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Cross-Marketing – Allianzen, die stark machen   Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheber-
Mit Partnern schneller erfolgreich werden       rechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der
Göttingen: BusinessVillage, 2007                engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne
ISBN 978-3-934424-85-2                          Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar.
© BusinessVillage GmbH, Göttingen               Das gilt insbesondere für Vervielfältigung, Überset-
                                                zung, Mikroverfilmung und die Einspeicherung und
                                                Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Bezugs- und Verlagsanschrift
                                                Alle in diesem Buch enthaltenen Angaben, Ergebnis-
BusinessVillage GmbH                            se usw. wurden von dem Autor nach bestem Wissen
Reinhäuser Landstraße 22                        erstellt. Sie erfolgen ohne jegliche Verpflichtung oder
37083 Göttingen                                 Garantie des Verlages. Er übernimmt deshalb keiner-
                                                lei Verantwortung und Haftung für etwa vorhandene
Telefon: +49 (0)5 51 20 99-1 00                 Unrichtigkeiten.
Fax:     +49 (0)5 51 20 99-1 05                 Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen,
E-Mail: info@businessvillage.de                 Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt
Web:     www.businessvillage.de                 auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der
                                                Annahme, dass solche Namen im Sinne der Waren-
                                                zeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu
Layout und Satz
                                                betrachten wären und daher von jedermann benutzt
Sabine Kempke                                   werden dürfen.




                                                Bestellnummern

                                                PDF-eBook Bestellnummer EB-612
                                                Druckausgabe Bestellnummer PB-612
                                                ISBN 978-3-934424-85-2
Inhaltsverzeichnis                         1



Über die Autoren ............................................................................................................................... 3


1. Stellenwert und Gegenstand des Cross-Marketings ................................................... 5


Im Gespräch mit Hans-Ulrich Cyriax ....................................................................................... 8


2. Mit der passenden Strategie zum Erfolg –
   so leiten Sie aus Ihrem Marketingplan die Cross-Marketing-Ziele ab................ 13

     Was wollen Sie erreichen? So definieren Sie Ihre Marketingziele ................................................... 13
     Diese Ziele können Sie durch Cross-Marketing erreichen ............................................................... 17


3. Cross-Marketing Ideenguide ................................................................................................ 23

     Co-Branding...................................................................................................................................... 23


Im Gespräch mit Cross-Marketing-Experten Jens Bartusch ...................................... 27

     Ingredient-Branding .......................................................................................................................... 35
     Product-Bundling .............................................................................................................................. 38
     Couponing ........................................................................................................................................ 39
     Cross-Selling .................................................................................................................................... 41
     Verkaufs- und Vertriebspartnerschaft ............................................................................................... 43
     Cross-Promotion ............................................................................................................................... 45
     Cross-Advertising ............................................................................................................................. 47
     Cross-Referencing ............................................................................................................................ 48
     Cross-Sponsoring ............................................................................................................................. 50


Im Gespräch mit Cross-Marketing Berater Heinz-Jürgen Pick .................................. 53


4. Mit dem Managementprozess in fünf Schritten zum Erfolg –
   so gehen sie vor ........................................................................................................................ 63

     Die interne Vorbereitung – so entwickeln Sie ein überzeugendes Angebot für potenzielle Partner . 63
     Drum prüfe, wer sich bindet – darauf sollten Sie bei der Partnerwahl achten .................................. 65
     So entwickeln Sie gemeinsam mit Ihrem Partner ein Cross-Marketing-Konzept ............................ 73
     So gestalten Sie den Vertrag – was alles schriftlich fixiert werden sollte ......................................... 78




                              BusinessVillage – Update your Knowledge!
2             Inhaltsverzeichnis



Im Gespräch mit Rechtsanwalt Eckard Nachtwey ........................................................... 82

     Das Partnermanagement – so bleiben Sie mit Ihrem Partner in Kontakt und vermeiden Konflikte . 90


5. Machen Sie den Erfolg der Kampagne durch Controlling sichtbar .................... 93

     Ausgangspunkt sind die Ziele der Cross-Marketing-Kampagne....................................................... 93
     Reporting und wie gehen Sie mit Zielabweichungen um .................................................................. 97


Im Gespräch mit Simon Thun, Experte für Marketing-Kooperationen ................... 99


6. Präsentationskunde................................................................................................................ 107

     So präsentieren Sie sich und Ihre Idee überzeugend .................................................................... 107
     So verhalten Sie sich gegenüber Ihren Geschäftspartnern richtig ................................................. 109
     Sachbezogen und erfolgreich verhandeln .......................................................................................111


7. Best-Practice-Beispiele .........................................................................................................117

     Marketingplattform zur Generierung neuer Distributions- und Kommunikationswege:
     „Marktplatz Erleben und Genießen“.................................................................................................117
     Erfrischende Kaufanreize für den Sommer – Salesmarketing-Aktion im Elektrofachhandel
     zwischen Bosch Hausgeräte und Bonaqa .......................................................................................119
     Eine neue Produktrange kommt in den Markt – Bonduelle, Westfleisch und Klaas & Kock........... 121
     Backen und Gelieren muss sich wieder lohnen – SweetFamily und Berndes belohnen
     gemeinsam die Treue ihrer Kunden................................................................................................ 122


8. Zum Schluss .............................................................................................................................. 125


Literaturverzeichnis .................................................................................................................... 127




                             BusinessVillage – Update your Knowledge!
Über die Autoren           3



Über die Autoren


Es ist sicherlich ungewöhnlich, dass ein Buch zu     Kontakt:
diesem Thema einmal nicht von einem Cross-Mar-       Tobias Meyer
keting-Berater geschrieben wird. Dadurch, dass       Neu-Rautendorfer Straße 70
im vorliegenden Werk unterschiedlichste Betrach-     28879 Grasberg
tungsweisen aufeinander treffen, ist eine objek-     Telefon +49 (0) 42 93 7 89 02 20
tivere und ganzheitlichere Darstellung des Themas    E-Mail tobmey@googlemail.com
möglich. So steht auf der einen Seite unsere wis-
senschaftlichen Kenntnisse in den Bereichen iden-                        Michael Schade studierte
titätsorientiertes Markenmanagement, (Cross-)                            Wirtschaftswissenschaften
Marketing und Projektmanagement sowie unsere                             an der Universität Bremen
Praxiserfahrungen. Auf der anderen Seite steht der                       mit den Schwerpunkten Mar-
reichhaltige Erfahrungsschatz unserer fünf Inter-                        keting, Markenmanagement
viewpartner aus den unterschiedlichsten Winkeln                          und Wirtschaftspsychologie
des Cross-Marketings.                                                    (Projektmanagement).
                                                     Er verfügt über mehrjährige wissenschaftliche Er-
                    Tobias Meyer studierte Wirt-     fahrung in Fragen des Co-Branding. Als Berater
                    schaftswissenschaften an der     eines Filmproduktions-Unternehmens hat er Cross-
                    Universität Bremen mit den       Marketing als zentrales Marketinginstrument in
                    Schwerpunkten innovatives        das Marketingkonzept integriert und kann dem
                    Markenmanagement          und    Leser so wertvolles Praxis-Know-how bieten.
                    Wirtschaftspsychologie. Er
                    verfügt über mehrjährige um-     Kontakt:
fangreiche Projekterfahrungen durch Tätigkeiten      Michael Schade
für Marken- und Unternehmensberatungen in der        Besselstraße 15
Lebensmittel- und Finanzdienstleistungsbranche.      28865 Lilienthal
Als Marketingleiter eines Küchenartikelherstellers   Telefon +49 (0)1 74 7 99 12 38
setzte er dann Cross-Marketing als zentrales Ele-    E-Mail mschade@online.de
ment der Markenführung ein und kann so neben
theoretischen Grundlagen den Lesern auch wert-
volles Praxis-Know-how bieten.




                     BusinessVillage – Update your Knowledge!
4     Danksagung




                                      Danksagung
    Das Buch wäre nicht ohne die tatkräftige Unterstützung zahlreicher Personen möglich
     gewesen. Wir möchten uns bei unseren Familien für die moralische Unterstützung
        bedanken – namentlich: Bärbel, Ernst und Nina sowie Susanne und Joachim.

          Für die Idee und die hervorragende Zusammenarbeit bedanken wir uns bei
             Christian Hoffmann und seinem Team vom Verlag BusinessVillage.

     Für die erkenntnisreichen Interviews und zur Verfügung gestellten Unterlagen gilt un-
    serer ganz besonderer Dank den Gesprächspartnern Jens Bartusch, Hans-Ulrich Cyriax,
     Eckard Nachtwey, Heinz-Jürgen Pick sowie Simon Thun. Für die beigesteuerten Best-
      Practice-Fälle am Ende des Buches bedanken wir uns sehr herzlich bei Heinz-Jürgen
                                    Pick und seinem Team.




                 BusinessVillage – Update your Knowledge!
Stellenwert und Gegenstand des Cross-Marketings                  5



1. Stellenwert und Gegenstand des Cross-Marketings


Die Märkte sind gesättigt, das organische Wachs-        Effizienzsteigerung am Beispiel Unilever
tum der Unternehmen stößt zunehmend an seine            Selbst ein Weltkonzern wie Unilever kam zu der
Grenzen. Um operativ wachsen zu können, sind            Einsicht, dass die verfolgte Strategie, sich immer
viele Unternehmen in den vergangenen Jahren mit         mehr differenzierender Märkte mit unterschied-
großem Aufwand dazu übergegangen die einzelnen          lichen Marken zu bedienen, an die wirtschaft-
Märkte in viele Teilmärkte zu segmentieren. Auf         lichen Grenzen des Unternehmens stieß. So legte
diese Weise sollen die Kundenbedürfnisse indivi-        Unilever mit dem Programm „Path to Growth“
dueller adressiert werden. So kann der Konsument        den Grundstein für die Verkleinerung des Mar-
mittlerweile im Automobilsektor aus mehr als 800        kenportfolios von 1.600 auf 400 Marken. Dadurch
Automodellen auswählen und sich die Zähne mit           gelingt es Unilever, seine Marketingbudgets effizi-
knapp 100 Zahnpastavarianten putzen.                    enter einzusetzen.

Da jede Marke natürlich auch beworben wird, er-         Es gibt zwei bekannte Lösungswege
trinkt der Konsument in einem Meer von knapp            Der Ansatz, über Akquisitionen von Marken und
1.300 Werbebotschaften, die täglich auf ihn ein-        Unternehmen einfach neue Kunden und Märkte zu
prasseln. Den Marken gelingt es daher immer             kaufen, scheidet für den Großteil der Unternehmen
weniger, sich kommunikativ Gehör zu verschaf-           wegen beschränkter finanzieller Mittel aus.
fen – schlimmer noch: Die Konsumenten finden
die Marken austauschbar. Wenn aber alles gleich         Aus eigener Kraft zu wachsen (organisches Wachs-
ist, entscheidet der Preis. So ist auch der verstärk-   tum) stellt sich für viele Unternehmen als sehr
te Preiskampf nebst sinkenden Gewinnmargen in           schwierig dar: Unter großem Aufwand müssen be-
vielen Branchen zu erklären.                            stehende Kundengruppen intensiver bearbeitet und
                                                        neue Kundengruppen angesprochen werden. Doch
Was bedeutet das für Sie?                               nicht jedes Unternehmen verfügt über die dafür
Hieraus ergibt sich die Notwendigkeit, mit weni-        notwendigen Ressourcen und Kompetenzen. Und
ger Ressourcen die eigene Marke aus dem Ange-           auch nicht jede Marke wird in allen Bereichen die
botswirrwar positiv herauszuheben. Gleichzeitig         nötige Kompetenz vom Konsumenten zugespro-
kennen Sie die Situation nur zu gut, dass Marke-        chen – „Perception is reality“ heißt es treffend, das
tingbudgets gekürzt, Projekte on hold gestellt und      heißt entscheidend ist, wie Sie vom Konsumenten
Ressourcen zugunsten der Vertriebsaktivitäten           wahrgenommen werden.
umgeschichtet werden. Auf den Punkt gebracht:
Sie müssen mit weniger Mitteln mehr erreichen.




                      BusinessVillage – Update your Knowledge!
6         Stellenwert und Gegenstand des Cross-Marketings



Cross-Marketing als dritter Lösungsweg                und welche Sie mit Cross-Marketing besonders ef-
Was steht derzeit auf Ihrer Marketing-Agenda?         fektiv erreichen können.
Wollen Sie Ihr Markenimage aktualisieren, neue
Zielgruppen erreichen, die Distribution erhöhen,      Im Ideenguide zeigen wir Ihnen das ganze Spek-
sich neue Vertriebswege erschließen, einfach nur      trum an Cross-Marketing-Möglichkeiten auf und
den Abverkauf steigern oder die Werbekosten re-       illustrieren dies anhand zahlreicher Beispielen aus
duzieren? Alles das können Sie – egal wie groß        der Praxis. Ferner nennen wir Ihnen die maßgeb-
Ihr Unternehmen ist – mit Cross-Marketing errei-      lichen Erfolgskriterien, die Sie unbedingt beachten
chen. Dabei nutzen Sie die Stärken Ihres Partners     sollten.
zur Erreichung Ihrer Ziele. Die Strategie, die sich
dahinter verbirgt, ist so genial wie einfach: Beide   Im vierten und fünften Kapitel führen wir Sie durch
Partner profitieren wechselseitig von den Stärken     einen strukturierten Managementprozess von der
des anderen und erreichen so schneller ihre Ziele.    Konzeption, über die Partnerwahl, der gemein-
Bildlich gesprochen: 1 + 1 = 3.                       samen Strategieentwicklung bis hin zu wichtigen
                                                      vertraglichen Aspekten und der Erfolgskontrolle.
Cross-Marketing wird immer relevanter                 Um Ihre potenziellen Partner von Ihrer Idee, die
Dass viele Unternehmen Cross-Marketing zuneh-         Sie hoffentlich durch das Lesen dieses Buches er-
mend für sich entdecken und auf ihre Agenda set-      halten haben, zu überzeugen, haben wir die Fragen
zen, belegt eine von Noshokaty, Döring und Thun       „Wie präsentiere ich meine Idee überzeugend?“,
sowie Sempora Management Consultants durch-           „Wie verhalte ich mich gegenüber meinen Ge-
geführte Befragung unter Führungskräften von          sprächspartnern?“ und „Wie führe ich erfolgreiche
Großunternehmen und Mittelständlern. So gehen         Verhandlungen?“ kurz und vor dem Hintergrund
über 90 Prozent aller Befragten von einer zuneh-      unserer eigenen Erfahrungen im Rahmen des Ka-
menden Relevanz des Cross-Marketings in den           pitels Präsentationskunde beantwortet.
kommenden Jahren aus.
                                                      Wir haben fünf Interviews mit ausgewiesenen Ex-
Das erwartet Sie in den kommenden zwei                perten geführt, die sich vor dem Hintergrund ih-
Stunden                                               rer persönlichen Erfahrung zu unterschiedlichen
Wir nehmen Sie mit auf eine Reise durch die Welt      Themenaspekten des Cross-Marketings äußern.
des Cross-Marketings. Dabei wollen wir Ihnen          Hierdurch erhalten Sie einen Blick hinter die Ku-
praxisorientiert und anhand vieler Beispiele auf-     lissen des Cross-Marketings und partizipieren an
zeigen, wie Sie mit dieser Strategie schneller er-    dem reichhaltigen Wissens- und Erfahrungsschatz
folgreich sein können.                                unserer Gesprächspartner.

