„Evaluation of the Real Life 3D Customer Experience“
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„Wovon die Shopping-Center Experience wirklich abhängt“

Themen
Shopping-Center
Interessanter Methodenmix
Shopping-Center Experience
Reale Räume und UX

Shopping-Center

Shopping-Center
in
Deutschland
1964: Erstes Shopping-Center
(Frankfurt a.M.)
1990: 93 Shopping-Center
2012: 444+ Shopping-Center
9% Marktanteil Einzelhandels-umsätze
(GB 15%, US 54%)
1/2 aller Shopping-Center
renovierungsbedürftig
2/3 aller Shopping-Center
revitalisierungsbedürftig
Sehr wenig Research zum
Erleben von SC.

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„Third Place“
Soziologisches Konzept von Ray Oldenburg:
„3. Ort“: „informal public gathering places“
Sehr bedeutsam für die Entwicklung funktionierender Gesellschaften
Neben:
„1. Ort“: eigenes zuhause & „2. Ort„: eigener Arbeitsplatz
Ray Oldenburg
Professor Emeritus am Department of Sociology and Anthropology
an der University of West Florida

GCM 1-2014

GCM 3-2012

Keine Standards für die Einbeziehung von SC-Besuchern:
► keine Prozesse
► fehlende Studienkonzepte
► wenig best-practices
Planung
Erfolgs-messung
Prototyping
Test
Iterationen
Anforderungs
-analyse
Konzept
User
Centered
Design
Release
Ideation

Nach langer Suche: Pilot-Projekt mit der
Marktplatz Galerie Bramfeld in Hamburg
Fertigstellung 2011

Investor = /
Betreiber
Kunde = /
Besucher
Kunde = Mieter

Der Methoden-Mix

Iris Viebke
 Marktforscherin und
Moderatorin
 Expertin für
psychologische
Marktforschungs-methoden
Siegmund Kuzmicki
 Architekt,
Bauingenieur und
Bauprojektmanager
 Shopping-Center
Experte
und
Mikroexpressionen
Barbara Kuster
 Business-Coach
und Speaker
 Expertin für
Körpersprache
und Mikro-expressionen
Olde Lorenzen-Schmidt
 User Experience
Consultant
 Experte für User
Research und tiefen-psychologische
Analysen
Das Team

Über Erfolg & Misserfolg eines Shopping-Centers
entscheiden die Besucher
Unsere Perspektive:
Die Shopping-Center Experience beschreibt,
wie Besucher alles wahrnehmen, was direkt oder indirekt mit dem
Shopping-Center zusammenhängt und
wie sie alle Services und Angebote nutzen können,
die sich nicht unmittelbar auf Angebote einzelner Mieter beziehen.

Ansatz: Entwicklung eines Frameworks
auf Grundlage von
User Experience und Marktforschung
Ist das Shopping-Center erwartungskonform?
► Aufenthaltsqualität
► Gestaltung (Raum & Materialien)
► Verfügbarkeit (Öffnungszeiten, Erreichbarkeit etc.)
► Angebote und Services
► Kommunikation (innen und außen)
► Publikum
Ist das Shopping-Center für den Kunden effektiv und effizient?
► Wegeführung
► Anreise und Parken
► Orientierung
► Umfeld

Im Kern ging es
um diese drei
Fragestellungen:
 ( Fragen!)
Was meinen die Besucher?
Was wollen die Besucher?
Was tun die Besucher?
“It isn't normal to know what we
want. It is a rare and difficult
psychological achievement.”
Abraham Maslow
“1) Watch what people actually do.
2) Do not believe what people say
they do. 3) Definitely don't believe
what people predict they may do in
the future.”
Jacob Nielsen

Toolbox für Konsumentenstudien
Implizite
Imageanalyse
Experten-
Evaluation
Quantitative
Shopper-
Segmentierung
Ethnografie
Tiefen-psycholo-gische
Einzelinterviews
Metapher-
Gruppen
Motiv-
Analyse

Zur Beurteilung der Shopping-Center Experience
benötigen wir die wahren Gründe für die
Shopping-Center Besuche
„Die Antwort hinter der Antwort.“

Motive: Grundlagen menschlichen Handelns
 Bei jeder Entscheidung wird automatisch / intuitiv überprüft, ob die
eigenen, impliziten Motive dadurch befriedigt werden können.
Werden Motive befriedigt, wirkt sich das emotional stimulierend
(belohnend) auf den Menschen aus  Joy of Use.
 Die Besuchsfrequenz eines Shopping-Centers sollte damit ansteigen.
Positive Wirkung
auf die
Motive
+

Motiv-Dimensionen
► Die Forschung kennt drei Hauptsäulen der menschlichen
Motive :
Stabilität, Anregung, Autonomie.
► Diese bilden das Grundmodell für Motiv-Analysen.

