Die Zukunft von Google Shopping

Google Product Listing Ads –
Die Zukunft von Google Shopping

eCommerce Lounge Breakfast
Mischa Rürup, Geschäftsführer/COO
Düsseldorf, 28.09.2012

Agenda

1 Vorstellung intelliAd

2 Von Froogle bis Shopping: Entstehung & Status Quo

3 Wie können sich Shop-Betreiber vorbereiten?

4 Ausblick & Fragen

2

Über intelliAd

» Unabhängiger Technologieanbieter seit
2007
Bid-Management &
» Tochterunternehmen von Deutsche Post Multichannel-Tracking
DHL seit Juli 2012
» Mehr als 55 Mitarbeiter
» Über 15.000 gemanagte Google AdWords
Konten weltweit, Tracking von über 125
Mio. Klicks und Conversions pro Monat
» Kooperationen mit der TU München und
der Yale University, Connecticut
» Informationssicherheit – ISO-Zertifizierung
nach DIN ISO/IEC 27001

© intelliAd Media GmbH 3

intelliAd bedient Kunden aus allen Verticals


Agenda




4 Ausblick & Fragen

5

Google Product Search wird 2013 kostenpflichtig

„Building a better shopping experience“*

or

„Being evil“?

*Sameer Samat, Vice President of Product Management, Google Shopping


Von Froogle zu Product Listing Ads

2013 Deutschland: Abschaltung der
kostenlosen Product Search

Herbst 2012 USA: Abschaltung der kostenlosen Product Search,
ausschließlich Google Shopping

2010: „Paid Inclusion“: Start von Google Shopping/ Product Listing
Ads (aktuell in US, UK, Frankreich und Deutschland verfügbar)

2009: Gründung von Google Merchant Center/ Google Product Search

2005: Start von Google Base

2004: Froogle bindet Pangora an

2002: Entstehung von Froogle


PLA sind ein Hybrid aus Anzeigen und Produktinfo

+ ≈


Google Produktsuche bisher nur für SEO relevant

PLA direkt bei
AdWords
Anzeigen am
rechten Rand

Aktuell: Google
Product Search
Einträge innerhalb
des organischen
Rankings (Universal
Search)


Google experimentiert noch mit PLA-Format

PLA direkt bei
AdWords Anzeigen
am oberen Rand


Wie funktionieren Product Listing Ads (PLA)?

» Anzeigen werden auf Basis des Produkt-Feeds erstellt (Verknüpfung von
Merchant Center mit AdWords)
» Anzeige von Produktbild, Titel, Preis und Händlername
» Keine Keywords erforderlich, sondern Matching von Suchanfrage mit
Produktkategorie
» Anzeigenreihenfolge bestimmt durch: Relevanz und CPC
» Abrechnung auf CPC (Ad-Group-Basis) oder CPA (nur begrenzt in USA)
» Parallel zu PLA können Product Extensions für Text-Ads genutzt werden


CPC von Product Listing Ads günstiger als AdWords

Quelle: Rimm Kaufman Group: Digital Marketing Report

» Der Anteil von PLA am Google Traffic wächst kontinuierlich, in Q2/2012 rund 16%
» CPC von PLA ist aktuell bis zu 20% niedriger als bei vergleichbaren Text-Anzeigen
(vor allem aufgrund niedrigerem CPC bei Non-Brand Anzeigen)


Je nach Geschäftsmodell andere Vor-/ Nachteile

Chancen Risiken

» Aktuell noch geringe Konkurrenz » Organische Einträge rutschen nach
» Auch kleinere Shops können unten, evtl. in den Scrollbereich
mitbieten (Nischen) » Finanzielle Belastung und Umsatz-
» Mehr Einfluss auf Ranking einbußen insb. für kleinere
Händler
» Bessere Qualität der Ergebnisse
» Preis vs. Qualität der Ergebnisse
» Kontrollierter Traffic-Einkauf
» „Relevanz“ nicht eindeutig: nur
» Höhere Klick-/ Conversion-Rate
gut strukturierter Produkt-Feed
» Höhere Reichweite: PLA des oder tatsächlich bessere Qualität
gleichen Anbieters können des Shops?
gleichzeitig erscheinen; ebenso
AdWords und PLA


Agenda




4 Ausblick & Fragen

14

Den Product-Feed optimieren

© istockphoto.com/tomislz

» Hohe Aktualität, insb. von Preisen, möglichst tägliches Update des Feeds
» Qualität der Daten durch ausführliche Produktbeschreibungen
 Möglichst viele verschiedene Attribute für Produkte verwenden
 Product-Feed sehr granular gliedern
» Produktgenaues Tracking, nicht nur auf Kategorienebene
» Mapping von Produktkategorien mit Google Algorithmus


Vertrauen aufbauen

» Positive Beeinflussung des Quality-Score
 Bereits jetzt PLA schalten zum Aufbau des Quality-Score
 Landingpage-Relevanz
» Qualität des Shops prüfen (Lieferzeit, Kundenservice etc.)
» Google Trusted Shops Siegel (aktuell nur in den USA)
» Positive Käuferbewertungen aufbauen


Budget planen

» Fundierte CPC-Analyse für Produktziele
» evtl. Einsatz eines Bid-Managements für automatische Gebotsabgabe auf
Basis individueller Bietstrategien
» Schlecht laufende Produkte ausschließen, TOP-Seller fördern
» User-Journey-Analyse: Einfluss von PLA auf andere Kanäle analysieren
» PLA in Budgetplanung miteinbeziehen; Budget evtl. umschichten


Agenda




4 Ausblick & Fragen

18

Weitere Möglichkeiten zur PLA-Optimierung

» Datenanreicherung mit Deckungsbeitrag pro Produkt
» Dynamisches Clustering von Produkten
» Dynamische Strategieanpassungen beim Bid-Management
» A/B-Testing von Produktdaten
» Produktdatenanreicherung anhand von Search-Queries
» …


Fragen & Antworten

Vielen Dank für Ihre
Aufmerksamkeit!
Mischa Rürup

COO
intelliAd Media GmbH
Sendlinger Str. 7
80331 München

T +49 (0) 89 / 15 90 490 - 21
E mischa.ruerup@intelliad.de
W www.intelliad.de

© intelliAd Media GmbH

Gängige Sichtweise im Online-Marketing

Bisherige Praxis Affiliate
Display Marketing
Direct Traffic
» Isoliertes Tracking
der Online-Kanäle

» Isolierte Google
Leistungs-analyse organisch
News- Google (SEO)
letter AdWords
(SEA)
» Isolierte Budget-
entscheidungen Facebook
Ads Preissuch-
maschinen
PLA
Ist eine isolierte Betrachtung sinnvoll?


In der Realität verschmelzen die Kanäle

6 %* der Conversions
wurden in Facebook initiiert
Realität und endeten in SEO

Direct Traffic
» Komplexe gegenseitige Display
Beeinflussung von TV
Online- & Offline-Kanäle Affiliate
Marketing
Telefon
News- Facebook
letter Ads
» Über 30 %* der Google
AdWords
Google PLA

Conversions werden durch (SEA)
organisch
mehrere Kanäle (SEO)
Preissuch-
beeinflusst maschinen

7 %* aller Conversions wurden im
SEA initiiert und endeten in SEO
Betrachten Sie alle beteiligten Kanäle und
bewerten Sie diese leistungsgerecht
Quelle: * intelliAd Studie mit Kunde aus der Touristikbranche,
Datenbasis: > 1 Mio. Klick-Ins


Zeitliche Verschiebung erhöht Komplexität

t1
Betrachtung mit tn
Direct Traffic
Dimension „Zeit“ Display

» Conversions treffen vom TV Affiliate
ersten Klick oft stark Marketing
zeitverzögert ein Telefon
News- Facebook
letter Ads
» Kettenlänge oftmals
Google

20 – 40
Google
AdWords
organisch
(SEA)
(SEO)
Preissuch-

Tage* maschinen

Messen Sie die Cross-Channel-Effekte und
berücksichtigen Sie diese bei Budgetentscheidungen


Typische Customer-Journey von online bis offline


Mehr Vorteile beim kostenpflichtligen Modell

Mehr als die Hälfte
aller Shopbetreiber
sieht mehr Vorteile.

Quelle: * intelliAd Umfrage unter 116 Agenturen und Shopbetreibern
im Juni 2012 auf der unternehmenseigenen Website


Mehr Einfluss und Kontrolle beim Bezahlmodell


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