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Wie man Follower in Customer verwandelt !! ? Neue Geschäftsmodelle am Beispiel traditioneller Unternehmen

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Hochschule Reutlingen
Dr. Ute Hillmer
8. Juli 2011 
Ute Hillmer
 24 Jahre internationales Marketing (HP, CoCreate, Better 
  Reality Marketing, MFG Innovationsagentur)
 weltweite Kommunikationsverantwortung, überwiegend 3 
  Kontinente (Amerika, Europa, Asien)
 Produkt‐, Programm‐, Channel‐, Partnermarketing, 
  Marketingkommunikation, Branding, Firmenpositionierung
 Verantwortung für operatives, strategisches + corporate
  Marketing, Branding, Vertriebstrainingverantwortung 
 Erfahrungen im Großkonzern, Mittelständler und 
  Einzelunternehmen sowie polit. Institution
 Erste internationale HP Webseite 1993
Themeninterpretation

 Wie man Follower in 
 Customer verwandelt ‐
 Neue Geschäftsmodelle am Beispiel 
 traditioneller Unternehmen
Inhalt
1.   Themendefinition
2.   Veränderungstreiber
3.   Mass Customization
4.   Evolution in SM und Social CRM
5.   Beispiel Dell
6.   Beispiel mymuesli
Veränderungstreiber Metaebene
Technologische Entwicklungen
  Digitalisierung       Visualisierungstechn. 
  Netzwerktechnologien  Social Media, 
  Medienkonvergenz,   Digitale Distribution
  Speichertechnologien  Intellig. Automatisierung 
                         …
Gesellschaftliche Entwicklung
 „der mündige Mensch“ 
  Selbstbewußtsein
  Mitbestimmung
  Selbstbestimmung
  Individualisierung
Die neue Management Herausforderung 
   in der Kundenansprache
 Standardisierung
                                                     Mass‐
     hoch          Mass‐                         Customization
                   Marketing

                                     Segment‐
                                     Marketing
                                                    One‐to‐One
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                                                           hoch




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  • 2. Ute Hillmer  24 Jahre internationales Marketing (HP, CoCreate, Better  Reality Marketing, MFG Innovationsagentur)  weltweite Kommunikationsverantwortung, überwiegend 3  Kontinente (Amerika, Europa, Asien)  Produkt‐, Programm‐, Channel‐, Partnermarketing,  Marketingkommunikation, Branding, Firmenpositionierung  Verantwortung für operatives, strategisches + corporate Marketing, Branding, Vertriebstrainingverantwortung   Erfahrungen im Großkonzern, Mittelständler und  Einzelunternehmen sowie polit. Institution  Erste internationale HP Webseite 1993
  • 3. Themeninterpretation Wie man Follower in  Customer verwandelt ‐ Neue Geschäftsmodelle am Beispiel  traditioneller Unternehmen
  • 4. Inhalt 1. Themendefinition 2. Veränderungstreiber 3. Mass Customization 4. Evolution in SM und Social CRM 5. Beispiel Dell 6. Beispiel mymuesli
  • 5. Veränderungstreiber Metaebene Technologische Entwicklungen  Digitalisierung  Visualisierungstechn.   Netzwerktechnologien  Social Media,   Medienkonvergenz,   Digitale Distribution  Speichertechnologien  Intellig. Automatisierung  … Gesellschaftliche Entwicklung „der mündige Mensch“   Selbstbewußtsein  Mitbestimmung  Selbstbestimmung  Individualisierung
  • 6. Die neue Management Herausforderung  in der Kundenansprache Standardisierung Mass‐ hoch Mass‐ Customization Marketing Segment‐ Marketing One‐to‐One Marketing niedrig Individualisierung hoch Dallmer, Handbuch Direct Marketing
  • 7. Die neue Management Herausforderung  in der Kundenansprache Share of Customer Mass‐ Customization Produkt‐ Kunden‐ fokus fokus Mass‐ Marketing Share of Market Dallmer, Handbuch Direct Marketing
  • 8. Kundenzentriertes Businessmodell Produkt/Service Marketing Kunden Insight Customer T. Hannagan, Management: Concepts & Practices, 2005.