Das Cross-Marketing sollte immer auf die Mar-
ketingziele einzahlen. Daher zeigen wir Ihnen
zunächst, wie Sie Ihre Marketing-Ziele definieren




                     BusinessVillage – Update your Knowledge!
Stellenwert und Gegenstand des Cross-Marketings            7



Die Best-Practice-Beispiele am Schluss des             Hinweis
Buches veranschaulichen Ihnen, wie Ihre Kolle-      Alle im Buch genannten Marken und Warenzei-
gen das Thema Cross-Marketing für sich erfolg-      chen sind Eigentum der jeweiligen Unterneh-
reich umgesetzt haben.                              men sowie Organisationen. Die verwendeten
                                                    Markennamen unterliegen dem Urheberrecht
                                                    der jeweiligen Eigentümer.
Das verstehen wir unter Cross-Marketing
Bevor wir in das Thema einsteigen, wollen wir ge-
mäß dem Motto „Definition ist Klarheit“ eine De-
finition des Begriffes vornehmen, damit Sie und
wir nicht aneinander vorbeireden.

In der Literatur wird der Begriff Cross-Marketing
auch als Kooperationsmarketing, Marken- oder
Marketingkooperation bezeichnet. Vor dem Hin-
tergrund der Interviews und der eigenen Erfahrung
erachten wir folgende Definition als zweckmäßig:

    Cross-Marketing-Definition

 Cross-Marketing ist ein übergeordneter Begriff
 für die unterschiedlichsten Formen der Zu-
 sammenarbeit zweier oder mehrerer Partner
 im Marketing (sowohl auf Unternehmens- als
 auch Markenebene). Dabei werden spezi-
 fische Kompetenzen und Ressourcen von den
 Partnern in die Kooperation eingebracht, um
 unter Nutzung ausgewählter Marketing-Mix-In-
 strumente die jeweiligen Ziele des Cross-Mar-
 ketings effizienter als im alleinigen Vorgehen
 zu erreichen.



Uns hat das Schreiben über Cross-Marketing sehr
viel Spaß gemacht und wir hoffen, dass Ihnen das
Lesen ebenso viel Spaß macht.

Bremen, im April 2007
Tobias Meyer und Michael Schade




                    BusinessVillage – Update your Knowledge!
8     Im Gespräch mit Hans-Ulrich Cyriax




                          Im Gespräch mit Hans-Ulrich Cyriax



                      Beschreiben Sie uns bitte in einem Satz was die Schwerpunkte Ihrer
                      Beratung sind?
                      Ich beschäftige mich mit der Entwicklung und dem Management von
                      Marken und Identitäten und begleite Wachstums- und Veränderungspro-
Im Gespräch



                      zesse. Ziel ist es, in der gesamten Wertschöpfungskette einen messbaren
                      Beitrag zur Steigerung des Unternehmens- und Markenwerts zu schaffen.


                      Welche Rolle nehmen Sie gegenüber Ihren Kunden in puncto Cross-
                      Marketing ein?
                      Eindeutig die des strategischen Beraters. Denn im Zentrum von Cross-
                      Marketing sollten immer die Bedürfnisse und Ziele der Kunden stehen.
                      Das wird oft vergessen, wenn nach einem passenden Partner gesucht
                      wird.


                      Welches Verständnis von Markenmanagement und Marketing haben
                      Sie?
                      Um eine Marke erfolgreich zu führen, ist ein vernetztes und an den Un-
                      ternehmenszielen ausgerichtetes Markenmanagement gefragt, dass alle
                      Aspekte und Dimensionen der Markenidentität berücksichtigt, dass an
                      den Maßgaben von Relevanz und Effizienz ausgerichtet ist und letztlich
                      tatsächlichen Mehrwert für die Marke schafft. Markenmanagement ist
                      zwingend notwendig, um gutes Marketing betreiben zu können. In dem
                      Fachbegriff steckt das Wort Markt. Marketing bedeutet demnach „Um-
                      gang mit Märkten“ und umfasst alles, was den Absatz fördert. Es bezeich-
                      net jedes unternehmerische Planen und Handeln, das sich am Markt
                      orientiert. Um Marketing zu betreiben, bedarf es der Fähigkeit genauer
                      Beobachtung. Die beste Methode, um relevante Marketing-Maßnahmen
                      zu entwickeln, besteht darin, sich in die Köpfe der Kunden hineinzu-
                      versetzen. Der Leitgedanke des Marketing muss als lauten: Der Kunde
                      ist König! Marketing muss sich daher bei allem, was im Unternehmen




                  BusinessVillage – Update your Knowledge!
Im Gespräch mit Hans-Ulrich Cyriax     9




                                                                                Im Gespräch
geschieht, mit zwei zentralen Fragen auseinandersetzen: Wo liegt der
Nutzen für den Kunden? Wo liegt der Nutzen für das Unternehmen?


Wo würden Sie Cross-Marketing in diesem Verständnis einordnen?
Cross Marketing, zu deutsch Kooperationsmarketing, ist ein strategisches
Marketinginstrument. Dabei kommen Partner zusammen, die sich ge-
genseitig befruchten wollen und im Idealfall einen Mehrwert schaffen. Ein
gelungenes Beispiel ist beispielsweise die Zusammenarbeit vom Suhr-
kamp Verlag und Faber Castell. Viele Schriftsteller des Suhrkamp Verlags
schreiben ihre Bücher mit den exklusiven (Blei-)Stiften von Faber Castell.
Grund genug, dass hohe Renommee beider Firmen dort gemeinsam zu
präsentieren, wo die Themen Schreiben und Lesen eine sinnvolle Sym-
biose eingehen. So wurde das 50. Jubiläum des Suhrkamp Verlags zum
„Cross Referencing“ genutzt, um die jeweiligen Zielgruppen auf höchstem
Niveau anzusprechen. So geschehen auch in der Cross-Marketing-Part-
nerschaft zwischen der führenden Dessous-Marke Chantelle und der
Traditionsmarke Lancome und ihrem Erfolgsduft Tresor. Beide Produkte
werden auf der Haut getragen, kommen aus Paris und verkörpern die
totale Sinnlichkeit. Bei der Umsetzung des Cross-Marketing Konzepts
war es das Ziel, einen hohen Image- und Aufmerksamkeitstransfer zu
erzielen und für beide Produkte wechselseitige Kaufanreize zu schaffen.
So wurden Chantelle-Kundinnen mit Lancome-Duftproben während der
Anprobe verwöhnt. Die Aktion wurde über Anzeigen, Plakate und PR
bekannt gemacht. In 300 Top Chantelle-Dessous-Fachgeschäften in Bal-
lungsgebieten wurden Hinweise auf die Top 300 Lancome Parfümerien
in direkter Nähe gegeben und umgekehrt. Beide Marken konnten sich so
bei ihren Zielgruppen profilieren und beide Fachhändler-Gruppen wurden
gegenseitig aktiviert.
Ob sich zwei Marken oder zwei Institutionen verbünden, ob Medienpart-
ner an Marken andocken und sich zu einem gemeinsamen Kommunika-
tionszweck zusammenschließen – Cross Marketing-Aktivitäten sollten
immer die jeweils spezifischen Stärken der Partner zum Nutzen der
Kunden verbinden. Im Sinne eines ganzheitlichen Markenmanagement-
verständnisses sollten sich deshalb die Positionierungen beider Partner
sinnvoll ergänzen. Die Leistungen der Partner bieten im Ergebnis dann
einen unerwarteten Mehrwert nach dem Motto: Eins plus eins gleich drei.


Die derzeit aufkommende Strategie-Diskussion wird geprägt durch
Bücher, die zum Erobern blauer Ozeane aufrufen oder auf die Option
des Wachstums mit den Stärken externer Partner verweisen, um Ri-
siken zu minimieren oder Ertragschancen zu realisieren – was halten
Sie davon in Bezug auf das Markenmanagement?
Die Gründe für die rasant zunehmende Bedeutung von Cross-Marketing
sind mannigfaltig: Marketing-Budgets sollen effizienter genutzt werden,
der Vertrieb soll effektiver und preiswerter angekurbelt werden, neue




                 BusinessVillage – Update your Knowledge!
10    Im Gespräch mit Hans-Ulrich Cyriax




                      Kundengruppen sollen angesprochen werden. Meiner Ansicht nach
                      wird jedoch die Bedeutung des Partnermarketings in Bezug auf Wachs-
                      tumsstrategien häufig überschätzt. Denn Marken verfügen zwar über
                      ein hohes Maß an Gestaltkraft, sie besitzen allerdings auch eine große
                      Eigendynamik. Wie schon Hans Domizlaff, der »Urvater« des deutschen
                      Markenwesens feststellte, ist es selten eine »mechanische Rechnung, die
                      zu guten Markenschöpfungen führt, sondern ein durch Selbsterziehung
                      gewonnenes Einfühlungsvermögen«, durch welches starke »Markengebil-
                      de« ins Leben gerufen und am Leben gehalten werden.
                      Gerade bei Cross Marketing-Aktivitäten bedarf es deshalb einer »starken
                      Hand« im Markenmanagement der beiden Partner. Dies gilt erst recht in
                      einem Umfeld, welches von elementaren Herausforderungen wie etwa
                      der zunehmenden Dynamisierung der Märkte gekennzeichnet ist. Cross
                      Marketing braucht deshalb nicht etwa weniger Einflussnahme durch das
                      Management, sondern mehr davon. Das heißt: Führung, Management,
                      Steuerung.

                      Welche markentechnischen Optionen sehen Sie, Cross-Marketing
Im Gespräch



                      Strategien umzusetzen?
                      Wenn zwei unterschiedliche Marken eine Allianz eingehen, so bezeichnet
                      man diese Strategie in der Marketing-Fachsprache als Co-Branding. So-
                      wohl Produkt- als auch Unternehmensmarken bietet sich damit die strate-
                      gische Option der systematischen Markierung gemeinsamer Leistungen.
                      Ein Beispiel für Co-Branding auf Produktmarkenebene ist etwa Langnese,
                      die mit Milka ein gemeinsames Eis auf den Markt gebracht haben. Auf
                      Unternehmensebene werden Co-Branding Strategien häufig zur Markie-
                      rung von Gemeinschaftsunternehmen eingesetzt. Beispielsweise grün-
                      deten Sony und Ericsson das 50:50-Joint Venture Sony Ericsson Mobile
                      Communications. Gemeinsam verfolgen beide Unternehmen die Mission,
                      Sony Ericsson zur attraktivsten und innovativsten Weltmarke in der Mo-
                      biltelefonbrache aufzubauen. Co-Branding ist damit eine echte Alternative
                      zum klassischen Markentransfer oder zum Aufbau einer Neumarke.
                      Allerdings ist der Erfolg einer Co-Branding-Strategie kein Selbstläufer.
                      Vielmehr müssen eine Reihe kritischer Erfolgsfaktoren beachtet werden:
                      Dabei ist der sogenannte ‚Fit’ zwischen den Marken entscheidend. Das
                      heißt, der Kunde sollte subjektiv einen Zusammenhang zwischen den
                      beiden Marken erkennen und diesen positiv beurteilen. Dieser kann sich
                      begründen durch eine emotionale Nähe beider Marken, sich ergänzende
                      Leistungsmerkmale oder vergleichbare Preispositionierungen. Darüber
                      hinaus stellt Co-Branding auch für die Organisation des Markenmanage-
                      ments eine erhebliche Herausforderung dar. Insbesondere die Kompatibi-
                      lität der Unternehmenskulturen und Organisationsstrukturen hängt davon
                      ab, ob die Zusammenarbeit für beide Partner eine Win-Win-Situation
                      wird.




                  BusinessVillage – Update your Knowledge!
Im Gespräch mit Hans-Ulrich Cyriax    11




                                                                                Im Gespräch
Die Ziele des Cross-Marketings lassen sich also aus den übergeord-
neten Marketingzielen ableiten. Wie geht man aus Ihrer Erfahrung
nach zunächst bei der Definition der Marketingziele vor und wie
stellt man deren Operationalisierung sicher?
Im Kern jeder Marketingkonzeption sollte meiner Ansicht nach die Po-
sitionierungsstrategie stehen. Sie ist die umfassende Beschreibung der
Identität eines Unternehmen oder einer Organisation. Sie definiert nach
innen die strategischen Ziele und die Maßnahmen zu deren Umsetzung
sowie nach außen die wesentlichen Differenzierungsfaktoren, den Kun-
dennutzen und das Leistungsversprechen. Damit wird die Positionierung
zur Grundlage, um Veränderungen innerhalb und außerhalb des Unter-
nehmens zu vermitteln und zu managen. Sie bietet sowohl Mitarbeitern,
als auch Kunden und Shareholdern eine klare Orientierungs- und Hand-
lungsbasis.
Die Relevanz der Positionierungsstrategie erweist sich allerdings im All-
tag. Dazu ist zu definieren, welche Aspekte die externe Markenwahrneh-
mung beeinflussen und worin der individuelle Beitrag jeder Führungskraft
und jedes Mitarbeiters zur Umsetzung des Leistungsversprechens liegt.
Ein Leitbild mit hoher Relevanz für die Mitarbeiter kann hier als Leucht-
turm dienen.
Der Prozess zur Umsetzung einer Positionierungsstrategie ist in der Re-
gel ein unternehmenskultureller Veränderungsprozess und dementspre-
chend längerfristig angelegt. Zentrales Element ist dabei die Befähigung
der Führungskräfte und Mitarbeiter, das Leistungsversprechen gegen-
über dem Kunden einlösen zu können. Dies ist gerade bei längerfristig
angelegten Cross-Marketing-Kooperationen sehr wichtig. Ziel ist es, über
das Mitarbeiterverhalten konsistente und differenzierende Markenerleb-
nisse zu schaffen und die Kundenzufriedenheit signifikant zu verbessern.
Verbindlich, glaubhaft und messbar wird die Positionierungsstrategie für
Mitarbeiter und Kunden über operative Standards wie beispielsweise
Qualitäts-, Führungs- und Kommunikationsstandards.


Welchen Stellenwert nehmen dabei die von Ihnen erwähnten opera-
tiven Standards ein?
Im Operationalisierungsprozess sind in jedem Fall die Führungskräfte
in der Verantwortung. Denn Führen heißt Vorbild sein und das Leitbild
im gesamten Unternehmen zu ‘leben‘ fängt bei den Führungskräften an.
Doch wie sieht das konkret aus? Welche Instrumente unterstützen die
Umsetzung? Relevant, glaubhaft und messbar wird das Leitbild über
operative Standards wie Qualitäts-, Führungs- und Kommunikations-
standards. Qualität zum Beispiel wird in Unternehmen oft rein fakteno-
rientiert über ISO-Zertifizierungen geregelt. Qualität ist jedoch auch ein
Vereinbarungsthema, das seine Erdung im Leitbild hat und auch unter
Wahrnehmungsaspekten betrachtet werden muss. Die Art und Weise, wie
beispielsweise Lufthansa Stewardessen den Markenkern „Passion for




                 BusinessVillage – Update your Knowledge!
12    Im Gespräch mit Hans-Ulrich Cyriax




                      perfection“ an ihre Fluggäste vermitteln hat sehr viel mit der Operationa-
                      lisierung des Leitbildes zu tun. Denn das Qualitätsversprechen und seine
                      Umsetzung am Kunden ist die konkrete, arbeitsplatzrelevante Interpreta-
                      tion dessen, was im Leitbild als Rahmenbedingung definiert wurde. Je re-
                      levanter und präziser hier in operativen Standards dekliniert wird, welche
                      Konsequenzen sich für jeden einzelne Mitarbeiter bei der Verwirklichung
                      des Leitbildes ergeben, desto erfolgreicher wird der Umsetzungsprozess
                      auch von den Mitarbeitern angenommen.
                      Die Leitbildimplementierung ist Teil eines mehrstufigen ‘Brand Enga-
                      gement Prozesses‘, bei dem es vor allem darum geht, das Markenver-
                      ständnis aller Mitarbeiter zu vertiefen sowie deren Befähigung in Gang zu
                      setzen, um Motivation, Bereitschaft und Leistungswillen zu stimulieren.
                      Denn erst wenn das Leitbild gelebte Realität wird – und nur dann – kann
                      damit auch Geld verdient werden, allein oder eben in einer Cross-Marke-
                      ting-Kooperation mit anderen Marken.

