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     Verlag für die Wirtschaft
Thomas Kaiser

    Top-Platzierungen bei Google & Co.

Neukundengewinnung mit Suchmaschinenoptimierung
              und Google Adwords




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Thomas Kaiser                                     Copyrightvermerk
Top-Platzierungen bei Google & Co.                Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheber-
Neukundengewinnung mit Suchmaschinenoptimierung   rechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der
und Google Adwords                                engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne
Göttingen: BusinessVillage, 2009                  Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar.
ISBN 978-3-938358-49-8                            Das gilt insbesondere für Vervielfältigung, Überset-
© BusinessVillage GmbH, Göttingen                 zung, Mikroverfilmung und die Einspeicherung und
                                                  Verarbeitung in elektronischen Systemen.
                                                  Alle in diesem Buch enthaltenen Angaben, Ergebnis-
Bezugs- und Verlagsanschrift
                                                  se usw. wurden von dem Autor nach bestem Wissen
BusinessVillage GmbH                              erstellt. Sie erfolgen ohne jegliche Verpflichtung oder
Reinhäuser Landstraße 22                          Garantie des Verlages. Er übernimmt deshalb keiner-
37083 Göttingen                                   lei Verantwortung und Haftung für etwa vorhandene
                                                  Unrichtigkeiten.
Telefon: +49 (0)5 51 20 99-1 00                   Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen,
Fax:     +49 (0)5 51 20 99-1 05                   Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt
E-Mail: info@businessvillage.de                   auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der
Web:     www.businessvillage.de                   Annahme, dass solche Namen im Sinne der Waren-
                                                  zeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu
                                                  betrachten wären und daher von jedermann benutzt
Coverillustration
                                                  werden dürfen.
mediasolutions – lebendige medien
www.media-solutions.info

                                                  Bestellnummern
Layout und Satz
                                                  PDF-eBook Bestellnummer EB-810
Sabine Kempke                                     Druckausgabe Bestellnummer PB-810
                                                  ISBN 978-3-938358-49-8
Inhaltsverzeichnis                         1



Über den Autor ................................................................................................................................... 4

Vorwort .................................................................................................................................................. 6

1. Was Sie unbedingt wissen müssen ..................................................................................... 9

      Ziel dieses Buches.............................................................................................................................. 9
      Arbeiten Sie interdisziplinär .............................................................................................................. 12
      Erfolg ist machbar ............................................................................................................................. 15
      Chefsache......................................................................................................................................... 17
      (Fast) alle tun es ............................................................................................................................... 18
      Messen Sie, und zwar richtig ............................................................................................................ 20
      Es kann teuer werden ....................................................................................................................... 23
      Fangen Sie jetzt damit an ................................................................................................................. 25
      Die Software zum Buch .................................................................................................................... 25


2. Die Grundidee von Werbung in Suchmaschinen ........................................................ 26

      Unter dem Hammer .......................................................................................................................... 26
      Es googelt ........................................................................................................................................ 26
      Werbung oder PR? ........................................................................................................................... 27
      Die Stecknadel im Heuhaufen .......................................................................................................... 28


3. Starten Sie mit Google AdWords ........................................................................................ 30

      Ihre erste Do-It-Yourself-Anzeige ..................................................................................................... 31
      Gerangel um die vordersten Plätze .................................................................................................. 32
      Mit Tricks nach oben ......................................................................................................................... 33
      Anzeigen individualisieren ................................................................................................................ 34
      Die optimale Landung ....................................................................................................................... 35
      Die AdWords-Kontostruktur .............................................................................................................. 38
      Das AdWords-Konto ......................................................................................................................... 38
      Die Kampagnen ................................................................................................................................ 39
      Die Anzeigengruppen ....................................................................................................................... 39
      Conversion Tracking ......................................................................................................................... 40
      AdSense & Co: das Content-Werbenetzwerk................................................................................... 43


4. AdWords-Kampagnen ausreizen ........................................................................................ 45

      Klickbetrug: der Trick mit dem Klick .................................................................................................. 45
      Begriffe optimieren............................................................................................................................ 46




                                BusinessVillage – Update your Knowledge!
2            Inhaltsverzeichnis



    Das Anzeigendiagnose-Tool ............................................................................................................. 48
    Ausschließende Begriffe ................................................................................................................... 49
    Der Suchanfragen-Report................................................................................................................. 49
    Spracheinstellungen ......................................................................................................................... 50
    Holen Sie das Maximale raus ........................................................................................................... 50
    Lokale Suche und Google Maps....................................................................................................... 51
    Budget-Optimizer und Conversion-Optimierungstool ....................................................................... 52
    AdWords Editor................................................................................................................................. 55
    Yahoo und Microsoft ......................................................................................................................... 55
    Die Qual der Wahl: der richtige SEM-Dienstleister ........................................................................... 56
    SEM-Dienstleister kontrollieren ........................................................................................................ 57
    Alles, was Recht ist: meine Marke, Deine Marke ............................................................................. 58


5. Top-Platzierungen mit Suchmaschinenoptimierung ................................................. 59

    Was ist Suchmaschinenoptimierung (SEO)? .................................................................................... 59
    So funktionieren Suchmaschinen ..................................................................................................... 60
    Was Suchmaschinen verstehen ....................................................................................................... 60
    Die zehn wichtigsten Grundsätze ..................................................................................................... 62
    Korrektes (X)HTML ........................................................................................................................... 65
    No risk, no fun?................................................................................................................................. 65
    Googles Geniestreich: die Linkpopularität ........................................................................................ 67
    Session-ID ........................................................................................................................................ 71
    HTTP-Header und HTML-Header..................................................................................................... 72
    Adressbuch für das Web: Sitemaps ................................................................................................. 72
    Irrwege: richtig weiterleiten ............................................................................................................... 73
    Doppelt gemoppelt: Duplicate Content ............................................................................................. 74
    Doppelt gemoppelt: der Canonical Link ............................................................................................ 75
    Kompromissbereit? Usability und SEO............................................................................................. 77
    Alles, was Recht ist: rechtliche Grundlagen ..................................................................................... 79


6. Suchmaschinenoptimierung in der Praxis ..................................................................... 81

    Die richtige Wahl der Suchbegriffe ................................................................................................... 81
    Meta-Tags und Titel .......................................................................................................................... 89
    Verfolgung untersagt: rel=nofollow ................................................................................................... 91
    Backlinks erzeugen und optimieren .................................................................................................. 91
    URL und Domainname ..................................................................................................................... 94
    Robots.txt.......................................................................................................................................... 95
    Optimale Seitenstruktur .................................................................................................................... 96




                              BusinessVillage – Update your Knowledge!
Inhaltsverzeichnis                         3



      Load Balancing-Systeme .................................................................................................................. 96
      Social Media, Twitter & Co................................................................................................................ 97
      Der Website neue Kleider: Relaunch................................................................................................ 97
      Dynamisch ganz statisch mit URL-Rewriting .................................................................................... 98
      Google Webmaster-Tools ................................................................................................................. 99
      Die Qual der Wahl: Auswahl eines SEO-Dienstleisters .................................................................. 101
      Kontrolle eines SEO-Dienstleisters................................................................................................. 101
      Regionale und mobile Suche .......................................................................................................... 102
      SEO als Exportmarketing ............................................................................................................... 103
      Sauberes Web mit Ajax .................................................................................................................. 103


7. Nützliche Software und Tools ............................................................................................ 105

      Die Software zum Buch: Suchmaschinenbrille ............................................................................... 106
      Browser-Erweiterungen .................................................................................................................. 107
      Online Tools .................................................................................................................................... 107


8. Ausblick: Quo vadis Suchmaschinen............................................................................. 108

9. Marktforschung mit den Suchmaschinen..................................................................... 109

10. SEM- und SEO-Checklisten und Notfallpläne............................................................113

      Wo sind meine AdWords-Anzeigen? ...............................................................................................113
      Hat Google mich abgestraft? ...........................................................................................................114
      Zurück in den Index .........................................................................................................................115


11. Checkliste: Auswahl eines CMS-/Shop-Systems .....................................................117

12. Checkliste: Einhaltung der Suchmaschinenregeln................................................ 122

13. Anhang ....................................................................................................................................... 124

      Kostenlose Online PR-Portale ........................................................................................................ 124
      Links und Literaturhinweise ............................................................................................................ 124
      Suchmaschinen-Report .................................................................................................................. 126




                               BusinessVillage – Update your Knowledge!
4         Über den Autor



Über den Autor


                              Dipl.-Ing. Thomas      Als zweites Standbein entwickelt cyberpro-
                              Kaiser     studierte   mote Software-Anwendungen für Endkunden
                              Elektro- und In-       und Agenturen. Anwendungen wie RankRabbit
                              formationstechnik      (http://www.rankrabbit.com) oder ForeCheck
                              sowie Arbeits- und     (http://www.forecheck.com) werden im Rahmen
                              Wirtschaftswissen-     der Initiative „go international“ vom Bayerischen
schaften an der TU München und gründete bereits      Staatsministerium gefördert.
mit 23 Jahren sein erstes Unternehmen. Während
des Studiums lernte er die Vorteile des Internets    Die entwickelten Algorithmen zum Selektieren,
kennen und entwickelte bereits erste Websites.       Analysieren und Katalogisieren von Informa-
Die Ideen für eine Optimierung von Websites flos-    tionen werden für die eigenen Anwendungen
sen in eine Software, welche seit 1997 unter dem     genutzt und unter dem Namen „websemantic“
Namen RankIt!! erhältlich ist. Es war die erste      (www.websemantic.com) als Software-Module
deutsche Software dieser Art.                        auch in anderen Software-Lösungen eingesetzt.

Thomas Kaiser hält Vorträge für Seminar-Anbie-       Den Autor erreichen Sie unter
ter wie ManagementCircle oder IIR, hält Vorträge     Thomas Kaiser
auf Branchenevents wie Search Engine Strategies,     cyberpromote GmbH
SMX oder Internet World und schreibt zahlreiche      E-Mail: thomas.kaiser@cyberpromote.com
Fachartikel.                                         Internet: www.cyberpromote.de

Die cyberpromote GmbH
Als Pionier im Suchmaschinenmarketing bietet
cyberpromote seit 1997 individuelle Lösungen im
Bereich der Suchmaschinenoptimierung und für
Kampagnenmanagement bezahlter Platzierungen
an. Heute zählt cyberpromote zu den führenden
Anbietern im Bereich des Suchmaschinenmarke-
tings. Das Unternehmen beschäftigt 20 Mitarbei-
ter am Hauptsitz bei München und hat über 450
Kunden überwiegend in Deutschland, Europa und
den USA. Durch zahlreiche Partnerschaften im
In- und Ausland bietet cyberpromote seine Dien-
ste bereits in über 15 Ländern an.




                     BusinessVillage – Update your Knowledge!
Die Software zum Buch!

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            Suchmaschinenbrille
            Diese Vollversion ermöglicht Ihnen den Blick auf
            Websites aus der Sicht von Suchmaschinen. Die
            Suchmaschinenbrille ist für das Verständnis der Funk-
            tionsweise von Suchmaschinen und die Suchmaschi-
            nenoptimierung ein unerlässliches Werkzeug. Mit
            diesem Software-Tool können Sie Websites auf Such-
            maschinentauglichkeit prüfen und Methoden der Such-
            maschinenoptimierung ganz leicht testen.




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6          Vorwort



Vorwort


Mehr als zehn Jahre Suchmaschinenmarketing und             Während man bezahlte Platzierungen noch mit
Suchmaschinenoptimierung – was hat sich nicht              dem Geldbeutel beeinflussen kann, entscheiden
alles verändert! Wer hätte gedacht, dass Google            bei der Suchmaschinenoptimierung das Know-
den Markt komplett aufrollt. Heute nehmen wir              how, die Gnade von Google oder die gemachten
es hin, wie Ebay den Markt der Auktionen domi-             Fehler über „Sein oder Nichtsein“. Wenn Sie als
niert und Microsoft das Betriebssystem. „Wer bei           verantwortliche Person entscheiden, wie dieses
Google nicht gefunden wird, existiert nicht“ ist ein       Thema umgesetzt wird, sollten Sie bedenken, dass
schnell gesagter Satz, der aber dramatische Aus-           davon vieles abhängen kann, sogar Ihr eigener Job.
wirkungen hat. Die Monopolstellung von Google              Auch wenn wir uns manchmal mehr Wettbewerb
bewirkt, dass die Platzierungen in den Ergebnis-           bei den Suchmaschinen wünschen, daran werden
sen massiv über Umsatz, Gewinn, Mitarbeiter und            wir nur wenig ändern können. Der neue Versuch
Menschen entscheiden. Alle Beteiligten müssen              von Microsoft mit der Suchmaschine bing muss
sich dieser Verantwortung bewusst sein, und diese          noch zeigen, ob man im Markt der Suchmaschinen
Verantwortung ist mit dem Erfolg von Suchma-               am Monopol von Google noch kratzen kann.
schinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinen-
marketing (SEM) entsprechend gewachsen.




Abbildung 1: Microsoft startet mit „bing“ einen neuen Versuch, Marktanteile zu gewinnen




                       BusinessVillage – Update your Knowledge!
Vorwort            7



Dieses Buch ist der Nachfolger des Buches Effi-        vom Ein-Mann-Betrieb zum Marktführer werden.
zientes Suchmaschinenmarketing – Erfolgreiche          Keine Frage – so spannend wie heute war es noch
Neukundengewinnung mit Suchmaschinen und               nie. Und dieses Buch ist hoffentlich genauso span-
Paid Placements, welches nach zwei Auflagen            nend!
dem neuen Titel weichen musste. Der Begriff
Suchmaschinenmarketing stand früher sowohl für         Die Risiken können bis zu einem öffentlichen
bezahlte Platzierungen als auch SEO. Heute steht       Rauswurf führen wie damals bei BMW, wo
er für SEM, während sich Suchmaschinenoptimie-         Google zeigen wollte, dass man selbst vor großen
rung als eigenständiges Instrument zur Neukun-         Namen nicht zurückschreckt. Allerdings hat man
dengewinnung etabliert hat. Daher fasst der Titel      diese Strategie gegenüber Ebay stets vermisst,
das Ziel ins Auge, das Sie, lieber Leser, haben:       vielleicht weil man gute Kunden doch nicht so
Bei Google ganz nach oben kommen! Und dieses           gerne vor den Kopf stößt?
Ziel ist richtig. Ob es für Ihre Website realistisch
ist, werden Sie nach dem Lesen des Buches sicher       Anfang 2009 dann warf Google gleich eine Agen-
besser einschätzen können.                             tur mit vielen ihrer Kunden aus dem Index. Für
                                                       die Kunden bedeutete das Umsatzeinbruch und
In diesem Buch werden Sie alles Wichtige über          teilweise auch Panik. Wer sich nicht an die Spiel-
SEM und SEO erfahren, über die enormen Chan-           regeln hält, fliegt raus. Im Prinzip eine sinnvolle
cen und die enormen Risiken. Und natürlich über        Form der Erziehung, für den Einzelnen aber mög-
praktische Beispiele. Bedenken Sie bitte: Viele        licherweise eine harte Strafe, die er vielleicht gar
Beispiele können vielleicht heute schon nicht          nicht zu verantworten hat. Daher wollen wir in
mehr online nachvollzogen werden, dafür ist das        diesem Buch auch diese Risiken ansprechen und
Internet zu schnelllebig. Es geht bei den Beispie-     zeigen, wie man sie minimiert.
len aber um die Veranschaulichung.
                                                       Sie sehen: Es wird spannend. Ich hoffe, Ihre Neu-
Wenn Sie mich fragen würden, was ich Ihnen heu-        gier ist nun noch stärker geweckt für die nun fol-
te empfehlen würde im Vergleich zu vor 5 Jahren,       genden Seiten. Ich wünsche Ihnen viel Spaß beim
kann ich nur den Rat geben: Entscheiden Sie klug       Lesen!
und nehmen Sie sich die Zeit dafür. Die Chancen,
Fehler zu machen, sind deutlich gestiegen, da
die Komplexität zugenommen hat. Die Chancen,
mehr Umsatz zu machen, sind aber auch gewaltig
gestiegen. Diese Tendenz sieht man natürlich auch
in der Globalisierung an sich, durch die Chancen
und Risiken wachsen. So können selbst große,
etablierte Unternehmen über Nacht vom Markt
verschwinden, während andere in wenigen Jahren




