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„Evaluation of the Real Life 3D Customer Experience“ 
1 
--- 
„Wovon die Shopping-Center Experience wirklich abhängt“
Themen 
Shopping-Center 
Interessanter Methodenmix 
Shopping-Center Experience 
Reale Räume und UX
Shopping-Center
Shopping-Center 
in 
Deutschland 
1964: Erstes Shopping-Center 
(Frankfurt a.M.) 
1990: 93 Shopping-Center 
2012: 444+ Shopping-Center 
9% Marktanteil Einzelhandels-umsätze 
(GB 15%, US 54%) 
1/2 aller Shopping-Center 
renovierungsbedürftig 
2/3 aller Shopping-Center 
revitalisierungsbedürftig 
Sehr wenig Research zum 
Erleben von SC.
 
  
„Third Place“ 
Soziologisches Konzept von Ray Oldenburg: 
„3. Ort“: „informal public gathering places“ 
Sehr bedeutsam für die Entwicklung funktionierender Gesellschaften 
Neben: 
„1. Ort“: eigenes zuhause & „2. Ort„: eigener Arbeitsplatz 
Ray Oldenburg 
Professor Emeritus am Department of Sociology and Anthropology 
an der University of West Florida
GCM 1-2014
GCM 3-2012
Keine Standards für die Einbeziehung von SC-Besuchern: 
► keine Prozesse 
► fehlende Studienkonzepte 
► wenig best-practices 
Planung 
Erfolgs-messung 
Prototyping 
Test 
Iterationen 
Anforderungs 
-analyse 
Konzept 
User 
Centered 
Design 
Release 
Ideation
Nach langer Suche: Pilot-Projekt mit der 
Marktplatz Galerie Bramfeld in Hamburg 
Fertigstellung 2011
Investor = / 
Betreiber 
Kunde = / 
Besucher 
Kunde = Mieter
Der Methoden-Mix
Iris Viebke 
 Marktforscherin und 
Moderatorin 
 Expertin für 
psychologische 
Marktforschungs-methoden 
Siegmund Kuzmicki 
 Architekt, 
Bauingenieur und 
Bauprojektmanager 
 Shopping-Center 
Experte 
und 
Mikroexpressionen 
Barbara Kuster 
 Business-Coach 
und Speaker 
 Expertin für 
Körpersprache 
und Mikro-expressionen 
Olde Lorenzen-Schmidt 
 User Experience 
Consultant 
 Experte für User 
Research und tiefen-psychologische 
Analysen 
Das Team
Über Erfolg & Misserfolg eines Shopping-Centers 
entscheiden die Besucher 
Unsere Perspektive: 
Die Shopping-Center Experience beschreibt, 
wie Besucher alles wahrnehmen, was direkt oder indirekt mit dem 
Shopping-Center zusammenhängt und 
wie sie alle Services und Angebote nutzen können, 
die sich nicht unmittelbar auf Angebote einzelner Mieter beziehen.
Ansatz: Entwicklung eines Frameworks 
auf Grundlage von 
User Experience und Marktforschung 
Ist das Shopping-Center erwartungskonform? 
► Aufenthaltsqualität 
► Gestaltung (Raum & Materialien) 
► Verfügbarkeit (Öffnungszeiten, Erreichbarkeit etc.) 
► Angebote und Services 
► Kommunikation (innen und außen) 
► Publikum 
Ist das Shopping-Center für den Kunden effektiv und effizient? 
► Wegeführung 
► Anreise und Parken 
► Orientierung 
► Umfeld
Im Kern ging es 
um diese drei 
Fragestellungen: 
 ( Fragen!) 
Was meinen die Besucher? 
Was wollen die Besucher? 
Was tun die Besucher? 
“It isn't normal to know what we 
want. It is a rare and difficult 
psychological achievement.” 
Abraham Maslow 
“1) Watch what people actually do. 
2) Do not believe what people say 
they do. 3) Definitely don't believe 
what people predict they may do in 
the future.” 
Jacob Nielsen
Toolbox für Konsumentenstudien 
Implizite 
Imageanalyse 
Experten- 
Evaluation 
Quantitative 
Shopper- 
Segmentierung 
Ethnografie 
Tiefen-psycholo-gische 
Einzelinterviews 
Metapher- 
Gruppen 
Motiv- 
Analyse
Zur Beurteilung der Shopping-Center Experience 
benötigen wir die wahren Gründe für die 
Shopping-Center Besuche 
„Die Antwort hinter der Antwort.“
Motive: Grundlagen menschlichen Handelns 
 Bei jeder Entscheidung wird automatisch / intuitiv überprüft, ob die 
eigenen, impliziten Motive dadurch befriedigt werden können. 
Werden Motive befriedigt, wirkt sich das emotional stimulierend 
(belohnend) auf den Menschen aus  Joy of Use. 
 Die Besuchsfrequenz eines Shopping-Centers sollte damit ansteigen. 
Positive Wirkung 
auf die 
Motive 
+
Motiv-Dimensionen 
► Die Forschung kennt drei Hauptsäulen der menschlichen 
Motive : 
Stabilität, Anregung, Autonomie. 
► Diese bilden das Grundmodell für Motiv-Analysen.
Motiv-Modell: Grundlage für Inhaltsanalysen und 
die Erhebung der Customer Experience 
Sicherheit 
Tradition 
Disziplin 
Genuss 
Stimulanz 
Verbunden 
-heit 
Selbst-be-stimmung 
Leistung 
Macht
Die Customer Experience hängt von der 
Belohnung ab 
Design erlangt Bedeutung, wenn es implizite Motive anspricht. 
