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TactixX - Warum Online-KPI für Advertiser oft wenig Wert haben

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CPX, Conversions-Trichter, AdVisibility – die KPIs, mit denen der Erfolg von Online-Kampagnen abgebildet wird, werden immer mehr. Bei Advertisern besteht jedoch nicht für jeden KPI Bedarf, insbesondere wegen des teils selbstreferenziellen Charakters der Kennzahlen. Der Vortrag zeigt, welche Kampagnen-Kennzahlen von Advertisern gewünscht sind und erläutert, wann es zu unerwünschten Wechselwirkungen innerhalb von Kampagnen kommt.

Veröffentlicht in: Marketing
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TactixX - Warum Online-KPI für Advertiser oft wenig Wert haben

  1. 1. 1  Chausseestr.  14,  10115  Berlin  |  www.dieonlinefabrik.de  
  2. 2. 2   München,  25.03.2015   Tac$xX   Mehr  Schein  als  Sein:  Warum  gängige  Online-­‐KPI   für  Adver$ser  oB  wenig  Wert  haben  
  3. 3. 3   Fakten,  Fakten,  Fakten  –  ZahlenfeCsch  
  4. 4. 4   Fakten,  Fakten,  Fakten  –  ZahlenfeCsch  
  5. 5. 5   Fakten,  Fakten,  Fakten  –  ZahlenfeCsch  
  6. 6. 6   Fakten,  Fakten,  Fakten  –  ZahlenfeCsch  
  7. 7. 7   Eine  Branche  ist  besonders  empfänglich  für  diese  Effekte:       DAS  ONLINEMARKETING  
  8. 8. 8   Alles  wird  gemessen  –  aber  (oK)  ohne  valide  Aussage  
  9. 9. 9   CTR   CTV   CpGRP   CLV   OTS   CPC   CPV   CPL   CPA   CPO   CPX   CPM   Clicks   Leads   PI   AI   Visit   Visibility   Customer   Value   View  Rate   Fan   ATS   UU   Net  Reach%   Likes   Shares   Views   GRP   KPI,  die  möglich  –  aber  nicht  immer  nöCg  sind  
  10. 10. 10   Warum  ist  das  ein  Problem?  
  11. 11. 11   Key  Performance  Indicator  –  Die  DefiniCon   §  Als  Key  Performance  Indicators  (Kurzform:  KPI)  gelten  Schlüsselkennzahlen,  die  die   unternehmerische  Leistung  widerspiegeln  und  als  Zielvorgaben  dienen.   Zusammengefasst  werden  dabei  betriebliche  Kenngrößen,  die  Erfolge   beziehungsweise  Misserfolge  abbilden.  In  Unternehmen  lassen  sich  so  Prozesse   bewerten,  kontrollieren  und  gegebenenfalls  in  einem  weiteren  Schri]  regulieren  oder   opCmieren.              h]p://www.onlinemarkeCng-­‐praxis.de/glossar/key-­‐performance-­‐indicator-­‐kpi          
  12. 12. 12   Key  Performance  Indicator  –  Die  DefiniCon   §  Als  Key  Performance  Indicators  (Kurzform:  KPI)  gelten  Schlüsselkennzahlen,  die  die   unternehmerische  Leistung  widerspiegeln  und  als  Zielvorgaben  dienen.   Zusammengefasst  werden  dabei  betriebliche  Kenngrößen,  die  Erfolge   beziehungsweise  Misserfolge  abbilden.  In  Unternehmen  lassen  sich  so  Prozesse   bewerten,  kontrollieren  und  gegebenenfalls  in  einem  weiteren  Schri]  regulieren  oder   opCmieren.              h]p://www.onlinemarkeCng-­‐praxis.de/glossar/key-­‐performance-­‐indicator-­‐kpi       Besser,  weil  wich$ger:     §  Wenige  (!)  Schlüsselkennzahlen,  deren  Überwachung  für  die  Messung  und  Steuerung   des  Zielerreichungsgrades  besonders  wichCg  und  kriCsch  ist.   Dabei  gilt  es,  die  wirklich  entscheidenden  Zahlen  zu  finden  bzw.  aus  verschiedenen   Zahlen  zu  verdichten              h]p://www.websiteboosCng.com/glossar/eintrag/K.html    
  13. 13. 13   Online  passiert  das  Gegenteil  –  SelbstreferenCalität  der  KPI   §  Masse  an  KPI  explodiert     §  Technik  determiniert  und  besCmmt  KPI   §  KPI  oK  nicht  auf  Bedarf  hin  konzipiert   §  KPI  in  der  Folge  oK  ohne  allgemein  gülCge  Aussage  und  ohne   Rückbindung  an  Unternehmen   §  ReporCngs  oK  hochgradig  selbstbezüglich,  da  Bedürfnisse  der   AuKraggeber  außen  vor  –  und  zu  viele  verschiedene  Zahlen  
  14. 14. 14   Key  Performance  Indicator  –  Drei  Faktoren   1.  Der  menschliche  Faktor    KPI  nie  Realität  oder  neutrales  Abbild,  immer  nur  Auszug  –  von  was  genau?      Mensch  definiert,  wie  Prozess  abgebildet  wird  –  ModulaCon         2.  Art  der  Messung  und  KPI  wirken  zurück  auf  Prozesse    gelernte  KPI  sind  persistent  und  führen  zu  Pfadabhängigkeit,  Blindness  bei  Agenturen  und    Kunden  bezüglich  neuer  Abbildungen  von  KommunikaCon         3.  MYOPIA    balancing  near  Cme  tacCcs  and  long  Cme  strategy  
  15. 15. 15         Wir  vollziehen  im  Online  massiv  die  Fehler,  die  in  jedem  BWL-­‐ Handbuch  stehen:     Behav.  Displacement  –  SubopCmierung  zulasten  der  Gesamtheit     tunnel  vision        –  Bevorzug  quanCtaCver  Faktoren  vs.  non-­‐quanCfied   measure  fixa?on      –  Fokus  auf  klare,  aber  unterkomplexe  Messungen   myopia        –  short  term  targets  vs.  long  term  strategies     misrepresenta?on   misinterpreta?on   ...   Key  Performance  Indicator  –  Drei  Faktoren  
  16. 16. 16   FOKUS  ONLINE  
  17. 17. 17   Keine  Rückbindung  an  Marke$ng      Beispiel  SEO:  Auf  C-­‐Level  Ebene  SEO-­‐Werte  irrelevant       KPI  in  Onlinekampagnen  –  Problemstellungen  
  18. 18. 18   Keine  Rückbindung  an  Marke$ng      Beispiel  SEO:  Auf  C-­‐Level  Ebene  SEO-­‐Werte  irrelevant         Sta$sch,  vordefiniert  ohne  Kampagnenbezug  oder  SinnhaBigkeit    Beispiel  Visibility  :  fragwürdige  DefiniCon  und  max.  Hilfs-­‐KPI         KPI  in  Onlinekampagnen  –  Problemstellungen  
  19. 19. 19   Keine  Rückbindung  an  Marke$ng      Beispiel  SEO:  Auf  C-­‐Level  Ebene  SEO-­‐Werte  irrelevant         Sta$sch,  vordefiniert  ohne  Kampagnenbezug  oder  SinnhaBigkeit    Beispiel  Visibility  :  fragwürdige  DefiniCon  und  max.  Hilfs-­‐KPI       Korrela$on,  Kausalität,  Scheinkorrela$on,  TradeOffs      Beispiel  CPC  vs.  Sichtbarkeit         KPI  in  Onlinekampagnen  –  Problemstellungen  
  20. 20. 20   Keine  Rückbindung  an  Marke$ng      Beispiel  SEO:  Auf  C-­‐Level  Ebene  SEO-­‐Werte  irrelevant         Sta$sch,  vordefiniert  ohne  Kampagnenbezug  oder  SinnhaBigkeit    Beispiel  Visibility  :  fragwürdige  DefiniCon  und  max.  Hilfs-­‐KPI       Korrela$on,  Kausalität,  Scheinkorrela$on,  TradeOffs      Beispiel  CPC  vs.  Sichtbarkeit       Cross-­‐Channel-­‐Problema$k    Welche  KPI  sind  kanal-­‐  und  geräteübergreifend  nutzbar?   KPI  in  Onlinekampagnen  –  Problemstellungen  
  21. 21. 21   Differente  Sicht  und  Messwerte  je  nach  „Ebene“     1.  Kampagne    viele  KPI  nur  als  AkCvitätsmesser  ohne  direkten  Wirkbezug     2.  Customer  Journey    Effizienz  auf  Mediaeinkauf  und  A]ribuCon     3.    Werbewirkung    expost,  wie  wird  sie  gemessen?     KPI  in  Onlinekampagnen  –  Problemstellungen  
  22. 22. 22       1.  FehlallokaCon  /-­‐opCmierung   2.  Hilfs-­‐KPI  für  Zielerreichung     KPI  in  Onlinekampagnen  –  Beispiele  
  23. 23. 23         Aus  der  Fülle  an  Messwerten  einen  kampagnen-­‐  oder  gar  kundenspezifischen,   übergeordneten  KPI  bei  Bedarf  auch  neu  entwickeln  und  definieren  –  einen  KPI,  der   für  den  Kunden  auch  über  die  einzelne  Kampagne  hinaus  einen  Mehrwert  besitzt.   KPI  in  Onlinekampagnen  –  ToDo   Umsatz steigern Kosten senken Kundenzufriedenheit steigern Bekanntheit erhöhen Beispiel:  Unternehmensziele  
  24. 24. 24   KPI-­‐DefiniCon  Umsatz  –  Social  Media  (Tweet  für  Versicherung)   §  Umsatz:  CHF  3’112.00   §  Kosten:  CHF  245.00   §  Texterstellung:    CHF  70.00   §  Übersetzung:      CHF  125.00   §  Lizenzen:      CHF  50.00   Return on Investment 1‘170% Für jeden investierten Franken bekommen wir 11.70 zurück. ©  Thomas  Bessmer  
  25. 25. 25   KPI-­‐DefiniCon  –  Indirekte  Messung  von  Social  Media   §  Kosten:   §  Personalkosten:    CHF  350‘000   §  Monitoring-­‐Tool:    CHF  90‘000   §  SoKware-­‐Lizenzen:  CHF  42‘000   §  Spesen:      CHF  12‘000   §  Konferenzen,  Literatur,  Coaching   §  Beratungskosten:  CHF  150‘000   §  Total:  CHF  644‘000.00   Return on Investment 272.7% Für jeden investierten Franken bekommen wir 3.72 zurück. ©  Thomas  Bessmer  
  26. 26. 26         KPI  in  Onlinekampagnen  –  ToDo   §  Kontrollierende  Reviews  der  KPI   §  Logik  der  KPI  hinterfragen   §  Qualität  der  Daten  hinterfragen   §  TradeOffs  berücksichCgen   §  Neue  InformaConen  berücksichCgen   §  KreaCvität  zur  Nutzung  der  KPI  
  27. 27. 27     Benjamin  Birkner   Head  of  Business  Development     Chausseestraße  14   10115  Berlin     T:  +49  (0)30  /  52  68  49  52  –  30   F:  +49  (0)30  /  52  68  49  52  –  19     birkner@dieonlinefabrik.de   www.dieonlinefabrik.de  

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