Die Studie untersucht die Nutzung von Social Media im beruflichen Kontext und zeigt, dass über zwei Drittel der Befragten täglich Social Media nutzen, wobei Facebook und Xing die Hauptplattformen sind. Die Ergebnisse heben die Erwartungen von potenziellen Bewerbern an Unternehmen hervor, insbesondere hinsichtlich der Bereitstellung von Stellenangeboten und der Möglichkeit zum Dialog. Unternehmen sollten die Möglichkeiten von Social Media als Rekrutierungsinstrument ernst nehmen und verstärkt auf die Bedürfnisse und Wünsche der Nutzer eingehen.

1. Social Media @ Human Resource Management
Studie zur Nutzung von sozialen Netzwerken
im beruflichen Kontext

2. Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
VORWORT
ÜBERBLICK: DIE WICHTIGSTEN ERGEBNISSE IN KÜRZE
EINFÜHRUNG
ZIELE DER STUDIE
FORSCHUNGSDESIGN
ERGEBNISSE DER TEILSTUDIE POTENZIELLE BEWERBER
FAZIT: HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN FÜR UNTERNEHMEN
BEIM EINSATZ VON SOCIAL MEDIA AUF BASIS DER
STUDIENERGEBNISSE
ÜBER DIE AUTOREN
DIS AG Studie Social Media @ HRM 2

3. Vorwort
Social Media ist aus dem Alltag unserer Gesellschaft kaum mehr wegzudenken. 18,3 Millionen
Nutzer allein in Deutschland kann Facebook im Mai 2011 verzeichnen, die Netzwerkplattform
XING zählt aktuell etwa 3,8 Millionen Mitglieder deutschlandweit. Jenseits vom ansteigenden
privaten Gebrauch der sozialen Netzwerke wird auch ihre Bedeutung für Unternehmen immer
wichtiger. Denn um als Unternehmen auch in Zukunft erfolgreich zu sein, müssen diese über-
all dort präsent sein, wo sich ihre Zielgruppen bewegen – also in den weltweit gespannten
Sozialen Netzwerken. Diese sind für viele Unternehmen daher längst kein Neuland mehr. Sie
sind bei Facebook, XING und Twitter aktiv, befinden sich dort beispielsweise mit Mitarbeitern
und Bewerbern in regem Austausch. Das Thema Social Media gelangt so auch in den Blickwin-
kel der HR-Abteilungen.
In der wissenschaftlichen Diskussion sind die Social Media auch angekommen. Dennoch
gibt die bisherige Diskussion noch wenig Aufschluss über das Nutzungsverhalten von Social
Media im beruflichen Kontext. Wie werden die Kanäle genutzt und spielen diese in Bezug auf
die Rekrutierung neuer Mitarbeiter wirklich eine Rolle? Das war der zentrale Ausgangspunkt
der vorliegenden Studie. Prof. Dr. Ralph Sonntag der Hochschule für Technik und Wirtschaft
in Dresden, und Prof. Dr. Peter M. Wald der Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur
Leipzig führten im Auftrag der DIS AG eine Befragung von insgesamt 1.593 Teilnehmern durch.
Damit handelt es sich um eine der bislang größten bekannten Studien zur Nutzung von Social
Media.
Die wichtigsten Ergebnisse werden im Folgenden vorgestellt.
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4. Überblick
Die wichtigsten Ergebnisse in Kürze
Nutzung von Social Media mehrmals täglich
Mehr als zwei Drittel der für die Studie Befragten nutzen mindestens einmal täglich Social
Media. Wichtigste Plattformen dabei sind Facebook und die VZ-Netzwerke, die besonders für
den privaten Austausch genutzt werden, sowie XING, das aktuell führende Netzwerk im beruf-
lichen Kontext. Allerdings nimmt die Bedeutung von Facebook in diesem Bereich rasant zu:
Schon heute sind 72 Prozent der Gruppe der potenziellen Bewerber Mitglied bei Facebook.
Konsum und stationäre Nutzung überwiegen
Die Befragten gaben überwiegend an, selten oder nie eigene Beiträge zu verfassen. Sie nutzen
Social Media in erster Linie, um Information zu erhalten, die den privaten Bereich betreffen.
Auch nutzten die Studienteilnehmer Social Media vorwiegend stationär, der Zugriff etwa über
mobile Geräte ist noch eher selten.
