Mobile POS: wie E-Commerce und stationärer Handel zusammen wachsen
Challenges of Managing a D2C Business
1. NEXT11 - DATA LOVE
Challenges of Managing a D2C Business
Berlin, 17. Mai 2011
2. Kurzprofil next commerce
Unternehmen next commerce GmbH
Mitarbeiter ca. 5 Hamburg / 25 Hannover (ehemals Visions new media)
Schwerpunkt E-Commerce Outsourcing / D2C Plattform + Services
Leistungen Strategie, Planung & Konzeption
Shop-Design & -Umsetzung
Shop-Management / Vermarktung
Prozessdesign & Prozessmanagement
Online Marketing
Angebot D2C self-managed: Festpreis-Projekte + mtl. Wartung
D2C fully-managed: % Net Sales Kooperationen + Setup
Auszug aus unserer
Kundenliste
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3. D2C steht für „direct-to-consumer“.
Was bedeutet das?
D2C bedeutet direkte Interaktion + Transaktion mit dem Konsumenten
➥ volle Kontrolle aber auch volle Verantwortung für die Kundenkommunikation
➥ eigene Vertriebsstruktur mit allem was dazu gehört (Personal, Kosten, Margen)
D2C ist eine strategische Herausforderung für jedes Unternehmen
➥ Organisation: neue Strukturen müssen geschaffen werden, intern oder extern
➥ Budget: in der Regel kostet die neue Struktur anfangs mehr als sie erlöst
Das Motto der NEXT11 ist DATA LOVE
➥ Daten sind das Herz jeder D2C-Strategie.
➥ Wie kann mir der richtige Umgang mit Daten helfen, im D2C-Sinne erfolgreich zu sein?
3
4. Typisches Szenario: FashionCo
produziert und vertreibt über Handel
Fashion
Handel Produktion
Co
Ausgangssituation:
‣ „Kunden“ = Händler, daher kaum Endkundendaten vorhanden
‣ Wenig B2C-Kommunikation, keine klassische Markenführung
‣ Kein direktes Feedback über die Akzeptanz der Produkte, nur Verkaufsstatistiken
‣ Hohe Marge beim Handel, der die Endkundenbeziehungen steuert
4
5. Szenario: FashionCo steigt in den
direkten Endkundenvertrieb ein
Handel
Fashion
Produktion
Co
D2C /
E-Commerce
5
6. Die Datenströme nach dem Einstieg
erfassen reporten
Brutto-Verkäufe Netto-Verkäufe
Kundendaten Umsätze
Nutzerprofile Kosten
3 4
D2C / Fashion
Produktion
E-Commerce Co
2 1
kreieren transformieren
Vermarktungsdaten „harte“ Produktdaten
„weiche“ Produktdaten Kollektionsdaten
Cross-Sellings Preise + Orderdaten
6
7. Jeder Datenstrom bringt seine
Herausforderungen mit sich
1
transformieren
Wie strukturiert liegen Produkt- und Kollektionsdaten vor?
„harte“ Produktdaten In welchen Systemen?
Kollektionsdaten Wie gut sind die Preislisten gepflegt?
Preise + Orderdaten
2
?
kreieren
Wer erstellt den Marketingplan, wer die Inhalte?
Vermarktungsdaten Woher sollen die schönen Produktfotos kommen?
„weiche“ Produktdaten Wie sollen die Produkte vernetzt werden?
Cross-Sellings
3
erfassen
In welchem System werden die Daten erfasst? Viele Fragen,
Brutto-Verkäufe Wo werden sie gespeichert, wer erhält Zugriff?
Kundendaten Viele Antworten?
Was ist mit dem Datenschutz?
Nutzerprofile
4
reporten
Wie passen die Daten meines neuen Kanals in das Gesamt-Reporting?
Netto-Verkäufe Wie oft / wie genau können die Daten erfasst werden?
Umsätze Welche Daten brauche ich überhaupt?
Kosten
7
8. Die gute Nachricht: Es gibt für alles
Antworten, viele davon sind einfach
1
transformieren
„harte“ Produktdaten Einfach strukturierte Datenexporte, meist in CSV-Listen
Kollektionsdaten oder die wohl bekannten EDI-Nachrichten.
Preise + Orderdaten
2
kreieren
an hin!
m
Vermarktungsdaten Dafür gibt es Agenturen.
✔ K riegt
„weiche“ Produktdaten
Cross-Sellings
3
erfassen
Brutto-Verkäufe Dafür auch.
Kundendaten
Nutzerprofile
4
reporten
Netto-Verkäufe Auch hier wieder einfache Listen, meist CSV oder EDI.
Umsätze
Kosten
8
9. Aber wie nutzt man diese Daten,
um intelligent zu steuern?
Order
Adserver Online Shop Buchhaltung
Management
D2C Datenuniversum (Marketing, Klickverhalten, Retouren, Zahlungen, ...)
D2C Dashboard (vernetzte Reports)
D2C Management
(intelligente Steuerung)
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10. Alles ganz einfach, oder?
Problem #1: Die Datenhoheit ist häufig unklar
➥ Beim Inhouse-Betrieb: Welcher Abteilung gehören welche Daten? Wo sind die gespeichert?
➥ Im Outsourcing-Modell: Auf welche Daten besteht überhaupt Zugriff?
Problem #2: Es gibt keine vernünftigen Standards
➥ Beim Datenaustausch unter klassischen Händlern nutzt man EDI.
➥ Im E-Commerce gibt es wenig Datenstandards, meist nur individuelle Absprachen.
Ergebnis:
➥ Eine vernetzte, konsolidierte Betrachtung ist häufig operativ gar nicht möglich.
➥ Die Integrationskosten sind hoch, daher meist Beschränkung auf die absoluten Must-Haves.
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11. Ein Beispiel: Abhängigkeit der
Retourenquote vom Geburtsjahr
Marketing-
Kanal
Verkäufe
Retouren
?
Sprechen wir
im Marketing
die richtigen
Kunden an?
Kundendaten
Steuerungs-
Datenbasis Auswertung / Visualisierung
Impuls
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12. Lohnt sich der Aufwand?
Wir sind überzeugt:
Wer langfristig profitabel wachsen will, muss die D2C-Daten beherrschen.
Marketing / Erstkäufer
CRM / Wiederkäufer Mehr Umsatz / Net Sale
Produkte / Conversion
Timing / Abschriften Mehr Ergebnis / EBIT
Prozesse / Retouren
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13. Mein Plädoyer heute:
Lassen Sie nicht locker,
bis sie Daten bekommen,
die sie brauchen!
Helfen Sie mit,
den Datenaustausch
durch Schaffung von Standards
zu erleichtern!
14. Vielen Dank!
Moritz Koch, Managing Director
next commerce GmbH
Völckersstraße 38
22765 Hamburg
moritz.koch@next-commerce.com
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