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Analytics Review
Mai 2011
© eResult GmbH – Ihr User Experience-Partner
(www.eresult.de)‫‏‬
Seite
Analytics Review - Mai 2011
 Management Summary 003
 Vorgehensweise 004
 Detailreport (Top5-Optimierungspotentiale)
1. Startseite: hohe Bounce Rate in Verbindung mit der Ladezeit 005
2. Checkout-Prozess: niedrige Conversion bei Bestandskunden 010
3. Registrierung: hohe Abbruchrate durch falsche Formulargestaltung 019
4. Interne Suche: hohe Abbruchquote durch mangelhafte Gestaltung
des Sucheingabefeldes und unzureichender Rückmeldungen bei
Null-Treffer-Meldungen 024
5. Sortimentsnavigation: geringer Klickraten und Abverkäufe bei
attraktiven Produkten 032
 Kontakt eResult GmbH 037
Inhaltsverzeichnis
2
Seite
Ihre Top5-Optimierungspotentiale
1. Ihre Startseite weist eine zu hohe Bounce Rate auf – besonders bei Besuchern mit
einer geringen Internetgeschwindigkeit. Verringern Sie die Ladezeit Ihrer
Startseite durch Reduzierung der Anzahl an Hintergrundbildern von 15 auf 4-5.
2. Die Abbruchquote im Checkout ist im Vergleich zu anderen Online-Shops aus Ihrer
Branche deutlich zu hoch. Optimieren Sie die Gestaltung der der Loginseite sowie
das Procedere „Passwort vergessen?“. Ermöglichen Sie zudem eine „Bestellung
ohne Registrierung“.
3. Gestalten Sie Ihre Formulare so kurz wie möglich; fragen Sie nur die Daten ab, die
Sie unbedingt zur Abwicklung benötigen. Die Pflichtangabe der Telefonnummer ist
der Hauptabbruchgrund.
4. Vermeiden Sie Leeranfragen durch eine eindeutige Gestaltung des Sucheingabe-
feldes. Führen Sie eine deutlich fehlertolerantere, interne Suche ein und geben Sie
ausreichendes Feedback bei Null-Treffer-Meldungen.
5. Optimieren Sie die Anordnung Ihrer Menükategorien. Somit lassen sich die
Klickraten und Abverkäufe für bestimmte Produkte steigern
Management Summary
3
Seite
Expertenbasierte Analyse und Optimierung Ihrer Website
mithilfe Ihrer Web Analytics-Daten
Vorgehensweise
4
1. Identifikation von Schwachstellen
anhand der Web Analytics-Daten
2. Ursachenforschung auf der Website
durch Usability-Experten
1. Identifikation von möglichen
Optimierungspotentialen auf der
Website durch Usability-Experten
2. Validierung der Thesen anhand der
Web Analytics-Daten
Konkrete Handlungsempfehlungen für die
Top5-Optimierungspotentiale
Initialer Kickoff-Workshop
zur Aufnahme Ihrer Wünsche / gemeinsame
Definition der wichtigsten KPIs
Seite
Startseite
Problem: hohe Bounce Rate in Verbindung mit der Ladezeit
Lösung: Verringern der Ladezeit durch eine geringere Anzahl an
Hintergrundbildern
5
Seite
Hohe Ladezeiten
Startseite
6
 Hohe Bounce Rate:
In Abhängigkeit der Internet-
verbindung kann der Aufruf Ihrer
Startseite sehr lange dauern. Das
hat u.a. mit den rotierenden
Hintergrundgrafiken zu tun. So viel
Geduld bringen heutzutage nur
wenige Nutzer auf und verlassen
die Website binnen weniger
Sekunden.
Auf den nachfolgenden Seiten
liefern wir Ihnen den Beleg für
unsere These.
Erläuterung Bounce Rate (Absprungrate):
● Prozentteil der Besucher, die bei ihrem Besuch nur eine Seite
der Website aufgerufen haben.
Seite
Ihre Startseite ist die Haupteinstiegsseite!
Auszug aus der Zugriffstatistik
Startseite
7
56%
44% Startseite
AndereSeiten
Erläuterung:
● 56 % der Nutzer betreten Ihr Internetangebot über die Startseite.
● 44 % steigen über andere Seiten ein.
● Im Durchschnitt wir die Startseite 16 Sek. betrachtet.
- Betrachtungsdauer
der Startseite: 16 Sek.
Seite
Bounce Rate
im Verhältnis zur Verbindungsgeschwindigkeit
Startseite
8
0
10
20
30
40
50
60
70
Modem/
ISDN
DSL 1000
(1024 kbs)
DSL 2000
(2048 kbs)
DSL 3000
(3064 kbs)
DSL 6000
(6128 kbs)
Bounce Rate
(in %)
Verbindungs-
geschwindigkeit
Verteilung der
Verbindungsgeschwindigkeit
(über alle Besucher)
2 % 26 % 13 % 41 %18 %
- Bounce Rate auf der
Startseite: 30,6 %
- Bounce Rate über alle
Einstiegsseiten: 21,8 %
Erläuterung:
● Besucher mit einer Verbindungsgeschwindigkeit < DSL 2000 weise eine
überproportionale Bounce Rate auf und stellen ca. 1/3 der Gesamtbesucher dar.
Seite
Unsere Empfehlungen zur Optimierung der Ladezeit /
Reduzierung der Bounce Rate (Absprungrate)
 56 % Ihrer Besucher steigen über Ihre Startseite ein. Somit ist sie Dreh- und
Angelpunkt und bedarf einer besonderen Betreuung!
 Die Bounce-Rate der Startseite ist 40% höher als der Durchschnitt über alle
Seiten.
 Besucher mit einer geringen Verbindungsgeschwindigkeit (<DSL 2000;
entspricht 1/3 aller Besucher!) verlassen die Startseite überproportional häufig.
 Laden Sie nicht direkt alle 15 Hintergrundbilder:
Sondern nur maximal 5 vor. Die -Betrachtungsdauer beträgt 16 Sek., so dass
bei einem Bildwechsel von 5 Sek. lediglich 3-4 Bilder betrachtet werden.
 Prüfen Sie, ob alle Java Applets und Bibliotheken zu Anfang nötig sind:
Besonders die interaktive Karte beansprucht kostbare Ladezeit. Hier sollte eine
statische Karte im Sinne einer Vorschau ausreichen. Erst wenn der Nutzer aktiv
auf die Karte zugreift, werden die nötigen Applets geladen. Achten Sie dabei auf
ein deutliches Nutzerfeedback zur Verdeutlichung des Ladeprozesses.
Startseite
9
Seite
Checkout-Prozess
Problem: niedrige Conversion bei Bestandskunden
Lösung: Optimierung der Loginseite sowie des Procederes
„Passwort vergessen?“
10
Seite
Verlust zu
Lieferbedingungen
Verlust zu
Bestellübersicht
Verlust zu
Bestellbestätigung
Abbruchquote
insgesamt
(Login bis
Bestellbestätigung)
Ihr Shop -37,4 -22,6 -21,8 -62,1
Wettbewerb -9,7 -6,2 -5,8 -20,1
Neukunden
Ihr Shop -24,1 -26,2 -24,9 -57,5
Wettbewerb -15,6 -9,2 -13,8 -33,8
Bestandskunden
Ihr Shop -52,7 -16,2 -17 -67,1
Wettbewerb -8,3 -5,6 -4,1 -16,9
Niedrige Conversion – besonders bei Bestandskunden
Betrachtungszeitraum: März-Mai 2011; Angaben in %
Checkout
11
 Niedrige Conversion:
Die Abbruchquoten in Ihrem Bestellprozess sind generell um einiges höher als
in vergleichbaren Online-Shops Ihrer Branche. Besonders der Login-Prozess für
Bestandskunden hat eine sehr hohe Abbruchquote.
