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Mental Maps 2014 Download

Längsschnitt-Studie bzgl. Veränderung der Erwartungen von Internetnutzer an die Shopgestaltung.

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Andere Länder andere Sitten? 
Wie Content Maps und Seitenarchitektur im internationalen Vergleich 
aussehen (sollten) 
1
Agenda 
● Wer wir sind 
● Warum wir was gemacht haben 
● Wie wir vorgegangen sind 
● Was dabei herauskam 
● Fazit & Diskussion 
2
eResult = eCommerce Research & Consulting 
1 Online Access-Panel (+60.000 Personen) 
1 Wissensportal: Usabilityblog.de 
4 Standorte: Göttingen, Hamburg, Frankfurt, Köln 
14 Jahre Knowhow 
20 User Experience Consultants 
+90 Usability-Studien p.a. 
+200 zufriedene Kunden
Agenda 
● Wer wir sind 
● Warum wir was gemacht haben 
● Wie wir vorgegangen sind 
● Was dabei herauskam 
● Fazit & Diskussion 
4
Internationalisierung im E-Commerce 
● Erfolgreiche Expansion ins Ausland braucht: Multiplikation + Lokalisierung 
● „Stolperfallen“ durch Unterschiede bei: 
– Anforderungen & Erwartungen 
– Kulturdimensionen 
– Etablierten Standards (u.a. lokale Wettbewerber) 
– Zielgruppen im Allgemeinen 
– Infrastruktur (Logistik, Payment, ...) 
– Markenwahrnehmung 
– Und…und…und… 
 Länderspezifische Anpassung gewinnt an Bedeutung! 
5 
Wechselwirkungen!
Kundenbindung & Conversion Rate Optimierung 
● Nutzer haben Erwartungen an Webseiten 
– Schon vor einer erstmaligen Nutzung 
– In Bezug auf Inhalt, Funktionen, Abläufe und Seitenstruktur! 
– „Was“ und „Wo“  mentale Landkarte/mentales Modell 
● Was wenn wir es anders machen? 
– Probleme bei der Nutzung, lange Suchwege, (zu) hoher kognitiver Aufwand 
– Unzufriedenheit 
– Verlassen der Seite (Abbruch!) 
 Das Wissen um diese Erwartungen ist die Basis für eine 
nutzerfreundliche, intuitiv bedienbare Website 
6

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  • 1. Andere Länder andere Sitten? Wie Content Maps und Seitenarchitektur im internationalen Vergleich aussehen (sollten) 1
  • 2. Agenda ● Wer wir sind ● Warum wir was gemacht haben ● Wie wir vorgegangen sind ● Was dabei herauskam ● Fazit & Diskussion 2
  • 3. eResult = eCommerce Research & Consulting 1 Online Access-Panel (+60.000 Personen) 1 Wissensportal: Usabilityblog.de 4 Standorte: Göttingen, Hamburg, Frankfurt, Köln 14 Jahre Knowhow 20 User Experience Consultants +90 Usability-Studien p.a. +200 zufriedene Kunden
  • 4. Agenda ● Wer wir sind ● Warum wir was gemacht haben ● Wie wir vorgegangen sind ● Was dabei herauskam ● Fazit & Diskussion 4
  • 5. Internationalisierung im E-Commerce ● Erfolgreiche Expansion ins Ausland braucht: Multiplikation + Lokalisierung ● „Stolperfallen“ durch Unterschiede bei: – Anforderungen & Erwartungen – Kulturdimensionen – Etablierten Standards (u.a. lokale Wettbewerber) – Zielgruppen im Allgemeinen – Infrastruktur (Logistik, Payment, ...) – Markenwahrnehmung – Und…und…und…  Länderspezifische Anpassung gewinnt an Bedeutung! 5 Wechselwirkungen!
  • 6. Kundenbindung & Conversion Rate Optimierung ● Nutzer haben Erwartungen an Webseiten – Schon vor einer erstmaligen Nutzung – In Bezug auf Inhalt, Funktionen, Abläufe und Seitenstruktur! – „Was“ und „Wo“  mentale Landkarte/mentales Modell ● Was wenn wir es anders machen? – Probleme bei der Nutzung, lange Suchwege, (zu) hoher kognitiver Aufwand – Unzufriedenheit – Verlassen der Seite (Abbruch!)  Das Wissen um diese Erwartungen ist die Basis für eine nutzerfreundliche, intuitiv bedienbare Website 6
  • 7. Die Qual der Wahl… 7
  • 8. Same same but different? 8 Kein Warenkorb für Deutschland Deutschland UK Kein „Kostenloser Kontakt“ für UK
  • 9. Kulturdimensionen nach Hofstede Die umfangreichste, empirische Studie aus den Niederlanden “I” vs. “we” … refers to the direction of loyalty .. What takes priority; the task or the relationship, and how important it is […] to build up a harmonious relationship and establish trust with the customer. Quellen: http://geert-hofstede.com/ Wursten et al. (2009): Culture and Customer Service 9 “Control” vs. “let it happen” …people form countries with high uncertainty are less willing to take unknown risks and need more information to take a decision.
