1. Die Kanzlei als Marke
Ăber die Wertschöpfung in der Rechtsberatung
Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. MĂ€rz 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
2. STEPHANIE HARTUNG
GrĂŒnderin und Partnerin von PABLIK WJUING
Kernkompetenz strategische Markenentwicklung und -fĂŒhrung
Inhaberin von POLLOCK
Kernkompetenz Corporate Design, Kommunikationsdesign
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3. Vom Gottvertrauen zum Misstrauen
Bis zum 15. September 2008: Gottvertrauen in die MĂ€rkte, die Preise, die Dienstleister...
Nach dem Zusammenbruch von Lehman Brothers:
Misstrauen und höchste KostensensibilitÀt
gegenĂŒber dem Unternehmensmarkt
gegenĂŒber dem Finanzmarkt
gegenĂŒber WirtschaftsprĂŒfern
gegenĂŒber Kanzleien
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4. Die Folge von Misstrauen
Die Frage der Unternehmen an Kanzleien ist heute:
Was ist die anwaltliche Wertschöpfung fĂŒr unser Unternehmen â wie trĂ€gt die
anwaltliche Beratung zur Wertsteigerung unseres Unternehmens bei?
Die Frage der Kanzleien ist:
Wie erreichen wir Wertschöpfung in unserer Kanzlei â welche MaĂnahmen
mĂŒssen wir ergreifen, um den Wert unserer Kanzlei zu steigern?
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5. Wertschöpfung
Die Wertschöpfung sorgt dafĂŒr, dass etwas durch verschiedene MaĂnahmen
wertvoller wird, als es vorher war.
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6. Themen der Wertschöpfung in Kanzleien
Mandatierung
Welche Mandate steigern den Wert der Kanzlei, und wie akquiriert man diese?
GeschĂ€ftsmodelle fĂŒr Kanzleien
Welches Modell entspricht dem Potenzial der Kanzlei und kann so den Wert steigern?
Management von Kanzleien
Wie fĂŒhrt man eine Kanzlei so, dass der Wert der Beratung und des einzelnen Anwalts steigt?
USP
Wie steigert man den Wert der Reputation im Markt und gegenĂŒber dem Wettbewerb?
Recruiting
Wie erreicht man junge Juristen, mit denen der Wert der Kanzlei gesichert und gesteigert
werden kann?
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7. Wertschöpfung fĂŒhrt zur erfolgreichen Marke
All diese Wertschöpfungsthemen gehören zur Markenbildung in Kanzleien
Mandanten- und Mandatsakquisition
GeschÀftsmodell
Management
Positionierung und Alleinstellungsmerkmal
Personalentwicklung
Recruiting
F&E
Kooperationen
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9. Agenda
MARKE
Was genau ist eine (Kanzlei-) Marke?
AUFBAU DER KANZLEIMARKE
So ist die Kanzleimarke aufgebaut; das sind die Funktionsgesetze des Markensystems
ZUSAMMENFASSUNG
Wertschöpfung durch Markenentwicklung: Schritt fĂŒr Schritt zur Marke
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10. Marke Aufbau der Kanzleimarke Zusammenfassung
âEntwickeln Sie uns mal eine Marke, Frau Hartung...
...mit der wir Erfolg im Markt habenâ.
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11. Marke Aufbau der Kanzleimarke Zusammenfassung
Die Marke ist das, was erkennbar da ist.
Wenn sich Menschen zusammentun, entsteht ein System, ein Ganzes mit einer Struktur.
Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile. (Aristoteles zur Synergie der Natur)
Es hat einen eigenen Charakter, eine Gestalt (Christian von Ehrenfels).
Die Gestalt ist als Einheit erkennbar. Sie ist markiert â und somit eine Marke.
Die QualitÀt der einzelnen Elemente wird durch die Gestalt bestimmt (Beispiel Melodie).
Die Wahrnehmung der Gestalt â der Marke â unterliegt bestimmten Gesetzen (Max
Wertheimer).