Design Motive 
Belohnung? 
Schmerz? 
Werden die menschlichen Motive im positiven Sinne 
angesprochen, wirkt sich das für das Gehirn belohnend aus.
Microexpressionen (Facial Action Coding System, 
FACS) nach Paul Ekman: Körper-sprachliche und 
mimische Aspekte des Erlebens 
Ärger Trauer Verachtung Ekel 
Zitate, die mit den 
Bildern versehen 
sind: 
► …haben hohe 
emotionale 
Aufladung 
► …zeigen ehrliche 
Emotionen 
Angst Überraschung Freude 
© Fotos: Barbara Kuster
Zudem: Projektiv- & Assoziativtechniken, z.B. Fotosort 
© Fotolia – Lizenznehmerin der Fotos: Iris Viebke
Bezug zur Usability & User Experience: 
Die 7 Grundsätze der Dialoggestaltung 
 Aufgabenangemessenheit: Ziele einfach erreichen können. Unnötige 
Interaktionen werden vermieden. 
 Selbstbeschreibungsfähigkeit: Es ist jeder Zeit offensichtlich wo und an 
welcher Stelle man sich befindet & welche Schritte möglich sind. 
 Erwartungskonformität: Die Anwendung ist konsistent und 
nachvollziehbar aufgebaut. 
 Lernförderlichkeit: Die Anwendung ist so gestaltet, dass die Struktur und 
deren Prinzipien einfach erlernt werden können. 
 Steuerbarkeit: Der Nutzer kann den Weg zum Ziel starten, seine Richtung 
und Geschwindigkeit beeinflussen. 
 Individualisierbarkeit: Anwendung und Informationen können geändert 
werden, um sie den eigenen Fähigkeiten, Kenntnisse und Bedürfnisse 
anzupassen. 
► Fehlertoleranz: Das System reagiert tolerant auf Fehler oder ermöglicht 
eine leichte Fehlerkorrektur.
Die Methoden im Überblick 
 4x Methaper-Gruppen á 6 TN (Assoziativ- & Projektionstechniken) 
 12x Tiefeninterviews (Assoziativ- & Projektionstechniken) 
 6x UX Cognitive Walkthrough 
 4x Experteninterviews mit Mitarbeitern 
 30x Verhaltensbeobachtung (Shadowing)
Shopping-Center Experience
WIR KAUFEN UNS GLÜCKLICH
/ 
/ 
Einkaufen = Shoppen 
Shoppen = Shoppen
Shopping-Center & Discounter in unmittelbarer 
Nachbarschaft 
Differenzierung zwischen alltäglichem Bedarfseinkauf und Shopping erforderlich 
wg. Nachbarschaft von Shopping-Center und großem Discounter. 
Shopping: 
UX & Joy of 
Use 
Einkauf: 
Effektivität 
& Effizienz 
„Ich empfinde das mit Kaufland und den anderen Dingen, die davor sind, 
als Einheit. Der Markt ist separat, gehört nicht zum Einkaufszentrum und 
Sachen, die an der Bramfelder Chaussee sind, zählen auch nicht dazu. 
Alles, was neu kam, Kaufland und das Shoppingcenter, sind eine Einheit 
für mich.“ (Frau, 47)
Vergnügungs-Shopper: Anregung & Erlebnis 
Bedarfs-Shopper: Sicherheit & Effizienz 
Anforderungen Vergnügungs-Shopper: 
► Erlebniswelt: Wunsch nach Ruhezonen und Gastronomie; 
Anregungen durch Events und Aktionen; Dekoration 
► Bauliche Gestaltung: anregend, gut strukturiert, Neues 
entdecken 
► Mietermix: Große Auswahl an Geschäften; für jeden etwas 
(entsprechend der Lebenszyklus-Rolle) 
Anforderungen Bedarfs-Shopper: 
► Erlebniswelt: Wunsch nach Ruhezonen; keine Überfüllung, 
wenig Stress 
► Bauliche Gestaltung: Übersichtlichkeit, leichtes Zurechtfinden, 
keine Weitläufigkeit, jedoch auch keine Enge 
► Mietermix: effizientes Einkaufen möglich
Marktplatz Galerie Bramfeld: 
Motive für den Besuch 
Sicherheit 
Tradition 
Disziplin 
Genuss 
Stimulanz 
Ver-bunden-heit 
Entspannung 
Entdeckung 
Macht 
Selbst-be-stimmung 
Leistung 
Schönheit 
Geselligkeit 
Natürlichkeit 
Leichtigkeit 
Sinnlichkeit 
Abwechslung 
Verwöhnen 
Geborgenheit 
Wärme 
Vertrauen 
Akzeptanz 
Offenheit 
Freundlichkeit 
Anerkennung 
Kompetenz Freiheit
Anregungsmotive analog 3. Ort: 
„Picknick-Konstellation“ 
 Verbundenheit & Genuss dominieren , jedoch in einem 
überschaubaren und natürlichen Rahmen, vergleichbar mit einem 
anregenden Familien-Ausflug / geselligen Treffen mit Freunden. 
 Essen und Trinken sind dabei sehr wichtig. 
