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Die Kanzlei als Marke

Über die Wertschöpfung in der Rechtsberatung




                                    Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
STEPHANIE HARTUNG


Gründerin und Partnerin von PABLIK WJUING

Kernkompetenz strategische Markenentwicklung und -führung



Inhaberin von POLLOCK

Kernkompetenz Corporate Design, Kommunikationsdesign




                                   Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
Vom Gottvertrauen zum Misstrauen


Bis zum 15. September 2008: Gottvertrauen in die Märkte, die Preise, die Dienstleister...




Nach dem Zusammenbruch von Lehman Brothers:


       Misstrauen und höchste Kostensensibilität


       gegenüber dem Unternehmensmarkt
       gegenüber dem Finanzmarkt
       gegenüber Wirtschaftsprüfern
       gegenüber Kanzleien




                                             Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
Die Folge von Misstrauen


Die Frage der Unternehmen an Kanzleien ist heute:

Was ist die anwaltliche Wertschöpfung für unser Unternehmen – wie trägt die
anwaltliche Beratung zur Wertsteigerung unseres Unternehmens bei?




Die Frage der Kanzleien ist:

Wie erreichen wir Wertschöpfung in unserer Kanzlei – welche Maßnahmen
müssen wir ergreifen, um den Wert unserer Kanzlei zu steigern?




                                          Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
Wertschöpfung


Die Wertschöpfung sorgt dafür, dass etwas durch verschiedene Maßnahmen
wertvoller wird, als es vorher war.




                                        Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
Themen der Wertschöpfung in Kanzleien


Mandatierung
Welche Mandate steigern den Wert der Kanzlei, und wie akquiriert man diese?


Geschäftsmodelle für Kanzleien
Welches Modell entspricht dem Potenzial der Kanzlei und kann so den Wert steigern?


Management von Kanzleien
Wie führt man eine Kanzlei so, dass der Wert der Beratung und des einzelnen Anwalts steigt?


USP
Wie steigert man den Wert der Reputation im Markt und gegenüber dem Wettbewerb?


Recruiting
Wie erreicht man junge Juristen, mit denen der Wert der Kanzlei gesichert und gesteigert
werden kann?


                                            Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
Wertschöpfung führt zur erfolgreichen Marke


All diese Wertschöpfungsthemen gehören zur Markenbildung in Kanzleien


     Mandanten- und Mandatsakquisition
     Geschäftsmodell
     Management
     Positionierung und Alleinstellungsmerkmal
     Personalentwicklung
     Recruiting
     F&E
     Kooperationen




                                          Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
Wertschöpfung ist Markenbildung


Aber was ist eine Marke?




                            Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
Agenda


MARKE
Was genau ist eine (Kanzlei-) Marke?


AUFBAU DER KANZLEIMARKE
So ist die Kanzleimarke aufgebaut; das sind die Funktionsgesetze des Markensystems


ZUSAMMENFASSUNG
Wertschöpfung durch Markenentwicklung: Schritt für Schritt zur Marke




                                           Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
Marke   Aufbau der Kanzleimarke   Zusammenfassung




                  „Entwickeln Sie uns mal eine Marke, Frau Hartung...



                                                    ...mit der wir Erfolg im Markt haben“.




                                                           Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
Marke   Aufbau der Kanzleimarke   Zusammenfassung




                  Die Marke ist das, was erkennbar da ist.



                  Wenn sich Menschen zusammentun, entsteht ein System, ein Ganzes mit einer Struktur.


                  Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile. (Aristoteles zur Synergie der Natur)


                  Es hat einen eigenen Charakter, eine Gestalt (Christian von Ehrenfels).


                  Die Gestalt ist als Einheit erkennbar. Sie ist markiert – und somit eine Marke.


                  Die Qualität der einzelnen Elemente wird durch die Gestalt bestimmt (Beispiel Melodie).


                  Die Wahrnehmung der Gestalt – der Marke – unterliegt bestimmten Gesetzen (Max
                  Wertheimer).


                  Die Wahrnehmung wird von Bedürfnissen organisiert ( Kurt Lewin).




                                                               Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
Marke   Aufbau der Kanzleimarke   Zusammenfassung




                  Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile



                                                    Dieselben Elemente, dieselbe Anzahl –
                                                    zwei Gestalten mit individueller Struktur
                                                    und eigener Erscheinungsform.

                                                    Stellen Sie sich hier einfach mal zwei
                                                    mittelständische Full-Service Kanzleien vor.




                                                      Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
Marke   Aufbau der Kanzleimarke   Zusammenfassung




                  Das ist auch eine Gestalt




                                             Viele Elemente, die erkennbare Form: Durcheinander.



                                                                  Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
Marke   Aufbau der Kanzleimarke   Zusammenfassung




                  Wir nehmen das Ganze wahr



                     Der Betrachter nimmt erst das (sinnhafte) Ganze wahr und bevorzugt prägnante Formen.

                     Deshalb gilt das Verdikt der präzisen Positionierung und der Formulierung eines
                     sinnvollen Alleinstellungsmerkmals.




                                                               Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
Definition der Kanzleimarke

Jede Kanzlei ist ein markiertes System, eine erkennbare Marke.




                                           Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
Ein kurzer Ausflug

Entstehung der Marke als komplexes Funktionssystem




                                        Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
Marke                  Kanzleiführung ./. Markenführung     Aufbau der Kanzleimarke   Systemische Regeln            Zusammenfassung




                                  Erste Markierungen


Marken in der Antike
                                  Produktinformation bei den Sumerern um 4000 v. Chr.
Marke im Mittelalter
und Neuzeit


Marken von 1850 bis                                  • Produktmarke
2000
                                                     • Unternehmens- (Produzenten-) marke
                                                     • geografische Marke (Herkunft)



                                  Symbolisierung von Inhalten durch Siegel, Petschaft, Wappen

                                                     • sichtbare Marke als Symbol für Inhalte
                                                                 Bedeutung
                                                                 Wert
                                                                 Macht

                                                     • sichtbare Marke als Rechtsmittelersatz

                                  Informationen rund um das Angebot sowie die Symbolsprache (Corporate Design)
                                  sind Elemente der Marke.



