Affiliate Marketing - Grundlagen

Affiliate-Marketing

Einführung
Dr. Christoph Röck

EINLEITUNG /DEFINITION /AKTEURE

TECHNISCHER ABLAUF DER
WERBEERFOLGSKONTROLLE
DIE GRENZEN DER TECHNISCHEN

TO DO'S VOR
PROGRAMMLAUNCH
TO DO'S NACH
PROGRAMMLAUNCH
AFFILIATEMARKETINGSTRATEGIE
Dr. Christoph Röck


http://www.youtube.com/watch?v=lKERUF4mvCM&feature=BFa&list=UUCeglUXfuayFo7_XMUXrhrQ

Dr. Christoph Röck

AFFILIATEMARKETING Partnerprogramme
Direct Partnerships
DNA
Gutscheine
Affiliatenetzwerke

Cookie-Tracking
Niedrige eCPMs /RPMs

Onlinevertrieb

Online-

Performance based marketing

Zielgruppengenaue Werbung

post-viewtracking

Werbung auf Provisionsbasis
Sessiontracking

Brandbidding

Privates Programm
90/10-Regel

Retargeting

Erfolgsabhängige Werbungpost-clicktracking

?Risikofreie Werbung?

merchant

?Banner-Werbung auf Amateurseiten?

Doppelvergütung

Steuerung von Vertriebspartnern
Cookiedropping
Publisher
Fingerprint tracking
Customerjurney

Cookieweiche
Quelle Grafik: iStockpoto

Dr. Christoph Röck

WER HAT‘S ERFUNDEN?
Der Sage nach:
1997, Jeff Bezos, Unternehmerevent Seattle
I wanna sell books
via my personal
website for you

Tatsächlich:
1994:
CDNow: Launch des buywebProgramm
PC Flowers & Gifts.com
1995:
AutoWeb.com
1996:
Erstes Amazon affiliate Programm
1997:
Gründung Webmasterplan-Forums
(späteres affilinet) (DE)

1998:
Gründung Commission Junction (USA)
1999:
Gründung Tradedoubler (SE)
2000:
Gründung Zanox (DE)
2001:
Gründung Adbutler heutige Belboon (DE)

Siehe u.a. auch: http://en.wikipedia.org/wiki/Affiliate_marketing
Dr. Christoph Röck

UNTERSCHÄTZTE GRÖßE

80 % der affilinet Advertiser gaben an:
Affiliatemarketing ist die zweit wichtigste
Werbemethode kurz hinter SEM
Geschätzt knapp 1 Mrd. EUR Realwirtschaftliche Leistung (Waren /
Registrierungen etc.) stehen alleine
hinter affilinet
Nicht alle Advertiser können AffiliateMarketing wirklich nutzen:
z.B.:
Automotive
FMCG

Dr. Christoph Röck

VERGÜTUNGSMODELLE
Publisher
optimiert:

CPM / TKP
cost per Mille / Tausender
Kontaktpreis

CPC
cost per click

ECPM
RPM

CPO / CPL / CPA
cost per Lead = Pro Adresse
cost per Application = Pro Anmeldung
cost per Order = Pro Bestellung

Revenue Share

Risiko
eher beim
Publisher

WKU
ROI
CLV

Risiko
eher beim
Advertiser

Advertiser
optimiert:

95 % aller Umsätze im Affiliate-Marketing basieren auf CPO / CPL / CPA oder Revenue Share
Andere Begrifflichkeiten: PPC (CPC), PPL (CPA+ CPL) , PPS (CPO + rev. Share)

Dr. Christoph Röck

AKTEURE DES AFFILIATEMARKETINGS
Advertiser / Merchants  Betreiben Affiliate-Programme
Affiliate / Publisher  Bewerber eines Affiliate-Programms
Netzwerke  Tracking, Billing und Marktplatz auf denen Merchants und
Publisher zur Zusammenarbeit im Rahmen eines Affiliate-Programms
zusammenfinden. Zusätzlich: Techn. Lösungen für erfolgsabhängige
Werbung, Vertrauensmann
Trackinganbieter  Stellen Affiliatetrackinglösungen zur Verfügung für
direkte Partnerschaften
Agenturen  Helfen Advertisern / Merchants beim Affiliatemarketing

BVDW AK Affiliatemarketing  Definiert Spielregeln im Rahmen von
Selbstverpflichtungen

Dr. Christoph Röck

WELCHE ADVERTISER BETREIBEN
AFFILIATEMARKETING?

FMCG
Automotive
KMU

Dr.Dr. Christoph Röck
Christoph Röck

AFFILIATEMARKETING IST
KOSTENGÜNSTIG
% der befragten Advertiser, die den Kanal als sehr kostengünstig bezeichnen

51%
46%
40%

7%

eMail Marketing

Affiliate Marketing

SEA Display Marketing über Vermarkter

Quelle: Econsultancy Affiliatemarketing Survey Report 2008

Dr. Christoph Röck

WELCHE PUBLISHER
SIND UNTERWEGS?
•
•
•
•

Preisvergleicher (Tarifvergleiche)
Coupon/Gutscheinseiten
Retargeting-Anbieter
SEM-Agenturen
Bonusprogramme / Cashbacksysteme

..... alle,
oder...

die nah an der Kaufentscheidung sind

• Werbenetzwerke mit Ihrem Restinventar
• Amateur-Nischenseiten mit wenig Traffic

.... alle, die von Vermarktern schlecht vermarktet
werden

Dr. Christoph Röck

AFFILIATEMARKETING
IN NETZWERKEN
Tracking, Billing & Technologie:
Umfangreiche APIs
Produktdatenverabeitung und Applikationen

„Marktplatz“:
Advertiser wird leichter durch Affiliates gefunden, die schon im Netzwerk
mit anderen Programmen zusammenarbeiten