Auf den nachfolgenden Seiten zeigen wir Ihnen die Ursachen dafür.
Seite
Wahrnehmbarkeit der Login-Felder
Checkout
12
 Schwer wahrnehmbar /irritierend:
Die beiden Login-Felder für Bestandskunden sind nicht sofort als
solche erkennbar, da sie im gleichen Grauton gehalten sind wie der
Hintergrund. Es wirkt als ob sie inaktiv bzw. nicht editierbar sind.
 Die Hintergrundfarbe der Login-
Felder sollte von grau in weiß
geändert werden (unter
Beibehaltung des Rahmens), so
dass sich die Login-Felder stärker
vom restlichen Hintergrund
abheben und schneller als solche
erkennbar sind.
Seite
Passwort vergessen-Prozess
Checkout
 Kein Feedback:
Es erfolgt keine Rückmeldung, wenn der Nutzer den Link
„Passwort vergessen?“ direkt anklickt, ohne eine E-Mail-
Adresse eingegeben zu haben. Stattdessen wird lediglich
die (unveränderte) Seite neugeladen. Hier wird
normalerweise von den Nutzern eine Abfrage / neue Seite
erwartet zur erneuten Zusendung des Passwortes.
 Mangelndes Feedback:
Gibt der Nutzer eine nicht registrierte E-Mail-Adresse ein
(beispielsweise weil er unsicher ist, mit welcher E-Mail-
Adresse er sich registriert hat) und klickt auf „Passwort
vergessen?“, erhält er keinerlei Feedback, ob das (neu
generierte?) Passwort auch tatsächlich erfolgreich an die
eingegebene E-Mail-Adresse versandt wurde (Feedback
gibt es nur dann, wenn eine registrierte E-Mail-Adresse
eingegeben wurde).
13
Seite
Passwort vergessen-Prozess
Fortsetzung
Checkout
14
Highlight-Video:
Die beschriebene Problematik
zeigt sich auch bei der
Betrachtung einzelner Sessions
in Ihrem Mousetracking-Tool.
Anbei einmal ein
exemplarisches Video eines
Kunden.
Seite
 Hinweis zur Eingabe der E-Mail-Adresse anzeigen:
Sofern der Nutzer keine E-Mail-Adresse eingegeben hat und auf „Passwort
vergessen?“ klickt, sollte direkt neben dem Eingabefeld eine Hinweis-Box
eingeblendet werden, die dem Nutzer mitteilt, eine E-Mail-Adresse einzugeben.
 Auf nicht registrierte E-Mail-Adresse hinweisen:
Für den Fall, dass der Nutzer eine nicht im System registrierte E-Mail-Adresse
eingibt und anschließend auf „Passwort vergessen?“ klickt, sollte ihm in Form
einer Hinweis-Box mitgeteilt werden, dass die E-Mail-Adresse nicht registriert ist.
 „Passwort vergessen?“-Link deutlicher darstellen:
Der „Passwort vergessen?“-Link sollte unterstrichen angezeigt werden, damit
dieser vom Nutzer auch tatsächlich als Link erkannt wird. Zudem sollte der Link
beim Darüberfahren mit der Maus (MouseOver) farblich hervorgehoben werden.
Hinweis: Ihre Bestandskunden kaufen im Durchschnitt alle 2,5 Monate bei Ihnen
ein. Die Wahrscheinlichkeit, dass sie in dieser Zeitspanne Ihr Passwort vergessen,
ist recht hoch.
Unsere Empfehlungen zum „Passwort vergessen“-Prozess
Checkout
15
Seite
Good Practice: yalook.com
Checkout
16
 „Passwort vergessen“ innerhalb eines Layers:
Bei yalook.com wird nach Klick auf den „Passwort vergessen?“-
Link eine Box bzw. ein Layer eingeblendet, der den Nutzer zum
einen darauf hinweist, seine E-Mail-Adresse einzugeben und
zum anderen dies auch direkt innerhalb des Layers ermöglicht
(inklusive Angabe eines neuen Passworts).
Seite
Weitere Anregungen zur Optimierung des Checkouts
Checkout
 Anmeldeoptionen „Ohne Registrierung bestellen“ anbieten:
Erfahrungsgemäß können so weitere Abbrüche reduziert werden und Ihr Kunde
bekommt das Gefühl der „Unverbindlichkeit“. Besonders Ihre Zielgruppe
erwartet eine solche Möglichkeit; diese Erwartungshaltung wird durch Ihre
Wettbewerber verstärkt, da diese nahezu alle eine Bestellung ohne Registrierung
ermöglichen(!)
 Zahlungsvorgang bei Kreditkarten optimieren:
Derzeit erfolgt die Abfrage der Kreditkartendaten erst nach der
Bestellbestätigungsseite. Dies ist nicht nachvollziehbar für Ihre Kunden, schon
allein aus dem Grund, dass nirgends darauf hingewiesen wird. Aus
vergleichbaren Nutzertest wissen wir, dass eine Anfrage direkt bei der Auswahl
der Zahlungsraten zu einer sehr hohen Abschlussrate führt. Sprechen Sie hierzu
mit Ihrem Payment-Anbieter.
 Abweichende Lieferadresse ermöglichen:
Derzeit ist die Lieferadresse weder editierbar noch ist z. B. eine Lieferung an
einen Hermes Paketshop / DHL Packstation möglich. Dies wird von Ihrer
Zielgruppe erwartet und von Ihren Wettbewerbern bereits vorgegeben.
17
Seite
Unsere Empfehlungen – visualisiert auf Basis des aktuellen
Layouts
Checkout
18
Seite
Registrierung / Anmeldeseite
Problem: hohe Abbruchraten auf der Anmelde- bzw.
Registrierungsseite
Lösung: Abfrage der unbedingt notwendigen, persönlichen
Informationen
19
Seite
Abfrage unnötiger, persönlicher Informationen
Registrierung / Anmeldeseite
20
 Niedrigeren Konversionsraten:
Beobachtung: Wir haben eine deutlich zu hohe Abbruchraten
auf der Anmeldeseite festgestellt.
These: Durch die Abfrage von unnötigen persönlichen
Informationen, bricht ein Teil der Nutzer den Bestellprozess vor-
zeitig ab. In Folge dessen sinkt die Konversionsrate. Die
Konversionskosten steigen.
Zu den Informationen, die Sie nicht unbedingt zur
Kaufabwicklung brauchen, gehört die Telefonnummer der
Kunden.
Möchten Sie nicht darauf verzichten, sollten Sie entweder einen
nachvollziehbaren Grund zur Abfrage mit angeben oder aber
das Eingabefeld nicht als Pflichtfeld deklarieren.
Zudem: Wenn die Kunden den Newsletter nicht beziehen
wollen, müssen Sie derzeit aktiv ein Opt-Out vornehmen. Eine
Opt-In-Lösung wäre besser (nicht schon vorher markieren!).
