Im Rahmen des "Google & E-Commcerce @ Work" Praxis-Workshop am 14.04.2016 in Köln hielt Prof. Dr. Dominik Große Holtforth einen Vortrag zum Thema E-commerce Code.

1. Der E-commerce Code
Differenzierung und Fokus durch
neue Kennzahlen(modelle)
Prof. Dr. Dominik Große Holtforth
E-commerce Institut Köln

2. Vorstellung
 E-commerce – eine Blackbox?
 E-commerce als Data overkill - Was sind die
wichtigsten Treiber für den Erfolg?
 Vom Zitronenbaum, der nicht umsonst erfror –
Professor und E-commerce Praktiker
 Gründer von Meine Orangerie und
Warenkorb.com
 Leiter des E-commerce Instituts der Hochschule
Fresenius

3. Agenda
1. Logik des E-commerce – the winner
takes it all
2. Der E-commerce Code – Wege zu
Alleinstellung und Fokus
3. Der E-commerce Code als Kennziffern-
Modell
4. Fazit

4. Die Logik des E-commerce –
the winner takes it all

5. Good News:
• Die E-commerce Anteile am Gesamtumsatz in vielen Märkten
werden sich bis 2025 verdoppeln.
Bad News:
• Leistungswerte wie Conversion Rates, Warenkorbhöhen und
Retourenquote sind bei vielen Unternehmen weiterhin
unzureichend.
• Gleichzeitig intensiviert sich der Wettbewerb.
• Category Killer dominieren das Online Marketing.
2. Die Logik des E-commerce

6. Ein Zahlenbeispiel: Deckungsbeiträge aus Google Adwords Traffic:
Deckungsbeitrag II = Umsatz – Kosten für Waren & Versand – Akquisekosten
Einsatz von Online Marketing KPI:
DB II = Impressions x CTR x CR (Warenkorb – Einkauf&Versand) – Impressions x
CTR x CPC
Beispielwerte aus Adwords Konto Meine Orangerie – 2015:
DB II = 1,7 Mio. x 3% x 2% x 40 € - 1,7 Mio. x 3% x 0,6 €
DB II = 40.800 € - 30.600 € = 10.200 €
Erkenntnis:
 Paid Online Marketing ist für kleinere, mittlere und nicht digitalisierte
Unternehmen häufig nicht profitabel.
 Nur die Unternehmen, die im Marketing ausreichende Skaleneffekte erzielen,
können profitabel E-commerce betreiben.
2. Die Logik des E-commerce

7. 2. Die Logik des E-commerce –
the winner takes it all
Quelle: Google Trends/EHI Retail Institut/Statist

8. Amazon ist kundenzentriert …
Growth
Selection
Customer
Centricity
Traffic
Sellers
Lower Costs Lower Prices
Quelle: Amazon

9. … aber nicht sympathisch

10. daher …
Hell no, this is America Europe.
We’re capitalists and we’re
fighters, and today’s David is
tomorrow’s Goliath.
(Andy Dunn, Gründer/CEO
Bonobos.com)

11. Wege zur Alleinstellung

12. E-commerce Code – das Modell
Customer
Centricity
Digitale
Innovationen
Skaleneffekte
Data Driven
Marketing
Höhere Transparenz
bei Kundenbedürfnissen
Höhere Effizienz durch schnellere
Marktdurchdringung
Höhere Effizienz bei der Lösung
von Kundenproblemen
Mehr Transparenz zum
Kundenverhalten durch
Segmentierung
Reinvestition
von Effizienzgewinnen
Zusätzliche
Kundendaten

13. Der E-commerce Code als
Kennziffern- Modell

14. 4. Der E-commerce Code als Kennziffern-
Modell für die gesamte Value Chain
Geschäfts
-modell &
Strategie
Produkte
Einkauf
Lager
Online
Marketing
& Logistik
Verpackung
& Retoure
Shop
Kunden-
service
SegmentConversion Pfade (Kanal)ProduktStrategie
Steuerungsobjekte:
 Strategie/Geschäftsmodell: Märkte, Wettbewerbsituation, Partner
 Produkt: Lieferanten, Sortiment, Produkte, Lager
 Kanal: Marketing- und Logistikkanäle, Conversionpfade
 Segment: Zielgruppensegmente, individuelle Kunden

15. InnovationSkalierungCustomer
USPs durch
Produkt- und
Content-
innovationen
strategischtaktisch
E-commerce Code-Scorecard
Innovationen
Reichweite und
Interaktion
Segmentierung
und Data-
Driven-Marketing
Financial
operativ
Größenvorteile
Sortiment und PIM
Wachstum durch
Marketing- und
Logistikeffizienz
Automatisierung und
Effizienz der
Kundenbetreuung
Kundenzufriedenheit Kundenerfahrung
Ertragsstärke aus
nachhaltiger
Customer
Centricity
Direkte Waren- und
Fulfillmentkosten
Direkte Marketing-
und Logistikkosten
Umsatz- und
langfristige
Erfolgsgrößen
Business Model
Innovations
Roll-out des
Geschäftsmodells
Strategisches CRM
Gemeinkosten incl.
Abschreibungen und
Finanzierung
Customer
Segments
Conversionpfad
(Kanal)
Produkt
Strategie/
Geschäftsmodll
Strategie/
Geschäftsmodell

