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Social CRM & Advanced Consumer Integration
Stand der Praxis - Perspektiven und Potenziale
Zürich,
22.05.2013
Tobias Lehmkuhl (wissenschaftlicher Mitarbeiter)
Auszug
© IWI-HSG 2013 – 2
Das Verständnis von Web 2.0 in Unternehmen ist häufig noch gering
Beziehungen
&
Vernetzung
Information
Interaktion
&
Austausch
vs.
Marktverständnis Akademisches Verständnis
Bestandsaufnahme
© IWI-HSG 2013 – 3
Es gibt grosses Potenzial, Social Media für das CRM zu nutzen
der Unternehmen antworten auf
Kundenfragen via Facebook5%
der Fans teilen Inhalte von
Unternehmen auf Facebook2%
der Konsumenten
nutzen Social Media
um sich mit Freunden
zu vernetzen
70%
der Konsumenten nutzen Social
Media, um mit Marken zu
interagieren
23%
der Zielgruppe
werden über
Social Media
erreicht
< 1%
Potential der
die Interaktion
Bestandsaufnahme
© IWI-HSG 2013 – 4
Social CRM bedingt eine Anpassung des Zielgruppen-Managements
Vergleich CRM vs. Social CRM
CRM Social CRM
Beziehung
Individuelle 1:1 Beziehungen
(B2C)
Collaborative n:m Beziehungen
(B2C; C2C)
Kommunikation Primär Push Push & Pull
Konsumenten-
verhalten
Passiv Aktiv
Konsumenten-
sicht
Limitierte Einblicke von/über
Konsumenten
Detaillierte Einblicke von/über
Konsumenten + Community
Generierung von
Mehrwert
Zielgerichtete Nachricht Konversation & Austausch
Fokus Kundenmanagement Partizipation der Zielgruppen
Zielsetzung Aufbau langfristiger & profitabler Kundenbeziehungen
© IWI-HSG 2013 – 5
Social CRM adressiert Bestandskunden, Fans und deren Netzwerk
Unter-
nehmen
Kunden
Fans
Netzwerk
der Kunden
Netzwerk
der Fans
Offline KundenWeb 1.0/offline
Kommunikation
Web 2.0
Kommunikation
Markt
Andere Web-User
Zielgruppen
Direkte Kommunikation des Unternehmens mit Zielgruppen
Indirekte Kommunikation des Unternehmens mit Zielgruppen
Idealtypische Entwicklungspfade der Zielgruppe
© IWI-HSG 2013 – 6
Es gibt verschiedene Ansätze um die Zielgruppen einzubinden
© IWI-HSG 2013 – 7
Social CRM ist ein systemisch-strategischer Ansatz, kein IT Projekt!
SCRM
Strategie
SCRM Information Management
SCRM Wert-
schöpfung
SCRM
Performance
Monitoring
Multichannel
Integration
SCRM Project Management & Change Management
Mitarbeiter-
engagement
Social CRM Beschreibungs- (grün) & Umsetzungsmodell (grau)
SCRM
readiness
assessment
© IWI-HSG 2013 – 8
Social CRM braucht einen langen Atem, ist aber wirtschaftlich rentabel
Potenziale und Ausblick
Wertbeitrag
Umsetzung
Erfolgs-
kriterium
• Nutzen von Social CRM liegt insbesondere auf Kundenseite
• Wertbeitrag für Unternehmen über gesamte Wertschöpfungskette, primär
Marketing, Sales und Service
• 12-18 Monate für Planung, Umsetzung, messbare Erfolge
• Vollständige Umsetzung rd. 36 Monate, hohes 6-stelliges Investment
• Pilotierung im kleinen Kontext, danach unternehmensweiter Roll-out
• Sicherung Zielgruppen-Engagement durch kontinuierlichen Mehrwert