Dies erhöht das Vertrauen der Nutzer.
Auf den nachfolgenden Seiten liefern wir Ihnen Belege für
unsere Thesen.
Seite
Formularfelder: Abbruchmessung
Registrierung / Anmeldeseite
21
Hauptabbruchgrund: Telefonnummer
Von 100 Besuchern, die das Formular aufgerufen haben,
verließen 43 das Bestellformular spätestens beim Punkt
„Telefon“.
34
Vorbemundung des Nutzers
Von 100 Besuchern, die das Bestellformular aufgerufen
haben, haben 66 die voreingestellte Bestätigung zum
Empfang des Newsletters wieder abgewählt.
Es lassen sich hierdurch zwar keine direkten Abbrüche mit
in Verbindung bringen. Dennoch sollte Ihnen diese Zahl zu
Denken geben.
An welcher Stelle brechen die User ab?
(von n=100 Besucher)
66
6
8
9
14
16
19
22
28
43
Seite
Kurze Formulare  höhere Konversionsraten
Registrierung / Anmeldeseite
22
 Lange Formulare führen zu niedrigeren Konversionsraten und zu höheren
Konversionskosten
Jon Miller (2008): Ziel war die Erzeugung möglichst vieler „Leads“. Nutzer, die sich für ein Demo-Video
interessierten, sollten sich mit einigen Kontaktdaten anmelden, um das Video abrufen zu können. Durch eine
Zufallszuweisung sahen die User bei der Anmeldung eines von drei unterschiedlich lange Formularen.
Ergebnis: Das kurze Formular sorgte für die höchste Konversionsrate. Beim langen Formular sprangen die
meisten Nutzer ab - bei der Abfrage der Telefonnummer!
Konversionsrate:
13,4%
Konversionsrate:
12,0%
Konversionsrate:
10,0%
Konversionskosten
pro Konversion:
$31.24
Konversionskosten
pro Konversion:
$34.94
Konversionskosten
pro Konversion:
$41.90
 Die Konversionsrate lässt
sich durch Einsatz kurzer
Formulare deutlich steigern!
Seite
Unsere Empfehlungen zur Reduzierung der Abbruchrate
zusammengefasst
 Die meisten Nutzer bzw. Neukunden verlassen Ihr Formular beim Punkt „Angabe
der Telefonnummer“ (Abbruchrate 43%).
 2/3 der Nutzer möchten keinen Newsletter und wählen die voreingestellte Option
wieder ab!
 Fragen Sie die Telefonnummer nur in Ausnahmefällen ab:
Kennzeichnen Sie sie zumindest als optionales Eingabefeld. Besonders die
Telefonnummer wird von den meisten Menschen als eine schützenswerte
persönliche Information betrachtet, die sie nicht gerne „unkontrolliert“ in Umlauf
bringen.
 Verzichten Sie auf ein vorangekreuztes Optionsfeld beim Newsletter:
Überlassen Sie die Entscheidung Ihren Nutzern.
 Gestalten Sie grundsätzlich Ihre Formulare so kurz wie möglich:
Fragen Sie nur so viele Daten ab, wie Sie unbedingt zur Abwicklung Ihres
Vorhabens benötigen.
Registrierung / Anmeldeseite
23
Seite
Interne Suche
Problem: hohe Abbruchquote auf der Suchergebnisseite
Lösung: Eindeutige Gestaltung und Platzierung der
Sucheingabemaske; Fehlertoleranz und entsprechendes
Feedback bei Null-Treffer-Suchen.
24
Seite
Suboptimale Gestaltung der internen Suche
Interne Suche
25
 Vermehrte Leeranfragen durch suboptimale Gestaltung des Suchschlitzes:
Beobachtung: Auf Ihrer Startseite werden sehr häufig leere Suchanfragen abgeschickt.
These: Einem Teil der Nutzer ist offensichtlich nicht sofort klar, dass man die Suche schon auf der
Startseite starten kann. Sie nehmen fälschlicher Weise an, dass erst ein Klick auf den Suchbutton zur
eigentlichen Suchfunktion führt.
Da nahezu 40% all Ihrer Nutzer über die Suchfunktion tiefer in das Seitenangebot einsteigen (50%
über die Navigation, 10% über den Content) gilt diesem Problem allerhöchste Aufmerksamkeit.
Auf den nachfolgenden Seiten liefern wir Ihnen Belege für unsere Thesen.
Seite
Überprüfung unserer These durch einen A/B-Test
mit Ihnen und Ihrer Webagentur abgestimmt
Interne Suche
26
Original-Variante A Alternativ-Variante B
 Die unscheinbare Suche, die nicht
selbsterklärend ist, sorgt für einen
hohen Anteil von Leeranfragen.
Die Analyse der internen Suche ergab: 28,3%
aller Suchanfragen enthielten keine Keywords.
Top 3 Suchphrasen (Gesamt = 4.587)
1. - (Leeranfrage) 1.069 23,3%
2. samsung 169 3,68%
3. handy 143 3,12%
Top 3 Suchphrasen (Gesamt = 4.769)
1. - (Leeranfrage) 62 1,3%
2. samsung 178 3,73%
3. smartphone 165 3,46%
 Die leicht verständliche, intuitive
Suche verringert den Anteil an
Leeranfragen!
Nur 1,3% aller Suchanfragen enthielten keine
Keywords mit Leeranfragen.
Seite
Mangelnde(s) Fehlertoleranz / Feedback
Interne Suche
27
smatphone
Ergebnisse
Schritt 1
smatphone
Der von Ihnen eingegebene Begriff wurde
auf unserer Seite nicht gefunden.
0 Treffer
 Bereits kleine Rechtschreib-
fehler führen zu Null-Treffer-
Meldungen:
Schon bei kleineren Rechtschreibfehlern
werden keine passenden Treffer angezeigt.
These: Ein Teil dieser User verlässt daraufhin
Ihre Website.
Auf den nachfolgenden Seiten liefern wir Ihnen
Belege für unsere These.
 Unzureichendes Feedback:
Ihr Nutzer erhält keine Information darüber, was er falsch gemacht hat
bzw. wie er die Qualität und die Anzahl seiner Treffer verbessern kann.
Schritt 2
Seite
8.000
Suchanfragen
1.700 Erst-Suchanfragen
die keine Treffer
brachten. Anteil der
Null-Treffer-Meldungen
= 21,25%
63% dieser Suchanfragen
(63% von 1.700 = 1.1071)
gehen auf falsch
geschriebene Keywords
zurück. Das sind 14,64%
aller Suchanfragen.
Absprünge (Webseite verlassen) nach Eingabe von
Phrasen mit Rechtschreibfehlern
Betrachtungszeitraum: 2 Wochen
Interne Suche
28
Funnel-Analyse der Null-Treffer-Meldungen
63% der Suchanfragen mit Null-Treffer-Meldungen sind auf falsch geschriebene
Keywords zurückzuführen.
Von 1.700 Besuchern, deren Erst-
Suche ein Misserfolg war, verlassen
714 (42%) sofort die Website.
Seite
Unsere Empfehlungen zur Reduzierung der Absprünge
 23,3 % der internen Suchanfragen sind leere Suchanfragen. Die Nutzer haben nicht
verstanden, dass sie schon auf der ersten Seite ihr Suchphrase eingeben können.
