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Anforderungsanalyse mit dem
KANO-Modell
Fallstudien für EWE, Baur,
Bonprix und Sport Scheck

© eResult GmbH – Results for Your E-Business
(www.eresult.de)
Nächstes Kapitel

Begeisterung auslösen:
KANO-Anforderungsanalysen für
Produktdetailseiten und Bestellprozesse

Seite 2
Unternehmensvorstellung

Kontinuierliche Beobachtung und
Analyse der Kundenanforderungen und
Zufriedenheit im Wettbewerbsvergleich

Analyse der Anforderungen an Service, Beratungs- , Kommunikationselemente
auf ewe.de

Nationale und internationale Shops:
Vergleich der Kundenwünsche an
Bestellprozesse und Produktdetailseiten

Sortimentsspezifische Analyse der
Kunden- und Nutzeranforderungen an
nützliche Produktdetailseiten

Seite 3
Anlass & Ziele der Studien
● Die zentralen Treiber für mehr Erfolg – Produktbeschreibungen und
Bestellprozesse - noch nutzerfreundlicher gestalten.
● Dabei sowohl die Wünsche von Kunden als auch Nicht-Kunden
beachten: „Kunden binden und Neu-Kunden gewinnen“.
Zielsetzung: Produktdetailseiten und Bestellprozesse frühzeitig an
sich ändernde Kundenwünsche anpassen – ohne dabei zu viel Zeit
Geld zu investieren!
 Vorhandene und in Zukunft denkbare Elemente wurden hinsichtlich
ihrer Relevanz für mehr Zufriedenheit bewertet.
 Befragt wurden mehrere 1.000 Kunden und Nicht-Kunden: Onsite, also
während eines Site-Besuchs, und in unserem Online-Panel.

Seite 4
Nächstes Kapitel

Nutzen der Studien

Seite 5
Nutzen und Vorteile

Kundenstimme
„Betriebliche Marktforscher sind immer auch Berater im eigenen
Hause: Entscheider erwarten zuverlässige Daten, verständliche
Studienberichte und klare Aussagen.
Das KANO Modell hilft uns die Erwartungen unserer Kunden zu
verstehen und Ihnen diejenigen Leistungen zu bieten, die sie als
besonders relevant ansehen. So können wir unsere Ressourcen
effizient verteilen und den Unternehmenserfolg dauerhaft sichern.
Live-Chat zur Kundenberatung auf ewe.de: Ja oder Nein? eResult hat
uns auf solche Fragen stets Antworten geliefert, abgeleitet aus
Nutzerumfragen auf ewe.de und basierend auf dem KANO-Modell.“

Matthias Müller

Konzernmarketing, EWE Aktiengesellschaft (Oldenburg)

Seite 6
Nutzen und Vorteile

Klare und verständliche Erkenntnisse –
statt Daten mit Interpretationsspielraum!
o Nicht alles was denkbar ist – Funktionen, Features und
Inhalte – ist auch sinnvoll!

o Das belegt auf Basis von Umfragedaten bei Kunden und
Nicht-Kunden: Einfach überzeugend!
o Interne Meinungsunterschiede, oft bedingt durch eigene
Vorlieben und Interessen, verlieren an Bedeutung:
Die Meinung von Kunden und Nicht-Kunden entscheidet
über Anpassungen und Änderungen.
o Die wichtigen Dinge zuerst angehen: Die Datenausgabe
im KANO-Modell zeigt an, in welcher Reihenfolge welche
Elemente und Merkmale ergänzt oder optimiert müssen.
Fakten – statt Daten mit Interpretationsspielraum!
Seite 7
Nutzen und Vorteile

Vorteile aus der Zusammenarbeit mit eResult
Alle Leistungen aus einer Hand
● Auswahl der Elemente & Merkmale auf Basis einer
Status Quo und Wettbewerbsanalyse
● Rekrutierung von Befragungsteilnehmern/-innen
in Deutschland und weltweit
● Verständliche Fragebogenerstellung – und anschließend:
Programmierung im eigenen Befragungstool
● Professionelles Projektmanagement –
mit stetigen Statusmeldungen
Durchdachte Empfehlungen
● Anschauliche Datenaufbereitung …
● mit konkreten Aussagen zur nötigen Anpassungen
und Ergänzungen.

