Der Social CRM Report analysiert die strategische Nutzung von Social Media im Kundenbeziehungsmanagement und zeigt, dass Unternehmen zunehmend die Bedeutung von Social Media erkennen, um Wettbewerbsvorteile zu erlangen. Die Studie basiert auf einer quantitativen Befragung von 152 Unternehmen und vertiefenden Interviews, was zu Erkenntnissen über die heterogene Definition von Social CRM und spezifische Fallbeispiele führt. Ein essenzielles Ergebnis ist, dass eine erfolgreiche Implementierung von Social CRM erhebliche Anpassungen in den internen Strukturen und Prozessen erfordert.

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FORSCHUNGSBERICHT
Social CRM Report:
Perspektiven von Social Media
für das Kundenbeziehungsmanagement
Research Lab for Digital Business
Forschungsprojekt: Big Data und Social CRM
26. Januar 2015
von Alexander Rossmann

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Social CRM Report:
Perspektiven von Social Media für das Kundenbeziehungsmanagement
Abstract
Social CRM bzw. die strategische Nutzung von Social Media für das Kundenbeziehungsmanagement
bietet innovative Ansatzpunkte für die Differenzierung im Wettbewerb. Die Priorität des Themas wird
bereits heute hoch eingeschätzt, die strategische Bedeutung entsprechender Ansätze steigt stetig. Für
den Erfolg ist jedoch eine Anpassung der eigenen Strukturen und Prozesse wesentlich. Die
vorliegende Studie bietet für die Diskussion relevanter Ansatzpunkte eine gute Grundlage. Der
Untersuchungsansatz des Social CRM Report legt ein dreistufiges Studiendesign zu Grunde. Dabei
wurden zunächst 152 Unternehmen in Form einer quantitativen Onlinestudie befragt. Die Ergebnisse
der ersten Stufe wurden durch 16 qualitative Tiefeninterviews mit ausgewählten Unternehmen vertieft.
Schließlich untersuchte das Team am Research Lab for Digital Business sechs dezidierte
Unternehmensstrategien für Social CRM in Fallbeispielen.
Keywords:
Social Media, CRM, Digital Business, Fallbeispiele

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Social CRM Report:
Perspektiven von Social Media für das Kundenbeziehungsmanagement
Social CRM (Customer Relationship Management) ist ein schillerndes Schlagwort. Dabei lässt sich die
Bandbreite möglicher Definitionen und Konzepte für Social CRM kaum noch überblicken. In der
Marketingpraxis besteht ein hohes Interesse an der Nutzung von Social Media für das
Kundenbeziehungsmanagement. Aktuell kann die Marketingforschung in dieser Hinsicht wenig
beitragen. Derzeit finden sich kaum konzeptionell durchdachte und empirische überprüfte Konzepte
für Social CRM. Das Research Lab for Digital Business an der Hochschule Reutlingen hat daher
gemeinsam mit SAP Deutschland den Social CRM Report 2014 erstellt. Dieser bietet einen guten
Überblick zu den aktuell vorliegenden Strategien, der Bedeutung des Themas aus Unternehmenssicht
und der Anwendung von Social CRM in Fallbeispielen.
Untersuchungsansatz
Der Untersuchungsansatz des Social CRM Report legt ein dreistufiges Studiendesign zu Grunde.
Dabei wurden zunächst 152 Unternehmen in Form einer quantitativen Onlinestudie befragt. Die
Ergebnisse der ersten Stufe wurden durch 16 qualitative Tiefeninterviews mit ausgewählten
Unternehmen vertieft. Schließlich untersuchte das Team am Research Lab for Digital Business sechs
dezidierte Unternehmensstrategien für Social CRM in Fallbeispielen.
Begriffsklärung
Die Ergebnisse der ersten Befragungsstufe weisen zunächst auf ein heterogenes Begriffsverständnis
hin. Das Schlagwort Social CRM wird in der Unternehmenspraxis stark heterogen interpretiert. Dabei
stehen für eine Vielzahl der befragten Unternehmen Aspekte wie eine Förderung der Kundenbindung
und Kundennähe im Fokus. Über 40% der Unternehmen in der untersuchten Stichprobe verbinden
Social CRM dagegen mit Begriffen wie Big Data, Service, Interaktion und der Vernetzung mit Kunden.
Je nach individueller Perspektive wird Social CRM mit unterschiedlichen Marketingzielen und Phasen
im Kundenlebenszyklus verbunden. Analog heterogene Definitionen für Social CRM finden sich auch
in der Marketingforschung. Eine zu starke Verengung von Social CRM auf Einzelaspekte (z.B. Big
Data) bietet sich daher nicht an. Vielmehr ist gegenwärtig eine breit angesetzte Definition für Social
CRM angezeigt.
„Social CRM bezieht sich auf die strategische Nutzung
von Social Media für das Kundenbeziehungsmanagement“.