                      BusinessVillage – Update your Knowledge!
8            Vorwort




                              Abbildung 2:
        Öffentlicher Rauswurf von BMW
aus dem Google-Index durch den Google-
                  Mitarbeiter Matt Cutts,
     Quelle: http://www.mattcutts.com/blog/
    seo-mistakes-spam-in-other-languages/




                        BusinessVillage – Update your Knowledge!
Was Sie unbedingt wissen müssen                9



1. Was Sie unbedingt wissen müssen


Als ich gebeten wurde, das Buch zu aktualisieren     te nicht übel, wenn Sie in diesem Buch vergleichs-
und zu überarbeiten, sah ich eine Menge Arbeit       weise wenig über MSN oder Yahoo lesen werden.
vor mir. Schließlich gibt es kaum ein Segment,       Aber solange die Marktverhältnisse so sind, wie
welches so schnelllebig ist, außer der deutschen     sie sind, bleibt Google erstmal das Maß der Dinge.
Rechtschreibung und den Aktienkursen. Dennoch        Zudem wird in diesem Buch klar differenziert
war ich überrascht, wie viel nach wie vor Gültig-    zwischen Suchmaschinenmarketing, oft abge-
keit hat. Manches sehe ich mit anderen Augen und     kürzt mit SEM für „Search Engine Marketing“,
manches Detail hat sich geändert. Und vieles ist     und Suchmaschinenoptimierung, kurz SEO für
hinzugekommen. Vor allem habe ich im Laufe der       „Search Engine Optimization“.
Zeit einige Dinge noch mehr verinnerlicht und die
Abläufe und Entscheidungsprozesse in Unterneh-       Man findet für SEM auch Bezeichnungen wie
men für das Suchmaschinenmarketing analysiert.       „bezahlte Platzierungen“, „Paid Search“ oder
Und nicht zuletzt das Feedback der Leser gab mir     „Sponsored Results“, die aber stets dasselbe mei-
Denkanstöße und eine neue Sicht auf so manche        nen. Google nennt diese Werbeform AdWords.
Aspekte.                                             SEO hingegen bezieht sich auf die nicht bezahl-
                                                     ten Platzierungen, die auch als „organische“ Tref-
Vor allem wurde mir klar, dass es für Sie als Le-    fer bezeichnet werden. Die Abbildung 3 zeigt die
ser sehr wichtig ist, einige grundlegende Hinweise   beiden unterschiedlichen Bereiche. Und diese be-
zu bekommen, wie Sie aus diesem Buch für Ihren       einflussen sich gegenseitig nicht. Ob Sie also gute
beruflichen Alltag Kapital schlagen können. Es       Platzierungen in den organischen Treffern haben,
sind generelle Grundsätze, die in diesem Bereich     hängt nicht davon ab, ob Sie AdWords betreiben
wichtig sind.                                        oder nicht und umgekehrt.

                                                     Natürlich findet man diese Unterscheidung heute
Ziel dieses Buches                                   genauso bei MSN und Yahoo und anderen Such-
                                                     maschinen. Die klare Trennung zwischen Wer-
Vorweg möchte ich die wichtigsten Punkte als         bung („SEM“) und organischen Treffern („SEO“)
Voraussetzung für dieses Buch benennen, damit        war ein Grund, warum viele Suchende Google den
Ihnen klar ist, worüber wir sprechen, worum es in    Vorzug gaben, denn bei den anderen Suchmaschi-
diesem Buch geht und was die Ziele sind. Hierzu      nen war diese klare Trennung anfangs nicht vor-
nenne ich Ihnen die drei wichtigsten Suchmaschi-     handen. Ein Blick zurück in das Jahr 2004 zeigt,
nen: Google, Google und Google. Klar ist, dass       dass man bezahlte Platzierungen kaum von den
Google eine Monopolstellung im Bereich der           organischen Treffern unterscheiden konnte (siehe
Suchmaschinen hat. Nehmen Sie es mir daher bit-      Abbildung 4 auf der folgenden Seite).




                     BusinessVillage – Update your Knowledge!
10         Was Sie unbedingt wissen müssen




                            Abbildung 3:
 Klare Trennung zwischen SEM und SEO
             in den Google-Ergebnissen:
     SEM (gestrichelt umrandet) steht für
                  bezahlte Platzierungen,
             SEO für „organische“ Treffer




Abbildung 4: Wer erinnert sich noch? Bezahlte Platzierungen bei T-Online und MSN im Jahre 2004 waren kaum zu
erkennen




                      BusinessVillage – Update your Knowledge!
Was Sie unbedingt wissen müssen               11



Da waren bezahlte Ergebnisse zwischen den orga-       Bei SEO erfahren Sie die wichtigsten grundle-
nischen Treffern so eingestreut, dass man den Un-     genden Analyseverfahren, Optimierungsmöglich-
terschied nur schwer erkennen konnte. Dies war        keiten und den Umgang mit einigen Tools. Dies
den Suchenden suspekt und neben der Schnellig-        hilft Ihnen, dieses komplexe Thema besser zu ver-
keit von Google und den guten Ergebnissen ein         stehen, zu delegieren oder durchzuführen. Dabei
Grund, dass sich Google durchsetzte.                  sollten Sie wissen, dass kein Buch der Welt aus
                                                      Ihnen einen Optimierungsexperten macht. Wir
Nicht selten wird Suchmaschinenmarketing auch         zeigen Ihnen aber, wie Sie zu einem Experten wer-
als Oberbegriff für bezahlte Platzierungen und        den können.
Optimierung der organischen Treffer verwendet,
auch in diesem Buch. Aus dem Kontext können           Bevor wir fortfahren, sollen noch ein paar Be-
Sie aber stets erkennen, was genau gemeint ist.       griffe erläutert werden:

Ziel dieses Buches ist, dass Sie beide Werbe-For-     Backlink: Link von einer anderen Domain auf die
men verstehen, deren Einsatz und die Umsetzung        eigene (eingehender Link)
von Maßnahmen, egal ob intern oder mit einem
externen Dienstleister, planen und durchführen        URL: Internet-Adresse (= „Uniform Resource
können. Hierbei sollte Ihnen aber klar sein, dass     Locator“) wie www.google.de
für eine professionelle Umsetzung dieses Buch
nur eine Hilfestellung ist und einen roten Faden      Website: Kompletter Internetauftritt mit Startseite
vorgibt. Die Tücken liegen im Detail und das          (Homepage) und allen Unterseiten
Buch vermittelt Ihnen praktische Erfahrungen,
kann aber den notwendigen, täglichen Arbeitsbe-       Webseite: Einzelne Seite innerhalb eines Internet-
darf, den man für SEM und SEO benötigt, nicht         auftritts
ersetzen. Es soll Ihnen aber helfen, Fehler zu ver-
meiden und Entscheidungen leichter und schneller      Konversion/Conversion: Man spricht von einer
treffen zu können. Zudem erhalten Sie zahlreiche      Conversion, wenn ein Besucher einer Website
Quellen an die Hand, in denen Sie sich informie-      eine gewünschte Aktion durchführt (beispielswei-
ren können.                                           se Kauf in einem Shop, Ausfüllen eines Kontakt-
                                                      formulars, Anmelden in einem Newsletter etc.).
Bezahlte Platzierungen sind eine Werbeform, die       In der Regel ist diese „Umwandlung“ eines Besu-
Sie durchaus selbst durchführen können. Hierbei       chers in einen Kunden beziehungsweise Interes-
werden wir uns auf Google AdWords fokussie-           senten ein primäres Ziel der meisten Websites.
ren. Die Komplexität ist hier nicht so groß wie bei
SEO. Sie sollen die Mechanismen kennenlernen          Konversionsrate/Conversion Rate: Prozentua-
und lernen, wie man Anzeigen effektiv einrichtet,     ler Anteil der Besucher, bei denen eine Konversi-
verwaltet und optimiert.                              on stattfindet. Dieser Wert zeigt die Wirksamkeit




                     BusinessVillage – Update your Knowledge!
12         Was Sie unbedingt wissen müssen



eines Internetauftritts beziehungsweise von be-           und einen Webmaster. Die Wahrscheinlichkeit ist
stimmten Werbemaßnahmen. Je höher der Wert,               sehr groß, dass Sie, lieber Leser, eines von beidem
desto erfolgreicher ist die Website beziehungs-           sind: Sie haben entweder Verantwortung in einem
weise die Maßnahme. Übliche Konversionsraten              Unternehmen für das Marketing oder die Öffent-
von Shops liegen zwischen 0,5 und 5 Prozent,              lichkeitsarbeit oder sind zuständig für die Gestal-
das heißt, 0,5 bis 5 Prozent aller Besucher kau-          tung und/oder Programmierung der Homepage.
fen etwas. Vorsicht! Bezieht man die Zahl auf die         Bedenken Sie bitte, dass Sie beides benötigen.
Anzahl der Besuche (ohne „r“) ergeben sich an-            Daher müssen Sie entweder beides in einer Person
dere Werte, da ein Besucher mehrere Besuche im            sein (was bei kleineren Unternehmen nicht selten
Betrachtungszeitraum durchführen kann. Die Zahl           der Fall ist), oder aber Sie müssen sich mit die-
kann je nach Betrachtungszeitraum schwanken. In           ser anderen Person an einen Tisch setzen. Welche
den USA veröffentlicht Nielson (www.nielsen-on-           gravierenden Auswirkungen dies hat, zeigt das
line.com) regelmäßig die Händler mit den höch-            folgende Beispiel eines Autoherstellers. Folgende
sten Konversionsraten, die vereinzelt auch mal            Begriffe sind als sogenannte Meta-Keywords im
über 40 Prozent liegen.                                   Kopf einer Homepage eines großen Automobil-
                                                          herstellers eingetragen (ja, Suchmaschinen in-
                                                          teressiert das heute nicht mehr, es geht jetzt hier
Arbeiten Sie interdisziplinär                             nur um die Begriffe): Konfigurator, Neuwagen,
                                                          Gebrauchtwagen, Kundenservice, Technolo-
Ein Grund, warum dieses Thema so komplex und              gie, Dienstwagen, Werkswagen, Wertermittlung,
facettenreich ist, liegt in seiner Interdisziplinari-     Werksdienstwagen, Unternehmen, Großkunden,
tät. Sie benötigen Spezialwissen aus dem Bereich          Finanzdienste, Zubehör, Erlebniswelt, Unterhal-
Marketing und aus der Technik, sprich: Sie brau-          tung
chen einen Marketing-Experten oder Entscheider




Abbildung 5: Die hohe Kunst des Suchmaschinenmarketings ist interdisziplinär




                       BusinessVillage – Update your Knowledge!
Was Sie unbedingt wissen müssen               13



Diese Begriffe haben zwar etwas mit der Seite des     Identifizierung eines Besuchers anhand seiner IP-
Anbieters zu tun, einzeln betrachtet werfen Sie       Adresse, ist vielen Marketing-Experten unklar.
aber Fragen auf. Was suchen die Suchenden bei         Auch die Schwierigkeiten bei der Frage nach der
der Suche nach den obigen Begriffen? Fragen Sie       Definition eines Besuchers sind selten bekannt.
sich mal selbst und versuchen Sie die Menschen        Die vielen weiteren Faktoren wie Anonymisie-
einzuschätzen, die nach „Unternehmen“ oder            rungsdienste oder Proxy-Server verschärfen diese
„Unterhaltung“ suchen. Sehr schnell stellen Sie       Problematik. Daher sehen Marketing-Experten die
fest, dass die Begriffe als Definition im Bereich     Zahlen einer Statistik als Fakten. Wer aber mal auf
der Kundenkommunikation (= Marketing) Sinn            einem Server mit zwei verschiedenen Techniken
machen, aber nicht bei der Definition von „Such-      Statistiken erfasst hat (beispielsweise mittels Log-
begriffen“ (= Technik). Besser wären sicher statt     File-Analyse und 1-Pixel-Grafik), wird sich über
Finanzdienste Begriffe wie Autoleasing, KFZ-          die Abweichungen wundern. So ist auch die Be-
Leasing, Autofinanzierung usw. Zudem fehlen           einflussung der Zahlenerfassung durch Dritte, wie
grundsätzliche Begriffe wie KFZ, Auto, PKW.           zum Beispiel durch die IVW, bares Geld wert.