Motiv-Modell: Grundlage für Inhaltsanalysen und
die Erhebung der Customer Experience
Sicherheit
Tradition
Disziplin
Genuss
Stimulanz
Verbunden
-heit
Selbst-be-stimmung
Leistung
Macht

Die Customer Experience hängt von der
Belohnung ab
Design erlangt Bedeutung, wenn es implizite Motive anspricht.
Design Motive
Belohnung?
Schmerz?
Werden die menschlichen Motive im positiven Sinne
angesprochen, wirkt sich das für das Gehirn belohnend aus.

Microexpressionen (Facial Action Coding System,
FACS) nach Paul Ekman: Körper-sprachliche und
mimische Aspekte des Erlebens
Ärger Trauer Verachtung Ekel
Zitate, die mit den
Bildern versehen
sind:
► …haben hohe
emotionale
Aufladung
► …zeigen ehrliche
Emotionen
Angst Überraschung Freude
© Fotos: Barbara Kuster

Zudem: Projektiv- & Assoziativtechniken, z.B. Fotosort
© Fotolia – Lizenznehmerin der Fotos: Iris Viebke

Bezug zur Usability & User Experience:
Die 7 Grundsätze der Dialoggestaltung
 Aufgabenangemessenheit: Ziele einfach erreichen können. Unnötige
Interaktionen werden vermieden.
 Selbstbeschreibungsfähigkeit: Es ist jeder Zeit offensichtlich wo und an
welcher Stelle man sich befindet & welche Schritte möglich sind.
 Erwartungskonformität: Die Anwendung ist konsistent und
nachvollziehbar aufgebaut.
 Lernförderlichkeit: Die Anwendung ist so gestaltet, dass die Struktur und
deren Prinzipien einfach erlernt werden können.
 Steuerbarkeit: Der Nutzer kann den Weg zum Ziel starten, seine Richtung
und Geschwindigkeit beeinflussen.
 Individualisierbarkeit: Anwendung und Informationen können geändert
werden, um sie den eigenen Fähigkeiten, Kenntnisse und Bedürfnisse
anzupassen.
► Fehlertoleranz: Das System reagiert tolerant auf Fehler oder ermöglicht
eine leichte Fehlerkorrektur.

Die Methoden im Überblick
 4x Methaper-Gruppen á 6 TN (Assoziativ- & Projektionstechniken)
 12x Tiefeninterviews (Assoziativ- & Projektionstechniken)
 6x UX Cognitive Walkthrough
 4x Experteninterviews mit Mitarbeitern
 30x Verhaltensbeobachtung (Shadowing)

Shopping-Center Experience

WIR KAUFEN UNS GLÜCKLICH

/
/
Einkaufen = Shoppen
Shoppen = Shoppen

Shopping-Center & Discounter in unmittelbarer
Nachbarschaft
Differenzierung zwischen alltäglichem Bedarfseinkauf und Shopping erforderlich
wg. Nachbarschaft von Shopping-Center und großem Discounter.
Shopping:
UX & Joy of
Use
Einkauf:
Effektivität
& Effizienz
„Ich empfinde das mit Kaufland und den anderen Dingen, die davor sind,
als Einheit. Der Markt ist separat, gehört nicht zum Einkaufszentrum und
Sachen, die an der Bramfelder Chaussee sind, zählen auch nicht dazu.
Alles, was neu kam, Kaufland und das Shoppingcenter, sind eine Einheit
für mich.“ (Frau, 47)

Vergnügungs-Shopper: Anregung & Erlebnis
Bedarfs-Shopper: Sicherheit & Effizienz
Anforderungen Vergnügungs-Shopper:
► Erlebniswelt: Wunsch nach Ruhezonen und Gastronomie;
Anregungen durch Events und Aktionen; Dekoration
► Bauliche Gestaltung: anregend, gut strukturiert, Neues
entdecken
► Mietermix: Große Auswahl an Geschäften; für jeden etwas
(entsprechend der Lebenszyklus-Rolle)
Anforderungen Bedarfs-Shopper:
► Erlebniswelt: Wunsch nach Ruhezonen; keine Überfüllung,
wenig Stress
► Bauliche Gestaltung: Übersichtlichkeit, leichtes Zurechtfinden,
keine Weitläufigkeit, jedoch auch keine Enge
► Mietermix: effizientes Einkaufen möglich

Marktplatz Galerie Bramfeld:
Motive für den Besuch
Sicherheit
Tradition
Disziplin
Genuss
Stimulanz
Ver-bunden-heit
Entspannung
Entdeckung
Macht
Selbst-be-stimmung
Leistung
Schönheit
Geselligkeit
Natürlichkeit
Leichtigkeit
Sinnlichkeit
Abwechslung
Verwöhnen
Geborgenheit
Wärme
Vertrauen
Akzeptanz
Offenheit
Freundlichkeit
Anerkennung
Kompetenz Freiheit

Anregungsmotive analog 3. Ort:
„Picknick-Konstellation“
 Verbundenheit & Genuss dominieren , jedoch in einem
überschaubaren und natürlichen Rahmen, vergleichbar mit einem
anregenden Familien-Ausflug / geselligen Treffen mit Freunden.
 Essen und Trinken sind dabei sehr wichtig.
Genuss
Stimulanz
Leichtigkeit
Entspannung
Sinnlichkeit
Abwechslung
Verwöhnen
Verbunden-heit
Schönheit
Geselligkeit
Natürlichkeit
Entdeckung
 Assoziationen, sehr stark Richtung unbeschwerten,
anregenden und nachhaltigen Genusses in einem
vertrauten, geselligen und natürlichen Rahmen
(Verbundenheit)
„Dieses Shoppingcenter finde ich sehr wohlig.“
(Frau, 47)
„Es ist Entspannung für mich, wenn ich herkomme.“
(Frau, 30)
„Ich verbinde es mit Frühstück, dann geht es los oder
nach dem Einkauf isst man noch ein Stück
Kuchen.“(Frau, 53)

Freude Trauer Ärger Überraschung Verachtung
•Wechselnde Dekorationen
• Events
• Treffpunkt
•Kombination mit Kaufland
•Gastronomie
• Parkgebühren
• Bereicherung für den Stadtteil
• Behindertengerechter Eingang
• Center Journal
• Lage und Anbindung an den ÖPNV
• Haupteingang
• Express-Aufzug
• Villa Fabelhaft
• Mietermix
• Größe
• Verkaufsoffene Sonntage
•Unvollständiger
Mietermix
• Größe des Centers
• Keine Möglichkeit,
Gastronomie am Sonntag zu
nutzen
• Kaum Möglichkeit, draußen
zu sitzen (Gastro)
• Asiatischer Imbiss
• Raucher vorm
Nebeneingang
• Fehlender Infostand
• „Unzureichende“
Kommunikation
• Auswirkungen des Centers
auf die Läden in der
Bramfelder Chaussee
•Unzureichende
Kommunikation
• Dunkel Materialien
(Holz)
• Parkplatzgebühren
• Raucher vorm
Nebeneingang
• Fehlverhalten der
Mieter (sterbende
Fische)
• Dänisches Bettenlager
• Fehlender Infostand
• Sonntags geschlossen
•Center Journal
•Name
„Marktplatz
Galerie
Bramfeld“
• Plakate
• Erster Besuch im
Center
• Rolltreppensituation
• WC-Gebühren
•Dunkle
Materialien
(Holz)
•Größe des
Centers
• Fehlende
Angebote für
junge Kunden
Relevante Basis-Emotionen
© Fotos: Barbara Kuster

