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Messemarketing
Das Buch 'Messemarketing' von Elke Clausen bietet eine umfassende Anleitung, wie Unternehmen Messen erfolgreich nutzen können, einschließlich strategischer Planung und Evaluierung. Es analysiert die wirtschaftliche Bedeutung von Messen in Deutschland und die Notwendigkeit, sich von isolierten Marketingstrategien zu distanzieren, um bessere Ergebnisse zu erzielen. Zudem wird das 'U.N.I.-Prinzip' vorgestellt, um Ausstellern zu helfen, ihre Messebeteiligungen effektiver zu gestalten.
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- 4. Elke Clausen Copyrightvermerk Messemarketing Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urhe- So führen Sie Messen zum Erfolg berrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb 2. Auflage (unveränderter Nachdruck) der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist Göttingen: BusinessVillage, 2010 ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und ISBN: 978-3-934424-52-4 strafbar. © BusinessVillage GmbH, Göttingen Das gilt insbesondere für Vervielfältigung, Überset- zung, Mikroverfilmung und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Bezugs- und Verlagsanschrift Alle in diesem Buch enthaltenen Angaben, Ergeb- BusinessVillage GmbH nisse usw. wurden von dem Autor nach bestem Wis- Reinhäuser Landstraße 22 sen erstellt. Sie erfolgen ohne jegliche Verpflichtung 37083 Göttingen oder Garantie des Verlages. Er übernimmt deshalb keinerlei Verantwortung und Haftung für etwa vor- Telefon: +49 (0)5 51 20 99-1 00 handene Unrichtigkeiten. Fax: +49 (0)5 51 20 99-1 05 Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsna- E-Mail: info@businessvillage.de men, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk be- Web: www.businessvillage.de rechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als Layout und Satz frei zu betrachten wären und daher von jedermann Sabine Kempke benutzt werden dürfen. Bestellnummern PDF-eBook Bestellnummer EB-479 Druckausgabe Bestellnummer PB-479 ISBN: 978-3-934424-52-4
- 5. Inhaltsverzeichnis 1 Über die Autorin ..............................................................................................................3 Vorwort ................................................................................................................................5 1. Wirtschaftsfaktor Messe .........................................................................................7 2. Funktion der Messe im Marketing ......................................................................9 3. Die Messe ist ein Prozess!...................................................................................13 4. Der Messebeteiligungsprozess .........................................................................15 Basis-Entscheidungen ....................................................................................................15 Pre-Marketing-Phase ......................................................................................................17 Messephase ..................................................................................................................50 Post-Marketing-Phase ....................................................................................................58 Messe-Ergebnis ..............................................................................................................75 Basis-Entscheidung nächste Messe ...............................................................................78 5. Sonderthemen ...........................................................................................................79 Messefreie Jahre ............................................................................................................79 Hausmesse .....................................................................................................................79 Auslandsmessebeteiligung .............................................................................................80 6. Anhang .........................................................................................................................81 Weiterführende Informationen ................................................................................87 BusinessVillage – Update your Knowledge!
- 6. 2 Inhaltsverzeichnis BusinessVillage – Update your Knowledge!
- 7. Über die Autorin 3 Über die Autorin Elke Clausen, Dipl.- Messemarketing bei namhaften Institutionen Fachwirtin Direktmar- sowie diversen Industrie- und Handelskam- keting war nach dem mern. Außerdem verfasst sie redaktionelle Sprachstudium in Lon- Beiträge für renommierte Fachzeitschriften don über 20 Jahre in und ist Autorin mehrerer Fachbücher. GWA-Agenturen als Kundenberater/Senior So erreichen Sie die Autorin: Account Director für die strategische und Clausen Unternehmensberatung für konzeptionelle Entwicklung multinationaler absatzfördernde Strategien Kundenprojekte verantwortlich. In dieser Elke Clausen Zeit erfolgte eine Spezialisierung auf strate- Erfurter Straße 5 gisches Messe-Marketing sowie das Custo- D-61267 Neu-Anspach mer-Relationship-Management. Telefon +49 (0) 60 81-44 90 87 Telefax +49 (0) 60 81-44 90 84 1992 gründete sie die Inhaber geführte E-Mail: clausen-messeerfolg@t-online.de Clausen Unternehmensberatung für absatz- fördernde Strategien, die sich auf B-to-b- Messe- und Relationshipprojekte für die Investitionsgüterindustrie spezialisiert hat. Im Fokus der Beratung stehen unter ande- rem die Themen: Strategische Messebe- ratung, Strategie-Workshops für Vertrieb/ Verkauf, Messetraining, Strategie-Analyse, Messe-Controlling, Besucherbefragung, Wettbewerbsbeobachtung, Standtest, globa- le Messesuche sowie die Entwicklung ganz- heitlicher Messe- und CRM-Konzepte. Die Autorin ist Initiatorin der Befragung „Messe-Benchmarking in der Investitions- güterindustrie 2002“, die zusammen mit dem Industrie Anzeiger durchgeführt wurde, und Herausgeberin des Newsletters „Mes- sen optimal nutzen“. Neben Vorträgen und Seminaren ist sie Dozentin für strategisches BusinessVillage – Update your Knowledge!
