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Keyword Strategie: Do's & Don'ts bei der Keyword Recherche - SMX München 2017

Meine Präsentation der SMX 2017 in München rund um das Thema Keyword Architektur, inkl. Searchers Intent, Desktop vs. Mobile Use-Cases, lokalisierten SERPs sowie diversen Tools.

1 von 49
Bastian Grimm, Peak Ace AG | @basgr
Do‘s & Don‘ts – egal ob Desktop oder Mobile, lokalisiert oder nicht!
Keyword Strategie!?
2 pa.ag
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https://pa.ag/smx17kwds
#1 BAD KEYWORDS
Die Keyword Auswahl ist völlig egal…
… wenn Google sich dafür entscheidet, den Traffic selbst zu behalten!
Die Keyword Auswahl ist völlig egal…
6 pa.ag

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Keyword Strategie: Do's & Don'ts bei der Keyword Recherche - SMX München 2017

  • 1. Bastian Grimm, Peak Ace AG | @basgr Do‘s & Don‘ts – egal ob Desktop oder Mobile, lokalisiert oder nicht! Keyword Strategie!?
  • 2. 2 pa.ag Keine Lust alles mitzuschreiben? Dann notiere dir diesen Link: https://pa.ag/smx17kwds
  • 4. Die Keyword Auswahl ist völlig egal…
  • 5. … wenn Google sich dafür entscheidet, den Traffic selbst zu behalten! Die Keyword Auswahl ist völlig egal…
  • 9. 9 @peakaceag pa.ag Wenn Google den Traffic selbst behält… Thanks to Aaron Chronister - Director, Audience Development @ CBS Interactive CBS rankte den ganzen Tag über auf Platz #1 und #2 für News und Organic. Ab 14:00 EST übernahm Google die Suchergebnisse mit ihrem eigenen Wahlergebnisblock. Der Traffic nahm ab da stündlich um einige Millionen Besucher ab. Der 2. Ausschlag zeigt den Zeitpunkt an, ab dem die offiziellen Ergebnisse eintrafen. Die Zahl der Suchanfragen stieg wieder an, aber nicht so stark, dass wir die früheren Ergebnisse (#1 und #2) erreichen konnten.
  • 11. 11 @peakaceag pa.ag „Oscars 2017“ vor der Gala (Mobile, US) #1
  • 12. 12 @peakaceag pa.ag „Oscars 2017“ vor der Gala (Mobile, US) #2  80 % Google Properties: Mehr als 4/5 der mobilen SERPs sind Inhalte, die Traffic für Google bedeuten  8 One-Box Integrationen Für mich ein absolutes Novum, noch nie so viele One-Boxes auf einmal …  AMP doppelt vorhanden: Sowohl das News Carousel als auch Organic AMP’ed  Nur noch 3x pure Organic … irgendwo ganz am Ende.
  • 13. 13 @peakaceag pa.ag Side-by-Side Vergleich während/nach der Gala #1 Die Winners-Box beinhaltet nun zusätzlich die Info zum tatsächlichen Gewinner
  • 14. 14 @peakaceag pa.ag Side-by-Side Vergleich während/nach der Gala #2 Neue AMP Top-Stories zu den Gewinnern und zusätzliche Twitter Stream Integration
  • 15. 15 @peakaceag pa.ag Side-by-Side Vergleich während/nach der Gala #3 Spannend: „Neues“ LIVE-Label bei einigen Organic Listings (u.a. Telegraph/Guardian)
  • 16. 16 @peakaceag pa.ag Was ist das Google Live-Label? Seit Oktober 2015 als fortwährender Test in den mobilen SERPs vorhanden! Basiert nicht auf strukturierten Daten (á la Schema.org), sondern wird geparsed. Quelle: https://www.seroundtable.com/google-live-label-in-search-results-21010.html “Google is constantly testing, but I’d be surprised if this live label sticks and gets past the tests.” Barry Schwartz seroundtable.com
  • 17. 17 @peakaceag pa.ag Side-by-Side Vergleich während/nach der Gala #4 Der Rest ist nahezu gleich: Vorjahresgewinner aktualisiert, Poll mit Ergebnissen, etc.
  • 18. Organic Traffic? Faktisch also nicht vorhanden!
