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                           Marke: Aufzucht und Pflege
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Was ist eigentlich eine Marke?
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Was ist eigentlich eine Marke?




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    Logo?                  Corporate Design?   Wort?
Was ist eigentlich eine Marke?



    Als Marke bezeichnet man „alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich
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    dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder
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NUR EIN LOGO?

                Platz 1 und 2 der meisten Brand-Tattoos in Australien
                          pictures by http://www.virginiamiracle.com/
                               and http://seattletrademarklawyer.com
Marke ist…
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EINE MARKE IST*
DIE GESAMTHEIT ALLER INDIVIDUELLEN ERFAHRUNGEN UND
KOGNITIVEN EINSTELLUNGEN BZW. DARAUS DAS
RESULTIERENDE GEFÜHL
EINER PERSON BZW. EINER INTERESSENSGRUPPE
GEGENÜBER EINEM PROUKT, EINER DIENSTLEISTUNG ODER
EINEM UNTERNEHMEN.



 * Diese Definition dient als Grundlage für unsere Gedanken. Es gibt hundert andere Definitionen.
IMAGE
Image ist ein volatiler Gesamteindruck wie ein
Unternehmen gesehen werden will.

                                                 picture by flickr.com / jdn
REPUTATION
Langfristige Einstellung gegenüber einer
Unternehmensmarke. Ziel u.A.: Wertsteigerung

                                               picture by flickr.com / jdn
WHY IS BRANDING A HOT TOPIC?




      YouTube Video: “Dramatic Shift in Marketing Reality”
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WHY IS BRANDING A HOT TOPIC?


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    Kampf um die Aufmerksamkeit des Rezipienten ist härter geworden

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    Marken können Effektivität und Effizienz in der Kommunikation steigern
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BIER
„61 %, somit weit mehr als die Hälfte der Verbraucher, halten
Biermarken für austauschbar – und das in einer nach wie vor
spendingstarken Kategorie. Dabei verweisen die
konsolidierungstendenzen des Marktes auf die Notwendigkeit
zur Differenzierung, sowohl innerhalb des eigenen Angebotes
wie auch gegenüber dem Wettbewerb. Tragfähig scheinen hier
die stärkere Life-Style-Orientierung oder ein glaubhafter
regionof-origin-Ansatz.”
- BBDO Brand Partiy Studie 2004




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“BE YOUR BRAND”
Wer bin ich?

Was mache ich?

Und wieso ist das überhaupt wichtig?

Was macht mich besonders?

Wie fühle ich mich an?

Wenn ich ein Auto/Tier/Land wäre…
Selbstbewusstsein – Man ist sich darüber bewusst, wer man ist.

 Fokus der Marke definieren.
-Unternehmensmarke
            - z.B. Beiersdorf AG, Apple

                   - Dachmarke
           - z.B. NIVEA, NIVEA MEN, iPod

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          - z.B. NIVEA Crème, iPod Nano




MARKEN HIERACHIE
“Ich auch”-Konzept oder Differenzierungspotential aufzeigenl?
CORPORATE PHILOSOPHY (MAXIME / LEITBILD)
COROPRATE CULTURE
CORPORATE BEHAVIOR
CORPORATE COMMUNICATIONS
CORPORATE DESIGN
CORPORATE IMAGE
DAS „MARKENEI“…
…am Beispiel BMW.


                    Quelle: Marketingclub Nürnberg
WIR WISSEN WER WIR SIND.
DIE WISSEN NICHT WER WIR SIND.
STARKE MARKEN HABEN KEINE KONKURRENZ
Nur Mitbewerber…
„Bei eBay stehen die Markenwerte „Fun“, „Trust and
Safety“, „Quality“ und „Services“ im Mittelpunkt aller
unserer Aktivitäten. Um diese Werte für die eBay-User
erlebbar zu machen, ist Werbung alleine jedoch bei
weitem nicht ausreichend.
[…] in dieser direkten Interaktion muss der User von der
Marke überzeugt werden und unsere vier adressierten
Werte erleben. […]“

- Tosson el Noshokaty, Senior Manager bei eBay Deutschland und
Head of Strategic Partnerships
Strategie - Wir machen Kunden zu Fans.
Werte - Wir sind Vodafone. (Vertrauen und Wertschätzung)
Vision - Wir wollen der beste Kommunikationsanbieter Deutschlands werden.
MARKE LEBEN IN ALLEN BEREICHEN

