für alle,
     die in der Kommunikationsbranche ihr Geld verdienen. New
     Business-Experte Heiko Burrack bringt mit seinem neuen Buch
     Licht in die Szene und lüftet den Mythos „New Business“.

     Was ist dran am „Kostendrücker“ Einkauf? Welche Faktoren
     sind bei der Etatvergabe entscheidend? Der Autor zeigt die
     beliebtesten Fehler in der Akquise und gibt tiefe Einblicke in
     bisher verschlossene Bereiche. Von der Positionierung über
     die Kontaktaufnahme bis hin zur finalen Pitch-Präsentation
     illustriert dieses Buch das neue „New Business“. Denn beim
     erfolgreichen Neukundengeschäft geht es nicht nur um Kreativi-
     tät, sondern vielmehr um Dienstleistungen, die verkauft werden
     müssen.

     Mit praktischen Tipps und hilfreichen Checklisten lernt der
     Leser, mit den Augen seiner Auftraggeber zu sehen. Denn wer
     den Pitch zu seinen Gunsten entscheiden will, sollte den „Be-
     schaffungsprozess“ seiner Kunden verstanden haben.




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TEXT TUNING




                                       EMPFEHLUNG
                                            WERBUNG




                                     Tilo Dilthey
                                     TEXT TUNING
                                     Das Konzept für mehr Werbewirkung
                                     2. Auflage 2012

                                     160 Seiten; 17,90 Euro
                                     ISBN 978-3-86980-114-8; Art-Nr.: 838




Tilo Dilthey zählt zu den Markenmachern in Deutschland. Sein
Markenzeichen: Nur die Einzigartigkeit wirkt. Doch wie entwi-
ckelt man Einzigartigkeit, wie kommuniziert man sie?

Auf der Basis vieler erfolgreicher Kampagnen und Werbeak-
tionen illustriert Tilo Dilthey, wie einzigartige Texte mit Werbe-
wirkung entstehen. Ganz ohne graue Kommunikationstheorien
und quälende Tipps konzentriert sich dieses Buch auf das
wirklich Wesentliche.

TEXT-TUNING ist das Buch für mehr Werbewirkung und für
alle, die mit Texten mehr bewirken wollen. Praxiserprobt. Direkt
einsetzbar. Mit Vergnügen lesbar.



»Tilo Dilthey erspart dem Leser langatmige Kommunikations-
theorien, stattdessen lässt er ihn kurz und knapp und im Ton
sehr unaufdringlich an seinem reichen Erfahrungsschatz teilha-
ben. […] Ein Muss für Werbeleute, aber auch äußerst hilfreich
für alle, die ihre Geschäftspartner besser überzeugen wollen.«

                              (managementbuch.de/15.06.2011)




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  • 4. Elke Fleing Kommunikation verkaufen [Marketing, Design, Text] Realistisch kalkulieren – klare Angebote erstellen – erfolgreich verhandeln 1. Auflage 2012 © BusinessVillage GmbH, Göttingen Bestellnummern ISBN 978-3-86980-164-3 (Druckausgabe) ISBN 978-3-86980-165-0 (E-Book, PDF) Direktbezug unter www.businessvillage.de/bl/875 Bezugs- und Verlagsanschrift BusinessVillage GmbH Reinhäuser Landstraße 22 37083 Göttingen Telefon: +49 (0)5 51 20 99–1 00 Fax: +49 (0)5 51 20 99–1 05 E-Mail: info@businessvillage.de Web: www.businessvillage.de Layout und Satz Sabine Kempke Illustration www.istockphoto.de, © MightyIsland Druck und Bindung Druckerei Hubert & Co, Göttingen Copyrightvermerk Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigung, Übersetzung, Mikrover- filmung und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Alle in diesem Buch enthaltenen Angaben, Ergebnisse usw. wurden von dem Autor nach bestem Wissen erstellt. Sie erfolgen ohne jegliche Verpflichtung oder Garantie des Verlages. Er übernimmt deshalb keinerlei Verantwortung und Haftung für etwa vorhandene Unrichtigkeiten. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürfen.