Die Technik ist in der Lage, das Suchverhalten zu     Ich erlebe es sehr oft, dass ich Marketing-Ex-
analysieren (welche Begriffe werden gesucht?),        perten die „Auslegung“ der statistischen Zahlen
das Marketing kann helfen, die Zielgruppen-Ge-        erkläre, damit diese wissen, wie sie Ihre Marke-
nauigkeit der Begriffe zu definieren. Auf die Be-     ting-Strategien bewerten und optimieren können.
stimmung der Begriffe werden wir noch detailliert     Andererseits spreche ich mit Webmastern, die aus
später eingehen, das Beispiel soll Sie zunächst für   dem Zahlenmaterial sogar die Lottozahlen der
das Problem sensibilisieren. Aus der Praxis kann      nächsten Ziehung ermitteln können, aber dennoch
ich sagen, dass das Finden der richtigen Suchbe-      auf grausame Weise Ihr Marketingbudget verpul-
griffe sehr viel Zeit in Anspruch nimmt und sehr      vern. Dies soll kein Vorwurf sein, sondern Ihnen
wichtig ist. Bedenken Sie dabei: Sie können viel      verdeutlichen, dass Sie beide Parteien nicht nur an
über Ihre Zielgruppe lernen!                          einen Tisch bringen, sondern dass beide Seiten ei-
                                                      nen kontinuierlichen und wiederholten Austausch
Ein anderes Beispiel: Bei der Messung des Erfolgs     pflegen müssen. Man kann und muss voneinander
von Kampagnen ist das Marketing sehr stark auf        lernen. Besonders schwierig ist dabei die gemein-
die Technik angewiesen. Dabei ist die Kommuni-        same Definition von Zielen und die Festlegung
kation zwischen beiden Seiten nicht selten gestört.   bestimmter Analysen, anhand derer man diese
Es ist einem Techniker soweit klar, dass alle ge-     Ziele verifizieren kann. Entscheidend ist, dass Sie
zählten Klicks auf eine Anzeige der Zahl der Be-      alles schriftlich festhalten und die Ergebnisse und
sucher entspricht, die in der Statistik des Servers   Konsequenzen auch fortlaufend dokumentieren.
für diesen Verweis auftauchen. Dass dies aber mit     Es sprengt den Rahmen dieses Buches, auf das
vielen technischen Details zu tun, wie zum Bei-       Thema Messung von Kampagnen vertieft einzu-
spiel dem Erkennen von Mehrfachklicks oder der        gehen, aber es spielt natürlich im Bereich Such-




                     BusinessVillage – Update your Knowledge!
14        Was Sie unbedingt wissen müssen



maschinen auch eine sehr wichtige Rolle. Daher       ändernde Wissen ist ein typisches Merkmal für
zeige ich Ihnen auch ein paar Grundzüge für die      „Outsourcing“. Dabei ist das Thema bezahlte Plat-
Erfolgsmessung.                                      zierungen noch leichter erlernbar als das Thema
                                                     Suchmaschinenoptimierung. Auch zum Thema
Dieses Buch enthält Informationen, die für bei-      Dienstleister werden Sie einiges in diesem Buch
de Seiten, Marketing und Technik, wertvoll sind.     erfahren. Und selbst wenn Sie keinen Dienstleister
Manche mögen dabei teilweise trivial erscheinen,     suchen, sehen Sie sich ja möglicherweise als Ihr
manche werden Fragen aufwerfen. Diese werden         eigener Dienstleister. Daher können Sie die ent-
aber in den beiden Lagern unterschiedlich sein, da   sprechenden Punkte auch an sich selbst als Maß-
auch ein völlig anderes Vorwissen vorhanden ist.     stab anlegen.
Wenn Sie der Vertreter eines Lagers sind, geben
Sie dieses Buch auch jemandem aus dem anderen        Die interdisziplinäre Grundregel spielt auch bei
Lager und legen Sie dann in einem gemeinsamen        der Auswahl eines Dienstleisters eine wichtige
Gespräch die weitere Vorgehensweise fest. Sollte     Rolle. Eine Agentur, die aus lauter Web-Experten
eine der beiden Seiten in Ihrem Unternehmen feh-     besteht, kann Sie vielleicht auffindbarer machen.
len, beispielsweise weil Ihre Website von einer      Ob Sie damit dann allerdings auch wirklich neue
Agentur gestaltet und gepflegt wird, benötigen Sie   Kunden gewinnen, ist die entscheidende Frage!
externen Rat durch einen Dienstleister. Dies gilt
auch dann, wenn Sie selber perfekte Homepages        Denn neben einer sehr hohen Platzierung ist doch
erstellen können, aber nicht wissen, wie Sie Ihrer   die entscheidende Frage, was passiert, wenn der
Zielgruppe das erzählen. Generell ist das Thema      Besucher auf Ihrer Seite aufschlägt? Wie schaf-
Dienstleister sehr wichtig, denn das sich schnell    fen Sie es, aus den Besuchern Kunden zu ma-




                   Abbildung 6:
 Sinnlose AdWords-Anzeigen bei
der Suche nach „Kopfschmerzen“




                     BusinessVillage – Update your Knowledge!
Was Sie unbedingt wissen müssen               15



chen? Diese Frage ist sehr komplex und alleine
die Gestaltung der Seite, auf der der Besucher           Körperverletzung
aufschlägt (= „Landing Page“), kann gravierende          Suchen, vergleichen & kaufen!
Auswirkungen haben. Ich habe selbst gestaunt, als        Einfach und schnell. Shopping.com
                                                         www.shopping.com
ich Beispiele gesehen habe, wo minimale Ände-
rungen an einer Webseite den Umsatz deutlich ge-
steigert haben. Die Disziplin „Usability“ ist sicher     Inkontinenz im Angebot
ein Paradebeispiel dafür, wie Technik und Marke-         Versand innerhalb von 48 Stunden.
ting zusammenwachsen müssen. Und Sie sollten             Medpex – Ihre Versandapotheke
                                                         www.medpex.de/angebote
sich im Klaren darüber sein, dass heute viele The-
men, insbesondere Usability und Webcontrolling,
immer mehr mit den Themen SEM und SEO ver-               Diebstahl kaufen
schmelzen.                                               Riesen Auswahl zu Niedrigpreisen
                                                         Kostenloser Käuferschutz bis € 400
                                                         www.ebay.de
Ebenso hilft Ihnen eine Truppe der besten Marke-
ting-Experten nichts, wenn keiner weiß, wie man        Abbildung 7: Sammlung kurioser Anzeigen bei Google
URL-Rewriting implementiert oder einen server-
seitigen Redirect umkonfiguriert. Daher muss ein
Dienstleister das Know-how beider Seiten vorhal-       Wenn Sie dieses Buch lesen, bedenken Sie diesen
ten können. Ein Warnsignal wäre beispielsweise,        elementaren Grundsatz und handeln Sie danach.
wenn der Dienstleister Ihre vorgeschlagenen Be-        Sie werden damit erfolgreicher sein.
griffe ohne Kommentar als Grundlage für einen
Vertrag verwendet, denn in meiner bisherigen               Seien Sie interdisziplinär
Praxis gab es keine einzige Begriffliste, die un-       Um erfolgreich zu sein, holen Sie Marketing
überarbeitet als Grundlage für eine Optimierung         und Technik an einen Tisch, regelmäßig. Beide
verwendet werden konnte.                                Seiten müssen sich verstehen und das Beste
                                                        für Ihre Marketing-Methoden rausholen. Sollte
                                                        Ihnen Experten-Wissen fehlen, holen Sie sich
                                                        externe Hilfe.
  Schrottplatz
  Neu und gebraucht
  Mitbieten oder Sofort-Kaufen!
  www.ebay.de
                                                       Erfolg ist machbar

                                                       Und damit kommen wir auch gleich zu einem
  Scheidung
                                                       weiteren elementaren Grundsatz: Suchmaschi-
  Online Scheidung die Übersicht
                                                       nenmarketing funktioniert (sowohl SEM als auch
  Tabellen Informationen Gratis!
                                                       SEO). Man muss lediglich das Handwerk verste-
  Scheidung.Discount-DE.com
                                                       hen und begreifen, dass Suchmaschinenmarketing




                      BusinessVillage – Update your Knowledge!
16        Was Sie unbedingt wissen müssen



ein mächtiges Glied in der Kette zwischen Anbie-      marketing eine „Kontaktmaschine“ in einer Ket-
ter und Kunde ist. Bedenken Sie, dass Suchende        te von vielen Kontakten, die dann vielleicht zum
ein konkretes Bedürfnis haben, und über den ge-       Kauf führen. Der Anteil derer aber, die suchen und
suchten Begriff können Sie die Zielgruppe sehr        dann auch gleich kaufen, ist deutlich höher als bei
genau eingrenzen. Welche andere Werbeform bie-        anderen Werbeformen. Kaum einer glaubt, dass
tet diese Möglichkeit? Aus Sicht des Marketings       Menschen eine Anzeige in einer Zeitschrift sehen
eigentlich traumhafte Bedingungen.                    und dann sofort auf Ihrer Homepage etwas kaufen.
                                                      Aber Suchende haben ein Defizit, ein Bedürfnis,
Doch wer einen schlechten Shop hat, kann seinen       eine Nachfrage, die gestillt werden will. Für den
Umsatz durch dieses Instrument nicht nach oben        Erfolg spielen aber all die anderen Dinge ebenfalls
treiben. Wer die falschen Begriffe auswählt, wird     eine Rolle. Wenn Sie also bereits mit klassischen
seine Zielgruppe nicht erreichen. Wer im Shop         Anzeigen oder Direktmarketing-Methoden Er-
nicht die richtigen Bezahlmethoden anbietet, wird     folg haben, werden Sie auch mit Suchmaschinen-
auch mit diesem Instrument viele potenzielle Kun-     marketing Erfolg haben. Sollten Sie aber bereits
den vergraulen. Ein Beispiel:                         ohne Suchmaschinenmarketing keinen Erfolg
                                                      haben, sollten Sie zunächst die Probleme lösen.
Ein Shop mit vielen tollen Produkten hat eine         Glauben Sie nicht, es gäbe hier noch unentdeckte
„Conversion Rate“ von 0,5 Prozent, sprich: Jeder      Nischen.
200ste Besucher kauft auch etwas. Mit einer Inve-
stition von 10.000 Euro können 40.000 Besucher        Nun wollen wir uns noch kurz das Verhalten der
generiert werden. Dies ergibt 200 Käufe und da-       Suchenden auf der Ergebnisseite ansehen. Hier-
mit Kosten von 50 Euro pro Kauf.                      zu gibt es verschiedene Studien, ich möchte eine
Ein anderer Shop hat eine „Conversion Rate“ von       hierfür exemplarisch benennen. Weitere Studien
4 Prozent (ja, so etwas gibt es tatsächlich). Mit     finden Sie gesammelt unter www.rankingfacts.de.
einer Investition von 10.000 Euro können 40.000       Untersucht man zunächst, wo die Suchenden hin-
Besucher generiert werden. Dies ergibt 1.600          sehen, kann man klar erkennen, dass die Suchen-
Käufe und damit 6,25 Euro pro Kauf.                   den oben links die Ergebnisse „scannen“. Man
                                                      spricht hier auch von dem „goldenen Dreieck“,
Ihnen soll klar werden, dass es nicht nur davon ab-   was die Abbildung 8 verdeutlicht. Werden dort
hängt, wie viele Besucher Sie generieren können,      AdWords eingeblendet, betrachtet der Suchende
sondern wie viele Käufe (oder auch Kontakte).         diese, allerdings primär zu dem Zweck, den ersten
Dazu werden Sie später noch mehr erfahren. Sie        organischen Treffer zu identifizieren. Eine Eye-
müssen ebenfalls bedenken, dass diese Kontakte        tracking-Studie von Enquiro (http://www.enquiro
meistens Neukunden sind. Denn wer im Internet         research.com/images/Eyetracking2-Sample.pdf)
sucht, ist ja kein treuer Kunde. Sicherlich kann es   kommt zu dem Fazit: „The anchor is the number
sein, dass vielleicht der eine oder andere Altkunde   one organic result. That’s what we’re all looking
darunter ist. Und natürlich ist das Suchmaschinen-    for. Yes, top sponsored results get high visibility




                     BusinessVillage – Update your Knowledge!
Was Sie unbedingt wissen müssen                17




                                                                   Abbildung 8:
                                                                   Eyetracking Studie der Suchergebnisse,
                                                                   Quelle: Enquiro Research




and a reasonable number of click throughs, but
                                                           Keine Zweifel am Erfolg
more often than not, it’s because they happened
                                                        Suchmaschinenmarketing wird auch für Sie
to catch our attention while we were looking for
                                                        erfolgreich sein, wenn Sie es richtig machen.
the top organic listing. With rare exceptions, we’re    Es gibt keine effizientere Form des Marketings,
not looking for a sponsored result.“ Damit dürfte       egal ob SEM oder SEO.
klar sein, dass man mit bezahlten Platzierungen
nur einen geringen Teil der Suchenden erreichen
kann. Die große Mehrheit der Suchenden können          Chefsache
Sie nur über die organischen Suchergebnisse er-
reichen. Dennoch bieten beide Methoden ihre Vor-       Eine „dramatisch wachsende Bedeutung“ hat das
und Nachteile, erfolgreich können Sie mit beiden       Suchmaschinenmarketing im Marketing-Mix. So
sein.                                                  zumindest sah es das Londoner Marktforschungs-
                                                       institut Jupiter bereits im Jahr 2003 (http://www.
                                                       emar.de/emar/NL/news/artikel/2003/12/20168/
                                                       index.html). Viele Unternehmen begreifen heu-




                      BusinessVillage – Update your Knowledge!
18        Was Sie unbedingt wissen müssen



te, dass das Internet ein wichtiges Instrument zur    lich zu einem direkten Besuch führen. Hier liegt
Neukundengewinnung ist und dass Suchmaschi-           die Rate im Schnitt bei 4,2 Prozent.
nen dabei eine wichtige Rolle spielen. Immerhin
76 Prozent aller Entscheider nutzen das Internet      Übrigens: Wir in Deutschland sind so schlechte
für die Recherche, ein Drittel ausschließlich. Da-    Konversionsraten gewohnt. In den USA sind diese
bei sind die Suchmaschinen für 96 Prozent dieser      meistens deutlich höher. Dort gibt es Shops, die
Entscheider die erste Wahl (http://www.wuv.de/        über 20 Prozent erzielen. Wenn Ihre Website also
news/archiv/2005/01/39452/index.html). Nun fra-       auch niedrige Werte hat, trösten Sie sich, Sie sind
ge ich Sie: Mit welchem Medium können Sie Ent-        nicht alleine.
scheider besser erreichen? Und sollte es sich bei
Ihrer Zielgruppe um Endkunden handeln, umso           Fazit: Dieses Thema ist zu wichtig, daher sollte es
besser: Für über 80 Prozent der Internet-Nutzer       Chefsache sein. Ich habe schon Fälle erlebt, wo
sind Suchmaschinen die favorisierte Wahl (http://     mir gesagt wurde, dass der Verantwortliche im
www.wuv.de/studien/archiv/052001/300/885.             Unternehmen zum Erfolg verdammt ist, sonst ist
html). Selten aber ist man sich über die Strategie    sein Job gefährdet. Das sind extreme Auswüchse,
und die Umsetzungsmaßnahmen im Klaren. Man-           klar ist aber, dass man dieses Thema konsequent
che haben sogar schon negative Erfahrungen ge-        und zielgerichtet zum Erfolg führen sollte.
sammelt – ein Grund, mehr darüber zu erfahren,
wie man dieses hocheffiziente Marketing-Instru-           Chefsache
ment richtig einsetzt.                                 Suchmaschinenmarketing ist zu wichtig, daher
                                                       muss es von ganz oben vorangetrieben und
Sie sollen wissen, dass die Umwandlung („Con-          kontrolliert werden.

version“) von Besuchern in Kunden beim Such-
maschinenmarketing überproportional hoch ist.
So berichtet das Unternehmen WebSideStory, dass       (Fast) alle tun es
man damit mehr als doppelt so viele Conversions
erreicht als mit jeder anderen Methode (http://       Wenn Sie im Internet nach einem Anbieter suchen,
blog.searchenginewatch.com/060130-132638).            der bessere Platzierungen verspricht, werden Sie
Im Segment Business-To-Comsumer lag der Ge-           sicher fündig. Sie werden sogar überrascht sein,
samtschnitt bei 2,3 Prozent, während alle anderen     wer sich alles in diesem Markt tummelt. Es wäre
Methoden (dazu zählen in diesem Fall Banner,          nicht verwunderlich, wenn der Fischhändler an der
Affiliate Marketing, Shopping-Suchmaschinen           nächsten Ecke ebenfalls etwas im Angebot hätte.
und andere Verlinkungen) einen Schnitt von 0,96       Und vielleicht finden Sie das nächste Mal einen
Prozent erreichten. Übertroffen wird dies lediglich   Google-Gutschein in Ihrer Tüte von der Bäckerei.
von Besuchern, die direkt auf die Seite kommen.       Geändert hat sich in den letzten Jahren die Wahr-
Allerdings kommen diese Besucher natürlich auf        nehmung all dieser Angebote. Google hat gute
Grund einer Kette von Kontakten, die dann letzt-      PR-Arbeit geleistet und die aufgestellten Regeln




