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1
„Multichannel“: Der richtige Ansatz
Team b4b im Dezember 2016
2
Der „klassische“ Multichannel-Ansatz besteht darin, ein bestehendes Format in die digitale Sphäre
zu multiplizieren.
Sta$onäres	
  Sor$ment	
  
Sta$onäre	
  Logis$k	
  
Warenpräsenta$on	
  
Beratung	
  
Kassieren	
  
A7er	
  Sales	
  Services	
  
Online	
  Sor$ment	
  
Online	
  Logis$k	
  
Wareninszenierung	
  
Kura$erung	
  
Kassieren	
  
Retoure	
  /	
  Services	
  
3
Insbesondere die noch vor kurzem als Multichannel-Benchmarks gehandelten Konzepte zeigen, 
dass dieser Multiplikationsansatz fast nie erfolgreich ist.
•  Steigerung Komplexität
•  Steigerung
Systemstrukturkosten
•  Verwässerung Format
•  Verschiebung 
Fokus/Investitionen 
weg vom Kerngeschäft
4
Einige digitale Marken haben in den letzten Jahren gezeigt, dass sich die Multichannelfrage auch
anders angehen lässt.
•  Vollvertikale Brillenmarke
•  Rein digitales Geschäftsmodell
•  Stores als reine Points of
Service and Interaction
(schließen die Wert-
schöpfungskette)
•  Vollvertikale HAKA-Marke
•  Rein digitales Geschäftsmodell
•  Stores als reine Points of
Service and Interaction 
(Passform- und Stilberatung)
•  Datengetriebene Plattform
•  Stores setzen auf digitaler
Wertschöpfungskette auf und
ergänzen sie um Interaktion
(Answer Desk = Genius Bar?)
5
Statt Formate zu multiplizieren, verzahnen sie funktional spezialisierte Kanäle komplementär zu neu
konfigurierten Wertschöpfungsketten.
Online	
  Sor$ment	
  
Online	
  Logis$k	
  
Wareninszenierung	
  
Kassieren	
  
Retoure	
  /	
  Services	
  
Beratung:	
  S$l,	
  Passform	
  
Guide
Shop
6
Der Fokus verschiebt sich von Performance-orientierter Kanalbespielung zur Entwicklung
innovativer Gesamtlösungen für Kunden/User.
FokusKernfragen
•  Ausgangspunkt bestehendes Geschäftsmodell:Wie
schützen? Wie Kunden in Zukunft (weiter)
erreichen?
•  Perspektive Kanal:Wie in den neuen „Kanälen“
vorkommen bzw. agieren?
•  Fokus Umsatz durch Hinzufügen:Wie durch
zusätzliche Features Umsatz pushen bzw.
Performance absichern?
Best Performance?
•  Ausgangspunkt Zukunftsmöglichkeiten: Wie Format so
designen, dass es – für Kunden(!) – signifikanteVorteile
haben?
•  Perspektive Touchpoints:Wie Gesamtprozess der Inter-
aktion so designen, dass er für den User besser wird?
•  Fokus User Experience durch Wegnehmen: Was durch
den Einsatz neuer Technologien so eliminieren, dass das,
was man macht, zu einem viel besseren Erlebnis wird?
Ten Times
better?
7
Im Ergebnis führt diese Perspektivverschiebung zu einem fundamental anderen Multichannel-
Ansatz.
•  Zusätzliche Optionen im Kaufprozess
•  Zusätzliches Umsatzpotenzial
•  Additive Kanäle
•  Silolösungen / separate Accounts
•  Eigenständige Backend-Lösungen
•  Sales KPIs
•  Verwässerung durch Ergänzungen
•  Stationäre Struktur als fixe Basis
•  Gering („generische Hygienefaktoren“)
•  Höhere Komplexität/Strukturkosten, 
Verteilung Fokus / Ressourcen
Kunden-­‐Vorteil	
  
Fokus	
  Marken	
  
	
  
Kanalstruktur	
  
Organisa5on	
  
Systeme	
  
Fokus	
  
	
  
Format	
  
Architektur	
  
Differenzierung	
  
GeschäAsmodell	
  
	
  
Klassisch: Multiplikation Innovativ: Komplementär
•  Frustrationen eliminieren
•  Überlegenes Geschäftsmodell
•  Funktionale Zuspitzung, komplementär verzahnt
•  Integrierte Organisation
•  Integriertes Backend
•  Werttreiber-KPIs
•  Next Level: Reduktion auf EINE Funktion
•  Offen: Evolution mit neuen Technologien
•  Plakative Zuspitzung auf EIN Prinzip
•  Verschlankung Wertschöpfungskette durch komplementäre
Verzahnung
8
Welcher Multichannel-Ansatz „richtig“ ist, hängt davon ab, wie relevant die bisherigen Formate für
Kunden/User bleiben.
•  ... Probleme, auf die ein Format zugeschnitten ist, schon gelöst
sind und dadurch andere Bedürfnisse entscheidend werden...
•  ... die neuen Technologien Lösungen ermöglichen, die den
bestehenden überlegen sind...
•  ... die Interaktion Kunde/Anbieter sich technologiebedingt
verändert...
•  ... Kundenprobleme, -frustrationen und –bedürfnisse
praktisch unverändert bleiben...
•  ... die bestehende „Markt-Technologie“ state of the
art bleibt...
•  ... es keine grundlegendenVeränderungen im
Interaktionsprozess mit Kunden gibt...
9
Im Fashion-Einzelhandel sind viele „alte“ Probleme durch digitale Lösungen bereits gelöst; 
als Konsequenz machen nun tieferliegende Bedürfnisse und Frustrationen den Unterschied.
MarktKundinMarke
Stationär geprägte Einkaufswelt
•  Begrenztes Angebot
•  BegrenzteVerfügbarkeit
•  LimitierteVergleichbarkeit
•  Das richtige Produkt...
•  am richtigen Ort...
•  zum richtigen Preis!
•  Transaktionsgetriebenes Kataloggeschäft: Richtiges Produkt zum richtigen Preis
•  Produktverfügbarkeit (Ubiquität)
•  Impulse über stationären Antritt
Digital geprägte Einkaufswelt
•  Nahezu unbegrenzteVielfalt
•  UmfassendeVerfügbarkeit
•  Hohe Transparenz
•  z.B.Angst etwas zu verpassen UND Überforderung durch Angebotsfülle
•  z.B. Sehr gut informiert UND unsicher bei Produkt- und Kaufentscheidung
•  z.B. Emotionale Trigger („Fashion als Hobby“) UND rationale Bewertung
10
Durch bereits absehbare Zukunftsentwicklungen wird sich dieser Trend dramatisch verstärken.
11
Für fast alle Fashion-Retail-Formate heißt das:
Bei Multichannel geht es nicht um zusätzliche
Kanäle. Es geht um ein dauerhaft tragfähiges
Geschäftsmodell!
Zukunftsfähig ist Multi-
channel als grundlegendes 
– kundenfokussiertes,
zukunftsgetriebenes –
Redesign der gesamten
Kanalarchitektur!
12
Sie wollen IHR zukunftsfähiges
Multichannelkonzept entwickeln?
Lassen Sie uns darüber sprechen...
b4b GmbH
Schifferstr. 200
47059 Duisburg
email us: info@b4b.com
call us: +49-203-713-959-00
www.b4b.com

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Die digitale Wertschoepfung - First-Step
 
Multichannel: Die Zukunft liegt in der perfekten (spezifischen) Nutzung aller...
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Multichannel: Die Zukunft liegt in der perfekten (spezifischen) Nutzung aller...
 