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Mit dieser Definition rückt v.a. die strategische Nutzung von Social Media für die Gestaltung von
Kundenbeziehungen in den Mittelpunkt. Dabei kann Social Media durchaus an unterschiedlichen
Marketingzielen und Lebenszyklusphasen des Kunden ansetzen. Im Kern geht es um die Frage, ob
die Nutzung von Social Media einen strategischen Vorteil für das Kundenbeziehungsmanagement
bietet.
Strategische Relevanz
Die strategische Relevanz dieser Frage wird von den meisten befragten Unternehmen hoch
eingeschätzt. Dabei konstatieren knapp 35% der Unternehmensvertreter bereits heute eine hohe
Priorität von Social Media für das Kundenbeziehungsmanagement (vgl. Abbildung 1). Für 38% der
befragten Unternehmen ist dies zumindest zum Teil der Fall. Weitgehend Einigkeit besteht jedoch mit
Hinblick auf die weitere Entwicklung. Fast 70% der Executives gehen davon aus, dass die
strategische Bedeutung von Social CRM in Zukunft steigen wird. Umso klarer rückt die Bedeutung von
konzeptionell ausgereiften Modellen für die Nutzung von Social Media in den Fokus.
Social Media im Kundenlebenszyklus
Auf Basis der vorliegenden Untersuchung lassen sich die strategischen Ansatzpunkte für Social Media
entlang des Kundenlebenszyklus strukturieren. Entsprechende Modelle unterscheiden regelmäßig die
Erzeugung von Aufmerksamkeit (awareness), die Evaluierung unterschiedlicher Kaufalternativen
(consideration), die konkrete Kaufhandlung (purchase) sowie die Pflege der Kundenbeziehung in der
Nachkaufphase (service) und die Förderung der Kundenbindung (loyalty). Dabei bietet Social Media in
allen fünf relevanten Teilphasen innovative Perspektiven für das Management der Kundenbeziehung.
Die Nutzung dieser Möglichkeiten ist jedoch mit hohen Anforderungen an die Marketingstrategie
verbunden. So muss Social Media an geeigneten Kundenkontaktpunkten sinnvoll in Marketing- und
Vertriebsprozesse integriert werden. Die Analyse von Kundendaten aus Social Media macht nur Sinn,
wenn im Kontext der Marketingstrategie ein werthaltiges Verwertungsmodell für Big Data vorhanden
ist. Und auch die Nutzung von Social Media als Servicekanal im After-Sales Bereich ist mit
umfangreichen Anforderungen an die interne Strategie und Organisation verbunden. Der Social CRM
Report bietet in dieser Hinsicht neben allgemeinen Konzepten auch konkrete Fallstudien zu
beispielhaften Umsetzungsstrategien.

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Abb.1: Strategische Bedeutung von Social CRM
Vertriebsunterstützung durch Facebook bei der Allianz
So unterstützt die Allianz den Vertrieb durch ein Facebook-Toolkit für die dezentral agierende
Agenturorganisation. Durch das Toolkit stellt die Allianz den lokalen Agenturen eine umfassende
Lösung für die eigene Facebook Fanpage zur Verfügung. Auf Basis der Software können Fanpages
auf Facebook compliance- und markengerecht umgesetzt werden. Ein zentrales Redaktionsteam
unterstützt die Agenturen durch die Erzeugung hochwertiger Inhalte. Darüber hinaus können lokal
relevante Inhalte über die Fanpage verbreitet werden. Schließlich sind die Fanpages über einen
direkten Link mit dem Social Media Service der Allianz verbunden. Bislang haben sich über 1.000
Agenturen am Programm beteiligt. Der Versicherungskonzern erzielt durch diese dezentrale Social
Media Strategie eine wesentlich höhere Reichweite als die zentrale Allianz Fanpage auf Facebook. Im
Mittelpunkt stehen dabei die Erzeugung von Aufmerksamkeit und die Leadgenerierung. Dabei lässt
sich über den Dialog auf Facebook eine signifikante Anzahl an Leads erzeugen. In der Regel werden
diese Leads jedoch nicht online abgeschlossen. Der Versicherungsmarkt ist zwar durch ein
beachtliches Suchvolumen im Onlinebereich gekennzeichnet. Die meisten Versicherungsverträge
werden jedoch offline abgeschlossen (research online, purchase offline). Die Conversion von
Facebookleads bei der Allianz hat inzwischen zu einer beachtlichen Abschlussrate geführt. Dabei
kann das Unternehmen vor allem das Neukundengeschäft durch Social Media stimulieren.
Social CRM ist für mein Unternehmen
bereits heute sehr wichtig.
62%
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24%
4%
trifft überhaupt nicht zu
trifft überwiegend nicht zu
teils/teils
trifft überwiegend zu
trifft voll und ganz zu19%
49%
24%
7%
1%Die strategische Bedeutung
von Social CRM wird in
Zukunft steigen.
Strategische Bedeutung von Social CRM
trifft überhaupt nicht zu
trifft überwiegend nicht zu
teils/teils
trifft überwiegend zu
trifft voll und ganz zu

