PPC Bidmanagement tools – Get rich fast? OMX 2013

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45 minütige Präsentation von der OMX 2013 in Salzburg zum Thema Bidmanagement tools und warum man eigentlich seine Gebote heutzutage nicht mehr händisch aussteuern kann. Inklusive kostenlosem Bidmanagement Anbietervergleich zum download.

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PPC Bidmanagement tools – Get rich fast? OMX 2013

  1. 1. PPC Bid Management Tools Get rich fast? (Erklärungen, Tipps & Marktübersicht) 1
  2. 2. Download unter: http://a2p.co/omx2013 • Präsentation • Bidmanagement Anbietervergleich 2
  3. 3. Marcel Prothmann • 31 Jahre jung, verheiratet • Online Marketing seit 2001 • Erstes Adwordskonto bei Start von Google Adwords in Deutschland (2002) • VP Paid Search bei Ads2people 3
  4. 4. Ads2people & me SEA SEO 24 Mitarbeiter Gründung 2008 Finanzministerin Berlin Kreuzberg Hobbies: Musik Full Service Performance Marketing Agentur 4
  5. 5. Bidmanagement = Get rich fast? Leider nein! 7.00% CPC Entwicklung Google 2013 6.00% 5.00% 4.00% 3.00% 2.00% 1.00% 0.00% 9/ Mrz/ 16/ Mrz/ 23/ Mrz/ 30/ Mrz/ 6/ Apr/ 13/ Apr/ 20/ Apr/ 27/ Apr/ 4/ Mai/ 11/ Mai/ 18/ Mai/ 25/ Mai/ 5
  6. 6. PPC ist immer noch Mitbewerberanalyse Fleißarbeit 5% Bidmanagement neue Keywords finden 20% 15% Ad Texting 15% Reporting & Kommunikation negative Keywords 25% 20% 6
  7. 7. Bidmanagement aus Mathematikersicht 7
  8. 8. Folie 8-28 zensiert… 8
  9. 9. Interesting… 9
  10. 10. Alternative Gewichtsbestimmung
  11. 11. Puhhhh... (mir musste er es 10mal erklären) 11
  12. 12. Gebote steuern ganz einfach 12
  13. 13. Conversionrate variiert nicht stark “… there is very little variation in conversion rates by position for the same ad. For example, for pages where 11 ads are shown the conversion rate varies by less than 5% across positions. Hal Varian Chefökonom Google Inc. In other words, an ad that had a 1.0% conversion rate in the best position, would have about a 0.95% conversion rate in the worst position, on average…” (August 2009) 13
  14. 14. Max-CPC pro Keyword berechnen CR 50 € x 1% = 0,50 € Max. Leadkosten MAX-CPC 14
  15. 15. Das ist ja einfach, oder??? 15
  16. 16. Nicht ganz... Da gibt‟s ja noch die Conversionrate über den Tag! Conversionrate Tagesverlauf 5.00% Conversionrate Tagesverlauf 6.00% 4.50% 5.00% 4.00% 3.50% 4.00% 3.00% 2.50% 3.00% 2.00% 2.00% 1.50% 1.00% 1.00% 0.50% 0.00% 0.00% 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 Kunde1 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 Kunde2 Also 24 mal den CPC pro Keywords ausrechnen. Naja, wir wollen es ja richtig machen, oder? 16
  17. 17. Mobile Suchen überholen Desktop Matt Cutts (Google Inc.) 17
  18. 18. Hätten wir doch fast Mobile & Desktop gleich behandelt… Conversionrate Conversionrate 14.0% 2.50% 12.0% Desktop 2.00% 10.0% 8.0% 1.50% Mobile 1.00% 6.0% 4.0% 2.0% 0.50% 0.0% 0 0.00% aggregiert Quelle: springmetrics.com 2 4 6 Computers 8 10 12 14 16 18 20 22 Mobile devices with full browsers Kunde Ads2people Ok, Ok... Also 24 mal am Tag für Mobile und für Desktop, ja? Für alle meine 10.000 Keywords? 18