  • 5. Inhaltsverzeichnis Über die Autorin.......................................................................6 1. Weder Zufall noch Zauberwerk – Wie Sie es als 1. Kommunikationsdienstleister schaffen, dass Ihr 1. Auftragsbuch und Ihr Bankkonto gut gefüllt sind.....................7 2. Ihr Leistungsangebot – Denn Sie wissen nicht, was Sie tun?!.. 11 2.1 Gute Gründe, Ihr Leistungsangebot eindeutig, gut 2.1 verständlich und ansprechend zu kommunizieren................ 13 2.2 Konkretisieren Sie Ihr Leistungs-Angebot.......................... 21 3. Angeln Sie im richtigen Teich – Zielgruppen und 3. Wunschkunden bestimmen................................................... 29 3.1 Ihre Zielgruppe zuspitzen............................................... 30 3.2 Wie finden Sie heraus, auf welche Zielgruppen Sie sich 3.2 vornehmlich stürzen wollen?........................................... 33 3.3 Checkliste Zielgruppen definieren.................................... 34 4. Ich kann was, was du nicht kannst – Alleinstellungs- 4. merkmale und Marktnischen finden...................................... 37 4.1 Ansätze, um Alleinstellungsmerkmale als 4.1 Kommunikationsdienstleister zu finden............................. 40 5. Ihr Honorarsatz – Damit am Ende vom Geld nicht so viel 5. Monat übrig ist .................................................................. 43 5.1 Ihren Bedarfs-Stundensatz kalkulieren.............................. 44 5.2 Ein Vergleich mit Gehältern von Festangestellten liefert 5.2 nur über Umwege realistische Zahlen................................ 54 5.3 Akzeptieren Sie die Fakten und gehen Sie konstruktiv 5.3 damit um..................................................................... 56 3
  • 6. 6. Was sind meine Leistungen denn wert? – Ermitteln Sie den 6. Marktwert Ihrer Leistungen.................................................. 57 6.1 Verschiedene Honorare für unterschiedliche Leistungen?...... 58 6.2 Regional unterschiedliche Honorar-Niveaus beachten.......... 60 6.3 Recherche-Quellen zur Ermittlung des Marktwerts............... 63 7. Was tun, wenn der marktübliche und Ihr Bedarfsstundensatz 6. auseinanderklaffen?............................................................ 67 7.1 Ihren Finanzbedarf senken oder die produktive 7.1 Arbeitszeit erhöhen....................................................... 68 7.2 Einen höheren Stundensatz fordern als bislang 7.2 veranschlagt................................................................. 69 7.3 Zu schlechter bezahlten Projekten auch mal ›Nein, danke!‹ 7.1 7.1 sagen.......................................................................... 70 7.4 Leistungen mit höherem marktüblichen Stundensatz ins 7.1 Portfolio aufnehmen...................................................... 71 7.5 Zielgruppen und Wunschkunden verändern........................ 73 7.6 Ihrem Unternehmen mehr produktive Arbeitszeit 7.1 dazuholen.................................................................... 75 8. Köder auswerfen – Vertrauen schaffen .................................. 81 8.1 Vertrauen in die Kompetenz Ihres Unternehmens schaffen... 84 8.2 Lassen Sie sich empfehlen.............................................. 94 8.3 Positionieren Sie sich als Experte..................................... 96 8.4 Online-Königsdisziplin: Ein Blog schreiben........................ 97 8.5 Newsletter und regelmäßige Infos per E-Mail................... 102 8.6 Workshops leiten, Vorträge halten.................................. 104 8.7 Fachartikel und Whitepapers veröffentlichen ................... 105 8.8 Die zweite Königsdisziplin: Ein Sachbuch 7.1 veröffentlichen .......................................................... 105 9. Aktiv Kunden fischen – Ihrer Akquise auf die Sprünge 6. geholfen .......................................................................... 109 9.1 Schenken Sie Ihrer Akquise mehr Leichtigkeit.................. 111 9.2 Präparieren Sie Ihre Angelausrüstung – bereiten Sie Ihre Akquise-Unterlagen für den Ernstfall vor....... 116 9.3 Auf zu den Angelteichen! – Tummeln Sie sich.................. 124 9.4 Interessantes Projekt gefunden. Und nun?...................... 132 4