  • 10. Agenda ● Wer wir sind ● Warum wir was gemacht haben ● Wie wir vorgegangen sind ● Was dabei herauskam ● Fazit & Diskussion 10
  • 11. Untersuchungsgegenstand: 14 Seitenelemente von Onlineshops 11 Bezahloptionen Warenkorb Home-Link Hotline-Nummer Kontakt Kundenkonto Logo Merkzettel Menü Newsletter Suchfunktion Versandkosten Hilfe&FAQ Zertifizierungen
  • 12. Methodisches Vorgehen ● Wichtigkeit/ Relevanz (was?)  Kano-Anforderungsanalyse 12
  • 13. Wichtigkeit/Relevanz der Shop-Elemente ● Kano-Methode: Analyse von Kundenanforderungen und Kundenzufriedenheit ● Die Art von Kundenanforderungen und -wünschen unterscheidet sich 13 Leistungs-elemente Begeisterungs-elemente Basis-elemente Neutrale Elemente Unzufrieden Zufrieden Basiselemente: ● Stellen Kundenanforderungen dar, welche als selbstverständlich vorausgesetzt werden. ● Nicht-Erfüllung führt zu starker Unzufriedenheit. ● ABER: Werden die Nutzererwartungen erfüllt, steigert dies nicht die Zufriedenheit (auch als Hygienefaktor bekannt). Basis Elemente
  • 14. Wichtigkeit/Relevanz der Shop-Elemente ● Kano-Methode: Analyse von Kundenanforderungen und Kundenzufriedenheit ● Die Art von Kundenanforderungen und -wünschen unterscheidet sich 14 Leistungs-elemente Begeisterungs-elemente Basis-elemente Neutrale Elemente Unzufrieden Zufrieden Leistungs-elemente Leistungselemente: ● Je besser diese Kundenanforderungen erfüllt werden, desto zufriedener sind die Kunden. ● Klassisches Zufriedenheitsverständnis: Umsetzung steigert Zufriedenheit, Mangel führt zu Unzufriedenheit.
  • 15. Wichtigkeit/Relevanz der Shop-Elemente ● Kano-Methode: Analyse von Kundenanforderungen und Kundenzufriedenheit ● Die Art von Kundenanforderungen und -wünschen unterscheidet sich 15 Leistungs-elemente Begeisterungs-elemente Basis-elemente Neutrale Elemente Unzufrieden Zufrieden Begeisterungs-elemente Begeisterungselemente: ● Werden von Kunden nicht zwingend erwartet. ● Angebot dieser Elemente kann jedoch stark zur Kundenzufriedenheit beitragen.
  • 16. Wichtigkeit/Relevanz der Shop-Elemente ● Kano-Methode: Analyse von Kundenanforderungen und Kundenzufriedenheit ● Die Art von Kundenanforderungen und -wünschen unterscheidet sich 16 Leistungs-elemente Begeisterungs-elemente Basis-elemente Neutrale Elemente Unzufrieden Zufrieden Neutrale Elemente Neutrale Elemente: ● Nutzer stehen diesen Elementen völlig neutral gegenüber. ● Diese Elemente haben weder einen Einfluss auf die Zufriedenheit noch auf die Unzufriedenheit.
