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Digitale Assistenten - OMX 2017

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Meine Session von der OMX 2017 in Salzburg rund um das Thema "Digitale Assistenten", inklusive vieler Tipps zur Optimierung von Voice Search Systemen, primär für den Google Assistant bzw. Google Home.

Veröffentlicht in: Marketing
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Digitale Assistenten - OMX 2017

  1. 1. Bastian Grimm, Peak Ace AG | @basgr Welche Rolle spielen neue, digitale Helfer in einer modernen Marketingstrategie? Digitale Assistenten
  2. 2. 2 pa.ag@peakaceag Digitale Assistenten… wait, what?
  3. 3. 3 pa.ag@peakaceag Digitale Assistenten… wait, what? Quellen: Business Insider, nest & Samsung
  4. 4. 4 @peakaceag pa.ag Kein sichtbares User-Interface mehr … oder aber deutlich verkleinert
  5. 5. 5 @peakaceag pa.ag Keine physikalische Tastatur vorhanden … und damit auch keine klassische Suchmaske mehr!
  6. 6. 6 @peakaceag pa.ag Aber eine Art der Bedienung: Stimme Spracheingabe für deutlich komfortablere Bedienbarkeit
  7. 7. 7 pa.ag@peakaceag Die derzeit wichtigsten Voice-Interfaces auf dem Markt Apple Siri, Microsoft Cortana, Google Assistant, Amazon Alexa & Samsung Bixby
  8. 8. 8 pa.ag@peakaceag Wir wissen: Mobile schlägt Desktop, bereits seit 2015! Fast 60 % aller Anfragen gehen von mobilen Geräten aus (Hitwise 08/2016) Quellen: Hitwise (http://pa.ag/2qofNNV) & SearchEngineLand (http://pa.ag/2pT2OA7) Anteil der Online Suchanfragen ausgehend von mobilen Geräten, nach Industrie:
  9. 9. 9 pa.ag@peakaceag 20 % dieser mobilen Queries sind bereits Sprachsuchen! Mehr als 10 Millionen aktive Amazon Echo Geräte in Q1/2017 (USA), Tendenz steigend Quelle: Kleiner Perkins Internet Trends 2017
  10. 10. 10 @peakaceag pa.ag Unaufhaltsames Wachstum in den kommenden Jahren: Quellen: ComScore (http://pa.ag/2itAkPk) & Gartner (http://pa.ag/2h3TNTf) 2020 werden 50 % aller Suchanfragen bereits Sprachsuchen sein (ComScore) und mehr als 30 % aller Anfragen finden komplett ohne Screen statt (Gartner). „
  11. 11. 11 pa.ag@peakaceag Wann wird Sprachsuche verwendet und warum? Telefonbedienung, Online Recherche, Navigation & Erinnerungen dominieren als Use Cases. Hauptgrund für die Verwendung: Es geht schnell(er)! Quelle: Stone Temple, Voice Search Usage 2017 (http://pa.ag/2yJCxfe)
  12. 12. 12 pa.ag@peakaceag Gender- und altersgruppenspezifische Unterschiede? Männer nutzen Sprachsuche mehr als Frauen. Primär wird (allein) zuhause gesucht, gefolgt vom Büro & Restaurant. Insbesondere <35J nutzen derzeit Voice Search. Quelle: Stone Temple, Voice Search Usage 2017 (http://pa.ag/2yJCxfe)
  13. 13. 13 pa.ag@peakaceag Dominant: Sprachsuche auf dem Telefon Primäre Nutzung: Während der Autofahrt oder weil die Hände anderweitig voll sind. Spannend: Mehr als 40 % fühlen sich von (fremden) Voice Commands genervt. Quelle: Stone Temple, Voice Search Usage 2017 (http://pa.ag/2yJCxfe)
  14. 14. 14 @peakaceag pa.ag „Mein Assistent versteht mich nicht!“ Wie gut ist die aktuelle Spracherkennung wirklich?