  • 7. 10. … dann klappt’s auch mit der Chemie: Gelungene 10. Geschäftsgespräche sind keine Geheimwissenschaft........... 145 10.1 Gesprächskultur für gelungene Geschäftsanbahnungen .... 146 11. Kein heikles Thema: Das Honorar...................................... 149 11.1 Freundlich, aber bestimmt.......................................... 151 11.2 Begeisterung signalisieren, aber nicht um jeden Preis..... 152 11.3 Machen Sie sich begehrenswert.................................... 152 11.4 Damit es im Gespräch nicht holpert.............................. 153 11.5 Hilfen für die Diskussion des Honorars selbst................. 153 11.6 Dumping-Preise oder gratis arbeiten?........................... 155 12. Das Auftrags-Angebot – Sauber kalkulieren, exakt und 12. geschickt formulieren...................................................... 157 12.1 Die Auftrags-Kalkulation............................................. 158 12.2 Das schriftliche Angebot............................................. 161 12.3 Der Schlüssel für schnelle Angebote: Muster-Angebote 12.3 und Textbausteine..................................................... 163 13. Abgelehnt. Und abgehakt? – Wie Sie auch aus einem 13. ›Nein‹ Nutzen generieren................................................. 179 13.1 Die guten ins Töpfchen, die schlechten: Nein danke! – 13.1 Auswahlkriterien für Ihre Aufträge............................... 180 13.2 Man sieht sich immer zwei Mal – wenn der 13.2 Auftraggeber ablehnt................................................. 183 Anhang: Wichtige Informations-Ressourcen und Jobangebote für Kommunikationsdienstleister ........................................... 185 Informations-Ressourcen für Kommunikationsdienstleister...... 186 Jobangebote für Kommunikationsdienstleister....................... 188 Zum Immer-wieder-Weiterlesen........................................... 190 Bildquellen...................................................................... 190 5
  • 8. Über die Autorin Elke Fleing war mehr als fünfzehn Jahre lang als Musikmana- gerin und Tournee-Promoterin in der Eventbranche selbststän- dig. Seit gut zehn Jahren ist sie auf die Unternehmensberatung spezialisiert und steht Unternehmen und Kreativen in Fragen zu Positionierung, Marketing und Kommunikation zur Seite. Außerdem ist sie selbst Texterin, Bloggerin und Webworkerin. Kontakt: Web: www.berufung-selbststaendig.de E-Mail: fleing@berufung-selbststaendig.de 6
  • 9. 1. Weder Zufall noch Zauberwerk – Wie Sie es als Kommunikations- dienstleister schaffen, dass Ihr Auftragsbuch und Ihr Bankkonto gut gefüllt sind
  • 10. Kontakter, Konzeptioner, Texter, Grafiker, Fotografen, Illustra- toren, Programmierer, Webdesigner, Audio- und Video-Worker – wir alle bieten Dienstleistungen im Bereich der Kommunika- tion an. Unsere Kunden sind Unternehmen, Agenturen, Insti- tutionen oder Privatpersonen. Bei manchen von uns brummt das Geschäft richtig. Sie sind nicht nur gut, sie sind auch gefragt, ziemlich bekannt – jedenfalls bei ihren potenziellen Kunden – und offensichtlich verdienen sie auch recht ordent- lich. Bei anderen will das Geschäft so gar nicht rund laufen, auch dann nicht, wenn sie ebenfalls richtig gut sind in dem, was sie tun. Zufall? Schicksal? Sind die einen einfach zufällig immer zur richtigen Zeit am richtigen Ort und die anderen haben einfach immer Pech? Mitnichten. Klar, Fortuna spielt auch eine Rolle: Die richtigen Leute zu kennen, zufällig gerade dann mit jemandem ins Ge- spräch zu kommen, wenn er gerade einen schicken Auftrag an jemanden wie Sie zu vergeben hat … – das können schon ausschlaggebende Punkte für den einen oder anderen Auftrag sein. Aber die grundsätzliche Rolle der Glücksfee wird maßlos über- schätzt. Oder besser: Wir können uns unsere Glücksfee selbst züchten. Wir können an vielen Punkten Einfluss darauf neh- men, ob und welche Aufträge wir bekommen. Und wir haben Einfluss darauf, wie gut wir dafür bezahlt werden. 8
  • 11. Und genau darum geht es in diesem Buch: • Wie Sie als Kommunikationsdienstleister dafür sorgen kön- nen, dass Sie und Ihre Wunschkunden einander finden, • was Sie dafür tun können, dass Sie für Ihre Wunsch-Aufträ- ge dann auch den Zuschlag erhalten, • und wie Sie Einfluss darauf nehmen können, zu welchen Konditionen Sie den Zuschlag erhalten. Viel Spaß und vor allem: Viel Erfolg! Anmerkungen zu Links und geschlechtsspezifischer Ansprache Ab und an nenne ich Ihnen Internetadressen. Sie finden Sie in [eckigen Klammern]. Für manche Internetadressen verwende ich einen URL-Kürzer, wenn die URLs sehr lang sind, damit Sie sich in Ihrem Browser keinen Wolf tippen müssen. Sie kön- nen die angegebenen Kurz-URLs bedenkenlos in Ihre Brow- ser-Adress-Zeile eintippen, es verbirgt sich garantiert keine Malware dahinter. Aus Gründen der leichteren Lesbarkeit werde ich in den For- mulierungen nicht gendern. Selbstverständlich sind immer Frauen und Männer gemeint, auch wenn explizit nur eines der Geschlechter angesprochen wird. 9
  • 13. 2. Ihr Leistungsangebot – Denn Sie wissen nicht, was Sie tun?!