Die Wahrnehmung wird von BedĂŒrfnissen organisiert ( Kurt Lewin).
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12. Marke Aufbau der Kanzleimarke Zusammenfassung
Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile
Dieselben Elemente, dieselbe Anzahl â
zwei Gestalten mit individueller Struktur
und eigener Erscheinungsform.
Stellen Sie sich hier einfach mal zwei
mittelstÀndische Full-Service Kanzleien vor.
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13. Marke Aufbau der Kanzleimarke Zusammenfassung
Das ist auch eine Gestalt
Viele Elemente, die erkennbare Form: Durcheinander.
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14. Marke Aufbau der Kanzleimarke Zusammenfassung
Wir nehmen das Ganze wahr
Der Betrachter nimmt erst das (sinnhafte) Ganze wahr und bevorzugt prÀgnante Formen.
Deshalb gilt das Verdikt der prÀzisen Positionierung und der Formulierung eines
sinnvollen Alleinstellungsmerkmals.
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15. Definition der Kanzleimarke
Jede Kanzlei ist ein markiertes System, eine erkennbare Marke.
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16. Ein kurzer Ausflug
Entstehung der Marke als komplexes Funktionssystem
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17. Marke KanzleifĂŒhrung ./. MarkenfĂŒhrung Aufbau der Kanzleimarke Systemische Regeln Zusammenfassung
Erste Markierungen
Marken in der Antike
Produktinformation bei den Sumerern um 4000 v. Chr.
Marke im Mittelalter
und Neuzeit
Marken von 1850 bis âą Produktmarke
2000
âą Unternehmens- (Produzenten-) marke
âą geografische Marke (Herkunft)
Symbolisierung von Inhalten durch Siegel, Petschaft, Wappen
âą sichtbare Marke als Symbol fĂŒr Inhalte
Bedeutung
Wert
Macht
âą sichtbare Marke als Rechtsmittelersatz
Informationen rund um das Angebot sowie die Symbolsprache (Corporate Design)
sind Elemente der Marke.
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18. Marke Aufbau der Kanzleimarke Zusammenfassung
Vision und PrÀgnanz der Weltherrschaft
Marken in der Antike
Die römische Demokratie tritt mit der Marke SPQR auf und zeigt die erste nationale Marke
Marke im Mittelalter
und Neuzeit
der Geschichte. Die Vision ist: Die ganze Welt ist Rom. Die Mission: Wir erobern die Welt.
Marken von 1850 bis
2000
Das römische Kaiserreich prÀsentiert sich unter Augustus mit der Marke PAX ROMANA
und dem Glaubensbekenntnis âcredo ut intelligamâ (ich glaube, damit ich erkennen möge).
Vision, Mission und Claim sind Elemente der Marke.
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19. Marke Aufbau der Kanzleimarke Zusammenfassung
Fugger und deâ Medici
Marken in der Antike
Die BankhÀuser der Handelskompanien kreieren die ersten Familienunternehmensmarken
Marke im Mittelalter
und Neuzeit
und die ersten Dienstleistungsmarken der Geschichte.
Marken von 1850 bis
2000
FamiliĂ€re Wertekultur wird zur KernidentitĂ€t â sie entscheidet, wie etwas getan wird.
Kultur und Werte sind Elemente der Marke.
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20. Marke Aufbau der Kanzleimarke Zusammenfassung
Gilden und ZĂŒnfte
Marken in der Antike
Das AufblĂŒhen der HandelplĂ€tze befördert das Entstehen von ZĂŒnften und Meistermarken.
Marke im Mittelalter
und Neuzeit
Marken von 1850 bis Deren Funktion ist die Abgrenzung zu unzĂŒnftigen Produkten durch Spezialisierung und
2000
garantierte QualitÀt.
Spezialisierung und garantierte QualitÀt sind Elemente der Marke.
Als Reaktion entstehen erste Handelsmarken der Kaufleute mit deutlich gĂŒnstigeren Preisen.
Die Kaufleute zwingen die ZĂŒnfte durch PreisfĂŒhrerschaft erfolgreich in die Knie.
