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«Wettbewerbsvorteile durch
echte Kundenerlebnisse»
Rolf Schmid, lic.oec.HSG
TEAG Advisors AG
Olten, den 31. Oktober 2012
2. Was würden Sie tun?
Café Café
Rot Blau
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3. Was können Sie tun?
1. Nichts tun und hoffen
2. Preise senken und mehr
Werbung machen
3. Neue Produkte anbieten
(Innovationen)
4. Dem Kunden einen
zusätzlichen Mehrwert bieten
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4. Sie kennen die Situation?
Differenzieren!
Produkt anderer
Preis
DL Mehrwert
- einzigartig, nicht austauschbar
? -
-
-
-
schwer kopierbar
hoher Wert für den Kunden
nachhaltige Wirkung
rentabel
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5. Der Ansatz «Customer Experience»
Differenziert Premium
Von der DL- zur
Erlebniswirtschaft
Kundenerlebnis
Wettbewerbsposition
Service und nahe
Pricing
Zusatzleistungen
Produkt mit
Differenzierung
Commodity
Masse Discount
irrelevant relevant
Kundenbedürfnis
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6. Was ist für Sie ein
positives Erlebnis?
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7. Kundenerlebnis
Service und nahe
Zusatzleistungen
Produktdifferenzierung
Commodity
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9. Zwischenfazit
Eine dauerhafte Kundenbeziehung erfordert mehr als innovative Produkte und
wettbewerbsfähige Preise. Es braucht echte Kundenbegeisterung.
In einem zunehmenden Masse wird das umfassende Kundenerlebnis zur
Grundlage für eine nachhaltige Kundenbindung.
Hoch
Kundenbindung
Wettbewerbs-
vorsprung
durch
Kundenerlebnis
Kunden-
begeisterung
Kunden-
zufriedenheit
Tief
Kundenerwartung Leistung Extraleistung
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10. Begeisterung schenkt ein …
Zufriedene Kunden Begeisterte Kunden
Weiterempfehlungs-
62% 89%
bereitschaft
Erneuter Hotelbesuch 28% 57%
Quelle: Studie aus der Hotelbranche von J.D. Power & Asscociates, 2011:
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11. Customer Experience Management (CEM)
Customer Experience bezeichnet die Summe
der subjektiven Erfahrungen, die ein Kunde bei
der direkten oder indirekten Begegnung und
Interaktion mit einem Unternehmen,
beziehungsweise einer Marke macht.
Diese Erfahrungsmomente entstehen vor,
während und nach dem Kauf oder Konsum
eines Produktes oder einer Dienstleistung.
Unser Ziel ist es mit CEM die zentralen
Einflussgrössen des Kundenverhaltens positiv
zu beeinflussen, dem Kunden so ein Erlebnis zu
bieten und ihn so zu begeistern.
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12. Die CEM-«Logik»
Wachstum
Neukunde-
Markenbildung Kundenbindung Cross/Up-Selling
akquise
Weiter- Kunden-
Differenzierung Kundenloyalität
empfehlung entwicklung
Kundenbegeisterung
Customer Experience Management
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13. Ein «Milchbüechli»-Vergleich (mit Vorsicht zu geniessen)
Café Bar, Hauptbahnhof Bern Starbucks, Waisenhausplatz Bern
+ 42%
Café Crème: Café Crème:
~ 200 ml / CHF 3.50 ~ 180 ml / CHF 4.50
= 1.75 Rp./ml = 2.50 Rp./ml
Espresso (Automat): Espresso (Solo):
CHF 3.00 CHF 4.40 (+47%)
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14. Wie kommt man dahin?
Analyse der Kundenbedürfnisse & -erlebniswelt
Abstimmen mit den internen Ressourcen und
Fähigkeiten
Design der Erlebnisplattform
Gestaltung der Kundenkontaktpunkte
Ausrichtung des Unternehmens auf das CEM
Evaluation & Justierung
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15. Wie kommt man dahin?
Analyse der Kundenbedürfnisse & -erlebniswelt
Abstimmen mit den internen Ressourcen und
Fähigkeiten
Design der Erlebnisplattform
Gestaltung der Kundenkontaktpunkte
Ausrichtung des Unternehmens auf das CEM
Evaluation & Justierung
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16. Wie gut kennen
Sie Ihren Kunden?
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17. Tiefeninterviews & Beobachtung
Was bedeutet es
für Sie einen Es geht mir nicht
Kaffee zu trinken? um den Kaffee,
aber ich will eine
Pause machen.
Was ist für Sie eine
wertvolle Pause?
Tapetenwechsel
und andere
Gesprächsthemen.
Wann brauchen
Sie Pausen?