Genuss 
Stimulanz 
Leichtigkeit 
Entspannung 
Sinnlichkeit 
Abwechslung 
Verwöhnen 
Verbunden-heit 
Schönheit 
Geselligkeit 
Natürlichkeit 
Entdeckung 
 Assoziationen, sehr stark Richtung unbeschwerten, 
anregenden und nachhaltigen Genusses in einem 
vertrauten, geselligen und natürlichen Rahmen 
(Verbundenheit) 
„Dieses Shoppingcenter finde ich sehr wohlig.“ 
(Frau, 47) 
„Es ist Entspannung für mich, wenn ich herkomme.“ 
(Frau, 30) 
„Ich verbinde es mit Frühstück, dann geht es los oder 
nach dem Einkauf isst man noch ein Stück 
Kuchen.“(Frau, 53)
Freude Trauer Ärger Überraschung Verachtung 
•Wechselnde Dekorationen 
• Events 
• Treffpunkt 
•Kombination mit Kaufland 
•Gastronomie 
• Parkgebühren 
• Bereicherung für den Stadtteil 
• Behindertengerechter Eingang 
• Center Journal 
• Lage und Anbindung an den ÖPNV 
• Haupteingang 
• Express-Aufzug 
• Villa Fabelhaft 
• Mietermix 
• Größe 
• Verkaufsoffene Sonntage 
•Unvollständiger 
Mietermix 
• Größe des Centers 
• Keine Möglichkeit, 
Gastronomie am Sonntag zu 
nutzen 
• Kaum Möglichkeit, draußen 
zu sitzen (Gastro) 
• Asiatischer Imbiss 
• Raucher vorm 
Nebeneingang 
• Fehlender Infostand 
• „Unzureichende“ 
Kommunikation 
• Auswirkungen des Centers 
auf die Läden in der 
Bramfelder Chaussee 
•Unzureichende 
Kommunikation 
• Dunkel Materialien 
(Holz) 
• Parkplatzgebühren 
• Raucher vorm 
Nebeneingang 
• Fehlverhalten der 
Mieter (sterbende 
Fische) 
• Dänisches Bettenlager 
• Fehlender Infostand 
• Sonntags geschlossen 
•Center Journal 
•Name 
„Marktplatz 
Galerie 
Bramfeld“ 
• Plakate 
• Erster Besuch im 
Center 
• Rolltreppensituation 
• WC-Gebühren 
•Dunkle 
Materialien 
(Holz) 
•Größe des 
Centers 
• Fehlende 
Angebote für 
junge Kunden 
Relevante Basis-Emotionen 
© Fotos: Barbara Kuster
Reale Räume & UX
5 der 7 Grundsätze sehr gut auf Shopping-Center 
anwendbar 
 Aufgabenangemessenheit: Ziele einfach erreichen können. Unnötige 
Interaktionen werden vermieden. 
 Selbstbeschreibungsfähigkeit: Es ist jeder Zeit offensichtlich wo und an 
welcher Stelle man sich befindet & welche Schritte möglich sind. 
 Erwartungskonformität: Die Anwendung ist konsistent und 
nachvollziehbar aufgebaut. 
 Lernförderlichkeit: Die Anwendung ist so gestaltet, dass die Struktur und 
deren Prinzipien einfach erlernt werden können. 
 Steuerbarkeit: Der Nutzer kann den Weg zum Ziel starten, seine Richtung 
und Geschwindigkeit beeinflussen. 
 Individualisierbarkeit: Anwendung und Informationen können geändert 
werden, um sie den eigenen Fähigkeiten, Kenntnisse und Bedürfnisse 
anzupassen. 
► Fehlertoleranz: Das System reagiert tolerant auf Fehler oder ermöglicht 
eine leichte Fehlerkorrektur.
(Navigations-)Pfade: unnötig lange Wege 
Wegeführung: Besucher sollen möglichst lange Wege zurücklegen: 
 Rolltreppen über mehrere Ebenen hinweg nur über Umwege 
 Service-Einrichtungen, im Marginalbereich „versteckt“ 
 Langjährige Besucher kennen den kürzesten Weg nicht
Informationsarchitektur & Orientierung: 
Keine nachvollziehbare Struktur und Aufteilung 
Besuchern können kein mentales Modell der Raumaufteilung 
entwickeln & und sich keinen vollständigen Überblick über das Angebot 
verschaffen: 
Anordnung der Geschäfte … 
 nach Raumbedarf der Geschäfte & der Miethöhe, nicht nach 
inhaltlichen Angeboten 
 Umsatzstärkste Geschäfte auf der ersten Ebene mit höchsten Mieten 
Vielfältige Zugänge … 
 häufig über Haupteingang und mehrere Nebeneingänge, 
Parkdecks, Untergeschosse oder direkt von Außen in Geschäfte 
(Textilgeschäfte)
Orientierung: 
Wo bitte geht es zum Einkaufen? 
Beispiel: Zugang über das Parkdeck (P2):
Hinweisschilder … 
 eher dezent und unauffällig 
 häufig durch Werbeflächen 
verdeckt 
 Labels sind nur lesbar, wenn 
man direkt davor steht 
 Icons sind tw. Konvention, oft 
jedoch unverständlich 
 MGB: Parkdecks haben 
Städtenamen & Kurz-bezeichnungen 
(P1, P2) 
Schilder, Icons und Label: Wenig hilfreich
Infoterminals und Lagepläne: 
Informationsdesign meist nicht hilfreich 
Kaum ein Besucher kommt damit klar: 
 zu technisch und viel zu kleinteilig – nicht intuitiv 
 ermöglichen keine schnelle Standortbestimmung und geben keinen 
Überblick 
Europa-Passage, 
Hamburg 
Marktplatz Gallerie 
Bramfeld, Hamburg 
Alstertal-Einkaufszentrum, 
Hamburg
Prima Systematik: Evaluation Orientierungsverhalten 
Aus: Raven, A., Laberge, J., Ganton, J., Johnson, M. (2014). Wayfinding in a 
Hospital: Electronic Kiosks Point the Way. User Experience Magazine, 14(3).