Makler- und Scoutfunktion:
Neutrale Instanz bei Konflikten zwischen Publisher und Advertiser
Nähe zu Publisherinnovationen
Ausfallsicherheit (z.B. Whitelisting bei Herstellern von
Antivirensoftware)

Dr. Christoph Röck

KOOPERATIONSMANAGEMENT
ÜBER AFFILIATENETZWERKE
1. Zugangskontrolle: Das Netzwerk akzeptiert oder lehnt Advertiser und Publisher ab.
2. Der Advertiser richtet sein Programm ein und launcht es
(Beschreibung, Werbemittel, Konditionen).
3. Publisher „bewerben“ sich um die Teilnahme beim Advertiser
4. Der Advertiser schaltet selbst Publisher für das eigene Programm frei (doppelte
Qualitätskontrolle). Erst dann können Publisher für den Advertiser werben
5. Der freigeschaltete Publisher wirbt tatsächlich für das Programm.
6. Wenn er einen Abverkauf erzielt, dann wird der über das Netzwerk registriert und in
den Statistiken angezeigt.
7. Sollte die Transaktion nicht durch den Advertiser storniert werden, wird der Publisher
dafür vergütet.
8. Das Netzwerk zahlt den Publisher aus und zieht den Betrag vom Guthaben des
Advertisers ab, das in regelmäßigen Abständen durch diesem aufgeladen wird.
Dr. Christoph Röck

ÜBERBLICK DER NETZWERKE
Marktführer in: DE, FR, UK, ES, IT, NL
Weitere in Deutschland:
Belboon
Superclix
Vitrado
Webgains

Marktführer in: US

Marktführer in: UK, FR, IT, SE, NL
Vertreten in: DE, ES

Marktführer in: US
Vertreten in: UK

Marktführer in: DE
Vertreten in: UK, FR, ES

Marktführer in: US
Vertreten in: UK, FR, DE

Dr. Christoph Röck

PUBLISHERREICHWEITE DEUTSCHER
AFFILIATENETZWERKE
Umsätze (2010, geschätzt, reines
Netzwerkgeschäft):
60-80 Mio. EUR affilinet/zanox
15-25 Mio. EUR Tradedoubler/Belboon
Alles andere darunter

Dr. Christoph Röck

NETZWERK -ECONOMICS
Netzwerkprovision = Aufschlag auf die Publisherprovision, nicht Anteil an den
Gesamtausgaben
Einzigartig:
•
Einzige Onlinemarketingdisziplin mit einer „costplus-Transparenz“ für Advertiser
•
Advertiser verhandelt mit Netzwerk wie stark es am Erlös beteiligt wird
•
In allen anderen Disziplinen ist dies Ergebnis der Verhandlungen zwischen Vermarkter und Publisher

Derzeitige Kosten für Vermarktung in D in % an den Gesamtausgaben eines Advertisers für den
jeweiligen Kanal:
100%
An Publisher
51%

An
Vermarkter/Netzwerk/Google

68%

60%
77%

49%
32%
0%

40%
23%

Google-Adwords /
Contentnetzwerk

Google-Adwords /
Searchnetzwerk

Affiliatemarketing

Displayvermarkter

Netzwerkprovisionssicht

47%

96%

30%

67%

An Publisher

68%

51%

77%

60%

An Vermarkter/Netzwerk/Google

32%

49%

23%

40%

Dr. Christoph Röck

80/20-REGEL
Frage:
Wie viele Publisher in Ihrem Programm sind für 80% des Transaktionsvolumens
verantwortlich?
34%

23%

15%

6%
2%

2%

2%
0%

1-5

6-10

11-20

21-30

31-40

41-50

51-100 101-200

1%

>200

Quelle: Econsultancy Affiliatemarketing Survey Report 2008

Dr. Christoph Röck

EIN PAAR WORTE ZUR
VERTRAGSGESTALTUNG
MIT NETZWERKEN
Nachvertragliche Partnerschutzklausel

Verhandelbar: Zeitliche Begrenzung und Begrenzung von der Anzahl her –
selten die komplette Klausel
Haftungsausschluss
Netzwerke haften vertraglich typischerweise nicht für Publisher
Umfelder

Netzwerke können nicht die Umfelder kontrollieren, auf die ein Advertiser
gelangen oder die er vermeiden möchte
Kündigungsfristen
Monatlich oder kürzer
Netzwerkprovision und Set-up-Fees
Verhandelbar 20-30%, 1000 EUR-6000 EUR (bei größeren Netzwerken)

Dr. Christoph Röck

TREND: DIY / PRIVATE NETWORK
Wann sinnvoll?
Starke Strahlkraft / hohe Bedeutung der Marke
(Categorykiller: Amazon, eBay)

Einsparung der Netzwerkprovision hat echte Auswirkungen auf das Unternehmen und wird nicht durch
Technologiekosten und zusätzliche Personalkosten aufgewogen

Nachteile / Gefahren:
Publisher müssen „selbst“ gefunden werden
Keine „wisdom of the crowd“ in Bezug auf Betrug und neue Publishermodelle
Keine neutrale Schlichtungsinstanz
Unterschätzter Managementaufwand (Achtung: Tech Support für Publisher nötig!)
Beschränktes Kosteneinsparungspotenzial (der dickste Teil des Kuchen geht an die Publisher)
Keine komplexen technischen Lösungen (APIs usw.)