  PUBLIC RELATIONS        PROMOTIONS
  MARKETING               WHITEPAPER / VERÖFFENTLICHUNGEN
  SOCIAL MEDIA            WEB DESIGN
  INTERNE KOMMUNIKATION   NAMING
  PRODUKTDESIGN           PACKAGING
  SPONSORINGS             JAHRESBERICHT
  POS                     ARBEITSPLATZ
  CRM                     FUHRPARK
  KOOPERATIONEN           KANTINENESSEN
  EVENTS                  BEZAHLUNGSSTRUKTUR
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be your own brand evangelist
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          Florian Bergmann
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  • 14. IMAGE Image ist ein volatiler Gesamteindruck wie ein Unternehmen gesehen werden will. picture by flickr.com / jdn
  • 15. REPUTATION Langfristige Einstellung gegenüber einer Unternehmensmarke. Ziel u.A.: Wertsteigerung picture by flickr.com / jdn
  • 16. WHY IS BRANDING A HOT TOPIC? YouTube Video: “Dramatic Shift in Marketing Reality” http://www.youtube.com/watch?v=ciSrNc1v17M
  • 17. WHY IS BRANDING A HOT TOPIC? Viele Produkte mit wenig Unterscheidungspotential Kampf um die Aufmerksamkeit des Rezipienten ist härter geworden Der Mensch ist ein Gewohnheitstier: Einmal gekauft, immer gekauft Marken können Effektivität und Effizienz in der Kommunikation steigern
  • 19. BIER „61 %, somit weit mehr als die Hälfte der Verbraucher, halten Biermarken für austauschbar – und das in einer nach wie vor spendingstarken Kategorie. Dabei verweisen die konsolidierungstendenzen des Marktes auf die Notwendigkeit zur Differenzierung, sowohl innerhalb des eigenen Angebotes wie auch gegenüber dem Wettbewerb. Tragfähig scheinen hier die stärkere Life-Style-Orientierung oder ein glaubhafter regionof-origin-Ansatz.” - BBDO Brand Partiy Studie 2004 picture by flickr.com / AGoK
  • 21. “BE YOUR BRAND” Wer bin ich? Was mache ich? Und wieso ist das überhaupt wichtig? Was macht mich besonders? Wie fühle ich mich an? Wenn ich ein Auto/Tier/Land wäre…
  • 22. Selbstbewusstsein – Man ist sich darüber bewusst, wer man ist.  Fokus der Marke definieren.
  • 23. -Unternehmensmarke - z.B. Beiersdorf AG, Apple - Dachmarke - z.B. NIVEA, NIVEA MEN, iPod - Produktmarke - z.B. NIVEA Crème, iPod Nano MARKEN HIERACHIE
  • 24. “Ich auch”-Konzept oder Differenzierungspotential aufzeigenl?
  • 25. CORPORATE PHILOSOPHY (MAXIME / LEITBILD) COROPRATE CULTURE CORPORATE BEHAVIOR CORPORATE COMMUNICATIONS CORPORATE DESIGN CORPORATE IMAGE
  • 26. DAS „MARKENEI“… …am Beispiel BMW. Quelle: Marketingclub Nürnberg
  • 27. WIR WISSEN WER WIR SIND. DIE WISSEN NICHT WER WIR SIND.
  • 28. STARKE MARKEN HABEN KEINE KONKURRENZ Nur Mitbewerber…
  • 29. „Bei eBay stehen die Markenwerte „Fun“, „Trust and Safety“, „Quality“ und „Services“ im Mittelpunkt aller unserer Aktivitäten. Um diese Werte für die eBay-User erlebbar zu machen, ist Werbung alleine jedoch bei weitem nicht ausreichend. […] in dieser direkten Interaktion muss der User von der Marke überzeugt werden und unsere vier adressierten Werte erleben. […]“ - Tosson el Noshokaty, Senior Manager bei eBay Deutschland und Head of Strategic Partnerships
  • 30.
  • 31. Strategie - Wir machen Kunden zu Fans. Werte - Wir sind Vodafone. (Vertrauen und Wertschätzung) Vision - Wir wollen der beste Kommunikationsanbieter Deutschlands werden.
  • 32. MARKE LEBEN IN ALLEN BEREICHEN PUBLIC RELATIONS PROMOTIONS MARKETING WHITEPAPER / VERÖFFENTLICHUNGEN SOCIAL MEDIA WEB DESIGN INTERNE KOMMUNIKATION NAMING PRODUKTDESIGN PACKAGING SPONSORINGS JAHRESBERICHT POS ARBEITSPLATZ CRM FUHRPARK KOOPERATIONEN KANTINENESSEN EVENTS BEZAHLUNGSSTRUKTUR DESIGN ZULIEFERER …
  • 33. be your own brand evangelist - living brand Florian Bergmann CONTACT florian.bergmann@flobbymedia.de http://www.flobbymedia.de http://twitter.com/flobby @flobby http://www.xing.com/profile/Florian_Bergmann7