  • 9. Von Produkt‐ zur Kundenorientierung Product Customer Needs Price Customer  Cost Place Convenience / Access Promotion Communication McCarthy: Basic Marketing: A managerial approach, 1960 Schullz, Stanley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn, Integrated Marketing Communications, 1993
  • 10. Lineares, einseitiges   Kommunikationsmodell  „Push“   Agentur  Media  Fulfillment Einzigartiges Produkt/ Angebot Marketer Kunde / Messages and Belohnungen Pot. Kunde D. Schultz et al., Building Customer-Brand Relationships , 2009, p. 5
  • 11. Bi‐direktionales  Kommunikationsmodell „Pull“ Employees/Recommenders/Distributers/Influencers Web Search Agentur  Media  Fulfillment Competitors Competitors Einzigartiges Produkt/ Angebot Marketer Kunde / Messages and Belohnungen Pot. Kunde Competitors Competitors Word‐of‐Mouth New Forms of Media D. Schultz et al., Building Customer-Brand Relationships , 2009, p. 6
  • 12. Customer Centric Business Model Produkt/Service Marketing Customer T. Hannagan, Management: Concepts & Practices, 2005.
  • 13. • Konversations‐ und Prozessorientiert Evolution imCRM •Kundeneinbindung zum besseren Kundenverständnis, der Vertrauensbildung,  dem Aufbau von Brandloyalität, der • Transaktions‐und Prozessorientiert Problemerkennung und der besseren • Technisch gestützte Kundenprozesse um  Kundensegmentierung. Sales‐ Marketing‐ Supportaktivitäten zu  organisieren   (Shaw) •Besseres Verständnis über Kunden + seine  Community durch Netzwerkbeziehungen CRM 2.0 CRM 1.0 Kunde Kunde Kunde Kunde Kunde Kunde Kunde Kunde Kunde Kunde Konkurrenz Supplier / Partner Konkurrenz Supplier / Partner Kunde Kunde Kunde Kunde Eigenes  Kunde Unternehmen Kunde Eigenes  Kunde Unternehmen Kunde Kunde Kunde
  • 16. Dell Communities  Blog‘s ,Forums, IdeaStorm Objective  Kundeninsight  Plattformen für  Problemlösungen und Ideen  Kundenbonding, pos. Marken‐ wahrnehmung Target  Segmentierte Kundengruppen +  zukünftige Kunden SM Strategie  Beteiligung + Lernen von und  mit Kunden  „Be were your customer is“ Resultate  Ca. 1.7 M registrierte Mitglieder  2.300‐2.500 Posts/Woche
  • 21. Social CRM functional architecture Social Media = Kommunikationskanal bei dem mit Hilfe von Socially‐enabled Marketing, Sales und  Customer Service Prozessen Value generiert wird. Markt‐ Social Content d. Unternehmens Ext. Social Media Netzwerke Market gerichtete  (Corporate Blogs, Forums, Branded  /  (Facebook, MySpace, Twitter,  Social Tools unbranded Social Networks, etc.) Linkedin, etc.) Social Channel  Interface Traditionelle   Website Letter Face to face Channel Interfaces Phone / E‐mail SMS Internal Social Tools Fax (Internal blogs, wikis, sharing platforms, social  Interne  POS Business networks, innovation portal, etc.) Collaboration Tools Partner Social CRM Layer Socially‐enabled Socially‐enabled Socially‐enabled Socially‐enabled Marketing Sales Service F&E Traditionalle Processes Marketing Sales Service F&E basierend auf Cipriani 2009
  • 22. Types of Social CRM  Interaction Social  Questions & Service complaints Social Market Market‐ Sales Information triggered social  Social  Customer interactions Marketing Preferences (outside‐to‐outside) Market Social Content d.  Existierende Social Media Unternehmens (Facebook, Xing, Twitter,  Corporate Blogs, Forums,  Linkedin, etc.) branded / unbranded Social  Networks, etc.) Business‐ Customer‐facing triggered social  employee interactions Monitoring /  (inside‐to‐outside Data Mining inside‐to‐inside) Socially‐enabled Socially‐enabled Socially‐enabled Socially‐enabled Marketing Sales Service F&E Marketing Sales Service F&E