Anbieter in D:
Tradedoubler Toolbox bzw. TD Integral
Netslave

Quelle Foto: gillespinault auf flickr

Dr. Christoph Röck

GRÖßERE AFFILIATEMARKETINGAGENTUREN:
60-80 % der Umsätze im Affiliate Marketing werden durch Agenturen gemanaged
Bei Personalengpässen der richtige Weg, aber man
sollte verstehen, was Agenturen machen

Affilinet oder zanox certified

Dr. Christoph Röck

EIN PAAR WORTE ZUR
RICHTIGEN VERTRAGSGESTALTUNG MIT AGENTUREN
Das Für und Wider performanceabhängiger Bezahlung
Bei kleinen Programmen, kein Anreiz,
bei großen Programmen schnell teuer,
u.U. Anreiz nicht immer auf Seiten des Advertisers zu spielen
Immer das Programm selbst rechtlich ownen
Ablösefreier Wechsel zu anderen Agenturen möglich
Abbildung direkter Partnerschaften über Agentur:
Achtung erheblicher Log-in und Potenzial für
Interessenskonflikte
Dr. Christoph Röck

TECHNISCHER ABLAUF DER

Dr. Christoph Röck

DAS AFFILIATEMARKETINGPRINZIP

CPM

Misst Werbe-Kontakt
bei Publisher XYZ
und Markiert Nutzer
auf post-click oder post-view

CPC

$$

Nutzer

Trackingsystem des Shops
Oder Affiliate Netzwerk

$$$

Misst Transaktion und ordnet sie
über markierten Nutzer dem Publisher XYZ
über „last contact wins“ zu

CPA,CPO, CPL, rev. share
Dr. Christoph Röck

„MARKIERUNG“ DES WERBEMITTELKONTAKTS BEIM USER
Referrer & Session

Direkte Abverkäufe in der Session
incentiviert Publisher nur für Impulskäufe
Keine längere Werbewirkung / Kaufentscheidungsprozesse unterstellt
Cookietracking über Userclient
(Browser)
Privacy-Einstellungen der Browser

Fingerprint des Userclients
(Browser-Version, OS, Bildschirmauflösung usw.)

Gefahr der zu viel-Messung

IP v 4
4.294.967.296
Adressen

IP-Adresse des Internetzugangs
Dynamische IP-Vergabe // Datenschutz

IP v 6
665.570.793.348.866.944
Adressen pro mm2 der Erdoberfläche

Dr. Christoph Röck

EXOTISCHERE
COOKIES
Flashcookie
Flash-Anwendungen setzen eigene Cookies, die ebenfalls Daten über den Internetnutzer
zurücksenden. Diese können (noch) nicht über die Browsereinstellung gelöscht werden.
(http://www.internetworld.de/Nachrichten/Technik/Browser/Adobe-laesst-Flash-Cookies-leichter-loeschenNeue-Schnittstelle-fuer-mehr-Datenschutz-52891.html)

Supercookie / Evercookie / Zombiecookie
Sich „regenerierende“ Cookies an ungewöhnlichen Speicherorten (PNG –
Cache, History etc.)
„Kamkars Mega-cookie speichert die gesammelten Daten an mindestens zehn verschiedenen Stellen
auf dem Rechner des Internetsurfers ab. Löscht der Anwender einige dieser Speicherstellen, können
sich die verbleibenden Daten regenerieren und die gelöschten Inhalte wieder herstellen. Zu den
gespeicherten Daten, die der cookie monatelang emsig sammelt, gehören unter anderem Texte aus
Blogs, E-Mails, Shopping-Listen, Zeitzone und geografischer Standort des Users sowie die Historie der
besuchten Webseiten.“
(http://www.pctipp.ch/news/sicherheit/53669/kommt_bald_das_super_cookie.html)
(http://www.heise.de/security/meldung/Das-Zombie-Cookie-1094770.html)

Dr. Christoph Röck

Cookietracking:

WAS MUSS EIN SHOP
MACHEN?
1.

Umleiten der Links von Werbemitteln auf Trackingserver
(so dass Nutzer vom Trackingserver „markiert“ werden können)

2.

Verpixelung seiner Bestellbestätigungsseite
(so dass der Bestellabschluss an den Trackingserver
zurückgeliefert wird)

Dr. Christoph Röck

Codeschnipsel zum Bannereinbau bei einem Publisher

Werbemittelcodes

<a href="http://partners.webmasterplan.com/click.asp?ref=287736&site=4655&type=b139&bnb=139"
target="_blank">
<img src="http://banners.webmasterplan.com/view.asp?ref=287736&site=4655&b=139" border="0"
alt="congstar - Mobilfunk, DSL, Prepaid" width="234" height="60" /></a><br />


click URL = Ziel URL für den Trackingserver

View URL = Hier liegt der eigentliche Banner

Dr. Christoph Röck

Code für die Bestellabschlussseite beim Advertiser - affilinet
Site=Programm ID = Advertiserkennung
Bestellnummer
(wird durch Shopsoftware übergeben)

<IMG
SRC="http://partners.webmasterplan.com/registersale.asp?site=XX
X&order=TRACKING_NUMMER&price=BESTELLWERT&curr=EUR" WIDTH=1
HEIGHT=1>

Preis
(wird durch Shopsoftware übergeben)

Damit wird eine unsichtbare 1x1-Pixel-Grafik in die Abschluss-Seite eingefügt;
gleichzeitig werden die Transaktionsdaten an affilinet übermittelt. affilinet liest den
Tracking-cookie aus. Falls eine Publisher-ID vorhanden ist, werden die
Transaktionsdaten im affilinet-System gespeichert.

Dr. Christoph Röck

WIE LANGE SIND SALES EINEM
WERBEIMPULS ZUZURECHNEN?
= Maximal zulässige Dauer zwischen Werbemittelkontakt (VIEW /
CLICK) und Sale (Cookie life time).
-

Festlegung im Spannungsfeld:
Nur unmittelbare Sales = Beschränkung auf Impulskäufe
Zu lange = rein zufällig

-

Was beeinflusst die richtige Einstellung?
Intensität des Werbekontaktes
1.
2.
3.