 42% der Besucher verlassen die Website wieder, wenn sie nicht schon nach der
ersten Suchanfrage fündig werden bzw. weiterkommen.
 Kontinuierliches Monitoring der Null-Treffer-Meldungen / Einführung einer
höheren Fehlertoleranz:
Die Quote der Null-Treffer-Meldungen ist ein Hinweis auf die Qualität Ihrer internen
Suchmaschine. Analysieren Sie die Keywords, die zu Null-Treffer-Meldungen
führten. Ermöglichen Sie zudem eine fehlertolerante(re) Verarbeitung von
Rechtschreibfehlern.
 Bereitstellung von eindeutigem Feedback bei Null-Treffer-Meldungen:
Benutzer benötigen konkrete Hilfestellungen, wenn sie ein Produkt nicht finden.
Sonst nehmen sie an, dass es tatsächlich keinen Treffer gibt oder das die
Suchmaschine zu schlecht ist, um sie für das Auffinden der gesuchten
Informationen zu verwenden.
Interne Suche
29
Seite
Good Practice: Abfangen von Rechtschreibfehlern
Interne Suche
30
 Abfangen von Rechtschreibfehlern:
Einblendung von Suchvorschlägen schon
während der Suchworteingabe.
t-online-shop.de
 Abfangen von Rechtschreibfehlern:
„Meinten-Sie-Funktion“, die die wahrscheinlichste
Schreibweise einblendet.
google.de
Seite
Weitere Empfehlungen in Sachen Feedback bei Null-
Treffer-Meldungen
Interne Suche
31
 Konkrete Rückmeldung geben:
Der Nutzer sollte eine Rückmeldung erhalten, ob die Suchmaschine die Frage
nicht verstanden hat, ob die Frage verstanden wurde, aber das Produkt nicht
geführt wird, oder ob das Produkt zwar geführt, aber zur Zeit nicht im Lager ist.
 Höfliche Erklärung formulieren:
Der Nutzer sollte nicht das Gefühl haben, etwas falsch gemacht zu haben.
 Konkrete Vorschläge machen:
Geben Sie dem Nutzer konkrete Vorschläge, was er als nächstes tun kann, um
das Problem zu lösen / bessere Treffer zu erhalten.
 Link zur FAQ-Seite anbieten:
Die Null-Treffer-Seite sollte stets zu einer FAQ-Seite oder zu einer Seite mit
Suchtipps und Beispielen verweisen.
 Neue Suchanfrage ermöglichen:
Die Null-Treffer-Seite sollte immer ein Eingabefeld für eine neue Suche
beinhalten.
Seite
Sortimentsnavigation
Problem: Durch eine suboptimale Menüstruktur erhalten
attraktive Produkte zu wenig Aufmerksamkeit.
Lösung: Erhöhung der Klickrate bestimmter Produkte durch
gezielte Veränderung der Position/Hierarchie in der
Menüstruktur
32
Seite
Klickpotenzial der Produkte mittels Website Overlay*
Sortimentsnavigation
33
KW 19 KW 20
54
32
62
148
46
3
6
43
82
65
96
59
34
65
148
56
3
9
42
87
71
91
 Suboptimale Gestaltung der
Menüstruktur verhindert optimale
Klickraten für Ihre attraktivsten
Kategorien/Produkte
Beobachtung: Die Bestellzahlen von bestimmten
Produkten (Fahrzeuge + Konstruktionsspielzeug),
deren Abverkauf gefördert werden soll, gehen
zurück oder lassen sich nicht weiter steigern.
These: Da diese Produkte unter Kategorien zu
finden sind, die in der Menühierarchie weiter
unten stehen, werden sie von den Besuchern
weniger gut wahrgenommen. Eine höhere
Platzierung im Menü könnte für größere
Klickraten und dadurch auch für mehr
Abverkäufe sorgen.
Auf den nachfolgenden Seiten liefern wir Ihnen
Belege für unsere Thesen.
Erläuterung:
Je dunkler das Grün, desto höher die Klickrate
Seite
Optimierte Menüstruktur
mit Ihnen und Ihrer Webagentur abgestimmt
Sortimentsnavigation
34
KW 21
 Umstellung mit Erfolg:
Die Umorganisation der beiden Kategorien, deren
Absatz gesteigert werden sollte, erbrachte die
erwartete Steigerung in der Klickrate (Fahrzeuge:
+18,24% und Konstruktionsspielzeug: +36,26%).
Die Abverkäufe konnten um +17,65% und +38,64%
gesteigert werden.
Seite
Optimierte Menüstruktur
Gegenüberstellung Klickrate <-> Abverkauf
Sortimentsnavigation
35
148 148
175
96 91
124
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
KW 19 KW 20 KW 21
Klickrate
Kalenderwoche
Klickrate Fahrzeuge
Klickrate
Konstruktionsspielzeug
35 34
40
31
28
38
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
KW 19 KW 20 KW 21
AnzahlAbverkäufe
Kalenderwoche
Abverkäufe Fahrzeuge
Abverkäufe
Konstruktionsspielzeug
Klickrate Abverkäufe
In KW 21 wurden die Kategorien „Fahrzeuge“ und
„Konstruktionsspielzeug“ auf die ersten beiden Plätze
des Menüs gebracht. Anstieg der Klickrate von KW 20
auf KW 21: Fahrzeuge: +18,24% und
Konstruktionsspielzeug: +36,26%.
In KW 21 wurden die Kategorien „Fahrzeuge“ und
„Konstruktionsspielzeug“ auf die ersten beiden Plätze
des Menüs gebracht. Anstieg der Abverkäufe von KW 20
auf KW 21: Fahrzeuge: +17,65% und
Konstruktionsspielzeug: +35,71%.
Seite
Unsere Empfehlungen zur Optimierung der Menüstruktur
 Durch Umorganisation der Menüstruktur lassen sich die Klickraten für attraktive
Produkte noch weiter steigern (Fahrzeuge: +18,24% und Konstruktionsspielzeug:
+36,26%).
 (Re-)Organisation der Menühierarchien:
Die Anordnung der Kategorien in der Menühierarchie sollte sowohl nach
sachlogischen Prinzipien organisiert werden (Ähnliches sollte nah beieinander
stehen) als auch strategischen Überlegungen folgen (welches Produkt soll die
meiste Aufmerksamkeit erhalten). Produkte, auf die Sie verstärkt aufmerksam
machen möchte, sollten weiter oben in der Menühierarchie stehen.