  • 14. Sich dezidiert Gedanken über Ihr Leistungsangebot zu ma- chen, erscheint Ihnen banal und überflüssig, weil’s doch son- nenklar ist? Für Sie als Kommunikationsdienstleister ist das im Groben sicher so: Sie sind Texter, liefern also Texte. Sie sind Grafiker, liefern also Grafiken. Als Fotograf liefern Sie Fotos, als Illustrator Zeichnungen, als Programmierer Code, als Kon- zeptioner Konzepte … Aber können Sie Ihr Gesamtangebot auch fundiert in Detail- Leistungen aufsplitten? • Wissen Sie genau, was Sie wem anbieten? • Können Sie diese Detail-Angebote gut verständlich, Key- word-optimiert und mit Fokus auf den Nutzen für Ihre Kun- den formulieren? • Können Sie sauber abgrenzen, welche Detail-Leistungen Ihrer Gesamt-Tätigkeit Sie tatsächlich anbieten und welche (lieber) nicht? • Können Sie die Sammlung all Ihrer Tätigkeiten unter einem Dachbegriff, einem übergeordneten Thema versammeln? Welches ist der rote Faden, der aus einem ›Gemischtwaren- laden‹ ein stimmiges, rundes, für jeden gut zu merkendes Unternehmenskonzept macht? Klar können Sie all das. Und das sollten Sie auch unbedingt tun, falls noch nicht geschehen: Fangen wir mit dem ›Warum‹ an, denn es ist immer einfacher, sich an eine Arbeit zu setzen, wenn man im Kopf hat, welche Ziele damit erreicht werden sollen. 12
  • 15. 2.1 Gute Gründe, Ihr Leistungsangebot eindeutig, gut verständlich und ansprechend zu kommunizieren Es lohnt sich für Sie in mehrerer Hinsicht, sich wirklich gründ- lich Gedanken über Ihr Leistungsangebot zu machen. Jede die- ser Begründungen ist auch gleichzeitig ein Baustein auf dem Weg zu Ihrem unternehmerischen Erfolg. Das Portfolio vor sich selbst auf den Prüfstein legen Wenn man etwas exzellent und auf den Punkt formuliert nach außen kommunizieren will, muss man es vorher natürlich selbst gründlich unter die Lupe nehmen. Das ist gut so und wichtig. Denn betriebsblind, wie man leicht wird, wenn man Dinge schon länger und intensiv tut, hinterfragt man sonst ir- gendwann gar nicht mehr, ob am Leistungsangebot mal wieder was geändert werden sollte: • Haben Sie noch zu allem Lust, was Sie bisher so anbieten? • Sind alle angebotenen Leistungen noch lukrativ genug, um sie weiterhin aktiv anzubieten? • Haben Sie neue Fähigkeiten oder Kenntnisse erworben, so dass Sie Ihr Angebot erweitern oder verändern könnten? • Wollen Sie vielleicht einige Angebote ergänzen, andere weglassen? Indem Sie sich also dransetzen, um Ihr Leistungsangebot schick, schick für Ihre Unternehmenskommunikation aufzu- bereiten, nehmen Sie gleichzeitig eine Überprüfung des Status Quo vor. Bei der Formulierung einiger Angebote grummelt viel- leicht ein massives Unlustgefühl in Ihrem Bauch, das Sie nicht einfach ignorieren sollten. Ich bin der festen Überzeugung, dass man vor allem in den Bereichen richtig, richtig gut ist, die man mit Leidenschaft tut. Also könnten Sie ja mal über- legen, ob Sie die eine oder andere Leistung zukünftig nicht mehr forciert anbieten. 13