Interaktion des Users (Click oder View)
Größe des Werbemittels
Platzierung des Werbemittels auf der Seite (above oder below
the fold)

Beschaffenheit des Produkte
• Länge des Kaufentscheidungsprozesses

Dr. Christoph Röck

LAST COOKIE WINS
Bei Mehrfachkontakten bekommt der Publisher die Provision, der als
letztes einen Werbemittelkontakt mit dem Nutzer hatte

Ziel: Vermeidung von Doppelvergütungen
1)

„Manueller Abgleich“ und Stornierung der Transaktion:
Beide/Mehrere Netzwerkcookies werden ausgelesen und die Provision in beiden
Netzwerken angezeigt. Das Netzwerk, das den letzten cookie gesetzt hatte wird
akzeptiert, das mit dem älteren storniert
Vorteil: Netzwerk bleibt im Lead, was das Tracking anbelangt
Nachteil: Höhere Stornoquoten

2)

Über Cookieweiche:
Beim Aufruf des Werbemittels setzen Merchant und Netzwerk Cookies: Auf der
Bestellseite wird vom Shop sein eigenes cookie ausgelesen, welches Netzwerk das
letzte cookie gesetzt hatte. Nur für dieses wird das Bestellbestätigungspixel des
jeweiligen Netzwerkes aufgerufen.
Vorteil: Geringere Stornoquoten, Messung der Userjurney einfach
Nachteil: Keine Netzwerkhoheit über das Tracking (Ausfallsicherheit, Neutralität etc.)

http://www.youtube.com/user/MontesssoriMan?blend=22&ob=5#p/u/1/yKPEaULlPa8
Foto-Quelle: iStockphoto

Dr. Christoph Röck

COOKIEWEICHE - ERKLÄRT

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DER TECHNISCHE ABLAUF DER

TO DO'S VOR
PROGRAMMLAUNCH
TO DO'S NACH
PROGRAMMLAUNCH
Dr. Christoph Röck


Dr. Christoph Röck

GRUNDSÄTZLICHE
GRENZEN
1.

Es wird ein rein technischer
Wirkungszusammenhang
unterstellt, der rein zufällig sein kann (Keine
Messung der tatsächlichen Werbe-Wirkung)

2.

Leute löschen, deaktivieren Cookies

3.

Cookies und Fingerprint messen nur Clientbezogen, die IP-Adresse Zugangs bzw.
Computer / Gerätebezogen
(Kein Zusammenführen mehrerer Geräte/Clients auf einen
Nutzer  PC, iPad/iPhone/Arbeits-PC/priv. PC)

4.

Offlinewerbung bzw. eine „natürliche“
Kaufwahrscheinlichkeit wird nicht einbezogen.

Foto-Quelle: iStockphoto

Dr. Christoph Röck

DIE GRENZEN VON POST-CLICK
1. Nur noch wenige User clicken auf
Banner

User ohne ohne
Clicks

18%

User mit 1 Click
User mit 2 oder 3
Clicks

20%

User mit mehr als
4 Clicks

85%

63%

8%
4%
3%
Anteil an allen Clicks

Anteil an den Internetnutzern

Quelle: Comscore, Brand Advertising Online in Germany (2011)

Dr. Christoph Röck

DIE GRENZEN VON POST-CLICK
2. (Display)-Werbung wirkt auch ohne click

1.50%

Anteil der Käufer

Lift + 42%
1%

Keine Werbekontakt (Kontrollgruppe)
Displaywerbekontakt (Tesgruppe)

Quelle: Whither the click?: How Online Advertising Works,
Journal of Advertising Research, Volume 49, No. 2 (2009)

Dr. Christoph Röck

POST-VIEW VERSUS POST-CLICK
Technisch:
cookie wird bei Anzeige des Werbemittels gesetzt (post-view) und nicht bei click durch
den Nutzer (post-click).

Wirtschaftlich Einordnung:
• Sehr vorteilhaft für Publisher. Für Advertiser sehr media / bzw. TKP-nahes Tracking
• Setzt beim Publisher den Anreiz, die Zielgruppe mit der Werbung zu belegen und
Streuverluste zu vermeiden
• Hohe Gefahr, Transaktionen zu vergüten, die nicht aufgrund der Anzeige des
Werbemittels zustande gekommen sind
Voraussetzung für erfolgreiche post-view-Kampagnen:
• Advertiser will an Inventar rankommen, das er auf post-click nicht bekommt
• Performancevergleich mit seinen TKP-Kampagnen
• Sicherstellung einer Mindest-Werbemittelgröße und wahrnehmbarer Platzierungen
(nicht below the fold)
• post-view wird nachrangig zu clicks behandelt (click-sale schlägt view-sale)
Achtung bei post-view in mehreren Netzwerken!
• Nur mit vertrauenswürdigen Publishern (closed group), Sondervereinbarungen
• Openbookpolicy, um genau zu sehen, wo die eigene Werbung läuft

Dr. Christoph Röck

„Idealtypischer“ Verlauf einer post-view-Kampagne

Quelle: www.performancechannel.de
Dr. Christoph Röck

POST-VIEW:

COOKIELAUFZEIT UND
LATE CONVERSIONS
Abverkaufswirkung
0.6
0.5
0.4
0.3

"gesunder Verlauf"
"ungesunder Verlauf"

0.2
0.1

0.5
1
1.5
2
2.5
3
3.5
4
4.5
5
5.5
6
6.5
7
7.5
8
8.5
9
9.5
10
10.5
11
11.5
12
12.5
13
13.5
14

0

Tage nach Werbemittelkontakt

Dr. Christoph Röck

DIE GRENZEN DES LAST COOKIE
WINS-PRINZIPS
1.