• Durchgängige «Consumer experience»
• Project & Change Management
© IWI-HSG 2013 – 9
Unternehmen setzen sich (noch) zurückhaltend mit Social CRM auseinander
Social CRM Readiness
• Zielsetzung: Erhebung Stand-der-Praxis Social CRM
• Umfrage mit 77 Teilnehmern (66% vollständige)
• Zeitraum: 05.01.2013 – 18.03.2013
• 17 Fragen
• Bewertung von
− Wertschöpfung
− Multichannel Integration
− Performance Monitoring
− Information Management
− Mitarbeiter Engagement
Grunddaten Umfrage Konsolidierte Auswertung
Gar nicht
33%
Kaum
26%
Teilweise
27%
Voll
2%
12%
Mehrheitlich
© IWI-HSG 2013 – 10
96%
63%
45% 45%
37%
Marketing Service Produkt-…Rekruting Vertrieb
Social Media wird für diverse Einsatzzwecke genutzt – primär im Marketing
Einsatzzweck von Social Media*
Stand der Praxis
Anzahl FTEs für externe Social Media Kommunikation
Gar kein FTE
25%
1-2 FTEs
51%
3-4 FTEs
13% 5-10 FTEs
11%
Organisatorische Eingliederung (Top 5)*
67%
49%
18%
14%
12%
Marketing
Kommunikation
Social Media
Abteilung
Kundendienst
IT-Abteilung
* Mehrfachnennung möglich
© IWI-HSG 2013 – 11
Zielvision
Ist-Situation*
Social CRM Aktivitäten gilt es für jede Kundenlebenszyklusphase zu definieren
Akquisition Akquisition + Kundenbindung
Akquisition + Kunden-
bindung + Rückgewinnung
*Aufsummierte Werte von: (3) teilweise + (4) mehrheitlich + (5) voll
65%
37%
4%
Wertschöpfung
© IWI-HSG 2013 – 12
(1) 15%
(2) 37%
(3) 35%
(4) 13%
(5) 0%
(1) gar nicht (2) kaum
(3) teilweise (4) mehrheitlich
(5) voll
49%
25%
22%
4%
1 Abteilung 2 Abteilungen
3 Abteilungen ≥4 Abteilungen
Social Media wird von diversen Abteilungen genutzt - häufig nur mässig koordiniert
Multichannel Integration
Anzahl beteiligte Fachabteilungen Interaktion verschiedener Fachabteilung en
© IWI-HSG 2013 – 13
2.1
1
2
3
4
5
Kundenorientierte Unternehmensausrichtung
Spalte1
(1) 28%
(2) 33%
(3) 31%
(4) 8%
voll
0%
(1) gar nicht (2) kaum (3) teilweise
(4) mehrheitlich (5) voll
Social Media trägt aktuell wenig zu einer kundenorientieren Ausrichtung bei
Mitarbeiter Engagement
© IWI-HSG 2013 – 14
(1) 35%
(2) 27%
(3) 28%
(4) 10% (5) 0%
(1) gar nicht (2) kaum
(3) teilweise (4) mehrheitlich
(5) voll
2.2
1
2
3
4
5
Information Management
Spalte1
In der Praxis mangelt es am Information Management für Social CRM
Information Management
© IWI-HSG 2013 – 15
Die «Effektivität» als Performance Indikator ist nur schwach ausgeprägt
Performance Monitoring
3.1
2.4
2.9
Relationship
Marketing
Kundenfokussierte IT
Kundenfokussierte
Organisationskultur
1 2 3 4 5
2.7
1
2
3
4
5
Effektivität
Spalte1
Effektivitätsmessung
© IWI-HSG 2013 – 16
0
1
2
3
4
5
Strategie
Wertschöpfu
ng
Multichannel
Integration
Mitarbeiter
Engagement
Information
Management
Performance
Monitoring
Best Practice Durchschnitt
Zusammenfassung
Social CRM ist in Unternehmen aktuell noch kaum integriert
© IWI-HSG 2013 – 17
Unser Lehrstuhlteam
Wir freuen uns auf eine erfolgreiche Zusammenarbeit mit Ihnen!