  • 16. Und sicher blitzen beim Basteln am Portfolio auch Gedanken auf wie: ›Ui, ich hätte ja mal richtig Lust, X auch anzubieten. Da war doch dieses tolle Seminar, in dem ich gemerkt hab, dass ich dazu richtig Talent hab. Und das hat mir so viel Spaß gemacht!‹ oder: ›Hm, wenn ich y anbiete, wäre es doch eigent- lich naheliegend, auch z anzubieten. Danach haben schon mehrere mögliche Kunden gefragt. Könnte ich das vielleicht? Oder kenne ich jemanden, mit dem ich mich zusammentun könnte, um gemeinsam auch z anzubieten?‹ Ein Leistungsangebot sollte lebendig bleiben – es verän- dert und entwickelt sich. Geben Sie ihm den Raum dazu, indem Sie bereit sind, es immer wieder mal ein wenig zu modifizieren. Das ist ja einer der Riesenvorteile für uns als Selbstständige: Wir sind grundsätzlich frei in unseren Ent- scheidungen, mit welchen Tätigkeiten und Themen wir unse- ren Beruf füllen. Nur müssen wir diese Freiheit auch nutzen und uns nicht trotzdem im Hamsterrad langweilen. Von potenziellen Kunden gefunden werden Vordergründig ist der folgende der wichtigste Grund, warum Sie Ihr Angebot dezidiert kommunizieren sollten: Helfen Sie Ihren Wunschkunden, Sie als goldene Nadel im Mitbewer- ber-Heuhaufen zu finden. Wir spielen die klassische Suche nach einem passenden Kom- munikationsdienstleister mal am Beispiel durch: Typische Auftragsvergabe für eine Unternehmensbrochüre Herr Müller möchte eine neue Unternehmens-Broschüre erstellen lassen. Unternehmens-Corporate Design und Style Guide exis- tieren bereits. Die Broschüre muss also gemäß der bestehenden Vorgaben konzipiert, getextet und bebildert werden. Benötigt 14
  • 17. werden also ein Konzeptioner, ein Texter und ein Grafiker. Oder ein Kommunikationsdienstleister, der alle Aufgaben in Personal- union erledigen kann. Wenn er seine Hausaufgaben gut macht, überlegt Herr Müller sich vor Beginn seiner Dienstleistersuche genau, welche Leis- tungen der oder die Dienstleister seiner Wahl erbringen sollen. Durch diese Vorab-Eingrenzung erspart er sich nämlich viel un- nötigen Recherche-Aufwand. Herr Müller hat nun prinzipiell drei Möglichkeiten, den oder die Dienstleister seines Vertrauens zu finden: 1. Er folgt Empfehlungen von Freunden, Bekannten, Geschäftspartnern. Empfehlungen bilden tatsächlich den häufigsten Auslöser für Kaufentscheidungen oder Engagements von Dienst- leistern. Was Sie selbst dafür tun können, empfohlen zu werden, erfahren Sie in Kapitel 8. 2. Er schaltet eine Anzeige für die Projektausschreibung, damit sich passende Dienstleister von sich aus bei ihm mel- den.Welche Job- und Auftragsbörsen für Kommunikations- dienstleister interessant sind, erfahren Sie im Anhang. 3. Herr Müller recherchiert selbst im großen Internet-Pool der Kommunikationsdienstleister. Was wird er also tun? Genau: Er wird googeln. Er sucht nach ›Grafiker‹, ›Texter‹, ›Konzeptioner‹. Falls er sich noch nicht sicher ist, welche Art Dienstleister er genau braucht, gibt er vielleicht als Suchbegriffe ein: Text, Design, Unternehmensflyer, Flyer, oder Unternehmensbroschüre. Damit Sie in Herrn Müllers Suchergebnissen auftauchen, müssen Sie sich also klar und deutlich auf Ihrer Website als Grafiker, Texter, Konzeptioner ausweisen. Und zwar unter Ver- wendung der häufigsten Suchbegriffe. Die Bezeichnung Ihrer 15