                                                                                             Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
Marke                  Aufbau der Kanzleimarke   Zusammenfassung




                                 Vision und Prägnanz der Weltherrschaft


Marken in der Antike
                                 Die römische Demokratie tritt mit der Marke SPQR auf und zeigt die erste nationale Marke
Marke im Mittelalter
und Neuzeit
                                 der Geschichte. Die Vision ist: Die ganze Welt ist Rom. Die Mission: Wir erobern die Welt.
Marken von 1850 bis
2000
                                 Das römische Kaiserreich präsentiert sich unter Augustus mit der Marke PAX ROMANA
                                 und dem Glaubensbekenntnis „credo ut intelligam“ (ich glaube, damit ich erkennen möge).

                                 Vision, Mission und Claim sind Elemente der Marke.




                                                                             Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
Marke                  Aufbau der Kanzleimarke   Zusammenfassung




                                 Fugger und de‘ Medici


Marken in der Antike
                                 Die Bankhäuser der Handelskompanien kreieren die ersten Familienunternehmensmarken
Marke im Mittelalter
und Neuzeit
                                 und die ersten Dienstleistungsmarken der Geschichte.
Marken von 1850 bis
2000
                                 Familiäre Wertekultur wird zur Kernidentität – sie entscheidet, wie etwas getan wird.

                                 Kultur und Werte sind Elemente der Marke.




                                                                            Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
Marke                  Aufbau der Kanzleimarke   Zusammenfassung




                                 Gilden und Zünfte


Marken in der Antike
                                 Das Aufblühen der Handelplätze befördert das Entstehen von Zünften und Meistermarken.
Marke im Mittelalter
und Neuzeit


Marken von 1850 bis              Deren Funktion ist die Abgrenzung zu unzünftigen Produkten durch Spezialisierung und
2000
                                 garantierte Qualität.

                                 Spezialisierung und garantierte Qualität sind Elemente der Marke.




                                 Als Reaktion entstehen erste Handelsmarken der Kaufleute mit deutlich günstigeren Preisen.

                                 Die Kaufleute zwingen die Zünfte durch Preisführerschaft erfolgreich in die Knie.

                                 Preis- und Qualitätsführerschaft-Strategien sind Elemente der Marke.




                                                                              Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
Marke                  Aufbau der Kanzleimarke   Zusammenfassung




                                 Entdeckung Amerikas


Marken in der Antike
                                 Die Suche nach günstigeren Handelswegen von Ost nach West führt zur Entdeckung
Marke im Mittelalter
und Neuzeit
                                 Amerikas und in Folge zur globalen Expansion europäischer Nationen. Produkt und
                                 Produzent werden endgültig getrennt.
Marken von 1850 bis
2000


                                 Es entstehen die ersten großen Unternehmensmarken. Ihre Funktion ist der Aufbau von
                                 Vertrauen und die Förderung des Absatzes.




                                 Der Aufbau von Vertrauen und die Absatzförderung
                                 sind Funktionen der Marke.


                                                                          Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
Marke                  Aufbau der Kanzleimarke   Zusammenfassung




                                 Albrecht Dürer: erste Künstlermarke


Marken in der Antike
                                 Selbstbild im Jahr 1500, erstmaliger Anspruch eines malenden Handwerkers, Künstler zu
Marke im Mittelalter
und Neuzeit
                                 sein.
Marken von 1850 bis
2000
                                 Signatur = Markierung

                                 Die Künstlermarke entsteht.

                                 Der ideelle Wert der Markierung
                                 schafft Begehrlichkeiten.



                                 Der Wert der Marke bestimmt den Preis
                                 des Angebots.




                                                                           Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
Marke                  Aufbau der Kanzleimarke     Zusammenfassung




                                 Merkantilismus: Produktdesign


Marken in der Antike
                                 Aufblühende europäischer Staaten, exportorientierte Staatsführung, Errichtung von royalen
Marke im Mittelalter
und Neuzeit
                                 Manufakturen.
Marken von 1850 bis
2000




                                 Zwei Möglichkeiten zur Differenzierung:

                                             Innovation durch neue Materialien (Porzellan)

                                             eigenwillige Gestaltung durch Produktdesign




                                 Innovation und Produktdesign (Gestaltung des Angebots)
                                 sind Elemente der Marke.




                                                                                 Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
Marke                  Aufbau der Kanzleimarke   Zusammenfassung




                                 Industrialisierung


Marken in der Antike
                                 Die Erfindung der Dampfmaschine ermöglicht industrielle Produktion.
Marke im Mittelalter
und Neuzeit

                                 Setzmaschinen und Schnelldruckpressen ermöglichen die Bewerbung des Produkts.
Marken von 1850 bis
2000




                                 Werbung und Produktverpackung
                                 sind Elemente der Marke.




                                                                            Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
Marke                  Aufbau der Kanzleimarke   Zusammenfassung




                                 Gesättigte Märkte


Marken in der Antike
                                 Die Sättigung der Märkte nach dem 2ten Weltkrieg und die Ölkrise der 1970er Jahre
Marke im Mittelalter
und Neuzeit
                                 befördern das schnelle Wachstum des Dienstleistungssektors.
Marken von 1850 bis
2000
                                 Moderne Dienstleistungsmarken entstehen. Sie sind erklärungsbedürftig.

                                 Die Vermarktung von Dienstleistungen erfordert
                                 ein erhöhtes Maß an Information und Dialogbereitschaft.




                                 Information und Dialog sind Elemente der Marke.