…
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18. Kundenkontaktpunkte (Touch Point) evaluieren
After
Selektion Entscheid Konsum
Sales
Während des Nach dem
Vor dem Konsum
Konsums Konsum
Werbung Beratungsgespräch Begleitung
Massenmedien POS Qualitätskontrolle
Markenforen Hotline Beschwerdenmgt.
Social Media & Blogs Homepage Markenforen
Mund-zu-Mund Schriftverkehr Social Media
Verpackungen Messe, Event Mund-zu-Mund
u.a.m. u.a.m. u.a.m.
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19. Wo ist die Systemgrenze?
Lounge Service
Gepäck-
Check-In Transfer Boarding Flug Transfer
ausgabe
Ankunft am Ankunft am Verlassen des Verlassen der
Schalter Gate Flugzeugs Gepäcks-
Einstieg ins Erreichen ausgabe
Verlassen des Flugzeug
Schalters Gepäcks-
ausgabe
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20. Experience Raum:
Funktionale und emotionale Elemente
(1)
1) Angebot, Auswahl, Ablauf,
kognitiv
Feedback
(6) (2) 2) Kaffee, Theke, Sessel,
relational pragmatisch WLAN
Kunden- 3) Sicherheit, Geborgenheit
erlebnis
4) Musik, Kaffeegeruch
(5) (3)
life-style emotional 5) Grosse, weite Welt
6) Starbucks-People,
(4)
sensorisch
Treffpunkt
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21. Die Erlebnistreiber
Kern-
leistung
Externe Service-
Faktoren leistungen
Koope- Zusatz-
rationen Elemente des leistungen - Elemente
Geschäftsmodells als - Ausprägung
Ansatzpunkte für CEM - Relevanz
- Benchmark
= Leistungssystem
Community,
Branding
Social Media
Distribution, Kommuni-
POS, etc. kation, Events
MA, Kultur &
Werte
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22. Wie kommt man dahin?
Analyse der Kundenbedürfnisse & -erlebniswelt
Abstimmen mit den internen Ressourcen und
Fähigkeiten
Design der Erlebnisplattform
Gestaltung der Kundenkontaktpunkte
Ausrichtung des Unternehmens auf das CEM
Evaluation & Justierung
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24. Wie kommt man dahin?
Analyse der Kundenbedürfnisse & -erlebniswelt
Abstimmen mit den internen Ressourcen und
Fähigkeiten
Design der Erlebnisplattform
Gestaltung der Kundenkontaktpunkte
Ausrichtung des Unternehmens auf das CEM
Evaluation & Justierung
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25. Design der Erlebnisplattform
Zieldefinition
Erlebnispositionierung
Übergeordnete Idee: «In der Welt zuhause»
Wir empfangen unsere Gäste wie einen guten Bekannten.
Hohe Kundennähe: alle duzen sich, …
Hohe Qualitätsansprüche, Sauberkeit, kein defektes Mobiliar
…
Erlebnisversprechen
Entspannung und Auszeit vom Alltag
Treffpunkt für Menschen aus aller Welt
Zuvorkommender Service
….
Erlebnisschlüssel an Kontaktpunkten (funktional und emotional)
Implementierungsplanung
Philosophie
Assoziationsanalyse, Inszenierung
Szenarios, Prototyping, Pilotphase
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26. Wie kommt man dahin?
Analyse der Kundenbedürfnisse & -erlebniswelt
Abstimmen mit den internen Ressourcen und
Fähigkeiten
Design der Erlebnisplattform
Gestaltung der Kundenkontaktpunkte
Ausrichtung des Unternehmens auf das CEM
Evaluation & Justierung
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27. Gestaltung der Kundenkontaktpunkte
Markenerlebnis (Branding)
Räumliche Umgebung (Empfang, POS, Ausstellung, etc.)
Kommunikationsinstrumente (Werbung, PR, etc.)
Webseiten, E-Shop, Social Media, Augmented Reality
Mitarbeiter mit direktem Kundenkontakt
Kommunikation zwischen den Kunden (Mund-zu-Mund, Community)
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28. Wie kommt man dahin?
Analyse der Kundenbedürfnisse & -erlebniswelt
Abstimmen mit den internen Ressourcen und
Fähigkeiten
Design der Erlebnisplattform
Gestaltung der Kundenkontaktpunkte
Ausrichtung des Unternehmens auf das CEM
Evaluation & Justierung
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29. Beispiele
Wer begeistert Sie?
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34. Beispiel «Bergbahnen & CWA»
Erlebniswelten bei Industriegütern.
34
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35. Beispiel «Bergbahnen & CWA»
Lösungen?
Kosten?