Erwartungen der Befragten an Social Media-Auftritte der Unternehmen
Die Befragten erwarten von den Social Media-Auftritten der Unternehmen eine schnelle Bereit-
stellung von Informationen vor allem zu Stellenangeboten, Karriereperspektiven und zum Un-
ternehmen. Auch die sich bietenden Möglichkeiten, mit dem Unternehmen in Dialog zu treten,
sind den Studienteilnehmern wichtig.
Erwartungen der Befragten an den Einsatz von Social Media in Unternehmen
Mit dem Einsatz von Social Media verknüpfen die Befragten folgende Erwartungen: Eine höhere
Aktualität durch regelmäßige Bereitstellung wichtiger Informationen und dadurch ein besserer
Zugang zu diesen, eine bessere Arbeitsatmosphäre, die Kenntnis interner Stellenangebote sowie
bessere Möglichkeiten zur eigenen Beteiligung und zur Vernetzung. Social Media bedeutet für
die Nutzer also vor allem: Dialog mit dem Unternehmen.
Erwartungen der Befragten an ihre Arbeit ohne direkten Bezug zu Social Media
Die Befragten äußern klare Erwartungen an ihre Arbeitsstelle: Sie erwarten fordernde Auf-
gaben, flexible Arbeitszeiten und hohen Verdienst. Auch bezüglich der Lebensziele haben sie
konkrete Vorstellungen: „Familie“ und „Glück“ sind wichtiger als „Karriere“ und „Einfluss“. Die
Mehrzahl der Befragten wünscht sich eine professionelle Begleitung ihrer beruflichen Karriere.
Gesamtbewertung
Social Media werden zu einem wichtigen – und zunehmend unverzichtbaren – Instru-
ment der Kommunikation zwischen Bewerbern und Mitarbeitern auf der einen und den
Unternehmen auf der anderen Seite. Der zielgerichtete Einsatz von Social Media stellt
hohe Anforderungen an den Inhalt der zu übermittelnden Informationen, die Geschwin-
digkeit der Informationsweitergabe und die Möglichkeiten zum Dialog. Es ist klar erkenn-
bar, dass die Wünsche von Mitarbeitern nach stärkerer Beteiligung und den Zugriff auf
Informationen steigen.
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5. Einleitung
Social Media sind derzeit das Trendthema schlechthin, vor allem in den Bereichen Marketing
und Kommunikation. Mittlerweile gibt es unzählige Wortmeldungen und eine fast unüber-
schaubare Zahl eher kleinteiliger Studien zu diesem Thema. Dabei fällt auf: Im Zusammenhang
mit dem Personalmanagement werden in erster Linie Personalmarketing- und Rekrutierungs-
fragen thematisiert. Die Studien untersuchen also zunächst Fragestellungen aus der Perspek-
tive der Unternehmen. Sie befassen sich in erster Linie mit dem Umgang der Unternehmen mit
Social Media.
Dem gegenüber steht der Ansatz der vorliegenden Studie: Die Befragung richtet sich direkt an
die Nutzer von Social Media. Was erwarten diese von Unternehmen und deren Umgang mit
Social Media? Mit der hier vorgelegten Studie wird also der Blick über die Rekrutierung hinaus
auf allgemeine Zusammenhänge gerichtet. Im Blickpunkt stehen die Erwartungen von poten-
ziellen und aktuellen Mitarbeitern, die diese mit dem Einsatz von Social Media durch und in
den Unternehmen verknüpfen. Das sich ändernde Nutzungsverhalten wird beschrieben und
daraus werden Schlussfolgerungen für die Unternehmen im Allgemeinen und das Personal-
management im Besonderen gezogen.
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6. Ziele der Studie
Ziel der Studie ist es, die inhaltlichen Erwartungen der Nutzer von Social Media zu erfassen und
damit Aufschluss über Verhalten und Einstellungen der Nutzer von Social Media zu erhalten.
Aus diesen Erkenntnissen werden Schlussfolgerungen für den Einsatz und die Gestaltung der
Social Media gezogen, um diese zukünftig besser an den Erwartungen von Bewerbern und Mit-
arbeitern auszurichten.
Die vorliegende Studie konzentriert sich sowohl auf die Analyse der Nutzung von Social Media
als auch auf die allgemeinen Erwartungen von Nutzern und Mitarbeitern an ihre Tätigkeit und
den Einsatz von Social Media im beruflichen Kontext.