                                                                            Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
Marke                  Aufbau der Kanzleimarke     Zusammenfassung




                                 1995: Internet


Marken in der Antike
                                 Für die erfolgreiche Markenführung im Internet müssen hohe Anforderungen bewältigt
Marke im Mittelalter
und Neuzeit
                                 werden.
Marken von 1850 bis
2000                                             Vertrauen in (zunächst) virtuelle Angebote

                                                 umfassender Service

                                                 Innovationskraft

                                                 Kooperation

                                                 Omnipräsenz / ubiquitäre Vernetzung

                                                 Steuerung dialogorientierter Kommunikationsprozesse




                                 Service, Vernetzung, Kooperation und größtmögliche Präsenz sind Markenelemente.




                                                                                 Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
Marke                  Aufbau der Kanzleimarke   Zusammenfassung




                                 Zusammenfassung: All das gehört zur Marke


Marken in der Antike
                                 Identifikationsfunktion                                       Wirkungsfunktion
Marke im Mittelalter
und Neuzeit


Marken von 1850 bis              Warenmarkierung (Inhalt + Material)                           Absatzförderung (Spezialisierung, Güte)
2000


                                 Kennzeichnung für Eigentum                                    Vertrauen

                                 Marken als Rechtsmittel
                                                                                               Marke wird zum integrierten
                                 Identifikation von Personen, Gemeinden, Regierungen           „Kommunikationssystem“:
                                                                                               Verpackung, Inszenierung und Bewerbung;
                                 Darstellung von Macht
                                                                                               Marke fördert Dialog mit den Stakeholdern;
                                 Symbolisierung (Corporate Design)
                                                                                               Markenwert entscheidet über Angebotspreis.

                                 Internet

                                 Service

                                 Innovation

                                 Omnipräsenz

                                 Dialogorientierte Kommunikation


                                                                                 Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
Erkenntnis



In Summe ist eine Marke all das, was ein Unternehmen ist, wie es agiert und wie es
wahrgenommen wird.


Dazu gehören auch die Leistungen und Produkte, die ein Unternehmen hervorbringt.


Für Kanzleien gilt das auch.




Die Funktion der Marke ist die Wertschöpfung.




                                           Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
Die Marke kann nicht „gemacht“ werden



Eine Marke kann nicht künstlich gemacht und wie ein Mantel um eine
Kanzlei drapiert werden.




Die Kanzlei ist bereits eine Marke, egal, ob sie bewusst oder unbewusst
gestaltet ist.




                                            Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
Marke   Aufbau der Kanzleimarke   Zusammenfassung




                  Bewusstheit dient als Orientierung


                  Die Herausforderung in der Markenbildung liegt also in der Bewusstheit über Visionen,
                  Werte und das eigene Potenzial, sowie in deren konsequenter Umsetzung.




                                                             Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
Der Aufbau der Kanzleimarke


Der strukturelle Aufbau und die Funktionsgesetze des Markensystems




                                          Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
Aufbau der Kanzleimarke       Zusammenfassung




                          Worum geht es im Kern?


                          Vision
                          Was genau stellen Sie sich vor – für welchen Entwurf von „Welt“ steht ihre Kanzlei?
                          In welchem Umfeld sehen Sie Ihre Kanzlei und wie gestalten Sie dieses Umfeld?

                          Mission
                          Was tun sie dafür? Mit welchen Zielen? Mit welchen Maßnahmen?

                          Portfolio
                          Wie gestalten Sie Ihr Beratungsangebot?
                          Warum und für wen macht dieses Angebot Sinn?
                          Was bieten Sie außerdem an?
                          Wie gestalten Sie Ihren Service

                          Wertschöpfung
                          Wie steigern Sie den Wert Ihrer Kanzlei (Marke)?
                          Wie steigern Sie den Wert Ihres Angebots?
                          Wie steigern Sie den Wert Ihrer Mitarbeiter?
                          Wie entwickeln und steigern Sie Ihren Umsatz?
                          Worein investieren sie?
                          Was ist das genaue Ziel der Wertschöpfung?




                                                                      Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
Aufbau der Kanzleimarke       Zusammenfassung




                          Für welche Werte stehen Sie?


                          Markenkernwerte
                          Sind Sie innovativ? Unterstützend? Visionär? Kooperativ? Verbunden? Besonders?......
                          Welche Werte zeichnen Sie aus?

                          Kultur
                          Was sind Ihre Überzeugungen?
                          Was sind Ihre Regeln?
                          Welches Miteinander pflegen Sie?




                                                                     Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
Aufbau der Kanzleimarke       Zusammenfassung




                          Welche Bedeutung hat das für alle Stakeholder


                          Wie transportieren Sie Markenkern, -werte und Kultur in das Miteinander?



                          Was bedeutet das für die Märkte,
                          z.B. im Wettbewerb?

                          Wie zeigt sich das im Umgang
                          mit Ihren Mandanten?

                          Was bedeutet das für Ihren Umgang
                          unter den Partnern, mit sonstigen
                          Berufsträgern, mit den Mitarbeitern?

                          Wie zeigt sich das im Umgang mit
                          anderen Anspruchsgruppen?




                                                                     Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
Aufbau der Kanzleimarke       Zusammenfassung




                          Nutzen und Mehrwert


                          Werden Sie konkret: Was genau haben
                          die einzelnen Anspruchsgruppen davon?

                          Definieren Sie Nutzen und
                          Mehrwerte für jeden Kontakt.




                                                                  Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
Aufbau der Kanzleimarke        Zusammenfassung




                          Umsetzung: So zeigt sich die Gestalt


                          Wie setzen Sie das in
                          sämtlichen Bereichen an
                          der Systemgrenze um?

                          Welche Maßnahmen
                          sind adäquat und
                          selbstähnlich?

                          Wie sieht das
                          aus?

                          Wie fühlt sich
                          das an?

                          Wie erkennt man
                          das?

                          Wie wird das
                          wahrgenommen?




                                                           Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
Aufbau der Kanzleimarke        Zusammenfassung




                          Umsetzung: So zeigt sich die Gestalt


                          Wie setzen Sie das in
                          sämtlichen Bereichen an
                          der Systemgrenze um?

                          Welche Maßnahmen
                          sind adäquat und
                          selbstähnlich?

                          Wie sieht das
                          aus?