Erlebnis
«Lieferant denkt mit»
- Werbung
- Personalkosten
Trends? - Erlebniskonzepte
Bedürfnisse? - Trends
Erlebnis
«Skifahren»
- Social Media
- Kooperationspartner
35
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36. Beispiel «Bergbahnen & CWA»
Quelle:© 2012 by TEAG Advisors AGdurch CWA, Olten
Zur Verfügung gestellt I www.advisors.ch 36
37. Beispiel «Bergbahnen & CWA»
Quelle:© 2012 by TEAG Advisors AGdurch CWA, Olten
Zur Verfügung gestellt I www.advisors.ch 37
38. Beispiel «Bergbahnen & CWA»
Quelle:© 2012 by TEAG Advisors AGdurch CWA, Olten
Zur Verfügung gestellt I www.advisors.ch 38
40. Erfolgs- und Risikofaktoren
Erfolgsfaktoren Risikofaktoren
Die Kundenbedürfnisse ganzheitlich Zeitliche und monetäre
verstehen, Kundensicht einnehmen Rahmenbedingungen limitieren
Ganzheitlicher Ansatz bei der Spekulation statt Analyse
Gestaltung des Leistungssystems
Zu starker Innenblick
Bewusste Interaktion mit dem
Bereichsinteressen («Gärtli») und
Kunden
Kulturunterschiede
CE als Prozess verstehen
Abhängigkeit von Dritten
CE als Teil der Unternehmenskultur
Fehlende Kundendaten
verankern, Mitarbeiter ausbilden
Zu wenig Flexibilität
Unternehmensübergreifendes
Denken und Handeln
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41. Pragmatischer Ansatz
Ist CEM für alle Unternehmen geeignet?
Ja, für jedes Unternehmen, das Kunden hat - mit entsprechenden Abstufungen und
Anpassungen.
Wir machen das schon!
Viele Firmen machen vieles schon richtig. Manchmal geht es noch besser.
Das kostet doch nur!
CEM bietet Potential um neue Kunden zu gewinnen, Kunden zu binden, bestehenden
Kunden mehr zu verkaufen. Zudem zeigt es Optimierungspotential. Es gilt die Balance
zwischen Kundenerwartungen und betrieblicher Umsetzung zu finden.
Wir können nicht auf der grünen Wiese beginnen!
Herausfinden, was die Kunden erwarten und schätzen und was nicht
Klare Positionierung: Wer sind wir? Was ist unser Erlebnisversprechen? Wie differenzieren
wir uns?
Harmonisierung und aktive Gestaltung der Kontakt- und Kommunikationskanäle
Aufbau Kundenserviceprogramm, bzw. Erweiterung des Leistungssystems
Kultur entwickeln
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46. Was wir machen?
Wir arbeiten für Unternehmen, die unter hohem Preis- und Innovationsdruck stehen und
helfen ihnen, ihre Kunden besser zu verstehen und Produkte, Prozesse und Services für
deren Bedürfnisse zu gestalten. Zudem unterstützen wir sie, Kundenorientierung im
Unternehmen zu verankern.
Customer Experience Strategien
Prozesse aus Kundensicht optimiert
Kundenzentrierte Produkt- und Service-Innovation
Vertrieb auf Kunden und Mitarbeitende ausgerichtet
Customer Experience im Unternehmen verankert
User Research
Konzeption von Dienstleistungen und Kundeninteraktionen
CX Transformation
CX Messung
Schulungen
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47. Rolf Schmid,
lic. oec. HSG, Senior Consultant & Mitinhaber
- Berater für Marketing, Kommunikation & Business
Development, Unternehmer, Coach, Referent und Autor
- Partner und Mitinhaber TEAG Advisors AG
- Master of Business Administration (lic.oec. HSG)
- Kommunikationsberater SPRG BR, Absolvent HPI-Executive
Program in Business Design
- Mehrjährige Tätigkeit in leitenden Funktionen in der Industrie
(u.a. Sulzer, Alpiq)
- Mitglied bei Swiss Marketing, der Schweizerischen PR-
Gesellschaft, der Swiss Association of Communication and
Media Research, EACD und Design Management Institut,
Gründungsmitglied des internationalen Netzwerkes Public
Relations Boutiques International
- Verschiedene Verwaltungsrats- und
Geschäftsführungsmandate
- Lehrbeauftragter für Unternehmenskommunikation an der
Fachhochschule Nordwestschweiz
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48. Vielen Dank für Ihr Interesse.
Rolf Schmid, Managing Partner
r.schmid@advisors.ch
TEAG Advisors AG
Ringstrasse 28 Fabrikstrasse 27
CH-4600 Olten CH-9472 Grabs
T +41.62.212.89.12 T +41.81.772.23.23
F +41.62.212.89.09 F +41.81.772.23.43
E teagolten@advisors.ch E teag@advisors.ch
www.advisors.ch
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