Prof. Dr. Reinhard Jung
Inhaber Lehrstuhl für Business Engineering
reinhard.jung@unisg.ch
Prof. Dr. Reinhard Jung
Tobias Lehmkuhl
Wissenschaftlicher Mitarbeiter
tobias.lehmkuhl@unisg.ch
Tobias Lehmkuhl
Torben Küpper
Wissenschaftlicher Mitarbeiter
torben.kuepper@unisg.ch
Torben Küpper

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Social CRM - Stand der Praxis

  • 1. Social CRM & Advanced Consumer Integration Stand der Praxis - Perspektiven und Potenziale Zürich, 22.05.2013 Tobias Lehmkuhl (wissenschaftlicher Mitarbeiter) Auszug
  • 2. © IWI-HSG 2013 – 2 Das Verständnis von Web 2.0 in Unternehmen ist häufig noch gering Beziehungen & Vernetzung Information Interaktion & Austausch vs. Marktverständnis Akademisches Verständnis Bestandsaufnahme
  • 3. © IWI-HSG 2013 – 3 Es gibt grosses Potenzial, Social Media für das CRM zu nutzen der Unternehmen antworten auf Kundenfragen via Facebook5% der Fans teilen Inhalte von Unternehmen auf Facebook2% der Konsumenten nutzen Social Media um sich mit Freunden zu vernetzen 70% der Konsumenten nutzen Social Media, um mit Marken zu interagieren 23% der Zielgruppe werden über Social Media erreicht < 1% Potential der die Interaktion Bestandsaufnahme
  • 4. © IWI-HSG 2013 – 4 Social CRM bedingt eine Anpassung des Zielgruppen-Managements Vergleich CRM vs. Social CRM CRM Social CRM Beziehung Individuelle 1:1 Beziehungen (B2C) Collaborative n:m Beziehungen (B2C; C2C) Kommunikation Primär Push Push & Pull Konsumenten- verhalten Passiv Aktiv Konsumenten- sicht Limitierte Einblicke von/über Konsumenten Detaillierte Einblicke von/über Konsumenten + Community Generierung von Mehrwert Zielgerichtete Nachricht Konversation & Austausch Fokus Kundenmanagement Partizipation der Zielgruppen Zielsetzung Aufbau langfristiger & profitabler Kundenbeziehungen
  • 5. © IWI-HSG 2013 – 5 Social CRM adressiert Bestandskunden, Fans und deren Netzwerk Unter- nehmen Kunden Fans Netzwerk der Kunden Netzwerk der Fans Offline KundenWeb 1.0/offline Kommunikation Web 2.0 Kommunikation Markt Andere Web-User Zielgruppen Direkte Kommunikation des Unternehmens mit Zielgruppen Indirekte Kommunikation des Unternehmens mit Zielgruppen Idealtypische Entwicklungspfade der Zielgruppe
  • 6. © IWI-HSG 2013 – 6 Es gibt verschiedene Ansätze um die Zielgruppen einzubinden
  • 7. © IWI-HSG 2013 – 7 Social CRM ist ein systemisch-strategischer Ansatz, kein IT Projekt! SCRM Strategie SCRM Information Management SCRM Wert- schöpfung SCRM Performance Monitoring Multichannel Integration SCRM Project Management & Change Management Mitarbeiter- engagement Social CRM Beschreibungs- (grün) & Umsetzungsmodell (grau) SCRM readiness assessment
  • 8. © IWI-HSG 2013 – 8 Social CRM braucht einen langen Atem, ist aber wirtschaftlich rentabel Potenziale und Ausblick Wertbeitrag Umsetzung Erfolgs- kriterium • Nutzen von Social CRM liegt insbesondere auf Kundenseite • Wertbeitrag für Unternehmen über gesamte Wertschöpfungskette, primär Marketing, Sales und Service • 12-18 Monate für Planung, Umsetzung, messbare Erfolge • Vollständige Umsetzung rd. 36 Monate, hohes 6-stelliges Investment • Pilotierung im kleinen Kontext, danach unternehmensweiter Roll-out • Sicherung Zielgruppen-Engagement durch kontinuierlichen Mehrwert • Durchgängige «Consumer experience» • Project & Change Management