                          Wie fühlt sich
                          das an?

                          Wie erkennt man
                          das?

                          Wie wird das
                          wahrgenommen?




                                                           Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
Beispiel


Markenentwicklung in einem mittelständischen Familienunternehmen




                                         Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
Aufbau der Kanzleimarke       Zusammenfassung




                          Kurzportrait – Ausgangslage


Beispiel                  Familienunternehmen seit 1991 am Markt
                          Standorte in USA, Mexiko, GB, DE, ES, Indien, China




                          Produktpalette
                          Drehriegel, Schwenkhebel, Stangenschlösser, Scharniere, Griffe




                                                                    Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
Aufbau der Kanzleimarke        Zusammenfassung




                          Erfolgsfaktoren


Beispiel                  Der Gründer ist ein echter „Daniel Düsentrieb“.


                          Er erfindet



                            • Den Drehriegel (Viertelschließe Spinde)

                            • Den Schwenkhebel (heute internationaler Standard)

                            • Modulare Schließ-Systeme (heute Standard)

                            • Metallplatten-Verbinder für werkzeuglose Montage




                                                                        Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
Aufbau der Kanzleimarke       Zusammenfassung




                          Themen bei der Beauftragung


Beispiel
                          „Wir sagen zwar immer, wir sind innovativ, aber irgendwie zeigen und leben wir das
                          nicht – und wir werden auch nicht so wahrgenommen.“


                            • Die Produktentwicklungen verursachen hohe Kosten;

                            • Die Produkte werden von den Wettbewerbern kopiert, sind alle ähnlich;

                            • Die direkten Wettbewerber sind mindestens doppelt so groß;

                            • Das Unternehmen befindet sich im andauernden Preiswettbewerb;

                            • Es besteht keine einheitliche (internationale) Unternehmenskultur;

                            • Vertriebsstrukturen und -prozesse genügen nicht den Anforderungen.




                                                                     Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
Aufbau der Kanzleimarke       Zusammenfassung




                          Vorgehen Schritt für Schritt


Beispiel
                                      Ziel + Strategie

                             Interviews: MA, Vertrieb, Koop-Partner, Kunden
                             Markt- und Wettbewerbsanalyse
                             SWOT-Analyse
                             Workshop 1: CI – die innovative Identität
                             Workshop 2: Zukunft – Unternehmensentwicklung

                                                               Innovation + Marke


                                                         Workshop 3: Zukunftswerkstatt, interne innovative Projekte
                                                         Workshop 4: Messebau
                                                         Workshop 5: Produktdesign
                                                         Entwicklung Designstrategie
                                                         Neugestaltung Unternehmensauftritt

                                                                                                Kommunikation

                                                                                     Maßnahmen interne Kommunikation
                                                                                     Maßnahmen interne Projekte
                                                                                     Konzeption vernetzter Datenfluss
                                                                                     Kommunikationsstrategie extern
                                                                                     Entwicklung eigener Messestand
                                                                                     Entwicklung Printmedien
                                                                                     Entwicklung Onlineauftritt


                                                                               Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
Aufbau der Kanzleimarke      Zusammenfassung




                          Bewusstheit über den Markenkern


Beispiel
                                                            Vision
                                                            Die Entwicklung intelligenter Geräte und
                                                            Maschinen hat gerade erst begonnen.

                                                            Mission
                                                            Wir zeigen den Märkten, dass noch so viel mehr
                                                            möglich ist.

                                                            Portfolio
                                                            Wir erfinden und entwickeln gemeinsam mit
                                                            unseren Kunden Zuliefererprodukte, die deren
                                                            Produkte intelligenter, hochwertiger,
                                                            leistungsfähiger und kostengünstiger machen.

                                                            Wertschöpfung
                                                            Wir definieren Kompetenzbereiche, die unser
                                                            Potenzial zeigen. Diese bauen wir konsequent
                                                            auf- und aus;

                                                            Wir kooperieren mit Wettbewerbern,
                                                            Universitäten und anderen Wissensträgern.



                                                                Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
Aufbau der Kanzleimarke       Zusammenfassung




                          Restrukturierung des Sortiments


Beispiel
                          3 Kompetenzbereiche für die Entwicklung und das Sortiment

                            • Verbinden

                            • Verschließen

                            • Befestigen


                          Die Restrukturierung dient der Wertschöpfung

                            • sie lenkt den Blick weg vom Produkt hin zum Entwicklungspotenzial;

                            • ermöglicht eine Identifikation neuer Märkte;

                            • ist Grundstein für die Neuaufstellung der Entwicklungsabteilung;

                            • weist die Richtung für F&E.




                                                                      Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
Aufbau der Kanzleimarke       Zusammenfassung




                          Visualisierung der Neustrukturierung


Beispiel




                                                                 Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
Aufbau der Kanzleimarke       Zusammenfassung




                          Innovativer Dialog flankiert die Positionierung


Beispiel




                                                                  Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
Aufbau der Kanzleimarke       Zusammenfassung




                          Innovative Image-, Produktanzeigen


Beispiel




                                                               Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
Aufbau der Kanzleimarke       Zusammenfassung




                          Erfolg: Wertschöpfung für das Unternehmen


Beispiel
                          Neustrukturierung des gesamten Sortiments – einfache Orientierung nach innen
                          und außen;


                          Unternehmensübergreifende Innovationsprojekte gestartet;


                          Entwicklung eines eigenen Messestands zur Demonstration des Potenzials;


                          Erscheinungsbild mit hohem Alleinstellungspotenzial;


                          Entwicklung neuer Geschäftsbereiche; Akquisition von Neukunden in der
                          Anwenderentwicklung;


                          Kooperation mit Hochschulen;


                          Steigerung von Umsatz und Gewinn.



                                                                     Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
Zusammenfassung


Schritt für Schritt zur Kanzleimarke




                                       Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
Zusammenfassung




                  Schritt ...