  • 18. Tätigkeit sollte also – möglichst öfter, möglichst auch in Sei- ten-Überschriften und möglichst auch mit diversen Synony- men – auf Ihrer Website auftauchen. Wenn Sie erwähnen, für welche Zwecke Sie texten, designen oder konzipieren, erhöhen Sie die Wahrscheinlichkeit, in Herrn Müllers Suchergebnissen aufzutauchen, weiter: Schrei- ben Sie also, dass Flyer, Broschüren, Bücher, Fachartikel … zu Ihrem Leistungsspektrum gehören, auch wenn Ihnen selbst diese ausdrückliche Nennung überflüssig oder selbstverständ- lich erscheint. Kurz: Definieren und kommunizieren Sie Ihr Leistungsangebot im Internet so eindeutig wie möglich. Praxistipp: Nutzen Sie die Keyword-Suche von Google Adwords [bit.ly/h1WELR] Nutzen Sie die Keyword-Suche von Google Adwords, um heraus- zufinden, mit welchen Begriffen Menschen nach den Tätigkeiten suchen, die Sie anbieten. Das Tool können Sie auch nutzen, wenn Sie kein Google-Adwords-Konto haben, bekommen dann nur etwas weniger Begriffe angezeigt. Aber für Ihre Zwecke reichen die an- gezeigten Begriffe absolut aus. Und verwenden Sie diese Begriffe dann natürlich auch in den Texten auf Ihrer Website. Die Suchmaschinen werden es honorieren und Herr Müller wird ihnen danken. Auch die Bildersuche können Sie sich zu Diensten machen Wenn Herr Müller einige Recherche-Routine im Internet hat, kann er bei seiner Dienstleister-Suche auch noch anders vor- gehen. Er geht über die Google-Bildersuche und gibt dort seine Suchbegriffe ein. Dann schaut er sich einfach die Beispiele an, die er dort findet. So kann er gleich feststellen, welche Arten von Layout und Stil ihm besonders zusagen. Wenn Herr Mül- 16
  • 19. ler seinen Suchbegriffen bei der Bildersuche zum Beispiel auch noch sein eigenes Land oder seine Stadt hinzufügt, findet er vielleicht nicht nur Inspiration, sondern auch gleich die passen- den Dienstleister. Wohl den Kommunikationsdienstleistern, die eigene Arbeits- proben als Bilder ins Internet hochgeladen haben und diesen Bildern vor dem Upload möglichst aussagekräftige Namen ge- geben haben. Denn so könnte es schon an dieser Stelle passie- ren, dass Herr Müller auf sie aufmerksam wird. Etwas einfacher wird für Herrn Müller die Recherche nach pas- senden Dienstleistern natürlich, wenn er in Business-Netzwer- ken wie zum Beispiel Xing oder LinkedIn sucht. Sie sollten dort also auf jeden Fall Accounts haben – und sei es im Notfall auch nur ein kostenloser Basis-Account. Sie merken schon, das er- folgreiche Verkaufen der eigenen Kommunikations-Leistungen beginnt schon lange vor dem ersten Gespräch mit dem Kunden und ohne das Internet funktioniert fast nichts mehr. Wie Sie dafür sorgen können, dort von Ihren Wunschkunden gefunden zu werden, erfahren Sie in Kapitel 8. Leichter in die engere Auswahl kommen Wenn die erste Hürde genommen, Ihr Unternehmen also in den Fokus von Herrn Müller gerückt ist, folgt der nächste Schritt: Herr Müller hat nicht nur Sie gefunden. Er hat auch andere Dienstleister empfohlen bekommen, auch Kollegen haben ihm Bewerbungen auf seine Ausschreibung geschickt und bei der Google-Recherche ist sogar eine ziemlich lange Liste eventu- ell passender Dienstleister entstanden. Jetzt muss Herr Müller sich zwar noch nicht wirklich für einen Partner entscheiden, aber auf jeden Fall die Auswahl eingrenzen. 17
  • 20. Und je genauer, aussagekräftiger, Vertrauen erweckender und übersichtlicher Sie Ihr Leistungsangebot kommunizieren, des- to eher wird Herr Müller Sie in die engere Auswahl infrage kommender Dienstleister aufnehmen. Natürlich ist die ansprechende Kommunikation des Leistungs- angebots noch längst nicht alles, was Herrn Müller beeinflusst, aber das passende Angebots-Spektrum ist auf jeden Fall ein ganz wichtiges Puzzlestück im Kriterienkatalog Ihrer Kunden. Unnötige Anfragen vermeiden Aus eigener Erfahrung wissen Sie – und werden