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1 von 49
Die starke Marke.
Die Agenda.
Die Agenda.
Die starke Marke
Lernziele – TEIL 1
Die starke Marke
 Begriffsverständnis Marke.
 Die Gemeinsamkeiten starker Marken erfassen.
 Die (psychologische) Wirkung starker Marken auf den
Konsumenten durchschauen.
 Vorteile starker Marken erkennen.
 Die Wichtigkeit von Marken im eigenen Kontext daraus
ableiten.
Die starke Marke
Marke: Definitionen

“ Eine

Marke ist ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, oder
Design eine Kombination dieser Elemente, mit der Intention die
Güter, Services, eines Herstellers/ Verkäufers von denen des
Wettbewerbs abzugrenzen
Die Marke ist das Mittel eine einzigartige Positionierung dem
Markt zu vermitteln.
Ein Mittel die Quelle/Hersteller eines Produktes zu
identifizieren und so den Kunden mit (impliziten/gelernten)
Informationen zu versorgen

Source: American Marketing Association, Kotler/Keller p. 263
Die starke Marke
Funktionen

Informationseffizienz

• Marken erleichtern die Informationsaufnahme.

Risikoreduktion

Ideeller Nutzen

Quelle: MCM, McKinsey

• Marken reduzieren das Risiko eine falsche Entscheidung zu
treffen.

• Marken können einen ideellen Nutzen stiften.
(Selbstverwirklichung, Selbstdarstellung, Identifikation)
Die starke Marke
Markenstärke...

 ... ist nicht immer rational
nachvollziehbar.
 ... hat viel mit Psychologie zu tun.
 ... Merkmale sind schwer beschreibbar
und greifbar.
 ... wird durch verschiedene Kennzahlen
und Konstrukte unterschiedlich
operationalisiert.
Die starke Marke
Zeichnet sich aus durch...

Attraktivität

Subjektiven Mehrwert
Welches ist die erfolgreichste Marke in Ihrer
Branche... Welche der o.g. Punkte trifft auf diese
zu!

C
Die Agenda.
Modernes Markenmanagement
Lernziele – TEIL 2
Modernes Markenmanagement

 Einzelne Prozess-Schritte des Markenmanagements
verstehen
 Überblick über Dreiklang des modernen
Markenmanagement gewinnen.
 Marken-Management Prinzipien kennen und
verstehen.
Übung Teil 2 : Mercedes / Apple
Modernes Markenmanagement
Der Prozess

1. (Marken-)Fitness Check

2. Marke Formen

3. Marke Führen

4. Marke Finanzieren
Modernes Markenmanagement
Dreiklang
bewahren
= das Handwerk des
Markenmanagement. Exzellente
Exekution des Markenauftritts.
Durchsetzung der Markenidentität im
Unternehmen.

erschaffen
= die Kunst des Markenmanagement.
Strategisches Gespür, Intuition und
Kreativität bei der Wahl und Ausarbeitung
der Branding Elemente. ( Corporate
verstehen
Identity, Farben, Logi, Slogans, Kommunika
= die Wissenschaft des
tion.)
Markenmanagement. Intensive, detaillierte
Vorbereitung auf Basis valider Daten/
Datenerhebung.

In Anlehnung an Perrey/Meyer Mega-Macht Marke, Seite 41
Wie schaffen es Apple und Mercedes
diese Marken- Management-Prinzipien zu
erfüllen?
Die Agenda.
Marken- Fitness-Check
Modernes Markenmanagement
Der Prozess

1. Marken-Fitness Check

2. Marke Formen

3. Marke Führen

4. Marke Finanzieren
Modernes Markenmanagement
Marken-Fitness = die Bestandsaufnahme
bewahren
= das Handwerk des
Markenmanagement. Exzellente
Exekution des Markenauftritts.
Durchsetzung der Markenidentität im
Unternehmen.

erschaffen

verstehen

= die Kunst des Markenmanagement.
Positionierung formulieren, Identität
kreieren, Wahl und Ausarbeitung der
Marken Elemente. ( Corporate
Identity, Farben, Logi, Slogans, Kommunika
tion.)

= die Wissenschaft des
Markenmanagement.
Intensive, detaillierte Situationsanalyse
auf Basis vorhandener Daten/
Datenerhebung.
Marken-Fitness - Check
Quick- Check: 5 Fragen
Trifft
überhaupt
nicht zu

Fällt Ihre Marke auf?
Können Sie in einem Satz ausdrücken
wofür Ihre Marke steht?