  • 17. Methodisches Vorgehen  Wichtigkeit/ Relevanz (was?)  Kano-Anforderungsanalyse ● Positionierungserwartung (wo?)  Interaktives Analyseschema 17
  • 18. Positionierung der Elemente Card Placing ● 8x5 Zellen, 1366x768px ● Interaktives Analyseschema: 1-4 Zellen frei auswählbar ● Onlinebasierte, quantitative Analyse (Zuordnungshäufigkeiten) Browser 18 www.website.com/ Search 6 - 10 % 11 - 20 % 21 - 30 % 31 - 40 % über 40 %
  • 19. Methodisches Vorgehen  Wichtigkeit/ Relevanz (was?)  Kano-Anforderungsanalyse  Positionierungserwartung (wo?)  Interaktives Analyseschema ● Zielgruppe (wer?) – B2C-Onlineshop-Kunden – N = 600 pro Land – Repräsentativ für die deutsche/britische Internetnutzerschaft nach AGOF/ONS ● Wann? – Erhebung per Online-Fragebogen, April 2014 19
  • 20. Agenda ● Wer wir sind ● Warum wir was gemacht haben ● Wie wir vorgegangen sind ● Was dabei herauskam ● Fazit & Diskussion 21
  • 21. Logo Browser 22 1 0.5 0 http://www.website.com/ Search Leistung 0 0.5 1 De UK Begeisterung Neutral Basis Browser http://www.website.com/ Search De UK
  • 22. Menü (=Hauptnavigation) Browser De 23 1 0.5 0 http://www.website.com/ Search Leistung 0 0.5 1 De UK Begeisterung Neutral Basis Browser http://www.website.com/ Search UK
  • 23. Hotline-Nummer Browser De 24 1 0.5 0 http://www.website.com/ Search Leistung 0 0.5 1 De UK Begeisterung Neutral Basis Browser http://www.website.com/ Search UK
  • 24. Zertifizierungen Browser De 25 1 0.5 0 http://www.website.com/ Search Leistung 0 0.5 1 De UK Begeisterung Neutral Basis Browser http://www.website.com/ Search UK
  • 25. 27
  • 26. Versandkosten Browser De 28 1 0.5 0 http://www.website.com/ Search Leistung 0 0.5 1 De UK Begeisterung Neutral Basis Browser http://www.website.com/ Search UK
  • 27. Agenda ● Wer wir sind ● Warum wir was gemacht haben ● Wie wir vorgegangen sind ● Was dabei herauskam ● Fazit & Diskussion 29
  • 28. Fazit Nur 4 von 14 Elementen unterscheiden sich ● Die Briten ticken nicht wirklich anders! ● Die kulturellen Dimensionen beeinflussen die ausgewählten Interface- Komponenten recht wenig! ● Stolperfallen existieren dennoch bzw. weiterhin! – Zielgruppen im Allgemeinen – Anforderungen & Erwartungen – Infrastruktur (Logistik, Payment, ...) – Markenwahrnehmung – … ● Studienausblick: – Mobiler Kontext – Länder mit E-Commerce-Potential (z.B. Türkei) – … 30
  • 29. 31 Danke für Ihr Interesse! Haben Sie Fragen, Anregungen, Kommentare? Alle Studienergebnisse online www.eresult.de/studien_artikel/studienbaende/MentalMaps2014 oder per E-Mail studien@eresult.de oder telefonisch 0551 49569-331
  • 30. Ihre Ansprechpartner Studienleitung: Susanne Niklas Senior UX-Consultant  +49 69 133942-74  susanne.niklas@eresult.de Geschäftsführung: Martin Beschnitt Managing Director & Senior UX Consultant  +49 221 4675 8951  martin.beschnitt@eresult.de 32
  • 31. eResult = eCommerce Research & Consulting Seite 1 Online Access-Panel (+60.000 Personen) 1 Wissensportal: Usabilityblog.de 4 Standorte: Göttingen, Hamburg, Frankfurt, Köln 14 Jahre Knowhow 20 User Experience Consultants +90 Usability-Studien p.a. +200 zufriedene Kunden
  • 32. User Experience & Usability-Beratung von A-Z ● Anforderungsanalysen ● Conversion Rate Optimierung ● Ethnografische Studien ● Expertenevaluationen ● Eyetracking ● Fokusgruppen ● International Research ● Konzeption & Prototyping ● Landingpage-Optimierung ● Online-Befragungen ● Personas ● Usability-Tests ● Web Analytics ● Workshops & Seminare ● u.v.m. Seite
  • 34. Unsere Partner ● Full-Service für eCommerce-Projekte ● Agiles Netzwerk von 12 spezialisierten Seite Partnerunternehmen: Payment, E-Mail, Performance, SEO/SEA, Usability, Recht, Hosting, Zertifizierung, Analytics, Search, Mobile ● Zentraler Ansprechpartner ● Gleiche Qualitätsstandards ● Internationales Netzwerk aus 8 User Experience Agenturen ● Nationale, internationale und multinationale Online-Marktforschung und Usability-Studien ● Berücksichtigung kultureller Spezifika ● Weltweite Qualitätsstandards ● Zentrale Koordination durch eResult
  • 35. Seite Kontakt eResult GmbH Thorsten Wilhelm Geschäftsführender Gesellschafter & Gründer  +49 551 5177-426  thorsten.wilhelm@eresult.de Martin Beschnitt Managing Director & Senior UX-Consultant  +49 221 4675-8951  martin.beschnitt@eresult.de Standort Hamburg Elbchaussee 13 22765 Hamburg  +49 40 36166-7981 Büro Göttingen Planckstraße 23 37073 Göttingen  +49 551 49569-331  +49 551 49569-330 Standort Frankfurt Uhlandstraße 58 60314 Frankfurt / Main  +49 69 1339-4274 Standort Köln Hohenstaufenring 29-37 50674 Köln  +49 221 4675-8951 Website: www.eresult.de Themenblog: www.usabilityblog.de

Hinweis der Redaktion

  1. oder: Mental Maps von Onlineshops - Was Onlineshop-Nutzer in Deutschland und UK erwarten Die damalige als Imagery benannte Studienreihe gibt es nun schon im 5. Jahr bzw. 5. Ausgabe. Nur Deutschland war uns zu wenig…
  2. Kurze Vorstellung MB Vertretung für meine Kollegin Frau Susanne Niklas (Studienleiterin) die heute verhindert ist Mach ich doch gerne bei dem Thema als auch der UPA in München