in Kapitel 5 noch mehr dazu lesen –, wie gut man als Selbstständiger orga- nisiert sein muss, um möglichst viel seiner Arbeitszeit produk- tiv, also gegen Geld zu arbeiten. Unter diesem Gesichtspunkt ist es also prima, Zeit zu sparen und Unterbrechungen zu vermeiden, wo immer möglich. Je ge- nauer Sie Ihr Leistungsangebot formulieren und kommunizie- ren, desto weniger Anfragen potenzieller Kunden landen bei Ihnen, die letztendlich doch nicht in Ihr Metier fallen. Also ersparen Sie es sich, zig E-Mails zu beantworten oder Telefona- te zu tätigen, die Sie nicht wirklich weiterbringen. Klar, im Prinzip ist jeder Kontakt gut. Man weiß vorher ja nie, was Tolles dabei herauskommt, und außerdem kann man als guter Netzwerker ja Kollegen empfehlen, wenn der zu verge- bende Auftrag nicht ins Portfolio passt – und dann vielleicht sogar noch eine Vermittlungsprovision verdienen. Und vielleicht hat genau dieser Interessent ja einige Zeit spä- ter ein Projekt zu vergeben, das dann tatsächlich zu Ihrem Leistungsspektrum passt. 18
  • 21. Alles richtig. Sie müssen solche Anfragen, die nicht zu Ihrem Portfolio passen, ja auch nicht verhindern. Ich zeige Ihnen hier nur Wege auf, wie Sie solche Anfragen verhindern oder zumindest einschränken können, wenn Sie wollen. Das komplette Portfolio immer präsent haben Dieses Argument bezieht sich auf den Part der ersten Gesprä- che mit potenziellen Kunden. Indem Sie sich nämlich gründ- lich mit Ihrem Portfolio auseinandersetzen, erreichen Sie ganz nebenbei auch, dass Ihnen selbst Ihr gesamtes Leistungsange- bot in all seinen Details massiv in den Fokus rückt. Sie haben es also komplett im Kopf. Und das ist aus zwei Gründen gut so: 1. Sie können Ihr Angebot auch in Überraschungssituatio- nen – zum Beispiel, wenn Herr Müller Sie anruft und fragt: Texten Sie eigentlich auch Unternehmens-Flyer? – sofort abrufen und ohne zu zögern antworten. Sie müssen bei keiner Frage nachhaken, was genau er damit meint, und stottern nicht ›Im Prinzip ja …‹ herum. Ihre klare und spontane Antwort vermittelt Ihrem Gegenüber das Gefühl von Sicherheit und einem souveränen Gesprächspartner, der weiß, was er will und kann. Pluspunkte beim Kunden in spe gesammelt. 2. Weil Sie eben Ihr gesamtes Leistungsspektrum ›im Schlaf‹ abrufbereit haben, müssen Sie sich im Gespräch mit In- teressenten darauf weniger konzentrieren. Das heißt, Sie können entspannter und konzentrierter zuhören. Und Sie können sich deshalb besser in Ihr Gegenüber hineinver- setzen. Und dann auch bei Bedarf gleich auf eine kleine Beratung umschalten: Herr Müller ruft Sie also an und fragt sie, ob Sie auch Unternehmens-Flyer texten. ›Ja‹, antworten Sie, das tun Sie. Für welch ein Unternehmen er denn den Flyer brauche? Er habe einen Online-Handel, berichtet Herr 19
  • 22. Müller, und auch noch gar nicht viel Werbebudget, weil er gerade erst gegründet habe, aber ein Flyer müsse ja wohl sein … Ah, okay, kein Problem, einen Flyer für einen Online-Shop betexten können Sie. Normalerweise wäre das Gespräch darüber, für welches Medium getextet werden soll, an dieser Stelle beendet. Sie aber fragen sich, ob bei kleinem Budget denn ein Flyer für einen Online-Shop das erste Mittel der Wahl wäre, weil die Kunden sich ja schwerpunktmäßig im Netz tummeln. Da Sie auch Online-Texte anbieten und bezüglich Unter- nehmens-Blogs und der Nutzung des Social Web