Andere Länder andere Sitten? 
Wie Content Maps und Seitenarchitektur im internationalen Vergleich 
aussehen (sollten) 
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Agenda 
● Wer wir sind 
● Warum wir was gemacht haben 
● Wie wir vorgegangen sind 
● Was dabei herauskam 
● Fazit & Diskus...
eResult = eCommerce Research & Consulting 
1 Online Access-Panel (+60.000 Personen) 
1 Wissensportal: Usabilityblog.de 
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Agenda 
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● Warum wir was gemacht haben 
● Wie wir vorgegangen sind 
● Was dabei herauskam 
● Fazit & Diskus...
Internationalisierung im E-Commerce 
● Erfolgreiche Expansion ins Ausland braucht: Multiplikation + Lokalisierung 
● „Stol...
Kundenbindung & Conversion Rate Optimierung 
● Nutzer haben Erwartungen an Webseiten 
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Die Qual der Wahl… 
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Same same but different? 
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Kein Warenkorb für Deutschland 
Deutschland 
UK 
Kein „Kostenloser Kontakt“ für UK
Kulturdimensionen nach Hofstede 
Die umfangreichste, empirische Studie aus den Niederlanden 
“I” vs. “we” 
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Agenda 
● Wer wir sind 
● Warum wir was gemacht haben 
● Wie wir vorgegangen sind 
● Was dabei herauskam 
● Fazit & Diskus...
Untersuchungsgegenstand: 
14 Seitenelemente von Onlineshops 
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Bezahloptionen Warenkorb Home-Link 
Hotline-Nummer Kontak...
Methodisches Vorgehen 
● Wichtigkeit/ Relevanz (was?) 
 Kano-Anforderungsanalyse 
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Wichtigkeit/Relevanz der Shop-Elemente 
● Kano-Methode: Analyse von Kundenanforderungen und Kundenzufriedenheit 
● Die Art...
Wichtigkeit/Relevanz der Shop-Elemente 
● Kano-Methode: Analyse von Kundenanforderungen und Kundenzufriedenheit 
● Die Art...
Wichtigkeit/Relevanz der Shop-Elemente 
● Kano-Methode: Analyse von Kundenanforderungen und Kundenzufriedenheit 
● Die Art...
Wichtigkeit/Relevanz der Shop-Elemente 
● Kano-Methode: Analyse von Kundenanforderungen und Kundenzufriedenheit 
● Die Art...
Methodisches Vorgehen 
 Wichtigkeit/ Relevanz (was?) 
 Kano-Anforderungsanalyse 
● Positionierungserwartung (wo?) 
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Positionierung der Elemente 
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● 8x5 Zellen, 1366x768px 
● Interaktives Analyseschema: 1-4 Zellen frei auswähl...
Methodisches Vorgehen 
 Wichtigkeit/ Relevanz (was?) 
 Kano-Anforderungsanalyse 
 Positionierungserwartung (wo?) 
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● Wie wir vorgegangen sind 
● Was dabei herauskam 
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Fazit 
Nur 4 von 14 Elementen unterscheiden sich 
● Die Briten ticken nicht wirklich anders! 
● Die kulturellen Dimensione...
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Danke für Ihr Interesse! 
Haben Sie Fragen, Anregungen, Kommentare? 
Alle Studienergebnisse online 
www.eresult.de/stu...
Ihre Ansprechpartner 
Studienleitung: Susanne Niklas 
Senior UX-Consultant 
 +49 69 133942-74 
 susanne.niklas@eresult.d...
eResult = eCommerce Research & Consulting 
Seite 
1 Online Access-Panel (+60.000 Personen) 
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User Experience & 
Usability-Beratung von A-Z 
● Anforderungsanalysen 
● Conversion Rate Optimierung 
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Mental Maps 2014 Download

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Längsschnitt-Studie bzgl. Veränderung der Erwartungen von Internetnutzer an die Shopgestaltung.