                     BusinessVillage – Update your Knowledge!
Was Sie unbedingt wissen müssen                 19



im Markt weitgehend bekannt gemacht. Wer sich           Seien Sie auch vorsichtig mit Anbietern, die
nicht an die Regeln hält, fliegt raus, sprich: Er ist   scheinbar mit Google zusammenarbeiten. Es gibt
in den Ergebnissen nicht mehr zu finden. Neben          lediglich das offizielle Google-AdWords-Zerti-
dem Risiko, bei Google rauszufliegen, ist es auch       fikat, welches eine Kompetenz für das Managen
gut möglich, dass Sie Geld investieren, es aber         von AdWords-Kampagnen ausweist. Aber selbst
nichts bringt. Dies ist sogar relativ wahrschein-       solch ein Zertifikat ist keine Garantie für effiziente
lich, denn immer wieder höre ich in Gesprächen          Maßnahmen.
mit Interessenten die Aussage, man habe schon
einmal etwas probiert – ohne Erfolg. Seien Sie          Glauben Sie mir: Google arbeitet nicht mit Dienst-
daher auf der Hut und lesen Sie sich die Hinwei-        leistern zusammen, die Seiten optimieren. Zwar
se für die Auswahl eines Dienstleisters in diesem       gibt es durchaus Geschäftsbeziehungen zwischen
Buch genau durch. Sie wären nicht der Erste, der        Agenturen und den Suchmaschinen, aber niemand
Lehrgeld bezahlt.                                       wird sich durch „intensive“ Kontakte Vorteile in
                                                        den Platzierungen verschaffen können. Die be-
Glauben Sie auch bitte nicht, Sie könnten dieselbe      zahlten Platzierungen und die organischen Treffer
Leistung woanders zu einem Zehntel bekommen.            sind strikt voneinander getrennt und beeinflussen
Natürlich gibt es immer noch große Preisunter-          sich gegenseitig nicht.
schiede am Markt. Und es könnte tatsächlich
sein, dass Sie über den Tisch gezogen wurden und        Ebenfalls zu erwähnen sind Zertifikate, die eine
woanders vielleicht nur ein Zehntel bezahlt hät-        Professionalität bezeugen sollen. So hat der Bun-
ten. Aber gehen Sie bitte realistisch an die Sache      desverband der digitalen Wirtschaft, kurz BVDW,
heran. Es wird viel Geld in Print-Anzeigen und          ein SEM- und ein SEO-Zertifikat herausgegeben,
andere Werbeformen investiert, aber gerade hier         welches „seriöse“ Agenturen kennzeichnen soll.
scheut man sich oft vor jedem Euro. Wenn Sie            Aber auch hier gilt, dass dieses Zertifikat keine
etwas erreichen wollen, müssen Sie auch Geld in         Garantie für einen Erfolg ist. Beim SEO-Zertifikat
die Hand nehmen. Wenn Sie immer noch glauben,           des BVDW wird sogar die Google-Regel, keine
für 99 Euro mit einer Anmeldung bei 4 Milliarden        Links zu kaufen, nicht erwähnt. Linkkauf wird
Suchmaschinen etwas zu erreichen, werden Sie            von Google abgestraft, daher sollte das eigentlich
keinen Erfolg haben. Und wer ein Pauschalange-          auch in einem solchen Zertifikat enthalten sein.
bot ohne Beratung in einem Shop kauft, darf eben-       Ich persönlich finde solche Zertifikate grundsätz-
falls nicht viel erwarten. SEM und SEO sind keine       lich nicht verkehrt, und auch wir von cyberpromo-
Produkte von der Stange. Sie wissen doch selbst,        te haben das SEO-Zertifikat. Dennoch stehe ich
dass es nur sehr wenige Suchmaschinen gibt, die         diesem Zertifikat nach wie vor auch selbst skep-
wirklich relevant sind. Und in den meisten Fällen       tisch gegenüber.
ist es gar nicht die Frage, wie man in den Index
der Suchmaschinen reinkommt. Es ist vielmehr
die Frage, wie man nach oben kommt.




                      BusinessVillage – Update your Knowledge!
20         Was Sie unbedingt wissen müssen



                                                           Keine Schnellschüsse

                                                        Gehen Sie systematisch und überlegt vor,
                                                        damit Sie sich das Lehrgeld sparen, welches
                                                        schon viele bezahlen mussten.

     Abbildung 9: SEM-/SEO-Zertifikat des BVDW
     (http://www.bvdw.org)
                                                       Messen Sie, und zwar richtig
Es gibt einige Organisationen wie „SEMPO“
(www.sempo.org), aber auch hier gilt, dass eine        Sie werden in diesem Buch lernen, dass man Mar-
Mitgliedschaft in solchen Organisationen nichts        keting nicht nur mit Klicks zählen kann. Man kann
aussagt über die Professionalität und Seriosität ih-   heute noch viel mehr. Studien belegen, dass die
rer Mitglieder.                                        meisten Unternehmen den Erfolg Ihrer Suchma-
                                                       schinenmarketing-Maßnahmen nicht anhand des
Der Grundsatz, dass Suchmaschinenmarketing             tatsächlichen Return-On-Investments beziffern
fast jeder macht, sagt aber auch aus, dass Ihre Mit-   können (http://www.clickz.com/experts/search/
bewerber sicher schon aktiv sind. Es stimmt zwar,      opt/article.php/3559941). In den meisten Fällen
dass immer noch ein Großteil der Unternehmen           werden die getätigten Klicks analysiert, also die
diese Chance nicht nutzt, aber Sie werden immer        Zahlen, die die Anbieter wie Google, Yahoo oder
auch Mitbewerber haben, die schon sehr aktiv           MSN ermitteln. Doch wer weiß schon, welche
sind. Wer besser gefunden wird, wird auch stärker      Mitbewerber fleißig auf die Anzeigen klicken?
wahrgenommen, nicht nur von Kunden, sondern            Eigentlich möchte man aber wissen, wie viel
auch von Mitbewerbern. Rechnen Sie also stets          Umsatz (= „Sales“) oder qualifizierte Kontakte
mit dem Widerstand Ihrer Herausforderer. Wenn          (= „Leads“) die einzelnen Kampagnen gebracht
Sie beispielsweise auf Ihrer Internetseite Rechts-     haben. Diese Daten können Sie ermitteln und Sie
verstöße haben, werden Sie vom Wettbewerb an-          werden in diesem Buch lernen, wie Sie das ma-
ders wahrgenommen, wenn Sie besser platziert           chen können. Wir wollen aber noch einen Schritt
sind. Meine Erfahrung hat gezeigt: Wer sehr gut        weitergehen. Angenommen, Sie haben diese Zah-
platziert ist, steht unter strenger Beobachtung der    len, stellt sich die Frage, welche Konsequenzen
Wettbewerber. Das Risiko einer Abmahnung steigt        Sie daraus ziehen.
mit den Platzierungen. Daher sollten Sie Ihre
Homepage nochmals rechtlich prüfen (Ist die An-        Wie müssen Sie die Kampagnen anpassen, um die
bieterkennzeichnung in Ordnung? Sind vorhan-           Ergebnisse zu optimieren? Zwar behaupten heute
dene Preise korrekt ausgezeichnet inklusive oder       viele am Markt, sie hätten ein Kampagnen-Ma-
exklusive Mehrwertsteuer? Ist das Widerrufsrecht       nagement, welches genau nach diesem Verfahren
korrekt umgesetzt? usw.). Sollten Sie sich nicht       funktioniere. In Wirklichkeit aber ist diese The-
sicher sein, wäre es der optimale Zeitpunkt, diese     matik sehr komplex und bedarf mathematischer
Aufgabe schon jetzt anzugehen.                         Modelle, um sinnvolle Reaktionen in einem sol-




                      BusinessVillage – Update your Knowledge!
Was Sie unbedingt wissen müssen               21



chen System zu bestimmen. Zudem sollte man              ein wesentlicher Faktor und wird von vielen
sich folgende Prozesskette eines Suchvorgangs           Variablen beeinflusst. Das ist das, womit wir
vor Augen halten:                                       uns in diesem Buch noch sehr genau befassen
                                                        werden.
1. Der Suchende sucht.
2. Er klickt auf ein Ergebnis (Besuch einer           2. Resultierend aus einem Klick besucht der
   Website).                                             Suchende dann hoffentlich Ihre Website und
3. Er bricht den Vorgang ab oder es kommt zu             nicht die der Mitbewerber. Die Seite, auf der
   einer Conversion.                                     er landet („Landing Page“), der Aufbau Ihrer
                                                         Website, die Nutzerfreundlichkeit, das Design
Die einzelnen Punkte werden dabei von verschie-          und viele andere Werte beeinflussen, ob der
denen Einflussfaktoren und Variablen beeinflusst.        Besucher letztlich „konvertiert“.
Diese lassen sich auch getrennt voneinander be-
trachten. Sie werden aber sehen, dass erst die Be-    3. Die Conversion selbst ist, wie schon ge-
trachtung aller Punkte und deren Faktoren ein            schildert, etwas, dass Sie für Ihre Website
klareres Bild ermöglicht (vergleiche Abbildung 10).      individuell definieren müssen. Ob es ein Kauf
                                                         ist, das Herunterladen einer Software, das Aus-
1. Der Suchvorgang wird zum einen durch das              füllen eines Kontaktformulars oder eine andere
   Suchverhalten an sich bestimmt (wo sieht der          Aktion.
   Suchende hin, wo klickt er). Weitere Fak-
   toren sind der Titel einer Seite, der Beschrei-    Wichtig ist mir, Ihnen zu verdeutlichen, dass eine
   bungstext, Anzeigentexte und Klickgebot            gute Platzierung der Ausgangspunkt für eine Fol-
   (bei SEM) uvm. Natürlich ist die Platzierung       ge von Aktionen des Suchenden ist, die starken




                                                                  Abbildung 10:
                                                                  Prozesskette: Suchvorgang, Besuch der
                                                                  Website, Conversion




                      BusinessVillage – Update your Knowledge!
22         Was Sie unbedingt wissen müssen



Einfluss auf den Erfolg hat. Und Erfolg ist letzt-        nisplatte“ führte den Interessenten in einen Shop,
lich nicht die hohe Platzierung an sich, sondern          wo diese TT-Platten unterteilt waren in Outdoor
der Umsatz, der Kontakt, der neue Kunde. Auch             (wetterfest) und Indoor. Der Besucher wurde aber
wenn wir uns in diesem Buch primär um den er-             zunächst auf die teureren Outdoor-Platten geleitet.
sten Punkt kümmern werden, sollten Sie die Pro-           Um nun auch die Indoor-Platten sehen zu können,
zesskette stets im Hinterkopf behalten. Es gibt           musste der Besucher die gesamte Navigation auf
zahlreiche hervorragende Bücher, die sich mit der         der linken Seite durchforsten und verstehen, dass
Optimierung von Landing Pages, Usability, Web-            man unter „TT-Platte Indoor“ dann die Alterna-
controlling und der Steigerung der Konversions-           tiven angeboten bekommt.
rate beschäftigen. Alle diese Punkte bekommen in
diesem Buch nur wenig Platz, sind aber für den            Abhilfe hat hier eine Landing Page geschaffen,
Erfolg auch sehr wichtig.                                 die dem Besucher beide Alternativen zur Auswahl
                                                          gab, und in der Unterkategorie gab es stets einen
Jetzt verstehen Sie auch vielleicht, warum ich            Querlink zu der anderen Kategorie. Problematisch
automatisierten Management-Systemen für die               ist in dem Zusammenhang die Abkürzung „TT-
Verwaltung von AdWords sehr skeptisch gegenü-             Platte“, denn nicht jedem Besucher ist klar, dass
berstehe, denn Sie betrachten nur die Punkte 1 und        damit Tischtennisplatten gemeint sind. Zudem
3 von Seite 21. Ein solches System kann nicht au-         sind Begriffe wie „wetterfest“ und „nicht wetter-
tomatisiert erkennen, warum ein Begriff schlecht          fest“ oder „für draußen“ und „für drinnen“ wesent-
konvertiert. Das System würde den Begriff ein-            lich klarer als „Indoor“ oder „Outdoor“. Generell
fach entsprechend reduzieren. Das Problem liegt           kann man fragen, ob diese Aufteilung überhaupt
aber vielleicht an der Landing Page selbst. Ein           Sinn macht und diese Produkteigenschaft einfach
Beispiel: Eine Anzeige für den Begriff „Tischten-         bei jedem Produkt einzeln steht.




Abbildung 11: Ein Problem, vier verschiedene Lösungen: Kategorie „Tischtennis“ in vier verschiedenen Shops




                       BusinessVillage – Update your Knowledge!
Was Sie unbedingt wissen müssen                  23



In dem genannten Fall konnte die Konversionsrate    3. Mitbewerber klicken auf Ihre Anzeigen, um
durch Änderung an der Website nahezu verdop-           Ihnen zu schaden.
pelt werden, und der Begriff „Tischtennisplatte“    4. Die falsche Zielgruppe klickt auf Ihre
lief deutlich besser und musste nicht gestoppt         Anzeigen.
werden. Das Problem war also nicht der Begriff      5. Sie leiten die Besucher auf eine falsche Ziel-
selbst, sondern die Website.                           seite.

    Erfolg ist messbar                              In der Regel können Sie Fehler sofort beheben, da
 Versuchen Sie, alle Maßnahmen zu messen,           Sie Anzeigen sofort ändern oder stoppen können.
 und ziehen Sie Schlüsse aus den Daten. Sie         Ein Problem kann es sein, wenn Sie einen Vertrag
 können die Effizienz deutlich steigern, wenn       bei einer Agentur haben, aus dem Sie möglicher-
 Sie wissen, was genau erfolgreich ist und was
 nicht. Achten Sie aber darauf, dass zwischen       weise nur schwer rauskommen und die Fehlin-
 einer guten Platzierung und einem Kunden           vestition nicht umgehend behoben werden kann.
 viele einzelne Schritte und Aktionen liegen, die
                                                    Zudem müssen die Fehler erstmal erkannt werden.
 den Erfolg beeinflussen.
                                                    Bei der Suchmaschinenoptimierung gibt es eben-
                                                    falls verschiedene Risiken:

Es kann teuer werden                                1. Sie investieren Geld (intern in Mitarbeiter
                                                       oder in externe Dienstleister), aber die Platzie-
Dass man heute viel Geld bei Google ausgeben           rungen verbessern sich nicht.
kann, dürfte spätestens seit dem Börsengang von     2. Sie werden besser gefunden, aber für irrele-
Google bekannt sein. Dabei erscheint es einem          vante oder nicht gesuchte Begriffe.
sehr erstaunlich, wenn man bedenkt, dass die        3. Die Besucher landen auf einer falschen Ziel-
Haupteinnahmequelle einfache Textanzeigen sind,        seite.
wo wir doch heute in einer multimedialen Welt       4. Ihre Website wird bei Google komplett aus
leben. Zwar wird heute nicht mehr so viel Geld         dem Index geworfen.
bei den Google AdWords sinnlos verpulvert, aber     5. Sie erreichen die falsche Zielgruppe.
gerade bei der Suchmaschinenoptimierung kann
man leicht auf das falsche Pferd setzen.            In diesem Bereich können Fehler allerdings nicht
                                                    umgehend behoben werden, sondern kosten Zeit
Im Folgenden finden Sie ein paar der typischen      und Geld. Vor allem der Vertrag mit einem exter-
Risiken im Bereich der bezahlten Platzierungen:     nen Dienstleister kann sich als Fehlentscheidung
                                                    entpuppen. Dann ist es von Vorteil, wenn Sie aus
1. Ihre Anzeigen erscheinen bei irrelevanten        dem Vertrag schnell wieder herauskommen. Die
   Begriffen.                                       Chancen sind bei der Suchmaschinenoptimierung
2. Ihre Anzeigen werden in der entsprechenden       deutlich größer, aber auch die Risiken.
   Zielregion als geschmacklos empfunden.