“Last cookie wins“ (last contact wins) setzt Anreize für Publisher, der
letzte in einer Kette zu sein (couponing, search).

2.

„Last cookie wins“ belohnt keine Wiederholungskontakte. Häufig
braucht man aber diese um eine hohe Abverkaufswahrscheinlichkeit
zu erzielen.

3.

Umfelder, die rel. weit von der eigentlichen Transaktion entfernt sind
eignen nicht für post-click
Beispiel Reisen:
Kaufentscheidungsprozess dauert im Schnitt 29 Tage und 21
Besuche unterschiedlichen Websites
(Quelle: Goldbachmedia)

Bild-Quelle: http://tnbc4eva.deviantart.com/art/Zin-ate-THE-last-cookie-180647183

Dr. Christoph Röck

DIE KRAFT DER KOMBINIERTEN
WERBEANSTÖßE
Uplift an Käufern

173%

121%
42%
Display alleine auf
Abverkäufe

SEA alleine auf
Abverfkäufe

Display & Search auf
Abverkäufe

Lesebeispiel: In der Testgruppe mit Displaykontakten gab es 42% mehr
Käufer als in der Kontrollgruppe komplett ohne Werbekontakt
Quelle: Whither the click?: How Online Advertising Works,
Journal of Advertising Research, Volume 49, No. 2 (2009)

Dr. Christoph Röck

DIE KRAFT DER KOMBINIERTEN
WERBEANSTÖßE
Gestützte Werbeerinnerung Marke Seat

31%
26%

18%

Display alleine

eMail alleine

Display & eMail

Fragestellung: Für welche der folgenden
Automodelle haben Sie in den letzten 30 Tagen
Werbung gesehen
Quelle: Nielsen in Zusammenarbeit mit eCircle (2011)

Dr. Christoph Röck

CUSTOMER JURNEY
Idealtypische customer jurney:
Visit 1

View 1

Visit 2

Visit 3

Visit 4

Visit 5

$$$$

Gutschein
Markensuche
Google
Retargeting

Vergleicher

Display
Google
generische
Suche

Branding / ins relevante Set kommen

Zum Kaufabschluss
bringen

Dr. Christoph Röck

AFFILIATEMARKETING IM KONTEXT
DER CUSTOMER JURNEY

SEA
Radio

Print

TV

???????????????????

SEO

Display
/ FB

Email

Affiliate

Integriertes Performance Marketing Controlling

Lösungen zum Multichannel-Tracking:
z.B.: Refined Ads, Intelliad, Mediaplex

Dr. Christoph Röck

TO DO'S VOR PROGRAMMLAUNCH

Dr. Christoph Röck

Potenzialanalyse

Programmplanung

Programmeinrichtung

KONKURRENZANALYSE
Was / Wer ist Konkurrenz?
Direkte Konkurrenten im Markt/Produktumfeld
Konkurrenten, die um die gleichen Publisher wettstreiten

Was analysiere ich bei der Konkurrenz?
Konditionenpolitik (Provisionen, cookie life time, welche Publishermodelle)
Programmbeschreibung
Bewertung der Programme in Foren und bei 100partnerprogramme.de
Werbemittelcheck
Ggf. Interviews / Gespräche mit Publisher
Wie konkurrenzfähig ist mein Angebot?
Produkte / Serviceleistungen
Preisstellung
Shop / Bestellprozess
Dr. Christoph Röck

Potenzialanalyse

Programmplanung

Programmeinrichtung

PUBLISHERANALYSE
Leicht zu identifizierende Modelle:
SEO-Publisher
Vergleicher
Gutscheinseiten
Cashbackseiten / Bonusprogramme
 Google Keywordtool, Google Trends, Google adplanner, alexa

Schwierig zu identifizierende Modelle
Email-Publisher
Media-Publisher (Vermarkter / Arbitrageure)

Dr. Christoph Röck

Potenzialanalyse

Programmplanung

Programmeinrichtung

ZIELBILDUNG
Konkrete Definition von Marketingzielen und Einbettung in den
Marketingmix
Einbettung in den Marketing-Aktionsplan
Budgetfestlegung
Abgrenzung SEA-Aktivitäten, Abgrenzung zu Displayaktivitäten

Dr. Christoph Röck

Potenzialanalyse

Programmplanung

Programmeinrichtung

RESSOURCENPLANUNG /
AGENTURPITCH
Ressourcenbedarf nicht unterschätzen
Business-Knowhow und technisches-Knowhow nötig
Erfahrene Mitarbeiter sind schwer am Markt zu finden
Immer dann Agentur sinnvoll, wenn keine ausreichende
Kapazität vorhanden

Dr. Christoph Röck

Potenzialanalyse

Programmplanung

Programmeinrichtung

NETZWERK/TECHNOLOGIEAUS
WAHL
Publisherreichweite im Zielmarkt (Vertriebsstärke des Netzwerkes)
Industrieexpertise
Key-Account-Management-Betreuung ja/nein
Sicherheitsstandards / Sicherheitschecks
Netzwerkprovision / Technologiekosten
Technische Lösungen (für Publisher / Advertiser)
 Achtung, auch das Netzwerk wählt aus!

Dr. Christoph Röck

Potenzialanalyse

Programmplanung

Programmeinrichtung

TECHNISCHE VORARBEITEN:
Deduplizierung gegen andere Onlinekanäle (Cookieweiche?)
Technische Infrastruktur / Verbindung mit bestehendem Marketingtracking
Wie identifiziere und prozessiere ich Storni?

Dr. Christoph Röck

Potenzialanalyse

Programmstrategie

Programmeinrichtung

FESTLEGEN DER
KONDITIONENPOLITIK
Spannungsfeld zwischen Konkurrenzfähigkeit und ökonomischer Machbarkeit
post-view j/n
Festlegen der cookie life time
Publisherausschlüsse (SEM-policy, Gutscheincodes, Markenkompatibilität)
Konkrete Provisionsstaffel

Dr. Christoph Röck

Potenzialanalyse

Programmstrategie

Programmeinrichtung

PROGRAMMBESCHREIBUNG
Hohe Bedeutung: Visitenkarte ggü. Publisher
Muss die Vorteile, warum ein Publisher für das Programm werben soll
herausstellen
Was ist der USP für den Endkunden
Beschreibt die Zielkunden und ggf. auch Umfelder, die nicht gewollt sind
Publisher-Restriktionen (SEM etc.)
Programmspezifische AGB‘s

Dr. Christoph Röck

Potenzialanalyse

Programmstrategie

Programmeinrichtung

WERBEMITTELPRODUKTION
UND UPLOAD
Die wichtigsten Werbemittel:
-

Textlinks
Deeplinks (für Vergleicher)
Buttons (für Vergleicher)
Displaywerbemittel (IAB-Formate)
Produktdaten
Gutscheincodes

Einbau und Test der Trackingcodes

Dr. Christoph Röck

KONDITIONENPOLITIK
Life time-Provision
Echte, lebenslange Beteiligung an den Umsätzen (unüblich aber teilw.
der Fall)
Kombination aus CPO,CPL und Rev share
Wird häufiger gemacht, z.B. dann wenn der eigentliche Abschluss weit
nach der Informationsanfrage liegt (Fernbildung, Weiterbildung)
Staffel / Volumenmodelle / Versteckte Topkonditionen
„Top-Publisher-sollen-auch-mehr-verdienen-Prinzip“

Dr. Christoph Röck

TO DO'S NACH PROGRAMMLAUNCH

Dr. Christoph Röck

Publisherrekrutierung

Publishermanagement

Programmmanagement

PUBLISHER-AKQUISE
 Sie können nur so gut sein, wie Ihr Programm
Durch eine „open door policy“ beim eigenen Programm
Erst alle akzeptieren, ab einer bestimmten Größe selektieren
Präsenz auf Events und persönliche Kontaktanbahnung
(siehe Liste am Ende)
Professionelle Programmbeschreibung im Affiliate-Netzwerk
(Transparenz und Ehrlichkeit, Einführung in den Markt)
Word-of-mouth nicht unterschätzen
(anheizen über Events, über die man spricht. Ein gutes Programm spricht sich rum)
100partnerprogramme.de und affiate-deals.de

Newsletteraktionen über Affiliatenetzwerke
SEO-Publisher über keyword-Recherche und Ansprache per Mail (möglichst
persönlich, weiblicher Absender, Nachfassmail)
Bei größerem Programm hilft der Key-Accounter des Affiliatenetzwerkes
Dr. Christoph Röck

POTENTE PUBLISHER - SUPER
AFFILIATES
Zanox Adrank (1-10)
Wird durch Formel bestimmt
Formel berücksichtigt: Umsatz, # Partnerschaften, #
Transaktionen, Stornoquote, conversion rate, views, clicks

Affilinet Top-Publisher (j/n)
Sind Affilinet persönlich bekannt,

zeichnen sich durch eine transparente Arbeitsweise aus,
haben hohes Umsatzpotenzial,
werden händisch ausgewählt
Achtung: Sie gehen skrupellos fremd, wenn was nicht passt....
Dr. Christoph Röck


Publishermanagement

Programmmanagement

AFFILIATEMARKETING IST
PERSÖNLICHES
KONTAKTMANAGEMENT
• Top Publisher: Persönliche Gespräche im regelmäßigen Rhythmus
• Präsenz und Kontaktpflege auf Events
• SEO-Szene: Seocampixx, SMX, SemSeo
• AffiliateScene: A4you, Tactixx, Netzwerkevents
• Branchentreffs: Demexco

Dr. Christoph Röck


Publishermanagement

Programmmanagement

Hohes Volumen

Relevanz

Monitor:
Reduktion der Provision
Deckelung des Volumens

Niedriges Volumen

DIE RELEVANZ / PERFORMANCE
MATRIX

Stop

Build:
Staffel, die weiteres Volumen
honoriert
Enges, individuelles
Kooperationsmanagement
Großzügigere Deckelungen
Test:
Individuelles testen der
Preiselastizität durch
Provisionsanhebung
Sonst eher "Massenkommunikation"

Hohe WKU
oder
niedrige Neukundenquote

Risikosteuerung durch
Deckelung pro Publisher
Incentive durch aktive
Provisionspolitik ggü.
einzelnen Publishern

Niedrige WKU
oder
hohe Neukundequote

Performance in Bezug
auf das Unternehmensziel
Dr. Christoph Röck


Publishermanagement

Programmmanagement

OPERATIVES
PROGRAMMMANAGEMENT
Bearbeiten der Publisherwarteliste
Schnelle Orderfreigabe
Helpdesk für Publisher
Updaten der Werbemittel / der Programmbeschreibung
Aktionen (Sales-Ralleye etc.)
Regelmäßiger Kontakt zum Netzwerk

Dr. Christoph Röck


Dr. Christoph Röck

WAS IST AFFILIATEMARKETING ?
– 2 PHILOSOPHIEN
Affiliatemarketing ist Vertrieb

Jeder vermittelte sale muss einen positiven Deckungsbeitrag
liefern
Keine Budgets

Affiliatemarketing ist Performance-Marketing
Es können Brandingziele und auch Neukundenziele einfließen,
der einzelne sale muss keinen positiven Deckungsbeitrag
erzielen, solange der Brand gestärkt oder der CLV des
Neukunden positiv ist
Budgetierung erforderlich

