Vortrag zum Thema Conversion Optimierung bei Online-Antragsstrecken auf den M-Pathy UX Insight Days, Dresden 2015

1. Optimierung im Kreditkartenantrag
M-pathy UX Insight Days 2015
Dresden, den 11.06.2015
Hanseatic Bank GmbH & CO KG
Matthias Blaß
Head of E-Business
matthias.blass@hanseaticbank.de
https://www.xing.com/profiles/Matthias_Blass

2. • Zwei starke Partner im Rücken
• 45 Jahre Erfahrung
• Eigenes Service Center für eine schnelle und
kompetente Finanzierungsabwicklung
• Über 400 regelmäßig geschulte Mitarbeiter
• Service- und kundenorientiert durch
persönliche Beratung in 10 Filialen
• 400.000 Onlinekonten und alle 5 Minuten ein
neuer Kunde
• Nah am Handel durch starke Partner
• Expertise durch langjährige Zusammenarbeit
mit Banken und Finanzdienstleistern
4

3. FACTORING
• Ankauf von kurz- und
mittelfristigen Forderungen
aus Ratenkäufen
B2B / B2CKREDITGESCHÄFT
• Privatkredite
• Kreditkarten White-Label
B2CGELDANLAGEN
• Festzinsprodukte und
variabel verzinste Produkte
B2B / B2CVERSICHERUNGEN
• Restschuld- und
Direktversicherungen
5

4. Die Hanseatic Bank in Zahlen
über 350.000Kreditkartenkunden
17,3
MILLIONEN EURO BILANZGEWINN
über 10% Marktanteil an allen in Deutschland
neu herausgegebenen VISA-Kreditkarten
168 MILLIONEN EURO
EIGENKAPITAL
45JAHRE ERFAHRUNG
AUF DEM MARKT
400MITARBEITER
ÜBER
10Filialen bundesweit
1,6 MILLIARDEN EURO KUNDENEINLAGEN
4

5. 5
Entwicklung des Online-Business bei der HB seit 2008
2008 2011 2012 2013 2014 2015
Start Online-
Marketing für
GenialCard
Relaunch
Corporate
Website – Von
Einzelseiten
zum Portal
Strategische
Reduktion der
Online-
Maßnahmen
Start
Multivariates
Testing aller
Seitenbereiche
Kombination
MVT und
Formularanalyse
mit m-pathy
Redesign Corporate
Website –
Rahmendesign und
Navigationskonzept
Einführung
GoldCard in 12/2014
Restart der Online-
Marketing
Maßnahmen über alle
Kanäle
Erneutes Testing mit m-
pathy zur Optimierung
der mobilen
Antragsstrecke
?
+107% Uplift
Visitor-Lead-CR
+41% Uplift
Visitor-Lead-CR
Bildquelle: markcordy.wordpress.com
Testbudget

6. 6
Herausforderung + Lösung
• Wie können wir den Umsatz halten oder steigern und das Beste
aus dem generischem Traffic herausholen?
Toolbasierte Website- und Conversion-Optimierung!
• Erste Erfahrungen ab 2009 mit A/B-Tests zur
Kampagnenoptimierung.
• Multivariate Tests diverser Bereiche seit Januar 2012
- MVT-Fokussierung auf den Kreditkartenbereich
- Übertragung der Learnings auf andere Bereiche
- Optimierung von Homepage über Landingpage bis Danke-Seite
• Kombination MVT und Formularanalyse ab Februar 2013.

7. 7
Multivariates Testing ab 2012
Optimierung Landingpage
Inhaltliche Optimierung der
Vorteilsargumentation
Optimierung des
Call-to-Action
+ 11,90%
mehr Leads
+ 58,53%
mehr Leads in
Stufe 1 des Tests
+ 15,73%
Im Folgetest

8. 8
Multivariates Testing ab 2012
Optimierung Antragsstrecke
Ausblenden von
Navigations-
elementen im
Antragsprozess
Position und Reihenfolge
der Schrittanzeige
+ 15,20%
mehr Leads
+ 12,28%
mehr Leads

9. 9
Multivariates Testing ab 2012
Reduktion Formularabbrüche
Abbrecher-PopUp
+ 19,15 %
mehr Leads

10. 10
Weitere Maßnahmen ab 2013
• 1. Formularanalyse mit m-pathy im Februar 2013
offenbarte klare Optimierungspotentiale in der
Antragsstrecke.
• Umsetzung der Optimierungen im April 2013.
• Planung eines Follow Up-Tests im Sommer 2013
mittels Kombination von MVT für Formulardesign,
Mousetracking und Abbrecherbefragung.