Veröffentlicht in: Marketing
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Keine Notizen für die Folie
  • oder: Mental Maps von Onlineshops - Was Onlineshop-Nutzer in Deutschland und UK erwarten
    Die damalige als Imagery benannte Studienreihe gibt es nun schon im 5. Jahr bzw. 5. Ausgabe. Nur Deutschland war uns zu wenig…
  • Kurze Vorstellung MB
    Vertretung für meine Kollegin Frau Susanne Niklas (Studienleiterin) die heute verhindert ist
    Mach ich doch gerne bei dem Thema als auch der UPA in München
  • Full-Service-Usability-Agentur  obligatorische Folie 
  • So, jetzt aber zum spannenderen Teil!
  • Nicht nur für große Online-Händler interessant!!!
     Wir haben uns einmal den ersten beiden Bereichen genähert…
  • … das sind die Key Words, mit denen Kunden immer wieder auf uns zukommen
    Anders weil: kein Wissen, keine Lust, innovativ/schick, weniger Aufwand
  • H&M: Logo links, Rest oben Esprit: Logo in der Mitte, Navibereich teils auch links. Suche rechts – wo ist die Suche bei H&M eigentlich? Ebay: Logo wieder links, suche quasi überall bzw. in der Mitte - wie sieht das eigentlich in UK aus? Irgendwie gleich oder…
  • „Warum?“ Einfach ein anderes Team? Scheint nicht so. Konsistenz der restlichen Seite. Nutzer in anderen Ländern / anderen Kulturen haben andere Anforderungen, andere Erwartungen –teils auch schon hier in Europa. UK z.B. die Nase vorn (mobile) aber auch bei der Nutzung Web weit offener
  • A) individuelle Produktempfehlungen (z. B. auf Basis bisheriger Käufe) vs. “Top-Seller”, “viele, die das Produkt gekauft haben, haben auch dieses gekauft”, also mehr “Herdentrieb” und Konformität
    B) Anzeige von Versandkosten; Hotline-Nummer; Trust-Siegel!!!
     Hat das nun Effekt auf die grundsätzliche Gestaltung von Online-Shops (14 Elemente)
  • eResult, Hintergrund, Methodisches Vorgehen, Ausgewählte Ergebnisse, Fazit/Fazit & Diskussion
  • Für die unterstrichenen nun Detailergebnisse…
  • (Prof. Noriaki Kano, Uni Tokio, 1978) – er hat erkannt: Produktfeatures haben unterschiedliche Auswirkung auf Kundenzufriedenheit
  • ROADMAP ansprechen!!!
  • ACHTUNG:  Kundenerwartungen ändern sich! Funktionen und Elemente werden selbstverständlich.
  • 8x5 Zellen, 1-4 per Markierung auswählbar
  • (Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V/ Office for National Statistics)
  • Für alle die sich die Frage gestellt haben?!
  • 6 von 14 Elementen
  • Ganz klassisch, oben links! Basta – auch im Zeitverlauf unserer bisherigen Studien keine Veränderung.
    Ersetzt aber immer noch nicht den Home-Button (>User Test Autohersteller DE und UK  50% nicht gefunden)
  • Es zeigt sich: In UK leichte Toleranz für horizontale Zuordnung  weiter entwickeltes Online-Land
  • Leistung (de) vs. Begeisterung (UK) > Wir erinnern uns: De mehr Unsicherheitsvermeidung!
    Spannend wäre jedoch die Untersuchung, wie stark die Zufriedenheit durch Umplatzierung in DE gesteigert werden kann – immerhin wird es meist im Header platziert!
  • ist quasi gleich bewertet (Kano) und auch gleich platziert - interessant/erstaunlich, wegen Differenz, bei Unsicherheitsvermeidung
  • Länderübergreifender Standard / Konvention & ein Basisfaktor bei Onlineshop.
    Kaum verwunderlich
  • Mein Liebling….
    Die Seite gibt mir stets Rätsel auf – ist mein Worst-Practice…. Schon seit Jahren
  • Beides Mal Basis! Also, bitte die Versandkosteninfos nicht verstecken, immer zugänglich machen!
    De also mehr Infobedarf um Unsicherheiten zu reduzieren -> Platzierung De - schon konkreter Erwartungen an den direkt sichtbaren Bereich in der rechten Marginalspalte.