Dr. Christoph Röck

Der Datinganbieter
mannsuchtfrau (Name geändert)
tritt 2006 recht spät im Markt an
Er wählt eine Aggressive
Eintrittsstrategie und setzt seinen
CPL für Publisher doppelt so
hoch an, wie die Marktführer
(ilove, neu.de, meetic)
Alle relevanten Publisher machen
für Ihn in kürzester Zeit AffiliateWerbung
Mannsuchtfrau optimiert im Jahr
1 seine Angebotspalette (Abos)
und seinen Bestellprozess
Er kann in der Folge seinen CPL
25% unter das Niveau des
Marktes senken
Im Jahr zwei machen weiterhin
alle relevanten Publisher für ihn
massiv Werbung.
Er erzielt erneut einen
Höchststand an
Neuregistrierungen, aber nur
noch zu knapp 38%
seiner ursprünglichen Kosten
Das Programm wurde nachhaltig
als eines der TopDatingprogramme im deutschen
Markt etabliert
Dr. Christoph Röck

THE PUBLISHER TAKES ALL THE
RISK

 Der Publisher wird nur in Bereichen und nur für Unternehmen werben,
wenn sich die Werbung für ihn lohnt.
 Entscheidende und erste Frage für Advertiser:
Wann lohnt sich Werbung auf Erfolgsbasis für Publisher für meine Produkte?

Quelle-Foto: iStockhoto

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7.000 PROGRAMME KONKURRIEREN
UM PUBLISHER IN DEUTSCHLAND*
Die wichtigste Frage für einen Advertiser:
„Warum soll ein Publisher gerade für mein Programm tätig
werden?“

Quelle: 100partnerproramme.de
Dr. Christoph Röck

NACH WELCHEN KRITERIEN
WÄHLEN PUBLISHER PROGRAMME
AUS?

Nach welchen Kriterien wählst Du ein Programm für
Deine Website aus?
Provisionshöhe

86%

Art der Vergütung (CPC, CPO etc.)

78%

Seriösität des Anbieters

75%

Aufmachung der Website des…

55%

Cookielaufzeit

55%

Produktsortiment des Anbieters
Ampfehlung anderer Affiliates

Bestellprozess auf Anbieterseite
Werbemittel…

53%
41%
33%

33%

 ECPM / RPM:
Provisionshöhe
conversion rate des Bestellprozesses
Stornoquoten
Funktionierende Werbemittel
Cookie life time
Funktionierendes Tracking
Nachgefragte Produkte
Konkurrenzfähige Angebote

$

Quelle: Affiliate-People.de

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PUBLISHER-DEMOTIVATION
Die wichtigsten Ursachen für die Beendigung einer Partnerschaft durch Publisher
Besseren Advertiser gefunden

35%

Reduktion der Provisionen

14%

Vertrauensverlust in das genutzte Netzwerk

11%

Schlechte Kommunikation

9%

Vertrauensverlust in den Advertiser
Auszahlungsbedingungen

7%
5%

Die wichtigsten Ursachen, warum Publisher auf einem Programm nicht aktiv werden
Schlechte / zu wenige Werbemittel

26%

Ich habs noch nicht geschafft

20%

Zu langsame Freischaltung

16%

Zu geringe Kommissionen
Schlechte Kommunikation durch den Advertiser

14%
8%

Quelle: Econsultancy Affiliate Census 2009
Quelle Foto: iStockphoto

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SCHNELLE BESTELLBESTÄTIGUNG
IST EIN ECHTER USP

Dr. Christoph Röck

GRÜNDE FÜR STORNI UND
BESTÄTIGUNGSFRISTEN
Stornogründe:
Produkt regional nicht verfügbar
Kein gültiger Lead (Mickey Mouse-Adressen)
Kunde abgelehnt (z.B. Risikoprofil, ins. bei Krediten)
Zahlung geplatzt (Lastschriftverfahren)

Was ist wichtig?
Transparenz
hinsichtlich der
Gründe,
Ehrlichkeit

Ware retourniert (strittig, da eigtl. abhängig vom Retourengrund)
Last cookie Wins

Was verzögert Zahlungen:
Langer Zeitraum zwischen Kauf und Leistung (Reisen, DSL,
Weiterbildung)
Warenretoure (14 Tage gesetzlich, bei Zalando 3 Monate)
Netzwerke zahlen teilw. nur mtl. die Publisher aus

Best Practice:
Top Publisher mit
langer Historie 
Keine Storni, sondern
schnelle Bestätigung
und Anpassung der
Provision für den
Folgemonat

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COUPONS UND IHRE TÜCKEN
Hauptgefahren:

SEO-Publisher
Anfüttern von Kunden
Vorsicht vor nicht
personalisierten Coupons
Gutscheine richtig gemacht:
Einschränken auf: Sortimentsbereiche, zeitlich,
auf Einzelperson
Eingabefeld im Warenkorb nur bei bestimmten Referrern
anzeigen

Dr. Christoph Röck

RETARGETING UND DIE MÄHR VOM
ZURÜCKGEKEHRTEN KÄUFER....?
Was ist der Ansatz?
„Aktives Zurückholen“ von Bestellabbrechen durch nochmalige werbliche
Ansprache dieser Zielgruppe (retargeting) auf anderen Seiten

Was ist die Referenzgröße, um Sinnhaftigkeit zu beurteilen?
Vergleich zu „normalen“ Mediakampagnen
Benchmark müssen Fast-Kunden/Kunden sein, die den
Bestellprozess
begonnen, aber abgebrochen haben
(z.B. A/B-Test der Abverkäufe mit und ohne Retargeting in dieser Gruppe)
Anbieter:
Criteo, mythings, adnologies, xplosion, Google remarketing, sociomantic, kupona usw.