                      Herr Cyriax, wir danken Ihnen für das informative Gespräch.
Im Gespräch



                      Hans-Ulrich Cyriax ist Unternehmensberater, spezialisiert auf die Berei-
                      che Marken- und Identitätsentwicklung. Bis Mai 2007 war er Consulting
                      Direktor und Mitglied Geschäftsleitung bei dem internationalen Marken-
                      beratungsunternehmen Henrion Ludlow Schmidt in Hamburg. Er betreut
                      Projekte des strategischen Marketings für Bluechip-Klienten verschieden-
                      ster Industrien, wie zum Beispiel Finanzdienstleistung, Medien, Airline
                      und Aviation. Zudem betreut er Mandate für Organisationen, wie zum
                      Beispiel das Auswärtige Amt der Bundesrepublik Deutschland. Sein Be-
                      ratungsspektrum erstreckt sich von Markenportfolio- und Positionierungs-
                      strategien, Identitätsentwicklung, der Konzeption und Durchführung von
                      Veränderungsprozessen, bis hin zur Entwicklung und Umsetzung in- und
                      externer Kommunikationskonzepte. Hans-Ulrich Cyriax ist Diplom-Poli-
                      tologe und ausgebildeter Journalist. Er publiziert regelmäßig zu Themen
                      der strategischen Markenführung und Identitätsentwicklung und ist zudem
                      als Universitätsdozent sowie Referent von Vorträgen engagiert.

                      Kontakt:
                      CI – CYRIAX IDENTITY
                      Hans-Ulrich Cyriax
                      Kottwitzstraße 10, 20253 Hamburg
                      Telefon +49 (0)1 70 5 51 40 86
                      E-Mail uc@cyriax-identity.de




                  BusinessVillage – Update your Knowledge!
Mit der passenden Strategie zum Erfolg           13



2. Mit der passenden Strategie zum Erfolg – so leiten Sie aus
   Ihrem Marketingplan die Cross-Marketing-Ziele ab


Was wollen Sie erreichen? So
definieren Sie Ihre Marketingziele
Auf Basis einer Unternehmens- und Marktana-
lyse sollten die Marketingziele formuliert wer-
den. Theorie und Praxis empfehlen hierzu eine
Stärken-Schwächen-Analyse       (SWOT-Analyse)
vorzunehmen (Vergleiche hierzu ausführlich Hom-
burg/Krohmer 2003, Becker 1998 und Meffert
2000.) Ohne Klarheit der grundsätzlichen Aus-
richtung droht die Marketingplanung zu einer re-      Abbildung 1: Die Bausteine der Zielpyramide
aktiven Anpassung an Umweltveränderungen mit
der Gefahr eines „Durchwurstelns“ zu degenerie-       Die Ziele auf der oberen Ebene (Corporate Iden-
ren (vergleiche Meffert 2000, Seite 69).              tity, Business Mission und Vision) sind eher ab-
                                                      strakt. Je weiter man sich in der Zielpyramide nach
Zunächst möchten wir Ihnen das Zielsystem im          unten bewegt, desto konkreter werden die Ziele.
Marketing grundsätzlich vorstellen. Im zweiten
Abschnitt zeigen wir Ihnen dann die konkreten         Im Folgenden möchten wir Ihnen die vier Baustei-
Marketingziele auf, welche Sie durch Cross-Mar-       ne der Zielpyramide im Detail vorstellen:
keting besonders gut erreichen können.
                                                      Corporate Identity
Das Zielsystem im Marketing                           Die „Persönlichkeit“ und „Identität“ eines Unter-
Das Zielsystem im Marketing lässt sich an Hand ei-    nehmens wird als Corporate Identity (kurz CI) be-
ner Pyramide veranschaulichen. Die folgende Ab-       zeichnet. Sie spiegelt den gegenwärtigen Zustand
bildung zeigt die Bausteine dieser Zielpyramide.      eines Unternehmens, seine Tradition sowie die
                                                      Einstellungen der Führungskräfte und Mitarbei-
Diese verdeutlicht, dass in einem Unternehmen         ter wider. Aufgabe der Corporate Identity ist es,
Ziele auf verschiedenen Ebenen vorliegen, die         Wertvorstellungen für den Umgang mit Kunden,
durch Mittel-Zweck-Beziehungen miteinander            Kapitaleignern, Konkurrenten, Lieferanten, der
verbunden sind. So stellt zum Beispiel die Erfül-     Öffentlichkeit und den Mitarbeitern zu liefern.
lung der Marketingziele ein Mittel zur Realisie-      Diese Werte sollten im gesamten Unternehmen,
rung der Unternehmensziele dar.                       zum Beispiel durch Unternehmensleitsätze, kom-
                                                      muniziert werden. Beispielhaft seien die Leitsätze
                                                      von Schöller aufgeführt:




                     BusinessVillage – Update your Knowledge!
14         Mit der passenden Strategie zum Erfolg



Die zehn Unternehmensleitsätze von Schöller              Die Corporate Identity wird durch das Verhalten
(vergleiche Becker 1998, Seite 38.)                      der Mitarbeiter (Corporate Behavior) für den Kun-
n Ob Kunde, Kollege oder Mitarbeiter, der Mensch         den erlebbar. Manche Unternehmen gehen dabei so
   steht für uns im Mittelpunkt aller unserer Über-      weit, die Erscheinung sowie das Verhalten der Mit-
   legungen und unseres gesamten Handelns.               arbeiter zu standardisieren, beispielsweise durch
n Nur mit der Bereitschaft zur Veränderung be-           einheitliche Kleidung oder „Lächel-Gebote“. Dem
   wältigen wir die Zukunft.                             Nutzen eines solchen Ansatzes (Konsistenz im Au-
n Nur gemeinsam können wir unsere Ziele errei-           ßenauftritt) steht eventuell der Verlust von Authen-
   chen.                                                 tizität der Mitarbeiter entgegen.
n Führen heißt Vorbild sein und Verantwortung
   übernehmen.                                           Corporate Behavior am Beispiel der Freundlich-
n Niemand von uns ist unfehlbar, Fehler geben            keitsgebote von The Ritz-Carlton
   wir zu und verschleiern sie nicht.                    Unser Motto lautet: „We Are Ladies and Gentle-
n Wir lösen Probleme, statt Schuldige zu suchen.         men Serving Ladies and Gentlemen“. Als profes-
n Wir müssen in jeder Beziehung kompetent und            sionelle Dienstleister behandeln wir unsere Gäste
   verlässlich sein.                                     und einander mit Respekt und Würde. […] „Lä-
n Bei Qualität kennen wir keine Kompromisse.             cheln Sie – wir stehen auf der Bühne“. Suchen Sie
n Wir verkaufen nicht nur Produkte, sondern bie-         immer Augenkontakt. Verwenden Sie das entspre-
   ten Problemlösungen an.                               chende Vokabular im Umgang mit unseren Gästen
n Fair, fortschrittlich, fröhlich und freundlich         und Ihren Kollegen. Benutzen Sie Ausdrücke wie:
   – das sind wir!                                       „Guten Morgen“ – „Selbstverständlich“ – „Es
                                                         freut mich“ – „Es ist mir ein Vergnügen“. Spre-
Alle weiteren Ziele und Maßnahmen sollten zur            chen Sie den Gast, wenn angebracht und möglich,
Corporate Identity passen. Im Beispiel von Schöl-        mit seinem Namen an. […] Halten Sie die Ritz-
ler ist die Produktqualität ein zentraler Bestandteil    Carlton Telefonetikette ein. Lassen Sie das Telefon
der Unternehmensidentität. Daher sollte Schöller         nie länger als dreimal klingeln und nehmen Sie
niemals Maßnahmen ergreifen, die negative Aus-           jedes Gespräch mit einem „Lächeln“ entgegen.
wirkungen auf die Produktqualität haben könnten.         (Vergleiche Homburg/Krohmer 2003, Seite 663.)
Jedes Unternehmen hat eine Corporate Identity,
auch wenn diese nicht immer in Form von Leit-            Business Mission und Vision
sätzen formuliert ist. In solchen Fällen gilt es, sich   Die Business Mission (wird auch als Unterneh-
die eigene Identität bewusst zu machen, sie zu do-       menszweck bezeichnet) bestimmt, welche Arten
kumentieren und im Unternehmen zu vermitteln.            von Leistungen das eigene Unternehmen erbrin-
Denn nur so ist gewährleistet, dass sich alle Mit-       gen will. Dafür ist die Frage zu beantworten: „Was
arbeiter entsprechend der Wertvorstellungen ver-         ist unser Geschäft?“
halten.




                      BusinessVillage – Update your Knowledge!
Mit der passenden Strategie zum Erfolg           15



Früher wurde die Business Mission fast immer             nen grundlegenden Richtungscharakter für das ge-
produktionsorientiert formuliert, zum Beispiel           samte Unternehmen.
„Wir sind ein Computerhersteller“. Heute wählen
zunehmend mehr Unternehmen kundenorientierte             Die Vision von Berndes
Formulierungen, wie „Wir helfen Unternehmen              Unser Ziel ist es, Berndes als eine globale Marke
bei der Bewältigung ihrer Informations- und Kom-         zu etablieren. Dieser Zielsetzung sind wir in Be-
munikationsprobleme“.                                    schaffung, Fertigung, Markenpräsentation sowie
                                                         Engagement und Auftritt unserer Mitarbeiter ver-
Die Business Mission des Küchenartikelherstel-           pflichtet.
lers Berndes
Unser Ausgangspunkt ist die Küche. Wir sind der          Business Mission und Vision bilden die zentra-
führende Anbieter von Kochgeschirr im Bereich            len Oberziele des Unternehmens und damit die
Aluminiumguss in Deutschland. Wir sind der Spe-          Grundlage zur Definition der Unternehmens- und
zialist und Innovator bei Versiegelungen. Wir ha-        Funktionalziele.
ben diesen Markt geschaffen und entwickelt, und
unsere Marke steht für absolute Qualität und Inno-           Auf einen Blick
vationen bei Aluminiumguss und Versiegelungen.            Die Business Mission
[…] Wir produzieren und liefern Produkte, die die         n Die Business Mission (Unternehmens-
Erwartungen und Wünsche unserer Kunden voll                 zweck) bestimmt, welche Arten von Leistun-
                                                            gen das eigene Unternehmen erbringen will.
erfüllen.
                                                          n Es ist die Frage zu beantworten: „Was ist
                                                            unser Geschäft?“
Die Business Mission gibt einen groben Hand-              n Die Business Mission sollte kundenorientiert
lungsrahmen für die weitere Zieldefinition und              formuliert werden.
Maßnahmenplanung vor. Unternehmen können                  n Unternehmen können langfristig nur erfolg-
                                                            reich sein, wenn sie ihre Business Mission
langfristig nur erfolgreich sein, wenn sie ihre Busi-       konsequent verfolgen.
ness Mission konsequent verfolgen.
                                                          Die Vision
Visionen als machbare Utopien                             n Die Vision ist die ehrgeizige und langfristige
Neben der Business Mission sollte auch eine Vi-             Zielsetzung eines Unternehmens.
                                                          n Es sind folgende Fragen zu beantworten:
sion formuliert werden. Die Vision wird als ehr-
                                                            „Wo müssen wir hin, um unsere Existenz zu
geizige und langfristige Zielsetzung verstanden             sichern?“ und „Wovon träumen wir?“
– Visionen sind machbare Utopien. Zur Formulie-           n Die Vision sollte sich an den Chancen aus
rung sind folgende Fragen zu beantworten: „Wo               der SWOT-Analyse orientieren und kunden-
                                                            orientiert formuliert werden.
müssen wir hin, um unsere Existenz zu sichern?“
und „Wovon träumen wir?“. Die Antworten gehen
weit über das Tagesgeschäft hinaus und haben ei-




                      BusinessVillage – Update your Knowledge!
16        Mit der passenden Strategie zum Erfolg



Unternehmensziele                                    folgsbezogene und wirtschaftliche Marketing-
Das Management strebt mindestens die dauerhafte      ziele.
Existenzsicherung seines Unternehmens an. Dieses
zentrale Unternehmensziel lässt sich durch finan-    Zu den potenzialbezogenen Marketingzielen ge-
zielle oder nichtfinanzielle Ziele konkretisieren.   hören zum Beispiel die Steigerung des Bekannt-
Zu den finanziellen gehören zum Beispiel die Re-     heitsgrades sowie die Verbesserung des eigenen
alisierung einer angemessenen Kapitalrendite (Re-    Markenimages oder der Kundenzufriedenheit.
turn On Investment = ROI) oder die Erhöhung des      Beispiele für markterfolgsbezogene Ziele sind
Shareholder Value. Beispiele für nichtfinanzielle    die Erhöhung des Marktanteils oder die Gewin-
Ziele sind die dauerhafte Sicherung der Eigenstän-   nung neuer Kunden. Wirtschaftliche Marketing-
digkeit des Unternehmens oder die Erhaltung be-      ziele können unter anderem die Steigerung des
ziehungsweise Schaffung von Arbeitsplätzen.          Umsatzes oder die Senkung der Marketingkosten
                                                     sein.
Zur Realisierung dieser Unternehmensziele bedarf
es der Erfüllung einer Vielzahl von Funktionalzie-   Zwischen den drei Zielkategorien besteht eine kau-
len.                                                 sale Kette; das heißt, die potenzialbezogenen Ziele
                                                     führen zur Erreichung der markterfolgsbezogenen,
     Die Unternehmensziele auf einen Blick           die wiederum zur Realisierung der wirtschaft-
 n Das zentrale Unternehmensziel ist meist die       lichen Marketingziele. Beispielsweise kann sich
   dauerhafte Existenzsicherung des Unter-           auf der Basis einer hohen Kundenzufriedenheit
   nehmens.                                          (potenzialbezogenes Marketingziel) ein größerer
 n Es lässt sich durch finanzielle (zum Beispiel
                                                     Marktanteil (markterfolgsbezogene Ziele) durch
   die Realisierung einer angemessenen Kapi-
   talrendite – ROI) oder nichtfinanzielle Ziele     Wiederholungskäufe zufriedener Kunden ergeben.
   (zum Beispiel die dauerhafte Sicherung            Der gesteigerte Marktanteil führt wiederum zu hö-
   der Eigenständigkeit des Unternehmens)
   konkretisieren.                                   heren Umsätzen (wirtschaftliches Marketingziel).
                                                     Die potenzialbezogenen Ziele bilden somit die Ba-
                                                     sis für ein erfolgreiches Marketing.
Die (abgeleiteten) Marketingziele
Die dauerhafte Existenzsicherung des Unterneh-       Bei der Festlegung der Marketingziele gilt es, die
mens kann nur durch die Beiträge der verschie-       in der SWOT-Analyse identifizierten Schwächen
denen Unternehmensbereiche wie Marketing,            in Stärken umzuwandeln. Ist beispielsweise die ei-
Personalmanagement, Finanzen, Produktion so-         gene Marke in der Zielgruppe kaum bekannt, so
wie Forschung und Entwicklung erreicht werden.       ergibt sich daraus als potenzialbezogenes Marke-
Für den Marketingbereich schlagen Homburg            tingziel die Steigerung des Bekanntheitsgrades.
und Krohmer eine Unterscheidung zwischen drei
Zielkategorien vor (vergleiche Homburg/Krohmer
2003, Seite 345 ff.): potenzialbezogene, markter-




                     BusinessVillage – Update your Knowledge!
Mit der passenden Strategie zum Erfolg          17