Preis- und QualitĂ€tsfĂŒhrerschaft-Strategien sind Elemente der Marke.
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21. Marke Aufbau der Kanzleimarke Zusammenfassung
Entdeckung Amerikas
Marken in der Antike
Die Suche nach gĂŒnstigeren Handelswegen von Ost nach West fĂŒhrt zur Entdeckung
Marke im Mittelalter
und Neuzeit
Amerikas und in Folge zur globalen Expansion europÀischer Nationen. Produkt und
Produzent werden endgĂŒltig getrennt.
Marken von 1850 bis
2000
Es entstehen die ersten groĂen Unternehmensmarken. Ihre Funktion ist der Aufbau von
Vertrauen und die Förderung des Absatzes.
Der Aufbau von Vertrauen und die Absatzförderung
sind Funktionen der Marke.
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22. Marke Aufbau der Kanzleimarke Zusammenfassung
Albrecht DĂŒrer: erste KĂŒnstlermarke
Marken in der Antike
Selbstbild im Jahr 1500, erstmaliger Anspruch eines malenden Handwerkers, KĂŒnstler zu
Marke im Mittelalter
und Neuzeit
sein.
Marken von 1850 bis
2000
Signatur = Markierung
Die KĂŒnstlermarke entsteht.
Der ideelle Wert der Markierung
schafft Begehrlichkeiten.
Der Wert der Marke bestimmt den Preis
des Angebots.
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23. Marke Aufbau der Kanzleimarke Zusammenfassung
Merkantilismus: Produktdesign
Marken in der Antike
AufblĂŒhende europĂ€ischer Staaten, exportorientierte StaatsfĂŒhrung, Errichtung von royalen
Marke im Mittelalter
und Neuzeit
Manufakturen.
Marken von 1850 bis
2000
Zwei Möglichkeiten zur Differenzierung:
Innovation durch neue Materialien (Porzellan)
eigenwillige Gestaltung durch Produktdesign
Innovation und Produktdesign (Gestaltung des Angebots)
sind Elemente der Marke.
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24. Marke Aufbau der Kanzleimarke Zusammenfassung
Industrialisierung
Marken in der Antike
Die Erfindung der Dampfmaschine ermöglicht industrielle Produktion.
Marke im Mittelalter
und Neuzeit
Setzmaschinen und Schnelldruckpressen ermöglichen die Bewerbung des Produkts.
Marken von 1850 bis
2000
Werbung und Produktverpackung
sind Elemente der Marke.
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25. Marke Aufbau der Kanzleimarke Zusammenfassung
GesÀttigte MÀrkte
Marken in der Antike
Die SĂ€ttigung der MĂ€rkte nach dem 2ten Weltkrieg und die Ălkrise der 1970er Jahre
Marke im Mittelalter
und Neuzeit
befördern das schnelle Wachstum des Dienstleistungssektors.
Marken von 1850 bis
2000
Moderne Dienstleistungsmarken entstehen. Sie sind erklĂ€rungsbedĂŒrftig.
Die Vermarktung von Dienstleistungen erfordert
ein erhöhtes Maà an Information und Dialogbereitschaft.
Information und Dialog sind Elemente der Marke.
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26. Marke Aufbau der Kanzleimarke Zusammenfassung
1995: Internet
Marken in der Antike
FĂŒr die erfolgreiche MarkenfĂŒhrung im Internet mĂŒssen hohe Anforderungen bewĂ€ltigt
Marke im Mittelalter
und Neuzeit
werden.
Marken von 1850 bis
2000 Vertrauen in (zunÀchst) virtuelle Angebote
umfassender Service
Innovationskraft
Kooperation
OmniprÀsenz / ubiquitÀre Vernetzung
Steuerung dialogorientierter Kommunikationsprozesse
Service, Vernetzung, Kooperation und gröĂtmögliche PrĂ€senz sind Markenelemente.
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27. Marke Aufbau der Kanzleimarke Zusammenfassung
Zusammenfassung: All das gehört zur Marke
Marken in der Antike
Identifikationsfunktion Wirkungsfunktion
Marke im Mittelalter
und Neuzeit
Marken von 1850 bis Warenmarkierung (Inhalt + Material) Absatzförderung (Spezialisierung, GĂŒte)
2000
Kennzeichnung fĂŒr Eigentum Vertrauen
Marken als Rechtsmittel
Marke wird zum integrierten
Identifikation von Personen, Gemeinden, Regierungen âKommunikationssystemâ:
Verpackung, Inszenierung und Bewerbung;
Darstellung von Macht
Marke fördert Dialog mit den Stakeholdern;
Symbolisierung (Corporate Design)
Markenwert entscheidet ĂŒber Angebotspreis.
Internet
Service
Innovation
OmniprÀsenz
Dialogorientierte Kommunikation
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28. Erkenntnis
In Summe ist eine Marke all das, was ein Unternehmen ist, wie es agiert und wie es
wahrgenommen wird.
Dazu gehören auch die Leistungen und Produkte, die ein Unternehmen hervorbringt.
FĂŒr Kanzleien gilt das auch.
Die Funktion der Marke ist die Wertschöpfung.
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29. Die Marke kann nicht âgemachtâ werden
Eine Marke kann nicht kĂŒnstlich gemacht und wie ein Mantel um eine
Kanzlei drapiert werden.
Die Kanzlei ist bereits eine Marke, egal, ob sie bewusst oder unbewusst
gestaltet ist.
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30. Marke Aufbau der Kanzleimarke Zusammenfassung
Bewusstheit dient als Orientierung
Die Herausforderung in der Markenbildung liegt also in der Bewusstheit ĂŒber Visionen,
Werte und das eigene Potenzial, sowie in deren konsequenter Umsetzung.
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31. Der Aufbau der Kanzleimarke
Der strukturelle Aufbau und die Funktionsgesetze des Markensystems
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32. Aufbau der Kanzleimarke Zusammenfassung
Worum geht es im Kern?
Vision
Was genau stellen Sie sich vor â fĂŒr welchen Entwurf von âWeltâ steht ihre Kanzlei?
In welchem Umfeld sehen Sie Ihre Kanzlei und wie gestalten Sie dieses Umfeld?
Mission
Was tun sie dafĂŒr? Mit welchen Zielen? Mit welchen MaĂnahmen?
Portfolio
Wie gestalten Sie Ihr Beratungsangebot?
Warum und fĂŒr wen macht dieses Angebot Sinn?
Was bieten Sie auĂerdem an?
Wie gestalten Sie Ihren Service
Wertschöpfung
Wie steigern Sie den Wert Ihrer Kanzlei (Marke)?
Wie steigern Sie den Wert Ihres Angebots?
Wie steigern Sie den Wert Ihrer Mitarbeiter?
Wie entwickeln und steigern Sie Ihren Umsatz?
Worein investieren sie?
Was ist das genaue Ziel der Wertschöpfung?
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33. Aufbau der Kanzleimarke Zusammenfassung
FĂŒr welche Werte stehen Sie?
Markenkernwerte
Sind Sie innovativ? UnterstĂŒtzend? VisionĂ€r? Kooperativ? Verbunden? Besonders?......
Welche Werte zeichnen Sie aus?
Kultur
Was sind Ihre Ăberzeugungen?
Was sind Ihre Regeln?
Welches Miteinander pflegen Sie?
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34. Aufbau der Kanzleimarke Zusammenfassung
Welche Bedeutung hat das fĂŒr alle Stakeholder
Wie transportieren Sie Markenkern, -werte und Kultur in das Miteinander?
Was bedeutet das fĂŒr die MĂ€rkte,
z.B. im Wettbewerb?
Wie zeigt sich das im Umgang
mit Ihren Mandanten?
Was bedeutet das fĂŒr Ihren Umgang
unter den Partnern, mit sonstigen
BerufstrÀgern, mit den Mitarbeitern?
Wie zeigt sich das im Umgang mit
anderen Anspruchsgruppen?
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35. Aufbau der Kanzleimarke Zusammenfassung
Nutzen und Mehrwert
Werden Sie konkret: Was genau haben
die einzelnen Anspruchsgruppen davon?
Definieren Sie Nutzen und
Mehrwerte fĂŒr jeden Kontakt.
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36. Aufbau der Kanzleimarke Zusammenfassung
Umsetzung: So zeigt sich die Gestalt
Wie setzen Sie das in
sÀmtlichen Bereichen an
der Systemgrenze um?
Welche MaĂnahmen
sind adÀquat und
selbstÀhnlich?
Wie sieht das
aus?
Wie fĂŒhlt sich
das an?
Wie erkennt man
das?
Wie wird das
wahrgenommen?
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37. Aufbau der Kanzleimarke Zusammenfassung
Umsetzung: So zeigt sich die Gestalt
Wie setzen Sie das in
sÀmtlichen Bereichen an
der Systemgrenze um?
Welche MaĂnahmen
sind adÀquat und
selbstÀhnlich?
Wie sieht das
aus?
Wie fĂŒhlt sich
das an?
Wie erkennt man
das?
Wie wird das
wahrgenommen?
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38. Beispiel
Markenentwicklung in einem mittelstÀndischen Familienunternehmen
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39. Aufbau der Kanzleimarke Zusammenfassung
Kurzportrait â Ausgangslage
Beispiel Familienunternehmen seit 1991 am Markt
Standorte in USA, Mexiko, GB, DE, ES, Indien, China
Produktpalette
Drehriegel, Schwenkhebel, Stangenschlösser, Scharniere, Griffe
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40. Aufbau der Kanzleimarke Zusammenfassung
Erfolgsfaktoren
Beispiel Der GrĂŒnder ist ein echter âDaniel DĂŒsentriebâ.
Er erfindet
âą Den Drehriegel (ViertelschlieĂe Spinde)
âą Den Schwenkhebel (heute internationaler Standard)
âą Modulare SchlieĂ-Systeme (heute Standard)
âą Metallplatten-Verbinder fĂŒr werkzeuglose Montage
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41. Aufbau der Kanzleimarke Zusammenfassung
Themen bei der Beauftragung
Beispiel
âWir sagen zwar immer, wir sind innovativ, aber irgendwie zeigen und leben wir das
nicht â und wir werden auch nicht so wahrgenommen.â
âą Die Produktentwicklungen verursachen hohe Kosten;
⹠Die Produkte werden von den Wettbewerbern kopiert, sind alle Àhnlich;
âą Die direkten Wettbewerber sind mindestens doppelt so groĂ;
âą Das Unternehmen befindet sich im andauernden Preiswettbewerb;
âą Es besteht keine einheitliche (internationale) Unternehmenskultur;
âą Vertriebsstrukturen und -prozesse genĂŒgen nicht den Anforderungen.
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42. Aufbau der Kanzleimarke Zusammenfassung
Vorgehen Schritt fĂŒr Schritt
Beispiel
Ziel + Strategie
Interviews: MA, Vertrieb, Koop-Partner, Kunden
Markt- und Wettbewerbsanalyse
SWOT-Analyse
Workshop 1: CI â die innovative IdentitĂ€t
Workshop 2: Zukunft â Unternehmensentwicklung
Innovation + Marke
Workshop 3: Zukunftswerkstatt, interne innovative Projekte
Workshop 4: Messebau
Workshop 5: Produktdesign
Entwicklung Designstrategie
Neugestaltung Unternehmensauftritt
Kommunikation
MaĂnahmen interne Kommunikation
MaĂnahmen interne Projekte
Konzeption vernetzter Datenfluss
Kommunikationsstrategie extern
Entwicklung eigener Messestand
Entwicklung Printmedien
Entwicklung Onlineauftritt
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43. Aufbau der Kanzleimarke Zusammenfassung
Bewusstheit ĂŒber den Markenkern
Beispiel
Vision
Die Entwicklung intelligenter GerÀte und
Maschinen hat gerade erst begonnen.