  15. 15. 15 pa.ag@peakaceag Nur 13 % denken, dass ihr Assistent sie schlecht versteht: Quelle: Stone Temple, Voice Search Usage 2017 (http://pa.ag/2yJCxfe)
  16. 16. 16 pa.ag@peakaceag Die Fehlerquote der Spracherkennung ist rapide gesunken! 2016 knackt Baidu die 95 % Genauigkeitsrate. 2017 schafft auch Google eine Fehlerquote von unter 5 % (2014 waren noch etwa 15 % aller Anfragen fehlerhaft). Quelle: Kleiner Perkins Internet Trends 2016 & 2017
  17. 17. 17 @peakaceag pa.ag Text vs. Sprache – what‘s the difference? Unterschiede zwischen „klassischer“ Eingabe und Sprachsuche
  18. 18. 18 pa.ag@peakaceag Sprachsuche ist deutlich mehr konversationsgeprägt Die klassischen W-Fragewörter wie / wo / wer / was / wann / wofür dominieren: Textsuche Sprachsuche Wetter Wie ist das Wetter? Wetter Salzburg Wie wird das Wetter heute in Salzburg? Tankstelle Wo finde ich die nächste Tankstelle? Frühstück Berlin Wo kann ich in Berlin gut frühstücken gehen? Geschwister Sebastian Vettel Wer sind die Geschwister von Sebastian Vettel? Gründung Österreich Wann wurde Österreich gegründet / wie alt ist… ?
  19. 19. 19 pa.ag@peakaceag Sprachsuche ist deutlich mehr konversationsgeprägt Textsuchen bestehen meist aus 1-3 Wörtern, Sprachsuchen nicht selten aus 10+ Wörtern Quelle: Bing / Cortana Data provided by:
  20. 20. 20 @peakaceag pa.ag … oder?
  21. 21. 21 @peakaceag pa.ag Data provided by: Cortana wird mit durchschnittlich 6 Wörtern gesteuert! Quelle: Bing / Cortana
  22. 22. 22 @peakaceag pa.ag Data provided by: Cortana: >65 % aller Spracheingaben sind Suchanfragen! Quelle: Bing / Cortana
  23. 23. 23 @peakaceag pa.ag Bing wird wichtiger… vielleicht?! Denn: Siri, Alexa & Cortana nutzen Bings Datenbasis
  24. 24. 24 @peakaceag pa.ag Und was ist mit Google? Easy: Google… nutzt Google; ganz allein!
  25. 25. 25 @peakaceag pa.ag Daten von Google sind derzeit nicht gesondert vorhanden: Quelle: http://pa.ag/2xC5jvl
  26. 26. 26 @peakaceag pa.ag OK, Google!
  27. 27. 27 pa.ag@peakaceag OK Google, wie funktioniert das nun? Das Voice Command „OK Google, Peak Ace AG“ liefert: „Peak Ace AG befindet sich in Berlin am Standort Leuschnerdamm 13 in 284 km Entfernung“
  28. 28. 28 @peakaceag pa.ag
  29. 29. 29 @peakaceag pa.ag Knowledge Graph & strukturierte Daten Hohe Genauigkeit durch vereinfachte Lesbarkeit (für Crawler)
  30. 30. 30 @peakaceag pa.ag Google My Business ist absolute Pflicht! Unternehmen anlegen/aktualisieren, bestätigen und danach Eintrag vervollständigen: Guter Einstieg mit dem Hubspot Guide für Einsteiger: http://pa.ag/2iOsorX
  31. 31. 31 @peakaceag pa.ag Mark-Up zur Auszeichnung von strukturierten Daten Weit mehr als nur für Google, denn auch Bing (Yahoo) und Yandex sind dabei! Mehr: http://schema.org
  32. 32. 32 @peakaceag pa.ag schema.org/Organization Mark-Up Auszeichnen von unternehmensspezifischen Informationen wie Adresse, Telefon, etc. Mehr: http://schema.org/Organization
  33. 33. 33 @peakaceag pa.ag Es gibt schema.org Mark-Up für so ziemlich alles: Kreative Werke: Book, Movie, MusicRecording, Recipe, TVSeries, etc. Eingebundene Objekte: AudioObject, ImageObject, VideoObject Event, Place, LocalBusiness, Restaurant, etc. Organisation, Person, WebPage, etc. Product, Offer, AggregateOffer, Review, AggregateRating, etc. Speziell für die Pharma- / Gesundheitsbranche: Health & MedicalEntity
  34. 34. 34 @peakaceag pa.ag Googles kostenloses Structured Data Testing Tool nutzen! Strukturiertes Mark-Up muss zwingend validieren, sonst wird es (fast) nie verwendet: Mehr: https://search.google.com/structured-data/testing-tool
  35. 35. 35 @peakaceag pa.ag Sowie die Google Search Console im Blick haben: Kontinuierliches Monitoring des Mark-Ups Mehr: https://www.google.com/webmasters/tools
  36. 36. 36 @peakaceag pa.ag Der Vollständigkeit halber… es gibt noch mehr: Facebook Open Graph Tags (og:title/og:description/og:image/…) Twitter Cards (twitter:card/twitter:creator/…) JSON-LD (JavaScript Object Notation for Linked Data) Alt: Microformats (hCard/hCalendar/…) Alt: RDFa (und diverse Varianten hiervon) etc.