  3. Full-Service-Usability-Agentur  obligatorische Folie 
  4. So, jetzt aber zum spannenderen Teil!
  5. Nicht nur für große Online-Händler interessant!!!  Wir haben uns einmal den ersten beiden Bereichen genähert…
  6. … das sind die Key Words, mit denen Kunden immer wieder auf uns zukommen Anders weil: kein Wissen, keine Lust, innovativ/schick, weniger Aufwand
  7. H&M: Logo links, Rest oben Esprit: Logo in der Mitte, Navibereich teils auch links. Suche rechts – wo ist die Suche bei H&M eigentlich? Ebay: Logo wieder links, suche quasi überall bzw. in der Mitte - wie sieht das eigentlich in UK aus? Irgendwie gleich oder…
  8. „Warum?“ Einfach ein anderes Team? Scheint nicht so. Konsistenz der restlichen Seite. Nutzer in anderen Ländern / anderen Kulturen haben andere Anforderungen, andere Erwartungen –teils auch schon hier in Europa. UK z.B. die Nase vorn (mobile) aber auch bei der Nutzung Web weit offener
  9. A) individuelle Produktempfehlungen (z. B. auf Basis bisheriger Käufe) vs. “Top-Seller”, “viele, die das Produkt gekauft haben, haben auch dieses gekauft”, also mehr “Herdentrieb” und Konformität B) Anzeige von Versandkosten; Hotline-Nummer; Trust-Siegel!!!  Hat das nun Effekt auf die grundsätzliche Gestaltung von Online-Shops (14 Elemente)
  10. eResult, Hintergrund, Methodisches Vorgehen, Ausgewählte Ergebnisse, Fazit/Fazit & Diskussion
  11. Für die unterstrichenen nun Detailergebnisse…
  12. (Prof. Noriaki Kano, Uni Tokio, 1978) – er hat erkannt: Produktfeatures haben unterschiedliche Auswirkung auf Kundenzufriedenheit
  13. ROADMAP ansprechen!!!
  14. ACHTUNG:  Kundenerwartungen ändern sich! Funktionen und Elemente werden selbstverständlich.
  15. 8x5 Zellen, 1-4 per Markierung auswählbar
  16. (Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V/ Office for National Statistics)
  17. Für alle die sich die Frage gestellt haben?!
  18. 6 von 14 Elementen
  19. Ganz klassisch, oben links! Basta – auch im Zeitverlauf unserer bisherigen Studien keine Veränderung. Ersetzt aber immer noch nicht den Home-Button (>User Test Autohersteller DE und UK  50% nicht gefunden)
  20. Es zeigt sich: In UK leichte Toleranz für horizontale Zuordnung  weiter entwickeltes Online-Land
  21. Leistung (de) vs. Begeisterung (UK) > Wir erinnern uns: De mehr Unsicherheitsvermeidung! Spannend wäre jedoch die Untersuchung, wie stark die Zufriedenheit durch Umplatzierung in DE gesteigert werden kann – immerhin wird es meist im Header platziert!
  22. ist quasi gleich bewertet (Kano) und auch gleich platziert - interessant/erstaunlich, wegen Differenz, bei Unsicherheitsvermeidung
  23. Länderübergreifender Standard / Konvention & ein Basisfaktor bei Onlineshop. Kaum verwunderlich
  24. Mein Liebling…. Die Seite gibt mir stets Rätsel auf – ist mein Worst-Practice…. Schon seit Jahren
  25. Beides Mal Basis! Also, bitte die Versandkosteninfos nicht verstecken, immer zugänglich machen! De also mehr Infobedarf um Unsicherheiten zu reduzieren -> Platzierung De - schon konkreter Erwartungen an den direkt sichtbaren Bereich in der rechten Marginalspalte.
  26. So, was lernen wir nun daraus…
  27. Ist halt auch ein Ergebnis; Jüngste Erfahrungen aus Studie für großen Kosmetik-Shop aus Deutschland in Polen So leicht geben wir nicht auf…