Trust – Shopping-Center sind soziale Orte: 
Mitarbeiter vermitteln Sicherheit 
 Fehlende Kontaktmöglichkeit zu 
Mitarbeitern (Wachpersonal, Info- 
Stand) reduziert Sicherheit und 
Vertrauen 
 insbesondere ältere Besucher 
schnell verunsichert, legen Wert 
auf „persönlichen“ Kontakt
Experience im dreidimensionalen Raum: 
Wichtige zusätzliche Einflussgrößen 
 Einbettung des Centers in soziale und bauliche Infrastruktur 
(Bereicherung oder Fremdkörper im Stadtbild) 
 Besuchsanlässe stark von sozialen Motiven nach menschlicher Nähe 
und Geselligkeit geprägt (was für andere Besucher sind dort?) 
 Soziale Rollen, wie Berufstätigkeit oder Familienstand, definieren Art 
und den zeitlichen Rahmen der Besuche (Mütter mit Kindern vs. Teens 
vs. älteres Ehepaar)
Anforderungen bauliche Gestaltung 
► Wunsch nach Übersichtlichkeit und einfacher Orientierung 
„Man muss sich orientieren können. Man muss gucken, dass man 
sich nicht verläuft, wenn man gezielt etwas sucht.“ (Mann, 47) 
► Helligkeit durch natürliches Licht und Lichtinstallationen 
„Shoppingcenter müssen hell sein, auf jeden Fall hell, sonst geht 
man ungerne hin…. Die Atmosphäre muss stimmen.“ (Mann, 20) 
► Gute Luft, gut temperiert 
► Breite Wege zur Vermeidung von Enge 
► Gemütliche Sitzgelegenheiten 
„Hier ist es ganz toll und nett, Leute sitzen auf einer Bank, die fühlen 
sich angesprochen, hinzusetzen.“ (Frau, 47)
Sitzgelegenheiten: Verweilen, Ruhen, Schauen 
► Sitzgelegenheiten sind – häufig beabsichtigte – 
Mangelware
Experience im dreidimensionalen Raum: 
Multisensorische & physikalische Einflüsse 
Multisensorische Reize, haben große Auswirkung auf die Experience: 
 Wetter, Wärme und Kälte (Lüftung) 
 unterschiedliche Temperaturzonen in Geschäften / im Center 
 Gerüche durch ausgestellte Produkte, Reinigungsmittel etc. 
 Umgebungsgeräusche, durch Menschenansammlung und Musik 
 Haptik: Oberflächentexturen von Fußböden, Geländern, 
Wandvertäfelungen, Sitzgelegenheiten etc. 
 Tageslichteinfall bzw. mangelnder natürlicher Lichteinfall (meist 
fensterlose Geschäfte und fensterlose Gänge) 
 Kunstlicht zur Ausleuchtung der Flächen, von Werbung etc. 
 Physikalische Raum: Wegstrecken bedeuten physische Anstrengung 
und häufig viel Kritik (Besucher entwickeln Entlastungsstrategien / 
Phasen)
Fazit I: Mind-Set von UX-Professionals gute 
Voraussetzung für SC-Experience Evaluation 
Die Arbeits- und Vorgehensmodelle von UX-Professionals bietet eine 
gute Grundlage: 
 Methoden, wie Anforderungsanalyse, Verhaltensbeobachtung, 
Critical Incidents etc. sind gut auf komplexe, dreidimensionale 
Gebilde der realen Welt übertragbar 
 Dialogprinzipien unterstützen besonders bei schnellen Optimierungen 
 Ergänzend wichtig: Branchenkenntnisse, psychologische Ansätze und 
Methodenkenntnis in der Multisensorik-Evaluation (Multiprof. Team)
Fazit II: Evangelisierung Shopping-Center Branche 
für Customer-Experience ist nicht einfach 
Aber das „Eis muss noch gebrochen werden“: 
 schmale finanzielle Ausstattung des Center-Managements & 
fehlende Infrastruktur / personelle Ausstattung für Maßnahmen 
 SC-Experience realistischer bei ganz neuen Center-Projekten oder 
schwierigen Revitalisierungsfällen
49 
„Jeder der ehrlich über sein 
Kaufverhalten ist weiß, dass wir oft 
nicht einfach ein Ding kaufen, 
sondern eine Idee, die dieses Ding 
verkörpert.” 
Dan Ariely
„Design for Shopping is Emotional Design“ 
Olde Lorenzen-Schmidt ist Inhaber von mind-centric. 
Er arbeitet seit über 14 Jahren als Berater und Researcher 
im Customer- & User Experience Umfeld, u.a. lange auf 
Institutsseite (GfK SirValUse, implicit diagnostics & 
solutions) und auf Unternehmensseite (Microsoft, 
comdirect bank AG). 
Er hat sich ein sehr fundiertes Wissen, sowohl im methodischen als auch im 
gestalterischen Bereich angeeignet und versteht sich als Berater und Gestalter im 
Rahmen von „User Centered Design Prozessen“, als User Researcher und UX-Konzepter 
für die nutzerzentrierte Produktentwicklung in Verbindung mit markenkonformer 
Kommunikation. 