Seite 8
Nächstes Kapitel

Studien-Erkenntnisse –
eine Auswahl

Seite 9
Service + Beratungsleistungen auf ewe.de –

Der Website eines Energie- und Telekommunikationsunternehmens

• Brauchen wir einen Live Online-Chat:
Ja? Nein? Falls ja: Wie schnell?
• Wie wichtig sind die vorhandenen Kommunikationsmittel:
• Rückruf-Service
• Kontaktformular?

• Wie wichtig ist ein Auftritt bei Facebook –
aus Sicht unserer Kunden?

Seite 10
Das Ergebnis im KANO-Diagramm …
1,0
0,9

Zufriedenheitsbeitrag

0,8

III

2

3

0,7

II
1

0,6

1. E-MailKontaktformular
2. Rückruf-Services
3. Live OnlineBeraters

4. Facebook-Seite

0,5
0,4

4

0,3
0,2
0,1

0,0

IV

0.0

-0.1

-0.2

I
II
III
IV

-0.3

=
=
=
=

-0.4

BasisLeistungsBegeisterungsfaktoren
Neutrale Merkmale

-0.5

-0.6

Unzufriedenheitsbeitrag
Seite 11

-0.7

-0.8

I

-0.9

-1.0
Die Antworten!
• Brauchen wir einen Live Online-Chat?
Noch nicht, aber bald. Jetzt mit der Umsetzung beginnen und
so Kunden begeistern!
• Wie wichtig sind die vorhandenen
Kommunikationsmittel?
Sehr wichtig. Vor allem den Rückruf-Service gilt es stetig zu
analysieren und im Detail zu optimieren!
• Wie wichtig ist ein Auftritt bei Facebook –
aus Sicht unserer Kunden?
Unwichtig. Hier keine Ressourcen einsetzen. Das nötige Geld
kann an anderer Stelle wirksamer eingesetzt werden!
Seite 12
Visuelle Elemente auf Online-Shops –
Fokus: Mode-Shops der Otto Group

• Ist das Feature „virtuellen Anprobe“ bereits ein Basis-Faktor –
dessen Nicht-Bereitstellung zu Unzufriedenheit führt?
• Wie wichtig sind die vorhandenen Produktansichten:
• Zoomfunktion
• (bildschirmfüllende) Vollbildansicht?

• Sollen wir weiterhin in die Erstellung von
Produktvideos investieren?

Seite 13
Das Ergebnis im KANO-Diagramm …
1,0
0,9

Zufriedenheitsbeitrag

0,8

III

II

3

0,7

2

0,5

- Je höher ein Element abgebildet ist, desto größer
der Einfluss auf die Zufriedenheit.
- Je weiter rechts ein Element liegt, desto größer
der Einfluss auf die Unzufriedenheit, wenn es nicht
angeboten wird.

0,4
0,3
0,2
0,1

0,0

IV

0.0

-0.1

-0.2

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Unzufriedenheitsbeitrag
Seite 14

-0.8

Zoomfunktion
Vollbildansicht

3.

Virtuelle
Anprobe
Videos

4.

1

4

0,6

1.
2.

I

-0.9

-1.0
Die Antworten!
• Ist das Feature „virtuelle Anprobe“ bereits ein
Basis-Faktor?
Nein. Es wird noch nicht erwartet. Bereits heute (2013) sollte
jedoch mit der Konzeption gestartet werden, da dieses Element
in 1-2 Jahren von vielen Nutzern erwartet werden wird.
• Wie wichtig sind die vorhandenen Produktansichten?
Wichtig: Unbedingt weiter in die Optimierung von
Zoomfunktion und Vollbildansicht investieren, diese (noch)
nützlicher und leichter bedienbar machen.
• Sollen wir weiterhin in die Erstellung von
Produktvideos investieren?
Ja, aber gezielt. Dieses Feature hat eine Tendenz zum neutralen
Faktor: Es gibt Nutzer & Kunden, die sich niemals ein
Produktvideo anschauen werden.
Seite 15
Inhalte & Funktionen im Bestellprozess –
Fokus: Online-Shops in
Deutschland, Frankreich, Großbritannien

• Welche Online-Shopper sind besonders anspruchsvoll:
• deutsche
• französische oder
• Online-Shopper / -innen in Großbritannien?

• Besteht Interesse an Kaufempfehlungen
im Bestellprozess?

Seite 16
Ergebnisse

Das Ergebnis im KANO-Diagramm …
1,0
0,9

Zufriedenheitsbeitrag

0,8

III

5

5

0,7

4

2

II

31
5
4

0,6

6
0,5

1.
2.
3.
4.
5.