                  1    Bewusstmachen der eigenen Identität:
                       Vision, Mission, Werte, Kultur – und vor allem: Potenzial




                                                              Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
Zusammenfassung




                  Schritt für ...


                  2    Konsequente Ableitung von Zielen, Strategien und Maßnahmen

                  1




                                                          Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
Zusammenfassung




                  Schritt für Schritt ...


                  3    Konsequente Ausgestaltung sämtlicher Bereiche.




                                                           Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
Zusammenfassung




                  Schritt für Schritt zur ...


                  4    Gesetz der Selbstähnlichkeit. Corporate Design: Berücksichtigung der sinnlichen
                       Wahrnehmung.




                                                             Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
Zusammenfassung




                  Schritt für Schritt zur Kanzleimarke


                  5   Berücksichtigung der „systemischen Redundanz (Üppigkeit)“ – alle Elemente
                      gestalten die Marke mit.




                                                          Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
Zusammenfassung




                  Marke: komplex, aufwändig, machbar


                  Markenentwicklung ist ein komplexer Prozess, der niemals abgeschlossen sein kann –
                  weil sich die Bedingungen laufend ändern.



                  Die Bewusstwerdung des eigenen Potenzials kann mit Begleitung von außen gelingen.



                  Ein starker Markenkern ist die Voraussetzung für die konsequente Kanzleigestaltung in
                  allen Bereichen.




                  Nur die bewusst geführte Kanzleimarke garantiert wirkliche Wertschöpfung.




                                                             Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.