                     BusinessVillage – Update your Knowledge!
24        Was Sie unbedingt wissen müssen



Die Abbildung 12 stellt beide Werbeformen noch-     nal, oder Sie optimieren Begriffe wie „Modellbau
mals gegenüber, ohne alle Risiken darzustellen.     München“ oder „Modellhubschrauber Hamburg“.
Ich denke, Sie haben nun einen ersten guten Ein-    Haben Sie Ihren Laden allerdings in keiner größe-
blick, um die Chancen und Risiken beider Wer-       ren Stadt, wird es generell schwer.
beformen besser zu verstehen. Ihre Aufgabe ist es
nun, den richtigen Weg für Ihre Website zu finden   Ich kenne zahlreiche Einzelhändler, die das Inter-
und diesen umzusetzen.                              net durch Spezialisierung erfolgreich für sich er-
                                                    schlossen haben. Ein paar Beispiele:
Ein letzter wichtiger Punkt, der SEM und SEO klar
unterscheidet, ist die Möglichkeit, Suchbegriffe     Modegeschäft mit einem großen Sortiment
                                                     Ein
regional zu schalten. Wenn Sie beispielsweise ein    verkauft über das Internet nur Hemden.
Einzelhandelsgeschäft für Modellbau besitzen         radiologische Praxis hat Kunden aus ganz
                                                     Eine
und nur regional verkaufen, können Sie Begriffe      Deutschland wegen einer speziellen Knieunter-
wie „Modellbau“ buchen und Ihre Anzeigen nur         suchung.
für Suchende aus Ihrer Region schalten. Es wäre      Geschäft für Modellbau mit vielen
                                                     Ein
vermutlich sehr unrealistisch, zu versuchen, den     verschiedenen Produkten verkauft über das
Begriff „Modellbau“ auch in den organischen          Internet nur ferngesteuerte Hubschrauber.
Treffern in die Top Ten zu bringen. Abgesehen        Metzgerei verkauft über das Internet
                                                     Eine
davon würde Ihnen diese Platzierung auch wenig       Wurstspezialitäten als Werbegeschenk.
bringen, da schließlich die meisten Suchenden        Schreinerei verkauft über das Internet
                                                     Eine
nicht aus Ihrer Region sind. Entweder stellen Sie    maßgefertigte antike Holztüren.
einen Shop online und verkaufen auch überregio-




                    SEM (AdWords)                                          SEO

         Vorteile                 Nachteile               Vorteile                 Nachteile

  + Schnell umsetzbar       – Teilweise sehr        + Kann deutlich           – Benötigt Zeit
                            – teuer                 + günstiger sein

  + Kontinuierliche         – Manipulierbar         + Bietet enormes          – Mögliche
  + Platzierung             – (Klickbetrug)         + Potenzial               – Schwankungen

  + Gut steuerbare          – Geringe Klickrate     + Hohe Klickrate          – Schwer steuerbarer
  + Besucherströme          – (0,5 bis 15 %)        + möglich (bis 65 %)      – Besucherstrom