  • 23. Ansatzpunkte für  Social Customer  Relationship Management Marketing Sales Service/Support Innovation Social Marketing Social Sales Social Support  Social Innovation Insight Insight Insight Insight Rapid Social Rapid Social  Rapid Social  Crowedsourced Marketing Response Sales Response Support Response F&E Social Event Socially‐enabled Sales Referal Management Service Social Campaign  Proactive Lead Tracking Generierung based on Altimeter Group 2010
  • 24. Dell on Facebook Community Objective  Kundeninsight  Kundenbonding, pos. Marken‐ wahrnehmung Target  Segmentierte Kundengruppen  + zukünftige Kunden SM Strategie  „Be were your customer is“  Community Experience bieten Resultate  644.723 Personen gefällt das
  • 26. Ansatzpunkte für  Social Customer  Relationship Management Marketing Sales Service/Support Innovation Social Marketing Social Sales Social Support  Social Innovation Insight Insight Insight Insight Rapid Social Rapid Social  Rapid Social  Crowedsourced Marketing Response Sales Response Support Response F&E Social Event Socially‐enabled Sales Referal Management Service Social Campaign  Proactive Lead Tracking Generierung based on Altimeter Group 2010
  • 28. IdeaStorm  Ideenbörse und Innovationszentrum Objective  Kundenideen  + –problemen  generieren  Kundeninsight zu  Dringlichkeiten Target  Marketing  Kunden  Potentielle Kunden  F&E SM Strategie  Beteiligung + Lernen Resultate  15.000 Ideen  >900.000 Stimmen abgegeben  500 Ideen Implementiert
  • 29. Dell Design Studio Mass Individualisation Objective  Mass Customization  Brand‐ Wahrnehmung  Target  Individualist.  Kunden  Potentielle Kunden SM Strategie  Online Angebot
  • 30. Types of Social CRM  Interaction Social  Questions & Service complaints Social Market Market‐ Sales Information triggered social  Social  Customer interactions Marketing Preferences (outside‐to‐outside) Market Social Content d.  Existierende Social Media Unternehmens (Facebook, Xing, Twitter,  Corporate Blogs, Forums,  Linkedin, etc.) branded / unbranded Social  Networks, etc.) Business‐ Customer‐facing triggered social  employee interactions Monitoring /  (inside‐to‐outside Data Mining inside‐to‐inside) Socially‐enabled Socially‐enabled Socially‐enabled Socially‐enabled Marketing Sales Service F&E Marketing Sales Service F&E
  • 31. Ansatzpunkte für  Social Customer  Relationship Management Marketing Sales Service/Support Innovation Social Marketing Social Sales Social Support  Social Innovation Insight Insight Insight Insight Rapid Social Rapid Social  Rapid Social  Crowedsourced Marketing Response Sales Response Support Response F&E Social Event Socially‐enabled Sales Referal Management Service Social Campaign  Proactive Lead Tracking Generierung based on Altimeter Group 2010
  • 32. Dell Shop  eCommerce mit sozialen Inhalten Objective  Verkauf  Brand‐ Wahrnehmung ändern Target  Kunden  Potentielle Kunden SM Strategie  Shop mit Rankings + Reviews
  • 33. Types of Social CRM  Interaction Social  Questions & Service complaints Social Market Market‐ Sales Information triggered social  Social  Customer interactions Marketing Preferences (outside‐to‐outside) Market Social Content d.  Existierende Social Media Unternehmens (Facebook, Xing, Twitter,  Corporate Blogs, Forums,  Linkedin, etc.) branded / unbranded Social  Networks, etc.) Business‐ Customer‐facing triggered social  employee interactions Monitoring /  (inside‐to‐outside Data Mining inside‐to‐inside) Socially‐enabled Socially‐enabled Socially‐enabled Socially‐enabled Marketing Sales Service F&E Marketing Sales Service F&E