  • 19. Wie (fast) immer: Bessere Keywords & ggf. andere Channels! Welche Möglichkeiten gibt es?
  • 20. 20 @peakaceag pa.ag Paid Search, anyone?!
  • 21. Zumindest wenn man diese Oscar-SERPs als Beispiel nimmt: Google ist Desktop völlig egal!
  • 23. 23 @peakaceag pa.ag Google zeigt, wer wo welchen Oscarfilm sucht Und ihr glaubt wirklich immer noch, dass Google keine Media Company ist…? Quelle: https://googletrends.github.io/google_oscars/
  • 24. #2 INTENT MATTERS (A LOT)
  • 25. 25 @peakaceag pa.ag Keyword- und Suchabsicht verstehen Hinter jeder Suche steckt eine Absicht („Intent“) bzw. die Erwartungshaltung ein gewisses Ergebnis geliefert zu bekommen; diese Absicht ist nicht immer sofort ersichtlich! NAVIGATIONAL Die Absicht besteht darin, eine bestimmte Seite aufzurufen. Beispiele  „Facebook“  „Sparkasse Banking Login“  „Finanzamt Berlin“ INFORMATIONAL Die Absicht besteht darin, Informationen zu finden, die sich wahrscheinlich auf einer oder mehreren Webseiten befinden. Beispiele  „Anzeichen Schwangerschaft“  „Berlin Immobilienpreise“  „Reiseziele Ostsee Empfehlungen“ TRANSAKTIONAL Die Absicht besteht darin, online eine Transaktion abzuschließen. Beispiele  „Autoversicherung vergleichen“  „Schilder online kaufen“  „Manager Magazin abonnieren“
  • 26. 26 @peakaceag pa.ag #1 Navigational Keywords („Go to“) „Ich möchte eine bestimmte Seite oder Unterseite besuchen“ Fremdoptimierung i.d.R. nicht sinnvoll, geringe Chance auf sinnvolle Rankings.
  • 27. 27 @peakaceag pa.ag #2 Informational Keywords („How To“) „Ich suche Informationen zu einem Thema auf einer oder mehren Webseiten“ Größtmögliches Volumen, i.d.R. aber sehr wenig Conversions
  • 28. 28 @peakaceag pa.ag #2 Informational Keywords („How To“) „Ich suche Informationen zu einem Thema auf einer oder mehren Webseiten“ Größtmögliches Volumen, i.d.R. aber sehr wenig Conversions
  • 29. 29 @peakaceag pa.ag #3 Transactional Keywords („Buy now“) „Ich will (etwas vergleichen und dann) kaufen, mieten, etc.“ Maximale Nähe zu einer potenziellen Transaktion, daher extrem hohe CVR.
  • 30. Nicht eindeutige sowie negative Keywords Sonderfälle
  • 31. 31 @peakaceag pa.ag Wenn auch Google sich nicht sicher ist: „Löwe“ Query Deserves Diversity (QDD): Google präsentiert bei unklarer Bedeutung einer Query eine möglichst große Anzahl völlig unterschiedlicher Ergebnisse.
  • 32. 32 @peakaceag pa.ag Minimale Chance einer Conversion, auch Sekundärverwertung häufig sehr schwierig (Bannerklick, etc.). Negative Keywords („Tire Kickers“) Die Absicht des Suchenden: „Ich will etwas umsonst!“
  • 33. Insbesondere bei generischen Begriffen: Welchen Intent sieht Google & seid ihr dafür relevant (genug)? Impliziter Intent
  • 34. 34 @peakaceag pa.ag Welche Absicht steckt hinter der Suche nach „Brille“? Google liefert nur transaktionale Zielseiten (Shops wie misterspex, brille24 & edel-optics) Ohne entsprechende Zuordnung eurer Seite besteht keine Chance auf starkes Ranking!