Stephanie Hartung



PABLIK WJUING          Kamekestraße 12   D-50672 Köln

T +49.221.510 902 36     F +49.221.510 902 24          www.pablikwjuing.com




                                          Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen

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Die Kanzlei als Marke

  • 1. Die Kanzlei als Marke Über die Wertschöpfung in der Rechtsberatung Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
  • 2. STEPHANIE HARTUNG Gründerin und Partnerin von PABLIK WJUING Kernkompetenz strategische Markenentwicklung und -führung Inhaberin von POLLOCK Kernkompetenz Corporate Design, Kommunikationsdesign Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
  • 3. Vom Gottvertrauen zum Misstrauen Bis zum 15. September 2008: Gottvertrauen in die Märkte, die Preise, die Dienstleister... Nach dem Zusammenbruch von Lehman Brothers: Misstrauen und höchste Kostensensibilität gegenüber dem Unternehmensmarkt gegenüber dem Finanzmarkt gegenüber Wirtschaftsprüfern gegenüber Kanzleien Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
  • 4. Die Folge von Misstrauen Die Frage der Unternehmen an Kanzleien ist heute: Was ist die anwaltliche Wertschöpfung für unser Unternehmen – wie trägt die anwaltliche Beratung zur Wertsteigerung unseres Unternehmens bei? Die Frage der Kanzleien ist: Wie erreichen wir Wertschöpfung in unserer Kanzlei – welche Maßnahmen müssen wir ergreifen, um den Wert unserer Kanzlei zu steigern? Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
  • 5. Wertschöpfung Die Wertschöpfung sorgt dafür, dass etwas durch verschiedene Maßnahmen wertvoller wird, als es vorher war. Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
  • 6. Themen der Wertschöpfung in Kanzleien Mandatierung Welche Mandate steigern den Wert der Kanzlei, und wie akquiriert man diese? Geschäftsmodelle für Kanzleien Welches Modell entspricht dem Potenzial der Kanzlei und kann so den Wert steigern? Management von Kanzleien Wie führt man eine Kanzlei so, dass der Wert der Beratung und des einzelnen Anwalts steigt? USP Wie steigert man den Wert der Reputation im Markt und gegenüber dem Wettbewerb? Recruiting Wie erreicht man junge Juristen, mit denen der Wert der Kanzlei gesichert und gesteigert werden kann? Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
  • 7. Wertschöpfung führt zur erfolgreichen Marke All diese Wertschöpfungsthemen gehören zur Markenbildung in Kanzleien Mandanten- und Mandatsakquisition Geschäftsmodell Management Positionierung und Alleinstellungsmerkmal Personalentwicklung Recruiting F&E Kooperationen Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
  • 8. Wertschöpfung ist Markenbildung Aber was ist eine Marke? Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
  • 9. Agenda MARKE Was genau ist eine (Kanzlei-) Marke? AUFBAU DER KANZLEIMARKE So ist die Kanzleimarke aufgebaut; das sind die Funktionsgesetze des Markensystems ZUSAMMENFASSUNG Wertschöpfung durch Markenentwicklung: Schritt für Schritt zur Marke Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
  • 10. Marke Aufbau der Kanzleimarke Zusammenfassung „Entwickeln Sie uns mal eine Marke, Frau Hartung... ...mit der wir Erfolg im Markt haben“. Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
  • 11. Marke Aufbau der Kanzleimarke Zusammenfassung Die Marke ist das, was erkennbar da ist. Wenn sich Menschen zusammentun, entsteht ein System, ein Ganzes mit einer Struktur. Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile. (Aristoteles zur Synergie der Natur) Es hat einen eigenen Charakter, eine Gestalt (Christian von Ehrenfels). Die Gestalt ist als Einheit erkennbar. Sie ist markiert – und somit eine Marke. Die Qualität der einzelnen Elemente wird durch die Gestalt bestimmt (Beispiel Melodie). Die Wahrnehmung der Gestalt – der Marke – unterliegt bestimmten Gesetzen (Max Wertheimer). Die Wahrnehmung wird von Bedürfnissen organisiert ( Kurt Lewin). Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
  • 12. Marke Aufbau der Kanzleimarke Zusammenfassung Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile Dieselben Elemente, dieselbe Anzahl – zwei Gestalten mit individueller Struktur und eigener Erscheinungsform. Stellen Sie sich hier einfach mal zwei mittelständische Full-Service Kanzleien vor. Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
  • 13. Marke Aufbau der Kanzleimarke Zusammenfassung Das ist auch eine Gestalt Viele Elemente, die erkennbare Form: Durcheinander. Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
  • 14. Marke Aufbau der Kanzleimarke Zusammenfassung Wir nehmen das Ganze wahr Der Betrachter nimmt erst das (sinnhafte) Ganze wahr und bevorzugt prägnante Formen. Deshalb gilt das Verdikt der präzisen Positionierung und der Formulierung eines sinnvollen Alleinstellungsmerkmals. Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
  • 15. Definition der Kanzleimarke Jede Kanzlei ist ein markiertes System, eine erkennbare Marke. Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
  • 16. Ein kurzer Ausflug Entstehung der Marke als komplexes Funktionssystem Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
  • 17. Marke Kanzleiführung ./. Markenführung Aufbau der Kanzleimarke Systemische Regeln Zusammenfassung Erste Markierungen Marken in der Antike Produktinformation bei den Sumerern um 4000 v. Chr. Marke im Mittelalter und Neuzeit Marken von 1850 bis • Produktmarke 2000 • Unternehmens- (Produzenten-) marke • geografische Marke (Herkunft) Symbolisierung von Inhalten durch Siegel, Petschaft, Wappen • sichtbare Marke als Symbol für Inhalte Bedeutung Wert Macht • sichtbare Marke als Rechtsmittelersatz Informationen rund um das Angebot sowie die Symbolsprache (Corporate Design) sind Elemente der Marke. Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
  • 18. Marke Aufbau der Kanzleimarke Zusammenfassung Vision und Prägnanz der Weltherrschaft Marken in der Antike Die römische Demokratie tritt mit der Marke SPQR auf und zeigt die erste nationale Marke Marke im Mittelalter und Neuzeit der Geschichte. Die Vision ist: Die ganze Welt ist Rom. Die Mission: Wir erobern die Welt. Marken von 1850 bis 2000 Das römische Kaiserreich präsentiert sich unter Augustus mit der Marke PAX ROMANA und dem Glaubensbekenntnis „credo ut intelligam“ (ich glaube, damit ich erkennen möge). Vision, Mission und Claim sind Elemente der Marke. Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
  • 19. Marke Aufbau der Kanzleimarke Zusammenfassung Fugger und de‘ Medici Marken in der Antike Die Bankhäuser der Handelskompanien kreieren die ersten Familienunternehmensmarken Marke im Mittelalter und Neuzeit und die ersten Dienstleistungsmarken der Geschichte. Marken von 1850 bis 2000 Familiäre Wertekultur wird zur Kernidentität – sie entscheidet, wie etwas getan wird. Kultur und Werte sind Elemente der Marke. Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
  • 20. Marke Aufbau der Kanzleimarke Zusammenfassung Gilden und Zünfte Marken in der Antike Das Aufblühen der Handelplätze befördert das Entstehen von Zünften und Meistermarken. Marke im Mittelalter und Neuzeit Marken von 1850 bis Deren Funktion ist die Abgrenzung zu unzünftigen Produkten durch Spezialisierung und 2000 garantierte Qualität. Spezialisierung und garantierte Qualität sind Elemente der Marke. Als Reaktion entstehen erste Handelsmarken der Kaufleute mit deutlich günstigeren Preisen. Die Kaufleute zwingen die Zünfte durch Preisführerschaft erfolgreich in die Knie. Preis- und Qualitätsführerschaft-Strategien sind Elemente der Marke. Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
  • 21. Marke Aufbau der Kanzleimarke Zusammenfassung Entdeckung Amerikas Marken in der Antike Die Suche nach günstigeren Handelswegen von Ost nach West führt zur Entdeckung Marke im Mittelalter und Neuzeit Amerikas und in Folge zur globalen Expansion europäischer Nationen. Produkt und Produzent werden endgültig getrennt. Marken von 1850 bis 2000 Es entstehen die ersten großen Unternehmensmarken. Ihre Funktion ist der Aufbau von Vertrauen und die Förderung des Absatzes. Der Aufbau von Vertrauen und die Absatzförderung sind Funktionen der Marke. Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
  • 22. Marke Aufbau der Kanzleimarke Zusammenfassung Albrecht Dürer: erste Künstlermarke Marken in der Antike Selbstbild im Jahr 1500, erstmaliger Anspruch eines malenden Handwerkers, Künstler zu Marke im Mittelalter und Neuzeit sein. Marken von 1850 bis 2000 Signatur = Markierung Die Künstlermarke entsteht. Der ideelle Wert der Markierung schafft Begehrlichkeiten. Der Wert der Marke bestimmt den Preis des Angebots. Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
  • 23. Marke Aufbau der Kanzleimarke Zusammenfassung Merkantilismus: Produktdesign Marken in der Antike Aufblühende europäischer Staaten, exportorientierte Staatsführung, Errichtung von royalen Marke im Mittelalter und Neuzeit Manufakturen. Marken von 1850 bis 2000 Zwei Möglichkeiten zur Differenzierung: Innovation durch neue Materialien (Porzellan) eigenwillige Gestaltung durch Produktdesign Innovation und Produktdesign (Gestaltung des Angebots) sind Elemente der Marke. Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
  • 24. Marke Aufbau der Kanzleimarke Zusammenfassung Industrialisierung Marken in der Antike Die Erfindung der Dampfmaschine ermöglicht industrielle Produktion. Marke im Mittelalter und Neuzeit Setzmaschinen und Schnelldruckpressen ermöglichen die Bewerbung des Produkts. Marken von 1850 bis 2000 Werbung und Produktverpackung sind Elemente der Marke. Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
  • 25. Marke Aufbau der Kanzleimarke Zusammenfassung Gesättigte Märkte Marken in der Antike Die Sättigung der Märkte nach dem 2ten Weltkrieg und die Ölkrise der 1970er Jahre Marke im Mittelalter und Neuzeit befördern das schnelle Wachstum des Dienstleistungssektors. Marken von 1850 bis 2000 Moderne Dienstleistungsmarken entstehen. Sie sind erklärungsbedürftig. Die Vermarktung von Dienstleistungen erfordert ein erhöhtes Maß an Information und Dialogbereitschaft. Information und Dialog sind Elemente der Marke. Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
  • 26. Marke Aufbau der Kanzleimarke Zusammenfassung 1995: Internet Marken in der Antike Für die erfolgreiche Markenführung im Internet müssen hohe Anforderungen bewältigt Marke im Mittelalter und Neuzeit werden. Marken von 1850 bis 2000 Vertrauen in (zunächst) virtuelle Angebote umfassender Service Innovationskraft Kooperation Omnipräsenz / ubiquitäre Vernetzung Steuerung dialogorientierter Kommunikationsprozesse Service, Vernetzung, Kooperation und größtmögliche Präsenz sind Markenelemente. Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
  • 27. Marke Aufbau der Kanzleimarke Zusammenfassung Zusammenfassung: All das gehört zur Marke Marken in der Antike Identifikationsfunktion Wirkungsfunktion Marke im Mittelalter und Neuzeit Marken von 1850 bis Warenmarkierung (Inhalt + Material) Absatzförderung (Spezialisierung, Güte) 2000 Kennzeichnung für Eigentum Vertrauen Marken als Rechtsmittel Marke wird zum integrierten Identifikation von Personen, Gemeinden, Regierungen „Kommunikationssystem“: Verpackung, Inszenierung und Bewerbung; Darstellung von Macht Marke fördert Dialog mit den Stakeholdern; Symbolisierung (Corporate Design) Markenwert entscheidet über Angebotspreis. Internet Service Innovation Omnipräsenz Dialogorientierte Kommunikation Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
  • 28. Erkenntnis In Summe ist eine Marke all das, was ein Unternehmen ist, wie es agiert und wie es wahrgenommen wird. Dazu gehören auch die Leistungen und Produkte, die ein Unternehmen hervorbringt. Für Kanzleien gilt das auch. Die Funktion der Marke ist die Wertschöpfung. Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
  • 29. Die Marke kann nicht „gemacht“ werden Eine Marke kann nicht künstlich gemacht und wie ein Mantel um eine Kanzlei drapiert werden. Die Kanzlei ist bereits eine Marke, egal, ob sie bewusst oder unbewusst gestaltet ist. Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
  • 30. Marke Aufbau der Kanzleimarke Zusammenfassung Bewusstheit dient als Orientierung Die Herausforderung in der Markenbildung liegt also in der Bewusstheit über Visionen, Werte und das eigene Potenzial, sowie in deren konsequenter Umsetzung. Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
  • 31. Der Aufbau der Kanzleimarke Der strukturelle Aufbau und die Funktionsgesetze des Markensystems Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
  • 32. Aufbau der Kanzleimarke Zusammenfassung Worum geht es im Kern? Vision Was genau stellen Sie sich vor – für welchen Entwurf von „Welt“ steht ihre Kanzlei? In welchem Umfeld sehen Sie Ihre Kanzlei und wie gestalten Sie dieses Umfeld? Mission Was tun sie dafür? Mit welchen Zielen? Mit welchen Maßnahmen? Portfolio Wie gestalten Sie Ihr Beratungsangebot? Warum und für wen macht dieses Angebot Sinn? Was bieten Sie außerdem an? Wie gestalten Sie Ihren Service Wertschöpfung Wie steigern Sie den Wert Ihrer Kanzlei (Marke)? Wie steigern Sie den Wert Ihres Angebots? Wie steigern Sie den Wert Ihrer Mitarbeiter? Wie entwickeln und steigern Sie Ihren Umsatz? Worein investieren sie? Was ist das genaue Ziel der Wertschöpfung? Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
  • 33. Aufbau der Kanzleimarke Zusammenfassung Für welche Werte stehen Sie? Markenkernwerte Sind Sie innovativ? Unterstützend? Visionär? Kooperativ? Verbunden? Besonders?...... Welche Werte zeichnen Sie aus? Kultur Was sind Ihre Überzeugungen? Was sind Ihre Regeln? Welches Miteinander pflegen Sie? Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
  • 34. Aufbau der Kanzleimarke Zusammenfassung Welche Bedeutung hat das für alle Stakeholder Wie transportieren Sie Markenkern, -werte und Kultur in das Miteinander? Was bedeutet das für die Märkte, z.B. im Wettbewerb? Wie zeigt sich das im Umgang mit Ihren Mandanten? Was bedeutet das für Ihren Umgang unter den Partnern, mit sonstigen Berufsträgern, mit den Mitarbeitern? Wie zeigt sich das im Umgang mit anderen Anspruchsgruppen? Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