  37. 37. 37 @peakaceag pa.ag Ganz, ganz neu: schema.org/Speakable Derzeit im Review: Strukturiertes Mark-Up zur Auszeichnung von Elementen, die besonders für Voice Search Commands/Ergebnisse wichtig sind Mehr: https://pending.schema.org/speakable […] indicates (typically via xpath/cssSelector) sections of a document that are highlighted as particularly speakable. „
  38. 38. 38 @peakaceag pa.ag Conversational Query Optimisation Fragen beantworten, Probleme lösen, Hilfestellung bieten.
  39. 39. 39 @peakaceag pa.ag Direct/Instant Answer als Infobox: Nur „indirekte“ Optimierung möglich, die Daten stammen von Freebase, Wikipedia bzw. allgemein aus dem Google Knowledge Graph oder Partnerschaften.
  40. 40. 40 @peakaceag pa.ag Featured Snippets Ein Ergebnis wird auf die Position #0 über der SERP gehoben!
  41. 41. 41 @peakaceag pa.ag Platz #1 ist nicht notwendig! Featured Snippets werden aus den Top 10 (20) gewählt
  42. 42. 42 @peakaceag pa.ag Featured Snippet: Antwort aus der SERP hervorgehoben Unterschied zur Infobox: Blauer Link sowie zusätzliche URL sind vorhanden Text (+Bild) Listen
  43. 43. 43 @peakaceag pa.ag Featured Snippet: Antwort aus der SERP hervorgehoben Unterschied zur Infobox: Blauer Link sowie zusätzliche URL sind vorhanden Tabelle (2er) Tabelle (3er)
  44. 44. 44 @peakaceag pa.ag Sonderfälle: featured Videos & supersized OneBoxes
  45. 45. 45 @peakaceag pa.ag Deutlicher Ausbau von Featured Snippets: Over the past 12 months, Assistant has gotten a lot smarter. Google has added over 100M new unique featured snippets from the web, video results from YouTube, and new local places in Google Maps. „ Quelle: Google Hardware Event, Oktober 2017
  46. 46. 46 @peakaceag pa.ag >10 % aller Desktop SERPs enthalten direkte Antworten Zeitraum: Oktober 2017, Desktop, Deutschland (Vergleich: ~15 % in den USA) Quelle: https://www.semrush.com/sensor/
  47. 47. 47 @peakaceag pa.ag Wie finde ich featured Snippet Potenziale? SEMrush > organische Recherche > Positionen (filtern nach: SERP Funktionen) Jetzt ausprobieren (30 Tage Free Trial): http://pa.ag/omx17smrsh
  48. 48. 48 @peakaceag pa.ag Strukturierte Daten sind nicht zwingend nötig Quelle: http://pa.ag/2zWmpof If you really want them I’d just use structured data – it’s cleaner. „
  49. 49. 49 @peakaceag pa.ag Wie kriege ich Google dazu, meine Seite auszuwählen? Keyword- & Themenrecherche (inkl. „Wird auch oft gesucht“) zu Produkt, Dienstleistung, etc. Relevanteste Fragen zum Seed-Keywordset ermitteln (dazu gleich mehr!) Kurze Antworten (50-60 Wörter) pro Frage genügen, diese stehen ebenfalls auf der Seite Der Content muss einfach zu konsumieren sein (Listen, Zwischenüberschriften, Tabellen) Structured Data (z.B. schema.org/Question, etc.) dort verwenden, wo es semantisch passt Branding und Call-to-Action bedenken
  50. 50. 50 @peakaceag pa.ag Wie kriege ich Google dazu, meine Seite auszuwählen? SEMrush Keyword Magic Tool zum Ermitteln von relevanten Fragen: Jetzt ausprobieren (30 Tage Free Trial): http://pa.ag/omx17smrsh
  51. 51. 51 @peakaceag pa.ag Wie kriege ich Google dazu, meine Seite auszuwählen? Weitere Direct Answer Box Optimierungsstrategien bei Searchmetrics & Builtvisible: Mehr: http://pa.ag/2gNiEKh & http://pa.ag/2igcOkZ
  52. 52. 52 @peakaceag pa.ag Aktuelles zur featured Snippet Optimierung (10/2017) Zusammenfassung mit Case Studies und vielen (US) Beispielen: Mehr: http://pa.ag/2zSCvPG
  53. 53. 53 @peakaceag pa.ag Google wird Käufer noch deutlicher auf Platz #1 lenken: Ich gehe davon aus, dass conversational Search insbesondere im eCommerce signifikanten Einfluss haben wird; es wird möglicherweise nur mehr der Erstplatzierte überleben! „
  54. 54. 54 @peakaceag pa.ag Multi-Device Kompatibilität gewährleisten Vielleicht sollten wir „den Screen“ noch nicht ganz vergessen?
  55. 55. 55 pa.ag@peakaceag Der durchschnittliche Konsument nutzt fünf Devices! Es ist unrealistisch, eine für alle Geräte angepasste Website zu bauen & zu pflegen – eine für das iPad und verschiedene Seiten für alle Smartphone Bildschirmauflösungen! Quellen: http://pa.ag/2ffuGNp & http://pa.ag/2fHvLhz 90 % aller User beginnen online Tasks auf einem Gerät und beenden diese auf einem anderen.
  56. 56. 56 @peakaceag pa.ag Responsive Design Auch aus der SEO-Sicht mit diversen Vorteilen!
  57. 57. 57 pa.ag@peakaceag Responsive Design bietet diverse Vorteile: ▪ Vor allem: Content auf verschiedene Arten anzeigen, je nach Auflösung (Gerät). Best Practice: Das kleinste Ansichtsfenster zuerst designen und dann nach oben durcharbeiten. Dabei auf Hoch- und Querformate achten! ▪ Bilder: Bestmögliche Größe, Auflösung & Format. Das neue <picture> Element ist perfekter Ausgangspunkt, aber es gibt noch viele andere Lösungen. „Fluid Images“ passen sich beispielsweise an ihren Container an. <picture>
  58. 58. 58 pa.ag@peakaceag Responsive Design bietet diverse Vorteile: ▪ Critical Rendering Path: Für ein schnellstmögliches „Time to meaningful Paint“ optimieren. Round Trips beachten; offloading von JS & Inline CSS für alle Breakpoints (je nach Auflösung). ▪ Conditional Loading von Komponenten (bspw. nur wenn sichtbar), kombiniert mit Pre-Fetching und Pre-Rendering (bei hohen Auflösungen).
  59. 59. 59 pa.ag@peakaceag Insgesamt gilt: Das Ganze möglichst bitte extrem schnell Hohe Ladegeschwindigkeit ist essenziell für gute User Experience! Quelle: SMX Advanced 2017, Seattle Für die Ladegeschwindigkeit (Scoring) wird die mobile Version anstatt der Desktop Version geprüft.
  60. 60. 60 @peakaceag pa.ag Was tut sich aktuell noch so? Das ist erst der Anfang; wohin wird die Reise gehen?