Sein Blickwinkel ist aufgrund intensiver, psychologischer Forschung für große DAX-Unternehmen 
sehr stark für die menschliche Wahrnehmung und Experience sensibilisiert. 
Er arbeitet häufig für Kunden aus dem Finanzsektor und der Consumer- und 
Automobilbranche.
© 2014: Alle Rechte vorbehalten. 
Die für diese Präsentation aufbereiteten Überlegungen und 
Methoden sind geistiges Eigentum von Olde Lorenzen-Schmidt/ 
mind-centric und unterliegen den geltenden Urhebergesetzen. 
Eine unautorisierte Nutzung, die vollständige oder teilweise 
Vervielfältigung oder Herauslösung von Inhalten sowie die 
Weitergabe an Dritte ist nicht gestattet.

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Shopping Center Customer Experience and UX

  • 1. „Evaluation of the Real Life 3D Customer Experience“ 1 --- „Wovon die Shopping-Center Experience wirklich abhängt“
  • 2. Themen Shopping-Center Interessanter Methodenmix Shopping-Center Experience Reale Räume und UX
  • 4. Shopping-Center in Deutschland 1964: Erstes Shopping-Center (Frankfurt a.M.) 1990: 93 Shopping-Center 2012: 444+ Shopping-Center 9% Marktanteil Einzelhandels-umsätze (GB 15%, US 54%) 1/2 aller Shopping-Center renovierungsbedürftig 2/3 aller Shopping-Center revitalisierungsbedürftig Sehr wenig Research zum Erleben von SC.
  • 5.    „Third Place“ Soziologisches Konzept von Ray Oldenburg: „3. Ort“: „informal public gathering places“ Sehr bedeutsam für die Entwicklung funktionierender Gesellschaften Neben: „1. Ort“: eigenes zuhause & „2. Ort„: eigener Arbeitsplatz Ray Oldenburg Professor Emeritus am Department of Sociology and Anthropology an der University of West Florida
  • 8. Keine Standards für die Einbeziehung von SC-Besuchern: ► keine Prozesse ► fehlende Studienkonzepte ► wenig best-practices Planung Erfolgs-messung Prototyping Test Iterationen Anforderungs -analyse Konzept User Centered Design Release Ideation
  • 9. Nach langer Suche: Pilot-Projekt mit der Marktplatz Galerie Bramfeld in Hamburg Fertigstellung 2011
  • 10. Investor = / Betreiber Kunde = / Besucher Kunde = Mieter
  • 12. Iris Viebke  Marktforscherin und Moderatorin  Expertin für psychologische Marktforschungs-methoden Siegmund Kuzmicki  Architekt, Bauingenieur und Bauprojektmanager  Shopping-Center Experte und Mikroexpressionen Barbara Kuster  Business-Coach und Speaker  Expertin für Körpersprache und Mikro-expressionen Olde Lorenzen-Schmidt  User Experience Consultant  Experte für User Research und tiefen-psychologische Analysen Das Team
  • 13. Über Erfolg & Misserfolg eines Shopping-Centers entscheiden die Besucher Unsere Perspektive: Die Shopping-Center Experience beschreibt, wie Besucher alles wahrnehmen, was direkt oder indirekt mit dem Shopping-Center zusammenhängt und wie sie alle Services und Angebote nutzen können, die sich nicht unmittelbar auf Angebote einzelner Mieter beziehen.
  • 14. Ansatz: Entwicklung eines Frameworks auf Grundlage von User Experience und Marktforschung Ist das Shopping-Center erwartungskonform? ► Aufenthaltsqualität ► Gestaltung (Raum & Materialien) ► Verfügbarkeit (Öffnungszeiten, Erreichbarkeit etc.) ► Angebote und Services ► Kommunikation (innen und außen) ► Publikum Ist das Shopping-Center für den Kunden effektiv und effizient? ► Wegeführung ► Anreise und Parken ► Orientierung ► Umfeld
  • 15. Im Kern ging es um diese drei Fragestellungen:  ( Fragen!) Was meinen die Besucher? Was wollen die Besucher? Was tun die Besucher? “It isn't normal to know what we want. It is a rare and difficult psychological achievement.” Abraham Maslow “1) Watch what people actually do. 2) Do not believe what people say they do. 3) Definitely don't believe what people predict they may do in the future.” Jacob Nielsen
  • 16. Toolbox für Konsumentenstudien Implizite Imageanalyse Experten- Evaluation Quantitative Shopper- Segmentierung Ethnografie Tiefen-psycholo-gische Einzelinterviews Metapher- Gruppen Motiv- Analyse
  • 17. Zur Beurteilung der Shopping-Center Experience benötigen wir die wahren Gründe für die Shopping-Center Besuche „Die Antwort hinter der Antwort.“
  • 18. Motive: Grundlagen menschlichen Handelns  Bei jeder Entscheidung wird automatisch / intuitiv überprüft, ob die eigenen, impliziten Motive dadurch befriedigt werden können. Werden Motive befriedigt, wirkt sich das emotional stimulierend (belohnend) auf den Menschen aus  Joy of Use.  Die Besuchsfrequenz eines Shopping-Centers sollte damit ansteigen. Positive Wirkung auf die Motive +
  • 19. Motiv-Dimensionen ► Die Forschung kennt drei Hauptsäulen der menschlichen Motive : Stabilität, Anregung, Autonomie. ► Diese bilden das Grundmodell für Motiv-Analysen.