  • 9. © IWI-HSG 2013 – 9 Unternehmen setzen sich (noch) zurückhaltend mit Social CRM auseinander Social CRM Readiness • Zielsetzung: Erhebung Stand-der-Praxis Social CRM • Umfrage mit 77 Teilnehmern (66% vollständige) • Zeitraum: 05.01.2013 – 18.03.2013 • 17 Fragen • Bewertung von − Wertschöpfung − Multichannel Integration − Performance Monitoring − Information Management − Mitarbeiter Engagement Grunddaten Umfrage Konsolidierte Auswertung Gar nicht 33% Kaum 26% Teilweise 27% Voll 2% 12% Mehrheitlich
  • 10. © IWI-HSG 2013 – 10 96% 63% 45% 45% 37% Marketing Service Produkt-…Rekruting Vertrieb Social Media wird für diverse Einsatzzwecke genutzt – primär im Marketing Einsatzzweck von Social Media* Stand der Praxis Anzahl FTEs für externe Social Media Kommunikation Gar kein FTE 25% 1-2 FTEs 51% 3-4 FTEs 13% 5-10 FTEs 11% Organisatorische Eingliederung (Top 5)* 67% 49% 18% 14% 12% Marketing Kommunikation Social Media Abteilung Kundendienst IT-Abteilung * Mehrfachnennung möglich
  • 11. © IWI-HSG 2013 – 11 Zielvision Ist-Situation* Social CRM Aktivitäten gilt es für jede Kundenlebenszyklusphase zu definieren Akquisition Akquisition + Kundenbindung Akquisition + Kunden- bindung + Rückgewinnung *Aufsummierte Werte von: (3) teilweise + (4) mehrheitlich + (5) voll 65% 37% 4% Wertschöpfung
  • 12. © IWI-HSG 2013 – 12 (1) 15% (2) 37% (3) 35% (4) 13% (5) 0% (1) gar nicht (2) kaum (3) teilweise (4) mehrheitlich (5) voll 49% 25% 22% 4% 1 Abteilung 2 Abteilungen 3 Abteilungen ≥4 Abteilungen Social Media wird von diversen Abteilungen genutzt - häufig nur mässig koordiniert Multichannel Integration Anzahl beteiligte Fachabteilungen Interaktion verschiedener Fachabteilung en
  • 13. © IWI-HSG 2013 – 13 2.1 1 2 3 4 5 Kundenorientierte Unternehmensausrichtung Spalte1 (1) 28% (2) 33% (3) 31% (4) 8% voll 0% (1) gar nicht (2) kaum (3) teilweise (4) mehrheitlich (5) voll Social Media trägt aktuell wenig zu einer kundenorientieren Ausrichtung bei Mitarbeiter Engagement
  • 14. © IWI-HSG 2013 – 14 (1) 35% (2) 27% (3) 28% (4) 10% (5) 0% (1) gar nicht (2) kaum (3) teilweise (4) mehrheitlich (5) voll 2.2 1 2 3 4 5 Information Management Spalte1 In der Praxis mangelt es am Information Management für Social CRM Information Management
  • 15. © IWI-HSG 2013 – 15 Die «Effektivität» als Performance Indikator ist nur schwach ausgeprägt Performance Monitoring 3.1 2.4 2.9 Relationship Marketing Kundenfokussierte IT Kundenfokussierte Organisationskultur 1 2 3 4 5 2.7 1 2 3 4 5 Effektivität Spalte1 Effektivitätsmessung
  • 16. © IWI-HSG 2013 – 16 0 1 2 3 4 5 Strategie Wertschöpfu ng Multichannel Integration Mitarbeiter Engagement Information Management Performance Monitoring Best Practice Durchschnitt Zusammenfassung Social CRM ist in Unternehmen aktuell noch kaum integriert
  • 17. © IWI-HSG 2013 – 17 Unser Lehrstuhlteam Wir freuen uns auf eine erfolgreiche Zusammenarbeit mit Ihnen! Prof. Dr. Reinhard Jung Inhaber Lehrstuhl für Business Engineering reinhard.jung@unisg.ch Prof. Dr. Reinhard Jung Tobias Lehmkuhl Wissenschaftlicher Mitarbeiter tobias.lehmkuhl@unisg.ch Tobias Lehmkuhl Torben Küpper Wissenschaftlicher Mitarbeiter torben.kuepper@unisg.ch Torben Küpper