  19. 19. Und jetzt wird es verrückt… Conversionrate in den Bundesländern: 7.00% 6.00% 5.00% 4.00% 3.00% 2.00% 1.00% 0.00% 19
  20. 20. Lösung: Faktoren MAX-CPCs = Keywords x Stunden x (desktop/mobile) x Geotargets 10.000 (Keywords) x 24 (Stunden) x 2 (desktop/ mobile) x 16 (Bundesländer) = 7.680.000 Faktoren Und nicht vergessen, die auch immer schön bei Google hochzuladen. 20
  21. 21. Machen so viele Änderungen denn überhaupt Sinn? Anzahl an Geboten vs Erfüllung Umsatzerwartung 100 Gebote 64% 1000 Gebote 93% 10.000 Gebote 97% 30.000 Gebote 100% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Quelle: Adobe Adlense Do the math: 7% Umsatzverfehlung sind bei 10.000 € Umsatz am Tag 255.000 € Verfehlung im Jahr! 21
  22. 22. Datenknappheit • Nur ca. 3% der Keywords lassen eine Aussage über den MAX-CPC zu • Neue Keywords haben in der Regel keine Statistikdaten • 22 Reisesuchen führen zu einer Hey, they need data! Reisebuchung 22
  23. 23. Analyse von 500.000 aktiven Keywords Für Zeitraum 30-Tage: 19.500 Keywords von 500.000 = 3,9% Für Zeitraum 7-Tage: 7.500 Keywords von 500.000 = 1,5% Für Zeitraum 1-Tag: 1500 Keywords von 500.000 = 0,3% Für Zeitraum 1-Stunde: 0 von 500.000 = 0% 80% Genauigkeit 23
  24. 24. Datenanreicherung 1. Vererbung aus höherem Level 2. Historische Daten heranziehen 3. Conversion Attribution 4. Mehr Conversions generieren (Micro, Macro Conversions) 5. Externe Datenanreicherung 24
  25. 25. Logische Kontostruktur SchuhShop DE Sneaker Nike Airmax 90 Airmax 90 günstig kaufen Reebok Airmax 90 online kaufen Gummistiefel Adidas Gucci Gummistiefel Gucci Gucci Gummistiefel günstig Gucci Gummistiefel schön teuer 25
  26. 26. 1. Vererbung aus höherem Level Keyword & Adgroup mit wenig historischen Daten Keyword & Adgroup mit ausreichend historischen Daten Kampagne Adgroup Keywords 26
  27. 27. 2. Historische Daten heranziehen Wie war die Conversionrate: 1. Zu einer bestimmten Uhrzeit 2. An einem Tag in der Woche 3. In einer Woche im Monat 4. Im Monat 5. An einem Tag im Jahr Mögliche Probleme: 1. Lager leer 2 . WM-Trikots 3. Weihnachtsbäume 27
  28. 28. Lösung: Verjährung von Daten Gewichtung 1 0.5 0 0 1 2 3 Alte Daten sollten immer weniger gewichtet werden. Frische Daten sind wichtiger! 28
  29. 29. 3. Conversion Attribution Conversion auf Brand Keyword 60 50 hotel hilton cala ratjada Brand Keyword 10 last minute mallorca 20 last minute 30 günstiges hotel cala ratjada 40 4. Klick 5. Klick 0 1. Klick 2. Klick 3. Klick Aufteilung der Conversion auf die Suchkette. Hier: Gewichtet. 29
  30. 30. 4. Conversion-Anreicherung Micro Conversion Macro Conversion • Niedrige Bounce-Rate • Viele Seitenbesuche • Hohe Verweildauer • Newsletter Signup • Produkt im Warenkorb • Kontaktanfrage CONVERSION DATEN 30
  31. 31. 5. Datenanreicherung aus externen Quellen 1. Warenlageranbindung 2. Stornos 3. Wetter-API 4. Eventdatenbank 5. CRM, Costumerlifetime BIG Data? I get it for u! 31