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Nutzung von Kundendaten durch Apps bei Payback
Ein weiteres Fallbeispiel für die erfolgreiche Nutzung von Social Media im
Kundenbeziehungsmanagement zeigt sich bei Payback. Über die Likes Lounge konnten User in
Deutschland bis März 2014 durch Social Media Aktivitäten echte Paybackpunkte auf Facebook
sammeln. Aktuell wird der Ansatz in Mexiko und Italien weiter verfeinert. Die Likes Lounge wird als
Facebook App durch eine ausgefeilte Gamification-Strategie unterstützt. Dabei ist der Download der
App ist mit der Erteilung umfangreicher Datenzugriffsrechte an Payback verbunden. Auf diese Weise
können die Social Media Profile der User mit den Kaufpräferenzen verbunden werden. Entsprechend
lassen sich individuelle Strategien für das Affiliategeschäft von Payback ableiten.
Loyalitätsprogramme mit Social Media bei Club Matas
Ein weiteres Beispiel für die Nutzung von Big Data durch Social CRM ist Club Matas. Dabei handelt es
sich um eine Drogeriekette aus Dänemark. Angesichts sinkender Kundenbesuche in den Matas
Stores und einer drastischen Verkleinerung der Warenkörbe hat sich Matas zur Einführung einer
Kundenloyalitätsoffensive entschlossen. Diese umfasst im Kern die Einführung einer Clubkarte,
erhebliche Kundenvorteile für Clubmitglieder sowie die Anbindung der Social Media Profile der
Kunden an das Loyalitätsprogramm. Matas kann auf diese Weise sowohl die Kaufpräferenzen der
Kunden, als auch die Daten aus den Social Media Profilen für die Beziehungspflege nutzen. Die
Ergebnisse werden für individualisierte Newsletter und kundenspezifische Produktangebote genutzt.
Auch der Kundenservice im Store profitiert von den verfügbaren Kundendaten. Im Ergebnis lässt sich
sowohl der Umsatz pro Kunden als auch die Kauffrequenz verbessern.
Social Media in der Produktentwicklung bei Beck´s
Social Media lässt sich jedoch nicht nur für den Vertrieb und die Kundenbindung nutzen. Anheuser-
Busch weist mit der Marke Beck´s auf ein gelungenes Beispiel für die Anwendung von Social Media in
der Produktentwicklung hin. Unter dem Motto „Gemixt von unseren Fans“ wurde die Kreation eines
neuen Biermischgetränks vollständig an die eigene Community auf Facebook delegiert. Das
Unternehmen hat einen Bierkonfigurator entwickelt, um die Rahmenbedingungen für die Erzeugung
von Bier nach deutschen Gesetzen einzuhalten. Die Fans können jedoch wesentlich Parameter, wie
Alkoholgehalt, Inhaltsstoffe, Geschmack, Design und Verpackung selbst bestimmen. Im
anschließenden Wettbewerb der Ideen setzte sich der Vorschlag „Summer Holunder“ durch. Durch die
intensive Auseinandersetzung mit der Marke Beck´s bei der Erzeugung neuer Produkte lassen sich
relevante Effekte für die Kundenbeziehung ableiten. So konnte die Aufmerksamkeit für das neue
Biermischgetränk erheblich gesteigert werden. In der Vorkaufsphase entstehen durch den
Ideenwettbewerb erhebliche Kaufpräferenzen bei den eingebundenen Kunden.