Können Wettbewerber Sie nur schwer
kopieren?
Würden ihre Kunden Ihre Marke
vermissen, wenn Sie nicht mehr da
wäre?
Würden ihre Käufer Ihrer Marke treu
bleiben, wenn Sie Ihre Preise moderat
erhöhen?

Trifft voll
und
ganz zu
Marken-Fitness Karte

Erstellt für:

Finanz-Check.

Quellen: interne Daten...

Nutzen-Check.

Quellen: ExterneQualitative Daten/
Interviews/ Storytelling...

Erstellt von:

am:

Version:

Attraktivitäts-Check.

Quellen: regelmäßig erhobenes
Material aus Brand Tracking. Ggf.
neue Erhebung

Image-Check.

Quellen: regelmäßig erhobenes
Material aus Brand Tracking.
Ggf. neue Erhebung
Die Agenda.
Marke Formen!
Lernziele – TEIL 4
Marke Formen
 Erkennen von Anlässen, die eine Er-/ Überarbeitung der
Markenidentität erfordern
 Abgrenzung Markenidentität und Markenimage
 Kennenlernen wichtiger Tools zur Bildung einer
Markenidentität/-positionierung
 Kennen der verschiedenen Markenelemente zur
Ausgestaltung der Markenidentität

Fallstudie zum Teil 4:
Red Bull. Aufstieg in ungeahnte Sphären.
Modernes Markenmanagement
Marke Formen

1. (Marken-)Fitness Check

2. Marke Formen

3. Marke Führen

4. Marke Finanzieren
Marke Formen
Eine Kunst
bewahren
= das Handwerk des
Markenmanagement. Exzellente
Exekution des Markenauftritts.
Durchsetzung der Markenidentität im
Unternehmen.

erschaffen
= die Kunst des Markenmanagement.
Positionierung formulieren, Identität
kreieren, Wahl und Ausarbeitung der
Marken Elemente. ( Corporate
verstehen
Identity, Farben, Logi, Slogans, Kommunika
= die Wissenschaft des
tion.)
Markenmanagement. Intensive, detaillierte
Vorbereitung auf Basis valider Daten/
Datenerhebung.
Marke Formen
... bedeutet

= Markenpositionierung und
Markenidentität entwickeln oder
verändern.
Marke Formen
Mögliche Anlässe

 Neue Marke.
 Identität und Image passen nicht zusammen.
 Der Marke fehlt Emotionalität.
 Marke ist nicht klar genug abgegrenzt.
 Marke zeigt deutliche (finanzielle) Schwächen.
Marke Formen
Keine Anlässe.

 Neue Marketing-Leitung.
 Orientierung am erfolgreichen Wettbewerb.
 Ökonomische Krise am Markt.
 Kommunikation wird nicht genügend wahrgenommen.
 Mitarbeiter leben die Marke nicht.
Marke Formen
Branding-Toolbox

Erstellt von:

Erstellt für:

am:

Version:

Menschliche Eigenschaften, die auf eine
Marke übertragen werden.

Gestalterische Umsetzung der
Markenidentität.

Wahrnehmung der Marke aus
Kundensicht.

Markenversprechen in Abgrenzung
zum Wettbewerb.

Merkmale, die aus interner Sicht in
nachhaltiger Weise die Marke
prägen.

Nutzen-Versprechen der Marke an den
Kunden/ die Zielgruppe.

Platz den die Marke im Kopf
des Kunden „besetzt“.
Branding-Toolbox

am:

Erstellt von:

Erstellt für:

Version:

•Branding-Elemente-Rad(nach
•Image Profil vs.
Wettbewerb

•Die „big 5“

Keller)

Persönlichkeitsmerkmale von
Marken (nach Jennifer Aaker)

•Marken/Positionierungsstatement
•Ein Satz der alles sagt....

•Markenstern (eigenes Tool)
•Brand Circle(nach Keller)

•Bedarf-Kompetenz
Matching(eigenes Tool)
•CustomerNeed/InsightLad
der(eigenes Tool)

•Resonanzfelder (nach Brandmeyer)
•Archetypen-Modell (nach C.T.. Pearson)
•BrainMapping(Neuropsychologie)
Marke führen!
info@brandneu-marketing.de
www.brandneu-marketing.de
Marke Finanzieren!
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Bei Interesse lassen wir Ihnen gerne vollständige Seminarunterlagen

zukommen. Beachten Sie auch, dass unsere Seminare immer individuell auf die
Teilnehmer/ Zielgruppe angepasst werden!