16. Kennziffern für Innovation
Steuerungsbereiche
 Kundeninnovationen:
 Targeting-Ansätze & Services
 Hero-Content, Consumer-Value-Chain und Reziprozitätsmomente
 Business Model Innovations
 Vertrags- und Erlösmodelle z.B. Abo, Personal Unboxing
 Partnerschaften
 Internationalisierung
 Produktinnovationen und deren Anteil am Erfolg
 Kanal- und Shopinnovation, z.B.
 One-click-checkout
 Wichtig: mobile Conversions!

17. Kennziffern für Innovation
Kennziffern
– Newsletter-Kennziffern als „Barometer“ für „Neuigkeiten“ aus
Sicht der Kunden: Öffnungsrate, Klickrate, Abmelderate
– F&E Budget/Mitarbeiter im Vergleich zum Benchmark
– Anteil neuer Produkte oder Kategorien an den
Deckungsbeiträgen
– THE MOBILE GAP
TMG=(AMC – AMV)/AMV
AMC: Anteil mobiler Conversions an den Deckungsbeiträgen
AMV: Anteil mobiler Visits an Gesamtvisits
Zahlenbeispiel: TMG = (27,45% - 47,17%)/47,17=-41,18%
 MULTICHANNEL:
Umsatzanteil E-commerce/Umsatzanteil E-commerce Markt
Zielwert für Marktdominanz > 1

18. Kennziffern Skaleneffekte
Skaleneffekte
 beziehen sich auf Output-Kosten-Relationen
 liegen vor, wenn die Grenzkosten GK kleiner sind als
die Durchschnittskosten DK
 Kennziffer Output-Kosten-Elastizität: GK/DK < 1
 entstehen vor allem in den zentralen operativen
Prozessen Marketing und Logistik

19. Beispiel Skaleneffekte Adwords
 Kennziffer: Cost per Order
 Output-Kosten-Elastizität
 Grenzkosten/Durchschnittskosten = ¾
Monat 1 Monat 2 Monat 3
Adwordskosten 100.000 120.000 150.000
Conversions 20.000 30.000 50.000
CPO 5 4 3

20. Planung des Adwords Budgets
Plan 1 Plan 2 Plan 3
Umsatz 150.000 € 150.000 € 150.000 €
Traffic Anteil Paid Search 25 % 25 % 25 %
Umsatz Paid Search 37.500 € 37.500 € 37.500 €
Ds. Warenkorb 65 € 65 € 65 €
Conversions 577 577 577
Conversion Rate 2% 3% 3%
Visits Paid Search 28.850 19.233 19.233
Ds. CPC 0,44 € 0,44 € 0,39 €
Adwords Budget 12.694 € 8.463 € 7.501 €
CPO 22 € 14.66 € 13 €
Adwords/Umsatz 34 % 23 % 20 %

21. Kunden-Kennziffern
Customer Lifetime Value (CLTV)
 bildet die aktuellen und zukünftigen Erträge aus dem operativen
Geschäft ab.
 gibt auch auch Auskunft über die Qualität der Kundenbindungen
 ist eine Investitionsrechnung für Kundenbeziehungen
 CLTV = Barwert der Deckungsbeiträge (DB) – Akquisekosten (AK)
 Weitere Parameter:
 MK: Kundenbetreuungskosten, rr: Retention Rate, i: Zinssatz, n: Laufzeit der
Kundenbeziehung
 Zahlenbeispiel: CLTV = -6,5 + 29,50+14,05+6,69+3,19 = 46,93
 mit Retention Rate:50%, Zinsatz von 5%, Laufzeit: 3 Jahre

22.  CLTV
Akquisekosten (-)
Barwert der DBe
CPC
Visits
Impressions
Wettbewerb
Segmentspezifisch:
Usability/UX
Trust
Content
CTR
Conversion Rate
Customer Care
Retention Rate
Laufzeit
Diskontierung
Produktspezifisch:
Warenkorb/Einkauf
Versand/Retoure
Kanalspezifisch:
Search
Referal
Direct
Social
…×
𝑓(𝑥)
Deckungsbeitrag (DB)
Conversions+
Risiko &
Finanzierung
×
−
×

23. Kunden-Kennziffern
Weiterentwicklung des CLTV
 Customer Presence Value (CPV): für die lfd.
Periode
 Customer Retention Value (CRV): für die künftige
Periode
Beispielrechnung:
 CPV = Akquisekosten + DB0 – Customer Care Costs
 CPV = - 6,5 + 32,50 – 3 = 23
 CRV = Barwerte künftiger Deckungsbeiträge =
23,93