Cross-Marketing – eine Strategie zum Errei-           Imageziele
chen der Marketingziele                               Der Begriff Image stammt vom lateinischen Wort
Es gibt zwei grundsätzliche Strategien, um die        „imago“, welches mit „Vorstellungsbild“ über-
zuvor formulierten Marketingziele zu erreichen:       setzt werden kann. Mayer und Mayer definieren
alleiniges oder kooperatives Vorgehen mit einem       Image als „das Bild, das sich jemand von einem
Partnerunternehmen. Da wir uns in diesem Buch         Gegenstand macht.“ (Mayer/Mayer 1987, Seite
auf Cross-Marketing konzentrieren, wollen wir im      13.) Images können sich auf die verschiedensten
folgenden Abschnitt diejenigen Ziele genauer dar-     Gegenstände beziehen, zum Beispiel Personen,
stellen, welche durch Cross-Marketing besonders       Länder, Parteien, Fußballvereine oder Marken.
gut zu erreichen sind.
                                                      Die Speicherung von Images im Gedächtnis des
    Die Marketingziele auf einen Blick                Menschen erfolgt durch sogenannte „assoziative
 n Die Marketingziele werden in potenzialbe-          Netzwerke“.
   zogene (zum Beispiel Bekanntheitsgrad,
   Markenimage oder Kundenzufriedenheit),             In dem fiktiven Beispiel der Abbildung 2 auf der
   markterfolgsbezogene (zum Beispiel
   Marktanteil oder Kundenloyalität) und wirt-        folgenden Seite wird bei der Marke Mercedes un-
   schaftliche Ziele (zum Beispiel Umsatz oder        ter anderem zunächst an „Auto“, „komfortabel“,
   Marketingkosten) unterteilt.
                                                      „sicher“ und „konservativ“ gedacht. Mit der Ei-
 n Weitere Ziele können im Bereich des Mar-
   keting Mix formuliert werden, beispielsweise       genschaft „konservativ“ wird dann ein „älterer
   eine Differenzierung von der Konkurrenz in         Fahrer“ assoziiert.
   der Produkt- und Kommunikationspolitik.
 n Die SWOT-Analyse stellt die Basis zur Fest-
                                                      Für neu eingeführte Marken sollte bei der Ziel-
   legung der Marketingziele dar; dabei gilt es
   vor allem Schwächen in Stärken umzuwan-            gruppe zunächst das angestrebte Markenimage
   deln.                                              (Soll-Image) aufgebaut werden, man spricht von
                                                      einem Imageaufbau. Bei etablierten Marken ist
                                                      das Image der eigenen Marke im Vergleich zu den
Diese Ziele können Sie durch                          Konkurrenzmarken zu ermitteln. Entspricht das
Cross-Marketing erreichen                             bei den Verbrauchern gemessene Markenimage
Cross-Marketing ist nur zweckmäßig, wenn es           (Ist-Image) nicht den eigenen Vorstellungen (Soll-
zur Realisierung der zuvor formulierten Marke-        Image) und/oder gibt es keine Differenzierung zu
tingziele beiträgt. Die im Folgenden dargestellten    den Images der Konkurrenten, sollte das eigene
Ziele einer Marketingkooperation sollten daher        Markenimage verändert werden; zum Beispiel
den Marketingzielen immer untergeordnet sein.         durch die Ergänzung neuer Imageeigenschaften.
                                                      Dies wird als Imagemodifikation bezeichnet.
                                                      Sind Ist- und Soll-Image dagegen weitgehend de-
                                                      ckungsgleich und unterscheidet sich das eigene
                                                      Markenimage zudem von den Images der Konkur-




                     BusinessVillage – Update your Knowledge!
18        Mit der passenden Strategie zum Erfolg




                                                         sicher
                                     prestige-
       komfortabel                    trächtig




                        Mercedes                 Auto


        deutsch
                                          konservativ

                           älterer
                           Fahrer
                                                                          Abbildung 2:
              Marke                              Eigenschaften            Fiktives assoziatives Netzwerk am
                                                                          Beispiel der Marke Mercedes




renten, besteht kein dringender Handlungsbedarf.        Imagetransfer, kann durch die Cross-Marketing
In einem solchen Fall können jedoch bestehende          Aktivität an sich ein innovatives und modernes
Imageeigenschaften verstärkt werden, eine soge-         Markenimage geschaffen werden.
nannte Imagestabilisierung.
                                                        Cross-Marketing zwischen Philishave und Nivea
Imageaufbau, -modifikation und -stabilisierung          For Men – Beispiel für einen Imagetransfer
lassen sich durch einen Imagetransfer erreichen.        Beiersdorf mit seiner Marke Nivea For Men und
Beim Imagetransfer werden die Eigenschaften ei-         Philips mit Philishave sind die Cross-Marketing
ner Marke A im Kopf der Konsumenten auf Marke           Form des Co-Branding eingegangen. (Beim Co-
B übertragen und umgekehrt.                             Branding bringen zwei Marken ein gemeinsames
                                                        Produkt auf den Markt, welches mit beiden Mar-
In dem fiktiven Beispiel der Abbildung 3 wird           ken gekennzeichnet wird. Vergleiche dazu aus-
durch den Imagetransfer die Marke B nun auch mit        führlich den Ideenguide im nächsten Kapitel.)
der Eigenschaft „dynamisch“ verbunden. Darüber          Der Philishave Cool Skin ist ein Elektrorasierer
hinaus assoziieren die Verbraucher jetzt mit Marke      mit integriertem Aftershave von Nivea For Men.
A die Eigenschaft „zuverlässig“.                        Durch das Cross-Marketing wurde die Eigenschaft
                                                        „Männlichkeit“ von der Marke Philishave auf Ni-
Die verschiedenen Formen des Cross-Marke-               vea For Men übertragen. Philishave wiederum
tings ermöglichen einen Imagetransfer zwischen          erweiterte sein Image um die „Pflegekompetenz“
den Partnermarken. (Vergleiche dazu ausführlich         von Nivea. Beide Marken konnten darüber hinaus
den Ideenguide im nächsten Kapitel.) Neben dem          durch das Co-Branding ihre Images erfolgreich




                      BusinessVillage – Update your Knowledge!
Mit der passenden Strategie zum Erfolg          19




                                                 kreativ

                                                                        dynamisch
                                            Marke A


                                                                                  Marke B
                                       norddeutsch

                                                                 zuverlässig


                                         Marke                                 Eigenschaften
                    Abbildung 3:
  Fiktiver Imagetransfer zwischen        bisherige Assoziationen               neue Assoziationen
             Marke A und Marke B




verjüngen. Die Abbildung 4 auf Seite 20 verdeut-      rencing den Ideenguide im nächsten Kapitel), also
licht die Imageeffekte beim Co-Branding zwischen      die Empfehlung durch eine andere Marke, kann
Philishave und Nivea For Men.                         die Glaubwürdigkeit der eigenen Kommunikation
                                                      deutlich verbessern. Beispielsweise hat Braun in
Steigerung des Bekanntheitsgrades                     seiner Werbung für Bügeleisen das Waschmittel
Durch Cross-Marketing lässt sich auch der Be-         Ariel empfohlen.
kanntheitsgrad der eigenen Marke erhöhen. Für
eher unbekannte Marken bietet Cross-Marketing         Leichtere Gewinnung von Neukunden
zudem die Möglichkeit durch eine Kooperation          Um Neukunden zu gewinnen, muss die Hemm-
mit einer starken Marke, von deren Bekanntheit zu     schwelle für einen Probierkauf gesenkt werden.
profitieren. Beispielsweise konnte die zu Beginn      Auch das ist durch Cross-Marketing möglich,
der neunziger Jahre unbekannte Marke Intel durch      indem zum Beispiel das eigene Produkt zusam-
das Ingredient Branding mit bekannten Marken          men mit einem etablierten Produkt des Koopera-
wie IBM, Compaq oder Dell den eigenen Bekannt-        tionspartners zu einem günstigen Preis angeboten
heitsgrad massiv verbessern (Vergleiche den Ab-       wird. Bei diesem sogenannten Product-Bundling
schnitt Ingredient Branding im 3. Kapitel.)           (vergleiche dazu ausführlich das nächste Kapitel.)
                                                      ist der Verbraucher eher bereit ein für ihn neu-
Verbesserung der Glaubwürdigkeit                      es Produkt auszuprobieren. Gerade bei der Pro-
Marketing ist nur mit glaubwürdigen Werbebot-         dukteinführung ist ein solches Vorgehen Erfolg
schaften erfolgreich. Cross-Referencing, eine Form    versprechend.
des Cross-Marketings (vergleiche zu Cross-Refe-




                      BusinessVillage – Update your Knowledge!
20        Mit der passenden Strategie zum Erfolg




                                  Pflegekompetenz
      Rasierapparat



                                                    Nivea For Men
                              modern
      Philishave


                                                    Niveacreme
                      Männlichkeit


        Marke                               Eigenschaften               Abbildung 4:
        bisherige Assoziationen             neue Assoziationen          Imageeffekte beim Co-Branding
                                                                        zwischen Philishave und Nivea
                                                                        For Men


Leichtere Ansprache neuer Zielgruppen                Kostenreduzierung
Viele Unternehmen streben die Gewinnung von          Bei vielen Unternehmen wurden in den vergan-
Kunden in neuen Zielgruppen an. Die alleinige        genen Jahren die Marketingbudgets gekürzt. Nach
Ansprache neuer Kundengruppen ist jedoch meist       einer Studie der DG-Bank aus dem Jahr 2002, ist
sehr schwierig. Durch die Kooperation mit einem      die Kostenreduzierung für 89 Prozent der befragten
Unternehmen, welches bei der angestrebten Ziel-      Unternehmen ein wichtiges Cross-Marketing Ziel.
gruppe über eine starke Marktstellung verfügt,       (vergleiche Vilmar 2006, Seite 48.) „Wenn alles
kann dieses Marketingziel schneller und leichter     gut läuft, kann man beim Cross-Marketing mit
erreicht werden.                                     50 Prozent der Kosten einen hundertprozentigen
                                                     Ertrag erreichen.“ (Wieczorek/Lachmann 2005,
Die Bahn erreichte durch eine Kooperation mit        Seite 65.) Beispielsweise reduzieren sich bei ge-
Lidl und Tchibo neue Zielgruppen                     meinsamer Werbung durch eine Aufteilung der
In den Jahren 2005 und 2006 hat Die Bahn in          Kosten die Kommunikationsaufwendungen beider
zeitlich begrenzten „Schnäppchenaktionen“ ihre       Partner. (Vergleiche dazu den Abschnitt Cross-
Tickets über Lidl und Tchibo vertrieben. Mit die-    Advertising im nächsten Kapitel.)
ser Aktion wollte Die Bahn Kunden gewinnen, für
die Zugfahren bisher nicht in Frage kam. Deshalb
wurden die Tickets auch außerhalb der Bahnhö-          „Wenn alles gut läuft, kann man beim Cross-
fe angeboten. (Vergleiche zu diesem Beispiel den       Marketing mit 50 Prozent der Kosten einen
Abschnitt Verkauf-/Vertriebspartnerschaften im         hundertprozentigen Ertrag erreichen.“
                                                                 Wieczorek/Lachmann 2005, Seite 65
Ideenguide.)




                      BusinessVillage – Update your Knowledge!
Mit der passenden Strategie zum Erfolg          21



Differenzierung von der Konkurrenz                     tur unentgeltlich einen Leihwagen zur Verfügung
Die Differenzierung von der Konkurrenz ist eine        stellt. (Vergleiche Homburg/Krohmer 2003, Seite
zentrale Erfolgsvoraussetzung im Marketing. In         410 f.)
diesem Zusammenhang wird die etwas martialisch
anmutende aber treffende Formulierung „differen-       Ein Zusatznutzen, der den Wünschen der Konsu-
tiate or die“ verwendet.                               menten entspricht, erleichtert die Differenzierung
                                                       von der Konkurrenz. Darüber hinaus führt er zu ei-
Es sollte eine Differenzierung in der Produkt-         ner höheren Kundenzufriedenheit und damit auch
(Unique Selling Proposition = USP) und Kommu-          zu einer besseren Kundenloyalität. Attraktive Zu-
nikationspolitik (Unique Advertising Proposition       satzleistungen unterstützen zudem die Gewinnung
= UAP) angestrebt werden. Beispielsweise kann          von Neukunden.
durch das gemeinsame Angebot zweier Produkte
(Product Bundling) oder durch das bereits er-          Zur Generierung eines Zusatznutzens verfügt das
wähnte Co-Branding eine USP erreicht werden,           Unternehmen über einen großen Gestaltungsspiel-
die für die Konkurrenz nur schwer kopierbar ist.       raum. Durch Cross-Marketing können zusätzliche
                                                       Leistungen angeboten und damit ein Zusatznutzen
Die USP sollte im Idealfall durch eine einzigartige    geschaffen werden; beispielsweise durch Gut-
Kommunikation (UAP) transportiert werden. Im           scheine, sogenanntes Couponing.
Zeitalter zunehmend austauschbarer Produkte wird
diese Anforderung jedoch nicht immer erfüllt. So       Das Cross-Marketing zwischen Ehrmann und
sind die meisten Produkte von Adidas und Nike          WMF – ein Couponing-Beispiel
nahezu identisch. Durch differenzierte Kommu-          Den Verwendern von Ehrmann-Joghurt wurde
nikation sind es jedoch in der Wahrnehmung der         unter dem Motto „Man muss ihn auch auslöffeln
Konsumenten zwei sehr unterschiedliche Marken.         können“ eine Zusatzleistung geboten, indem sie
                                                       die Deckel der Becher sammeln und diese gegen
Generierung von Zusatznutzen für die                   einen Löffel von WMF eintauschen konnten.
Verbraucher
Der Grundnutzen erfüllt die Basisanforderungen         Erhöhung der Distribution beim Absatzmittler
der Kunden an ein bestimmtes Produkt. Ein Zu-          Ein weiteres Ziel kann die Erhöhung der Distribu-
satznutzen entsteht dagegen durch das Angebot          tion beim Absatzmittler darstellen. Beispielsweise
zusätzlicher Leistungen, welche über die grundle-      kann eine Marke, die gegenüber dem Lebensmit-
genden Anforderungen der Kunden hinausgehen.           teleinzelhandel eine schwache Verhandlungsposi-
Beispielsweise erwartet der Kunde einer Au-            tion hat, durch eine Cross-Marketing-Maßnahme
towerkstatt die einwandfreie Funktionsfähigkeit        mit einer renommierteren Marke das eigene Mar-
seines reparierten Autos (Grundnutzen). Ein Zu-        kenimage beim Handel verbessern. Wenn die
satznutzen könnte nun dadurch entstehen, dass die      angestrebte Kooperation dem Handel bei der Er-
Werkstatt dem Kunden für die Dauer der Repara-         reichung seiner Ziele – Abverkaufsteigerung, ge-




                     BusinessVillage – Update your Knowledge!
22        Mit der passenden Strategie zum Erfolg



steigerte Attraktivität der Einkaufsstätte aus Sicht   In diesem Kapitel haben wir schon einige Formen
des Kunden – helfen kann, wird das nächste Lis-        des Cross-Marketing kurz angesprochen. Im nun
tungsgespräch aller Voraussicht nach erfolgreicher     folgenden Ideenguide möchten wir Ihnen die ver-
verlaufen. Denkbar ist auch, dass der stärkere Part-   schiedenen Cross-Marketing Formen genauer
ner die kleinere Marke „Huckepack“ nimmt und           vorstellen. Bei jeder Form werden wir darauf ein-
eine höhere Distribution zu erzielen hilft.            gehen, welche Ziele Sie damit erreichen können
                                                       und was Sie beachten müssen, um diese zu errei-
Beispiel für Erhöhung der Distribution im LEH          chen.
– renommierte Käsemarke nimmt Weinhersteller
„Huckepack“
Durch eine breit angelegte Verkostungsaktion am
POS von einer renommierten schweizer Käsemarke
mit einem aufstrebenden Weinhersteller konnte zu-
sätzliche Listungsfläche im Lebensmitteleinzelhan-
del (LEH) für den Weinhersteller erzielt werden.
Ausschlaggebend waren die Verhandlungsmacht
des starken Partners sowie die gestiegene Attrak-
tivität der Weinmarke für den Absatzmittler.