  • So, was lernen wir nun daraus…
  • Ist halt auch ein Ergebnis;
    Jüngste Erfahrungen aus Studie für großen Kosmetik-Shop aus Deutschland in Polen
    So leicht geben wir nicht auf…
  • Mental Maps 2014 Download

    1. 1. Andere Länder andere Sitten? Wie Content Maps und Seitenarchitektur im internationalen Vergleich aussehen (sollten) 1
    2. 2. Agenda ● Wer wir sind ● Warum wir was gemacht haben ● Wie wir vorgegangen sind ● Was dabei herauskam ● Fazit & Diskussion 2
    3. 3. eResult = eCommerce Research & Consulting 1 Online Access-Panel (+60.000 Personen) 1 Wissensportal: Usabilityblog.de 4 Standorte: Göttingen, Hamburg, Frankfurt, Köln 14 Jahre Knowhow 20 User Experience Consultants +90 Usability-Studien p.a. +200 zufriedene Kunden
    4. 4. Agenda ● Wer wir sind ● Warum wir was gemacht haben ● Wie wir vorgegangen sind ● Was dabei herauskam ● Fazit & Diskussion 4
    5. 5. Internationalisierung im E-Commerce ● Erfolgreiche Expansion ins Ausland braucht: Multiplikation + Lokalisierung ● „Stolperfallen“ durch Unterschiede bei: – Anforderungen & Erwartungen – Kulturdimensionen – Etablierten Standards (u.a. lokale Wettbewerber) – Zielgruppen im Allgemeinen – Infrastruktur (Logistik, Payment, ...) – Markenwahrnehmung – Und…und…und…  Länderspezifische Anpassung gewinnt an Bedeutung! 5 Wechselwirkungen!
    6. 6. Kundenbindung & Conversion Rate Optimierung ● Nutzer haben Erwartungen an Webseiten – Schon vor einer erstmaligen Nutzung – In Bezug auf Inhalt, Funktionen, Abläufe und Seitenstruktur! – „Was“ und „Wo“  mentale Landkarte/mentales Modell ● Was wenn wir es anders machen? – Probleme bei der Nutzung, lange Suchwege, (zu) hoher kognitiver Aufwand – Unzufriedenheit – Verlassen der Seite (Abbruch!)  Das Wissen um diese Erwartungen ist die Basis für eine nutzerfreundliche, intuitiv bedienbare Website 6
    7. 7. Die Qual der Wahl… 7
    8. 8. Same same but different? 8 Kein Warenkorb für Deutschland Deutschland UK Kein „Kostenloser Kontakt“ für UK
    9. 9. Kulturdimensionen nach Hofstede Die umfangreichste, empirische Studie aus den Niederlanden “I” vs. “we” … refers to the direction of loyalty .. What takes priority; the task or the relationship, and how important it is […] to build up a harmonious relationship and establish trust with the customer. Quellen: http://geert-hofstede.com/ Wursten et al. (2009): Culture and Customer Service 9 “Control” vs. “let it happen” …people form countries with high uncertainty are less willing to take unknown risks and need more information to take a decision.
    10. 10. Agenda ● Wer wir sind ● Warum wir was gemacht haben ● Wie wir vorgegangen sind ● Was dabei herauskam ● Fazit & Diskussion 10
    11. 11. Untersuchungsgegenstand: 14 Seitenelemente von Onlineshops 11 Bezahloptionen Warenkorb Home-Link Hotline-Nummer Kontakt Kundenkonto Logo Merkzettel Menü Newsletter Suchfunktion Versandkosten Hilfe&FAQ Zertifizierungen
    12. 12. Methodisches Vorgehen ● Wichtigkeit/ Relevanz (was?)  Kano-Anforderungsanalyse 12
    13. 13. Wichtigkeit/Relevanz der Shop-Elemente ● Kano-Methode: Analyse von Kundenanforderungen und Kundenzufriedenheit ● Die Art von Kundenanforderungen und -wünschen unterscheidet sich 13 Leistungs-elemente Begeisterungs-elemente Basis-elemente Neutrale Elemente Unzufrieden Zufrieden Basiselemente: ● Stellen Kundenanforderungen dar, welche als selbstverständlich vorausgesetzt werden. ● Nicht-Erfüllung führt zu starker Unzufriedenheit. ● ABER: Werden die Nutzererwartungen erfüllt, steigert dies nicht die Zufriedenheit (auch als Hygienefaktor bekannt). Basis Elemente
    14. 14. Wichtigkeit/Relevanz der Shop-Elemente ● Kano-Methode: Analyse von Kundenanforderungen und Kundenzufriedenheit ● Die Art von Kundenanforderungen und -wünschen unterscheidet sich 14 Leistungs-elemente Begeisterungs-elemente Basis-elemente Neutrale Elemente Unzufrieden Zufrieden Leistungs-elemente Leistungselemente: ● Je besser diese Kundenanforderungen erfüllt werden, desto zufriedener sind die Kunden. ● Klassisches Zufriedenheitsverständnis: Umsetzung steigert Zufriedenheit, Mangel führt zu Unzufriedenheit.
    15. 15. Wichtigkeit/Relevanz der Shop-Elemente ● Kano-Methode: Analyse von Kundenanforderungen und Kundenzufriedenheit ● Die Art von Kundenanforderungen und -wünschen unterscheidet sich 15 Leistungs-elemente Begeisterungs-elemente Basis-elemente Neutrale Elemente Unzufrieden Zufrieden Begeisterungs-elemente Begeisterungselemente: ● Werden von Kunden nicht zwingend erwartet. ● Angebot dieser Elemente kann jedoch stark zur Kundenzufriedenheit beitragen.
    16. 16. Wichtigkeit/Relevanz der Shop-Elemente ● Kano-Methode: Analyse von Kundenanforderungen und Kundenzufriedenheit ● Die Art von Kundenanforderungen und -wünschen unterscheidet sich 16 Leistungs-elemente Begeisterungs-elemente Basis-elemente Neutrale Elemente Unzufrieden Zufrieden Neutrale Elemente Neutrale Elemente: ● Nutzer stehen diesen Elementen völlig neutral gegenüber. ● Diese Elemente haben weder einen Einfluss auf die Zufriedenheit noch auf die Unzufriedenheit.
    17. 17. Methodisches Vorgehen  Wichtigkeit/ Relevanz (was?)  Kano-Anforderungsanalyse ● Positionierungserwartung (wo?)  Interaktives Analyseschema 17
    18. 18. Positionierung der Elemente Card Placing ● 8x5 Zellen, 1366x768px ● Interaktives Analyseschema: 1-4 Zellen frei auswählbar ● Onlinebasierte, quantitative Analyse (Zuordnungshäufigkeiten) Browser 18 www.website.com/ Search 6 - 10 % 11 - 20 % 21 - 30 % 31 - 40 % über 40 %
    19. 19. Methodisches Vorgehen  Wichtigkeit/ Relevanz (was?)  Kano-Anforderungsanalyse  Positionierungserwartung (wo?)  Interaktives Analyseschema ● Zielgruppe (wer?) – B2C-Onlineshop-Kunden – N = 600 pro Land – Repräsentativ für die deutsche/britische Internetnutzerschaft nach AGOF/ONS ● Wann? – Erhebung per Online-Fragebogen, April 2014 19
    20. 20. Agenda ● Wer wir sind ● Warum wir was gemacht haben ● Wie wir vorgegangen sind ● Was dabei herauskam ● Fazit & Diskussion 21
    21. 21. Logo Browser 22 1 0.5 0 http://www.website.com/ Search Leistung 0 0.5 1 De UK Begeisterung Neutral Basis Browser http://www.website.com/ Search De UK
    22. 22. Menü (=Hauptnavigation) Browser De 23 1 0.5 0 http://www.website.com/ Search Leistung 0 0.5 1 De UK Begeisterung Neutral Basis Browser http://www.website.com/ Search UK
    23. 23. Hotline-Nummer Browser De 24 1 0.5 0 http://www.website.com/ Search Leistung 0 0.5 1 De UK Begeisterung Neutral Basis Browser http://www.website.com/ Search UK
    24. 24. Zertifizierungen Browser De 25 1 0.5 0 http://www.website.com/ Search Leistung 0 0.5 1 De UK Begeisterung Neutral Basis Browser http://www.website.com/ Search UK
    25. 25. 27
    26. 26. Versandkosten Browser De 28 1 0.5 0 http://www.website.com/ Search Leistung 0 0.5 1 De UK Begeisterung Neutral Basis Browser http://www.website.com/ Search UK
    27. 27. Agenda ● Wer wir sind ● Warum wir was gemacht haben ● Wie wir vorgegangen sind ● Was dabei herauskam ● Fazit & Diskussion 29