  • 20. Motiv-Modell: Grundlage für Inhaltsanalysen und die Erhebung der Customer Experience Sicherheit Tradition Disziplin Genuss Stimulanz Verbunden -heit Selbst-be-stimmung Leistung Macht
  • 21. Die Customer Experience hängt von der Belohnung ab Design erlangt Bedeutung, wenn es implizite Motive anspricht. Design Motive Belohnung? Schmerz? Werden die menschlichen Motive im positiven Sinne angesprochen, wirkt sich das für das Gehirn belohnend aus.
  • 22. Microexpressionen (Facial Action Coding System, FACS) nach Paul Ekman: Körper-sprachliche und mimische Aspekte des Erlebens Ärger Trauer Verachtung Ekel Zitate, die mit den Bildern versehen sind: ► …haben hohe emotionale Aufladung ► …zeigen ehrliche Emotionen Angst Überraschung Freude © Fotos: Barbara Kuster
  • 23. Zudem: Projektiv- & Assoziativtechniken, z.B. Fotosort © Fotolia – Lizenznehmerin der Fotos: Iris Viebke
  • 24. Bezug zur Usability & User Experience: Die 7 Grundsätze der Dialoggestaltung  Aufgabenangemessenheit: Ziele einfach erreichen können. Unnötige Interaktionen werden vermieden.  Selbstbeschreibungsfähigkeit: Es ist jeder Zeit offensichtlich wo und an welcher Stelle man sich befindet & welche Schritte möglich sind.  Erwartungskonformität: Die Anwendung ist konsistent und nachvollziehbar aufgebaut.  Lernförderlichkeit: Die Anwendung ist so gestaltet, dass die Struktur und deren Prinzipien einfach erlernt werden können.  Steuerbarkeit: Der Nutzer kann den Weg zum Ziel starten, seine Richtung und Geschwindigkeit beeinflussen.  Individualisierbarkeit: Anwendung und Informationen können geändert werden, um sie den eigenen Fähigkeiten, Kenntnisse und Bedürfnisse anzupassen. ► Fehlertoleranz: Das System reagiert tolerant auf Fehler oder ermöglicht eine leichte Fehlerkorrektur.
  • 25. Die Methoden im Überblick  4x Methaper-Gruppen á 6 TN (Assoziativ- & Projektionstechniken)  12x Tiefeninterviews (Assoziativ- & Projektionstechniken)  6x UX Cognitive Walkthrough  4x Experteninterviews mit Mitarbeitern  30x Verhaltensbeobachtung (Shadowing)
  • 27. WIR KAUFEN UNS GLÜCKLICH
  • 28. / / Einkaufen = Shoppen Shoppen = Shoppen
  • 29. Shopping-Center & Discounter in unmittelbarer Nachbarschaft Differenzierung zwischen alltäglichem Bedarfseinkauf und Shopping erforderlich wg. Nachbarschaft von Shopping-Center und großem Discounter. Shopping: UX & Joy of Use Einkauf: Effektivität & Effizienz „Ich empfinde das mit Kaufland und den anderen Dingen, die davor sind, als Einheit. Der Markt ist separat, gehört nicht zum Einkaufszentrum und Sachen, die an der Bramfelder Chaussee sind, zählen auch nicht dazu. Alles, was neu kam, Kaufland und das Shoppingcenter, sind eine Einheit für mich.“ (Frau, 47)
  • 30. Vergnügungs-Shopper: Anregung & Erlebnis Bedarfs-Shopper: Sicherheit & Effizienz Anforderungen Vergnügungs-Shopper: ► Erlebniswelt: Wunsch nach Ruhezonen und Gastronomie; Anregungen durch Events und Aktionen; Dekoration ► Bauliche Gestaltung: anregend, gut strukturiert, Neues entdecken ► Mietermix: Große Auswahl an Geschäften; für jeden etwas (entsprechend der Lebenszyklus-Rolle) Anforderungen Bedarfs-Shopper: ► Erlebniswelt: Wunsch nach Ruhezonen; keine Überfüllung, wenig Stress ► Bauliche Gestaltung: Übersichtlichkeit, leichtes Zurechtfinden, keine Weitläufigkeit, jedoch auch keine Enge ► Mietermix: effizientes Einkaufen möglich
  • 31. Marktplatz Galerie Bramfeld: Motive für den Besuch Sicherheit Tradition Disziplin Genuss Stimulanz Ver-bunden-heit Entspannung Entdeckung Macht Selbst-be-stimmung Leistung Schönheit Geselligkeit Natürlichkeit Leichtigkeit Sinnlichkeit Abwechslung Verwöhnen Geborgenheit Wärme Vertrauen Akzeptanz Offenheit Freundlichkeit Anerkennung Kompetenz Freiheit
  • 32. Anregungsmotive analog 3. Ort: „Picknick-Konstellation“  Verbundenheit & Genuss dominieren , jedoch in einem überschaubaren und natürlichen Rahmen, vergleichbar mit einem anregenden Familien-Ausflug / geselligen Treffen mit Freunden.  Essen und Trinken sind dabei sehr wichtig. Genuss Stimulanz Leichtigkeit Entspannung Sinnlichkeit Abwechslung Verwöhnen Verbunden-heit Schönheit Geselligkeit Natürlichkeit Entdeckung  Assoziationen, sehr stark Richtung unbeschwerten, anregenden und nachhaltigen Genusses in einem vertrauten, geselligen und natürlichen Rahmen (Verbundenheit) „Dieses Shoppingcenter finde ich sehr wohlig.“ (Frau, 47) „Es ist Entspannung für mich, wenn ich herkomme.“ (Frau, 30) „Ich verbinde es mit Frühstück, dann geht es los oder nach dem Einkauf isst man noch ein Stück Kuchen.“(Frau, 53)