24. InnovationSkalierungCustomer
• # neue Artikel
• # neue Kategorien
• Anteil DBe neue Artikel
• Content Innovationen
• Social Media/Brand
• Newsletter KPI
strategischtaktisch
Customer
Segments
Conversionpfad
(Kanal)
Produkt
Strategie/
Geschäftsmodll
E-commerce Code-Scorecard
(KPI Auswahl)
• #mobile Nutzer
• #mobile Conversions
• Anteil mobiler
Conversions an DBen
• # Logistik- und
Versandinnovationen
# Innovationen
• Segmentierung
• Targeting
• Customization
• Personalization
• Customer Care
Financial
operativ
• #Artikel je Kanal/MA
• # Content je Artikel
• # Artikel je
Lagerfläche
• Retourenkosten/Artike
l
• Time-to-market
• #Artikel je Lieferant …
• CPC, CPO
• Seitenbesucher
• Tot. Time-on-
Site/Cont.
• Versand-/Durchlaufzeit
• Versandkosten/Order
• Fulfillmentkosten
• Fulfillmentzeit …
• #Customer Segments
je Kanal/MA/…
• # Customer je Segment
• # Cust. Cases je MA
• Cust. Care
Costs/Customer
• Impressions
• Warenkorb Höhe
• Add-to-Basket-Rate
• # Bestellungen
• # Artikel/Bestellung
• Kundenbewertungen
• Retouren-
/Erfolgsquote
• Attribution: ROMI je
Kanal
• Conversion Funnel KPI
• Click-Through-Rate
• CPC, CPO
• DB je Seitenbesucher
• Absprungrate …
• Bewertungen/Kunde
• CLTV
• Deckungsbeiträge
• Customer Care Costs
• Retention Rate
• Anteil neuer Kunden …
• Wareneinstandskosten
• Rabatte
• Left-over-Rate
• Bundling-Verluste
• Lagerkosten
• Einkaufskosten
• Deckungsbeitrag
• Akquisekosten
• Fulfillmentkosten
• Versandkosten
• Retourenkosten
• Umsatz
• Customer Equity
• Customer Care Costs
• Benchmark F&E Budget
• # Vertragstypen
• # Patente & Laufzeit
• # Lieferanten &
Partner
• MA Fluktuation
• # geografische
Märkte/MA
• # Lieferanten/MA
• # Partner /MA
• # Bestellungen/MA
• …
• #Customer Segments
• Direct Cash
• Zahlungsausfälle
• Inkassokosten
• Personalkosten
• Kosten Marke
• Verwaltungskosten
• F&E-Kosten
• Abschreibungen
• Finanzierungskosten
# = Anzahl
MA = Mitarbeiter
Strategie/
Geschäftsmodell

25. InnovationSkalierungCustomer
DB Anteil neue
Produkte: 27,35 %
strategischtaktisch
E-commerce Code-Dashboard
Beispielperiode
CPC Event = 2,40 €
Alt-Kunden = 656
NeuKunden= 1.252
Adwordskd.
= 262
Financial
operativ
Wachstumsrate
Sortiment: 24,5 % CPO = 6,50 €
Output Kosten Elast.
Call-Center
= 2,8 €/3,2€
=0,88 < 1
dh. Skaleneffekte
Kundenzufriedenheit:
Trusted Shops: 4,9 
Kundenerfahrung:
WK-Abbruch: 40 %
CPV(DBII) = 23,0 €
CRV = 23,9 €
CLTV = 46,9 €
Summe CPV =44 T€
Direkte Waren- und
Fulfillmentkosten
Direkte Marketing-
und Logistikkosten
Umsatz- und
langfristige
Erfolgsgrößen
Englische/deutsche
Landing Pages:
0,25 %
Artikel je Lieferant:
67
Strategisches CRM:
Forderungen älter als
30 Tage: 6.257 €
GK = 21 T€
Customer
Segments
Conversionpfad
(Kanal)
Produkt
Strategie/
Geschäftsmodll
Strategie/
Geschäftsmodell

26. Fazit: was ist zu tun
• Kundenbindung, Innovationen und
Alleinstellungen ins Zentrum stellen.
• Data Driven Marketing zur Chefsache
machen
• Kunden- und Innovationsmanagement
aufbauen
• Unternehmensspezifische Kennziffern
entwickeln.
• Verbindung der Analyticslösung mit dem CRM
• Das Unternehmen zum Erfolg steuern ;-)

27. Viel Erfolg und vielen Dank für Ihr
Interesse!
E-commerce Institut Köln
Prof. Dr. Große Holtforth
Hochschule Fresenius
Im Mediapark 4c
50670 Köln
ecommerceinstitut.de
post@ecommerceinstitut.de