- 8. 4 Über die Autorin BusinessVillage – Update your Knowledge!
- 9. Vorwort 5 Vorwort Liebe Leser, ich lade Sie ein, das wohl interessanteste und Die Konsequenz dieser latenten Unzufrie- komplexeste Marketinginstrument aus Per- denheit spiegelt sich in einer abnehmenden spektiven kennenzulernen, die das Märchen Anzahl deutscher Aussteller hier zu Lande vom Superevent ohne Return on Invest- wider. Andere Firmen kürzen ihre Budgets, ment gründlich widerlegen werden. wursteln aber weiter wie bisher. Eine dritte Gruppe allerdings gibt sich mit diesen Zu- Als ich während eines Vortrags nach dem ständen nicht zufrieden. Sie hinterfragt ihren Charakter dieses Instrumentes gefragt wur- Umgang mit dem Instrument und ist zu ein- de, fiel mir spontan ein Unwetter ein – plötz- schneidenden Veränderungen bereit. lich ist es da! Und genauso verhält es sich mit Messen. Obwohl jeder die Termine sei- Unter dem Aspekt eines Ergebnis orien- ner Fachmesse schon Jahre im Voraus kennt, tierten Unternehmens ist dieses passive ist die Überraschung groß, wenn es wie- Verhalten der Aussteller ein Phänomen, für der so weit ist. So hangelt man sich durch das es kaum eine rationale Erklärung gibt. Pflichtenhefte, ohne zu wissen, warum man Immerhin betrug das durchschnittliche Bud- sich beteiligt und mit welchem Ziel. Dabei get für Messebeteiligungen in den Jahren sein ist eben alles! Dass auf diese Weise 2003/2004 laut AUMA (Ausstellungs- und die Potenziale dieses Instrumentes auf der Messeauschuss der deutschen Wirtschaft, Strecke bleiben und die Messe zur Nabel- Berlin) 258.200 Euro ! Mal ehrlich, wer wür- schau der Eitelkeiten verkommt, scheint nie- de wohl auf die Idee kommen, so viel Geld manden zu stören. in seine Verkäufer zu investieren, ohne ein messbares Ergebnis dafür zu erhalten? Nie- Das Ergebnis kann sich sehen lassen: mand! n 90 Prozent der Standleiter ist die Für Messe ein Pflichttermin! Der Grund hierfür ist vermutlich in der n Mehr als die Hälfte der Aussteller kann falschen Vorstellung von der Funktion des kein messbares Ergebnis vorweisen! Instrumentes zu suchen. Über Jahrzehnte n drei Viertel der Aussteller hat Fast wurde den Unternehmen eingeimpft, dass es Zweifel am Kosten-Nutzen-Verhältnis der stinken, krachen und puffen muss, damit die Messe! Messe ein Erfolg wird. Je größer und bunter, n rund die Hälfte der Beteiligungen Nur um so erfolgreicher! Reduziert auf den Be- ist in ein übergeordnetes Marketingkonzept griff Event traten absatzpolitische Aspekte integriert! und die Frage nach handfesten Zielen in den BusinessVillage – Update your Knowledge!