Info Versandkosten
Artikelmenge ändern
Info Lieferbarkeit
Produktabbildung
Vorschau
Bestellprozess
6. Empfehlungen

32

6
4

6

Deutschland
1

Frankreich

0,4

Das KANO-Modell erlaubt die Ableitung einer
Reihenfolge (1 bis x) hinsichtlich der
Umsetzung der Elemente.
In dieser sollten die Elemente realisiert werden,
um begrenzte Ressourcen effizient einzusetzen.

0,3
0,2
0,1

0,0

IV

0.0

-0.1

-0.2

-0.3

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Unzufriedenheitsbeitrag
Seite 17

-0.7

-0.8

Großbritannien

3
2

I
1

-0.9

-1.0
Die Antworten!
• Welche Online-Shopper sind besonders anspruchsvoll?
Deutsche Online-Shopper/-innen. Sie erwarten Infos zu den
Versandkosten, der Lieferbarkeit und wollen Angaben im
Bestellprozess leicht und an vielen Stellen ändern können.
Online-Shops in Frankreich können durch Funktionen wie z.B.
„Artikelmenge im Bestellprozess ändern“ die Zufriedenheit ihrer
Nutzer (noch) deutlich steigern.

• Besteht Interesse an Kaufempfehlungen
im Bestellprozess?
Nein. Diese Funktion wird in der Tendenz als „neutraler Faktor“
angesehen. Sie zu bieten oder eben nicht, das hat keinen
Einfluss auf die Kunden- oder Nutzerzufriedenheit.
Seite 18
Nächstes Kapitel

Steigern auch Sie die Zufriedenheit
Ihrer Kunden, indem Sie die
richtigen Dinge anbieten.
Gern erstellen wir Ihnen ein
unverbindliches Angebot …

Seite 19
Für Ihre Fragen und Wünsch sind für Sie da …
Thorsten Wilhelm
Geschäftsführender Gesellschafter & Gründer
 0551 51 77-426
 thorsten.wilhelm@eresult.de
Martin Beschnitt
Managing Director
 040 36 166-7981
 martin.beschnitt@eresult.de

Büros in Göttingen,
Hamburg und seit 2008
auch in Frankfurt am Main

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Fallstudien zur Anforderungsanalyse mit dem KANO-Modell