Reale Räume & UX

5 der 7 Grundsätze sehr gut auf Shopping-Center
anwendbar
 Aufgabenangemessenheit: Ziele einfach erreichen können. Unnötige
Interaktionen werden vermieden.
 Selbstbeschreibungsfähigkeit: Es ist jeder Zeit offensichtlich wo und an
welcher Stelle man sich befindet & welche Schritte möglich sind.
 Erwartungskonformität: Die Anwendung ist konsistent und
nachvollziehbar aufgebaut.
 Lernförderlichkeit: Die Anwendung ist so gestaltet, dass die Struktur und
deren Prinzipien einfach erlernt werden können.
 Steuerbarkeit: Der Nutzer kann den Weg zum Ziel starten, seine Richtung
und Geschwindigkeit beeinflussen.
 Individualisierbarkeit: Anwendung und Informationen können geändert
werden, um sie den eigenen Fähigkeiten, Kenntnisse und Bedürfnisse
anzupassen.
► Fehlertoleranz: Das System reagiert tolerant auf Fehler oder ermöglicht
eine leichte Fehlerkorrektur.

(Navigations-)Pfade: unnötig lange Wege
Wegeführung: Besucher sollen möglichst lange Wege zurücklegen:
 Rolltreppen über mehrere Ebenen hinweg nur über Umwege
 Service-Einrichtungen, im Marginalbereich „versteckt“
 Langjährige Besucher kennen den kürzesten Weg nicht

Informationsarchitektur & Orientierung:
Keine nachvollziehbare Struktur und Aufteilung
Besuchern können kein mentales Modell der Raumaufteilung
entwickeln & und sich keinen vollständigen Überblick über das Angebot
verschaffen:
Anordnung der Geschäfte …
 nach Raumbedarf der Geschäfte & der Miethöhe, nicht nach
inhaltlichen Angeboten
 Umsatzstärkste Geschäfte auf der ersten Ebene mit höchsten Mieten
Vielfältige Zugänge …
 häufig über Haupteingang und mehrere Nebeneingänge,
Parkdecks, Untergeschosse oder direkt von Außen in Geschäfte
(Textilgeschäfte)

Orientierung:
Wo bitte geht es zum Einkaufen?
Beispiel: Zugang über das Parkdeck (P2):

Hinweisschilder …
 eher dezent und unauffällig
 häufig durch Werbeflächen
verdeckt
 Labels sind nur lesbar, wenn
man direkt davor steht
 Icons sind tw. Konvention, oft
jedoch unverständlich
 MGB: Parkdecks haben
Städtenamen & Kurz-bezeichnungen
(P1, P2)
Schilder, Icons und Label: Wenig hilfreich

Infoterminals und Lagepläne:
Informationsdesign meist nicht hilfreich
Kaum ein Besucher kommt damit klar:
 zu technisch und viel zu kleinteilig – nicht intuitiv
 ermöglichen keine schnelle Standortbestimmung und geben keinen
Überblick
Europa-Passage,
Hamburg
Marktplatz Gallerie
Bramfeld, Hamburg
Alstertal-Einkaufszentrum,
Hamburg

Prima Systematik: Evaluation Orientierungsverhalten
Aus: Raven, A., Laberge, J., Ganton, J., Johnson, M. (2014). Wayfinding in a
Hospital: Electronic Kiosks Point the Way. User Experience Magazine, 14(3).

Trust – Shopping-Center sind soziale Orte:
Mitarbeiter vermitteln Sicherheit
 Fehlende Kontaktmöglichkeit zu
Mitarbeitern (Wachpersonal, Info-
Stand) reduziert Sicherheit und
Vertrauen
 insbesondere ältere Besucher
schnell verunsichert, legen Wert
auf „persönlichen“ Kontakt

Experience im dreidimensionalen Raum:
Wichtige zusätzliche Einflussgrößen
 Einbettung des Centers in soziale und bauliche Infrastruktur
(Bereicherung oder Fremdkörper im Stadtbild)
 Besuchsanlässe stark von sozialen Motiven nach menschlicher Nähe
und Geselligkeit geprägt (was für andere Besucher sind dort?)
 Soziale Rollen, wie Berufstätigkeit oder Familienstand, definieren Art
und den zeitlichen Rahmen der Besuche (Mütter mit Kindern vs. Teens
vs. älteres Ehepaar)