  61. 61. 61 @peakaceag pa.ag Wer erinnert sich noch an Nest? Meet Ecobee4! Der Smart-Thermostat hat ein integriertes Mikrofon & Lautsprecher – er ist native mit Alexa ausgestattet, Apple HomeKit, Samsung SmartThings & IFTTT sind auch möglich. Quelle: http://pa.ag/2zo1Eph
  62. 62. 62 @peakaceag pa.ag Amazon Key gives customers peace of mind knowing their orders have been safely delivered and are waiting for them when they walk through their doors [..] Prime members can select in-home delivery and conveniently see their packages being delivered right from their mobile phones. „ Quelle: http://pa.ag/2zmKis3
  63. 63. 63 @peakaceag pa.ag Amazon stellt weitere Home-Automation Geräte vor: Quelle: http://pa.ag/2zn16Qx When Amazon launched the Echo Look, people raised questions about how much Amazon was invading your privacy with a “smart” camera that could potentially record everything it sees. It’s very interesting to see the company taking ownership of that theme with a new security cam product, which comes with even more enhanced camera features like night vision and motion detection. „
  64. 64. 64 @peakaceag pa.ag Amazon stellt weitere Home-Automation Geräte vor: Echo Show (ab Mitte Nov.): Kann u.a. (Video-) Telefonie, Sicherheitskameras, Fotos, Wettervorhersage, To-Do Listen, Amazon Video & Music, etc. Quelle: http://pa.ag/2iyjfzQ
  65. 65. 65 @peakaceag pa.ag …und entwickelt die Alexa Skills permanent weiter: Quelle: http://pa.ag/2zn16Qx Amazon is making it easier for Echo and Alexa-powered device owners to find voice apps that extend the functionality of its virtual assistant. The company recently launched a new feature that has Alexa making suggestions of third-party skills to try in response to certain questions. „
  66. 66. 66 @peakaceag pa.ag Cortana hält ebenfalls Einzug in das Internet of Things… Microsoft arbeitet mit Johnson Controls an GLAS, einem Cortana-basierten Thermostat; selbstverständlich mit native eingebauten Cortana Voice Commands! Quelle: http://pa.ag/2ykGOHm
  67. 67. 67 @peakaceag pa.ag … und ist/wird deutlich tiefer in alle Systeme integriert: Terminabsprache via E-Mail wird durch Cortana erkannt, extrahiert & dann dran erinnert. Quelle: http://pa.ag/2yjquXs We've kind of taken reminders to a whole other level where we're proactively reminding people about commitments they've made in email. […] So, if I sent an email saying I would update this section of a report, Cortana picks that out and reminds me. „
  68. 68. 68 @peakaceag pa.ag Die Verwendung von digitalen Assistenten wird normal(er): Quelle: http://pa.ag/2A56tAY
  69. 69. 69 @peakaceag pa.ag Und das ist noch nicht alles… Mixed Reality (MR) als neues Tool für Marketer?
  70. 70. 70 @peakaceag pa.ag Microsoft HoloLens für bessere Shopping Experience Beispielsweise beim Einkauf eines Barhockers sehe ich nun nicht mehr nur die Website; Ich kann den Barhocker gleichzeitig auch in meiner Küche testen! Quelle: http://pa.ag/2xJohQJ
  71. 71. 71 @peakaceag pa.ag CamFind bringt Bilderkennung direkt aufs Smartphone: CloudSights Vision API liefert Beschreibungen, was/wer auf einem Bild zu sehen ist: Mehr: http://camfindapp.com/ Simply take a picture of any object and CamFind uses mobile visual search technology to tell you what it is. The CamFind app provides fast, accurate results with no typing necessary. „
  72. 72. 72 @peakaceag pa.ag Auch andere Unternehmen sind hier bereits aktiv Microsoft entwickelt CaptionBot, Google kauft Moodstocks & Amazon ist auch dabei! Und klar: Pinterest (Facebook) ist hier ebenfalls schon sehr lange dabei! Quellen: http://pa.ag/2z4j5s1 / http://pa.ag/2iPjwST / http://pa.ag/2yutgZT
  73. 73. 73 @peakaceag pa.ag Visual Intelligence – the next big thing? Die Kamera, kombiniert mit Sprachsteuerung, als Ausgangspunkt für neue Suchanfragen.
  74. 74. 74 pa.ag@peakaceag Was will Google eigentlich wirklich? Behshad Behzadi (Director Conversional Search, Google) sagte dazu ganz klar: Quelle: SMX München 2016 We are going to build the ultimate assistant. „
  75. 75. 75 pa.ag@peakaceag Alphabets‘ Eric Schmidt sieht das ähnlich: “People don’t want Google to answer their questions […] they want Google to tell them what they should be doing next!” Quelle: http://pa.ag/2yvx5Om
  76. 76. 76 @peakaceag pa.ag Predictive eCommerce, anyone? „Du hast es sicher nicht bemerkt, aber deine Rasierklingen sind alle – die neuen kommen heute Nachmittag!“
  77. 77. 77 @peakaceag pa.ag Wir sprechen uns 2018!
  78. 78. 78 pa.ag@peakaceag Wir wachsen: 25+ Performance Marketing Jobs in Berlin! Sprecht mich gerne jederzeit an – oder meldet euch via jobs.pa.ag. Wir freuen uns!
  79. 79. 79 pa.ag@peakaceag Bastian Grimm bg@pa.ag twitter.com/peakaceag facebook.com/peakaceag www.pa.ag Fragen? Let‘s go! Always looking for talent! Check out jobs.pa.ag https://pa.ag/assist17

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