  • 1. Anforderungsanalyse mit dem KANO-Modell Fallstudien für EWE, Baur, Bonprix und Sport Scheck © eResult GmbH – Results for Your E-Business (www.eresult.de)
  • 2. Nächstes Kapitel Begeisterung auslösen: KANO-Anforderungsanalysen für Produktdetailseiten und Bestellprozesse Seite 2
  • 3. Unternehmensvorstellung Kontinuierliche Beobachtung und Analyse der Kundenanforderungen und Zufriedenheit im Wettbewerbsvergleich Analyse der Anforderungen an Service, Beratungs- , Kommunikationselemente auf ewe.de Nationale und internationale Shops: Vergleich der Kundenwünsche an Bestellprozesse und Produktdetailseiten Sortimentsspezifische Analyse der Kunden- und Nutzeranforderungen an nützliche Produktdetailseiten Seite 3
  • 4. Anlass & Ziele der Studien ● Die zentralen Treiber für mehr Erfolg – Produktbeschreibungen und Bestellprozesse - noch nutzerfreundlicher gestalten. ● Dabei sowohl die Wünsche von Kunden als auch Nicht-Kunden beachten: „Kunden binden und Neu-Kunden gewinnen“. Zielsetzung: Produktdetailseiten und Bestellprozesse frühzeitig an sich ändernde Kundenwünsche anpassen – ohne dabei zu viel Zeit Geld zu investieren!  Vorhandene und in Zukunft denkbare Elemente wurden hinsichtlich ihrer Relevanz für mehr Zufriedenheit bewertet.  Befragt wurden mehrere 1.000 Kunden und Nicht-Kunden: Onsite, also während eines Site-Besuchs, und in unserem Online-Panel. Seite 4
  • 6. Nutzen und Vorteile Kundenstimme „Betriebliche Marktforscher sind immer auch Berater im eigenen Hause: Entscheider erwarten zuverlässige Daten, verständliche Studienberichte und klare Aussagen. Das KANO Modell hilft uns die Erwartungen unserer Kunden zu verstehen und Ihnen diejenigen Leistungen zu bieten, die sie als besonders relevant ansehen. So können wir unsere Ressourcen effizient verteilen und den Unternehmenserfolg dauerhaft sichern. Live-Chat zur Kundenberatung auf ewe.de: Ja oder Nein? eResult hat uns auf solche Fragen stets Antworten geliefert, abgeleitet aus Nutzerumfragen auf ewe.de und basierend auf dem KANO-Modell.“ Matthias Müller Konzernmarketing, EWE Aktiengesellschaft (Oldenburg) Seite 6
  • 7. Nutzen und Vorteile Klare und verständliche Erkenntnisse – statt Daten mit Interpretationsspielraum! o Nicht alles was denkbar ist – Funktionen, Features und Inhalte – ist auch sinnvoll! o Das belegt auf Basis von Umfragedaten bei Kunden und Nicht-Kunden: Einfach überzeugend! o Interne Meinungsunterschiede, oft bedingt durch eigene Vorlieben und Interessen, verlieren an Bedeutung: Die Meinung von Kunden und Nicht-Kunden entscheidet über Anpassungen und Änderungen. o Die wichtigen Dinge zuerst angehen: Die Datenausgabe im KANO-Modell zeigt an, in welcher Reihenfolge welche Elemente und Merkmale ergänzt oder optimiert müssen. Fakten – statt Daten mit Interpretationsspielraum! Seite 7
  • 8. Nutzen und Vorteile Vorteile aus der Zusammenarbeit mit eResult Alle Leistungen aus einer Hand ● Auswahl der Elemente & Merkmale auf Basis einer Status Quo und Wettbewerbsanalyse ● Rekrutierung von Befragungsteilnehmern/-innen in Deutschland und weltweit ● Verständliche Fragebogenerstellung – und anschließend: Programmierung im eigenen Befragungstool ● Professionelles Projektmanagement – mit stetigen Statusmeldungen Durchdachte Empfehlungen ● Anschauliche Datenaufbereitung … ● mit konkreten Aussagen zur nötigen Anpassungen und Ergänzungen. Seite 8
  • 10. Service + Beratungsleistungen auf ewe.de – Der Website eines Energie- und Telekommunikationsunternehmens • Brauchen wir einen Live Online-Chat: Ja? Nein? Falls ja: Wie schnell? • Wie wichtig sind die vorhandenen Kommunikationsmittel: • Rückruf-Service • Kontaktformular? • Wie wichtig ist ein Auftritt bei Facebook – aus Sicht unserer Kunden? Seite 10
  • 11. Das Ergebnis im KANO-Diagramm … 1,0 0,9 Zufriedenheitsbeitrag 0,8 III 2 3 0,7 II 1 0,6 1. E-MailKontaktformular 2. Rückruf-Services 3. Live OnlineBeraters 4. Facebook-Seite 0,5 0,4 4 0,3 0,2 0,1 0,0 IV 0.0 -0.1 -0.2 I II III IV -0.3 = = = = -0.4 BasisLeistungsBegeisterungsfaktoren Neutrale Merkmale -0.5 -0.6 Unzufriedenheitsbeitrag Seite 11 -0.7 -0.8 I -0.9 -1.0