     Die wichtigsten Cross-Marketing Ziele auf einen Blick

 n Imageziele (Imageaufbau, -modifikation und -stabilisierung) durch einen Imagetransfer zwischen
   den Partnermarken.
 n Erhöhung der Markenbekanntheit, auf Grund der Außergewöhnlichkeit des Cross-Marketings oder
   durch eine Verbindung mit einer sehr bekannten Marke.
 n Verbesserung der Glaubwürdigkeit, zum Beispiel durch die Empfehlung einer Partnermarke.
 n Leichtere Gewinnung von Neukunden, denn Cross-Marketing kann die Hemmschwelle für einen
   Probierkauf senken.
 n Leichtere Ansprache neuer Zielgruppen durch die Kooperation mit einem Unternehmen, welches
   bei der angestrebten Zielgruppe über eine starke Marktstellung verfügt.
 n Kostenreduzierung durch eine Verteilung der Kosten auf beide Partner.
 n Eine Differenzierung von der Konkurrenz (USP und UAP) ist mit Cross-Marketing aufgrund der
   Außergewöhnlichkeit leichter.
 n Durch Cross-Marketing können zusätzliche Leistungen angeboten und damit ein Zusatznutzen
   geschaffen werden. Der Zusatznutzen führt zu einer besseren Kundenbindung und erleichtert die
   Gewinnung von Neukunden.
 n Die Distribution kann mithilfe eines starken Cross-Marketing-Partners gestärkt werden, indem
   das Markenimage gegenüber dem Absatzmittler verbessert wird und/oder die starke Marke den
   schwächeren Partner „Huckepack“ nimmt.




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Cross-Marketing - Allianzen, die stark machen