Dabei standen folgende Fragen im Zentrum der Untersuchung:
• Welche Social Media werden derzeit genutzt? Wie oft und auf welche Weise
(mobil/stationär) werden Social Media benutzt?
• Wie hat sich die Nutzung der Social Media in den letzten Jahren entwickelt?
• Welche Erwartungen werden mit dem Einsatz von Social Media hinsichtlich
der Kommunikation als Bewerber oder Mitarbeiter verknüpft?
• Was erwarten die Befragten – unabhängig von Social Media – von ihrer
späteren bzw. aktuellen beruflichen Tätigkeit?
Darüber hinaus hat die Autoren interessiert, ob es möglicherweise derzeit einen Bedarf an
einer professionellen Begleitung im Rahmen der beruflichen Laufbahn gibt.
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7. Forschungsdesign
Im Rahmen der von den Professoren Ralph Sonntag (HTW Dresden) und Peter M. Wald (HTWK
Leipzig) durchgeführten Studie wurden insgesamt 1.593 Teilnehmer befragt. Damit handelt es
sich um eine der bislang größten bekannten Erhebungen zur Nutzung von Social Media. Die
Befragung wurde von Januar bis März 2011 online durchgeführt, drei Gruppen wurden einbe-
zogen: Bei der größten Gruppe handelt es sich um Young Professionals und damit potenzielle
Bewerber. Diese wurden über eine Bannerschaltung bei Monster.de und über die entsprechenden
Hochschulen in Leipzig und Dresden befragt. Darüber hinaus wurden die Mitarbeiter der DIS AG
befragt. Hier wurde weiterhin unterschieden zwischen den internen Mitarbeitern und den Mit-
arbeitern, die für die DIS AG bei anderen Unternehmen im Einsatz sind.
Mit 59 Prozent stellten die Frauen den mehrheitlichen Anteil der Befragten. Das Durchschnitts-
alter aller Befragten lag bei etwa 32 Jahren. Vor allem jüngere Personen (70 Prozent aller Be-
fragten stammen aus der Altersgruppe 21 bis 36 Jahre) nahmen an der Erhebung teil.
Knapp 42 Prozent der Befragten verfügen über einen Hochschulabschluss, 29 Prozent verfügen
über das Abitur/Fachabitur und 17 Prozent haben eine Ausbildung abgeschlossen.
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8. Ergebnisse der Teilstudie potenzielle Bewerber
Mit 684 Befragten ist die Gruppe der potenziellen Bewerber am größten. Sie standen zum Zeit-
punkt der Befragung in keinem direkten Verhältnis zur DIS AG. Im Folgenden werden ausge-
wählte Ergebnisse der Befragung dieser Gruppe dargestellt.
70 Prozent der Young Professionals sind zwischen 21 und 32 Jahre alt. 47 Prozent von ihnen be-
finden sich in einem Angestelltenverhältnis, 41 Prozent studieren. Aktuell Arbeit suchend sind
knapp vier Prozent.
Berufsstatus der Gruppe der potenziellen Bewerber
Anzahl der Befragten (in Prozent)
Schüler/in
In beruflicher Ausbildung
Student/in
Angestellte/r
Selbstständig
Arbeitslos / Arbeit suchend
Sonstiges
10 % 20 % 30 % 40 % 50 %
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9. Ergebnisse der Teilstudie potenzielle Bewerber
Nutzung von Social Media:
70 Prozent der potenziellen Bewerber nutzen die sozialen Netze mindestens einmal täglich.
Wichtigste Plattform dabei ist Facebook, wo 72 Prozent dieser Teilgruppe Mitglied sind. Die
VZ-Netzwerke (70 Prozent) und XING (63 Prozent) folgen auf den Plätzen zwei und drei. Die
Gruppe der potenziellen Bewerber gab an, auf Social Media Plattformen hauptsächlich zu
konsumieren. Die Befragten dieser Gruppe schreiben also selten oder nie eigene Beiträge.
XING ist für die Befragtengruppe aktuell das führende Netzwerk im beruflichen Kontext. 75
Prozent weisen XING eine hohe berufliche Bedeutung zu. 40 Prozent der Befragten haben
XING bereits für die Bewerbung genutzt und weitere 44 Prozent halten die Nutzung für vor-
stellbar. Es zeigt sich jedoch auch, dass die Bedeutung von der aktuell noch eher für private
Belange genutzten Plattform Facebook im beruflichen Kontext zukünftig zunehmen wird:
Zwar haben bislang nur acht Prozent der potenziellen Bewerber Facebook bereits für Be-
werbungen genutzt. 47 Prozent von ihnen gaben aber an, die Nutzung von Facebook für
Bewerbungen für vorstellbar zu halten.