Anforderungen bauliche Gestaltung
► Wunsch nach Übersichtlichkeit und einfacher Orientierung
„Man muss sich orientieren können. Man muss gucken, dass man
sich nicht verläuft, wenn man gezielt etwas sucht.“ (Mann, 47)
► Helligkeit durch natürliches Licht und Lichtinstallationen
„Shoppingcenter müssen hell sein, auf jeden Fall hell, sonst geht
man ungerne hin…. Die Atmosphäre muss stimmen.“ (Mann, 20)
► Gute Luft, gut temperiert
► Breite Wege zur Vermeidung von Enge
► Gemütliche Sitzgelegenheiten
„Hier ist es ganz toll und nett, Leute sitzen auf einer Bank, die fühlen
sich angesprochen, hinzusetzen.“ (Frau, 47)

Sitzgelegenheiten: Verweilen, Ruhen, Schauen
► Sitzgelegenheiten sind – häufig beabsichtigte –
Mangelware

Experience im dreidimensionalen Raum:
Multisensorische & physikalische Einflüsse
Multisensorische Reize, haben große Auswirkung auf die Experience:
 Wetter, Wärme und Kälte (Lüftung)
 unterschiedliche Temperaturzonen in Geschäften / im Center
 Gerüche durch ausgestellte Produkte, Reinigungsmittel etc.
 Umgebungsgeräusche, durch Menschenansammlung und Musik
 Haptik: Oberflächentexturen von Fußböden, Geländern,
Wandvertäfelungen, Sitzgelegenheiten etc.
 Tageslichteinfall bzw. mangelnder natürlicher Lichteinfall (meist
fensterlose Geschäfte und fensterlose Gänge)
 Kunstlicht zur Ausleuchtung der Flächen, von Werbung etc.
 Physikalische Raum: Wegstrecken bedeuten physische Anstrengung
und häufig viel Kritik (Besucher entwickeln Entlastungsstrategien /
Phasen)

Fazit I: Mind-Set von UX-Professionals gute
Voraussetzung für SC-Experience Evaluation
Die Arbeits- und Vorgehensmodelle von UX-Professionals bietet eine
gute Grundlage:
 Methoden, wie Anforderungsanalyse, Verhaltensbeobachtung,
Critical Incidents etc. sind gut auf komplexe, dreidimensionale
Gebilde der realen Welt übertragbar
 Dialogprinzipien unterstützen besonders bei schnellen Optimierungen
 Ergänzend wichtig: Branchenkenntnisse, psychologische Ansätze und
Methodenkenntnis in der Multisensorik-Evaluation (Multiprof. Team)

Fazit II: Evangelisierung Shopping-Center Branche
für Customer-Experience ist nicht einfach
Aber das „Eis muss noch gebrochen werden“:
 schmale finanzielle Ausstattung des Center-Managements &
fehlende Infrastruktur / personelle Ausstattung für Maßnahmen
 SC-Experience realistischer bei ganz neuen Center-Projekten oder
schwierigen Revitalisierungsfällen

49
„Jeder der ehrlich über sein
Kaufverhalten ist weiß, dass wir oft
nicht einfach ein Ding kaufen,
sondern eine Idee, die dieses Ding
verkörpert.”
Dan Ariely

„Design for Shopping is Emotional Design“
Olde Lorenzen-Schmidt ist Inhaber von mind-centric.
Er arbeitet seit über 14 Jahren als Berater und Researcher
im Customer- & User Experience Umfeld, u.a. lange auf
Institutsseite (GfK SirValUse, implicit diagnostics &
solutions) und auf Unternehmensseite (Microsoft,
comdirect bank AG).
Er hat sich ein sehr fundiertes Wissen, sowohl im methodischen als auch im
gestalterischen Bereich angeeignet und versteht sich als Berater und Gestalter im
Rahmen von „User Centered Design Prozessen“, als User Researcher und UX-Konzepter
für die nutzerzentrierte Produktentwicklung in Verbindung mit markenkonformer
Kommunikation.
Sein Blickwinkel ist aufgrund intensiver, psychologischer Forschung für große DAX-Unternehmen
sehr stark für die menschliche Wahrnehmung und Experience sensibilisiert.
Er arbeitet häufig für Kunden aus dem Finanzsektor und der Consumer- und
Automobilbranche.

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Die für diese Präsentation aufbereiteten Überlegungen und
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