 Kontinuierliche Kontrolle der Klickrate per Website Overlay:
Zur Kontrolle der Klickraten der einzelnen Menükategorien sollte Sie ein
regelmäßiges Monitoring der Klicks durch ein Website Overlay etablieren. In
größeren Abständen sollten weitergehende Analysen in Form von Pfadanalysen
durchgeführt werden: Wo kommen die Besucher der Kategorien her und wo gehen
sie anschließend hin? Welche Absprungraten besitzen einzelne Kategorien und wie
lange halten sich die Besucher dort im Durchschnitt auf? (Hinweis auf Interesse)
Sortimentsnavigation
36
Seite
Kontakt
37
Seite
Ihr Ansprechpartner
Martin Beschnitt
Managing Director
 040-36166-7981
 0171-2227274
 martin.beschnitt@eresult.de
Kontakt
38
Standort Hamburg:
Ludwig-Erhard-Straße 18
20459 Hamburg
 040-36166-7980
Themenblog: www.usabilityblog.de
Büro Göttingen:
Planckstr. 23
37073 Göttingen
 0551-49569-331
 0551-49569-330
Website: www.eresult.de
Standort Frankfurt:
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63303 Dreieich
 06103-4690-943

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  • 1. Analytics Review Mai 2011 © eResult GmbH – Ihr User Experience-Partner (www.eresult.de)‫‏‬
  • 2. Seite Analytics Review - Mai 2011  Management Summary 003  Vorgehensweise 004  Detailreport (Top5-Optimierungspotentiale) 1. Startseite: hohe Bounce Rate in Verbindung mit der Ladezeit 005 2. Checkout-Prozess: niedrige Conversion bei Bestandskunden 010 3. Registrierung: hohe Abbruchrate durch falsche Formulargestaltung 019 4. Interne Suche: hohe Abbruchquote durch mangelhafte Gestaltung des Sucheingabefeldes und unzureichender Rückmeldungen bei Null-Treffer-Meldungen 024 5. Sortimentsnavigation: geringer Klickraten und Abverkäufe bei attraktiven Produkten 032  Kontakt eResult GmbH 037 Inhaltsverzeichnis 2
  • 3. Seite Ihre Top5-Optimierungspotentiale 1. Ihre Startseite weist eine zu hohe Bounce Rate auf – besonders bei Besuchern mit einer geringen Internetgeschwindigkeit. Verringern Sie die Ladezeit Ihrer Startseite durch Reduzierung der Anzahl an Hintergrundbildern von 15 auf 4-5. 2. Die Abbruchquote im Checkout ist im Vergleich zu anderen Online-Shops aus Ihrer Branche deutlich zu hoch. Optimieren Sie die Gestaltung der der Loginseite sowie das Procedere „Passwort vergessen?“. Ermöglichen Sie zudem eine „Bestellung ohne Registrierung“. 3. Gestalten Sie Ihre Formulare so kurz wie möglich; fragen Sie nur die Daten ab, die Sie unbedingt zur Abwicklung benötigen. Die Pflichtangabe der Telefonnummer ist der Hauptabbruchgrund. 4. Vermeiden Sie Leeranfragen durch eine eindeutige Gestaltung des Sucheingabe- feldes. Führen Sie eine deutlich fehlertolerantere, interne Suche ein und geben Sie ausreichendes Feedback bei Null-Treffer-Meldungen. 5. Optimieren Sie die Anordnung Ihrer Menükategorien. Somit lassen sich die Klickraten und Abverkäufe für bestimmte Produkte steigern Management Summary 3
  • 4. Seite Expertenbasierte Analyse und Optimierung Ihrer Website mithilfe Ihrer Web Analytics-Daten Vorgehensweise 4 1. Identifikation von Schwachstellen anhand der Web Analytics-Daten 2. Ursachenforschung auf der Website durch Usability-Experten 1. Identifikation von möglichen Optimierungspotentialen auf der Website durch Usability-Experten 2. Validierung der Thesen anhand der Web Analytics-Daten Konkrete Handlungsempfehlungen für die Top5-Optimierungspotentiale Initialer Kickoff-Workshop zur Aufnahme Ihrer Wünsche / gemeinsame Definition der wichtigsten KPIs
  • 5. Seite Startseite Problem: hohe Bounce Rate in Verbindung mit der Ladezeit Lösung: Verringern der Ladezeit durch eine geringere Anzahl an Hintergrundbildern 5
  • 6. Seite Hohe Ladezeiten Startseite 6  Hohe Bounce Rate: In Abhängigkeit der Internet- verbindung kann der Aufruf Ihrer Startseite sehr lange dauern. Das hat u.a. mit den rotierenden Hintergrundgrafiken zu tun. So viel Geduld bringen heutzutage nur wenige Nutzer auf und verlassen die Website binnen weniger Sekunden. Auf den nachfolgenden Seiten liefern wir Ihnen den Beleg für unsere These. Erläuterung Bounce Rate (Absprungrate): ● Prozentteil der Besucher, die bei ihrem Besuch nur eine Seite der Website aufgerufen haben.
  • 7. Seite Ihre Startseite ist die Haupteinstiegsseite! Auszug aus der Zugriffstatistik Startseite 7 56% 44% Startseite AndereSeiten Erläuterung: ● 56 % der Nutzer betreten Ihr Internetangebot über die Startseite. ● 44 % steigen über andere Seiten ein. ● Im Durchschnitt wir die Startseite 16 Sek. betrachtet. - Betrachtungsdauer der Startseite: 16 Sek.
  • 8. Seite Bounce Rate im Verhältnis zur Verbindungsgeschwindigkeit Startseite 8 0 10 20 30 40 50 60 70 Modem/ ISDN DSL 1000 (1024 kbs) DSL 2000 (2048 kbs) DSL 3000 (3064 kbs) DSL 6000 (6128 kbs) Bounce Rate (in %) Verbindungs- geschwindigkeit Verteilung der Verbindungsgeschwindigkeit (über alle Besucher) 2 % 26 % 13 % 41 %18 % - Bounce Rate auf der Startseite: 30,6 % - Bounce Rate über alle Einstiegsseiten: 21,8 % Erläuterung: ● Besucher mit einer Verbindungsgeschwindigkeit < DSL 2000 weise eine überproportionale Bounce Rate auf und stellen ca. 1/3 der Gesamtbesucher dar.
  • 9. Seite Unsere Empfehlungen zur Optimierung der Ladezeit / Reduzierung der Bounce Rate (Absprungrate)  56 % Ihrer Besucher steigen über Ihre Startseite ein. Somit ist sie Dreh- und Angelpunkt und bedarf einer besonderen Betreuung!  Die Bounce-Rate der Startseite ist 40% höher als der Durchschnitt über alle Seiten.  Besucher mit einer geringen Verbindungsgeschwindigkeit (<DSL 2000; entspricht 1/3 aller Besucher!) verlassen die Startseite überproportional häufig.  Laden Sie nicht direkt alle 15 Hintergrundbilder: Sondern nur maximal 5 vor. Die -Betrachtungsdauer beträgt 16 Sek., so dass bei einem Bildwechsel von 5 Sek. lediglich 3-4 Bilder betrachtet werden.  Prüfen Sie, ob alle Java Applets und Bibliotheken zu Anfang nötig sind: Besonders die interaktive Karte beansprucht kostbare Ladezeit. Hier sollte eine statische Karte im Sinne einer Vorschau ausreichen. Erst wenn der Nutzer aktiv auf die Karte zugreift, werden die nötigen Applets geladen. Achten Sie dabei auf ein deutliches Nutzerfeedback zur Verdeutlichung des Ladeprozesses. Startseite 9
  • 10. Seite Checkout-Prozess Problem: niedrige Conversion bei Bestandskunden Lösung: Optimierung der Loginseite sowie des Procederes „Passwort vergessen?“ 10
  • 11. Seite Verlust zu Lieferbedingungen Verlust zu Bestellübersicht Verlust zu Bestellbestätigung Abbruchquote insgesamt (Login bis Bestellbestätigung) Ihr Shop -37,4 -22,6 -21,8 -62,1 Wettbewerb -9,7 -6,2 -5,8 -20,1 Neukunden Ihr Shop -24,1 -26,2 -24,9 -57,5 Wettbewerb -15,6 -9,2 -13,8 -33,8 Bestandskunden Ihr Shop -52,7 -16,2 -17 -67,1 Wettbewerb -8,3 -5,6 -4,1 -16,9 Niedrige Conversion – besonders bei Bestandskunden Betrachtungszeitraum: März-Mai 2011; Angaben in % Checkout 11  Niedrige Conversion: Die Abbruchquoten in Ihrem Bestellprozess sind generell um einiges höher als in vergleichbaren Online-Shops Ihrer Branche. Besonders der Login-Prozess für Bestandskunden hat eine sehr hohe Abbruchquote. Auf den nachfolgenden Seiten zeigen wir Ihnen die Ursachen dafür.
  • 12. Seite Wahrnehmbarkeit der Login-Felder Checkout 12  Schwer wahrnehmbar /irritierend: Die beiden Login-Felder für Bestandskunden sind nicht sofort als solche erkennbar, da sie im gleichen Grauton gehalten sind wie der Hintergrund. Es wirkt als ob sie inaktiv bzw. nicht editierbar sind.  Die Hintergrundfarbe der Login- Felder sollte von grau in weiß geändert werden (unter Beibehaltung des Rahmens), so dass sich die Login-Felder stärker vom restlichen Hintergrund abheben und schneller als solche erkennbar sind.
  • 13. Seite Passwort vergessen-Prozess Checkout  Kein Feedback: Es erfolgt keine Rückmeldung, wenn der Nutzer den Link „Passwort vergessen?“ direkt anklickt, ohne eine E-Mail- Adresse eingegeben zu haben. Stattdessen wird lediglich die (unveränderte) Seite neugeladen. Hier wird normalerweise von den Nutzern eine Abfrage / neue Seite erwartet zur erneuten Zusendung des Passwortes.  Mangelndes Feedback: Gibt der Nutzer eine nicht registrierte E-Mail-Adresse ein (beispielsweise weil er unsicher ist, mit welcher E-Mail- Adresse er sich registriert hat) und klickt auf „Passwort vergessen?“, erhält er keinerlei Feedback, ob das (neu generierte?) Passwort auch tatsächlich erfolgreich an die eingegebene E-Mail-Adresse versandt wurde (Feedback gibt es nur dann, wenn eine registrierte E-Mail-Adresse eingegeben wurde). 13
  • 14. Seite Passwort vergessen-Prozess Fortsetzung Checkout 14 Highlight-Video: Die beschriebene Problematik zeigt sich auch bei der Betrachtung einzelner Sessions in Ihrem Mousetracking-Tool. Anbei einmal ein exemplarisches Video eines Kunden.
  • 15. Seite  Hinweis zur Eingabe der E-Mail-Adresse anzeigen: Sofern der Nutzer keine E-Mail-Adresse eingegeben hat und auf „Passwort vergessen?“ klickt, sollte direkt neben dem Eingabefeld eine Hinweis-Box eingeblendet werden, die dem Nutzer mitteilt, eine E-Mail-Adresse einzugeben.  Auf nicht registrierte E-Mail-Adresse hinweisen: Für den Fall, dass der Nutzer eine nicht im System registrierte E-Mail-Adresse eingibt und anschließend auf „Passwort vergessen?“ klickt, sollte ihm in Form einer Hinweis-Box mitgeteilt werden, dass die E-Mail-Adresse nicht registriert ist.  „Passwort vergessen?“-Link deutlicher darstellen: Der „Passwort vergessen?“-Link sollte unterstrichen angezeigt werden, damit dieser vom Nutzer auch tatsächlich als Link erkannt wird. Zudem sollte der Link beim Darüberfahren mit der Maus (MouseOver) farblich hervorgehoben werden. Hinweis: Ihre Bestandskunden kaufen im Durchschnitt alle 2,5 Monate bei Ihnen ein. Die Wahrscheinlichkeit, dass sie in dieser Zeitspanne Ihr Passwort vergessen, ist recht hoch. Unsere Empfehlungen zum „Passwort vergessen“-Prozess Checkout 15
  • 16. Seite Good Practice: yalook.com Checkout 16  „Passwort vergessen“ innerhalb eines Layers: Bei yalook.com wird nach Klick auf den „Passwort vergessen?“- Link eine Box bzw. ein Layer eingeblendet, der den Nutzer zum einen darauf hinweist, seine E-Mail-Adresse einzugeben und zum anderen dies auch direkt innerhalb des Layers ermöglicht (inklusive Angabe eines neuen Passworts).
  • 17. Seite Weitere Anregungen zur Optimierung des Checkouts Checkout  Anmeldeoptionen „Ohne Registrierung bestellen“ anbieten: Erfahrungsgemäß können so weitere Abbrüche reduziert werden und Ihr Kunde bekommt das Gefühl der „Unverbindlichkeit“. Besonders Ihre Zielgruppe erwartet eine solche Möglichkeit; diese Erwartungshaltung wird durch Ihre Wettbewerber verstärkt, da diese nahezu alle eine Bestellung ohne Registrierung ermöglichen(!)  Zahlungsvorgang bei Kreditkarten optimieren: Derzeit erfolgt die Abfrage der Kreditkartendaten erst nach der Bestellbestätigungsseite. Dies ist nicht nachvollziehbar für Ihre Kunden, schon allein aus dem Grund, dass nirgends darauf hingewiesen wird. Aus vergleichbaren Nutzertest wissen wir, dass eine Anfrage direkt bei der Auswahl der Zahlungsraten zu einer sehr hohen Abschlussrate führt. Sprechen Sie hierzu mit Ihrem Payment-Anbieter.  Abweichende Lieferadresse ermöglichen: Derzeit ist die Lieferadresse weder editierbar noch ist z. B. eine Lieferung an einen Hermes Paketshop / DHL Packstation möglich. Dies wird von Ihrer Zielgruppe erwartet und von Ihren Wettbewerbern bereits vorgegeben. 17
  • 18. Seite Unsere Empfehlungen – visualisiert auf Basis des aktuellen Layouts Checkout 18
  • 19. Seite Registrierung / Anmeldeseite Problem: hohe Abbruchraten auf der Anmelde- bzw. Registrierungsseite Lösung: Abfrage der unbedingt notwendigen, persönlichen Informationen 19
  • 20. Seite Abfrage unnötiger, persönlicher Informationen Registrierung / Anmeldeseite 20  Niedrigeren Konversionsraten: Beobachtung: Wir haben eine deutlich zu hohe Abbruchraten auf der Anmeldeseite festgestellt. These: Durch die Abfrage von unnötigen persönlichen Informationen, bricht ein Teil der Nutzer den Bestellprozess vor- zeitig ab. In Folge dessen sinkt die Konversionsrate. Die Konversionskosten steigen. Zu den Informationen, die Sie nicht unbedingt zur Kaufabwicklung brauchen, gehört die Telefonnummer der Kunden. Möchten Sie nicht darauf verzichten, sollten Sie entweder einen nachvollziehbaren Grund zur Abfrage mit angeben oder aber das Eingabefeld nicht als Pflichtfeld deklarieren. Zudem: Wenn die Kunden den Newsletter nicht beziehen wollen, müssen Sie derzeit aktiv ein Opt-Out vornehmen. Eine Opt-In-Lösung wäre besser (nicht schon vorher markieren!). Dies erhöht das Vertrauen der Nutzer. Auf den nachfolgenden Seiten liefern wir Ihnen Belege für unsere Thesen.
  • 21. Seite Formularfelder: Abbruchmessung Registrierung / Anmeldeseite 21 Hauptabbruchgrund: Telefonnummer Von 100 Besuchern, die das Formular aufgerufen haben, verließen 43 das Bestellformular spätestens beim Punkt „Telefon“. 34 Vorbemundung des Nutzers Von 100 Besuchern, die das Bestellformular aufgerufen haben, haben 66 die voreingestellte Bestätigung zum Empfang des Newsletters wieder abgewählt. Es lassen sich hierdurch zwar keine direkten Abbrüche mit in Verbindung bringen. Dennoch sollte Ihnen diese Zahl zu Denken geben. An welcher Stelle brechen die User ab? (von n=100 Besucher) 66 6 8 9 14 16 19 22 28 43
  • 22. Seite Kurze Formulare  höhere Konversionsraten Registrierung / Anmeldeseite 22  Lange Formulare führen zu niedrigeren Konversionsraten und zu höheren Konversionskosten Jon Miller (2008): Ziel war die Erzeugung möglichst vieler „Leads“. Nutzer, die sich für ein Demo-Video interessierten, sollten sich mit einigen Kontaktdaten anmelden, um das Video abrufen zu können. Durch eine Zufallszuweisung sahen die User bei der Anmeldung eines von drei unterschiedlich lange Formularen. Ergebnis: Das kurze Formular sorgte für die höchste Konversionsrate. Beim langen Formular sprangen die meisten Nutzer ab - bei der Abfrage der Telefonnummer! Konversionsrate: 13,4% Konversionsrate: 12,0% Konversionsrate: 10,0% Konversionskosten pro Konversion: $31.24 Konversionskosten pro Konversion: $34.94 Konversionskosten pro Konversion: $41.90  Die Konversionsrate lässt sich durch Einsatz kurzer Formulare deutlich steigern!
  • 23. Seite Unsere Empfehlungen zur Reduzierung der Abbruchrate zusammengefasst  Die meisten Nutzer bzw. Neukunden verlassen Ihr Formular beim Punkt „Angabe der Telefonnummer“ (Abbruchrate 43%).  2/3 der Nutzer möchten keinen Newsletter und wählen die voreingestellte Option wieder ab!  Fragen Sie die Telefonnummer nur in Ausnahmefällen ab: Kennzeichnen Sie sie zumindest als optionales Eingabefeld. Besonders die Telefonnummer wird von den meisten Menschen als eine schützenswerte persönliche Information betrachtet, die sie nicht gerne „unkontrolliert“ in Umlauf bringen.  Verzichten Sie auf ein vorangekreuztes Optionsfeld beim Newsletter: Überlassen Sie die Entscheidung Ihren Nutzern.  Gestalten Sie grundsätzlich Ihre Formulare so kurz wie möglich: Fragen Sie nur so viele Daten ab, wie Sie unbedingt zur Abwicklung Ihres Vorhabens benötigen. Registrierung / Anmeldeseite 23
  • 24. Seite Interne Suche Problem: hohe Abbruchquote auf der Suchergebnisseite Lösung: Eindeutige Gestaltung und Platzierung der Sucheingabemaske; Fehlertoleranz und entsprechendes Feedback bei Null-Treffer-Suchen. 24
  • 25. Seite Suboptimale Gestaltung der internen Suche Interne Suche 25  Vermehrte Leeranfragen durch suboptimale Gestaltung des Suchschlitzes: Beobachtung: Auf Ihrer Startseite werden sehr häufig leere Suchanfragen abgeschickt. These: Einem Teil der Nutzer ist offensichtlich nicht sofort klar, dass man die Suche schon auf der Startseite starten kann. Sie nehmen fälschlicher Weise an, dass erst ein Klick auf den Suchbutton zur eigentlichen Suchfunktion führt. Da nahezu 40% all Ihrer Nutzer über die Suchfunktion tiefer in das Seitenangebot einsteigen (50% über die Navigation, 10% über den Content) gilt diesem Problem allerhöchste Aufmerksamkeit. Auf den nachfolgenden Seiten liefern wir Ihnen Belege für unsere Thesen.
  • 26. Seite Überprüfung unserer These durch einen A/B-Test mit Ihnen und Ihrer Webagentur abgestimmt Interne Suche 26 Original-Variante A Alternativ-Variante B  Die unscheinbare Suche, die nicht selbsterklärend ist, sorgt für einen hohen Anteil von Leeranfragen. Die Analyse der internen Suche ergab: 28,3% aller Suchanfragen enthielten keine Keywords. Top 3 Suchphrasen (Gesamt = 4.587) 1. - (Leeranfrage) 1.069 23,3% 2. samsung 169 3,68% 3. handy 143 3,12% Top 3 Suchphrasen (Gesamt = 4.769) 1. - (Leeranfrage) 62 1,3% 2. samsung 178 3,73% 3. smartphone 165 3,46%  Die leicht verständliche, intuitive Suche verringert den Anteil an Leeranfragen! Nur 1,3% aller Suchanfragen enthielten keine Keywords mit Leeranfragen.
  • 27. Seite Mangelnde(s) Fehlertoleranz / Feedback Interne Suche 27 smatphone Ergebnisse Schritt 1 smatphone Der von Ihnen eingegebene Begriff wurde auf unserer Seite nicht gefunden. 0 Treffer  Bereits kleine Rechtschreib- fehler führen zu Null-Treffer- Meldungen: Schon bei kleineren Rechtschreibfehlern werden keine passenden Treffer angezeigt. These: Ein Teil dieser User verlässt daraufhin Ihre Website. Auf den nachfolgenden Seiten liefern wir Ihnen Belege für unsere These.  Unzureichendes Feedback: Ihr Nutzer erhält keine Information darüber, was er falsch gemacht hat bzw. wie er die Qualität und die Anzahl seiner Treffer verbessern kann. Schritt 2
  • 28. Seite 8.000 Suchanfragen 1.700 Erst-Suchanfragen die keine Treffer brachten. Anteil der Null-Treffer-Meldungen = 21,25% 63% dieser Suchanfragen (63% von 1.700 = 1.1071) gehen auf falsch geschriebene Keywords zurück. Das sind 14,64% aller Suchanfragen. Absprünge (Webseite verlassen) nach Eingabe von Phrasen mit Rechtschreibfehlern Betrachtungszeitraum: 2 Wochen Interne Suche 28 Funnel-Analyse der Null-Treffer-Meldungen 63% der Suchanfragen mit Null-Treffer-Meldungen sind auf falsch geschriebene Keywords zurückzuführen. Von 1.700 Besuchern, deren Erst- Suche ein Misserfolg war, verlassen 714 (42%) sofort die Website.