  • 33. Freude Trauer Ärger Überraschung Verachtung •Wechselnde Dekorationen • Events • Treffpunkt •Kombination mit Kaufland •Gastronomie • Parkgebühren • Bereicherung für den Stadtteil • Behindertengerechter Eingang • Center Journal • Lage und Anbindung an den ÖPNV • Haupteingang • Express-Aufzug • Villa Fabelhaft • Mietermix • Größe • Verkaufsoffene Sonntage •Unvollständiger Mietermix • Größe des Centers • Keine Möglichkeit, Gastronomie am Sonntag zu nutzen • Kaum Möglichkeit, draußen zu sitzen (Gastro) • Asiatischer Imbiss • Raucher vorm Nebeneingang • Fehlender Infostand • „Unzureichende“ Kommunikation • Auswirkungen des Centers auf die Läden in der Bramfelder Chaussee •Unzureichende Kommunikation • Dunkel Materialien (Holz) • Parkplatzgebühren • Raucher vorm Nebeneingang • Fehlverhalten der Mieter (sterbende Fische) • Dänisches Bettenlager • Fehlender Infostand • Sonntags geschlossen •Center Journal •Name „Marktplatz Galerie Bramfeld“ • Plakate • Erster Besuch im Center • Rolltreppensituation • WC-Gebühren •Dunkle Materialien (Holz) •Größe des Centers • Fehlende Angebote für junge Kunden Relevante Basis-Emotionen © Fotos: Barbara Kuster
  • 35. 5 der 7 Grundsätze sehr gut auf Shopping-Center anwendbar  Aufgabenangemessenheit: Ziele einfach erreichen können. Unnötige Interaktionen werden vermieden.  Selbstbeschreibungsfähigkeit: Es ist jeder Zeit offensichtlich wo und an welcher Stelle man sich befindet & welche Schritte möglich sind.  Erwartungskonformität: Die Anwendung ist konsistent und nachvollziehbar aufgebaut.  Lernförderlichkeit: Die Anwendung ist so gestaltet, dass die Struktur und deren Prinzipien einfach erlernt werden können.  Steuerbarkeit: Der Nutzer kann den Weg zum Ziel starten, seine Richtung und Geschwindigkeit beeinflussen.  Individualisierbarkeit: Anwendung und Informationen können geändert werden, um sie den eigenen Fähigkeiten, Kenntnisse und Bedürfnisse anzupassen. ► Fehlertoleranz: Das System reagiert tolerant auf Fehler oder ermöglicht eine leichte Fehlerkorrektur.
  • 36. (Navigations-)Pfade: unnötig lange Wege Wegeführung: Besucher sollen möglichst lange Wege zurücklegen:  Rolltreppen über mehrere Ebenen hinweg nur über Umwege  Service-Einrichtungen, im Marginalbereich „versteckt“  Langjährige Besucher kennen den kürzesten Weg nicht
  • 37. Informationsarchitektur & Orientierung: Keine nachvollziehbare Struktur und Aufteilung Besuchern können kein mentales Modell der Raumaufteilung entwickeln & und sich keinen vollständigen Überblick über das Angebot verschaffen: Anordnung der Geschäfte …  nach Raumbedarf der Geschäfte & der Miethöhe, nicht nach inhaltlichen Angeboten  Umsatzstärkste Geschäfte auf der ersten Ebene mit höchsten Mieten Vielfältige Zugänge …  häufig über Haupteingang und mehrere Nebeneingänge, Parkdecks, Untergeschosse oder direkt von Außen in Geschäfte (Textilgeschäfte)
  • 38. Orientierung: Wo bitte geht es zum Einkaufen? Beispiel: Zugang über das Parkdeck (P2):
  • 39. Hinweisschilder …  eher dezent und unauffällig  häufig durch Werbeflächen verdeckt  Labels sind nur lesbar, wenn man direkt davor steht  Icons sind tw. Konvention, oft jedoch unverständlich  MGB: Parkdecks haben Städtenamen & Kurz-bezeichnungen (P1, P2) Schilder, Icons und Label: Wenig hilfreich
  • 40. Infoterminals und Lagepläne: Informationsdesign meist nicht hilfreich Kaum ein Besucher kommt damit klar:  zu technisch und viel zu kleinteilig – nicht intuitiv  ermöglichen keine schnelle Standortbestimmung und geben keinen Überblick Europa-Passage, Hamburg Marktplatz Gallerie Bramfeld, Hamburg Alstertal-Einkaufszentrum, Hamburg
  • 41. Prima Systematik: Evaluation Orientierungsverhalten Aus: Raven, A., Laberge, J., Ganton, J., Johnson, M. (2014). Wayfinding in a Hospital: Electronic Kiosks Point the Way. User Experience Magazine, 14(3).