    28. 28. Fazit Nur 4 von 14 Elementen unterscheiden sich ● Die Briten ticken nicht wirklich anders! ● Die kulturellen Dimensionen beeinflussen die ausgewählten Interface- Komponenten recht wenig! ● Stolperfallen existieren dennoch bzw. weiterhin! – Zielgruppen im Allgemeinen – Anforderungen & Erwartungen – Infrastruktur (Logistik, Payment, ...) – Markenwahrnehmung – … ● Studienausblick: – Mobiler Kontext – Länder mit E-Commerce-Potential (z.B. Türkei) – … 30
    29. 29. 31 Danke für Ihr Interesse! Haben Sie Fragen, Anregungen, Kommentare? Alle Studienergebnisse online www.eresult.de/studien_artikel/studienbaende/MentalMaps2014 oder per E-Mail studien@eresult.de oder telefonisch 0551 49569-331
    30. 30. Ihre Ansprechpartner Studienleitung: Susanne Niklas Senior UX-Consultant  +49 69 133942-74  susanne.niklas@eresult.de Geschäftsführung: Martin Beschnitt Managing Director & Senior UX Consultant  +49 221 4675 8951  martin.beschnitt@eresult.de 32
    31. 31. eResult = eCommerce Research & Consulting Seite 1 Online Access-Panel (+60.000 Personen) 1 Wissensportal: Usabilityblog.de 4 Standorte: Göttingen, Hamburg, Frankfurt, Köln 14 Jahre Knowhow 20 User Experience Consultants +90 Usability-Studien p.a. +200 zufriedene Kunden
    32. 32. User Experience & Usability-Beratung von A-Z ● Anforderungsanalysen ● Conversion Rate Optimierung ● Ethnografische Studien ● Expertenevaluationen ● Eyetracking ● Fokusgruppen ● International Research ● Konzeption & Prototyping ● Landingpage-Optimierung ● Online-Befragungen ● Personas ● Usability-Tests ● Web Analytics ● Workshops & Seminare ● u.v.m. Seite
    33. 33. Unsere Kunden Se3i5te
    34. 34. Unsere Partner ● Full-Service für eCommerce-Projekte ● Agiles Netzwerk von 12 spezialisierten Seite Partnerunternehmen: Payment, E-Mail, Performance, SEO/SEA, Usability, Recht, Hosting, Zertifizierung, Analytics, Search, Mobile ● Zentraler Ansprechpartner ● Gleiche Qualitätsstandards ● Internationales Netzwerk aus 8 User Experience Agenturen ● Nationale, internationale und multinationale Online-Marktforschung und Usability-Studien ● Berücksichtigung kultureller Spezifika ● Weltweite Qualitätsstandards ● Zentrale Koordination durch eResult
    35. 35. Seite Kontakt eResult GmbH Thorsten Wilhelm Geschäftsführender Gesellschafter & Gründer  +49 551 5177-426  thorsten.wilhelm@eresult.de Martin Beschnitt Managing Director & Senior UX-Consultant  +49 221 4675-8951  martin.beschnitt@eresult.de Standort Hamburg Elbchaussee 13 22765 Hamburg  +49 40 36166-7981 Büro Göttingen Planckstraße 23 37073 Göttingen  +49 551 49569-331  +49 551 49569-330 Standort Frankfurt Uhlandstraße 58 60314 Frankfurt / Main  +49 69 1339-4274 Standort Köln Hohenstaufenring 29-37 50674 Köln  +49 221 4675-8951 Website: www.eresult.de Themenblog: www.usabilityblog.de

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