MULTICHANNEL X.0 DER RICHTIGE ANSATZ

  • 1. 1 „Multichannel“: Der richtige Ansatz Team b4b im Dezember 2016
  • 2. 2 Der „klassische“ Multichannel-Ansatz besteht darin, ein bestehendes Format in die digitale Sphäre zu multiplizieren. Sta$onäres  Sor$ment   Sta$onäre  Logis$k   Warenpräsenta$on   Beratung   Kassieren   A7er  Sales  Services   Online  Sor$ment   Online  Logis$k   Wareninszenierung   Kura$erung   Kassieren   Retoure  /  Services  
  • 3. 3 Insbesondere die noch vor kurzem als Multichannel-Benchmarks gehandelten Konzepte zeigen, dass dieser Multiplikationsansatz fast nie erfolgreich ist. •  Steigerung Komplexität •  Steigerung Systemstrukturkosten •  Verwässerung Format •  Verschiebung Fokus/Investitionen weg vom Kerngeschäft
  • 4. 4 Einige digitale Marken haben in den letzten Jahren gezeigt, dass sich die Multichannelfrage auch anders angehen lässt. •  Vollvertikale Brillenmarke •  Rein digitales Geschäftsmodell •  Stores als reine Points of Service and Interaction (schließen die Wert- schöpfungskette) •  Vollvertikale HAKA-Marke •  Rein digitales Geschäftsmodell •  Stores als reine Points of Service and Interaction (Passform- und Stilberatung) •  Datengetriebene Plattform •  Stores setzen auf digitaler Wertschöpfungskette auf und ergänzen sie um Interaktion (Answer Desk = Genius Bar?)
  • 5. 5 Statt Formate zu multiplizieren, verzahnen sie funktional spezialisierte Kanäle komplementär zu neu konfigurierten Wertschöpfungsketten. Online  Sor$ment   Online  Logis$k   Wareninszenierung   Kassieren   Retoure  /  Services   Beratung:  S$l,  Passform   Guide Shop
  • 6. 6 Der Fokus verschiebt sich von Performance-orientierter Kanalbespielung zur Entwicklung innovativer Gesamtlösungen für Kunden/User. FokusKernfragen •  Ausgangspunkt bestehendes Geschäftsmodell:Wie schützen? Wie Kunden in Zukunft (weiter) erreichen? •  Perspektive Kanal:Wie in den neuen „Kanälen“ vorkommen bzw. agieren? •  Fokus Umsatz durch Hinzufügen:Wie durch zusätzliche Features Umsatz pushen bzw. Performance absichern? Best Performance? •  Ausgangspunkt Zukunftsmöglichkeiten: Wie Format so designen, dass es – für Kunden(!) – signifikanteVorteile haben? •  Perspektive Touchpoints:Wie Gesamtprozess der Inter- aktion so designen, dass er für den User besser wird? •  Fokus User Experience durch Wegnehmen: Was durch den Einsatz neuer Technologien so eliminieren, dass das, was man macht, zu einem viel besseren Erlebnis wird? Ten Times better?
  • 7. 7 Im Ergebnis führt diese Perspektivverschiebung zu einem fundamental anderen Multichannel- Ansatz. •  Zusätzliche Optionen im Kaufprozess •  Zusätzliches Umsatzpotenzial •  Additive Kanäle •  Silolösungen / separate Accounts •  Eigenständige Backend-Lösungen •  Sales KPIs •  Verwässerung durch Ergänzungen •  Stationäre Struktur als fixe Basis •  Gering („generische Hygienefaktoren“) •  Höhere Komplexität/Strukturkosten, Verteilung Fokus / Ressourcen Kunden-­‐Vorteil   Fokus  Marken     Kanalstruktur   Organisa5on   Systeme   Fokus     Format   Architektur   Differenzierung   GeschäAsmodell     Klassisch: Multiplikation Innovativ: Komplementär •  Frustrationen eliminieren •  Überlegenes Geschäftsmodell •  Funktionale Zuspitzung, komplementär verzahnt •  Integrierte Organisation •  Integriertes Backend •  Werttreiber-KPIs •  Next Level: Reduktion auf EINE Funktion •  Offen: Evolution mit neuen Technologien •  Plakative Zuspitzung auf EIN Prinzip •  Verschlankung Wertschöpfungskette durch komplementäre Verzahnung
  • 8. 8 Welcher Multichannel-Ansatz „richtig“ ist, hängt davon ab, wie relevant die bisherigen Formate für Kunden/User bleiben. •  ... Probleme, auf die ein Format zugeschnitten ist, schon gelöst sind und dadurch andere Bedürfnisse entscheidend werden... •  ... die neuen Technologien Lösungen ermöglichen, die den bestehenden überlegen sind... •  ... die Interaktion Kunde/Anbieter sich technologiebedingt verändert... •  ... Kundenprobleme, -frustrationen und –bedürfnisse praktisch unverändert bleiben... •  ... die bestehende „Markt-Technologie“ state of the art bleibt... •  ... es keine grundlegendenVeränderungen im Interaktionsprozess mit Kunden gibt...
  • 9. 9 Im Fashion-Einzelhandel sind viele „alte“ Probleme durch digitale Lösungen bereits gelöst; als Konsequenz machen nun tieferliegende Bedürfnisse und Frustrationen den Unterschied. MarktKundinMarke Stationär geprägte Einkaufswelt •  Begrenztes Angebot •  BegrenzteVerfügbarkeit •  LimitierteVergleichbarkeit •  Das richtige Produkt... •  am richtigen Ort... •  zum richtigen Preis! •  Transaktionsgetriebenes Kataloggeschäft: Richtiges Produkt zum richtigen Preis •  Produktverfügbarkeit (Ubiquität) •  Impulse über stationären Antritt Digital geprägte Einkaufswelt •  Nahezu unbegrenzteVielfalt •  UmfassendeVerfügbarkeit •  Hohe Transparenz •  z.B.Angst etwas zu verpassen UND Überforderung durch Angebotsfülle •  z.B. Sehr gut informiert UND unsicher bei Produkt- und Kaufentscheidung •  z.B. Emotionale Trigger („Fashion als Hobby“) UND rationale Bewertung
  • 10. 10 Durch bereits absehbare Zukunftsentwicklungen wird sich dieser Trend dramatisch verstärken.
  • 11. 11 Für fast alle Fashion-Retail-Formate heißt das: Bei Multichannel geht es nicht um zusätzliche Kanäle. Es geht um ein dauerhaft tragfähiges Geschäftsmodell! Zukunftsfähig ist Multi- channel als grundlegendes – kundenfokussiertes, zukunftsgetriebenes – Redesign der gesamten Kanalarchitektur!
  • 12. 12 Sie wollen IHR zukunftsfähiges Multichannelkonzept entwickeln? Lassen Sie uns darüber sprechen... b4b GmbH Schifferstr. 200 47059 Duisburg email us: info@b4b.com call us: +49-203-713-959-00 www.b4b.com