11. Designtest bestätigte Default-Variante
Default PlusMinus OneLine TwoPages Long
Testvarianten erzielen
negative Uplifts von
-11 % bis - 34 %

12. 12
Veränderungen am Formular im Detail
Verkleinerung des Viewports
(scrollbarer Container)
Dynamisierungen und
Streichen optionaler Felder
Trust-Elemente permanent
im Viewport
Wegfall von Abfragen
(z. B. Partnerkarte)
Verkürzung durch
Text-Optimierung (z. B. Schufa-Klausel)
UX-Optimierung von Abfragen

13. 13
Veränderungen am Formular im Detail

14. 14
Veränderungen am Formular im Detail

15. 15
Formularoptimierung GenialCard Antrag 2013
Stand 02/2013 Stand 10/2013
Kürzere Verweildauer
Mehr Aktivität
Höhere Ausfüllrate
Weniger Abbrüche
+ 3 %

16. 16
Erhöhte Korrekturwerte offenbaren Optimierungspotential
Stand 02/2013 Stand 10/2013
Von 25,4 % auf 13,9 %
Von 29,3 % auf 13,5 %

17. 17
Einzelsession zeigt das Problem der fehlenden Datenvorhaltung

18. 18
Spuren im Bereich “Dort wohnhaft seit” ungewöhnlich
Stand 10/2013
Erhöhte Korrekturwerte offenbaren Probleme
So gut wie keine Abbruchproblematik

19. 19
Einzelsession offenbart, warum Korrekturen entstehen

20. 20
Fehler bei der Abfrage des Beschäftigungsdatums
Stand 10/2013
Erhöhte Korrektur- und Abbruchwerte durch auftretende Fehler

21. 21
Probleme bei der Änderung des Beschäftigungsdatums

22. 22
Abbrecherbefragung bei Verlassen des Prozesses
Aus welchem Grund verlassen Sie den Genial Card Antragsprozess? N=66
Ich habe gerade keine Zeit und komme später
wieder.
Mir fehlen notwendige Informationen zum
weiteren Prozess.
Ich habe es mir anders überlegt und möchte
doch keine Kreditkarte beantragen.
Ich habe nicht alle notwendigen Daten zum
Ausfüllen des Antrags zur Hand.
Das Ausfüllen des Formulars ist mir zu
aufwändig.
Es gab technische Probleme.
Ich habe mich auf der Seite nicht zurecht
gefunden.
Sonstiges:

23. 23
Beispiel: “Es gab technische Probleme.”

24. 24
Evolution Website + Antragsstrecke
2003 2011
2014
Bildquelle: http://www.i-group.de
2011 2013 2014
2015 ??

25. 25
Wie geht es in 2015 weiter?
• Haben wir Mobilegeddon verpasst?
Jein – es gab wie so oft andere Prioritäten.
• Ist Mobile für uns relevant?
JA – wir haben einen Trafficanteil von 25% bei Smartphones und 11% bei Tablets.
• Konvertiert der Smartphonetraffic?
Ja, teilweise besser als Desktop.
• Welche Optimierungen sind geplant?
Quickwins durch angepassten Antragsdownload für DT/Tablets und Smartphones.
m-pathy UX Insights von Tablet-/Smartphone-Usern für mobile Antragsstrecke.
Responsive Design & Responsive Content auf der Corporate Website.

26. 26
Quickwins beim Antragsdownload
Bisher:
• Strategischer Fokus auf Antragsdownload, zur
Kosteneinsparung und Entlastung des Service-
Centers.

27. 27
Quickwins beim Antragsdownload
Seit Juni 2015 im Test:
• Download + Postversand parallel bei
Desktop/Tablet.
• Nur Postversand bei Smartphones.

28. 28
m-pathy UX Insights
Analyse der bestehenden Antragsstrecke bei Tablet- / Smartphone-Usern seit
Ende Mai 2015.
Zusätzliche Abbrecherbefragung der User.
• Wo treten konkrete Probleme bei den unterschiedlichen Devices auf?
• Welche kurzfristigen Optimierungen können daraus abgeleitet werden?
(Touchprobleme? Zahlenfelder?)
• Wie sollte der ideale mobile Prozess für Smartphone-User aussehen?
Ziel: Ableitung einer Prototypen-Empfehlung auf Basis unserer
echten Kunden statt „Entwicklung nach Best Practice“.

29. 29
Das Ziel ist klar !
2008 2011 2012 2013 2014 2015
Start Online-
Marketing für
GenialCard
Relaunch
Corporate
Website – Von
Einzelseiten
zum Portal
Strategische
Reduktion der
Online-
Maßnahmen
Start
Multivariates
Testing aller
Seitenbereiche
Kombination
MVT und
Formularanalyse
mit m-pathy
Redesign Corporate
Website –
Rahmendesign und
Navigationskonzept
Einführung
GoldCard in 12/2014
Restart der Online-
Marketing
Maßnahmen über
alle Kanäle
Erneutes Testing mit
m-pathy zur
Optimierung der
Mobilstrategie
+107% Uplift
Visitor-Lead-CR
+41% Uplift
Visitor-Lead-CR
Bildquelle: markcordy.wordpress.com
Testbudget

30. Vielen Dank für Ihre
Aufmerksamkeit!