- 10. 6 Vorwort Hintergrund. Aus dem Absatzinstrument der nachfolgend beschriebene U.N.I.-Prinzip Phönizier wurde das Kommunikationsinstru- (Abbildung 1) wird Ihnen dabei helfen! ment des 20. und 21. Jahrhunderts oder wie mein geschätzter Kollege Prof. Dr. Dieter S. ter Weiler es so schön formulierte: „Messe ist Kirmes für die Kunden“. Wenn Sie, liebe Leser, genug von der Kun- den-Kirmes haben und künftig handfeste Ergebnisse erzielen wollen, dann folgen Sie mir jetzt auf eine multidimensionale Reise durch ein sehr komplexes Thema. Lang- weilig wird es hoffentlich nicht – aber es könnte anstrengend werden! Einige von Ih- nen ahnen es wahrscheinlich schon: Wer Er- folg haben will muss aktiv werden und das Instrument Messe in die Hand nehmen! Das Abbildung 1: Das U.N.I.-Prinzip BusinessVillage – Update your Knowledge!
- 11. Wirtschaftsfaktor Messe 7 1. Wirtschaftsfaktor Messe Deutschland ist weltweit führend in der Das Investitionsvolumen des Messemarktes Veranstaltung hochkarätiger Fachmessen. betrug allein in Deutschland laut AUMA im Kein zweites Land kann so viele internatio- Jahr 2001 10,5 Milliarden Euro, wobei der nale Leitmessen für die unterschiedlichsten Produktionseffekt insgesamt sogar bei 23 Branchen aufweisen wie wir. Viele Messe- Milliarden Euro lag (siehe Abbildung 2). gesellschaften, allen voran der Marktführer Deutsche Messe AG in Hannover, exportie- Zu diesen Investitionen kommt noch das ren ihre Verkaufsschlager zudem erfolgreich Auslandsmessebeteiligungsprogramm des in Drittländer wie China, Indien, Türkei Bundesministeriums für Wirtschaft und Ar- oder die USA. Darüber hinaus engagieren beit. Während diese Beteiligung 2003 noch sich deutsche Veranstalter zunehmend mit bei 177 Veranstaltungen lag, betrug sie 2004 Joint-Venture-Projekten beim Aufbau neuer 239 Messen und 2005 werden es bereits 247 Messezentren in den Märkten mit dem größ- sein. ten Zukunftspotenzial wie zum Beispiel in Shanghai. Abbildung 2: Wirtschaftsfaktor Messe BusinessVillage – Update your Knowledge!
- 12. 8 Wirtschaftsfaktor Messe Die Mitglieder des AUMA (das sind unter anderem alle deutschen Messeveranstalter) werden im Jahr 2005 174 Messen auf allen Kontinenten durchführen. Eine stattliche Steigerungsrate gegenüber 2003, da waren es erst 125. Dieses Auslandsengagement be- legt einmal mehr das Qualitätsniveau deut- scher Messen. Von den 142 in Deutschland durchgeführten Veranstaltungen im Jahre 2003 machten die Investitionsgütermessen mit 78 mehr als die Hälfte aus, gefolgt von Konsumgütermessen für Fachbesucher 45, Konsumgütermessen für Endverbraucher 17 und Dienstleistungs- messen 2 – (Angaben laut AUMA 2004). Bei der großen Mehrzahl der Veranstaltungen handelt sich also um so genannte Business- to-business-Messen, bei denen mehrheitlich oder sogar ausschließlich Fachbesucher zu- gelassen sind. Getragen wird der deutsche Messemarkt von den Investitionen des Mittelstandes. Von den rund 60.000 Ausstellern haben 85 Pro- zent weniger als 500 Mitarbeiter. Auch wenn Messehallen optisch von den in jeder Bran- che anzutreffenden „Platzhirschen“ domi- niert werden, die Mehrzahl der Messestände hat eine durchschnittliche Größe zwischen 50 und 100 qm. Insgesamt belegen die Zahlen, dass die deut- sche Messelandschaft Ihnen als Aussteller fast perfekte Voraussetzungen für eine er- folgreiche Beteiligung bietet. BusinessVillage – Update your Knowledge!
- 13. Funktion der Messeim Marketing 9 2. Funktion der Messe im Marketing Obwohl der Messeetat in vielen Industrie- Das bedeutet im Umkehrschluss aber auch, zweigen eine dominierende Größe im Ge- dass die Messe kein Allheilmittel zur Zieler- samtbudget darstellt, wird dieses Instrument reichung ist. Mit anderen Worten: Sie muss nur von der Hälfte der Aussteller in ein über- immer wieder auf den Prüfstand! Selbst eine geordnetes Marketingkonzept integriert. Die Veranstaltung, die sich in den letzten zehn andere Hälfte betrachtet Messe als isoliert Jahren für Sie als sehr erfolgreich erwiesen stattfindendes Ereignis, welches losgelöst hat, kann sich im elften Jahr als Fehlinvesti- von anderen Aktivitäten geplant und durch- tion herausstellen. geführt wird. Dies führt zwangsläufig dazu, dass Synergien verhindert werden und das Die Grafik verdeutlicht aber auch, dass Potenzial des Instrumentes bei weitem nicht alle Unternehmensbereiche von einer ausgeschöpft wird. Messebeteiligung betroffen sein können! Die landläufige Interpretation eines reinen Spätestens bei der Frage nach der Zielset- Kommunikationsinstrumentes wird somit zung zeigt diese Einstellung ihre fatalen obsolet. Im Gegenteil – die Messe ist zual- Folgen: Kundenpflege und Imagegewinn lererst ein absatzpolitisches Instrument. Ihre lauten unisono die „Pseudo-Ziele“, die den unbestritten großartigen kommunikativen gigantischen Aufwand rechtfertigen müssen. Fähigkeiten kann sie erst nach der erfolgten Und es versteht sich von selbst, dass unter Zielsetzung ausspielen. Insofern hat sich an dieser Prämisse absatzpolitische Aspekte des den ursprünglichen Zielen einer Messebetei- Instrumentes vollständig in den Hintergrund ligung nichts geändert, die seit der Zeit der treten. Dabei versteht sich die Messe als Phönizier im Ausbau des Handels und der eines von vielen Instrumenten des Marke- Anbahnung neuer Geschäftsbeziehungen ting-Mix, mit denen die Unternehmensziele bestehen. Die Messe ist also primär ein ab- erreicht werden können. Eine weitere Fol- satzpolitisches Instrument und wird erst im ge dieser Einstellung ist die Vernachlässi- zweiten Schritt zu einem Kommunikati- gung einer parallelen Zielverfolgung. Kein onstool. Vordringliche Aufgabe ist es, das zweites Instrument bietet einem Unterneh- Leistungsspektrum eines Unternehmens auf men hier mehr Möglichkeiten als die Messe. der Plattform Messe vorzustellen, um den Die nachstehende Abbildung 3 verdeutlicht, Absatz anzukurbeln, sich neue Käufer- oder welcher Kausalzusammenhang zwischen Anwenderzielgruppen zu erschließen oder Unternehmens- und Messezielen besteht das Absatzgebiet zu erweitern. Der Kommu- und wie vielfältig die Chancen der Zielerrei- nikation obliegt es dann, diese Ziele in einer chung mittels der Messe sein können. adäquaten, Image bildenden Form auf dem Stand umzusetzen. BusinessVillage – Update your Knowledge!
- 14. 10 Funktion der Messe im Marketing Abbildung 3: Wechselbeziehung von Unternehmenszielen und Messezielen Selbstverständlich werden mit einer Beteili- oder Messeaktionen, ohne die Belange und gung auch eigenständige kommunikations- Ziele der übrigen Unternehmensbereiche zu politische Ziele verfolgt. Der Fehler, den hinterfragen. Mit dieser weit verbreiteten die Mehrheit der Aussteller begeht, besteht Vorgehensweise fehlt jegliche Basis für eine darin, dass man sich ausschließlich auf di- fundierte und notwendige Erfolgskontrolle. ese Kommunikationsaufgaben fokussiert. Und so entwickelt sich die bereits angespro- Wollte ich zynisch sein, würde ich sagen, das chene latente Unzufriedenheit und Skepsis ist die einfachste Strategie! Wer kann schon gegenüber diesem multifunktionalen Instru- etwas dagegen haben, das Image der Firma ment, für das es bisher keine Alternative gibt. mit einem tollen Messeauftritt aufzupolie- ren! Und der hoffentlich eintretende, alles Unbestritten ist auch die Bedeutung des In- rechtfertigende Imagegewinn wird einfach strumentes im Beschaffungsprozess, wie behauptet, aber selten durch solide Befra- eine Untersuchung des AUMA belegt – gungen nachgewiesen! In der Praxis bedeu- siehe Abbildung 4. Die Messe ist die zentra- tet dies, man diskutiert über Standdesign le Plattform, wenn es darum geht, Anbieter BusinessVillage – Update your Knowledge!