  • 12. Die Antworten! • Brauchen wir einen Live Online-Chat? Noch nicht, aber bald. Jetzt mit der Umsetzung beginnen und so Kunden begeistern! • Wie wichtig sind die vorhandenen Kommunikationsmittel? Sehr wichtig. Vor allem den Rückruf-Service gilt es stetig zu analysieren und im Detail zu optimieren! • Wie wichtig ist ein Auftritt bei Facebook – aus Sicht unserer Kunden? Unwichtig. Hier keine Ressourcen einsetzen. Das nötige Geld kann an anderer Stelle wirksamer eingesetzt werden! Seite 12
  • 13. Visuelle Elemente auf Online-Shops – Fokus: Mode-Shops der Otto Group • Ist das Feature „virtuellen Anprobe“ bereits ein Basis-Faktor – dessen Nicht-Bereitstellung zu Unzufriedenheit führt? • Wie wichtig sind die vorhandenen Produktansichten: • Zoomfunktion • (bildschirmfüllende) Vollbildansicht? • Sollen wir weiterhin in die Erstellung von Produktvideos investieren? Seite 13
  • 14. Das Ergebnis im KANO-Diagramm … 1,0 0,9 Zufriedenheitsbeitrag 0,8 III II 3 0,7 2 0,5 - Je höher ein Element abgebildet ist, desto größer der Einfluss auf die Zufriedenheit. - Je weiter rechts ein Element liegt, desto größer der Einfluss auf die Unzufriedenheit, wenn es nicht angeboten wird. 0,4 0,3 0,2 0,1 0,0 IV 0.0 -0.1 -0.2 -0.3 -0.4 -0.5 -0.6 -0.7 Unzufriedenheitsbeitrag Seite 14 -0.8 Zoomfunktion Vollbildansicht 3. Virtuelle Anprobe Videos 4. 1 4 0,6 1. 2. I -0.9 -1.0
  • 15. Die Antworten! • Ist das Feature „virtuelle Anprobe“ bereits ein Basis-Faktor? Nein. Es wird noch nicht erwartet. Bereits heute (2013) sollte jedoch mit der Konzeption gestartet werden, da dieses Element in 1-2 Jahren von vielen Nutzern erwartet werden wird. • Wie wichtig sind die vorhandenen Produktansichten? Wichtig: Unbedingt weiter in die Optimierung von Zoomfunktion und Vollbildansicht investieren, diese (noch) nützlicher und leichter bedienbar machen. • Sollen wir weiterhin in die Erstellung von Produktvideos investieren? Ja, aber gezielt. Dieses Feature hat eine Tendenz zum neutralen Faktor: Es gibt Nutzer & Kunden, die sich niemals ein Produktvideo anschauen werden. Seite 15
  • 16. Inhalte & Funktionen im Bestellprozess – Fokus: Online-Shops in Deutschland, Frankreich, Großbritannien • Welche Online-Shopper sind besonders anspruchsvoll: • deutsche • französische oder • Online-Shopper / -innen in Großbritannien? • Besteht Interesse an Kaufempfehlungen im Bestellprozess? Seite 16
  • 17. Ergebnisse Das Ergebnis im KANO-Diagramm … 1,0 0,9 Zufriedenheitsbeitrag 0,8 III 5 5 0,7 4 2 II 31 5 4 0,6 6 0,5 1. 2. 3. 4. 5. Info Versandkosten Artikelmenge ändern Info Lieferbarkeit Produktabbildung Vorschau Bestellprozess 6. Empfehlungen 32 6 4 6 Deutschland 1 Frankreich 0,4 Das KANO-Modell erlaubt die Ableitung einer Reihenfolge (1 bis x) hinsichtlich der Umsetzung der Elemente. In dieser sollten die Elemente realisiert werden, um begrenzte Ressourcen effizient einzusetzen. 0,3 0,2 0,1 0,0 IV 0.0 -0.1 -0.2 -0.3 -0.4 -0.5 -0.6 Unzufriedenheitsbeitrag Seite 17 -0.7 -0.8 Großbritannien 3 2 I 1 -0.9 -1.0
  • 18. Die Antworten! • Welche Online-Shopper sind besonders anspruchsvoll? Deutsche Online-Shopper/-innen. Sie erwarten Infos zu den Versandkosten, der Lieferbarkeit und wollen Angaben im Bestellprozess leicht und an vielen Stellen ändern können. Online-Shops in Frankreich können durch Funktionen wie z.B. „Artikelmenge im Bestellprozess ändern“ die Zufriedenheit ihrer Nutzer (noch) deutlich steigern. • Besteht Interesse an Kaufempfehlungen im Bestellprozess? Nein. Diese Funktion wird in der Tendenz als „neutraler Faktor“ angesehen. Sie zu bieten oder eben nicht, das hat keinen Einfluss auf die Kunden- oder Nutzerzufriedenheit. Seite 18
  • 19. Nächstes Kapitel Steigern auch Sie die Zufriedenheit Ihrer Kunden, indem Sie die richtigen Dinge anbieten. Gern erstellen wir Ihnen ein unverbindliches Angebot … Seite 19
  • 20. Für Ihre Fragen und Wünsch sind für Sie da … Thorsten Wilhelm Geschäftsführender Gesellschafter & Gründer  0551 51 77-426  thorsten.wilhelm@eresult.de Martin Beschnitt Managing Director  040 36 166-7981  martin.beschnitt@eresult.de Büros in Göttingen, Hamburg und seit 2008 auch in Frankfurt am Main Seite