Quelle Foto: iStockphoto

Dr. Christoph Röck

OBACHT: TEURE FEHLER UND
FRAUD
Der Post(üb)erfall
Umfelder
Very low CPM-Umfelder
Porno ohne Altersschutz
Illegale Downloadseiten
Cookie spam
Unerlaubtes post-view/forced click
Kleine Werbemittel / Keine Werbemittel
Werbemittel in letzter Sekunde (toolbars /
adware/Malware)
Brand bidding
Tageszeiten / geo targeting
Interessenskonflikte
Agentur als Publisher
Mitarbeiter als Publisher
Netzwerk als Publisher

Foto: http://www.croco-film.de/presse.php?film=rauberhotzenplotz

Dr. Christoph Röck

Der Post(üb)erfall:

Ein deutscher Foto- und Poster-Entwicklungsservice will aggressiv in Großbritannien in
den Markt eintreten:
Er wählt dazu ein Lockangebot für die
Kunden. Die ersten 10 Fotos werden umsonst entwickelt. Darüberhinaus startet er in
einem internationalen Netzwerk und lobt für neue Kunden einen CPL-Deal aus.
Die Aktion hat durchschlagenden Erfolg. Das Labor entwickelt die massenhaft
eingehenden Fotos. Mit versandt bestätigte der Marketingleiter die offenen Leads. Nach
7 Tagen kommt eine Rückmeldung vom Kundenservice: Kunden würden sich
beschweren, sie hätten nie eine Bestellung beim Entwicklungsservice aufgegeben und
die Fotos würden wildfremde Leute zeigen.
Der Marketingleiter stellt fest, daß alle Bestellungen über einen Affiliate ausgelöst
wurden. Er fragt beim Netzwerk nach und bekommt die Auskunft, es würde den Affiliate
nicht persönlich kennen, er würde anonym per paypal seine Provisionen transferiert
bekommen und hätte im übrigen die letzten 6-Stelligen Betrag vor ein paar Tagen
ausgezahlt bekommen. Derzeit würde er keine Leads mehr machen.
Es stellte sich heraus, daß die Leads alle „Fakes“ waren (eingescanntes
Telefonbuch, dummy-Fotos) und der Affiliate mit den Provisionen unerkannt über alle
Berge war, als die Sache aufflog.
Der Advertiser hat die Schnauze voll und hasst Affiliatemarketing
Selbst schuld!: Die learnings
Vertriebsprovisionen auf Angebote ausloben, die umsonst für die Endkunden sind, ist
grundsätzlich problematisch.
Leads bestätigen, bevor nicht sicher ist, wie werthaltig sie sind, ist keine gute Sache
Nicht mit Netzwerken zusammenarbeiten, die wiederum „anonym“ mit affiliates
zusammenarbeiten.
Immer persönlichen Kontakt zu seinen affiliates suchen, die große Volumina drehen und
sich ihre Methoden erklären lassen und sie im Nachgang nachvollziehen.

Bild aus: The History of Arizona, 1905, S.368

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CHECKLISTEN & INFOQUELLEN

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CHECKLISTE STRATEGISCHES
PROGRAMMMANAGEMENT
Performancemonitoring des Programms
Zielvereinbarungen mit Top-Publisher
Intensive Konkurrenzbeobachtung
Hinterfragen der eigenen Konditionen (Provision, cookie life time, Werbemittel etc.)
Einfluss auf Entwicklungsprozess (ins. landingpage-Entwicklung / Bestellprozessoptimierung)
Fraud-Erkennung und gleichzeitig kulant sein, z.T. Technik erforderlich
Tests neuer Publisher und Publishermodelle

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CHECKLISTE: WAS BEEINFLUSST
DIE ATTRAKTIVITÄT EINES
PROGRAMMES?
Provisionshöhe
Verkäuferische Werbemittel

Attraktive Angebote (Preis, Produktbeschaffenheit)
Bekannte Marke
Guter Bestellprozess
Lange cookie life time
Offenheit für „alle“ Publishermodelle
Geringe Stornoquote
Hoher Werbedruck im Markt
Gute Erreichbarkeit (Kommunikation)
Schnelle Orderfreigabe / Storni
Schnelle Publisherbearbeitung

Dr. Christoph Röck

WICHTIGE TOOLS
Cookie spam detection via:
Analyse der clicks und abnormale Abweichungen pro Publisher in den Programmstatistiken
Cookiemonster (Firefox add-on): Einfaches anzeigen von Cookies

Brand bidder aufspühren via:
Sistrix oder Xamine

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WICHTIGE
INFOQUELLEM
http://www.100partnerprogramme.de

http://www.affiliate-deals.de/,
http://www.affiliateboy.de
http://www.affiliates.de/
http://www.ayom.com/forum.html
http://www.abakus-internet-marketing.de/foren/
http://www.webmasterpark.net/forum/index.php
http://www.Econsultancy.co.uk
Trainings und Websites der großen Netzwerke
Affiliatemarketing eBook von Projecter:
http://www.projecter.de/affiliate-ebook.html

Dr. Christoph Röck

WO WIRD ÜBER
AFFILIATEMARKETING
GESPROCHEN?
Hauptveranstaltungen in Deutschland:

Tactixx / Networxx / A4U Europe (alle in München)
Hauptveranstaltungen in UK / USA:
A4You UK / Affiliate Summit (US)
Weitere Affiliate-Stammtische in:

HH / Berlin / Köln / Leipzig / Nürnberg
Online-Marketing-Veranstaltungen:
Demexco
SEMSEO

SMX

Dr. Christoph Röck

Affiliate Marketing - Grundlagen

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