So verwenden wir ggf. Fallstudien aus den Bereichen B2B, spezielle Fallstudien
für KMU / Handwerksbetriebe etc.

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Kontakt:

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Markenführung: Die starke Marke

  • 5. Lernziele – TEIL 1 Die starke Marke  Begriffsverständnis Marke.  Die Gemeinsamkeiten starker Marken erfassen.  Die (psychologische) Wirkung starker Marken auf den Konsumenten durchschauen.  Vorteile starker Marken erkennen.  Die Wichtigkeit von Marken im eigenen Kontext daraus ableiten.
  • 6. Die starke Marke Marke: Definitionen “ Eine Marke ist ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, oder Design eine Kombination dieser Elemente, mit der Intention die Güter, Services, eines Herstellers/ Verkäufers von denen des Wettbewerbs abzugrenzen Die Marke ist das Mittel eine einzigartige Positionierung dem Markt zu vermitteln. Ein Mittel die Quelle/Hersteller eines Produktes zu identifizieren und so den Kunden mit (impliziten/gelernten) Informationen zu versorgen Source: American Marketing Association, Kotler/Keller p. 263
  • 7. Die starke Marke Funktionen Informationseffizienz • Marken erleichtern die Informationsaufnahme. Risikoreduktion Ideeller Nutzen Quelle: MCM, McKinsey • Marken reduzieren das Risiko eine falsche Entscheidung zu treffen. • Marken können einen ideellen Nutzen stiften. (Selbstverwirklichung, Selbstdarstellung, Identifikation)
  • 8.
  • 9.
  • 10. Die starke Marke Markenstärke...  ... ist nicht immer rational nachvollziehbar.  ... hat viel mit Psychologie zu tun.  ... Merkmale sind schwer beschreibbar und greifbar.  ... wird durch verschiedene Kennzahlen und Konstrukte unterschiedlich operationalisiert.
  • 11. Die starke Marke Zeichnet sich aus durch... Attraktivität Subjektiven Mehrwert
  • 12. Welches ist die erfolgreichste Marke in Ihrer Branche... Welche der o.g. Punkte trifft auf diese zu! C
  • 15. Lernziele – TEIL 2 Modernes Markenmanagement  Einzelne Prozess-Schritte des Markenmanagements verstehen  Überblick über Dreiklang des modernen Markenmanagement gewinnen.  Marken-Management Prinzipien kennen und verstehen. Übung Teil 2 : Mercedes / Apple
  • 16. Modernes Markenmanagement Der Prozess 1. (Marken-)Fitness Check 2. Marke Formen 3. Marke Führen 4. Marke Finanzieren
  • 17. Modernes Markenmanagement Dreiklang bewahren = das Handwerk des Markenmanagement. Exzellente Exekution des Markenauftritts. Durchsetzung der Markenidentität im Unternehmen. erschaffen = die Kunst des Markenmanagement. Strategisches Gespür, Intuition und Kreativität bei der Wahl und Ausarbeitung der Branding Elemente. ( Corporate verstehen Identity, Farben, Logi, Slogans, Kommunika = die Wissenschaft des tion.) Markenmanagement. Intensive, detaillierte Vorbereitung auf Basis valider Daten/ Datenerhebung. In Anlehnung an Perrey/Meyer Mega-Macht Marke, Seite 41
  • 18.
  • 19.
  • 20.
  • 21.
  • 22.
  • 23. Wie schaffen es Apple und Mercedes diese Marken- Management-Prinzipien zu erfüllen?
  • 24.
  • 27. Modernes Markenmanagement Der Prozess 1. Marken-Fitness Check 2. Marke Formen 3. Marke Führen 4. Marke Finanzieren
  • 28. Modernes Markenmanagement Marken-Fitness = die Bestandsaufnahme bewahren = das Handwerk des Markenmanagement. Exzellente Exekution des Markenauftritts. Durchsetzung der Markenidentität im Unternehmen. erschaffen verstehen = die Kunst des Markenmanagement. Positionierung formulieren, Identität kreieren, Wahl und Ausarbeitung der Marken Elemente. ( Corporate Identity, Farben, Logi, Slogans, Kommunika tion.) = die Wissenschaft des Markenmanagement. Intensive, detaillierte Situationsanalyse auf Basis vorhandener Daten/ Datenerhebung.