  • 42. Trust – Shopping-Center sind soziale Orte: Mitarbeiter vermitteln Sicherheit  Fehlende Kontaktmöglichkeit zu Mitarbeitern (Wachpersonal, Info- Stand) reduziert Sicherheit und Vertrauen  insbesondere ältere Besucher schnell verunsichert, legen Wert auf „persönlichen“ Kontakt
  • 43. Experience im dreidimensionalen Raum: Wichtige zusätzliche Einflussgrößen  Einbettung des Centers in soziale und bauliche Infrastruktur (Bereicherung oder Fremdkörper im Stadtbild)  Besuchsanlässe stark von sozialen Motiven nach menschlicher Nähe und Geselligkeit geprägt (was für andere Besucher sind dort?)  Soziale Rollen, wie Berufstätigkeit oder Familienstand, definieren Art und den zeitlichen Rahmen der Besuche (Mütter mit Kindern vs. Teens vs. älteres Ehepaar)
  • 44. Anforderungen bauliche Gestaltung ► Wunsch nach Übersichtlichkeit und einfacher Orientierung „Man muss sich orientieren können. Man muss gucken, dass man sich nicht verläuft, wenn man gezielt etwas sucht.“ (Mann, 47) ► Helligkeit durch natürliches Licht und Lichtinstallationen „Shoppingcenter müssen hell sein, auf jeden Fall hell, sonst geht man ungerne hin…. Die Atmosphäre muss stimmen.“ (Mann, 20) ► Gute Luft, gut temperiert ► Breite Wege zur Vermeidung von Enge ► Gemütliche Sitzgelegenheiten „Hier ist es ganz toll und nett, Leute sitzen auf einer Bank, die fühlen sich angesprochen, hinzusetzen.“ (Frau, 47)
  • 45. Sitzgelegenheiten: Verweilen, Ruhen, Schauen ► Sitzgelegenheiten sind – häufig beabsichtigte – Mangelware
  • 46. Experience im dreidimensionalen Raum: Multisensorische & physikalische Einflüsse Multisensorische Reize, haben große Auswirkung auf die Experience:  Wetter, Wärme und Kälte (Lüftung)  unterschiedliche Temperaturzonen in Geschäften / im Center  Gerüche durch ausgestellte Produkte, Reinigungsmittel etc.  Umgebungsgeräusche, durch Menschenansammlung und Musik  Haptik: Oberflächentexturen von Fußböden, Geländern, Wandvertäfelungen, Sitzgelegenheiten etc.  Tageslichteinfall bzw. mangelnder natürlicher Lichteinfall (meist fensterlose Geschäfte und fensterlose Gänge)  Kunstlicht zur Ausleuchtung der Flächen, von Werbung etc.  Physikalische Raum: Wegstrecken bedeuten physische Anstrengung und häufig viel Kritik (Besucher entwickeln Entlastungsstrategien / Phasen)
  • 47. Fazit I: Mind-Set von UX-Professionals gute Voraussetzung für SC-Experience Evaluation Die Arbeits- und Vorgehensmodelle von UX-Professionals bietet eine gute Grundlage:  Methoden, wie Anforderungsanalyse, Verhaltensbeobachtung, Critical Incidents etc. sind gut auf komplexe, dreidimensionale Gebilde der realen Welt übertragbar  Dialogprinzipien unterstützen besonders bei schnellen Optimierungen  Ergänzend wichtig: Branchenkenntnisse, psychologische Ansätze und Methodenkenntnis in der Multisensorik-Evaluation (Multiprof. Team)
  • 48. Fazit II: Evangelisierung Shopping-Center Branche für Customer-Experience ist nicht einfach Aber das „Eis muss noch gebrochen werden“:  schmale finanzielle Ausstattung des Center-Managements & fehlende Infrastruktur / personelle Ausstattung für Maßnahmen  SC-Experience realistischer bei ganz neuen Center-Projekten oder schwierigen Revitalisierungsfällen
  • 49. 49 „Jeder der ehrlich über sein Kaufverhalten ist weiß, dass wir oft nicht einfach ein Ding kaufen, sondern eine Idee, die dieses Ding verkörpert.” Dan Ariely
  • 50. „Design for Shopping is Emotional Design“ Olde Lorenzen-Schmidt ist Inhaber von mind-centric. Er arbeitet seit über 14 Jahren als Berater und Researcher im Customer- & User Experience Umfeld, u.a. lange auf Institutsseite (GfK SirValUse, implicit diagnostics & solutions) und auf Unternehmensseite (Microsoft, comdirect bank AG). Er hat sich ein sehr fundiertes Wissen, sowohl im methodischen als auch im gestalterischen Bereich angeeignet und versteht sich als Berater und Gestalter im Rahmen von „User Centered Design Prozessen“, als User Researcher und UX-Konzepter für die nutzerzentrierte Produktentwicklung in Verbindung mit markenkonformer Kommunikation. Sein Blickwinkel ist aufgrund intensiver, psychologischer Forschung für große DAX-Unternehmen sehr stark für die menschliche Wahrnehmung und Experience sensibilisiert. Er arbeitet häufig für Kunden aus dem Finanzsektor und der Consumer- und Automobilbranche.
  • 51. © 2014: Alle Rechte vorbehalten. Die für diese Präsentation aufbereiteten Überlegungen und Methoden sind geistiges Eigentum von Olde Lorenzen-Schmidt/ mind-centric und unterliegen den geltenden Urhebergesetzen. Eine unautorisierte Nutzung, die vollständige oder teilweise Vervielfältigung oder Herauslösung von Inhalten sowie die Weitergabe an Dritte ist nicht gestattet.