  32. 32. Was hat somit alles Einfluss auf meinen MAX-CPC: Saisonalitäten Desktop/Mobile Costumer Lifetime Value Stundendaten GeoTargets Multi-Channel-Daten Conversion Attribution Historische Daten Macro Conversions Kunden Stornos Vererbte Daten Micro Conversions Tooooo much data! 32
  33. 33. Ok, wir brauchen also eine Maschine… • Komplexitätsminderung • Zeitersparnis • Performanceoptimierung 33
  34. 34. Die Algorithmus Ansätze 34
  35. 35. Ansätze von Bidmanagementsystemen am Markt: ANSÄTZE ERKLÄRUNG Regelbasiert Strikte Regeln auf Keyword-Level (CPC, Max-CPO,Max-CPX, usw.) Problem: kann nicht mit Datenknappheit umgehen Portfoliobasiert Keine strikten Regeln auf KW-Level. Es wird ein Set von Keywords betrachtet. Evolutionärer Ansatz Maschinelles lernen und anpassen anhand von Daten (Stundendaten, Wochentage, Saisonalitäten, usw.) 35
  36. 36. Lead-Maximierung & Ziel-Leadkosten= €2,00 Regelbasierter Ansatz (Trifft Entscheidungen für jedes einzelne Keyword separat.) Keyword: „last minute“ Keyword: „last minute mallorca“ Portfolio Ansatz (Trifft Entscheidungen in strategischen Gruppen) Keyword: „last minute“ POS CPL # LEADS POS CPL # LEADS POS CPL # LEADS 1 € 2,00 15 1 € 2,50 20 1 € 2,00 15 2 € 1,00 10 2 € 2,00 10 2 € 1,00 10 Regelwahl: Keyword: „last minute mallorca“ Regelwahl: LEADS 15 LEADS 10 POS CPL # LEADS AVE. COST € 2,00 AVE. COST € 2,00 1 € 2,50 20 2 € 2,00 10 Regelbasierter Ansatz: Portofolio Ansatz: LEADS 15 + 10 = 25 LEADS 10 + 20 = 30 AVE. COST €2,00=(€30+€20)/25 AVE. COST €2,00=(€10+€50)/30 36
  37. 37. Evolutionäre Algorithmen Uhrzeit Selbstlernende naturnahe Optimierungsverfahren die immer auf der Suche nach der perfekten Lösung sind. Tag in der Woche Woche im Monat Monat im Jahr Tag im Jahr 37
  38. 38. Aber welche Maschine kauf ich nun? Ansatz der passt Welche Tools brauche ich? Don„t oversize!!! Es gibt fast überall eine kostenlose Testversion! Tipp: Vorher Backup der MAX-CPCs machen! – (wenns geht) Campaign-Expirements 38
  39. 39. Enterprise Tools (Adobe Adlense, Kensho Elite, Marin Enterprise) • • • viel mehr Channels (Yandex, Baidu, etc.) Mehr Trackinganbindungen Automatisierungstools (Produktdatenanbindung, Wetter, etc.) • • • Benutzerdefinierte Datenanbindungen MultiChannel Tracking Support & Consulting vom Anbieter Und vieles vieles mehr... 39
  40. 40. Professional Tools (Adspert, Intelliad, Marin Professional) Did the math: We can‘t afford the dog! • Einfacher zu bedienen • Oft weniger Channels die aber völlig reichen • Beschränkung auf das wesentliche • Algorithmus Ansätze oft ähnlich zu Enterprise Tools • Wesentlich günstiger! 40
  41. 41. Bidmanagement Anbietervergleich http://a2p.co/omx2013 41
  42. 42. Warum ich nicht Google meine Bids regeln lassen würde: Bitte Kreditkarte einstecken! 42
  43. 43. Google Gewinn ist ungleich Kunden Gewinn CPO Klicks Max Gewinn Kunde Gewinn Kunde Conversions Max. Gewinn Google 1. Viele Conversions gut für Google. Viel Kunden-Gewinn schlecht für Google. 2. Google schuldet seinen Aktionären Dividende. 43
  44. 44. Fragen? ads2people.de/blog @marcel.prothmann http://a2p.co/omx2013 Danke! 44

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