  • 29. Seite Unsere Empfehlungen zur Reduzierung der Absprünge  23,3 % der internen Suchanfragen sind leere Suchanfragen. Die Nutzer haben nicht verstanden, dass sie schon auf der ersten Seite ihr Suchphrase eingeben können.  42% der Besucher verlassen die Website wieder, wenn sie nicht schon nach der ersten Suchanfrage fündig werden bzw. weiterkommen.  Kontinuierliches Monitoring der Null-Treffer-Meldungen / Einführung einer höheren Fehlertoleranz: Die Quote der Null-Treffer-Meldungen ist ein Hinweis auf die Qualität Ihrer internen Suchmaschine. Analysieren Sie die Keywords, die zu Null-Treffer-Meldungen führten. Ermöglichen Sie zudem eine fehlertolerante(re) Verarbeitung von Rechtschreibfehlern.  Bereitstellung von eindeutigem Feedback bei Null-Treffer-Meldungen: Benutzer benötigen konkrete Hilfestellungen, wenn sie ein Produkt nicht finden. Sonst nehmen sie an, dass es tatsächlich keinen Treffer gibt oder das die Suchmaschine zu schlecht ist, um sie für das Auffinden der gesuchten Informationen zu verwenden. Interne Suche 29
  • 30. Seite Good Practice: Abfangen von Rechtschreibfehlern Interne Suche 30  Abfangen von Rechtschreibfehlern: Einblendung von Suchvorschlägen schon während der Suchworteingabe. t-online-shop.de  Abfangen von Rechtschreibfehlern: „Meinten-Sie-Funktion“, die die wahrscheinlichste Schreibweise einblendet. google.de
  • 31. Seite Weitere Empfehlungen in Sachen Feedback bei Null- Treffer-Meldungen Interne Suche 31  Konkrete Rückmeldung geben: Der Nutzer sollte eine Rückmeldung erhalten, ob die Suchmaschine die Frage nicht verstanden hat, ob die Frage verstanden wurde, aber das Produkt nicht geführt wird, oder ob das Produkt zwar geführt, aber zur Zeit nicht im Lager ist.  Höfliche Erklärung formulieren: Der Nutzer sollte nicht das Gefühl haben, etwas falsch gemacht zu haben.  Konkrete Vorschläge machen: Geben Sie dem Nutzer konkrete Vorschläge, was er als nächstes tun kann, um das Problem zu lösen / bessere Treffer zu erhalten.  Link zur FAQ-Seite anbieten: Die Null-Treffer-Seite sollte stets zu einer FAQ-Seite oder zu einer Seite mit Suchtipps und Beispielen verweisen.  Neue Suchanfrage ermöglichen: Die Null-Treffer-Seite sollte immer ein Eingabefeld für eine neue Suche beinhalten.
  • 32. Seite Sortimentsnavigation Problem: Durch eine suboptimale Menüstruktur erhalten attraktive Produkte zu wenig Aufmerksamkeit. Lösung: Erhöhung der Klickrate bestimmter Produkte durch gezielte Veränderung der Position/Hierarchie in der Menüstruktur 32
  • 33. Seite Klickpotenzial der Produkte mittels Website Overlay* Sortimentsnavigation 33 KW 19 KW 20 54 32 62 148 46 3 6 43 82 65 96 59 34 65 148 56 3 9 42 87 71 91  Suboptimale Gestaltung der Menüstruktur verhindert optimale Klickraten für Ihre attraktivsten Kategorien/Produkte Beobachtung: Die Bestellzahlen von bestimmten Produkten (Fahrzeuge + Konstruktionsspielzeug), deren Abverkauf gefördert werden soll, gehen zurück oder lassen sich nicht weiter steigern. These: Da diese Produkte unter Kategorien zu finden sind, die in der Menühierarchie weiter unten stehen, werden sie von den Besuchern weniger gut wahrgenommen. Eine höhere Platzierung im Menü könnte für größere Klickraten und dadurch auch für mehr Abverkäufe sorgen. Auf den nachfolgenden Seiten liefern wir Ihnen Belege für unsere Thesen. Erläuterung: Je dunkler das Grün, desto höher die Klickrate
  • 34. Seite Optimierte Menüstruktur mit Ihnen und Ihrer Webagentur abgestimmt Sortimentsnavigation 34 KW 21  Umstellung mit Erfolg: Die Umorganisation der beiden Kategorien, deren Absatz gesteigert werden sollte, erbrachte die erwartete Steigerung in der Klickrate (Fahrzeuge: +18,24% und Konstruktionsspielzeug: +36,26%). Die Abverkäufe konnten um +17,65% und +38,64% gesteigert werden.
  • 35. Seite Optimierte Menüstruktur Gegenüberstellung Klickrate <-> Abverkauf Sortimentsnavigation 35 148 148 175 96 91 124 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 KW 19 KW 20 KW 21 Klickrate Kalenderwoche Klickrate Fahrzeuge Klickrate Konstruktionsspielzeug 35 34 40 31 28 38 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 KW 19 KW 20 KW 21 AnzahlAbverkäufe Kalenderwoche Abverkäufe Fahrzeuge Abverkäufe Konstruktionsspielzeug Klickrate Abverkäufe In KW 21 wurden die Kategorien „Fahrzeuge“ und „Konstruktionsspielzeug“ auf die ersten beiden Plätze des Menüs gebracht. Anstieg der Klickrate von KW 20 auf KW 21: Fahrzeuge: +18,24% und Konstruktionsspielzeug: +36,26%. In KW 21 wurden die Kategorien „Fahrzeuge“ und „Konstruktionsspielzeug“ auf die ersten beiden Plätze des Menüs gebracht. Anstieg der Abverkäufe von KW 20 auf KW 21: Fahrzeuge: +17,65% und Konstruktionsspielzeug: +35,71%.
  • 36. Seite Unsere Empfehlungen zur Optimierung der Menüstruktur  Durch Umorganisation der Menüstruktur lassen sich die Klickraten für attraktive Produkte noch weiter steigern (Fahrzeuge: +18,24% und Konstruktionsspielzeug: +36,26%).  (Re-)Organisation der Menühierarchien: Die Anordnung der Kategorien in der Menühierarchie sollte sowohl nach sachlogischen Prinzipien organisiert werden (Ähnliches sollte nah beieinander stehen) als auch strategischen Überlegungen folgen (welches Produkt soll die meiste Aufmerksamkeit erhalten). Produkte, auf die Sie verstärkt aufmerksam machen möchte, sollten weiter oben in der Menühierarchie stehen.  Kontinuierliche Kontrolle der Klickrate per Website Overlay: Zur Kontrolle der Klickraten der einzelnen Menükategorien sollte Sie ein regelmäßiges Monitoring der Klicks durch ein Website Overlay etablieren. In größeren Abständen sollten weitergehende Analysen in Form von Pfadanalysen durchgeführt werden: Wo kommen die Besucher der Kategorien her und wo gehen sie anschließend hin? Welche Absprungraten besitzen einzelne Kategorien und wie lange halten sich die Besucher dort im Durchschnitt auf? (Hinweis auf Interesse) Sortimentsnavigation 36
  • 38. Seite Ihr Ansprechpartner Martin Beschnitt Managing Director  040-36166-7981  0171-2227274  martin.beschnitt@eresult.de Kontakt 38 Standort Hamburg: Ludwig-Erhard-Straße 18 20459 Hamburg  040-36166-7980 Themenblog: www.usabilityblog.de Büro Göttingen: Planckstr. 23 37073 Göttingen  0551-49569-331  0551-49569-330 Website: www.eresult.de Standort Frankfurt: Frankfurter Straße 151 c 63303 Dreieich  06103-4690-943