- 15. Funktion der Messeim Marketing 11 mit ihren Produkten und Leistungen kennen zu lernen. Hier zeigt sich, dass Menschen trotz virtueller Informationsquellen wie dem Internet nicht auf den persönlichen Kontakt und das haptische Erleben bei ihrer Ent- scheidungsfindung verzichten wollen. Inso- fern bedeutet ein Messeverzicht ein nicht zu unterschätzendes Risiko für das betreffende Unternehmen. Abbildung 4: Bedeutung der Messe im Beschaffungsmarketing BusinessVillage – Update your Knowledge!
- 16. 12 Funktion der Messe im Marketing BusinessVillage – Update your Knowledge!
- 17. Die Messe istein Prozess! 13 3. Die Messe ist ein Prozess! Der Event-Charakter, der der Messe zuge- später endet! Die Grafik Abbildung 5 zeigt, sprochen wird, verleitet alle Beteiligten in welche Zeitachse ein Aussteller für eine ein- Marketing und Vertrieb dazu, ihre Aktivitäten zige Messe veranschlagen muss, will er das ausschließlich auf die Dauer der Veranstal- Potenzial der Pre-Marketing- und Follow- tung auszurichten. Die einzig nennenswerten up-Phase für sich nutzen. Pre-Marketing-Aktionen erschöpfen sich in der Regel in Einladungen und einer verstär- Wenn wir also die Messe in die Kategorie kten Medienpräsenz. Ansonsten fokussiert Event einordnen wollen, so ist dies maxi- sich das Marketing auf das Standkonzept mal für den eigentlichen Zeitraum der Ver- und flankierende Maßnahmen. Im Vertrieb anstaltung zulässig. Wobei wir uns dann herrscht zu dieser Zeit meistens noch eine davor hüten müssen, wieder in die Denk- gelassene Ruhe – schließlich ist die Messe kategorie des „Immer größer, bunter und ja Sache des Marketing! Klar, man bemüht lauter“ zu verfallen. Kein Fachbesucher sich um Messetermine mit Bestandskunden fährt heute noch just for fun zu einer Messe! – aber das war's auch schon. Nach der Messe ist jeder froh, das Ganze mal wieder heil überstanden zu haben. Viele Mit- arbeiter sind urlaubsreif und verschwinden zunächst für ein paar Wochen. Und dann ist da ja noch das Tagesgeschäft, das einem Ver- käufer angeblich keine Zeit lässt, sich inten- siv um die Messeversprechen zu kümmern. So passiert es nicht selten, dass Messebe- richte zunächst wochenlang in Schubladen schlummern, bevor sie abgearbeitet sind, Abbildung 5: Messe ist ein Prozess oder sie werden lediglich als Adressenpool für die nächste Messe gehortet. Der Unterhaltungswert dieses Instrumentes muss der Informationsaufgabe untergeord- Das Problem an dieser Vorgehensweise: Die net werden und kann nur Mittel zum Zweck wichtigsten Phasen für den Messeerfolg wer- sein. den quasi verschlafen, denn Messen – vor allem im b-to-b-Markt – sind ein Prozess, Klar wird anhand der Grafik auch, dass die der Monate vor der eigentlichen Veranstal- Phasen vor und nach der Messe ein zigfaches tung beginnt und, je nach Branche, Jahre Zeit-Budget der eigentlichen Messedauer BusinessVillage – Update your Knowledge!
- 18. 14 Die Messe ist ein Prozess! beanspruchen. Lange vor der Messe müs- sen die Weichen für die Identifizierung und Qualifizierung potenzieller Kunden gestellt werden (siehe nachfolgend beschriebener Messebeteiligungsprozess), um ideale Vo- raussetzungen für einen effizienten Umgang mit der Ressource Messezeit zu schaffen. Und die Umwandlung von Messeleads in kaufende Kunden wird, abhängig von der Branche, 24 Monate und länger dauern. Aus diesem Grund sollte grundsätzlich für diesen Messeprozess eine auf die Fir- menbedürfnisse zugeschnittene Zeitachse entwickelt werden, die den verbindlichen Zeitrahmen von der Zieldefinition bis zum Analyseergebnis vorgibt. Nur so können Sie sicherstellen, dass der Messeprozess von al- len Beteiligten als solcher wahrgenommen und sukzessive entsprechend der Teilziele abgearbeitet wird. BusinessVillage – Update your Knowledge!