Nutzungshäufigkeit von Social Media bei der Gruppe der potenziellen Bewerber
Anzahl der Befragten (in Prozent)
alle 6 Stunden
alle 12 Stunden
1x pro Tag
mehrmals wöchentlich
1x pro Woche
weniger
10 % 20 % 30 % 40 %
Auch zeichnet sich ein Trend zur mobilen Nutzung von Social Media ab: Zwar gab der über-
wiegende Teil der Befragten an, Social Media stationär zu nutzen, jedoch steigt die Zahl der
mobilen Nutzer kontinuierlich.
Entwicklung von Social Media:
Facebook ist die Plattform mit dem größten Zuwachs in den letzten Jahren. Besonders von
2007 auf 2008 wuchs die Zahl der Facebook-Nutzer sprunghaft an. Bei XING ist ein nahezu
gleichbleibendes Wachstum zu verzeichnen. Andere Netzwerke spielen bei den Befragten eine
untergeordnete Rolle.
Erwartungen an Social Media:
Die Befragten erwarten vom Social Media-Angebot innerhalb von Unternehmen Informationen
mit Mehrwert, insbesondere Stellenangebote (80 Prozent), Karriereperspektiven (70 Prozent)
sowie allgemeine Unternehmensnachrichten (60 Prozent). Erst mit einigem Abstand wurden
Erfahrungsberichte von Mitarbeitern (49 Prozent), Informationen zu Weiterbildungsangeboten
(47 Prozent) sowie Argumente für eine Bewerbung bei dem jeweiligen Unternehmen (45 Pro-
zent) nachgefragt.
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10. Ergebnisse der Teilstudie potenzielle Bewerber
Erwartungen der Gruppe der potenziellen Bewerber an das Social-Media-Angebot
Anzahl der Befragten (in Prozent)
Veröffentlichung von Stellenangeboten
Entwicklungs-/Karriererperspektiven
allgemeine Nachrichten über das Unternehmen
Erfahrungsberichte von Mitarbeitern
Weiterbildungsangebote
Vorteile einer Mitarbeit im Unternehmen
10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 %
Für die Befragtengruppe bedeutet Social Media vor allem die Möglichkeiten zum Dialog mit dem
potenziellen Arbeitgeber. Fast alle Bewerber halten die Möglichkeit, Nachfragen zu Stellenan-
geboten (96 Prozent) oder einer versandten Bewerbung (93 Prozent) via Social Media an das
Unternehmen zu richten, mindestens für wünschenswert. Rund die Hälfte erwartet dies sogar
unbedingt. Auch Stellungnahmen zu Fragen zum Unternehmen (z. B. Personalpolitik, Umwelt-
schutz) wünscht sich eine große Mehrheit (89 Prozent) der Befragten.
Mittels Social Media sollten Unternehmen aus Sicht dieser Befragtengruppe nicht nur um-
fassend, sondern unbedingt auch schnell informieren: Die Mehrheit der Befragten (73 Prozent)
erwartet eine Reaktion auf Anfragen innerhalb von 24 Stunden oder schneller.
Weitere Ergebnisse dieses Befragungsteils ohne direkten Bezug zu Social Media:
• Erwartungen an die Arbeitsstelle: Die Befragten haben klare Erwartungen an Arbeitgeber:
fordernde Aufgaben (78 Prozent) und flexible Arbeitszeiten (65 Prozent) rangieren deut-
lich vor hohem Verdienst (55 Prozent).
• Lebensziele: „Familie“ und „Glück“ sind wichtiger als „Karriere“ und „Einfluss“.
Bedeutung von Coaching-Angeboten für die Gruppe der potenziellen Bewerber
Angaben der Befragten (in Prozent)
nicht wichtig
2
3
4
sehr wichtig
10 % 20 % 30 % 40 % 50 %
• Die Befragten dieser Gruppe wünschen sich eine professionelle Begleitung (Coaching)
für Bewerbungsprozess und Karriereentwicklung. 60 Prozent finden das wichtig bis sehr
wichtig.
• Es scheint ein Bedarf an einer das (gesamte) berufliche Leben umfassenden Beratung
(„Karriere-Coaching“) zu bestehen.
• Erwartungen an die Tätigkeit umfassen neben interessanten Aufgaben auch flexible
Arbeitszeiten (Trend zu „Work-Life-Balance“).
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11. Fazit: Handlungsempfehlungen für Unternehmen
beim Einsatz von Social Media auf Basis der
Studienergebnisse
Die Ergebnisse der Studie bestätigen die Wichtigkeit, die Social Media in zukünftigen Rekrutie-
rungsprozessen einnehmen. Außerdem zeigen sie deutlich, welche Erwartungen die Nutzer von
Social Media an ihr Unternehmen stellen. Daraus lassen sich einige Handlungsempfehlungen
ableiten.
1. Die Befragten der Teilgruppe der potenziellen Bewerber äußern klare Erwartungen an
die Arbeitsstelle im Allgemeinen und die Anwendung von Social Media im Besonderen.
Das Personalmanagement tut gut daran, hier mit entsprechenden Angeboten zum
Dialog zu reagieren.
2. Social Media birgt gerade hinsichtlich des Rekrutierungsprozesses sowohl Möglich-
keiten als auch Risiken. Unternehmen können über spezifische – auf Social Media
gestützte – Onboardingmodelle klare Wettbewerbsvorteile erzielen.
3. Facebook ist zurzeit die meist genutzte Social-Media-Plattform in Deutschland. Zahl-
reiche Unternehmen sind hier bereits mit eigenen Seiten vertreten, jedoch vor allem,
um sich zu präsentieren. Zukünftig sollten Unternehmen Facebook aber auch zuneh-
mend als Bewerbungs- beziehungsweise Rekrutierungsplattform betrachten.
4. Der Einsatz von Social Media erhöht den Druck in Richtung neuer Möglichkeiten zur
Führung und Zusammenarbeit. Hier sollte möglichst früh mit entsprechenden Über-
legungen begonnen werden (Vernetzung, Umgang mit Informationen, Mitarbeiter-
beteiligung).
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12. Fazit
5. Offensichtlich existiert ein Bedarf an Unterstützung/Beratung über die einzelne Ar-
beitsstelle beziehungsweise Position hinaus. Hier dürften spezialisierte Dienstleister
oder Unternehmen, die den gesamten Mitarbeiter-Lebenszyklus berücksichtigen
durchaus Chancen für neue Angebote erhalten.
6. Die langfristige Begleitung von Arbeitnehmern bzw. potenziellen Mitarbeitern in Form
eines (individuellen) Coachings oder Mentorings könnte sich zukünftig als wichtiges
Kriterium für die Entscheidung eines Bewerbers für ein Unternehmen erweisen. Ein
gut durchdachtes Candidate-Relationship-Management könnte in diesem Zusammen-
hang zum Vorteil werden.
Kurzvitae der Autoren
Die Studie wurde von Prof. Dr. Ralph Sonntag, Hochschule für Technik und Wirtschaft
(HTW) in Dresden, und Prof. Dr. Peter M. Wald, Hochschule für Technik, Wirtschaft und
Kultur Leipzig (HTWK Leipzig) durchgeführt.
Prof. Dr. Ralph Sonntag, lehrt seit 2004 an der Hochschule für
Technik und Wirtschaft (HTW) in Dresden. Er initiierte u.a. ein
spezielles Ausbildungsprogramm via E-Lectures zur Vermittlung
von Social Media Wissen und Fähigkeiten für Studenten. Nach
seinem Studium der Betriebswirtschaftslehre und Wirtschafts-
informatik an der Universität Würzburg war er anschließend als
wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Technischen Universität
Dresden und u.a. als Berater bei einer strategischen Unterneh-
mensberatung tätig. Heute ist er auch als freiberuflicher Berater
tätig und unterstützt Agenturen bei der Geschäftsentwicklung.
Prof. Dr. Peter M. Wald ist seit März 2009 Professor für Per-
sonalmanagement an der Hochschule für Technik, Wirtschaft
und Kultur Leipzig (HTWK Leipzig). Nach seinem Diplom- und
Promotionsstudium der Arbeitswissenschaften und einem Perso-
naltrainee-Programm war er bei verschiedenen Unternehmen im
Personalbereich tätig, zuletzt als Leiter Human Resources bei der
IT-Services and Solutions GmbH in Chemnitz. Von 2003 bis 2009
lehrte er als Professor am Fachbereich Wirtschaftswissenschaften
der Hochschule für Technik und Wirtschaft Dresden das Gebiet
Management und Organisation.
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