Mission
Wir zeigen den MĂ€rkten, dass noch so viel mehr
möglich ist.
Portfolio
Wir erfinden und entwickeln gemeinsam mit
unseren Kunden Zuliefererprodukte, die deren
Produkte intelligenter, hochwertiger,
leistungsfĂ€higer und kostengĂŒnstiger machen.
Wertschöpfung
Wir definieren Kompetenzbereiche, die unser
Potenzial zeigen. Diese bauen wir konsequent
auf- und aus;
Wir kooperieren mit Wettbewerbern,
UniversitÀten und anderen WissenstrÀgern.
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44. Aufbau der Kanzleimarke Zusammenfassung
Restrukturierung des Sortiments
Beispiel
3 Kompetenzbereiche fĂŒr die Entwicklung und das Sortiment
âą Verbinden
âą VerschlieĂen
âą Befestigen
Die Restrukturierung dient der Wertschöpfung
âą sie lenkt den Blick weg vom Produkt hin zum Entwicklungspotenzial;
⹠ermöglicht eine Identifikation neuer MÀrkte;
âą ist Grundstein fĂŒr die Neuaufstellung der Entwicklungsabteilung;
âą weist die Richtung fĂŒr F&E.
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45. Aufbau der Kanzleimarke Zusammenfassung
Visualisierung der Neustrukturierung
Beispiel
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46. Aufbau der Kanzleimarke Zusammenfassung
Innovativer Dialog flankiert die Positionierung
Beispiel
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47. Aufbau der Kanzleimarke Zusammenfassung
Innovative Image-, Produktanzeigen
Beispiel
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48. Aufbau der Kanzleimarke Zusammenfassung
Erfolg: Wertschöpfung fĂŒr das Unternehmen
Beispiel
Neustrukturierung des gesamten Sortiments â einfache Orientierung nach innen
und auĂen;
UnternehmensĂŒbergreifende Innovationsprojekte gestartet;
Entwicklung eines eigenen Messestands zur Demonstration des Potenzials;
Erscheinungsbild mit hohem Alleinstellungspotenzial;
Entwicklung neuer GeschÀftsbereiche; Akquisition von Neukunden in der
Anwenderentwicklung;
Kooperation mit Hochschulen;
Steigerung von Umsatz und Gewinn.
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50. Zusammenfassung
Schritt ...
1 Bewusstmachen der eigenen IdentitÀt:
Vision, Mission, Werte, Kultur â und vor allem: Potenzial
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51. Zusammenfassung
Schritt fĂŒr ...
2 Konsequente Ableitung von Zielen, Strategien und MaĂnahmen
1
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52. Zusammenfassung
Schritt fĂŒr Schritt ...
3 Konsequente Ausgestaltung sÀmtlicher Bereiche.
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53. Zusammenfassung
Schritt fĂŒr Schritt zur ...
4 Gesetz der SelbstĂ€hnlichkeit. Corporate Design: BerĂŒcksichtigung der sinnlichen
Wahrnehmung.
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54. Zusammenfassung
Schritt fĂŒr Schritt zur Kanzleimarke
5 BerĂŒcksichtigung der âsystemischen Redundanz (Ăppigkeit)â â alle Elemente
gestalten die Marke mit.
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55. Zusammenfassung
Marke: komplex, aufwÀndig, machbar
Markenentwicklung ist ein komplexer Prozess, der niemals abgeschlossen sein kann â
weil sich die Bedingungen laufend Àndern.
Die Bewusstwerdung des eigenen Potenzials kann mit Begleitung von auĂen gelingen.
Ein starker Markenkern ist die Voraussetzung fĂŒr die konsequente Kanzleigestaltung in
allen Bereichen.
Nur die bewusst gefĂŒhrte Kanzleimarke garantiert wirkliche Wertschöpfung.
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56. Vielen Dank fĂŒr Ihre Aufmerksamkeit.
Stephanie Hartung
PABLIK WJUING KamekestraĂe 12 D-50672 Köln
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