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Summer Holunder ist daher bis heute das am stärksten verkaufte Biermischgetränk in Deutschland.
Erneut lassen sich durch eine Einbindung von Social Media in den Wertschöpfungsprozess erhebliche
kommerzielle Effekte ableiten.
Microsoft Produkttester in der Social Community
Ein vergleichbares Fallbeispiel bietet die Community für Produkttester bei Microsoft. Interessierte
Kunden können sich hier als Produkttester bei der internen Community von Microsoft bewerben.
Diese Community wird von Microsoft als interne Lösung selbständig betrieben (corporate social
media). Mit der Einschreibung für die Community akzeptieren die Kunden die Nutzungsbedingungen
von Microsoft. Auf diesem Wege werden umfangreiche Freigaben zur Nutzung von kundenbezogenen
Daten angefordert. Die Kunden hinterlassen in der Community darüber hinaus ein detailliertes
Userprofil. Auf diese Weise lassen sich kundenbezogene Faktoren in Bezug auf die Erfahrungen bei
der Produktnutzung auswerten. Die Kunden erhalten Produkte von Microsoft für einen individuellen
Test. Die Testerfahrungen werden in der internen Community dokumentiert. Positive Testerfahrungen
und Kundenerlebnisse werden durch eine Schnittstelle auf der externen Fanpage von Microsoft auf
Facebook veröffentlicht. Insgesamt bietet die Plattform damit eine strukturierte Möglichkeit zur
Erzeugung von Kundenfeedback, Ansätze zur Verbesserung der eigenen Produkte, Kundenbindung
durch Einbindung in die Weiterentwicklung der eigenen Produkte sowie relevante Verkaufseffekte
durch die Streuung von Kundenerlebnissen auf Facebook.
Social Service bei der Telekom
Ein Klassiker der Nutzung von Social Media für das Kundenbeziehungsmanagement liegt inzwischen
im Bereich Kundenservice. So können Kunden heute bei etlichen Anbietern Fragen, Beschwerden
und allgemeines Feedback via Social Media platzieren. Ein sehr gutes Fallbeispiel für diesen Ansatz
bietet die Telekom Deutschland GmbH mit dem Programm „Telekom hilft“. Kundenanfragen werden
hier durch ein eigenes Serviceteam direkt auf Facebook und Twitter aufgenommen. Darüber hinaus
baut die Telekom eine Servicecommunity zur Archivierung von Servicewissen und der Stimulierung
von Word-of-Mouth Kommunikation auf. Social Media wirkt sich in dieser Hinsicht nicht nur positiv auf
die Servicequalität und Kundenzufriedenheit aus. Darüber hinaus lassen sich weitere relevante
Marketingeffekte in den Bereichen Kundenbindung und Kundenausschöpfung nachweisen.

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Fazit
Insgesamt zeigen die Fallbeispiele, dass Social CRM mit etlichen Vorteilen für die Kundenbeziehung
verbunden ist. Für den Erfolg ist jedoch eine Anpassung der eigenen Strukturen und Prozesse
wesentlich. Im Ergebnis adressiert Social Media daher auch einen Kulturwandel, der sich wie ein roter
Faden durch unterschiedliche Unternehmensbereiche zieht. Als besondere Herausforderungen für
Social CRM werden darüber hinaus die Konsolidierung unterschiedlicher Systemlandschaften in der
IT sowie die Klärung der rechtlichen Rahmenbedingungen für die Nutzung von Kundendaten genannt.
Daher wird das Thema Social CRM auch in den kommenden Monaten die strategische Agenda
etlicher Unternehmen bestimmen. Die vorliegende Studie bietet für die Diskussion der relevanten
Ansatzpunkte eine gute Grundlage.

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Social CRM Report:
Perspektiven von Social Media für das Kundenbeziehungsmanagement
Alexander Rossmann ist Professor für Marketing und Vertrieb an der Hochschule
Reutlingen und Research Associate am Institut für Marketing der Universität St.Gallen,
eMail: alexander.rossmann@reutlingen-university.de
Next Corporate Communication ist eine Plattform zur Gestaltung des digitalen Wandel. Die Plattform
basiert auf einer engen Zusammenarbeit zwischen Forschungspartnern und der Unternehmenspraxis.
Wir leben in einer Zeit disruptiver Veränderungen. Die Geschwindigkeit mit der sich technologische
und gesellschaftliche Rahmenbedingungen verändern, übersteigt die Anpassungsfähigkeit etlicher
Unternehmen. Dennoch umfasst die Einbindung des digitalen Wandels in das eigene Geschäftsmodell
eine organisationale Schlüsselfrage. Unternehmen benötigen fundierte Konzepte, um diesen Wandel
erfolgreich zu gestalten. Unsere Mission ist es, diesen Wandel durch eine Forschungsagenda zu
unterstützen, die akademisch anspruchsvoll und geschäftlich relevant ist.
Kontaktadresse für weitere Informationen:
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Research Lab for Digital Business
Prof. Dr. Alexander Rossmann
Alteburgstr. 150
72762 Reutlingen
Deutschland
http://www.researchlab-db.com
Direkter Kontakt:
Prof. Dr. Alexander Rossmann
Phone: +49 172 711 20 60
Email: alexander.rossmann@reutlingen-university.de
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