Abbildung 12: SEM und SEO im Vergleich




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  • 5. Inhaltsverzeichnis 1 Über den Autor ................................................................................................................................... 4 Vorwort .................................................................................................................................................. 6 1. Was Sie unbedingt wissen müssen ..................................................................................... 9 Ziel dieses Buches.............................................................................................................................. 9 Arbeiten Sie interdisziplinär .............................................................................................................. 12 Erfolg ist machbar ............................................................................................................................. 15 Chefsache......................................................................................................................................... 17 (Fast) alle tun es ............................................................................................................................... 18 Messen Sie, und zwar richtig ............................................................................................................ 20 Es kann teuer werden ....................................................................................................................... 23 Fangen Sie jetzt damit an ................................................................................................................. 25 Die Software zum Buch .................................................................................................................... 25 2. Die Grundidee von Werbung in Suchmaschinen ........................................................ 26 Unter dem Hammer .......................................................................................................................... 26 Es googelt ........................................................................................................................................ 26 Werbung oder PR? ........................................................................................................................... 27 Die Stecknadel im Heuhaufen .......................................................................................................... 28 3. Starten Sie mit Google AdWords ........................................................................................ 30 Ihre erste Do-It-Yourself-Anzeige ..................................................................................................... 31 Gerangel um die vordersten Plätze .................................................................................................. 32 Mit Tricks nach oben ......................................................................................................................... 33 Anzeigen individualisieren ................................................................................................................ 34 Die optimale Landung ....................................................................................................................... 35 Die AdWords-Kontostruktur .............................................................................................................. 38 Das AdWords-Konto ......................................................................................................................... 38 Die Kampagnen ................................................................................................................................ 39 Die Anzeigengruppen ....................................................................................................................... 39 Conversion Tracking ......................................................................................................................... 40 AdSense & Co: das Content-Werbenetzwerk................................................................................... 43 4. AdWords-Kampagnen ausreizen ........................................................................................ 45 Klickbetrug: der Trick mit dem Klick .................................................................................................. 45 Begriffe optimieren............................................................................................................................ 46 BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 6. 2 Inhaltsverzeichnis Das Anzeigendiagnose-Tool ............................................................................................................. 48 Ausschließende Begriffe ................................................................................................................... 49 Der Suchanfragen-Report................................................................................................................. 49 Spracheinstellungen ......................................................................................................................... 50 Holen Sie das Maximale raus ........................................................................................................... 50 Lokale Suche und Google Maps....................................................................................................... 51 Budget-Optimizer und Conversion-Optimierungstool ....................................................................... 52 AdWords Editor................................................................................................................................. 55 Yahoo und Microsoft ......................................................................................................................... 55 Die Qual der Wahl: der richtige SEM-Dienstleister ........................................................................... 56 SEM-Dienstleister kontrollieren ........................................................................................................ 57 Alles, was Recht ist: meine Marke, Deine Marke ............................................................................. 58 5. Top-Platzierungen mit Suchmaschinenoptimierung ................................................. 59 Was ist Suchmaschinenoptimierung (SEO)? .................................................................................... 59 So funktionieren Suchmaschinen ..................................................................................................... 60 Was Suchmaschinen verstehen ....................................................................................................... 60 Die zehn wichtigsten Grundsätze ..................................................................................................... 62 Korrektes (X)HTML ........................................................................................................................... 65 No risk, no fun?................................................................................................................................. 65 Googles Geniestreich: die Linkpopularität ........................................................................................ 67 Session-ID ........................................................................................................................................ 71 HTTP-Header und HTML-Header..................................................................................................... 72 Adressbuch für das Web: Sitemaps ................................................................................................. 72 Irrwege: richtig weiterleiten ............................................................................................................... 73 Doppelt gemoppelt: Duplicate Content ............................................................................................. 74 Doppelt gemoppelt: der Canonical Link ............................................................................................ 75 Kompromissbereit? Usability und SEO............................................................................................. 77 Alles, was Recht ist: rechtliche Grundlagen ..................................................................................... 79 6. Suchmaschinenoptimierung in der Praxis ..................................................................... 81 Die richtige Wahl der Suchbegriffe ................................................................................................... 81 Meta-Tags und Titel .......................................................................................................................... 89 Verfolgung untersagt: rel=nofollow ................................................................................................... 91 Backlinks erzeugen und optimieren .................................................................................................. 91 URL und Domainname ..................................................................................................................... 94 Robots.txt.......................................................................................................................................... 95 Optimale Seitenstruktur .................................................................................................................... 96 BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 7. Inhaltsverzeichnis 3 Load Balancing-Systeme .................................................................................................................. 96 Social Media, Twitter & Co................................................................................................................ 97 Der Website neue Kleider: Relaunch................................................................................................ 97 Dynamisch ganz statisch mit URL-Rewriting .................................................................................... 98 Google Webmaster-Tools ................................................................................................................. 99 Die Qual der Wahl: Auswahl eines SEO-Dienstleisters .................................................................. 101 Kontrolle eines SEO-Dienstleisters................................................................................................. 101 Regionale und mobile Suche .......................................................................................................... 102 SEO als Exportmarketing ............................................................................................................... 103 Sauberes Web mit Ajax .................................................................................................................. 103 7. Nützliche Software und Tools ............................................................................................ 105 Die Software zum Buch: Suchmaschinenbrille ............................................................................... 106 Browser-Erweiterungen .................................................................................................................. 107 Online Tools .................................................................................................................................... 107 8. Ausblick: Quo vadis Suchmaschinen............................................................................. 108 9. Marktforschung mit den Suchmaschinen..................................................................... 109 10. SEM- und SEO-Checklisten und Notfallpläne............................................................113 Wo sind meine AdWords-Anzeigen? ...............................................................................................113 Hat Google mich abgestraft? ...........................................................................................................114 Zurück in den Index .........................................................................................................................115 11. Checkliste: Auswahl eines CMS-/Shop-Systems .....................................................117 12. Checkliste: Einhaltung der Suchmaschinenregeln................................................ 122 13. Anhang ....................................................................................................................................... 124 Kostenlose Online PR-Portale ........................................................................................................ 124 Links und Literaturhinweise ............................................................................................................ 124 Suchmaschinen-Report .................................................................................................................. 126 BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 8. 4 Über den Autor Über den Autor Dipl.-Ing. Thomas Als zweites Standbein entwickelt cyberpro- Kaiser studierte mote Software-Anwendungen für Endkunden Elektro- und In- und Agenturen. Anwendungen wie RankRabbit formationstechnik (http://www.rankrabbit.com) oder ForeCheck sowie Arbeits- und (http://www.forecheck.com) werden im Rahmen Wirtschaftswissen- der Initiative „go international“ vom Bayerischen schaften an der TU München und gründete bereits Staatsministerium gefördert. mit 23 Jahren sein erstes Unternehmen. Während des Studiums lernte er die Vorteile des Internets Die entwickelten Algorithmen zum Selektieren, kennen und entwickelte bereits erste Websites. Analysieren und Katalogisieren von Informa- Die Ideen für eine Optimierung von Websites flos- tionen werden für die eigenen Anwendungen sen in eine Software, welche seit 1997 unter dem genutzt und unter dem Namen „websemantic“ Namen RankIt!! erhältlich ist. Es war die erste (www.websemantic.com) als Software-Module deutsche Software dieser Art. auch in anderen Software-Lösungen eingesetzt. Thomas Kaiser hält Vorträge für Seminar-Anbie- Den Autor erreichen Sie unter ter wie ManagementCircle oder IIR, hält Vorträge Thomas Kaiser auf Branchenevents wie Search Engine Strategies, cyberpromote GmbH SMX oder Internet World und schreibt zahlreiche E-Mail: thomas.kaiser@cyberpromote.com Fachartikel. Internet: www.cyberpromote.de Die cyberpromote GmbH Als Pionier im Suchmaschinenmarketing bietet cyberpromote seit 1997 individuelle Lösungen im Bereich der Suchmaschinenoptimierung und für Kampagnenmanagement bezahlter Platzierungen an. Heute zählt cyberpromote zu den führenden Anbietern im Bereich des Suchmaschinenmarke- tings. Das Unternehmen beschäftigt 20 Mitarbei- ter am Hauptsitz bei München und hat über 450 Kunden überwiegend in Deutschland, Europa und den USA. Durch zahlreiche Partnerschaften im In- und Ausland bietet cyberpromote seine Dien- ste bereits in über 15 Ländern an. BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 9. Die Software zum Buch! Vollversion Suchmaschinenbrille Diese Vollversion ermöglicht Ihnen den Blick auf Websites aus der Sicht von Suchmaschinen. Die Suchmaschinenbrille ist für das Verständnis der Funk- tionsweise von Suchmaschinen und die Suchmaschi- nenoptimierung ein unerlässliches Werkzeug. Mit diesem Software-Tool können Sie Websites auf Such- maschinentauglichkeit prüfen und Methoden der Such- maschinenoptimierung ganz leicht testen. Jetzt gratis anfordern! www.BusinessVillage.de/suchmaschinenbrille
  • 10. 6 Vorwort Vorwort Mehr als zehn Jahre Suchmaschinenmarketing und Während man bezahlte Platzierungen noch mit Suchmaschinenoptimierung – was hat sich nicht dem Geldbeutel beeinflussen kann, entscheiden alles verändert! Wer hätte gedacht, dass Google bei der Suchmaschinenoptimierung das Know- den Markt komplett aufrollt. Heute nehmen wir how, die Gnade von Google oder die gemachten es hin, wie Ebay den Markt der Auktionen domi- Fehler über „Sein oder Nichtsein“. Wenn Sie als niert und Microsoft das Betriebssystem. „Wer bei verantwortliche Person entscheiden, wie dieses Google nicht gefunden wird, existiert nicht“ ist ein Thema umgesetzt wird, sollten Sie bedenken, dass schnell gesagter Satz, der aber dramatische Aus- davon vieles abhängen kann, sogar Ihr eigener Job. wirkungen hat. Die Monopolstellung von Google Auch wenn wir uns manchmal mehr Wettbewerb bewirkt, dass die Platzierungen in den Ergebnis- bei den Suchmaschinen wünschen, daran werden sen massiv über Umsatz, Gewinn, Mitarbeiter und wir nur wenig ändern können. Der neue Versuch Menschen entscheiden. Alle Beteiligten müssen von Microsoft mit der Suchmaschine bing muss sich dieser Verantwortung bewusst sein, und diese noch zeigen, ob man im Markt der Suchmaschinen Verantwortung ist mit dem Erfolg von Suchma- am Monopol von Google noch kratzen kann. schinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinen- marketing (SEM) entsprechend gewachsen. Abbildung 1: Microsoft startet mit „bing“ einen neuen Versuch, Marktanteile zu gewinnen BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 11. Vorwort 7 Dieses Buch ist der Nachfolger des Buches Effi- vom Ein-Mann-Betrieb zum Marktführer werden. zientes Suchmaschinenmarketing – Erfolgreiche Keine Frage – so spannend wie heute war es noch Neukundengewinnung mit Suchmaschinen und nie. Und dieses Buch ist hoffentlich genauso span- Paid Placements, welches nach zwei Auflagen nend! dem neuen Titel weichen musste. Der Begriff Suchmaschinenmarketing stand früher sowohl für Die Risiken können bis zu einem öffentlichen bezahlte Platzierungen als auch SEO. Heute steht Rauswurf führen wie damals bei BMW, wo er für SEM, während sich Suchmaschinenoptimie- Google zeigen wollte, dass man selbst vor großen rung als eigenständiges Instrument zur Neukun- Namen nicht zurückschreckt. Allerdings hat man dengewinnung etabliert hat. Daher fasst der Titel diese Strategie gegenüber Ebay stets vermisst, das Ziel ins Auge, das Sie, lieber Leser, haben: vielleicht weil man gute Kunden doch nicht so Bei Google ganz nach oben kommen! Und dieses gerne vor den Kopf stößt? Ziel ist richtig. Ob es für Ihre Website realistisch ist, werden Sie nach dem Lesen des Buches sicher Anfang 2009 dann warf Google gleich eine Agen- besser einschätzen können. tur mit vielen ihrer Kunden aus dem Index. Für die Kunden bedeutete das Umsatzeinbruch und In diesem Buch werden Sie alles Wichtige über teilweise auch Panik. Wer sich nicht an die Spiel- SEM und SEO erfahren, über die enormen Chan- regeln hält, fliegt raus. Im Prinzip eine sinnvolle cen und die enormen Risiken. Und natürlich über Form der Erziehung, für den Einzelnen aber mög- praktische Beispiele. Bedenken Sie bitte: Viele licherweise eine harte Strafe, die er vielleicht gar Beispiele können vielleicht heute schon nicht nicht zu verantworten hat. Daher wollen wir in mehr online nachvollzogen werden, dafür ist das diesem Buch auch diese Risiken ansprechen und Internet zu schnelllebig. Es geht bei den Beispie- zeigen, wie man sie minimiert. len aber um die Veranschaulichung. Sie sehen: Es wird spannend. Ich hoffe, Ihre Neu- Wenn Sie mich fragen würden, was ich Ihnen heu- gier ist nun noch stärker geweckt für die nun fol- te empfehlen würde im Vergleich zu vor 5 Jahren, genden Seiten. Ich wünsche Ihnen viel Spaß beim kann ich nur den Rat geben: Entscheiden Sie klug Lesen! und nehmen Sie sich die Zeit dafür. Die Chancen, Fehler zu machen, sind deutlich gestiegen, da die Komplexität zugenommen hat. Die Chancen, mehr Umsatz zu machen, sind aber auch gewaltig gestiegen. Diese Tendenz sieht man natürlich auch in der Globalisierung an sich, durch die Chancen und Risiken wachsen. So können selbst große, etablierte Unternehmen über Nacht vom Markt verschwinden, während andere in wenigen Jahren BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 12. 