beraten, besprechen Sie mit Herrn Müller auch diese Alternativen. Wir lassen mal offen, wie diese Diskussion ausgeht – für jetzt ist Folgendes wichtig: Sie können auch deshalb so leicht von einem Ihrer Angebote zum anderen umschwenken, weil Sie über all Ihre Angebote gründlich nachgedacht haben und sie nun alle mit ihren jeweiligen Zielen etc. sofort parat haben. Verzetteln eindämmen Last but not least hilft Ihnen die gründliche Auseinanderset- zung mit Ihrem Leistungsangebot dabei, sich nicht zu ver- zetteln. Wenn Sie genau definieren, was Sie anbieten und was nicht, kommen Sie nicht so schnell in Versuchung, auch Pro- jekte anzunehmen, die etwas außerhalb Ihres Kerngeschäfts liegen. Zwar kann dieses Learning on the Job sehr reizvoll sein und es verhindert Langeweile, aber solche Projekte soll- ten Sie nur dann annehmen, wenn Sie vorhaben, Ähnliches zukünftig öfter zu machen. Sonst betreiben Sie den ganzen Einarbeitungsaufwand nur für dieses eine Projekt, wodurch Ihr Stundensatz wahrscheinlich sehr (!) niedrig wird. 20
  • 23. Erfolgreiches New Business für Werbeagenturen Heiko Burrack Erfolgreiches New Business für Werbeagenturen Mit Insights, Tipps und Checklisten 3. Auflage 2012 288 Seiten; 29,80 Euro ISBN 978-3-86980-001-1; Art-Nr.: 796 Die Pflichtlektüre für Agenturen und Einzelkämpfer - für alle, die in der Kommunikationsbranche ihr Geld verdienen. New Business-Experte Heiko Burrack bringt mit seinem neuen Buch Licht in die Szene und lüftet den Mythos „New Business“. Was ist dran am „Kostendrücker“ Einkauf? Welche Faktoren sind bei der Etatvergabe entscheidend? Der Autor zeigt die beliebtesten Fehler in der Akquise und gibt tiefe Einblicke in bisher verschlossene Bereiche. Von der Positionierung über die Kontaktaufnahme bis hin zur finalen Pitch-Präsentation illustriert dieses Buch das neue „New Business“. Denn beim erfolgreichen Neukundengeschäft geht es nicht nur um Kreativi- tät, sondern vielmehr um Dienstleistungen, die verkauft werden müssen. Mit praktischen Tipps und hilfreichen Checklisten lernt der Leser, mit den Augen seiner Auftraggeber zu sehen. Denn wer den Pitch zu seinen Gunsten entscheiden will, sollte den „Be- schaffungsprozess“ seiner Kunden verstanden haben. www.BusinessVillage.de
  • 24. TEXT TUNING EMPFEHLUNG WERBUNG Tilo Dilthey TEXT TUNING Das Konzept für mehr Werbewirkung 2. Auflage 2012 160 Seiten; 17,90 Euro ISBN 978-3-86980-114-8; Art-Nr.: 838 Tilo Dilthey zählt zu den Markenmachern in Deutschland. Sein Markenzeichen: Nur die Einzigartigkeit wirkt. Doch wie entwi- ckelt man Einzigartigkeit, wie kommuniziert man sie? Auf der Basis vieler erfolgreicher Kampagnen und Werbeak- tionen illustriert Tilo Dilthey, wie einzigartige Texte mit Werbe- wirkung entstehen. Ganz ohne graue Kommunikationstheorien und quälende Tipps konzentriert sich dieses Buch auf das wirklich Wesentliche. TEXT-TUNING ist das Buch für mehr Werbewirkung und für alle, die mit Texten mehr bewirken wollen. Praxiserprobt. Direkt einsetzbar. Mit Vergnügen lesbar. »Tilo Dilthey erspart dem Leser langatmige Kommunikations- theorien, stattdessen lässt er ihn kurz und knapp und im Ton sehr unaufdringlich an seinem reichen Erfahrungsschatz teilha- ben. […] Ein Muss für Werbeleute, aber auch äußerst hilfreich für alle, die ihre Geschäftspartner besser überzeugen wollen.« (managementbuch.de/15.06.2011) www.BusinessVillage.de