  • 34. Ansatzpunkte für  Social Customer  Relationship Management Marketing Sales Service/Support Innovation Social Marketing Social Sales Social Support  Social Innovation Insight Insight Insight Insight Rapid Social Rapid Social  Rapid Social  Crowedsourced Marketing Response Sales Response Support Response F&E Social Event Socially‐enabled Sales Referal Management Service Social Campaign  Proactive Lead Tracking Generierung based on Altimeter Group 2010
  • 36. DellOutlet  Twitter als Outletstore Objective  Verkauf  Brand‐Wahrnehmung ändern Target  Kunden  Potentielle Kunden SM Strategie  Twitter als Geschäftsplattform Resultate  Juni 2009: $6,5 M Umsatz  Twitter USA:  1,6 Mio Follower  (D: 131 seit Feb. 2011)
  • 39. Ansatzpunkte für  Social Customer  Relationship Management Marketing Sales Service/Support Innovation Social Marketing Social Sales Social Support  Social Innovation Insight Insight Insight Insight Rapid Social Rapid Social  Rapid Social  Crowedsourced Marketing Response Sales Response Support Response F&E Social Event Socially‐enabled Sales Referal Management Service Social Campaign  Proactive Lead Tracking Generierung based on Altimeter Group 2010
  • 40. DellCares Twitter als Supportkanal Objective  Kundenprobleme lösen  Brand‐Wahrnehmung ändern Target  Kunden  Potentielle Kunden SM Strategie  Twitter als Supportkanal Resultate  10.000 Follower  10.000 Tweets
  • 41. Ansatzpunkte für  Social Customer  Relationship Management Marketing Sales Service/Support Innovation Social Marketing Social Sales Social Support  Social Innovation Insight Insight Insight Insight Rapid Social Rapid Social  Rapid Social  Crowedsourced Marketing Response Sales Response Support Response F&E Social Event Socially‐enabled Sales Referal Management Service Social Campaign  Proactive Lead Tracking Generierung based on Altimeter Group 2010
  • 42. „Social Media Listening Command  Center“ Objective  Informieren: Kundenfeedback in  Echtzeit bereitstellen   Zuhören & Agieren: frühe Warnsignale  erkennen und schnell handeln   Sicherstellen, daß effektive  Kundeninteraktionen stattfinden   Unterstützend – Infos und Support für  die Communities mit Einfluß im Netz  Target  Alle relevanten Abteilungen im  Unternehmen  Kunden/potentielle Kunden  Communities / influencer SM Strategie  Schaltzentrale
  • 43. Types of Social CRM  Interaction Social  Questions & Service complaints Social Market Market‐ Sales Information triggered social  Social  Customer interactions Marketing Preferences (outside‐to‐outside) Market Social Content d.  Existierende Social Media Unternehmens (Facebook, Xing, Twitter,  Corporate Blogs, Forums,  Linkedin, etc.) branded / unbranded Social  Networks, etc.) Business‐ Customer‐facing triggered social  employee interactions Monitoring /  (inside‐to‐outside Data Mining inside‐to‐inside) Socially‐enabled Socially‐enabled Socially‐enabled Socially‐enabled Marketing Sales Service F&E Marketing Sales Service F&E
  • 44. Ansatzpunkte für  Social Customer  Relationship Management Marketing Sales Service/Support Innovation Social Marketing Social Sales Social Support  Social Innovation Insight Insight Insight Insight Rapid Social Rapid Social  Rapid Social  Crowedsourced Marketing Response Sales Response Support Response F&E Social Event Socially‐enabled Sales Referal Management Service Social Campaign  Proactive Lead Tracking Generierung based on Altimeter Group 2010
  • 47. Herausforderung  B2B im Social  Marketing  Lingner und Lingner, MDAX-Studie untersucht Dialogbereitschaft im Social Web, 2010
  • 48. Krones  AG einer der führenden Hersteller von Maschinen und  Anlagen für die Prozess‐, Abfüll‐und Verpackungstechnik.