  • 35. Aufbau der Kanzleimarke Zusammenfassung Nutzen und Mehrwert Werden Sie konkret: Was genau haben die einzelnen Anspruchsgruppen davon? Definieren Sie Nutzen und Mehrwerte für jeden Kontakt. Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
  • 36. Aufbau der Kanzleimarke Zusammenfassung Umsetzung: So zeigt sich die Gestalt Wie setzen Sie das in sämtlichen Bereichen an der Systemgrenze um? Welche Maßnahmen sind adäquat und selbstähnlich? Wie sieht das aus? Wie fühlt sich das an? Wie erkennt man das? Wie wird das wahrgenommen? Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
  • 37. Aufbau der Kanzleimarke Zusammenfassung Umsetzung: So zeigt sich die Gestalt Wie setzen Sie das in sämtlichen Bereichen an der Systemgrenze um? Welche Maßnahmen sind adäquat und selbstähnlich? Wie sieht das aus? Wie fühlt sich das an? Wie erkennt man das? Wie wird das wahrgenommen? Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
  • 38. Beispiel Markenentwicklung in einem mittelständischen Familienunternehmen Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
  • 39. Aufbau der Kanzleimarke Zusammenfassung Kurzportrait – Ausgangslage Beispiel Familienunternehmen seit 1991 am Markt Standorte in USA, Mexiko, GB, DE, ES, Indien, China Produktpalette Drehriegel, Schwenkhebel, Stangenschlösser, Scharniere, Griffe Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
  • 40. Aufbau der Kanzleimarke Zusammenfassung Erfolgsfaktoren Beispiel Der Gründer ist ein echter „Daniel Düsentrieb“. Er erfindet • Den Drehriegel (Viertelschließe Spinde) • Den Schwenkhebel (heute internationaler Standard) • Modulare Schließ-Systeme (heute Standard) • Metallplatten-Verbinder für werkzeuglose Montage Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
  • 41. Aufbau der Kanzleimarke Zusammenfassung Themen bei der Beauftragung Beispiel „Wir sagen zwar immer, wir sind innovativ, aber irgendwie zeigen und leben wir das nicht – und wir werden auch nicht so wahrgenommen.“ • Die Produktentwicklungen verursachen hohe Kosten; • Die Produkte werden von den Wettbewerbern kopiert, sind alle ähnlich; • Die direkten Wettbewerber sind mindestens doppelt so groß; • Das Unternehmen befindet sich im andauernden Preiswettbewerb; • Es besteht keine einheitliche (internationale) Unternehmenskultur; • Vertriebsstrukturen und -prozesse genügen nicht den Anforderungen. Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
  • 42. Aufbau der Kanzleimarke Zusammenfassung Vorgehen Schritt für Schritt Beispiel Ziel + Strategie Interviews: MA, Vertrieb, Koop-Partner, Kunden Markt- und Wettbewerbsanalyse SWOT-Analyse Workshop 1: CI – die innovative Identität Workshop 2: Zukunft – Unternehmensentwicklung Innovation + Marke Workshop 3: Zukunftswerkstatt, interne innovative Projekte Workshop 4: Messebau Workshop 5: Produktdesign Entwicklung Designstrategie Neugestaltung Unternehmensauftritt Kommunikation Maßnahmen interne Kommunikation Maßnahmen interne Projekte Konzeption vernetzter Datenfluss Kommunikationsstrategie extern Entwicklung eigener Messestand Entwicklung Printmedien Entwicklung Onlineauftritt Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
  • 43. Aufbau der Kanzleimarke Zusammenfassung Bewusstheit über den Markenkern Beispiel Vision Die Entwicklung intelligenter Geräte und Maschinen hat gerade erst begonnen. Mission Wir zeigen den Märkten, dass noch so viel mehr möglich ist. Portfolio Wir erfinden und entwickeln gemeinsam mit unseren Kunden Zuliefererprodukte, die deren Produkte intelligenter, hochwertiger, leistungsfähiger und kostengünstiger machen. Wertschöpfung Wir definieren Kompetenzbereiche, die unser Potenzial zeigen. Diese bauen wir konsequent auf- und aus; Wir kooperieren mit Wettbewerbern, Universitäten und anderen Wissensträgern. Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
  • 44. Aufbau der Kanzleimarke Zusammenfassung Restrukturierung des Sortiments Beispiel 3 Kompetenzbereiche für die Entwicklung und das Sortiment • Verbinden • Verschließen • Befestigen Die Restrukturierung dient der Wertschöpfung • sie lenkt den Blick weg vom Produkt hin zum Entwicklungspotenzial; • ermöglicht eine Identifikation neuer Märkte; • ist Grundstein für die Neuaufstellung der Entwicklungsabteilung; • weist die Richtung für F&E. Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
  • 45. Aufbau der Kanzleimarke Zusammenfassung Visualisierung der Neustrukturierung Beispiel Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
  • 46. Aufbau der Kanzleimarke Zusammenfassung Innovativer Dialog flankiert die Positionierung Beispiel Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
  • 47. Aufbau der Kanzleimarke Zusammenfassung Innovative Image-, Produktanzeigen Beispiel Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
  • 48. Aufbau der Kanzleimarke Zusammenfassung Erfolg: Wertschöpfung für das Unternehmen Beispiel Neustrukturierung des gesamten Sortiments – einfache Orientierung nach innen und außen; Unternehmensübergreifende Innovationsprojekte gestartet; Entwicklung eines eigenen Messestands zur Demonstration des Potenzials; Erscheinungsbild mit hohem Alleinstellungspotenzial; Entwicklung neuer Geschäftsbereiche; Akquisition von Neukunden in der Anwenderentwicklung; Kooperation mit Hochschulen; Steigerung von Umsatz und Gewinn. Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
  • 49. Zusammenfassung Schritt für Schritt zur Kanzleimarke Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
  • 50. Zusammenfassung Schritt ... 1 Bewusstmachen der eigenen Identität: Vision, Mission, Werte, Kultur – und vor allem: Potenzial Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
  • 51. Zusammenfassung Schritt für ... 2 Konsequente Ableitung von Zielen, Strategien und Maßnahmen 1 Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
  • 52. Zusammenfassung Schritt für Schritt ... 3 Konsequente Ausgestaltung sämtlicher Bereiche. Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
  • 53. Zusammenfassung Schritt für Schritt zur ... 4 Gesetz der Selbstähnlichkeit. Corporate Design: Berücksichtigung der sinnlichen Wahrnehmung. Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
  • 54. Zusammenfassung Schritt für Schritt zur Kanzleimarke 5 Berücksichtigung der „systemischen Redundanz (Üppigkeit)“ – alle Elemente gestalten die Marke mit. Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
  • 55. Zusammenfassung Marke: komplex, aufwändig, machbar Markenentwicklung ist ein komplexer Prozess, der niemals abgeschlossen sein kann – weil sich die Bedingungen laufend ändern. Die Bewusstwerdung des eigenen Potenzials kann mit Begleitung von außen gelingen. Ein starker Markenkern ist die Voraussetzung für die konsequente Kanzleigestaltung in allen Bereichen. Nur die bewusst geführte Kanzleimarke garantiert wirkliche Wertschöpfung. Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen
  • 56. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit. Stephanie Hartung PABLIK WJUING Kamekestraße 12 D-50672 Köln T +49.221.510 902 36 F +49.221.510 902 24 www.pablikwjuing.com Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen