Viel zu oft werden die verschiedenen Online-Marketing Kanäle isoliert betrachtet und Synergieeffekte kaum genutzt. In diesem Vortrag erläutert Nico Zorn, mit welchen Taktiken und Methoden das (Online) Marketing besser orchestriert wird: Wie kann kanalübergreifend eine herausragende User Experience sichergestellt werden? Wie können sich die unterschiedlichen Kanäle gegenseitig stärken? Wie kann der Kampagnenerfolg kanalübergreifend ausgewertet werden?

1. Cross Channel Marketing:
So nutzt Du Synergieeffekte im
Online-Marketing
Wiesbaden, den 01.09.2017
Nico Zorn
saphiron GmbH

2. Wir beraten Unternehmen bei der strategischen Planung,
Gestaltung und Optimierung ihrer Kundenbeziehungen.
§ Über 200 Mandate seit 2008
§ Unabhängige Partnerstruktur und inhabergeführt
§ Führende Experten zu den Themen E-Mail, CRM und Loyalty

3. Mandate (Auszug)
E-Commerce / Handel
Medien
Weitere Branchen

4. Über den Referenten
§ Mitgründer und Partner, Saphiron GmbH
§ Online-Marketing und E-Commerce seit 1999
§ Autor / Referent / Lehrbeauftragter
§ Twitter: @nicozorn

5. Agenda
1. Herausforderungen & Potenziale
2. Vorgehensweise
3. Best Practices und Erfolgsauswertung
4. Fazit
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6. 1. HERAUSFORDERUNGEN UND
POTENZIALE
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7. Eigentlich ist alles ganz einfach. Oder?
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TV Search Website Display Shop E-Mail Shop

8. Warum Cross Channel Marketing?
§ Mehr Touchpoints
Website, Shop, App, Social Media, Messaging, E-Mail...
Kunden nutzen heute zahlreiche Kanäle, um sich über Marken
und Unternehmen zu informieren.
§ Wachsende Ansprüche
Kunden erwarten relevante Botschaften – unabhängig von
dem gerade präferierten Kanal. Irrelevante Botschaften
werden ignoriert.
§ Höhere Werbewirkung
Maßgeschneiderte und aufeinander abgestimmte Botschaften
erhöhen die Werbewirkung und schaffen Synergieeffekte.
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9. 9

10. 10
Alex Carantza

11. Cross Channel Marketing einer Airline
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Ihr Flug nach Wien: Boarding
beginnt in ca. 15 Minuten
Wir wünschen einen guten Flug!

12. Potenziale für Dein Marketing
Cross Channel Marketing ermöglicht es...
§ einen Dialog mit Interessenten und Kunden entlang der
Customer Journey und des Kundenlebenszyklus aufzubauen...
§ ...ihm maßgeschneiderte Botschaften auf seinem
bevorzugten Kommunikationskanal bereitzustellen...
§ ...um Synergieeffekte zu nutzen, eine stärke Werbewirkung
und höhere Umwandlungsraten zu erzielen.
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13. Synergieeffekte im Cross Channel Marketing
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+
Quelle: Salesforce / Facebook
https://www.facebook.com/iq/articles/marketing-to-the-connected-consumer-coordinating-email-and-facebook-ads
22% höhere Kaufwahrscheinlichkeit,
wenn E-Mail Öffner zusätzlich per
Facebook Ads angesprochen werden.
Case: Online Outdoor Equipment Retailer (US)

14. 2. VORGEHENSWEISE UND
ERFOLGSFAKTOREN
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15. Erfolgsfaktoren im Cross Channel Marketing
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1. Strategische
Qualität
3. Systematisches
Daten-
management
2. Operative
Exzellenz

16. 1. Strategische Qualität
§ Klare Strategie und eindeutig definierte Ziele
§ Einheitlich definierte KPIs
§ „Creating the vision“: Value Proposition, Markenwerte,
Tonalität....
– Abgeleitete Guidelines für die verschiedenen Kanäle
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17. 2. Operative Exzellenz
§ Expertise, um die verschiedenen Kanäle optimal bespielen
zu können
§ Tiefgreifendes Verständnis der jeweiligen kanalspezifischen
Anforderungen
§ Interdisziplinäre Zusammenarbeit und regelmäßiger
Austausch
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18. 3. Systematisches Datenmanagement
§ Zentrale Datenhaltung
– Relevante Daten werden kanalübergreifend erfasst und in einem
System zusammengeführt
§ Sicherstellung der Datenqualität
– Prozesse zur Datenerhebung optimieren
– Fortlaufende Anreicherung der Daten, z.B.
Nachprofilierungskampagnen
§ Management der Opt-Ins
– Kanalübergreifende Opt-In Gewinnung
– Zeitpunkt, Art, Umfang des Opt-Ins?
– Identifikation von inaktiven Nutzern
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19. Big data is not
about the data.
– Gary King
“
”

20. 20
Making Big Data -> Smart Data

21. Step 1: Daten-Assessment
§ Welche Daten werden benötigt?
§ Welche Daten liegen bereits vor?
§ Welche Qualität weisen die Daten auf?
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22. Step 2: Datenstrategie und –management
§ Wie können die Datensilos sukzessiv aufgelöst werden?
§ Welche Schnittstellen werden benötigt?
§ Wie können Systeme harmonisiert werden?
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23. Herausforderung: Legacy Systeme
§ Klares Commitment zu einem kundenzentrierten Marketing
§ Priorisierung: Welche Kanäle haben den größten Impact?
§ Strategie der kleinen Schritte: Welche Maßnahmen lassen sich
bereits heute umsetzen?
– z.B.: Engere Verzahnung von E-Mail und Social Media Marketing
– z.B.: Mit Welcome E-Mails weitere Kanäle stärken
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24. Smart Data: You‘re rocking it!
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25. 3. BEST PRACTICES
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26. CCM und die organisatorische Verankerung
§ CCM ist kein Marketing-Gimmick, sondern ein Bekenntnis zu
einem vollständig kundenzentrierten Marketing
§ Strukturen und Prozesse müssen angepasst und Personal
entsprechend geschult werden
– Z.B. Datenmanagement und –analyse
§ CCM muss abteilungsübergreifend implementiert werden
– Kanalübergreifendes Kampagnenmanagement
– „Test, learn and scale“
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27. Social stärkt E-Mail: Facebook Lead Ads
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28. E-Mail stärkt weitere Kanäle: Welcome Mail
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29. E-Mail stärkt Social Media
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30. E-Mail generiert App-Installs
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31. CCM: Impulse für Dein Marketing
§ Facebook Lead Ads einsetzen, um neue E-Mail-Subscriber zu
gewinnen
§ Social Signals auswerten, um relevanten Content für die
weiteren Kanäle zu identifizieren
§ Inaktive E-Mail-Subscriber mit klassischen Mailings
reaktivieren
§ Retargeting-Ads aussteuern, um E-Mail-Subscriber zu
gewinnen
§ ...
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32. Messbarkeit: Exemplarische Fragen
§ Wie hoch ist die tatsächliche Responserate einer Kampagne?
– Views
– Klicks
– Anrufe
– Filialbesuche
– Conversions
§ Welchen Wertbeitrag leisten die verschiedenen Kanäle?
§ Welchen Impact haben die jeweiligen Kanäle auf die
Kundenzufriedenheit?
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33. Messbarkeit im CCM: Lösungsansätze
§ KPIs der Kanäle aggregieren und in einem Dashboard
aufbereiten
§ Erfolgsmessung mit Hilfe von Kontrollgruppen ermitteln
§ Attributionsmodell entwickeln und anwenden
– Jedem Kontakt wird ein Wert zugeordnet, um alle Marketing-
Aktivitäten effizienter aussteuern zu können
– Google Analytics: Multi Channel Tricher nutzen
§ Kundenzufriedenheit fortlaufend ermitteln
– z.B. Monitoring der Social Media Plattformen
– z.B. Net Promoter Score
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34. Multi-Channel Trichter in Google Analytics
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35. Mit E-Mails den NPS ermitteln
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36. 3. FAZIT
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37. Fazit
§ Mehr Touchpoints, mehr Endgeräte und wachsende
Ansprüche der Kunden: Cross Channel Marketing wird
zunehmend zur Prämisse für erfolgreiches Marketing.
§ Von Big Data zu Smart Data: Welche Schritte sind notwendig,
um vorhandene Daten operativ nutzbar zu machen?
§ Eine übergreifende Strategie, eine operative Exzellenz und ein
systematisches Datenmanagement bilden die Erfolgsfaktoren.
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38. Nico Zorn
Partner
Adenauerallee 136
53113 Bonn
Tel.: +49 (0)228 -286 98 82 -2
E-Mail: nz@saphiron.de
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Twitter: nicozorn
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