  • 49. Krones Ziele im Web Facebook Twitter Xing Youtube  Entscheider ansprechen (insbesondere zukünftige)  Zielsegmente ansprechen:  z.B. Maschinenbediener,  Weinblogger  Recruting neuer Mitarbeiter  Identifikation der Mitarbeiter mit dem  Unternehmen stärken C. Schmidt, Social Media Officer, Krones AG, 2010
  • 50. Interessenten‐und Kunden Community: Nutzertypologien Li, Bernoff, Groundswell; Forrester Research, 2009, S.43
  • 52. Im Dialog mit  Anwendern  Facebook „Krones Academy“  Facebook im Doppelpack: Krones und Krones Akademie ca. 2000  Fans  Recruiting , Mitarbeiter und Kundenbindung
  • 64. Mymuesli Fanpage Zielsetzung  Kundenerlebnis bieten  Informieren:  Kundenfeedback in  Echtzeit bereitstellen   Zuhören & Agieren:  frühe Warnsignale  erkennen und schnell  handeln  Target  Kunden  potentielle Kunden SM Strategie  Facebook als  Kommunikations‐ zentrale
  • 65. Mymuesli on Twitter Zielsetzung  Informieren: Support‐ und Sales/Marketing‐info  in Echtzeit bereitstellen   Zuhören & Agieren: frühe  Warnsignale / Ideen  erkennen und schnell  handeln  Target  Kunden  potentielle Kunden SM Strategie  Twitter als  multidirekionaler  Kommunikationsweg
  • 66. Types of Social CRM  Interaction Social  Questions & Service complaints Social Market Market‐ Sales Information triggered social  Social  Customer interactions Marketing Preferences (outside‐to‐outside) Market Social Content d.  Existierende Social Media Unternehmens (Facebook, Xing, Twitter,  Corporate Blogs, Forums,  Linkedin, etc.) branded / unbranded Social  Networks, etc.) Business‐ Customer‐facing triggered social  employee interactions Monitoring /  (inside‐to‐outside Data Mining inside‐to‐inside) Socially‐enabled Socially‐enabled Socially‐enabled Socially‐enabled Marketing Sales Service F&E Marketing Sales Service F&E
  • 67. Ansatzpunkte für  Social Customer  Relationship Management Marketing Sales Service/Support Innovation Social Marketing Social Sales Social Support  Social Innovation Insight Insight Insight Insight Rapid Social Rapid Social  Rapid Social  Crowedsourced Marketing Response Sales Response Support Response F&E Social Event Socially‐enabled Sales Referal Management Service Social Campaign  Proactive Lead Tracking Generierung based on Altimeter Group 2010
  • 69. New B‐Models – some Characteristics  Grenzen zwischen Hersteller und Kunde verwaschen  Company moves from being the producer/distributor of  products/services to become the aggregator  of products,  services, tools, experiences to allow the customer to meet  the needs of their personal value chain (personal agenda)  User and producer are engaged in the cooperation of value  The users have the tools to configure and/or customize their  personal experience with the product  User + producer encourage each other  User becomes the advocate of the experience around the  product P. Greenberg, CRM, 2009, p. 112
  • 70. “The Cluetrain Manifesto” (2001)  •  “These networked conversations are enabling powerful  new forms of social organization and knowledge  exchange to emerge. •  As a result, markets are getting smarter, more  informed, more organized. Participation in a networked  market changes people fundamentally. •  People in networked markets have figured out that they  get far better information and support from one  another than from vendors. So much for corporate  rhetoric about adding value to commoditized  products.”
  • 71. Bildrechte  Frau m. Megaphone:  http://www.adpic.de/lizenzfreie_bilder/Berufe% 20_und_%20Branchen/Dienstleistung/Geschaef tsfrau_mit_Megafon_221192.html