8 Vorwort Abbildung 2: Öffentlicher Rauswurf von BMW aus dem Google-Index durch den Google- Mitarbeiter Matt Cutts, Quelle: http://www.mattcutts.com/blog/ seo-mistakes-spam-in-other-languages/ BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 13. Was Sie unbedingt wissen müssen 9 1. Was Sie unbedingt wissen müssen Als ich gebeten wurde, das Buch zu aktualisieren te nicht übel, wenn Sie in diesem Buch vergleichs- und zu überarbeiten, sah ich eine Menge Arbeit weise wenig über MSN oder Yahoo lesen werden. vor mir. Schließlich gibt es kaum ein Segment, Aber solange die Marktverhältnisse so sind, wie welches so schnelllebig ist, außer der deutschen sie sind, bleibt Google erstmal das Maß der Dinge. Rechtschreibung und den Aktienkursen. Dennoch Zudem wird in diesem Buch klar differenziert war ich überrascht, wie viel nach wie vor Gültig- zwischen Suchmaschinenmarketing, oft abge- keit hat. Manches sehe ich mit anderen Augen und kürzt mit SEM für „Search Engine Marketing“, manches Detail hat sich geändert. Und vieles ist und Suchmaschinenoptimierung, kurz SEO für hinzugekommen. Vor allem habe ich im Laufe der „Search Engine Optimization“. Zeit einige Dinge noch mehr verinnerlicht und die Abläufe und Entscheidungsprozesse in Unterneh- Man findet für SEM auch Bezeichnungen wie men für das Suchmaschinenmarketing analysiert. „bezahlte Platzierungen“, „Paid Search“ oder Und nicht zuletzt das Feedback der Leser gab mir „Sponsored Results“, die aber stets dasselbe mei- Denkanstöße und eine neue Sicht auf so manche nen. Google nennt diese Werbeform AdWords. Aspekte. SEO hingegen bezieht sich auf die nicht bezahl- ten Platzierungen, die auch als „organische“ Tref- Vor allem wurde mir klar, dass es für Sie als Le- fer bezeichnet werden. Die Abbildung 3 zeigt die ser sehr wichtig ist, einige grundlegende Hinweise beiden unterschiedlichen Bereiche. Und diese be- zu bekommen, wie Sie aus diesem Buch für Ihren einflussen sich gegenseitig nicht. Ob Sie also gute beruflichen Alltag Kapital schlagen können. Es Platzierungen in den organischen Treffern haben, sind generelle Grundsätze, die in diesem Bereich hängt nicht davon ab, ob Sie AdWords betreiben wichtig sind. oder nicht und umgekehrt. Natürlich findet man diese Unterscheidung heute Ziel dieses Buches genauso bei MSN und Yahoo und anderen Such- maschinen. Die klare Trennung zwischen Wer- Vorweg möchte ich die wichtigsten Punkte als bung („SEM“) und organischen Treffern („SEO“) Voraussetzung für dieses Buch benennen, damit war ein Grund, warum viele Suchende Google den Ihnen klar ist, worüber wir sprechen, worum es in Vorzug gaben, denn bei den anderen Suchmaschi- diesem Buch geht und was die Ziele sind. Hierzu nen war diese klare Trennung anfangs nicht vor- nenne ich Ihnen die drei wichtigsten Suchmaschi- handen. Ein Blick zurück in das Jahr 2004 zeigt, nen: Google, Google und Google. Klar ist, dass dass man bezahlte Platzierungen kaum von den Google eine Monopolstellung im Bereich der organischen Treffern unterscheiden konnte (siehe Suchmaschinen hat. Nehmen Sie es mir daher bit- Abbildung 4 auf der folgenden Seite). BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 14. 10 Was Sie unbedingt wissen müssen Abbildung 3: Klare Trennung zwischen SEM und SEO in den Google-Ergebnissen: SEM (gestrichelt umrandet) steht für bezahlte Platzierungen, SEO für „organische“ Treffer Abbildung 4: Wer erinnert sich noch? Bezahlte Platzierungen bei T-Online und MSN im Jahre 2004 waren kaum zu erkennen BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 15. Was Sie unbedingt wissen müssen 11 Da waren bezahlte Ergebnisse zwischen den orga- Bei SEO erfahren Sie die wichtigsten grundle- nischen Treffern so eingestreut, dass man den Un- genden Analyseverfahren, Optimierungsmöglich- terschied nur schwer erkennen konnte. Dies war keiten und den Umgang mit einigen Tools. Dies den Suchenden suspekt und neben der Schnellig- hilft Ihnen, dieses komplexe Thema besser zu ver- keit von Google und den guten Ergebnissen ein stehen, zu delegieren oder durchzuführen. Dabei Grund, dass sich Google durchsetzte. sollten Sie wissen, dass kein Buch der Welt aus Ihnen einen Optimierungsexperten macht. Wir Nicht selten wird Suchmaschinenmarketing auch zeigen Ihnen aber, wie Sie zu einem Experten wer- als Oberbegriff für bezahlte Platzierungen und den können. Optimierung der organischen Treffer verwendet, auch in diesem Buch. Aus dem Kontext können Bevor wir fortfahren, sollen noch ein paar Be- Sie aber stets erkennen, was genau gemeint ist. griffe erläutert werden: Ziel dieses Buches ist, dass Sie beide Werbe-For- Backlink: Link von einer anderen Domain auf die men verstehen, deren Einsatz und die Umsetzung eigene (eingehender Link) von Maßnahmen, egal ob intern oder mit einem externen Dienstleister, planen und durchführen URL: Internet-Adresse (= „Uniform Resource können. Hierbei sollte Ihnen aber klar sein, dass Locator“) wie www.google.de für eine professionelle Umsetzung dieses Buch nur eine Hilfestellung ist und einen roten Faden Website: Kompletter Internetauftritt mit Startseite vorgibt. Die Tücken liegen im Detail und das (Homepage) und allen Unterseiten Buch vermittelt Ihnen praktische Erfahrungen, kann aber den notwendigen, täglichen Arbeitsbe- Webseite: Einzelne Seite innerhalb eines Internet- darf, den man für SEM und SEO benötigt, nicht auftritts ersetzen. Es soll Ihnen aber helfen, Fehler zu ver- meiden und Entscheidungen leichter und schneller Konversion/Conversion: Man spricht von einer treffen zu können. Zudem erhalten Sie zahlreiche Conversion, wenn ein Besucher einer Website Quellen an die Hand, in denen Sie sich informie- eine gewünschte Aktion durchführt (beispielswei- ren können. se Kauf in einem Shop, Ausfüllen eines Kontakt- formulars, Anmelden in einem Newsletter etc.). Bezahlte Platzierungen sind eine Werbeform, die In der Regel ist diese „Umwandlung“ eines Besu- Sie durchaus selbst durchführen können. Hierbei chers in einen Kunden beziehungsweise Interes- werden wir uns auf Google AdWords fokussie- senten ein primäres Ziel der meisten Websites. ren. Die Komplexität ist hier nicht so groß wie bei SEO. Sie sollen die Mechanismen kennenlernen Konversionsrate/Conversion Rate: Prozentua- und lernen, wie man Anzeigen effektiv einrichtet, ler Anteil der Besucher, bei denen eine Konversi- verwaltet und optimiert. on stattfindet. Dieser Wert zeigt die Wirksamkeit BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 16. 12 Was Sie unbedingt wissen müssen eines Internetauftritts beziehungsweise von be- und einen Webmaster. Die Wahrscheinlichkeit ist stimmten Werbemaßnahmen. Je höher der Wert, sehr groß, dass Sie, lieber Leser, eines von beidem desto erfolgreicher ist die Website beziehungs- sind: Sie haben entweder Verantwortung in einem weise die Maßnahme. Übliche Konversionsraten Unternehmen für das Marketing oder die Öffent- von Shops liegen zwischen 0,5 und 5 Prozent, lichkeitsarbeit oder sind zuständig für die Gestal- das heißt, 0,5 bis 5 Prozent aller Besucher kau- tung und/oder Programmierung der Homepage. fen etwas. Vorsicht! Bezieht man die Zahl auf die Bedenken Sie bitte, dass Sie beides benötigen. Anzahl der Besuche (ohne „r“) ergeben sich an- Daher müssen Sie entweder beides in einer Person dere Werte, da ein Besucher mehrere Besuche im sein (was bei kleineren Unternehmen nicht selten Betrachtungszeitraum durchführen kann. Die Zahl der Fall ist), oder aber Sie müssen sich mit die- kann je nach Betrachtungszeitraum schwanken. In ser anderen Person an einen Tisch setzen. Welche den USA veröffentlicht Nielson (www.nielsen-on- gravierenden Auswirkungen dies hat, zeigt das line.com) regelmäßig die Händler mit den höch- folgende Beispiel eines Autoherstellers. Folgende sten Konversionsraten, die vereinzelt auch mal Begriffe sind als sogenannte Meta-Keywords im über 40 Prozent liegen. Kopf einer Homepage eines großen Automobil- herstellers eingetragen (ja, Suchmaschinen in- teressiert das heute nicht mehr, es geht jetzt hier Arbeiten Sie interdisziplinär nur um die Begriffe): Konfigurator, Neuwagen, Gebrauchtwagen, Kundenservice, Technolo- Ein Grund, warum dieses Thema so komplex und gie, Dienstwagen, Werkswagen, Wertermittlung, facettenreich ist, liegt in seiner Interdisziplinari- Werksdienstwagen, Unternehmen, Großkunden, tät. Sie benötigen Spezialwissen aus dem Bereich Finanzdienste, Zubehör, Erlebniswelt, Unterhal- Marketing und aus der Technik, sprich: Sie brau- tung chen einen Marketing-Experten oder Entscheider Abbildung 5: Die hohe Kunst des Suchmaschinenmarketings ist interdisziplinär BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 17. Was Sie unbedingt wissen müssen 13 Diese Begriffe haben zwar etwas mit der Seite des Identifizierung eines Besuchers anhand seiner IP- Anbieters zu tun, einzeln betrachtet werfen Sie Adresse, ist vielen Marketing-Experten unklar. aber Fragen auf. Was suchen die Suchenden bei Auch die Schwierigkeiten bei der Frage nach der der Suche nach den obigen Begriffen? Fragen Sie Definition eines Besuchers sind selten bekannt. sich mal selbst und versuchen Sie die Menschen Die vielen weiteren Faktoren wie Anonymisie- einzuschätzen, die nach „Unternehmen“ oder rungsdienste oder Proxy-Server verschärfen diese „Unterhaltung“ suchen. Sehr schnell stellen Sie Problematik. Daher sehen Marketing-Experten die fest, dass die Begriffe als Definition im Bereich Zahlen einer Statistik als Fakten. Wer aber mal auf der Kundenkommunikation (= Marketing) Sinn einem Server mit zwei verschiedenen Techniken machen, aber nicht bei der Definition von „Such- Statistiken erfasst hat (beispielsweise mittels Log- begriffen“ (= Technik). Besser wären sicher statt File-Analyse und 1-Pixel-Grafik), wird sich über Finanzdienste Begriffe wie Autoleasing, KFZ- die Abweichungen wundern. So ist auch die Be- Leasing, Autofinanzierung usw. Zudem fehlen einflussung der Zahlenerfassung durch Dritte, wie grundsätzliche Begriffe wie KFZ, Auto, PKW. zum Beispiel durch die IVW, bares Geld wert. Die Technik ist in der Lage, das Suchverhalten zu Ich erlebe es sehr oft, dass ich Marketing-Ex- analysieren (welche Begriffe werden gesucht?), perten die „Auslegung“ der statistischen Zahlen das Marketing kann helfen, die Zielgruppen-Ge- erkläre, damit diese wissen, wie sie Ihre Marke- nauigkeit der Begriffe zu definieren. Auf die Be- ting-Strategien bewerten und optimieren können. stimmung der Begriffe werden wir noch detailliert Andererseits spreche ich mit Webmastern, die aus später eingehen, das Beispiel soll Sie zunächst für dem Zahlenmaterial sogar die Lottozahlen der das Problem sensibilisieren. Aus der Praxis kann nächsten Ziehung ermitteln können, aber dennoch ich sagen, dass das Finden der richtigen Suchbe- auf grausame Weise Ihr Marketingbudget verpul- griffe sehr viel Zeit in Anspruch nimmt und sehr vern. Dies soll kein Vorwurf sein, sondern Ihnen wichtig ist. Bedenken Sie dabei: Sie können viel verdeutlichen, dass Sie beide Parteien nicht nur an über Ihre Zielgruppe lernen! einen Tisch bringen, sondern dass beide Seiten ei- nen kontinuierlichen und wiederholten Austausch Ein anderes Beispiel: Bei der Messung des Erfolgs pflegen müssen. Man kann und muss voneinander von Kampagnen ist das Marketing sehr stark auf lernen. Besonders schwierig ist dabei die gemein- die Technik angewiesen. Dabei ist die Kommuni- same Definition von Zielen und die Festlegung kation zwischen beiden Seiten nicht selten gestört. bestimmter Analysen, anhand derer man diese Es ist einem Techniker soweit klar, dass alle ge- Ziele verifizieren kann. Entscheidend ist, dass Sie zählten Klicks auf eine Anzeige der Zahl der Be- alles schriftlich festhalten und die Ergebnisse und sucher entspricht, die in der Statistik des Servers Konsequenzen auch fortlaufend dokumentieren. für diesen Verweis auftauchen. Dass dies aber mit Es sprengt den Rahmen dieses Buches, auf das vielen technischen Details zu tun, wie zum Bei- Thema Messung von Kampagnen vertieft einzu- spiel dem Erkennen von Mehrfachklicks oder der gehen, aber es spielt natürlich im Bereich Such- BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 18. 14 Was Sie unbedingt wissen müssen maschinen auch eine sehr wichtige Rolle. Daher ändernde Wissen ist ein typisches Merkmal für zeige ich Ihnen auch ein paar Grundzüge für die „Outsourcing“. Dabei ist das Thema bezahlte Plat- Erfolgsmessung. zierungen noch leichter erlernbar als das Thema Suchmaschinenoptimierung. Auch zum Thema Dieses Buch enthält Informationen, die für bei- Dienstleister werden Sie einiges in diesem Buch de Seiten, Marketing und Technik, wertvoll sind. erfahren. Und selbst wenn Sie keinen Dienstleister Manche mögen dabei teilweise trivial erscheinen, suchen, sehen Sie sich ja möglicherweise als Ihr manche werden Fragen aufwerfen. Diese werden eigener Dienstleister. Daher können Sie die ent- aber in den beiden Lagern unterschiedlich sein, da sprechenden Punkte auch an sich selbst als Maß- auch ein völlig anderes Vorwissen vorhanden ist. stab anlegen. Wenn Sie der Vertreter eines Lagers sind, geben Sie dieses Buch auch jemandem aus dem anderen Die interdisziplinäre Grundregel spielt auch bei Lager und legen Sie dann in einem gemeinsamen der Auswahl eines Dienstleisters eine wichtige Gespräch die weitere Vorgehensweise fest. Sollte Rolle. Eine Agentur, die aus lauter Web-Experten eine der beiden Seiten in Ihrem Unternehmen feh- besteht, kann Sie vielleicht auffindbarer machen. len, beispielsweise weil Ihre Website von einer Ob Sie damit dann allerdings auch wirklich neue Agentur gestaltet und gepflegt wird, benötigen Sie Kunden gewinnen, ist die entscheidende Frage! externen Rat durch einen Dienstleister. Dies gilt auch dann, wenn Sie selber perfekte Homepages Denn neben einer sehr hohen Platzierung ist doch erstellen können, aber nicht wissen, wie Sie Ihrer die entscheidende Frage, was passiert, wenn der Zielgruppe das erzählen. Generell ist das Thema Besucher auf Ihrer Seite aufschlägt? Wie schaf- Dienstleister sehr wichtig, denn das sich schnell fen Sie es, aus den Besuchern Kunden zu ma- Abbildung 6: Sinnlose AdWords-Anzeigen bei der Suche nach „Kopfschmerzen“ BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 19. Was Sie unbedingt wissen müssen 15 chen? Diese Frage ist sehr komplex und alleine die Gestaltung der Seite, auf der der Besucher Körperverletzung aufschlägt (= „Landing Page“), kann gravierende Suchen, vergleichen & kaufen! Auswirkungen haben. Ich habe selbst gestaunt, als Einfach und schnell. Shopping.com www.shopping.com ich Beispiele gesehen habe, wo minimale Ände- rungen an einer Webseite den Umsatz deutlich ge- steigert haben. Die Disziplin „Usability“ ist sicher Inkontinenz im Angebot ein Paradebeispiel dafür, wie Technik und Marke- Versand innerhalb von 48 Stunden. ting zusammenwachsen müssen. Und Sie sollten Medpex – Ihre Versandapotheke www.medpex.de/angebote sich im Klaren darüber sein, dass heute viele The- men, insbesondere Usability und Webcontrolling, immer mehr mit den Themen SEM und SEO ver- Diebstahl kaufen schmelzen. Riesen Auswahl zu Niedrigpreisen Kostenloser Käuferschutz bis € 400 www.ebay.de Ebenso hilft Ihnen eine Truppe der besten Marke- ting-Experten nichts, wenn keiner weiß, wie man Abbildung 7: Sammlung kurioser Anzeigen bei Google URL-Rewriting implementiert oder einen server- seitigen Redirect umkonfiguriert. Daher muss ein Dienstleister das Know-how beider Seiten vorhal- Wenn Sie dieses Buch lesen, bedenken Sie diesen ten können. Ein Warnsignal wäre beispielsweise, elementaren Grundsatz und handeln Sie danach. wenn der Dienstleister Ihre vorgeschlagenen Be- Sie werden damit erfolgreicher sein. griffe ohne Kommentar als Grundlage für einen Vertrag verwendet, denn in meiner bisherigen Seien Sie interdisziplinär Praxis gab es keine einzige Begriffliste, die un- Um erfolgreich zu sein, holen Sie Marketing überarbeitet als Grundlage für eine Optimierung und Technik an einen Tisch, regelmäßig. Beide verwendet werden konnte. Seiten müssen sich verstehen und das Beste für Ihre Marketing-Methoden rausholen. Sollte Ihnen Experten-Wissen fehlen, holen Sie sich externe Hilfe. Schrottplatz Neu und gebraucht Mitbieten oder Sofort-Kaufen! www.ebay.de Erfolg ist machbar Und damit kommen wir auch gleich zu einem Scheidung weiteren elementaren Grundsatz: Suchmaschi- Online Scheidung die Übersicht nenmarketing funktioniert (sowohl SEM als auch Tabellen Informationen Gratis! SEO). Man muss lediglich das Handwerk verste- Scheidung.Discount-DE.com hen und begreifen, dass Suchmaschinenmarketing BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 20. 16 Was Sie unbedingt wissen müssen ein mächtiges Glied in der Kette zwischen Anbie- marketing eine „Kontaktmaschine“ in einer Ket- ter und Kunde ist. Bedenken Sie, dass Suchende te von vielen Kontakten, die dann vielleicht zum ein konkretes Bedürfnis haben, und über den ge- Kauf führen. Der Anteil derer aber, die suchen und suchten Begriff können Sie die Zielgruppe sehr dann auch gleich kaufen, ist deutlich höher als bei genau eingrenzen. Welche andere Werbeform bie- anderen Werbeformen. Kaum einer glaubt, dass tet diese Möglichkeit? Aus Sicht des Marketings Menschen eine Anzeige in einer Zeitschrift sehen eigentlich traumhafte Bedingungen. und dann sofort auf Ihrer Homepage etwas kaufen. Aber Suchende haben ein Defizit, ein Bedürfnis, Doch wer einen schlechten Shop hat, kann seinen eine Nachfrage, die gestillt werden will. Für den Umsatz durch dieses Instrument nicht nach oben Erfolg spielen aber all die anderen Dinge ebenfalls treiben. Wer die falschen Begriffe auswählt, wird eine Rolle. Wenn Sie also bereits mit klassischen seine Zielgruppe nicht erreichen. Wer im Shop Anzeigen oder Direktmarketing-Methoden Er- nicht die richtigen Bezahlmethoden anbietet, wird folg haben, werden Sie auch mit Suchmaschinen- auch mit diesem Instrument viele potenzielle Kun- marketing Erfolg haben. Sollten Sie aber bereits den vergraulen. Ein Beispiel: ohne Suchmaschinenmarketing keinen Erfolg haben, sollten Sie zunächst die Probleme lösen. Ein Shop mit vielen tollen Produkten hat eine Glauben Sie nicht, es gäbe hier noch unentdeckte „Conversion Rate“ von 0,5 Prozent, sprich: Jeder Nischen. 200ste Besucher kauft auch etwas. Mit einer Inve- stition von 10.000 Euro können 40.000 Besucher Nun wollen wir uns noch kurz das Verhalten der generiert werden. Dies ergibt 200 Käufe und da- Suchenden auf der Ergebnisseite ansehen. Hier- mit Kosten von 50 Euro pro Kauf. zu gibt es verschiedene Studien, ich möchte eine Ein anderer Shop hat eine „Conversion Rate“ von hierfür exemplarisch benennen. Weitere Studien 4 Prozent (ja, so etwas gibt es tatsächlich). Mit finden Sie gesammelt unter www.rankingfacts.de. einer Investition von 10.000 Euro können 40.000 Untersucht man zunächst, wo die Suchenden hin- Besucher generiert werden. Dies ergibt 1.600 sehen, kann man klar erkennen, dass die Suchen- Käufe und damit 6,25 Euro pro Kauf. den oben links die Ergebnisse „scannen“. Man spricht hier auch von dem „goldenen Dreieck“, Ihnen soll klar werden, dass es nicht nur davon ab- was die Abbildung 8 verdeutlicht. Werden dort hängt, wie viele Besucher Sie generieren können, AdWords eingeblendet, betrachtet der Suchende sondern wie viele Käufe (oder auch Kontakte). diese, allerdings primär zu dem Zweck, den ersten Dazu werden Sie später noch mehr erfahren. Sie organischen Treffer zu identifizieren. Eine Eye- müssen ebenfalls bedenken, dass diese Kontakte tracking-Studie von Enquiro (http://www.enquiro meistens Neukunden sind. Denn wer im Internet research.com/images/Eyetracking2-Sample.pdf) sucht, ist ja kein treuer Kunde. Sicherlich kann es kommt zu dem Fazit: „The anchor is the number sein, dass vielleicht der eine oder andere Altkunde one organic result. That’s what we’re all looking darunter ist. Und natürlich ist das Suchmaschinen- for. Yes, top sponsored results get high visibility BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 21. Was Sie unbedingt wissen müssen 17 Abbildung 8: Eyetracking Studie der Suchergebnisse, Quelle: Enquiro Research and a reasonable number of click throughs, but Keine Zweifel am Erfolg more often than not, it’s because they happened Suchmaschinenmarketing wird auch für Sie to catch our attention while we were looking for erfolgreich sein, wenn Sie es richtig machen. the top organic listing. With rare exceptions, we’re Es gibt keine effizientere Form des Marketings, not looking for a sponsored result.“ Damit dürfte egal ob SEM oder SEO. klar sein, dass man mit bezahlten Platzierungen nur einen geringen Teil der Suchenden erreichen kann. Die große Mehrheit der Suchenden können Chefsache Sie nur über die organischen Suchergebnisse er- reichen. Dennoch bieten beide Methoden ihre Vor- Eine „dramatisch wachsende Bedeutung“ hat das und Nachteile, erfolgreich können Sie mit beiden Suchmaschinenmarketing im Marketing-Mix. So sein. zumindest sah es das Londoner Marktforschungs- institut Jupiter bereits im Jahr 2003 (http://www. emar.de/emar/NL/news/artikel/2003/12/20168/ index.html). Viele Unternehmen begreifen heu- BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 22. 18 Was Sie unbedingt wissen müssen te, dass das Internet ein wichtiges Instrument zur lich zu einem direkten Besuch führen. Hier liegt Neukundengewinnung ist und dass Suchmaschi- die Rate im Schnitt bei 4,2 Prozent. nen dabei eine wichtige Rolle spielen. Immerhin 76 Prozent aller Entscheider nutzen das Internet Übrigens: Wir in Deutschland sind so schlechte für die Recherche, ein Drittel ausschließlich. Da- Konversionsraten gewohnt. In den USA sind diese bei sind die Suchmaschinen für 96 Prozent dieser meistens deutlich höher. Dort gibt es Shops, die Entscheider die erste Wahl (http://www.wuv.de/ über 20 Prozent erzielen. Wenn Ihre Website also news/archiv/2005/01/39452/index.html). Nun fra- auch niedrige Werte hat, trösten Sie sich, Sie sind ge ich Sie: Mit welchem Medium können Sie Ent- nicht alleine. scheider besser erreichen? Und sollte es sich bei Ihrer Zielgruppe um Endkunden handeln, umso Fazit: Dieses Thema ist zu wichtig, daher sollte es besser: Für über 80 Prozent der Internet-Nutzer Chefsache sein. Ich habe schon Fälle erlebt, wo sind Suchmaschinen die favorisierte Wahl (http:// mir gesagt wurde, dass der Verantwortliche im www.wuv.de/studien/archiv/052001/300/885. Unternehmen zum Erfolg verdammt ist, sonst ist html). Selten aber ist man sich über die Strategie sein Job gefährdet. Das sind extreme Auswüchse, und die Umsetzungsmaßnahmen im Klaren. Man- klar ist aber, dass man dieses Thema konsequent che haben sogar schon negative Erfahrungen ge- und zielgerichtet zum Erfolg führen sollte. sammelt – ein Grund, mehr darüber zu erfahren, wie man dieses hocheffiziente Marketing-Instru- Chefsache ment richtig einsetzt. Suchmaschinenmarketing ist zu wichtig, daher muss es von ganz oben vorangetrieben und Sie sollen wissen, dass die Umwandlung („Con- kontrolliert werden. version“) von Besuchern in Kunden beim Such- maschinenmarketing überproportional hoch ist. So berichtet das Unternehmen WebSideStory, dass (Fast) alle tun es man damit mehr als doppelt so viele Conversions erreicht als mit jeder anderen Methode (http:// Wenn Sie im Internet nach einem Anbieter suchen, blog.searchenginewatch.com/060130-132638). der bessere Platzierungen verspricht, werden Sie Im Segment Business-To-Comsumer lag der Ge- sicher fündig. Sie werden sogar überrascht sein, samtschnitt bei 2,3 Prozent, während alle anderen wer sich alles in diesem Markt tummelt. Es wäre Methoden (dazu zählen in diesem Fall Banner, nicht verwunderlich, wenn der Fischhändler an der Affiliate Marketing, Shopping-Suchmaschinen nächsten Ecke ebenfalls etwas im Angebot hätte. und andere Verlinkungen) einen Schnitt von 0,96 Und vielleicht finden Sie das nächste Mal einen Prozent erreichten. Übertroffen wird dies lediglich Google-Gutschein in Ihrer Tüte von der Bäckerei. von Besuchern, die direkt auf die Seite kommen. Geändert hat sich in den letzten Jahren die Wahr- Allerdings kommen diese Besucher natürlich auf nehmung all dieser Angebote. Google hat gute Grund einer Kette von Kontakten, die dann letzt- PR-Arbeit geleistet und die aufgestellten Regeln BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 23. Was Sie unbedingt wissen müssen 19 im Markt weitgehend bekannt gemacht. Wer sich Seien Sie auch vorsichtig mit Anbietern, die nicht an die Regeln hält, fliegt raus, sprich: Er ist scheinbar mit Google zusammenarbeiten. Es gibt in den Ergebnissen nicht mehr zu finden. Neben lediglich das offizielle Google-AdWords-Zerti- dem Risiko, bei Google rauszufliegen, ist es auch fikat, welches eine Kompetenz für das Managen gut möglich, dass Sie Geld investieren, es aber von AdWords-Kampagnen ausweist. Aber selbst nichts bringt. Dies ist sogar relativ wahrschein- solch ein Zertifikat ist keine Garantie für effiziente lich, denn immer wieder höre ich in Gesprächen Maßnahmen. mit Interessenten die Aussage, man habe schon einmal etwas probiert – ohne Erfolg. Seien Sie Glauben Sie mir: Google arbeitet nicht mit Dienst- daher auf der Hut und lesen Sie sich die Hinwei- leistern zusammen, die Seiten optimieren. Zwar se für die Auswahl eines Dienstleisters in diesem gibt es durchaus Geschäftsbeziehungen zwischen Buch genau durch. Sie wären nicht der Erste, der Agenturen und den Suchmaschinen, aber niemand Lehrgeld bezahlt. wird sich durch „intensive“ Kontakte Vorteile in den Platzierungen verschaffen können. Die be- Glauben Sie auch bitte nicht, Sie könnten dieselbe zahlten Platzierungen und die organischen Treffer Leistung woanders zu einem Zehntel bekommen. sind strikt voneinander getrennt und beeinflussen Natürlich gibt es immer noch große Preisunter- sich gegenseitig nicht. schiede am Markt. Und es könnte tatsächlich sein, dass Sie über den Tisch gezogen wurden und Ebenfalls zu erwähnen sind Zertifikate, die eine woanders vielleicht nur ein Zehntel bezahlt hät- Professionalität bezeugen sollen. So hat der Bun- ten. Aber gehen Sie bitte realistisch an die Sache desverband der digitalen Wirtschaft, kurz BVDW, heran. Es wird viel Geld in Print-Anzeigen und ein SEM- und ein SEO-Zertifikat herausgegeben, andere Werbeformen investiert, aber gerade hier welches „seriöse“ Agenturen kennzeichnen soll. scheut man sich oft vor jedem Euro. Wenn Sie Aber auch hier gilt, dass dieses Zertifikat keine etwas erreichen wollen, müssen Sie auch Geld in Garantie für einen Erfolg ist. Beim SEO-Zertifikat die Hand nehmen. Wenn Sie immer noch glauben, des BVDW wird sogar die Google-Regel, keine für 99 Euro mit einer Anmeldung bei 4 Milliarden Links zu kaufen, nicht erwähnt. Linkkauf wird Suchmaschinen etwas zu erreichen, werden Sie von Google abgestraft, daher sollte das eigentlich keinen Erfolg haben. Und wer ein Pauschalange- auch in einem solchen Zertifikat enthalten sein. bot ohne Beratung in einem Shop kauft, darf eben- Ich persönlich finde solche Zertifikate grundsätz- falls nicht viel erwarten. SEM und SEO sind keine lich nicht verkehrt, und auch wir von cyberpromo- Produkte von der Stange. Sie wissen doch selbst, te haben das SEO-Zertifikat. Dennoch stehe ich dass es nur sehr wenige Suchmaschinen gibt, die diesem Zertifikat nach wie vor auch selbst skep- wirklich relevant sind. Und in den meisten Fällen tisch gegenüber. ist es gar nicht die Frage, wie man in den Index der Suchmaschinen reinkommt. Es ist vielmehr die Frage, wie man nach oben kommt. BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 24. 20 Was Sie unbedingt wissen müssen Keine Schnellschüsse Gehen Sie systematisch und überlegt vor, damit Sie sich das Lehrgeld sparen, welches schon viele bezahlen mussten. Abbildung 9: SEM-/SEO-Zertifikat des BVDW (http://www.bvdw.org) Messen Sie, und zwar richtig Es gibt einige Organisationen wie „SEMPO“ (www.sempo.org), aber auch hier gilt, dass eine Sie werden in diesem Buch lernen, dass man Mar- Mitgliedschaft in solchen Organisationen nichts keting nicht nur mit Klicks zählen kann. Man kann aussagt über die Professionalität und Seriosität ih- heute noch viel mehr. Studien belegen, dass die rer Mitglieder. meisten Unternehmen den Erfolg Ihrer Suchma- schinenmarketing-Maßnahmen nicht anhand des Der Grundsatz, dass Suchmaschinenmarketing tatsächlichen Return-On-Investments beziffern fast jeder macht, sagt aber auch aus, dass Ihre Mit- können (http://www.clickz.com/experts/search/ bewerber sicher schon aktiv sind. Es stimmt zwar, opt/article.php/3559941). In den meisten Fällen dass immer noch ein Großteil der Unternehmen werden die getätigten Klicks analysiert, also die diese Chance nicht nutzt, aber Sie werden immer Zahlen, die die Anbieter wie Google, Yahoo oder auch Mitbewerber haben, die schon sehr aktiv MSN ermitteln. Doch wer weiß schon, welche sind. Wer besser gefunden wird, wird auch stärker Mitbewerber fleißig auf die Anzeigen klicken? wahrgenommen, nicht nur von Kunden, sondern Eigentlich möchte man aber wissen, wie viel auch von Mitbewerbern. Rechnen Sie also stets Umsatz (= „Sales“) oder qualifizierte Kontakte mit dem Widerstand Ihrer Herausforderer. Wenn (= „Leads“) die einzelnen Kampagnen gebracht Sie beispielsweise auf Ihrer Internetseite Rechts- haben. Diese Daten können Sie ermitteln und Sie verstöße haben, werden Sie vom Wettbewerb an- werden in diesem Buch lernen, wie Sie das ma- ders wahrgenommen, wenn Sie besser platziert chen können. Wir wollen aber noch einen Schritt sind. Meine Erfahrung hat gezeigt: Wer sehr gut weitergehen. Angenommen, Sie haben diese Zah- platziert ist, steht unter strenger Beobachtung der len, stellt sich die Frage, welche Konsequenzen Wettbewerber. Das Risiko einer Abmahnung steigt Sie daraus ziehen. mit den Platzierungen. Daher sollten Sie Ihre Homepage nochmals rechtlich prüfen (Ist die An- Wie müssen Sie die Kampagnen anpassen, um die bieterkennzeichnung in Ordnung? Sind vorhan- Ergebnisse zu optimieren? Zwar behaupten heute dene Preise korrekt ausgezeichnet inklusive oder viele am Markt, sie hätten ein Kampagnen-Ma- exklusive Mehrwertsteuer? Ist das Widerrufsrecht nagement, welches genau nach diesem Verfahren korrekt umgesetzt? usw.). Sollten Sie sich nicht funktioniere. In Wirklichkeit aber ist diese The- sicher sein, wäre es der optimale Zeitpunkt, diese matik sehr komplex und bedarf mathematischer Aufgabe schon jetzt anzugehen. Modelle, um sinnvolle Reaktionen in einem sol- BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 25. Was Sie unbedingt wissen müssen 21 chen System zu bestimmen. Zudem sollte man ein wesentlicher Faktor und wird von vielen sich folgende Prozesskette eines Suchvorgangs Variablen beeinflusst. Das ist das, womit wir vor Augen halten: uns in diesem Buch noch sehr genau befassen werden. 1. Der Suchende sucht. 2. Er klickt auf ein Ergebnis (Besuch einer 2. Resultierend aus einem Klick besucht der Website). Suchende dann hoffentlich Ihre Website und 3. Er bricht den Vorgang ab oder es kommt zu nicht die der Mitbewerber. Die Seite, auf der einer Conversion. er landet („Landing Page“), der Aufbau Ihrer Website, die Nutzerfreundlichkeit, das Design Die einzelnen Punkte werden dabei von verschie- und viele andere Werte beeinflussen, ob der denen Einflussfaktoren und Variablen beeinflusst. Besucher letztlich „konvertiert“. Diese lassen sich auch getrennt voneinander be- trachten. Sie werden aber sehen, dass erst die Be- 3. Die Conversion selbst ist, wie schon ge- trachtung aller Punkte und deren Faktoren ein schildert, etwas, dass Sie für Ihre Website klareres Bild ermöglicht (vergleiche Abbildung 10). individuell definieren müssen. Ob es ein Kauf ist, das Herunterladen einer Software, das Aus- 1. Der Suchvorgang wird zum einen durch das füllen eines Kontaktformulars oder eine andere Suchverhalten an sich bestimmt (wo sieht der Aktion. Suchende hin, wo klickt er). Weitere Fak- toren sind der Titel einer Seite, der Beschrei- Wichtig ist mir, Ihnen zu verdeutlichen, dass eine bungstext, Anzeigentexte und Klickgebot gute Platzierung der Ausgangspunkt für eine Fol- (bei SEM) uvm. Natürlich ist die Platzierung ge von Aktionen des Suchenden ist, die starken Abbildung 10: Prozesskette: Suchvorgang, Besuch der Website, Conversion BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 26. 22 Was Sie unbedingt wissen müssen Einfluss auf den Erfolg hat. Und Erfolg ist letzt- nisplatte“ führte den Interessenten in einen Shop, lich nicht die hohe Platzierung an sich, sondern wo diese TT-Platten unterteilt waren in Outdoor der Umsatz, der Kontakt, der neue Kunde. Auch (wetterfest) und Indoor. Der Besucher wurde aber wenn wir uns in diesem Buch primär um den er- zunächst auf die teureren Outdoor-Platten geleitet. sten Punkt kümmern werden, sollten Sie die Pro- Um nun auch die Indoor-Platten sehen zu können, zesskette stets im Hinterkopf behalten. Es gibt musste der Besucher die gesamte Navigation auf zahlreiche hervorragende Bücher, die sich mit der der linken Seite durchforsten und verstehen, dass Optimierung von Landing Pages, Usability, Web- man unter „TT-Platte Indoor“ dann die Alterna- controlling und der Steigerung der Konversions- tiven angeboten bekommt. rate beschäftigen. Alle diese Punkte bekommen in diesem Buch nur wenig Platz, sind aber für den Abhilfe hat hier eine Landing Page geschaffen, Erfolg auch sehr wichtig. die dem Besucher beide Alternativen zur Auswahl gab, und in der Unterkategorie gab es stets einen Jetzt verstehen Sie auch vielleicht, warum ich Querlink zu der anderen Kategorie. Problematisch automatisierten Management-Systemen für die ist in dem Zusammenhang die Abkürzung „TT- Verwaltung von AdWords sehr skeptisch gegenü- Platte“, denn nicht jedem Besucher ist klar, dass berstehe, denn Sie betrachten nur die Punkte 1 und damit Tischtennisplatten gemeint sind. Zudem 3 von Seite 21. Ein solches System kann nicht au- sind Begriffe wie „wetterfest“ und „nicht wetter- tomatisiert erkennen, warum ein Begriff schlecht fest“ oder „für draußen“ und „für drinnen“ wesent- konvertiert. Das System würde den Begriff ein- lich klarer als „Indoor“ oder „Outdoor“. Generell fach entsprechend reduzieren. Das Problem liegt kann man fragen, ob diese Aufteilung überhaupt aber vielleicht an der Landing Page selbst. Ein Sinn macht und diese Produkteigenschaft einfach Beispiel: Eine Anzeige für den Begriff „Tischten- bei jedem Produkt einzeln steht. Abbildung 11: Ein Problem, vier verschiedene Lösungen: Kategorie „Tischtennis“ in vier verschiedenen Shops BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 27. Was Sie unbedingt wissen müssen 23 In dem genannten Fall konnte die Konversionsrate 3. Mitbewerber klicken auf Ihre Anzeigen, um durch Änderung an der Website nahezu verdop- Ihnen zu schaden. pelt werden, und der Begriff „Tischtennisplatte“ 4. Die falsche Zielgruppe klickt auf Ihre lief deutlich besser und musste nicht gestoppt Anzeigen. werden. Das Problem war also nicht der Begriff 5. Sie leiten die Besucher auf eine falsche Ziel- selbst, sondern die Website. seite. Erfolg ist messbar In der Regel können Sie Fehler sofort beheben, da Versuchen Sie, alle Maßnahmen zu messen, Sie Anzeigen sofort ändern oder stoppen können. und ziehen Sie Schlüsse aus den Daten. Sie Ein Problem kann es sein, wenn Sie einen Vertrag können die Effizienz deutlich steigern, wenn bei einer Agentur haben, aus dem Sie möglicher- Sie wissen, was genau erfolgreich ist und was nicht. Achten Sie aber darauf, dass zwischen weise nur schwer rauskommen und die Fehlin- einer guten Platzierung und einem Kunden vestition nicht umgehend behoben werden kann. viele einzelne Schritte und Aktionen liegen, die Zudem müssen die Fehler erstmal erkannt werden. den Erfolg beeinflussen. Bei der Suchmaschinenoptimierung gibt es eben- falls verschiedene Risiken: Es kann teuer werden 1. Sie investieren Geld (intern in Mitarbeiter oder in externe Dienstleister), aber die Platzie- Dass man heute viel Geld bei Google ausgeben rungen verbessern sich nicht. kann, dürfte spätestens seit dem Börsengang von 2. Sie werden besser gefunden, aber für irrele- Google bekannt sein. Dabei erscheint es einem vante oder nicht gesuchte Begriffe. sehr erstaunlich, wenn man bedenkt, dass die 3. Die Besucher landen auf einer falschen Ziel- Haupteinnahmequelle einfache Textanzeigen sind, seite. wo wir doch heute in einer multimedialen Welt 4. Ihre Website wird bei Google komplett aus leben. Zwar wird heute nicht mehr so viel Geld dem Index geworfen. bei den Google AdWords sinnlos verpulvert, aber 5. Sie erreichen die falsche Zielgruppe. gerade bei der Suchmaschinenoptimierung kann man leicht auf das falsche Pferd setzen. In diesem Bereich können Fehler allerdings nicht umgehend behoben werden, sondern kosten Zeit Im Folgenden finden Sie ein paar der typischen und Geld. Vor allem der Vertrag mit einem exter- Risiken im Bereich der bezahlten Platzierungen: nen Dienstleister kann sich als Fehlentscheidung entpuppen. Dann ist es von Vorteil, wenn Sie aus 1. Ihre Anzeigen erscheinen bei irrelevanten dem Vertrag schnell wieder herauskommen. Die Begriffen. Chancen sind bei der Suchmaschinenoptimierung 2. Ihre Anzeigen werden in der entsprechenden deutlich größer, aber auch die Risiken. Zielregion als geschmacklos empfunden. BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 28. 24 Was Sie unbedingt wissen müssen Die Abbildung 12 stellt beide Werbeformen noch- nal, oder Sie optimieren Begriffe wie „Modellbau mals gegenüber, ohne alle Risiken darzustellen. München“ oder „Modellhubschrauber Hamburg“. Ich denke, Sie haben nun einen ersten guten Ein- Haben Sie Ihren Laden allerdings in keiner größe- blick, um die Chancen und Risiken beider Wer- ren Stadt, wird es generell schwer. beformen besser zu verstehen. Ihre Aufgabe ist es nun, den richtigen Weg für Ihre Website zu finden Ich kenne zahlreiche Einzelhändler, die das Inter- und diesen umzusetzen. net durch Spezialisierung erfolgreich für sich er- schlossen haben. Ein paar Beispiele: Ein letzter wichtiger Punkt, der SEM und SEO klar unterscheidet, ist die Möglichkeit, Suchbegriffe  Modegeschäft mit einem großen Sortiment Ein regional zu schalten. Wenn Sie beispielsweise ein verkauft über das Internet nur Hemden. Einzelhandelsgeschäft für Modellbau besitzen  radiologische Praxis hat Kunden aus ganz Eine und nur regional verkaufen, können Sie Begriffe Deutschland wegen einer speziellen Knieunter- wie „Modellbau“ buchen und Ihre Anzeigen nur suchung. für Suchende aus Ihrer Region schalten. Es wäre  Geschäft für Modellbau mit vielen Ein vermutlich sehr unrealistisch, zu versuchen, den verschiedenen Produkten verkauft über das Begriff „Modellbau“ auch in den organischen Internet nur ferngesteuerte Hubschrauber. Treffern in die Top Ten zu bringen. Abgesehen  Metzgerei verkauft über das Internet Eine davon würde Ihnen diese Platzierung auch wenig Wurstspezialitäten als Werbegeschenk. bringen, da schließlich die meisten Suchenden  Schreinerei verkauft über das Internet Eine nicht aus Ihrer Region sind. Entweder stellen Sie maßgefertigte antike Holztüren. einen Shop online und verkaufen auch überregio- SEM (AdWords) SEO Vorteile Nachteile Vorteile Nachteile + Schnell umsetzbar – Teilweise sehr + Kann deutlich – Benötigt Zeit – teuer + günstiger sein + Kontinuierliche – Manipulierbar + Bietet enormes – Mögliche + Platzierung – (Klickbetrug) + Potenzial – Schwankungen + Gut steuerbare – Geringe Klickrate + Hohe Klickrate – Schwer steuerbarer + Besucherströme – (0,5 bis 15 %) + möglich (bis 65 %) – Besucherstrom Abbildung 12: SEM und SEO im Vergleich BusinessVillage – Update your Knowledge!