  • 29. Marken-Fitness - Check Quick- Check: 5 Fragen Trifft überhaupt nicht zu Fällt Ihre Marke auf? Können Sie in einem Satz ausdrücken wofür Ihre Marke steht? Können Wettbewerber Sie nur schwer kopieren? Würden ihre Kunden Ihre Marke vermissen, wenn Sie nicht mehr da wäre? Würden ihre Käufer Ihrer Marke treu bleiben, wenn Sie Ihre Preise moderat erhöhen? Trifft voll und ganz zu
  • 30. Marken-Fitness Karte Erstellt für: Finanz-Check. Quellen: interne Daten... Nutzen-Check. Quellen: ExterneQualitative Daten/ Interviews/ Storytelling... Erstellt von: am: Version: Attraktivitäts-Check. Quellen: regelmäßig erhobenes Material aus Brand Tracking. Ggf. neue Erhebung Image-Check. Quellen: regelmäßig erhobenes Material aus Brand Tracking. Ggf. neue Erhebung
  • 31.
  • 32.
  • 35. Lernziele – TEIL 4 Marke Formen  Erkennen von Anlässen, die eine Er-/ Überarbeitung der Markenidentität erfordern  Abgrenzung Markenidentität und Markenimage  Kennenlernen wichtiger Tools zur Bildung einer Markenidentität/-positionierung  Kennen der verschiedenen Markenelemente zur Ausgestaltung der Markenidentität Fallstudie zum Teil 4: Red Bull. Aufstieg in ungeahnte Sphären.
  • 36. Modernes Markenmanagement Marke Formen 1. (Marken-)Fitness Check 2. Marke Formen 3. Marke Führen 4. Marke Finanzieren
  • 37. Marke Formen Eine Kunst bewahren = das Handwerk des Markenmanagement. Exzellente Exekution des Markenauftritts. Durchsetzung der Markenidentität im Unternehmen. erschaffen = die Kunst des Markenmanagement. Positionierung formulieren, Identität kreieren, Wahl und Ausarbeitung der Marken Elemente. ( Corporate verstehen Identity, Farben, Logi, Slogans, Kommunika = die Wissenschaft des tion.) Markenmanagement. Intensive, detaillierte Vorbereitung auf Basis valider Daten/ Datenerhebung.
  • 38. Marke Formen ... bedeutet = Markenpositionierung und Markenidentität entwickeln oder verändern.
  • 39. Marke Formen Mögliche Anlässe  Neue Marke.  Identität und Image passen nicht zusammen.  Der Marke fehlt Emotionalität.  Marke ist nicht klar genug abgegrenzt.  Marke zeigt deutliche (finanzielle) Schwächen.
  • 40. Marke Formen Keine Anlässe.  Neue Marketing-Leitung.  Orientierung am erfolgreichen Wettbewerb.  Ökonomische Krise am Markt.  Kommunikation wird nicht genügend wahrgenommen.  Mitarbeiter leben die Marke nicht.
  • 42. Branding-Toolbox Erstellt von: Erstellt für: am: Version: Menschliche Eigenschaften, die auf eine Marke übertragen werden. Gestalterische Umsetzung der Markenidentität. Wahrnehmung der Marke aus Kundensicht. Markenversprechen in Abgrenzung zum Wettbewerb. Merkmale, die aus interner Sicht in nachhaltiger Weise die Marke prägen. Nutzen-Versprechen der Marke an den Kunden/ die Zielgruppe. Platz den die Marke im Kopf des Kunden „besetzt“.
  • 43. Branding-Toolbox am: Erstellt von: Erstellt für: Version: •Branding-Elemente-Rad(nach •Image Profil vs. Wettbewerb •Die „big 5“ Keller) Persönlichkeitsmerkmale von Marken (nach Jennifer Aaker) •Marken/Positionierungsstatement •Ein Satz der alles sagt.... •Markenstern (eigenes Tool) •Brand Circle(nach Keller) •Bedarf-Kompetenz Matching(eigenes Tool) •CustomerNeed/InsightLad der(eigenes Tool) •Resonanzfelder (nach Brandmeyer) •Archetypen-Modell (nach C.T.. Pearson) •BrainMapping(Neuropsychologie)
  • 44.
  • 49. Bei Interesse lassen wir Ihnen gerne vollständige Seminarunterlagen zukommen. Beachten Sie auch, dass unsere Seminare immer individuell auf die Teilnehmer/ Zielgruppe angepasst werden! So verwenden wir ggf. Fallstudien aus den Bereichen B2B, spezielle Fallstudien für KMU / Handwerksbetriebe etc. Bitte beachten Sie, dass das Material dem Urheberrecht unterliegt. Kontakt: info@brandneu-marketing.de www.brandneu-marketing.de