  • 1.
  • 2. Expertenwissen auf einen Klick … Gratis Download: MiniBooks – Wissen in Rekordzeit MiniBooks sind Zusammenfassungen ausgewählter BusinessVillage Bücher aus der Edition PRAXIS.WISSEN. Komprimiertes Know-how renommierter Experten – für das kleine Wissens-Update zwischendurch. Wählen Sie aus mehr als zehn MiniBooks aus den Bereichen: Erfolg & Karriere, Vertrieb & Verkaufen, Marketing und PR.  www.BusinessVillage.de/Gratis BusinessVillage Update your Knowledge! Verlag für die Wirtschaft
  • 3. Tobias Meyer, Michael Schade Cross-Marketing – Allianzen, die stark machen Mit Partnern schneller erfolgreich werden BusinessVillage Update your Knowledge!
  • 4. Tobias Meyer, Michael Schade Copyrightvermerk Cross-Marketing – Allianzen, die stark machen Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheber- Mit Partnern schneller erfolgreich werden rechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der Göttingen: BusinessVillage, 2007 engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne ISBN 978-3-934424-85-2 Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. © BusinessVillage GmbH, Göttingen Das gilt insbesondere für Vervielfältigung, Überset- zung, Mikroverfilmung und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Bezugs- und Verlagsanschrift Alle in diesem Buch enthaltenen Angaben, Ergebnis- BusinessVillage GmbH se usw. wurden von dem Autor nach bestem Wissen Reinhäuser Landstraße 22 erstellt. Sie erfolgen ohne jegliche Verpflichtung oder 37083 Göttingen Garantie des Verlages. Er übernimmt deshalb keiner- lei Verantwortung und Haftung für etwa vorhandene Telefon: +49 (0)5 51 20 99-1 00 Unrichtigkeiten. Fax: +49 (0)5 51 20 99-1 05 Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, E-Mail: info@businessvillage.de Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt Web: www.businessvillage.de auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Waren- zeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu Layout und Satz betrachten wären und daher von jedermann benutzt Sabine Kempke werden dürfen. Bestellnummern PDF-eBook Bestellnummer EB-612 Druckausgabe Bestellnummer PB-612 ISBN 978-3-934424-85-2
  • 5. Inhaltsverzeichnis 1 Über die Autoren ............................................................................................................................... 3 1. Stellenwert und Gegenstand des Cross-Marketings ................................................... 5 Im Gespräch mit Hans-Ulrich Cyriax ....................................................................................... 8 2. Mit der passenden Strategie zum Erfolg – so leiten Sie aus Ihrem Marketingplan die Cross-Marketing-Ziele ab................ 13 Was wollen Sie erreichen? So definieren Sie Ihre Marketingziele ................................................... 13 Diese Ziele können Sie durch Cross-Marketing erreichen ............................................................... 17 3. Cross-Marketing Ideenguide ................................................................................................ 23 Co-Branding...................................................................................................................................... 23 Im Gespräch mit Cross-Marketing-Experten Jens Bartusch ...................................... 27 Ingredient-Branding .......................................................................................................................... 35 Product-Bundling .............................................................................................................................. 38 Couponing ........................................................................................................................................ 39 Cross-Selling .................................................................................................................................... 41 Verkaufs- und Vertriebspartnerschaft ............................................................................................... 43 Cross-Promotion ............................................................................................................................... 45 Cross-Advertising ............................................................................................................................. 47 Cross-Referencing ............................................................................................................................ 48 Cross-Sponsoring ............................................................................................................................. 50 Im Gespräch mit Cross-Marketing Berater Heinz-Jürgen Pick .................................. 53 4. Mit dem Managementprozess in fünf Schritten zum Erfolg – so gehen sie vor ........................................................................................................................ 63 Die interne Vorbereitung – so entwickeln Sie ein überzeugendes Angebot für potenzielle Partner . 63 Drum prüfe, wer sich bindet – darauf sollten Sie bei der Partnerwahl achten .................................. 65 So entwickeln Sie gemeinsam mit Ihrem Partner ein Cross-Marketing-Konzept ............................ 73 So gestalten Sie den Vertrag – was alles schriftlich fixiert werden sollte ......................................... 78 BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 6. 2 Inhaltsverzeichnis Im Gespräch mit Rechtsanwalt Eckard Nachtwey ........................................................... 82 Das Partnermanagement – so bleiben Sie mit Ihrem Partner in Kontakt und vermeiden Konflikte . 90 5. Machen Sie den Erfolg der Kampagne durch Controlling sichtbar .................... 93 Ausgangspunkt sind die Ziele der Cross-Marketing-Kampagne....................................................... 93 Reporting und wie gehen Sie mit Zielabweichungen um .................................................................. 97 Im Gespräch mit Simon Thun, Experte für Marketing-Kooperationen ................... 99 6. Präsentationskunde................................................................................................................ 107 So präsentieren Sie sich und Ihre Idee überzeugend .................................................................... 107 So verhalten Sie sich gegenüber Ihren Geschäftspartnern richtig ................................................. 109 Sachbezogen und erfolgreich verhandeln .......................................................................................111 7. Best-Practice-Beispiele .........................................................................................................117 Marketingplattform zur Generierung neuer Distributions- und Kommunikationswege: „Marktplatz Erleben und Genießen“.................................................................................................117 Erfrischende Kaufanreize für den Sommer – Salesmarketing-Aktion im Elektrofachhandel zwischen Bosch Hausgeräte und Bonaqa .......................................................................................119 Eine neue Produktrange kommt in den Markt – Bonduelle, Westfleisch und Klaas & Kock........... 121 Backen und Gelieren muss sich wieder lohnen – SweetFamily und Berndes belohnen gemeinsam die Treue ihrer Kunden................................................................................................ 122 8. Zum Schluss .............................................................................................................................. 125 Literaturverzeichnis .................................................................................................................... 127 BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 7. Über die Autoren 3 Über die Autoren Es ist sicherlich ungewöhnlich, dass ein Buch zu Kontakt: diesem Thema einmal nicht von einem Cross-Mar- Tobias Meyer keting-Berater geschrieben wird. Dadurch, dass Neu-Rautendorfer Straße 70 im vorliegenden Werk unterschiedlichste Betrach- 28879 Grasberg tungsweisen aufeinander treffen, ist eine objek- Telefon +49 (0) 42 93 7 89 02 20 tivere und ganzheitlichere Darstellung des Themas E-Mail tobmey@googlemail.com möglich. So steht auf der einen Seite unsere wis- senschaftlichen Kenntnisse in den Bereichen iden- Michael Schade studierte titätsorientiertes Markenmanagement, (Cross-) Wirtschaftswissenschaften Marketing und Projektmanagement sowie unsere an der Universität Bremen Praxiserfahrungen. Auf der anderen Seite steht der mit den Schwerpunkten Mar- reichhaltige Erfahrungsschatz unserer fünf Inter- keting, Markenmanagement viewpartner aus den unterschiedlichsten Winkeln und Wirtschaftspsychologie des Cross-Marketings. (Projektmanagement). Er verfügt über mehrjährige wissenschaftliche Er- Tobias Meyer studierte Wirt- fahrung in Fragen des Co-Branding. Als Berater schaftswissenschaften an der eines Filmproduktions-Unternehmens hat er Cross- Universität Bremen mit den Marketing als zentrales Marketinginstrument in Schwerpunkten innovatives das Marketingkonzept integriert und kann dem Markenmanagement und Leser so wertvolles Praxis-Know-how bieten. Wirtschaftspsychologie. Er verfügt über mehrjährige um- Kontakt: fangreiche Projekterfahrungen durch Tätigkeiten Michael Schade für Marken- und Unternehmensberatungen in der Besselstraße 15 Lebensmittel- und Finanzdienstleistungsbranche. 28865 Lilienthal Als Marketingleiter eines Küchenartikelherstellers Telefon +49 (0)1 74 7 99 12 38 setzte er dann Cross-Marketing als zentrales Ele- E-Mail mschade@online.de ment der Markenführung ein und kann so neben theoretischen Grundlagen den Lesern auch wert- volles Praxis-Know-how bieten. BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 8. 4 Danksagung Danksagung Das Buch wäre nicht ohne die tatkräftige Unterstützung zahlreicher Personen möglich gewesen. Wir möchten uns bei unseren Familien für die moralische Unterstützung bedanken – namentlich: Bärbel, Ernst und Nina sowie Susanne und Joachim. Für die Idee und die hervorragende Zusammenarbeit bedanken wir uns bei Christian Hoffmann und seinem Team vom Verlag BusinessVillage. Für die erkenntnisreichen Interviews und zur Verfügung gestellten Unterlagen gilt un- serer ganz besonderer Dank den Gesprächspartnern Jens Bartusch, Hans-Ulrich Cyriax, Eckard Nachtwey, Heinz-Jürgen Pick sowie Simon Thun. Für die beigesteuerten Best- Practice-Fälle am Ende des Buches bedanken wir uns sehr herzlich bei Heinz-Jürgen Pick und seinem Team. BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 9. Stellenwert und Gegenstand des Cross-Marketings 5 1. Stellenwert und Gegenstand des Cross-Marketings Die Märkte sind gesättigt, das organische Wachs- Effizienzsteigerung am Beispiel Unilever tum der Unternehmen stößt zunehmend an seine Selbst ein Weltkonzern wie Unilever kam zu der Grenzen. Um operativ wachsen zu können, sind Einsicht, dass die verfolgte Strategie, sich immer viele Unternehmen in den vergangenen Jahren mit mehr differenzierender Märkte mit unterschied- großem Aufwand dazu übergegangen die einzelnen lichen Marken zu bedienen, an die wirtschaft- Märkte in viele Teilmärkte zu segmentieren. Auf lichen Grenzen des Unternehmens stieß. So legte diese Weise sollen die Kundenbedürfnisse indivi- Unilever mit dem Programm „Path to Growth“ dueller adressiert werden. So kann der Konsument den Grundstein für die Verkleinerung des Mar- mittlerweile im Automobilsektor aus mehr als 800 kenportfolios von 1.600 auf 400 Marken. Dadurch Automodellen auswählen und sich die Zähne mit gelingt es Unilever, seine Marketingbudgets effizi- knapp 100 Zahnpastavarianten putzen. enter einzusetzen. Da jede Marke natürlich auch beworben wird, er- Es gibt zwei bekannte Lösungswege trinkt der Konsument in einem Meer von knapp Der Ansatz, über Akquisitionen von Marken und 1.300 Werbebotschaften, die täglich auf ihn ein- Unternehmen einfach neue Kunden und Märkte zu prasseln. Den Marken gelingt es daher immer kaufen, scheidet für den Großteil der Unternehmen weniger, sich kommunikativ Gehör zu verschaf- wegen beschränkter finanzieller Mittel aus. fen – schlimmer noch: Die Konsumenten finden die Marken austauschbar. Wenn aber alles gleich Aus eigener Kraft zu wachsen (organisches Wachs- ist, entscheidet der Preis. So ist auch der verstärk- tum) stellt sich für viele Unternehmen als sehr te Preiskampf nebst sinkenden Gewinnmargen in schwierig dar: Unter großem Aufwand müssen be- vielen Branchen zu erklären. stehende Kundengruppen intensiver bearbeitet und neue Kundengruppen angesprochen werden. Doch Was bedeutet das für Sie? nicht jedes Unternehmen verfügt über die dafür Hieraus ergibt sich die Notwendigkeit, mit weni- notwendigen Ressourcen und Kompetenzen. Und ger Ressourcen die eigene Marke aus dem Ange- auch nicht jede Marke wird in allen Bereichen die botswirrwar positiv herauszuheben. Gleichzeitig nötige Kompetenz vom Konsumenten zugespro- kennen Sie die Situation nur zu gut, dass Marke- chen – „Perception is reality“ heißt es treffend, das tingbudgets gekürzt, Projekte on hold gestellt und heißt entscheidend ist, wie Sie vom Konsumenten Ressourcen zugunsten der Vertriebsaktivitäten wahrgenommen werden. umgeschichtet werden. Auf den Punkt gebracht: Sie müssen mit weniger Mitteln mehr erreichen. BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 10. 6 Stellenwert und Gegenstand des Cross-Marketings Cross-Marketing als dritter Lösungsweg und welche Sie mit Cross-Marketing besonders ef- Was steht derzeit auf Ihrer Marketing-Agenda? fektiv erreichen können. Wollen Sie Ihr Markenimage aktualisieren, neue Zielgruppen erreichen, die Distribution erhöhen, Im Ideenguide zeigen wir Ihnen das ganze Spek- sich neue Vertriebswege erschließen, einfach nur trum an Cross-Marketing-Möglichkeiten auf und den Abverkauf steigern oder die Werbekosten re- illustrieren dies anhand zahlreicher Beispielen aus duzieren? Alles das können Sie – egal wie groß der Praxis. Ferner nennen wir Ihnen die maßgeb- Ihr Unternehmen ist – mit Cross-Marketing errei- lichen Erfolgskriterien, die Sie unbedingt beachten chen. Dabei nutzen Sie die Stärken Ihres Partners sollten. zur Erreichung Ihrer Ziele. Die Strategie, die sich dahinter verbirgt, ist so genial wie einfach: Beide Im vierten und fünften Kapitel führen wir Sie durch Partner profitieren wechselseitig von den Stärken einen strukturierten Managementprozess von der des anderen und erreichen so schneller ihre Ziele. Konzeption, über die Partnerwahl, der gemein- Bildlich gesprochen: 1 + 1 = 3. samen Strategieentwicklung bis hin zu wichtigen vertraglichen Aspekten und der Erfolgskontrolle. Cross-Marketing wird immer relevanter Um Ihre potenziellen Partner von Ihrer Idee, die Dass viele Unternehmen Cross-Marketing zuneh- Sie hoffentlich durch das Lesen dieses Buches er- mend für sich entdecken und auf ihre Agenda set- halten haben, zu überzeugen, haben wir die Fragen zen, belegt eine von Noshokaty, Döring und Thun „Wie präsentiere ich meine Idee überzeugend?“, sowie Sempora Management Consultants durch- „Wie verhalte ich mich gegenüber meinen Ge- geführte Befragung unter Führungskräften von sprächspartnern?“ und „Wie führe ich erfolgreiche Großunternehmen und Mittelständlern. So gehen Verhandlungen?“ kurz und vor dem Hintergrund über 90 Prozent aller Befragten von einer zuneh- unserer eigenen Erfahrungen im Rahmen des Ka- menden Relevanz des Cross-Marketings in den pitels Präsentationskunde beantwortet. kommenden Jahren aus. Wir haben fünf Interviews mit ausgewiesenen Ex- Das erwartet Sie in den kommenden zwei perten geführt, die sich vor dem Hintergrund ih- Stunden rer persönlichen Erfahrung zu unterschiedlichen Wir nehmen Sie mit auf eine Reise durch die Welt Themenaspekten des Cross-Marketings äußern. des Cross-Marketings. Dabei wollen wir Ihnen Hierdurch erhalten Sie einen Blick hinter die Ku- praxisorientiert und anhand vieler Beispiele auf- lissen des Cross-Marketings und partizipieren an zeigen, wie Sie mit dieser Strategie schneller er- dem reichhaltigen Wissens- und Erfahrungsschatz folgreich sein können. unserer Gesprächspartner. Das Cross-Marketing sollte immer auf die Mar- ketingziele einzahlen. Daher zeigen wir Ihnen zunächst, wie Sie Ihre Marketing-Ziele definieren BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 11. Stellenwert und Gegenstand des Cross-Marketings 7 Die Best-Practice-Beispiele am Schluss des Hinweis Buches veranschaulichen Ihnen, wie Ihre Kolle- Alle im Buch genannten Marken und Warenzei- gen das Thema Cross-Marketing für sich erfolg- chen sind Eigentum der jeweiligen Unterneh- reich umgesetzt haben. men sowie Organisationen. Die verwendeten Markennamen unterliegen dem Urheberrecht der jeweiligen Eigentümer. Das verstehen wir unter Cross-Marketing Bevor wir in das Thema einsteigen, wollen wir ge- mäß dem Motto „Definition ist Klarheit“ eine De- finition des Begriffes vornehmen, damit Sie und wir nicht aneinander vorbeireden. In der Literatur wird der Begriff Cross-Marketing auch als Kooperationsmarketing, Marken- oder Marketingkooperation bezeichnet. Vor dem Hin- tergrund der Interviews und der eigenen Erfahrung erachten wir folgende Definition als zweckmäßig: Cross-Marketing-Definition Cross-Marketing ist ein übergeordneter Begriff für die unterschiedlichsten Formen der Zu- sammenarbeit zweier oder mehrerer Partner im Marketing (sowohl auf Unternehmens- als auch Markenebene). Dabei werden spezi- fische Kompetenzen und Ressourcen von den Partnern in die Kooperation eingebracht, um unter Nutzung ausgewählter Marketing-Mix-In- strumente die jeweiligen Ziele des Cross-Mar- ketings effizienter als im alleinigen Vorgehen zu erreichen. Uns hat das Schreiben über Cross-Marketing sehr viel Spaß gemacht und wir hoffen, dass Ihnen das Lesen ebenso viel Spaß macht. Bremen, im April 2007 Tobias Meyer und Michael Schade BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 12. 8 Im Gespräch mit Hans-Ulrich Cyriax Im Gespräch mit Hans-Ulrich Cyriax Beschreiben Sie uns bitte in einem Satz was die Schwerpunkte Ihrer Beratung sind? Ich beschäftige mich mit der Entwicklung und dem Management von Marken und Identitäten und begleite Wachstums- und Veränderungspro- Im Gespräch zesse. Ziel ist es, in der gesamten Wertschöpfungskette einen messbaren Beitrag zur Steigerung des Unternehmens- und Markenwerts zu schaffen. Welche Rolle nehmen Sie gegenüber Ihren Kunden in puncto Cross- Marketing ein? Eindeutig die des strategischen Beraters. Denn im Zentrum von Cross- Marketing sollten immer die Bedürfnisse und Ziele der Kunden stehen. Das wird oft vergessen, wenn nach einem passenden Partner gesucht wird. Welches Verständnis von Markenmanagement und Marketing haben Sie? Um eine Marke erfolgreich zu führen, ist ein vernetztes und an den Un- ternehmenszielen ausgerichtetes Markenmanagement gefragt, dass alle Aspekte und Dimensionen der Markenidentität berücksichtigt, dass an den Maßgaben von Relevanz und Effizienz ausgerichtet ist und letztlich tatsächlichen Mehrwert für die Marke schafft. Markenmanagement ist zwingend notwendig, um gutes Marketing betreiben zu können. In dem Fachbegriff steckt das Wort Markt. Marketing bedeutet demnach „Um- gang mit Märkten“ und umfasst alles, was den Absatz fördert. Es bezeich- net jedes unternehmerische Planen und Handeln, das sich am Markt orientiert. Um Marketing zu betreiben, bedarf es der Fähigkeit genauer Beobachtung. Die beste Methode, um relevante Marketing-Maßnahmen zu entwickeln, besteht darin, sich in die Köpfe der Kunden hineinzu- versetzen. Der Leitgedanke des Marketing muss als lauten: Der Kunde ist König! Marketing muss sich daher bei allem, was im Unternehmen BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 13. Im Gespräch mit Hans-Ulrich Cyriax 9 Im Gespräch geschieht, mit zwei zentralen Fragen auseinandersetzen: Wo liegt der Nutzen für den Kunden? Wo liegt der Nutzen für das Unternehmen? Wo würden Sie Cross-Marketing in diesem Verständnis einordnen? Cross Marketing, zu deutsch Kooperationsmarketing, ist ein strategisches Marketinginstrument. Dabei kommen Partner zusammen, die sich ge- genseitig befruchten wollen und im Idealfall einen Mehrwert schaffen. Ein gelungenes Beispiel ist beispielsweise die Zusammenarbeit vom Suhr- kamp Verlag und Faber Castell. Viele Schriftsteller des Suhrkamp Verlags schreiben ihre Bücher mit den exklusiven (Blei-)Stiften von Faber Castell. Grund genug, dass hohe Renommee beider Firmen dort gemeinsam zu präsentieren, wo die Themen Schreiben und Lesen eine sinnvolle Sym- biose eingehen. So wurde das 50. Jubiläum des Suhrkamp Verlags zum „Cross Referencing“ genutzt, um die jeweiligen Zielgruppen auf höchstem Niveau anzusprechen. So geschehen auch in der Cross-Marketing-Part- nerschaft zwischen der führenden Dessous-Marke Chantelle und der Traditionsmarke Lancome und ihrem Erfolgsduft Tresor. Beide Produkte werden auf der Haut getragen, kommen aus Paris und verkörpern die totale Sinnlichkeit. Bei der Umsetzung des Cross-Marketing Konzepts war es das Ziel, einen hohen Image- und Aufmerksamkeitstransfer zu erzielen und für beide Produkte wechselseitige Kaufanreize zu schaffen. So wurden Chantelle-Kundinnen mit Lancome-Duftproben während der Anprobe verwöhnt. Die Aktion wurde über Anzeigen, Plakate und PR bekannt gemacht. In 300 Top Chantelle-Dessous-Fachgeschäften in Bal- lungsgebieten wurden Hinweise auf die Top 300 Lancome Parfümerien in direkter Nähe gegeben und umgekehrt. Beide Marken konnten sich so bei ihren Zielgruppen profilieren und beide Fachhändler-Gruppen wurden gegenseitig aktiviert. Ob sich zwei Marken oder zwei Institutionen verbünden, ob Medienpart- ner an Marken andocken und sich zu einem gemeinsamen Kommunika- tionszweck zusammenschließen – Cross Marketing-Aktivitäten sollten immer die jeweils spezifischen Stärken der Partner zum Nutzen der Kunden verbinden. Im Sinne eines ganzheitlichen Markenmanagement- verständnisses sollten sich deshalb die Positionierungen beider Partner sinnvoll ergänzen. Die Leistungen der Partner bieten im Ergebnis dann einen unerwarteten Mehrwert nach dem Motto: Eins plus eins gleich drei. Die derzeit aufkommende Strategie-Diskussion wird geprägt durch Bücher, die zum Erobern blauer Ozeane aufrufen oder auf die Option des Wachstums mit den Stärken externer Partner verweisen, um Ri- siken zu minimieren oder Ertragschancen zu realisieren – was halten Sie davon in Bezug auf das Markenmanagement? Die Gründe für die rasant zunehmende Bedeutung von Cross-Marketing sind mannigfaltig: Marketing-Budgets sollen effizienter genutzt werden, der Vertrieb soll effektiver und preiswerter angekurbelt werden, neue BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 14. 10 Im Gespräch mit Hans-Ulrich Cyriax Kundengruppen sollen angesprochen werden. Meiner Ansicht nach wird jedoch die Bedeutung des Partnermarketings in Bezug auf Wachs- tumsstrategien häufig überschätzt. Denn Marken verfügen zwar über ein hohes Maß an Gestaltkraft, sie besitzen allerdings auch eine große Eigendynamik. Wie schon Hans Domizlaff, der »Urvater« des deutschen Markenwesens feststellte, ist es selten eine »mechanische Rechnung, die zu guten Markenschöpfungen führt, sondern ein durch Selbsterziehung gewonnenes Einfühlungsvermögen«, durch welches starke »Markengebil- de« ins Leben gerufen und am Leben gehalten werden. Gerade bei Cross Marketing-Aktivitäten bedarf es deshalb einer »starken Hand« im Markenmanagement der beiden Partner. Dies gilt erst recht in einem Umfeld, welches von elementaren Herausforderungen wie etwa der zunehmenden Dynamisierung der Märkte gekennzeichnet ist. Cross Marketing braucht deshalb nicht etwa weniger Einflussnahme durch das Management, sondern mehr davon. Das heißt: Führung, Management, Steuerung. Welche markentechnischen Optionen sehen Sie, Cross-Marketing Im Gespräch Strategien umzusetzen? Wenn zwei unterschiedliche Marken eine Allianz eingehen, so bezeichnet man diese Strategie in der Marketing-Fachsprache als Co-Branding. So- wohl Produkt- als auch Unternehmensmarken bietet sich damit die strate- gische Option der systematischen Markierung gemeinsamer Leistungen. Ein Beispiel für Co-Branding auf Produktmarkenebene ist etwa Langnese, die mit Milka ein gemeinsames Eis auf den Markt gebracht haben. Auf Unternehmensebene werden Co-Branding Strategien häufig zur Markie- rung von Gemeinschaftsunternehmen eingesetzt. Beispielsweise grün- deten Sony und Ericsson das 50:50-Joint Venture Sony Ericsson Mobile Communications. Gemeinsam verfolgen beide Unternehmen die Mission, Sony Ericsson zur attraktivsten und innovativsten Weltmarke in der Mo- biltelefonbrache aufzubauen. Co-Branding ist damit eine echte Alternative zum klassischen Markentransfer oder zum Aufbau einer Neumarke. Allerdings ist der Erfolg einer Co-Branding-Strategie kein Selbstläufer. Vielmehr müssen eine Reihe kritischer Erfolgsfaktoren beachtet werden: Dabei ist der sogenannte ‚Fit’ zwischen den Marken entscheidend. Das heißt, der Kunde sollte subjektiv einen Zusammenhang zwischen den beiden Marken erkennen und diesen positiv beurteilen. Dieser kann sich begründen durch eine emotionale Nähe beider Marken, sich ergänzende Leistungsmerkmale oder vergleichbare Preispositionierungen. Darüber hinaus stellt Co-Branding auch für die Organisation des Markenmanage- ments eine erhebliche Herausforderung dar. Insbesondere die Kompatibi- lität der Unternehmenskulturen und Organisationsstrukturen hängt davon ab, ob die Zusammenarbeit für beide Partner eine Win-Win-Situation wird. BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 15. Im Gespräch mit Hans-Ulrich Cyriax 11 Im Gespräch Die Ziele des Cross-Marketings lassen sich also aus den übergeord- neten Marketingzielen ableiten. Wie geht man aus Ihrer Erfahrung nach zunächst bei der Definition der Marketingziele vor und wie stellt man deren Operationalisierung sicher? Im Kern jeder Marketingkonzeption sollte meiner Ansicht nach die Po- sitionierungsstrategie stehen. Sie ist die umfassende Beschreibung der Identität eines Unternehmen oder einer Organisation. Sie definiert nach innen die strategischen Ziele und die Maßnahmen zu deren Umsetzung sowie nach außen die wesentlichen Differenzierungsfaktoren, den Kun- dennutzen und das Leistungsversprechen. Damit wird die Positionierung zur Grundlage, um Veränderungen innerhalb und außerhalb des Unter- nehmens zu vermitteln und zu managen. Sie bietet sowohl Mitarbeitern, als auch Kunden und Shareholdern eine klare Orientierungs- und Hand- lungsbasis. Die Relevanz der Positionierungsstrategie erweist sich allerdings im All- tag. Dazu ist zu definieren, welche Aspekte die externe Markenwahrneh- mung beeinflussen und worin der individuelle Beitrag jeder Führungskraft und jedes Mitarbeiters zur Umsetzung des Leistungsversprechens liegt. Ein Leitbild mit hoher Relevanz für die Mitarbeiter kann hier als Leucht- turm dienen. Der Prozess zur Umsetzung einer Positionierungsstrategie ist in der Re- gel ein unternehmenskultureller Veränderungsprozess und dementspre- chend längerfristig angelegt. Zentrales Element ist dabei die Befähigung der Führungskräfte und Mitarbeiter, das Leistungsversprechen gegen- über dem Kunden einlösen zu können. Dies ist gerade bei längerfristig angelegten Cross-Marketing-Kooperationen sehr wichtig. Ziel ist es, über das Mitarbeiterverhalten konsistente und differenzierende Markenerleb- nisse zu schaffen und die Kundenzufriedenheit signifikant zu verbessern. Verbindlich, glaubhaft und messbar wird die Positionierungsstrategie für Mitarbeiter und Kunden über operative Standards wie beispielsweise Qualitäts-, Führungs- und Kommunikationsstandards. Welchen Stellenwert nehmen dabei die von Ihnen erwähnten opera- tiven Standards ein? Im Operationalisierungsprozess sind in jedem Fall die Führungskräfte in der Verantwortung. Denn Führen heißt Vorbild sein und das Leitbild im gesamten Unternehmen zu ‘leben‘ fängt bei den Führungskräften an. Doch wie sieht das konkret aus? Welche Instrumente unterstützen die Umsetzung? Relevant, glaubhaft und messbar wird das Leitbild über operative Standards wie Qualitäts-, Führungs- und Kommunikations- standards. Qualität zum Beispiel wird in Unternehmen oft rein fakteno- rientiert über ISO-Zertifizierungen geregelt. Qualität ist jedoch auch ein Vereinbarungsthema, das seine Erdung im Leitbild hat und auch unter Wahrnehmungsaspekten betrachtet werden muss. Die Art und Weise, wie beispielsweise Lufthansa Stewardessen den Markenkern „Passion for BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 16. 12 Im Gespräch mit Hans-Ulrich Cyriax perfection“ an ihre Fluggäste vermitteln hat sehr viel mit der Operationa- lisierung des Leitbildes zu tun. Denn das Qualitätsversprechen und seine Umsetzung am Kunden ist die konkrete, arbeitsplatzrelevante Interpreta- tion dessen, was im Leitbild als Rahmenbedingung definiert wurde. Je re- levanter und präziser hier in operativen Standards dekliniert wird, welche Konsequenzen sich für jeden einzelne Mitarbeiter bei der Verwirklichung des Leitbildes ergeben, desto erfolgreicher wird der Umsetzungsprozess auch von den Mitarbeitern angenommen. Die Leitbildimplementierung ist Teil eines mehrstufigen ‘Brand Enga- gement Prozesses‘, bei dem es vor allem darum geht, das Markenver- ständnis aller Mitarbeiter zu vertiefen sowie deren Befähigung in Gang zu setzen, um Motivation, Bereitschaft und Leistungswillen zu stimulieren. Denn erst wenn das Leitbild gelebte Realität wird – und nur dann – kann damit auch Geld verdient werden, allein oder eben in einer Cross-Marke- ting-Kooperation mit anderen Marken. Herr Cyriax, wir danken Ihnen für das informative Gespräch. Im Gespräch Hans-Ulrich Cyriax ist Unternehmensberater, spezialisiert auf die Berei- che Marken- und Identitätsentwicklung. Bis Mai 2007 war er Consulting Direktor und Mitglied Geschäftsleitung bei dem internationalen Marken- beratungsunternehmen Henrion Ludlow Schmidt in Hamburg. Er betreut Projekte des strategischen Marketings für Bluechip-Klienten verschieden- ster Industrien, wie zum Beispiel Finanzdienstleistung, Medien, Airline und Aviation. Zudem betreut er Mandate für Organisationen, wie zum Beispiel das Auswärtige Amt der Bundesrepublik Deutschland. Sein Be- ratungsspektrum erstreckt sich von Markenportfolio- und Positionierungs- strategien, Identitätsentwicklung, der Konzeption und Durchführung von Veränderungsprozessen, bis hin zur Entwicklung und Umsetzung in- und externer Kommunikationskonzepte. Hans-Ulrich Cyriax ist Diplom-Poli- tologe und ausgebildeter Journalist. Er publiziert regelmäßig zu Themen der strategischen Markenführung und Identitätsentwicklung und ist zudem als Universitätsdozent sowie Referent von Vorträgen engagiert. Kontakt: CI – CYRIAX IDENTITY Hans-Ulrich Cyriax Kottwitzstraße 10, 20253 Hamburg Telefon +49 (0)1 70 5 51 40 86 E-Mail uc@cyriax-identity.de BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 17. Mit der passenden Strategie zum Erfolg 13 2. Mit der passenden Strategie zum Erfolg – so leiten Sie aus Ihrem Marketingplan die Cross-Marketing-Ziele ab Was wollen Sie erreichen? So definieren Sie Ihre Marketingziele Auf Basis einer Unternehmens- und Marktana- lyse sollten die Marketingziele formuliert wer- den. Theorie und Praxis empfehlen hierzu eine Stärken-Schwächen-Analyse (SWOT-Analyse) vorzunehmen (Vergleiche hierzu ausführlich Hom- burg/Krohmer 2003, Becker 1998 und Meffert 2000.) Ohne Klarheit der grundsätzlichen Aus- richtung droht die Marketingplanung zu einer re- Abbildung 1: Die Bausteine der Zielpyramide aktiven Anpassung an Umweltveränderungen mit der Gefahr eines „Durchwurstelns“ zu degenerie- Die Ziele auf der oberen Ebene (Corporate Iden- ren (vergleiche Meffert 2000, Seite 69). tity, Business Mission und Vision) sind eher ab- strakt. Je weiter man sich in der Zielpyramide nach Zunächst möchten wir Ihnen das Zielsystem im unten bewegt, desto konkreter werden die Ziele. Marketing grundsätzlich vorstellen. Im zweiten Abschnitt zeigen wir Ihnen dann die konkreten Im Folgenden möchten wir Ihnen die vier Baustei- Marketingziele auf, welche Sie durch Cross-Mar- ne der Zielpyramide im Detail vorstellen: keting besonders gut erreichen können. Corporate Identity Das Zielsystem im Marketing Die „Persönlichkeit“ und „Identität“ eines Unter- Das Zielsystem im Marketing lässt sich an Hand ei- nehmens wird als Corporate Identity (kurz CI) be- ner Pyramide veranschaulichen. Die folgende Ab- zeichnet. Sie spiegelt den gegenwärtigen Zustand bildung zeigt die Bausteine dieser Zielpyramide. eines Unternehmens, seine Tradition sowie die Einstellungen der Führungskräfte und Mitarbei- Diese verdeutlicht, dass in einem Unternehmen ter wider. Aufgabe der Corporate Identity ist es, Ziele auf verschiedenen Ebenen vorliegen, die Wertvorstellungen für den Umgang mit Kunden, durch Mittel-Zweck-Beziehungen miteinander Kapitaleignern, Konkurrenten, Lieferanten, der verbunden sind. So stellt zum Beispiel die Erfül- Öffentlichkeit und den Mitarbeitern zu liefern. lung der Marketingziele ein Mittel zur Realisie- Diese Werte sollten im gesamten Unternehmen, rung der Unternehmensziele dar. zum Beispiel durch Unternehmensleitsätze, kom- muniziert werden. Beispielhaft seien die Leitsätze von Schöller aufgeführt: BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 18. 14 Mit der passenden Strategie zum Erfolg Die zehn Unternehmensleitsätze von Schöller Die Corporate Identity wird durch das Verhalten (vergleiche Becker 1998, Seite 38.) der Mitarbeiter (Corporate Behavior) für den Kun- n Ob Kunde, Kollege oder Mitarbeiter, der Mensch den erlebbar. Manche Unternehmen gehen dabei so steht für uns im Mittelpunkt aller unserer Über- weit, die Erscheinung sowie das Verhalten der Mit- legungen und unseres gesamten Handelns. arbeiter zu standardisieren, beispielsweise durch n Nur mit der Bereitschaft zur Veränderung be- einheitliche Kleidung oder „Lächel-Gebote“. Dem wältigen wir die Zukunft. Nutzen eines solchen Ansatzes (Konsistenz im Au- n Nur gemeinsam können wir unsere Ziele errei- ßenauftritt) steht eventuell der Verlust von Authen- chen. tizität der Mitarbeiter entgegen. n Führen heißt Vorbild sein und Verantwortung übernehmen. Corporate Behavior am Beispiel der Freundlich- n Niemand von uns ist unfehlbar, Fehler geben keitsgebote von The Ritz-Carlton wir zu und verschleiern sie nicht. Unser Motto lautet: „We Are Ladies and Gentle- n Wir lösen Probleme, statt Schuldige zu suchen. men Serving Ladies and Gentlemen“. Als profes- n Wir müssen in jeder Beziehung kompetent und sionelle Dienstleister behandeln wir unsere Gäste verlässlich sein. und einander mit Respekt und Würde. […] „Lä- n Bei Qualität kennen wir keine Kompromisse. cheln Sie – wir stehen auf der Bühne“. Suchen Sie n Wir verkaufen nicht nur Produkte, sondern bie- immer Augenkontakt. Verwenden Sie das entspre- ten Problemlösungen an. chende Vokabular im Umgang mit unseren Gästen n Fair, fortschrittlich, fröhlich und freundlich und Ihren Kollegen. Benutzen Sie Ausdrücke wie: – das sind wir! „Guten Morgen“ – „Selbstverständlich“ – „Es freut mich“ – „Es ist mir ein Vergnügen“. Spre- Alle weiteren Ziele und Maßnahmen sollten zur chen Sie den Gast, wenn angebracht und möglich, Corporate Identity passen. Im Beispiel von Schöl- mit seinem Namen an. […] Halten Sie die Ritz- ler ist die Produktqualität ein zentraler Bestandteil Carlton Telefonetikette ein. Lassen Sie das Telefon der Unternehmensidentität. Daher sollte Schöller nie länger als dreimal klingeln und nehmen Sie niemals Maßnahmen ergreifen, die negative Aus- jedes Gespräch mit einem „Lächeln“ entgegen. wirkungen auf die Produktqualität haben könnten. (Vergleiche Homburg/Krohmer 2003, Seite 663.) Jedes Unternehmen hat eine Corporate Identity, auch wenn diese nicht immer in Form von Leit- Business Mission und Vision sätzen formuliert ist. In solchen Fällen gilt es, sich Die Business Mission (wird auch als Unterneh- die eigene Identität bewusst zu machen, sie zu do- menszweck bezeichnet) bestimmt, welche Arten kumentieren und im Unternehmen zu vermitteln. von Leistungen das eigene Unternehmen erbrin- Denn nur so ist gewährleistet, dass sich alle Mit- gen will. Dafür ist die Frage zu beantworten: „Was arbeiter entsprechend der Wertvorstellungen ver- ist unser Geschäft?“ halten. BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 19. Mit der passenden Strategie zum Erfolg 15 Früher wurde die Business Mission fast immer nen grundlegenden Richtungscharakter für das ge- produktionsorientiert formuliert, zum Beispiel samte Unternehmen. „Wir sind ein Computerhersteller“. Heute wählen zunehmend mehr Unternehmen kundenorientierte Die Vision von Berndes Formulierungen, wie „Wir helfen Unternehmen Unser Ziel ist es, Berndes als eine globale Marke bei der Bewältigung ihrer Informations- und Kom- zu etablieren. Dieser Zielsetzung sind wir in Be- munikationsprobleme“. schaffung, Fertigung, Markenpräsentation sowie Engagement und Auftritt unserer Mitarbeiter ver- Die Business Mission des Küchenartikelherstel- pflichtet. lers Berndes Unser Ausgangspunkt ist die Küche. Wir sind der Business Mission und Vision bilden die zentra- führende Anbieter von Kochgeschirr im Bereich len Oberziele des Unternehmens und damit die Aluminiumguss in Deutschland. Wir sind der Spe- Grundlage zur Definition der Unternehmens- und zialist und Innovator bei Versiegelungen. Wir ha- Funktionalziele. ben diesen Markt geschaffen und entwickelt, und unsere Marke steht für absolute Qualität und Inno- Auf einen Blick vationen bei Aluminiumguss und Versiegelungen. Die Business Mission […] Wir produzieren und liefern Produkte, die die n Die Business Mission (Unternehmens- Erwartungen und Wünsche unserer Kunden voll zweck) bestimmt, welche Arten von Leistun- gen das eigene Unternehmen erbringen will. erfüllen. n Es ist die Frage zu beantworten: „Was ist unser Geschäft?“ Die Business Mission gibt einen groben Hand- n Die Business Mission sollte kundenorientiert lungsrahmen für die weitere Zieldefinition und formuliert werden. Maßnahmenplanung vor. Unternehmen können n Unternehmen können langfristig nur erfolg- reich sein, wenn sie ihre Business Mission langfristig nur erfolgreich sein, wenn sie ihre Busi- konsequent verfolgen. ness Mission konsequent verfolgen. Die Vision Visionen als machbare Utopien n Die Vision ist die ehrgeizige und langfristige Neben der Business Mission sollte auch eine Vi- Zielsetzung eines Unternehmens. n Es sind folgende Fragen zu beantworten: sion formuliert werden. Die Vision wird als ehr- „Wo müssen wir hin, um unsere Existenz zu geizige und langfristige Zielsetzung verstanden sichern?“ und „Wovon träumen wir?“ – Visionen sind machbare Utopien. Zur Formulie- n Die Vision sollte sich an den Chancen aus rung sind folgende Fragen zu beantworten: „Wo der SWOT-Analyse orientieren und kunden- orientiert formuliert werden. müssen wir hin, um unsere Existenz zu sichern?“ und „Wovon träumen wir?“. Die Antworten gehen weit über das Tagesgeschäft hinaus und haben ei- BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 20. 16 Mit der passenden Strategie zum Erfolg Unternehmensziele folgsbezogene und wirtschaftliche Marketing- Das Management strebt mindestens die dauerhafte ziele. Existenzsicherung seines Unternehmens an. Dieses zentrale Unternehmensziel lässt sich durch finan- Zu den potenzialbezogenen Marketingzielen ge- zielle oder nichtfinanzielle Ziele konkretisieren. hören zum Beispiel die Steigerung des Bekannt- Zu den finanziellen gehören zum Beispiel die Re- heitsgrades sowie die Verbesserung des eigenen alisierung einer angemessenen Kapitalrendite (Re- Markenimages oder der Kundenzufriedenheit. turn On Investment = ROI) oder die Erhöhung des Beispiele für markterfolgsbezogene Ziele sind Shareholder Value. Beispiele für nichtfinanzielle die Erhöhung des Marktanteils oder die Gewin- Ziele sind die dauerhafte Sicherung der Eigenstän- nung neuer Kunden. Wirtschaftliche Marketing- digkeit des Unternehmens oder die Erhaltung be- ziele können unter anderem die Steigerung des ziehungsweise Schaffung von Arbeitsplätzen. Umsatzes oder die Senkung der Marketingkosten sein. Zur Realisierung dieser Unternehmensziele bedarf es der Erfüllung einer Vielzahl von Funktionalzie- Zwischen den drei Zielkategorien besteht eine kau- len. sale Kette; das heißt, die potenzialbezogenen Ziele führen zur Erreichung der markterfolgsbezogenen, Die Unternehmensziele auf einen Blick die wiederum zur Realisierung der wirtschaft- n Das zentrale Unternehmensziel ist meist die lichen Marketingziele. Beispielsweise kann sich dauerhafte Existenzsicherung des Unter- auf der Basis einer hohen Kundenzufriedenheit nehmens. (potenzialbezogenes Marketingziel) ein größerer n Es lässt sich durch finanzielle (zum Beispiel Marktanteil (markterfolgsbezogene Ziele) durch die Realisierung einer angemessenen Kapi- talrendite – ROI) oder nichtfinanzielle Ziele Wiederholungskäufe zufriedener Kunden ergeben. (zum Beispiel die dauerhafte Sicherung Der gesteigerte Marktanteil führt wiederum zu hö- der Eigenständigkeit des Unternehmens) konkretisieren. heren Umsätzen (wirtschaftliches Marketingziel). Die potenzialbezogenen Ziele bilden somit die Ba- sis für ein erfolgreiches Marketing. Die (abgeleiteten) Marketingziele Die dauerhafte Existenzsicherung des Unterneh- Bei der Festlegung der Marketingziele gilt es, die mens kann nur durch die Beiträge der verschie- in der SWOT-Analyse identifizierten Schwächen denen Unternehmensbereiche wie Marketing, in Stärken umzuwandeln. Ist beispielsweise die ei- Personalmanagement, Finanzen, Produktion so- gene Marke in der Zielgruppe kaum bekannt, so wie Forschung und Entwicklung erreicht werden. ergibt sich daraus als potenzialbezogenes Marke- Für den Marketingbereich schlagen Homburg tingziel die Steigerung des Bekanntheitsgrades. und Krohmer eine Unterscheidung zwischen drei Zielkategorien vor (vergleiche Homburg/Krohmer 2003, Seite 345 ff.): potenzialbezogene, markter- BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 21. Mit der passenden Strategie zum Erfolg 17 Cross-Marketing – eine Strategie zum Errei- Imageziele chen der Marketingziele Der Begriff Image stammt vom lateinischen Wort Es gibt zwei grundsätzliche Strategien, um die „imago“, welches mit „Vorstellungsbild“ über- zuvor formulierten Marketingziele zu erreichen: setzt werden kann. Mayer und Mayer definieren alleiniges oder kooperatives Vorgehen mit einem Image als „das Bild, das sich jemand von einem Partnerunternehmen. Da wir uns in diesem Buch Gegenstand macht.“ (Mayer/Mayer 1987, Seite auf Cross-Marketing konzentrieren, wollen wir im 13.) Images können sich auf die verschiedensten folgenden Abschnitt diejenigen Ziele genauer dar- Gegenstände beziehen, zum Beispiel Personen, stellen, welche durch Cross-Marketing besonders Länder, Parteien, Fußballvereine oder Marken. gut zu erreichen sind. Die Speicherung von Images im Gedächtnis des Die Marketingziele auf einen Blick Menschen erfolgt durch sogenannte „assoziative n Die Marketingziele werden in potenzialbe- Netzwerke“. zogene (zum Beispiel Bekanntheitsgrad, Markenimage oder Kundenzufriedenheit), In dem fiktiven Beispiel der Abbildung 2 auf der markterfolgsbezogene (zum Beispiel Marktanteil oder Kundenloyalität) und wirt- folgenden Seite wird bei der Marke Mercedes un- schaftliche Ziele (zum Beispiel Umsatz oder ter anderem zunächst an „Auto“, „komfortabel“, Marketingkosten) unterteilt. „sicher“ und „konservativ“ gedacht. Mit der Ei- n Weitere Ziele können im Bereich des Mar- keting Mix formuliert werden, beispielsweise genschaft „konservativ“ wird dann ein „älterer eine Differenzierung von der Konkurrenz in Fahrer“ assoziiert. der Produkt- und Kommunikationspolitik. n Die SWOT-Analyse stellt die Basis zur Fest- Für neu eingeführte Marken sollte bei der Ziel- legung der Marketingziele dar; dabei gilt es vor allem Schwächen in Stärken umzuwan- gruppe zunächst das angestrebte Markenimage deln. (Soll-Image) aufgebaut werden, man spricht von einem Imageaufbau. Bei etablierten Marken ist das Image der eigenen Marke im Vergleich zu den Diese Ziele können Sie durch Konkurrenzmarken zu ermitteln. Entspricht das Cross-Marketing erreichen bei den Verbrauchern gemessene Markenimage Cross-Marketing ist nur zweckmäßig, wenn es (Ist-Image) nicht den eigenen Vorstellungen (Soll- zur Realisierung der zuvor formulierten Marke- Image) und/oder gibt es keine Differenzierung zu tingziele beiträgt. Die im Folgenden dargestellten den Images der Konkurrenten, sollte das eigene Ziele einer Marketingkooperation sollten daher Markenimage verändert werden; zum Beispiel den Marketingzielen immer untergeordnet sein. durch die Ergänzung neuer Imageeigenschaften. Dies wird als Imagemodifikation bezeichnet. Sind Ist- und Soll-Image dagegen weitgehend de- ckungsgleich und unterscheidet sich das eigene Markenimage zudem von den Images der Konkur- BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 22. 18 Mit der passenden Strategie zum Erfolg sicher prestige- komfortabel trächtig Mercedes Auto deutsch konservativ älterer Fahrer Abbildung 2: Marke Eigenschaften Fiktives assoziatives Netzwerk am Beispiel der Marke Mercedes renten, besteht kein dringender Handlungsbedarf. Imagetransfer, kann durch die Cross-Marketing In einem solchen Fall können jedoch bestehende Aktivität an sich ein innovatives und modernes Imageeigenschaften verstärkt werden, eine soge- Markenimage geschaffen werden. nannte Imagestabilisierung. Cross-Marketing zwischen Philishave und Nivea Imageaufbau, -modifikation und -stabilisierung For Men – Beispiel für einen Imagetransfer lassen sich durch einen Imagetransfer erreichen. Beiersdorf mit seiner Marke Nivea For Men und Beim Imagetransfer werden die Eigenschaften ei- Philips mit Philishave sind die Cross-Marketing ner Marke A im Kopf der Konsumenten auf Marke Form des Co-Branding eingegangen. (Beim Co- B übertragen und umgekehrt. Branding bringen zwei Marken ein gemeinsames Produkt auf den Markt, welches mit beiden Mar- In dem fiktiven Beispiel der Abbildung 3 wird ken gekennzeichnet wird. Vergleiche dazu aus- durch den Imagetransfer die Marke B nun auch mit führlich den Ideenguide im nächsten Kapitel.) der Eigenschaft „dynamisch“ verbunden. Darüber Der Philishave Cool Skin ist ein Elektrorasierer hinaus assoziieren die Verbraucher jetzt mit Marke mit integriertem Aftershave von Nivea For Men. A die Eigenschaft „zuverlässig“. Durch das Cross-Marketing wurde die Eigenschaft „Männlichkeit“ von der Marke Philishave auf Ni- Die verschiedenen Formen des Cross-Marke- vea For Men übertragen. Philishave wiederum tings ermöglichen einen Imagetransfer zwischen erweiterte sein Image um die „Pflegekompetenz“ den Partnermarken. (Vergleiche dazu ausführlich von Nivea. Beide Marken konnten darüber hinaus den Ideenguide im nächsten Kapitel.) Neben dem durch das Co-Branding ihre Images erfolgreich BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 23. Mit der passenden Strategie zum Erfolg 19 kreativ dynamisch Marke A Marke B norddeutsch zuverlässig Marke Eigenschaften Abbildung 3: Fiktiver Imagetransfer zwischen bisherige Assoziationen neue Assoziationen Marke A und Marke B verjüngen. Die Abbildung 4 auf Seite 20 verdeut- rencing den Ideenguide im nächsten Kapitel), also licht die Imageeffekte beim Co-Branding zwischen die Empfehlung durch eine andere Marke, kann Philishave und Nivea For Men. die Glaubwürdigkeit der eigenen Kommunikation deutlich verbessern. Beispielsweise hat Braun in Steigerung des Bekanntheitsgrades seiner Werbung für Bügeleisen das Waschmittel Durch Cross-Marketing lässt sich auch der Be- Ariel empfohlen. kanntheitsgrad der eigenen Marke erhöhen. Für eher unbekannte Marken bietet Cross-Marketing Leichtere Gewinnung von Neukunden zudem die Möglichkeit durch eine Kooperation Um Neukunden zu gewinnen, muss die Hemm- mit einer starken Marke, von deren Bekanntheit zu schwelle für einen Probierkauf gesenkt werden. profitieren. Beispielsweise konnte die zu Beginn Auch das ist durch Cross-Marketing möglich, der neunziger Jahre unbekannte Marke Intel durch indem zum Beispiel das eigene Produkt zusam- das Ingredient Branding mit bekannten Marken men mit einem etablierten Produkt des Koopera- wie IBM, Compaq oder Dell den eigenen Bekannt- tionspartners zu einem günstigen Preis angeboten heitsgrad massiv verbessern (Vergleiche den Ab- wird. Bei diesem sogenannten Product-Bundling schnitt Ingredient Branding im 3. Kapitel.) (vergleiche dazu ausführlich das nächste Kapitel.) ist der Verbraucher eher bereit ein für ihn neu- Verbesserung der Glaubwürdigkeit es Produkt auszuprobieren. Gerade bei der Pro- Marketing ist nur mit glaubwürdigen Werbebot- dukteinführung ist ein solches Vorgehen Erfolg schaften erfolgreich. Cross-Referencing, eine Form versprechend. des Cross-Marketings (vergleiche zu Cross-Refe- BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 24. 20 Mit der passenden Strategie zum Erfolg Pflegekompetenz Rasierapparat Nivea For Men modern Philishave Niveacreme Männlichkeit Marke Eigenschaften Abbildung 4: bisherige Assoziationen neue Assoziationen Imageeffekte beim Co-Branding zwischen Philishave und Nivea For Men Leichtere Ansprache neuer Zielgruppen Kostenreduzierung Viele Unternehmen streben die Gewinnung von Bei vielen Unternehmen wurden in den vergan- Kunden in neuen Zielgruppen an. Die alleinige genen Jahren die Marketingbudgets gekürzt. Nach Ansprache neuer Kundengruppen ist jedoch meist einer Studie der DG-Bank aus dem Jahr 2002, ist sehr schwierig. Durch die Kooperation mit einem die Kostenreduzierung für 89 Prozent der befragten Unternehmen, welches bei der angestrebten Ziel- Unternehmen ein wichtiges Cross-Marketing Ziel. gruppe über eine starke Marktstellung verfügt, (vergleiche Vilmar 2006, Seite 48.) „Wenn alles kann dieses Marketingziel schneller und leichter gut läuft, kann man beim Cross-Marketing mit erreicht werden. 50 Prozent der Kosten einen hundertprozentigen Ertrag erreichen.“ (Wieczorek/Lachmann 2005, Die Bahn erreichte durch eine Kooperation mit Seite 65.) Beispielsweise reduzieren sich bei ge- Lidl und Tchibo neue Zielgruppen meinsamer Werbung durch eine Aufteilung der In den Jahren 2005 und 2006 hat Die Bahn in Kosten die Kommunikationsaufwendungen beider zeitlich begrenzten „Schnäppchenaktionen“ ihre Partner. (Vergleiche dazu den Abschnitt Cross- Tickets über Lidl und Tchibo vertrieben. Mit die- Advertising im nächsten Kapitel.) ser Aktion wollte Die Bahn Kunden gewinnen, für die Zugfahren bisher nicht in Frage kam. Deshalb wurden die Tickets auch außerhalb der Bahnhö- „Wenn alles gut läuft, kann man beim Cross- fe angeboten. (Vergleiche zu diesem Beispiel den Marketing mit 50 Prozent der Kosten einen Abschnitt Verkauf-/Vertriebspartnerschaften im hundertprozentigen Ertrag erreichen.“ Wieczorek/Lachmann 2005, Seite 65 Ideenguide.) BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 25. Mit der passenden Strategie zum Erfolg 21 Differenzierung von der Konkurrenz tur unentgeltlich einen Leihwagen zur Verfügung Die Differenzierung von der Konkurrenz ist eine stellt. (Vergleiche Homburg/Krohmer 2003, Seite zentrale Erfolgsvoraussetzung im Marketing. In 410 f.) diesem Zusammenhang wird die etwas martialisch anmutende aber treffende Formulierung „differen- Ein Zusatznutzen, der den Wünschen der Konsu- tiate or die“ verwendet. menten entspricht, erleichtert die Differenzierung von der Konkurrenz. Darüber hinaus führt er zu ei- Es sollte eine Differenzierung in der Produkt- ner höheren Kundenzufriedenheit und damit auch (Unique Selling Proposition = USP) und Kommu- zu einer besseren Kundenloyalität. Attraktive Zu- nikationspolitik (Unique Advertising Proposition satzleistungen unterstützen zudem die Gewinnung = UAP) angestrebt werden. Beispielsweise kann von Neukunden. durch das gemeinsame Angebot zweier Produkte (Product Bundling) oder durch das bereits er- Zur Generierung eines Zusatznutzens verfügt das wähnte Co-Branding eine USP erreicht werden, Unternehmen über einen großen Gestaltungsspiel- die für die Konkurrenz nur schwer kopierbar ist. raum. Durch Cross-Marketing können zusätzliche Leistungen angeboten und damit ein Zusatznutzen Die USP sollte im Idealfall durch eine einzigartige geschaffen werden; beispielsweise durch Gut- Kommunikation (UAP) transportiert werden. Im scheine, sogenanntes Couponing. Zeitalter zunehmend austauschbarer Produkte wird diese Anforderung jedoch nicht immer erfüllt. So Das Cross-Marketing zwischen Ehrmann und sind die meisten Produkte von Adidas und Nike WMF – ein Couponing-Beispiel nahezu identisch. Durch differenzierte Kommu- Den Verwendern von Ehrmann-Joghurt wurde nikation sind es jedoch in der Wahrnehmung der unter dem Motto „Man muss ihn auch auslöffeln Konsumenten zwei sehr unterschiedliche Marken. können“ eine Zusatzleistung geboten, indem sie die Deckel der Becher sammeln und diese gegen Generierung von Zusatznutzen für die einen Löffel von WMF eintauschen konnten. Verbraucher Der Grundnutzen erfüllt die Basisanforderungen Erhöhung der Distribution beim Absatzmittler der Kunden an ein bestimmtes Produkt. Ein Zu- Ein weiteres Ziel kann die Erhöhung der Distribu- satznutzen entsteht dagegen durch das Angebot tion beim Absatzmittler darstellen. Beispielsweise zusätzlicher Leistungen, welche über die grundle- kann eine Marke, die gegenüber dem Lebensmit- genden Anforderungen der Kunden hinausgehen. teleinzelhandel eine schwache Verhandlungsposi- Beispielsweise erwartet der Kunde einer Au- tion hat, durch eine Cross-Marketing-Maßnahme towerkstatt die einwandfreie Funktionsfähigkeit mit einer renommierteren Marke das eigene Mar- seines reparierten Autos (Grundnutzen). Ein Zu- kenimage beim Handel verbessern. Wenn die satznutzen könnte nun dadurch entstehen, dass die angestrebte Kooperation dem Handel bei der Er- Werkstatt dem Kunden für die Dauer der Repara- reichung seiner Ziele – Abverkaufsteigerung, ge- BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 26. 22 Mit der passenden Strategie zum Erfolg steigerte Attraktivität der Einkaufsstätte aus Sicht In diesem Kapitel haben wir schon einige Formen des Kunden – helfen kann, wird das nächste Lis- des Cross-Marketing kurz angesprochen. Im nun tungsgespräch aller Voraussicht nach erfolgreicher folgenden Ideenguide möchten wir Ihnen die ver- verlaufen. Denkbar ist auch, dass der stärkere Part- schiedenen Cross-Marketing Formen genauer ner die kleinere Marke „Huckepack“ nimmt und vorstellen. Bei jeder Form werden wir darauf ein- eine höhere Distribution zu erzielen hilft. gehen, welche Ziele Sie damit erreichen können und was Sie beachten müssen, um diese zu errei- Beispiel für Erhöhung der Distribution im LEH chen. – renommierte Käsemarke nimmt Weinhersteller „Huckepack“ Durch eine breit angelegte Verkostungsaktion am POS von einer renommierten schweizer Käsemarke mit einem aufstrebenden Weinhersteller konnte zu- sätzliche Listungsfläche im Lebensmitteleinzelhan- del (LEH) für den Weinhersteller erzielt werden. Ausschlaggebend waren die Verhandlungsmacht des starken Partners sowie die gestiegene Attrak- tivität der Weinmarke für den Absatzmittler. Die wichtigsten Cross-Marketing Ziele auf einen Blick n Imageziele (Imageaufbau, -modifikation und -stabilisierung) durch einen Imagetransfer zwischen den Partnermarken. n Erhöhung der Markenbekanntheit, auf Grund der Außergewöhnlichkeit des Cross-Marketings oder durch eine Verbindung mit einer sehr bekannten Marke. n Verbesserung der Glaubwürdigkeit, zum Beispiel durch die Empfehlung einer Partnermarke. n Leichtere Gewinnung von Neukunden, denn Cross-Marketing kann die Hemmschwelle für einen Probierkauf senken. n Leichtere Ansprache neuer Zielgruppen durch die Kooperation mit einem Unternehmen, welches bei der angestrebten Zielgruppe über eine starke Marktstellung verfügt. n Kostenreduzierung durch eine Verteilung der Kosten auf beide Partner. n Eine Differenzierung von der Konkurrenz (USP und UAP) ist mit Cross-Marketing aufgrund der Außergewöhnlichkeit leichter. n Durch Cross-Marketing können zusätzliche Leistungen angeboten und damit ein Zusatznutzen geschaffen werden. Der Zusatznutzen führt zu einer besseren Kundenbindung und erleichtert die Gewinnung von Neukunden. n Die Distribution kann mithilfe eines starken Cross-Marketing-Partners gestärkt werden, indem das Markenimage gegenüber dem Absatzmittler verbessert wird und/oder die starke Marke den schwächeren Partner „Huckepack“ nimmt. BusinessVillage – Update your Knowledge!