  • 36. 36 @peakaceag pa.ag Wer ist eure Zielgruppe? Buyer-Personas helfen! Buyer-Persona: Die konsequente Weiterentwicklung der Zielgruppenanalyse! Lesenswert: http://pa.ag/2mrRfzN  Zielführende Buyer-Personas basieren auf Informationen über Bestandskunden oder aus der Marktforschung  In den Daten finden sich Übereinstimmungen/Gemeinsamkeiten, die dabei helfen, die Persona zu konkretisieren  Mit einer Buyer-Persona vor Augen kann u.a. leichter ermittelt werden, was der ideale Käufer tun würde, gleichermaßen findet sich die bessere bzw. spezifischere Ansprache Ein Beispiel für eine vereinfachte Zielgruppe könnte wie folgt lauten: Geschlecht: weiblich Familienstand: verheiratet Alter: 45 bis 50 Jahre Einkommen: 2.500 € bis 3.000 € brutto Bildungsniveau: Master of Arts Arbeitsverhältnis: fest angestellt Interessen: Yoga Dieser Auszug aus einem Buyer-Persona-Beispiel veranschaulicht das Konzept: Persona-Name: Beate Beispiel Hintergrund: Leiterin der Personalabteilung Demografische Daten: weiblich, 30 bis 45, doppeltes Einkommen 125.000 € Identifikatoren: ruhiges Auftreten, bittet um Infomaterial per E-Mail/Post Ziele: möchte, dass ihre Mitarbeiter glücklich sind und die Fluktuation unter den Beschäftigten niedrig ist Herausforderungen: alle Aufgaben müssen von wenigen Mitarbeitern erledigt werden
  • 37. 37 @peakaceag pa.ag Und wo/wie könnt ihr diese am einfachsten erreichen? Das richtige Keyword zum richtigen Zeitpunkt: Longtail vs. Shorthead
  • 38. #4 TOOL & OPPORTUNITIES
  • 39. 39 @peakaceag pa.ag #1 Wikipedia: Das Inhaltsverzeichnis Super easy copy & paste via Chrome Browser Extension (Linkclump) Linkclump Download (Chrome): http://pa.ag/2lLhS5s
  • 40. 40 @peakaceag pa.ag #2 Foren, Communities sowie Q&A Plattformen Hilfreicher Input um die „klassischen“ W-Fragen via Content zu beantworten Quelle: http://trendspektor.de/2000/lifestyle/rangliste-der-zwanzig-grosten-deutschen-foren/
  • 41. 41 @peakaceag pa.ag #3 SECockpit Jede Menge Kombinations- und Filtermöglichkeiten für fortgeschrittene SEOs Mehr: http://secockpit.com/
  • 42. 42 @peakaceag pa.ag #4 searchintent.co.uk Tolle Visualisierung von Keyword-Zusammenhängen in verschiedenster Tiefe: Mehr: http://www.searchintent.co.uk/germany
  • 43. 43 @peakaceag pa.ag #5 hyScore.io: API zur Keyword-Klassifizierung (BETA!) Skalierbare Keyword Extraction API zum Ermitteln von Fokus Keywords pro URL - im Batch oder aus einzelnen Texten. Competitive Research on steroids! Mehr: http://smx.hyscore.io/
  • 44. 44 @peakaceag pa.ag #6 SEMrush SEO Keyword Magic 45 Mio. Keywords für Deutschland sowie SERP Features & diverse weitere Filter Mehr: https://de.semrush.com/news/seo-keyword-magic/
  • 45. 45 @peakaceag pa.ag #6 SEMrush SEO Keyword Magic: Keyword Analyzer Seed Keywords, Gruppierungen, Klickpotenziale, SERP Feature Filtering, etc. Mehr: https://de.semrush.com/news/seo-keyword-magic/
  • 46. 46 @peakaceag pa.ag #7 Searchmetrics Content Experience Research Cloud: Geclusterte Keywords inkl. Synonyme & Wettbewerber pro URL Mehr: http://www.searchmetrics.com/de/content/
  • 47. 47 @peakaceag pa.ag #7 Searchmetrics Content Experience Content Creation Workflow inkl. Keyword Vorschläge, Scoring & Empfehlungen Mehr: http://www.searchmetrics.com/de/content/
  • 48. 48 @peakaceag pa.ag #7 Searchmetrics Content Experience Content Creation Workflow inkl. Keyword Vorschläge, Scoring & Empfehlungen Mehr: http://www.searchmetrics.com/de/content/
  • 49. https://pa.ag/smx17kwds Always looking for talent! Check out jobs.pa.ag Bastian Grimm bg@pa.ag twitter.com/peakaceag facebook.com/peakaceag www.pa.ag Doppelt hält besser! Hier der Link zur Präsentation: